Цифровой банк. Как создать цифровой банк или стать им Скиннер Крис

Banco Sabadell (Испания)

Пол Наварро,

руководитель направления развития прямых каналов обслуживания и инноваций

Многие слышали о проблемах с капитализацией некоторых испанских банков, но наверняка немногие знают, что в банковской сфере Испании успешно внедряются инновации. Банк Inter, например, создал приложение для смартфона, распознающее радужную оболочку глаз и обеспечивающее устройству дополнительный уровень безопасности, а банк BBVA одним из первых внедрил полную систему управления личными финансами для мобильного интернета по всему миру. Banco Sabadell, шестое испанское финансовое учреждение по размеру активов, также демонстрирует интеллектуальное лидерство, используя социальные медиа и мобильные инновации.

Что инновации означают для вас?

Мы полагаем, что инновация – это способ адаптироваться к среде, которая изменяется все быстрее. Если компании не будут меняться столь же быстро, как их среда, они не выживут. Цифровая революция, явившаяся результатом слияния коммуникационных и информационных средств, наряду с социальными изменениями, вызванными использованием социальных медиа, привела к образованию новой модели общественных отношений. Таким образом, если потребители меняются, компании также должны найти новую модель их обслуживания и взаимодействия с ними.

Многие банки вводят новые услуги и совершенствуют свои каналы, чтобы лучше взаимодействовать и общаться с клиентами. Однако, по нашему мнению, мы сталкиваемся с новой парадигмой. Клиенты получили новые возможности и свободу в своих отношениях с компаниями и банками. Следовательно, должен появиться и новый способ ведения банковского бизнеса, который позволил бы клиентам иметь тот уровень услуг, к какому они привыкли в других сферах повседневной жизни. Необходимы банковские отношения с единым многоканальным подходом и «человеческим лицом».

Мы считаем, что банки должны сосредоточиться на инновациях в трех главных направлениях.

1. Совершенствование операций: «Сделайте услуги более дешевыми и более эффективными» (например, создание отделения, использующего безбумажный документооборот).

2. Улучшение качества обслуживания клиентов: «Сделайте услуги проще» (пример – мобильный банкинг).

3. Развитие новых областей бизнеса: «Предоставляйте услуги по-другому, создавайте новые источники дохода» (банковские услуги в социальных медиа или платежи P2P).

Как банк внедряет инновации в свою деятельность?

Руководство Banco Sabadell оказывает поддержку инновациям. Мы были пионерами в использовании новых каналов обслуживания клиентов, создав своего рода инновационный ориентир. Мы действительно полагаем, что это увеличивает ценность нашей франшизы.

Мы внедряем инновации посредством технологий, процессов и моделей обслуживания клиентов. Например, прежде чем включить социальные медиа в наши связи с клиентами, мы встроили подобные инструменты во внутрикорпоративные процессы поиска усовершенствований. Мы создали BS Idea – социальную сеть, где сотрудники могут предлагать свои идеи, обсуждать их, дополнять, критиковать и голосовать за них. В 2010 году было предложено более 3000 идей.

Недавно мы начали кампанию с таким слоганом: «Это не удаленное банковское обслуживание, а банк, который всегда с вами». Так мы хотели озвучить все возможности обслуживания, которые банк готов предложить клиентам: современные, динамичные, универсальные. В результате клиенты могут пользоваться такими преимуществами обслуживания, как круглосуточный доступ из дома, отсутствие задержек и т. д., не теряя при этом близости к банку и качества услуг – наших основополагающих ценностей. «Банк всегда с вами» подразумевает, что мы будем рядом с нашими клиентами, когда они будут нуждаться в этом, где бы они ни находились.

Наша цель состоит в том, чтобы иметь многоканальные отделения. Мы должны вовлечь наших сотрудников в этот многоканальный подход и использовать потенциал их присутствия в социальных медиа. Это значит, что нам следует определить новые роли, которые сотрудники будут играть, что является нетривиальной задачей.

Насколько важны инновации в нынешней обстановке? Или банки должны сосредоточиться только на выживании?

Мы думаем, что выживание связано с инновациями. Если компании не смогут приспособиться к новой цифровой среде, они не выживут. И если они не сделают этого достаточно быстро, то также не выживут, потому что другие компании сделают это быстрее или лучше.

Далее, в текущей ситуации инновации должны быть более производительными, чем когда-либо. Это означает, что нужно инвестировать в те направления, которые раскрывают наши возможности и которые соответствуют нашей основной деятельности. При этом мы не утверждаем, что будем инвестировать только в инициативы, которые принесут быстрый доход. Если бы мы так считали, то не инвестировали бы в социальные медиа, так как это не слишком большой источник доходов в настоящее время.

Что в банковском деле вы считаете инновационным?

Например, то, что банки делают для изменения модели отношений и способов обслуживания клиентов. Когда в 1990-х появился интернет-банкинг, мы думали, что он преобразует банковское дело. Однако он добавил количество операций и удобство для клиентов, как это прежде сделали банкоматы, но не изменил сущности отношений «банк – клиент». Они остались прежними, потому что доверие выстраивается именно в отделении банка и требует человеческого участия.

Таким образом, то, что мы рассматриваем как действительно инновационное, – это движение от интернет-банкинга к банковскому обслуживанию на Facebook или Twitter. Клиенты могут, как и прежде, взаимодействовать с людьми в банке, но делать это более гибко во времени и пространстве. Предстоит пройти очень длинный путь, чтобы полностью раскрыть потенциал этих возможностей.

Некоторые банки, включая Banco Sabadell, предпринимают шаги, чтобы использовать социальные медиа как сервисный канал, и не только для коммуникаций, но и для обслуживания, и в будущем мы преобразуем его в отделение банка. Мы рассматриваем это как действительно инновационное, меняющее правила игры, нововведение. Конечно, чтобы быть успешным, подобный процесс должен идти параллельно с упрощением и облегчением банковского обслуживания.

С другой стороны, мы думаем, что в основе нашей сервисной платформы будет лежать мобильный банкинг, обеспечивающий как повседневные операции, так и платежи в розничных сетях, Р2Р-переводы, онлайн-платежи и т. д. В конце концов все идет к созданию простого, легкого в обращении и дружественного банка.

Я знаю, вы были энтузиастами запуска первых банковских приложений для iPad и других устройств. Оказались ли они успешными или просто данью моде?

В 2010 году мы стали первым финансовым учреждением в Европе с iPad-приложением. Оно было хорошо принято нашими клиентами, и мы продолжаем его улучшать. Например, недавно дополнили его социальными сетями. Нашему примеру последовали другие учреждения. Мы первыми в Испании ввели приложения для всех мобильных платформ: iPhone, Windows Phone, Android, Blackberry; первыми предложили электронное депонирование чеков (Remote Deposit Capture) в Европе.

Мы делаем все это потому, что инновации находятся в ряду наших ценностей и тесно связаны с услугами, от которых, как показывает статистика, выигрывают наши клиенты.

В настоящее время более 17 % наших онлайн-клиентов – активные пользователи мобильного банкинга. Это означает, что почти каждый пятый частный клиент, который получает доступ к нашей платформе банковского обслуживания через интернет, делает это с мобильного телефона. В других компаниях это соотношение 1:10. Кроме того, 80 % сервисных операций выполняются теперь через удаленные каналы. Это значимый показатель для такой страны, как Испания, которая не стоит на передовой распространения интернета в Европе.

К слову, названные выше величины относятся только к нашей мобильной банковской платформе. Кроме этого, у нас примерно 700 тысяч пользователей нашей службы оповещения по SMS, которые составляют около 30 % нашей клиентской базы.

Вы много говорите об использовании социальных медиа в вашей работе. Насколько это дорого?

С самого начала руководство Banco Sabadell понимало, что мы должны присутствовать в социальных медиа. Если сравнить сеть с главной улицей, то социальные медиа – это паб, куда люди заходят, чтобы пообщаться. Мы быстро поняли, что люди говорят о нас и что мы можем поговорить с нашими существующими и потенциальными клиентами, а также предоставить им услуги. В конечном счете рынок – это умение договариваться, и мы хотим быть участниками переговоров.

Мы начали использовать социальные медиа в 2010 году, просто наблюдая, что люди говорят о нас. Затем от наблюдения перешли к интегрированию социальных медиа в качестве канала обслуживания и позже использовали их в качестве платформы для распространения видеоконтента. Мы убедились, что в сравнении с традиционными каналами связи это более мощный инструмент коммуникации, поскольку он позволял напрямую общаться с нашими клиентами.

Мы рассматриваем социальные медиа как новый канал оказания услуг. Большинство разговоров с клиентами касаются продуктов, которые предлагает банк; их особенность в том, что это общение часто начинается не по нашей инициативе.

Например, таксист похвалил обслуживание Banco Sabadell и терминал торговой точки, который был установлен в его такси. После того как другие таксисты прочитали его комментарии, у нас появились запросы об этой услуге от тех, кто также захотел иметь подобное устройство. Замечательно то, что мы не начинали процесс продаж непосредственно для того предложения. Это сделал удовлетворенный клиент, а вирусная природа социальных медиа завершила остальное.

Активность в социальных медиа полностью встроена в нашу организационную структуру, поэтому все взаимодействия с клиентами, касающиеся услуг, берет на себя команда, отвечающая за многоканальный сервис. А вирусный контент генерируется командой, отвечающей за коммуникации и маркетинг. Наш опыт показывает, что наилучший подход состоит в том, чтобы вовлечь в этот процесс все отделы: традиционных и социальных медиа, стратегии и маркетинга, операционный и клиентский.

А какие инновации вы предвидите в ближайшем и отдаленном будущем?

В ближайшем будущем просматривается несколько тенденций. Что касается социальных медиа, мы думаем, что будущее – за объединением Big Data с системами управления взаимоотношений с клиентами (CRM). Это поможет лучше понимать клиентов и обеспечить им персонифицированное обслуживание. Большие данные будут собираться из различных источников: общение в социальных сетях, операции по кредитной карте, сервисы социальных репутаций вроде Klout и т. д. Другим трендом станет развитие программ лояльности, основанных на мобильности, данных о местоположении и использовании игровых ресурсов, таких как, например, Foursquare.

В отдаленном будущем концепции «умных городов» и «интернета вещей» позволят нам предлагать финансовые услуги повсюду благодаря тому, что все будет взаимосвязано на всех населенных территориях, что облегчит операции для клиентов, торговых точек и городских сервисов.

О Поле Наварро

Пол Наварро – высококвалифицированный стратег в области цифрового бизнеса, моделей обслуживания клиентов и электронной коммерции. Он признанный идейный лидер, участвующий во многих международных конференциях, посвященных банковскому делу, мобильным приложениям и интернет-технологиям. В Banco Sabadell Наварро руководит деятельностью, связанной с разработкой новых каналов обслуживания клиентов и внедрением инноваций. Он получил ученую степень в области информатики в Независимом университете Барселоны, степень MBA – в Каталонском открытом университете и Гарвардской школе, а также Executive Degree в Школе бизнеса IESE.

О Banco Sabadell

Banco Sabadell – шестое по размеру активов финансовое учреждение в Испании. Основанный в 1881 году группой бизнесменов из Сабаделя, банк вырос в одну из самых больших национальных банковских групп Испании с широким международным присутствием. Его главный бизнес – банковские услуги для физических лиц, где он рассматривается как лидер в области управления активами, обслуживания малых и средних предприятий и международной коммерции. Другое важное направление деятельности банка – приват-банкинг.

За последние годы Banco Sabadell усилил свои позиции в банковском секторе за счет внутренних и внешних поглощений. В состав группы вошли NatWest, Herrero, Atlntico, Urquijo и, недавно, Guipuzcoano в Испании; в США – Transatlantic Bank, BBVA Miami, Mellon United Bank и Lydian Private Bank. Способность ассимилировать новые учреждения организованным и эффективным образом, а также в рекордные сроки сделала Banco Sabadell эталоном подобных операций.

Barclays Bank (Великобритания)

Майк Уолтерс,

глава корпоративных платежей

Недавно Barclays Bank сорвал аплодисменты за свои инновации в сфере платежей. Все началось с движения в сторону бесконтактных платежей, когда банк стал первым эмитентом в Великобритании, который будет продвигать технологию NFC. Затем последовал успех с запуском нового мобильного приложения Pingit, с помощью которого можно осуществлять платежи P2P и P2B.

Благодаря своей активности в сфере платежей банк является инноватором. Расскажите о стратегии Barclays. Что изменилось?

Мы понимаем и признаем тот факт, что для клиентов становится все более важным проводить транзакции в упрощенной форме. Эта тенденция развивается очень быстро благодаря появлению мобильных технологий. Инфраструктуры, созданные банками и призванные облегчить клиентам проведение транзакций, оставались относительно стабильными на протяжении последних нескольких лет, но ситуация изменилась после появления в Великобритании сервисов, подобных Faster Payments, которые позволяют проводить операции почти в реальном времени.

Сочетание этих двух факторов – появление новых национальных инфраструктур и меняющиеся запросы потребителя – дало нам возможность посмотреть на вещи иначе. Мы задались вопросом: как изменятся потребители в результате подобного развития событий и как изменятся корпорации в плане предоставления услуг этим потребителям?

Мы решили вводить новшества в Barclays, поскольку в Великобритании располагаем значительной долей рынка банковских услуг для населения, обширным бизнесом банковских карт в форме Barclaycard и являемся крупнейшим ресурсом корпоративного банковского обслуживания. Мы стремились показать, что Barclays – это ведущий платежный бренд, призванный сделать транзакции потребителя более быстрыми и эффективными. Именно поэтому с помощью Barclaycard продвигали бесконтактные платежи, нацеленные на сегмент мелких транзакций. Продвижение стало более активным с запуском PayTag – бесконтактных наклеек на телефон и бесконтактных браслетов.

Клиентское приложение Pingit – еще одна наша ключевая разработка. Оно было создано во второй половине прошлого [2011] года и запущенов феврале этого [2012] года. Pingit позволяет людям отправлять платежи друг другу просто на номера мобильных телефонов. Вам даже не нужно быть клиентом Barclays, чтобы пользоваться этим.

Благодаря приложению сформировался рынок потребителей, к которому проявили интерес компании и организации, и теперь мы уже предлагаем несколько услуг для корпоративных клиентов, которые выполняются с помощью Pingit, например это оплата счетов за коммунальные услуги по QR-коду.

Какие результаты вы получили, начав двигаться в сторону мобильных платежей?

Рост количества потребителей, загрузивших и использующих наше мобильное приложение, оказался очень быстрым: более 700 тысяч человек загрузили приложение в течение первых трех месяцев. После того как Barclays предложил свое корпоративное решение, мы переговорили с сотнями компаний, которые стремятся работать с нами, и быстро договорились с ними.

Как выглядит типичный пользователь Pingit?

Большинство – это пользователи iPhone в возрасте до 50 лет. Интересно, что демографически пользователи равномерно распределены внутри этого возрастного диапазона, а географически – по всей территории страны, что говорит о широкой привлекательности приложения не только для клиентов Barclays.

А как насчет коммерческих клиентов? Компании также заинтересованы в этом?

Да. Как я упоминал, мы предлагаем различные способы оплаты счетов компаний через Pingit. Один путь состоит в том, чтобы зарегистрировать ваш бизнес у нас, и тогда клиенты смогут платить вам, просто набирая зарегистрированное имя компании и сумму платежа. Затем мы добавили возможность оплаты по QR-коду. Этот код, который расшифровывается как Quick Response[106], является разновидностью штрих-кода и состоит из множества черных точек. Он может быть считан встроенной камерой мобильного телефона и позволяет очень просто хранить большое количество информации, включая название компании и реквизиты счета, а также имя клиента и данные его счета.

Точно так же компания может выслать клиенту счет, содержащий QR-код с суммой и деталями платежа. Все, что требуется от клиента, – это считать код с помощью камеры мобильного телефона, проверить сумму платежа и подтвердить оплату. Очень просто!

Компания в этом случае не только получает необходимые ей данные – номер счета и детали платежа, но и номер телефона клиента для дополнительной проверки и будущих маркетинговых кампаний. Для потребителя это легко и быстро, компаниям же позволяет сверять и отслеживать платежи намного проще, чем когда-либо. Фактически с помощью этой технологии компании могут избавиться от механизма управления исключениями и сверок.

Данная технология чрезвычайно гибкая и предоставляет нам целый ряд новых захватывающих возможностей для работы как с потребителями, так и с корпоративными клиентами.

Выглядит как беспроигрышная ситуация?

Абсолютно, и я думаю, это со временем изменит характер торговли. Сочетание быстрых платежей, мобильных технологий, приложений и инноваций уже меняет характер бизнес-процессов.

Представьте себе, например, возврат платежа в реальном времени. Недовольный потребитель звонит в ваш колл-центр по поводу переплаты или чего-то подобного, а оператор просто отвечает: «Ну, вот мы возвращаем вам деньги с небольшим бонусом в пять фунтов в качестве извинений». Возврат может быть сделан в реальном времени на мобильный телефон клиента непосредственно во время разговора с ним. Мгновенный возврат платежа на мобильный в реальном времени! Это изменит не только работу службы поддержки, но и сам бизнес.

Верно ли, что благодаря мобильным технологиям именно конечный потребитель определяет сегодня развитие коммерции?

Да, мы имеем дело с компаниями, которые работают с потребителями, и потребители сегодня находятся в фокусе происходящих изменений. Если потребители будут заинтересованы и готовы освоить новые технологии вроде бесконтактных или мобильных платежей, то компании пойдут в этом направлении, и мы будем обязаны поддержать их.

О Майке Уолтерсе

Майк Уолтерс – глава направления национальных корпоративных платежей в Barclays Bank, Лондон. Он отвечает за продакт-менеджмент, эффективность и доходность линейки корпоративных платежных продуктов Barclays Bank, начиная от наличных платежей и заканчивая сложными интегрированными решениями для электронных платежей.

Уолтерс присоединился к Barclays по программе Business Leadership Graduate Programme в 2002 году после изучения права в Уорикском университете и получения степени магистра в Ноттингемском университете. С момента присоединения он успел поработать в разных командах специалистов по корпоративным связям, как национальным, так и транснациональным, обеспечив успешный переход ряда клиентов из списка FTSE 10 в Barclays. В начале 2007 года был назначен директором по продажам, курирующим транснациональные компании, со штаб-квартирами в Великобритании, странах Скандинавии и Нидерландах. В 2009 году становится региональным директором североамериканских финансовых учреждений вслед за образованием подразделения Global Transactional Sales. С 2010 года занимает текущую должность.

О Barclays Bank

Barclays Bank – крупнейший банк Великобритании, который опережает другие банки в области инноваций; в особенности это относится к операциям с банковскими картами и основным банковским услугам. Он был инновационным банком на протяжении многих лет. В 1966 году Barclays Bank первым в Соединенном Королевстве запустил кредитные карты, а в 1986-м – программы лояльности. Это первый банк, который начал принимать оплату счетов через интернет в 1997 году и представил бесконтактные платежи в Европе в 2011-м.

Биткоин (во всем мире)

Дональд Норман,

соучредитель Bitcoin Consultancy

Биткоин (Bitcoin) – одно из первых практических воплощений идеи так называемой криптовалюты. Это безопасные цифровые деньги, которые могут использоваться всеми и везде, глобально. Биткоин разработан таким образом, что контроль за созданием и перемещением денег осуществляется методами криптографии, а не центральных властей. Подобная система запущена впервые. Несмотря на то что биткоин пока испытывает некоторые трудности, находясь на ранних этапах своей эволюции, многие полагают, что он может стать валютой будущего. Если это случится, что это будет означать для банков?

Начнем с того, что многие не знают, что такое биткоин.

Это наличные, цифровые наличные. Их можно использовать для покупки и продажи товаров и услуг. Что делает их особенными? Нет никакого центрального месторасположения, где чеканятся или печатаются монеты. Это просто зашифрованные данные, и вам не нужен никакой центральный банк или эмитент, поскольку у каждого в системе есть своя система учета. Сетевая по своей сути система демократично следит за историей операций и денежными суммами в обращении, не полагаясь на человеческую честность и не беспокоясь о человеческих ошибках. Это удешевляет операции.

Значительная часть публикаций в прессе, посвященных биткоину, отвергала его как некую диверсию. Вы с этим согласны?

Когда Филипп Циммерман создал PGP-шифрование[107], возникли опасения, что, попав в руки террористов, эта технология будет использована ими для шифрования их информации. Однако в целом шифрование во всех его форматах, бесспорно, сделало общество более безопасным. Таким образом, рассуждения прессы о биткоине как о чем-то диверсионном напоминают разговоры о том, что интернет используется только наркодельцами и торговцами порнографией. Да, биткоином можно воспользоваться незаконно, но плюсов для общества от его законного применения намного больше. Как и в случае с интернетом, биткоину предстоит пройти долгий путь, прежде чем он получит повсеместное распространение. Интернет тоже начинался как горстка протоколов и использовался технарями и разработчиками. А сейчас это мейнстрим. То же самое происходит на наших глазах с биткоином. Принятие нового продукта – это результат развития инфраструктуры и повышения удобства пользования.

Как правительства реагируют на биткоин, ведь его трудно контролировать и облагать налогом?

Ведущий экономист Гарвардского университета Бен Фридман изучал электронные валюты в течение длительного времени и еще в конце 1990-х, когда деньги только начали приобретать форму цифровой наличности, прогнозировал, что они будут неподконтрольны правительствам. Прошло десять лет, и его прогноз стал реальностью. С тех пор он больше пишет о том, как правительства будут приспосабливаться к этой валюте и как это изменит мир. В чем его основная идея? Не нужно бояться либерализации перемещения денег. Это тот случай, когда деньги обретают форму, позволяющую им стремительно перемещаться по всему миру, а не быть локализованными. К сожалению, думаю, что всегда будут существовать неверно информированные современные луддиты[108]. Они не понимают, что законы, ограничивающие использование этой технологии, за исключением случая полного отказа от интернета, неисполнимы; этим законам будут следовать лишь те, кто станет использовать биткоин в легальных целях и для общего блага. Следовательно, любые ограничения или даже просто общественное порицание только замедлят движение в полезном направлении.

В данном случае вызывает беспокойство возможность отмывания денег.

Эта система не подходит для отмывания денег, поскольку у всех есть доступ к истории всех операций, которые когда-либо имели место. Это похоже на BitTorrent – программу обмена файлами. Тот файл, который раздается, хранит записи обо всех транзакциях в истории биткоин-экономики. Таким образом, все участники этой экономики могут видеть, какие суммы перемещались с какого счета на какой, не зная при этом, кому принадлежит счет, а видя только сам факт совершения транзакции. Не так трудно затем проследить движение денег и, если люди пытаются потратить из подозрительного кошелька, провести расследование происхождения средств. Другими словами, все можно отследить. Те, кто выступает против биткоина, заявляя, что это инструмент для отмывания денег, очень сильно дезинформированы или лукавят. Он изначально не создавался для этой цели, и если людям удается отмыть сравнительно небольшие объемы капитала, то это результат того, что правоохранительные органы не проводят надлежащего расследования, потому что не понимают сути технологии или, что более вероятно, потому что объемы переводимых сегодня средств не представляют интереса. Два миллиона долларов в неделю не могут сравниться с оценками и историей отмывания денег, которые мы наблюдаем в регулируемых финансовых секторах.

А как насчет налогообложения? Действительно ли биткоин – механизм уклонения от налогов?

Я не совсем представляю, во что это разовьется. Если децентрализованная валюта взлетит, мы просто увидим, как появятся другие формы налогообложения. Каждый может легально уклоняться от налогов с помощью своего онлайн-кошелька, что, я считаю, замечательно. В данный момент только богатые могут позволить себе уклоняться от налогов, находя лазейки и превращая наши идеалы демократии и равенства в игру. Это легальный уход от налогов, использующий глобальную цифровую валюту, точно такой же, как использование состоятельными людьми офшорных компаний для тех же целей, только с обычной валютой.

Без сомнения, для правительств было бы лучше разработать новую систему налогообложения, более справедливую для всех. Уклонение только для богатых – дискриминационно. Возможно, вырастет налог с продаж.

Возникает такой сложный вопрос, как эмиссионный лимит: может быть выпущен только 21 млн биткоинов. Таким образом, существует некое искусственное ограничение, и людям это не нравится.

Любое правило в биткоин-системе можно поменять. Если мы увидим, что больше половины участников биткоин-сети решат, что протокол требует изменений, то они смогут демократично проголосовать путем изменения кода или загрузить программную заплатку (patch). И если достаточное количество участников сделают это, то система изменится. Но это непросто. Уже сотни тысяч людей используют биткоины, и для того, чтобы заставить большинство поддержать изменения в протоколе, нужна очень серьезная причина.

Так что насчет лимита и его величины? Это хорошо или плохо?

Это не проблема. Вот сейчас вы говорите о биткоинах и назначаете цены в биткоинах, поскольку они оцениваются в несколько долларов. Биткоины можно делить на меньшие величины. Если биткоин будет стоить в будущем 1000 долларов, то люди начнут говорить о милликоинах. Если будет стоить миллион долларов, то вы сможете послать нанокоин. Подобное наблюдается в странах с гиперинфляцией. В Бразилии (реал/крузейро), в Иране (риал/томан) и в других странах просто переименовывают валюту официально или неофициально, когда она становится более дешевой. То же самое можно практиковать для валюты, которая становится более дорогой.

Конечная величина денежной массы подрывает существующее кредитно-денежное регулирование, поскольку у центральных банков не будет возможности «допечатывать» деньги для облегчения экономических трудностей, как это было в случае с количественным смягчением[109] в Америке и Европе в недавнем прошлом.

Если отсутствует центральный орган, печатающий то или иное количество денег для целей монетарного контроля, то это действительно проблема. И вы больше не можете решать экономические задачи с помощью денег. Но я бы возразил, что обычные фиатные деньги на самом деле приносят еще меньше пользы обществу и экономике, когда этими деньгами можно манипулировать. Мы знаем, что коррупция во всех формах, на всех уровнях и во всех странах очень распространена. Если финансовая система подвержена коррупции (а это по определению так), то фиатные деньги могут принести больше вреда, чем пользы. По-видимому, требуется некая эволюция денег, и в результате естественного отбора люди выберут сильнейшую валюту. Ею может оказаться доллар или в будущем биткоин. Я могу переслать биткоин в любую точку мира без препятствий и регулирования, не опасаясь, что перевод будет остановлен, или мой счет будет заморожен, или у человека, которому я перевожу деньги, возникнут проблемы со счетом. Я могу посылать деньги кому угодно в мире, пока у него есть возможность подключаться к интернету.

Это кажется радикально новым.

Да, это действительно революционно. Мы получили технологию, которая в течение долгого времени позволит переводить деньги дешево. Телеграмма 100 лет назад выполняла ту же функцию, но и Western Union имел монополию на это. Цифровые валюты как таковые ворвались в нашу жизнь в начале 2000-х, но разница в том, что любые централизованные цифровые деньги мало отличаются от обычных. Это то, что сделал PayPal, однако многие продавцы вынуждены обращаться в арбитраж, поскольку есть посредник, через которого идут все платежи. Вам необходим центральный агент, который выступает арбитром при возврате платежей и разрешении споров между покупателем и продавцом. Даже в компьютерных играх вроде Second Life существует правительство, выступающее регулятором нюансов игровой экономики. Биткоин сказал: «Спасибо, не нужно!» Самая большая сила этой валюты состоит в том, что вы можете пересылать ее практически бесплатно без всякого контроля и добавленной стоимости за пересылку. Нет никаких возвратных платежей. Если деньги отправлены, они отправлены. Точно так же, как наличные. Продавец знает, что у него есть деньги, если они получены. Это будет востребовано прежде всего такими бизнесами, как сервисы микроплатежей. Они не могут использовать традиционные валюты, но если есть возможность отправить пенс в другую точку мира дешево и просто, то такие компании будут процветать. Эта технология также заинтересует организации, которые хотят получить доступ к мировым рынкам, находясь в одной стране, но имеют проблемы с возвратом платежей и инфраструктурой. Возможно, они доставляют товары и услуги стоимостью менее 35 долларов или предоставляют услуги в цифровой форме, а не материальные товары, тогда эти фирмы могут обнаружить, что биткоин, полагающийся только на программирование и математику, – единственная валюта, которую они могут использовать.

Это выглядит технически сложно, не правда ли?

Это самый большой барьер для биткоина. Он недружествен к конечному пользователю. Все программы-клиенты основаны на начальном исходном коде. Сатоши Накамото решил множество логических задач, чтобы создать децентрализованную валюту. Он ученый, невероятно умный, но не компьютерный инженер. Как следствие, код был написан не самым эффективным образом, однако сегодня любая программа-клиент основана на этом коде. В настоящее время мы впервые переписываем весь код с нуля, чтобы он был более эффективным. Новый код имеет модульную структуру, так что пользователи могут его переделать, и он будет более быстрым и дружественным для конечного пользователя. Это действительно ускорит принятие биткоина, как в свое время браузер ускорил освоение интернета. Он сделал интернет интуитивным и доступным для неспециалистов.

Вы упомянули PayPal, были и другие операторы электронных денег… Что может вывести биткоин в мейнстрим, когда существуют другие сервисы вроде VenCurrency и Flattr?

Большинство других электронных валют скорее походят на кредиты Facebook. Это просто цифровые аналоги долларов Диснея[110]. Их использование ограничено продавцами, которые согласились с контролем над этими валютами со стороны эмитентов. Это в большей мере сдерживает торговлю, чем освобождает ее. А также добавляет накладные расходы, существенно добавляет. Как уже упоминалось, биткоин не имеет центрального органа или эмитента. Он децентрализован, и все преимущества, о которых мы говорили, вытекают из его децентрализованной природы. Мы впервые получили возможность использовать децентрализованную валюту. Это очень молодая технология, поэтому она недружественна по отношению к конечному пользователю. Ее трудно использовать, потому что для этого вы должны быть технически продвинуты, но это изменится. Сопутствующая инфраструктура все еще в процессе строительства, и большая ее часть напоминает ранний интернет. В дальнейшем экосистема разовьется, и обмен биткоинами будет не сложнее других онлайн-платежей.

Одна из особенностей биткоина состоит в том, что его цена быстро меняется. Например, один биткоин стоил около 2 долларов в феврале [2011], 30 долларов к июню, а теперь снова 2 доллара. Это не делает его надежным или внушающим доверие, не правда ли?

Колебания цены в большей степени объясняются вниманием средств массовой информации, степенью принятия биткоина и спекуляциями, чем самой валютой. Спрос и предложение – рынок устанавливает цену. В последние несколько месяцев мы наблюдали значительно меньшую волатильность биткоина, чем когда-либо ранее, в то время как ликвидность увеличивается. Чем выше будет степень его принятия, тем ниже волатильность. Еженедельно около 2 млн долларов обмениваются между традиционными фиатными валютами и биткоинами. Для сравнения: на рынке Forex ежедневно обмениваются триллионы долларов. По мере распространения биткоина колебания его цены будут снижаться.

То есть нам придется смириться с высокой волатильностью биткоина, пока тот не станет использоваться повсеместно?

И да и нет. Колебания цены могут быть связаны с очень специфическими операциями. Например, когда биткоин достиг цены в 31 доллар, система одного из пользователей была взломана и были похищены биткоины на сумму в 500 тыс. долларов. Владелец кошелька признался, что использовал компьютер под управлением Windows, зараженный известными вирусами. Эти деньги были выброшены на рынок, и стоимость биткоина быстро упала вдвое. После этого мы разработали программу, защищающую пользователей от самих себя, чтобы они смогли обходиться без посредников: нас, банков, или иной третьей стороны. Пользователи теперь могут создать транзакционный файл на машине, отключенной от интернета, передать его на компьютер, находящийся в сети, и таким образом совершать операции даже на небезопасных устройствах.

Существует большое количество спекулянтов, которые покупают биткоины и держат их на биржах. Существуют также арбитражеры, играющие на цене биткоина. Пока валюта находится на раннем этапе своего существования, подобная активность будет приводить к колебаниям цены, но это изменится мере ее распространения.

И что обеспечит принятие?

Интуитивность, дружественность по отношению к пользователю и осведомленность. Биткоин – новая технология, родственная интернету в двух смыслах. Помните, в конце 90-х все говорили: «Не пользуйтесь кредитками онлайн. Вы подвергаетесь риску»? Через это же сейчас проходит биткоин. К счастью, каждый день все больше легальных продавцов начинают принимать биткоины. Сайт en.bitcoin.it/wiki/Trade приводит список некоторых из них, предлагающих товары и услуги за биткоины. Страница значительно разрослась буквально за несколько месяцев. Она начиналась с небольших бизнесов в стиле eBay. Присутствовали в основном индивидуальные предприниматели, предлагающие технологические продукты вроде серверов и пространства на серверах. Сейчас продавцы более традиционны и не связаны с биткоином, они предлагают музыку, шопинг и даже финансовые услуги. Эти фирмы не имеют отношения к биткоину, за исключением того, что принимают его в качестве оплаты.

В заключение, каковы долгосрочные перспективы биткоина?

Многие связывают с ним большие ожидания. Они говорят: посмотрите на Зимбабве. Посмотрите на войны в бывшей Югославии, где у населения не было иного выбора, как только финансировать геноцид с помощью гиперинфляции своей валюты. Я не знаю, будет ли подобное остановлено. Я буду счастлив, впрочем, если люди, особенно не столь богатые, получат возможность пересылать деньги по всему миру, не оплачивая возмутительные и непростительные комиссионные.

О Дональде Нормане

Дональд Норман – соучредитель Bitcoin Consultancy. Компания разрабатывает програмное обеспечение для ядра биткоин-кода, а также создает схему действий, которая позволит использовать преимущества биткоина на уровне предприятий. Норман выступал в защиту биткоина в публикациях Reuters, Newsweek, The Wall Street Journal (SmartMoney) и Independent, а также на CNBC и др.

О биткоине

Биткоин – это P2P платежная система и цифровая валюта, представленная в форме программного обеспечения с открытым исходным кодом в 2009 году разработчиком-визионером по имени Сатоши Накамото. Это криптовалюта, называемая так по причине использования методов криптографии для контроля за созданием и перемещением денег. Биткоины создаются с помощью процесса, называемого «добычей», который представляет собой выполнение сложного алгоритмического кода. В результате выполнения этого кода появляется биткоин, а участник, «добывший» монету, получает вознаграждение. Чем больше добывается монет, тем сложнее становится код, и процесс добычи замедляется. Таким образом система гарантирует, что производство валюты ограничено. Пользователи отправляют и получают биткоины с помощью программного кошелька, который можно установить на компьютер, мобильное устройство или пользоваться им в форме веб-приложения.

Коммерческое применение биткоина незаконно или незначительно в настоящее время в сравнении со спекулятивным, которое подогревает волатильность валюты. Тем не менее использование биткоинов для оплаты товаров и услуг становится все более популярным, а продавцы заинтересованы в приеме этой валюты, поскольку комиссионные за транзакции ниже тех, что обычно взимаются системами обработки кредитных карт.

Fidor Bank (Германия)

Матиас Крёнер,

CEO FIDOR Bank

Не могли бы вы рассказать немного о FIDOR Bank и о том, как вы начинали?

Еще в 2005 году мы следили за инновациями в социальных медиа и смежных областях. Мы видели, что происходит большое движение, которое изменяет розничную торговлю, издательское дело, дистрибуцию и т. д., и чувствовали, что можем сделать то же самое в банковском деле. Мы поняли, что невозможно сделать вид, будто в этой сфере ничего не происходит, и почувствовали, что это действительно отличная возможность создать новую форму розничного банка. Поэтому мы подали заявку на банковскую лицензию в 2007 году и получили ее в 2009-м, сразу после того, как в Германии разразился кредитный кризис. Нам пришлось ждать лицензии 18 месяцев, и все это время мы наблюдали, как финансовые организации реагировали на кризис, как они поддерживали свои связи, с какими проблемами сталкивались и как реагировала общественность. Становилась очевидной потеря доверия к этим организациям, и выходом из сложившейся ситуации был новый способ ведения банковского дела. Мы могли объединить социальные аспекты банковской деятельности с возможностями, появившимися вследствие потери доверия к банкам, и таким образом возник FIDOR Bank.

Чем вы отличаетесь от традиционных банков?

Мы считаем, что во многом банки – это, с одной стороны, черные ящики, не ориентированные на клиента, а с другой – они не соответствуют новому цифровому образу жизни. Это именно то, что мы пытались улучшить, и то, чем мы отличаемся от традиционных банков. Мы объединили наработки в области интернета, Web 2.0 и доверие. Слово FIDOR происходит от латинского fides – «доверие», которое мы создаем и поддерживаем через построение сообщества пользователей.

Как бы вы обобщили свой подход к технологиям?

Мы концентрируемся на тех составляющих нашего бизнеса, которые считаем ключевыми для нашего банка, а затем находим партнеров или покупаем в готовом виде те составляющие, которые рассматриваем как товар. Основная банковская деятельность, например, – это типичный товар, и поэтому мы можем купить его в готовом виде. С другой стороны, финансовое сообщество на социальной платформе – это ключевая уникальная точка продажи (USP, Unique Selling Point) для FIDOR, следовательно, нам необходимо создавать такое сообщество. Мы хотели бы иметь и другие сопутствующие сервисы, например, мобильные деньги, для этого мы работаем в партнерстве с такими компаниями, как hyperWALLET, чтобы предложить лучшее в своем классе обслуживание. Таким образом, мы объединяем готовый товар, лучших партнеров и наши собственные разработки для того, чтобы обеспечить наших клиентов и сообщество лучшим обслуживанием в духе Web 2.0.

У вас много партнеров?

Мы во многом полагаемся на партнеров. В процессе непрерывного обсуждения мы выявляем, что является ключевой компетенцией банка, а что – нет. Это очень важно, поскольку общее количество сотрудников FIDOR Bank – 27 человек, включая руководство, и все они обслуживают порядка 145 тысяч клиентов, зарегистрированных в нашем сообществе. Половина этих клиентов пользуется услугами наших платежных сервисов, а каждый пятый – полноценный клиент банка. Как видите, у нашего небольшого коллектива огромный объем работы. Это означает, что мы очень зависим от сотрудничества с партнерами, и это заставляет нас смотреть на них с большей заинтересованностью.

Как вы выбираете партнеров?

Мы не можем быть единственным локомотивом инноваций и качества, поэтому предпочитаем объединяться с сервисами и инновационными компаниями, ориентированными на клиента. Приведу пример платформы FIDORPay Account – очень открытой системы. Она принимает и встраивает предложения от партнеров в то, что мы называем «приложениями», и так, как это выглядит у Apple. Клиент может настроить работу своего аккаунта точно так же, как настроил бы свой iPhone. Это очень гибкая и уникальная технология. Все это достигается только с помощью сотрудничества и партнерства, и наша компания развивает эти возможности. Мы гарантируем, что они соответствуют правилам, закрепленным в нашей банковской лицензии.

В рамках своих партнерств вы используете облачные вычисления?

Наши технологи полагают, что облачные технологии актуальны в нашем случае, однако мы не используем их по четырем причинам. Прежде всего они не так уж безопасны для финансовых сервисов; мы относимся к ним крайне осторожно и даже с недоверием. Мы предпочитаем знать, где хранятся данные. Безопасность для банка очень важна, поэтому сегодня мы не участвуем в дискуссиях по поводу облачных технологий. Во-вторых, мы не видим, чтобы эта технология была нам необходима. Пока нам не требуется сервис такого масштаба, но, когда банк станет больше, вероятно, мы рассмотрим эту возможность. В-третьих, представьте, что произойдет, если основной функционал вашей компании реализован в облаке, а у вашего облачного партнера проблемы с обеспечением безопасности, и он вас отключает? Я бы не хотел оказаться в подобной ситуации и увидеть клиента, который не может получить доступ к его банковским данным в облаке. И последнее: в деятельности нашего бэк-офиса мы концентрируем свои усилия на устойчивости и безопасности, и нам необходимо получить одобрение этих усилий от наших аудиторов. Я не уверен, что они обрадуются, если я сегодня выступлю с предложением облачных технологий.

Но у вас есть много партнерских отношений, в рамках которых ваши партнеры совершают операции от вашего имени, например Currency Cloud для трансграничных платежей. Это не то же самое, что использовать облако?

Да, в контексте этих отношений мы – облако. Впрочем, это нельзя уподобить тому, как если бы мы поместили наши банковские услуги в облачную среду, подобную Amazon.

То есть это зависит от вашего определения облака?

Да, можно говорить об облаке в разных аспектах, и я имею в виду здесь помещение в облако всей нашей операционной среды и банковских данных. Я бы никогда не поместил мои банковские данные в облако, но аутсорсинг – это другое дело.

Вам не кажется, что облако – это тот же аутсорсинг?

Мы используем аутсорсинговые услуги, но разница между ними и облаком состоит в том, что мы используем их только для отдельных задач. Например, если я отдаю на аутсорсинг обслуживание своих компьютеров, то я знаю, что это за компании, где они находятся, мои аудиторы одобрили их и они работают в соответствии с требованиями банковского регулятора Германии. Этого нет сегодня в облачных сервисах. Там пока нет стандартов качества и безопасности, и типичный облачный провайдер не может предоставить их нам.

То есть вы полагаете, что облако не подходит для банка?

Я вижу некоторые положительные аспекты облачных технологий. Проблемы начинаются, если вы храните деньги других людей, как в нашем случае. Тогда есть опасности. Например, если ваша система работает на облачной платформе третьей стороны, то однажды может сложиться ситуация, при которой они отключат эту услугу для клиента. Это опасность, и она страшит нас, поэтому мы не хотим двигаться по этому пути.

Я всегда пытаюсь поставить себя на место наших клиентов, поэтому буду с осторожностью подходить к использованию облака, пока это действительно им не потребуется. Я знаю, что наши клиенты хотят иметь взаимоотношения с банком, и социальная сеть, например, предлагает им подобную возможность. Тем не менее их волнуют вопросы безопасности, и даже если это всего лишь ощущение небезопасности, то это плохо. Клиент должен быть уверен в безопасности на 100 %, пользуясь услугами нашего банка.

Тем не менее вы открыли исходный код большей части своей структуры по созданию сообщества?

В технологическом смысле мы больше похожи на разработчиков сервисов с открытым исходным кодом, и это служит своего рода философским мостом между людьми и облаком. Мы думаем о том, как построить структуру все большего количества общественных услуг, основанную на открытом коде. Впрочем, мы не стали бы продвигать подобную структуру, не обеспечив ее безопасность.

Мне нравится сравнение облака с концепцией открытого кода, поскольку оно помещает облако в контекст. Это означает, что говорить мы будем не об облаке по существу, а только о том, как улучшить обслуживание клиентов.

Абсолютно. Я уже устал от людей, которые возвращаются с разных конференций с новыми умными словами вроде «облака». Нам необходимо в первую очередь думать, как улучшить обслуживание клиентов. Это должно быть единственной путеводной звездой. Следовало бы больше заботиться о том, как облегчить работу бэк-офиса и улучшить обслуживание клиентов, а не о умных словечках.

И в заключение, Матиас, наблюдая общую картину, каким вы видите FIDOR Bank в будущем?

Мы недавно основали отдельную IT-компанию, что красноречиво свидетельствует о важности технологий в нашем бизнесе. Она будет предоставлять технологии нашего банка другим организациям, которым нужен подобный спектр возможностей. Мы также ведем переговоры с нашими партнерами относительно предложений FIDOR Bank на других рынках в форме франшизы или в немарочной форме. Все это дает огромный шанс многократно расширить наши возможности. С другой стороны, мы концентрируем усилия на интеграции сервисов наших партнеров в единое предложение для наших клиентов. Эти два технологических направления являются для нас приоритетными на ближайшее будущее.

О Матиасе Крёнере

Матиас Крёнер – CEO FIDOR AG с 2006 года. Отвечает за связи с инвесторами, корпоративные связи, стратегию развития и сообщества. До создания FIDOR AG он основал DAB Bank – первый континентальный европейский интернет-брокер, – а в 1997-м, в возрасте 32 лет, стал самым молодым директором немецкого банка в Direkt Anlage Bank AG.

О FIDOR Bank

FIDOR Bank появился в Германии в 2009 году, имея полную банковскую лицензию и предоставляя банковские услуги нового типа. Отличаясь коренным образом от любого традиционного банка, FIDOR Bank предоставляет услуги только в интернете и глубоко интегрирован с социальными медиа, позволяя клиентам объединять их социальную сетевую жизнь с финансовым благосостоянием. Процентные ставки, например, определяются количеством лайков, которые банк получает на Facebook, а средства могут быть сохранены в форме денег, товаров и даже золота World of Warcraft. Кредитование осуществляется как в традиционной форме, так и с помощью P2P-технологий, в то время как деньги перемещаются с помощью мобильных транзакций по всему миру.

First Direct (Великобритания)

Пол Сей,

директор по маркетингу First Direct

По словам Пола Волкера[111], последней большой инновацией в банковском бизнесе был банкомат. Как вы думаете, быть банком без отделений – это инновационно?

Когда мы начинали в 1989-м, это было абсолютно инновационно. Мы внезапно вышли на рынок, который привык ходить в отделения банков с понедельника по пятницу; они не работали по выходным, были открыты в определенные часы – с 9 до 17, если повезет. И еще нужно было постоять в очереди за своими деньгами. Если вы хотели увидеть своего менеджера, приходилось договариваться о встрече. И вдруг мы запускаем сервис «телефонный банк», который доступен в формате 24/7/365! Вы можете звонить нам на Рождество и на Новый год. Это было абсолютно революционно в то время. Сегодня это просто правила хорошего тона. Многие из тех вещей, которые First Direct делал или начинал делать, сегодня – правила хорошего тона для банков, но, конечно, когда мы начинали, это было абсолютно революционно.

Что же тогда вас отличает, если это просто правила хорошего тона?

Я полагаю, магическое взаимопонимание, которое мы наладили с нашими клиентами. Речь не идет о сотруднике, который отвечает на ваши обычные звонки в банк. Наш сотрудник занимается вашими цифровыми проблемами, связанными с интернетом или мобильным банкингом. Это в самой своей основе рождается из уважения к клиенту, клиент получает возможность управлять обслуживанием. Это предоставление клиенту банковских услуг на его условиях, предоставление возможности сделать то, что ему нужно сделать со своими деньгами и когда нужно. Я полностью уверен: то, что мы создаем, – настоящая магия. Ее невозможно поставить на поток. Именно поэтому никто не повторил такого. Со временем сотрудники First Direct были наняты в другие места. Мы видим, как наши люди присоединяются к разным организациям, но, по существу, им не удалось повторить это в том масштабе, в котором сделано здесь.

То есть ваша культура и является инновацией?

Абсолютно. Мы убеждены, что люди – самая большая ценность. Интересно, что сегодня, в цифровую эпоху, эти слова актуальны как никогда. На днях я разговаривал с коллегой по поводу одной бизнес-проблемы, которую мы пытаемся решить, и мы обратились к документам, составленным нами пять лет назад. Тогда мы сказали, что мы не телефонный банк, не интернет-банк, мы – цифровой банк с людьми, которые наполняют его смыслом. «Цифровой» сегодня – более широкое и более значимое понятие. Оно охватывает телефонию, мобильные технологии, интернет, а также все новые платформы, такие как iPhone и Android. Поэтому я полностью согласен с тезисом культуры как инновации и верю в важность человеческой составляющей. Есть стремление к подлинности, чего очень трудно достичь в наш технический век, особенно с помощью цифровых платформ. Например, при создании того эмоционального притяжения, которое остается у вас после общения с нашим колл-центром. Если поразмыслить, то это единственная и величайшая революция, которую мы совершили в банковской индустрии. И это самая большая загадка, которую мы пытаемся разгадывать изо дня в день.

Как вам удается удерживаться на этих позициях и при этом сохранять свое лицо? Многие банки, например, оценивают работу персонала колл-центров, используя такие показатели, как количество принятых за день звонков с успешным завершением в течение первых Х минут и т. д. Как вы оцениваете эффективность персонала?

Что касается тех ситуаций, когда требуется достичь определенных средних показателей по времени рассмотрения заявок, длины очереди и т. д., то у нас схожий подход, но мы стараемся вносить в него игровые моменты, чтобы людям было легче достичь требуемых показателей. Для этого приходится порой делать неожиданные вещи. Сейчас, например, проходит аттестация, и территория вокруг здания банка усеяна вигвамами, потому что мы хотим, чтобы люди собрались вокруг своего, так сказать, Вождя. Просто пытаемся поднять настроение, разрядить обстановку. Мы поддерживаем своих сотрудников, говоря, что если в диалоге с клиентом по телефону возникают трудности, то это нормально. Это потому что клиент находится в центре всего, чего мы хотим достичь. Да, у нас есть все эти системы измерений и стандарты, но у нас к ним здоровый подход, и мы пытаемся оживить их.

Вы считаете технологии главным движителем инноваций?

Нет. Технологии способствуют инновациям, но не продвигают их. Так, недавно мы начали использовать технологии, связанные с социальными медиа, – форумы сообществ и подобные им новации, что ни в коей мере не является кардинальным изменением, но тем не менее технологически инновационно. Мы знали, что производим хорошее впечатление на наших клиентов, потому что они действительно беседовали с нами, и беседовали на равных. Именно это мы хотели перенестив социальные медиа. Для нас развитие бренда является ключевой составляющей инноваций, а развитие бренда для First Direct – это создание магического взаимопонимания путем выдающихся переговоров. Точно так же происходит развитие культуры – культурная динамика. Технология, чтобы стать уместной и эффективной, должна быть объединена с развитием бренда и культурной динамикой. У нас сейчас проходит кампания Talking Point [ «Место для разговоров», www.interactive.firstdirect.com/enthuse.html]. Она позволяет нашим клиентам говорить живьем, без купюр о деньгах и многом другом, включая First Direct. Культурная динамика, которая движет этой идеей, состоит в том, что сегодня существует элемент общего недоверия к банкам. Мы хотели объединить динамику развития нашего бренда – магическое взаимопонимание посредством выдающихся переговоров – с культурной динамикой недоверия. В результате мы создали TalkingPoint, и это позволяет людям получать искренние впечатления о финансовым учреждении, с которым они могут взаимодействовать. Это дает нам возможность занять на банковском рынке позицию, для которой характерны подлинность и прозрачность. Таким образом, я искренне полагаю, что технологии скорее сопутствуют инновациям, нежели двигают их, поскольку существуют другие факторы – динамика развития бренда и культурная динамика. Я так считаю еще и потому, что иногда вы можете отчаянно пытаться внедрить технологии в ваши бренды, а клиенты могут не принять вас, если вы делаете это слишком настойчиво. Именно поэтому нам понадобилось по меньшей мере 18 месяцев, чтобы найти место для всего набора социальных медиа, потому что нам хотелось, чтобы это выглядело естественно. Мы не собирались агрессивно навязывать нашим клиентам эту технологию и новый опыт, если это не имело смысла в контексте нашего бренда и того опыта, который наши клиенты уже имели с нами. Это разумно?

Да, хотя и вызывает вопросы. К примеру, большинство банков внедряют технологии для снижения издержек, а вы, кажется, обращаетесь к технологиям, чтобы улучшить качество обслуживания клиентов.

Это так. Когда мы запускали SMS-банкинг, мы знали, что в текстовых сообщениях на телефон есть то, что связано с оповещением клиентов и их актуальным информированием. На самом деле мы позиционировали SMS-банкинг как нечто подобное шестому чувству. Мы отсылаем вам текстовое оповещение, когда вы приближаетесь к состоянию овердрафта. Не правда ли, замечательно иметь банк, который предупредит вас до того, как вы попадете в овердрафт?

Однако другие банки сочли бы это недостатком, поскольку они делают деньги на клиентах, находящихся в овердрафте. Они не будут заниматься социальными медиа, Twitter или блогами, потому что это просто маркетинговая пена. Она не приносит денег.

Это зависит от того, как вы представляете себе ценность. Если это просто меркантильный интерес, то меняет ли он что-то сам по себе? Нет. Но если вы рассматриваете ценность в контексте и в терминах ценности бренда, а также репутации и доверия к компании, которые создаете в процессе своей деятельности, то в этом уже есть внутренняя врожденная ценность. Существует также ценность отзывов и рекомендаций. Люди начинают говорить о вас, когда вы делаете подобные вещи на их условиях, а не на условиях банка. Бизнес – оборотная сторона всего этого. И ключевым моментом является то, что рекомендации продвигают бизнес, поскольку люди активно пользуются сарафанным радио, особенно в наше время. Другими словами, не рассматривайте это в понятиях чистой прибыли; рассматривайте это в контексте того, что вызывает доверие к вашему бренду, к вашим методам обслуживания клиентов, в контексте того, что ваши клиенты будут говорить за пределами банка, в контексте отзывов и рекомендаций. First Direct определенно выигрывает от этого. Мы один из самых рекомендуемых банков в Великобритании на протяжении уже долгого времени. Мы действительно выигрываем от этого, поскольку знаем: когда люди приходят к нам, они приходят потому, что слышали что-то хорошее о нас или кто-то лично порекомендовал нас.

Тем не менее возникают два вопроса. Первый: если вы столь успешны, как получилось, что вы не самый крупный банк в Великобритании? И второй: если у человека, который становится вашим клиентом, уже очень высокие ожидания, не задирает ли это планку настолько высоко, что клиент будет потом разочарован?

Что касается последнего вопроса, то у нас есть гарантия. Прежде всего когда люди приходят к нам, мы даем им 100 фунтов, обеспечивая теплый прием и выражая благодарность за переход, поскольку смена банка сопряжена с некоторыми трудностями. Но мы также подкрепляем свои слова деньгами, когда обещаем, что если этот переход им не понравится, то мы переведем все туда, куда они пойдут после нас, и выдадим им еще 100 фунтов в качестве извинений. Мы абсолютно уверены, что можем предоставить подобную гарантию, потому что знаем, насколько мы хороши, и готовы подкрепить свои заявления деньгами. Это не высокомерие. Мы просто уверены в том обслуживании, которое предоставляют наши сотрудники клиентам.

Тогда почему вы не крупнейший банк Великобритании?

Лучше всего ответить на этот вопрос я могу следующим образом. Когда мы начинали, мы действительно делали ставку на ту часть сообщества, которая была полностью лишена права голоса в своем банке. Мы росли очень быстро, потому что многие говорили: «Я собираюсь переходить, и это стоит того, чтобы пройти эту болезненную процедуру». Мы продолжаем работать с этим сегментом рынка – «перебежчиками». Фактически наш целевой рынок – состоятельные профессионалы – нишевой сегмент всего рынка перебежчиков. Поэтому мы не растем со скоростью 10 % рыночной доли в год. То, что вы видите, – это небольшой естественный рост, но, когда мы приводим новых клиентов, мы выстраиваем с ними взаимоотношения и затем их углубляем. Мы увеличиваем их портфель банковских продуктов, и это наша основная цель. Вместо того чтобы просто приобретать новых клиентов для одного-единственного продукта, мы стараемся привлечь одного клиента для множества продуктов. В результате мы имеем группу очень прибыльных клиентов, имеющих чрезвычайно высокий уровень удовлетворенности и, как следствие, рекомендующих нас людям своего круга.

И в заключение, Пол, возвращаясь к инновациям: какие технологии вы считаете ключевыми для изменения качества обслуживания клиентов в будущем?

Мы приобрели ради эксперимента несколько планшетов iPad для сотрудников, и, когда я принес iPad домой, моя трехлетняя дочь нашла его. Наблюдая, как она обращается с ним, я понял, что сама идея клавиатуры будет скоро излишней. Для моей дочери это определенно так, поскольку она уже использует сенсорный экран; она действует пальчиками; она взаимодействует непосредственно с экраном, а не через клавиатуру. Поэтому создание интерфейсов для сенсорных экранов и обучение наших клиентов становится действительно интересной и обязательной для освоения областью. Другая область – это технологии, которые помогают вовлекать людей. То, что вы прикасаетесь к экрану, – это вовлеченность, поскольку создается притяжение между вами и брендом, с которым вы взаимодействуете через устройство. Эта человечность, и привнесение ее в цифровой мир станет следующим этапом.

Как насчет видео в качестве коммуникационного канала? Я знаю, вы экспериментировали с этим.

Мы рассматриваем это как раз сейчас на двух уровнях. Несомненно, концепция «разговора с экраном» – это то, что мы должны будем освоить и с чем нам придется столкнуться в будущем. Но есть одна изюминка в First Direct, и она ключевая: это магия голоса, который вы слышите на другом конце провода. Мы создаем визуальное представительство банка с помощью телефона, и неизбежно возникает вопрос: хорошо ли это? В особенности если учесть, что люди рисуют картинки в своем воображении, визуализируют собеседника, с которым разговаривают по телефону, и его окружение. Все это важно для работы с клиентами в First Direct, и я задаюсь вопросом, не разрушится ли это волшебство и часть того магического взаимопонимания с развитием технологий.

О Поле Сее

Пол Сей являлся директором по маркетингу First Direct с 2009 по 2011 годы. До этого был директором по маркетингу и коммуникациям HSBC Bank в Джерси. К HSBC Сей присоединился в 1999 году на позиции менеджера по электронному маркетингу и помогал запустить его телевизионный и интернет-банкинг. В настоящее время он занимает должность директора по маркетингу в Sage UK and Ireland.

О First Direct

First Direct с самого появления в 1989 году стал первым в мире банком без отделений и преуспел в создании принципиально новой бизнес-модели в банковском бизнесе. Розничный банк с обслуживанием по телефону и через интернет регулярно признавали в Великобритании лучшим по качеству обслуживания клиентов. First Direct является собственным подразделением HSBC UK.

mBANK (Польша)

Михал Панович,

CEO и соучредитель mBank

C момента своего основания весной 2013 года mBank был повсеместно признан и отмечен хвалебными отзывами и наградами за инновации и качество обслуживания. Банк явил собой не только революционное обновление традиционного банка, но и поглотил материнский банк: BRE Bank, основной банк, решил полностью перейти под бренд mBank в конце 2013 года, чтобы капитализировать свой инновационный успех. Что же происходит? И может ли традиционный банк действительно конкурировать с новыми участниками рынка? Кажется, ответ здесь – уверенное да.

Какова предыстория mBank и ваша роль в ней?

mBank был одним из первых интернет-банков, запущенных в Польше в 2000 году. В то время концепция успешного банка без отделений выглядела очень необычно. Впрочем, она победила быстро: через несколько лет у банка насчитывалось уже 2 миллиона клиентов. Изменилась и традиционная банковская модель: предлагались бесплатные услуги на расчетных счетах и более высокие ставки – на сберегательных и депозитных. Банк также стимулировал распространение платежных карт, которые в то время были в новинку. В результате mBank ввел множество операционных и юридических инноваций. Это было необходимо, чтобы внедрить в отрасль прямые цифровые операции, доказать их приемлемость властям, а затем потребителю. Все, что мы делаем, рассчитано на онлайн и прямые операции, в то время как некоторые банки не в состоянии предоставить даже простейших онлайн-услуг, поскольку их подход плохо сочетается с их отделениями. Этим банкам было трудно конкурировать с mBank: требовалась серьезная реструктуризация всей системы и процессов, что было дорого и сложно.

Спустя десятилетие все в значительной степени догнали нас. Банки с отделениями получили конкурентоспособные интернет-сервисы; не то чтобы они пользовались ими в той же мере, что и мы, но функциональные возможности имелись. Разрыв, существовавший в самом начале, уменьшился, и конкуренты уже предлагали бесплатные банковские услуги онлайн. Появилось беспокойство, что в дальнейшем mBank может быть вытеснен с передовой. Именно тогда я и присоединился к банку. Меня пригласили в 2011 году для внедрения нового направления и определения следующего проекта для mBank с тем, чтобы стратегическая платформа банка начала развиваться. Другими словами, было необходимо найти новое видение банка, чтобы он мог эффективно конкурировать в будущем.

Мы начали с проведения стратегических творческих семинаров, в которых участвовали все сотрудники банка. Они предлагали свое видение того, каким должен быть розничный банк в будущем. Мы сгенерировали 120 идей и внедрили 20. Таково было соотношение между тем, что можно было сделать, и тем, что реально выполнимо. Результатом стала реализация крупнейшего инновационного портфеля.

Однако задача не в том, чтобы придумывать идеи, а в том, чтобы воплощать их. Как вписать этот процесс во внутреннюю культуру и подготовить сотрудников к изменениям? Принятие изменений – большая проблема.

Была ли установка на упрощение взаимодействия с клиентом?

Это не было исходной задачей, когда мы начинали, но в процессе создания банка упрощение однозначно переместилось в верх списка. Проблема заключается в модели взаимодействия «человек – машина»; она до сих пор не разрешена, но модель существенно развилась за прошедшее десятилетие. В 1990-х годах графический пользовательский интерфейс, изобретенный в 1950-х, изменил правила игры. Заменив собой командную строку DOS, он открыл мир вычислений для широкой аудитории: сначала для IT-специалистов, потом – для потребителей. Первые браузеры не могли воспроизвести полноценный пользовательский интерфейс, и поэтому долгое время взаимодействие с интернетом было более затруднительным, чем с ПК. Именно тогда родился табличный банкинг, работавший в ранних браузерах и мало изменившийся с тех пор. Тем временем интернет и браузеры сделали огромный скачок, и сейчас интернет-приложения так же интерактивны и графически хорошо оформлены, как и обычные приложения для ПК. Появилось понятие современного интерактивного пользовательского веб-интерфейса. Сенсорные экраны упростили взаимодействие людей с машинами. Теперь нам необходимо применить этот удобный интерфейс к управлению финансами, и сейчас инженеры создают способы цифрового взаимодействия, в большей мере ориентированные на потребителя.

Это то, что делают креативные стартапы вроде Simple или Moven?

Думаю, да, но в ограниченной степени. Если вы сравните стартапы в этой отрасли – Simple, Moven и другие – с уже существующими игроками, то начнете понимать, что они значительно упростили пользовательский интерфейс, но с таким ограниченным набором продуктов создали довольно упрощенный вариант банкинга. Представьте, что клиенту только открывают расчетный счет и выдают дебетовую карту; после этого они начинают называть себя банком. Да, это самые главные услуги, востребованные наиболее часто, но даже массовому клиенту от банка нужно больше. Возникает необходимость в кредитных картах, наличных и автокредите, а в какой-то момент – в инвестиционных инструментах или ипотеке. Мы не говорим сейчас о состоятельных клиентах, но массовый потребитель также нуждается в более широком наборе услуг. Когда вы погружаетесь в мир такого потребителя, то видите, что эти новые стартапы не предлагают всех перечисленных услуг. Simple и Moven, например, не предоставляют кредитов, и вероятно даже, что им структурно сложно добраться до этого пункта.

Ключевая задача – обеспечить людям выбор с упрощенным доступом. Наши кредиты предоставляются в режиме онлайн и имеют простую процедуру проверки. Мы одобрим и переведем кредит прямо на ваш расчетный счет в течение трех-пяти минут, если вы получаете зарплату на наши счета. А к концу 2014 года у нас будет 30-секундная версия. В нашем бэк-офисе есть системы, которые обеспечивают это. Когда вы подаете заявку на кредит, полностью автоматизированная система выполняет оценку кредитоспособности и заработной платы; таким образом, вы получаете кредит тут же. Никакого ожидания. Не нужно ждать, пока эти операции выполнит кассир банка; они совершаются автоматически в режиме реального времени, пока вы в магазине направляетесь к кассе. В нашем новом мобильном приложении будет фактически одна кнопка.

Далее появляется то, что мы называем детализацией по запросу. Пример – получение выписки по вашему счету или карте. Большинство банков предоставят раздельные выписки для каждого из них, поскольку вы получаете эти услуги из разных подразделений, и вам необходимы отдельные входы для этих сервисов. Мы объединили эти службы в одну, как в mint.com, и только в mBank она реализована в полной мере: нет необходимости входить заново в систему банковского обслуживания, чтобы просматривать ваши выписки.

Первое, что вы видите, – упрощенный обзор ваших денег. Всех ваших денег. Затем следует детализация по запросу: через несколько кликов перед вами несколько счетов, объединенных в одну картинку. Можете настроить более детальное отображение и дойти до той степени детализации, которой прежде не было. Вряд ли этим будет пользоваться каждый, но мы объединили все единым дизайном, как в Google или Facebook. Другими словами, если наши клиенты хотят видеть подробности, они получат их по запросу, но в привычном виде. Цель состоит в том, чтобы упростить управление деньгами и сделать его быстрым и легким.

Последним кирпичом в здании mBank стало оформление этого сервиса в виде одностраничного приложения, имеющего современный пользовательский интерфейс на JavaScript и HTML. С помощью Ajax вы можете получать дополнительную информацию. Предположим, вы пользуетесь оповещениями банка вроде «Напомнить мне об оплате налога» или «Напомнить мне о выплате по кредитной карте, чтобы избежать пени». Обычно вы видите подобные оповещения, когда заходите на страницу, относящуюся к этим платежам. Их нет на главной странице: они размещены несколькими уровнями ниже, в настройках кредитной карты или счета. Мы так не делаем. Все наши оповещения располагаются на главной странице и возникают динамически благодаря развернутой программной архитектуре.

Когда возникает оповещение, вы можете по нему кликнуть или дотронуться до него и сразу попадете в нужное место. Наш дизайн очень прост, но не лишен глубины. Вы получаете все, что нужно, используя новейшие программные решения. Детализация по запросу – это сочетание простоты с глубиной.

Какова была реакция клиентов?