Бизнес как игра. Грабли российского бизнеса и неожиданные решения Кибкало Дмитрий
Вам нужно выявить такие колебания в своем бизнесе как можно раньше – на старте, потому что просмотр неполной картины даст вам неверные данные для бизнес-планирования.
Если истории своих продаж нет, нужно спросить людей в этой или смежной сфере. Можно заказать исследование по сфере (например, на сайте Фонда «Общественное мнение» есть много открытых данных, плюс они продают статистику по рынкам) либо найти обзоры рынков за прошлые несколько лет и сравнить. Только учтите, что это будет туфта с вероятностью около 30 %. Оценочно. Еще хорошая идея – посмотреть Google.Trends и «Вордстат» Яндекса. Последние два инструмента тесно привязаны к сети, поэтому покажут только пики и спады в интернете, что для небольших городов вообще не показательно. Более-менее реальная картина на пространстве СНГ – только для Москвы и Санкт-Петербурга.
И конечно, копить детальную историю своих продаж. Она вам через три-четыре года ой как пригодится для всякой разной хитрой аналитики.
Когда вы знаете сезонность, надо сразу делать так, чтобы она стала вашим другом. Например, начинайте бизнес на старте сезонного пика (за месяц, чтобы успеть отладить процессы). Продавливайте поставщиков во время спада: им крайне важно не потерять клиента. Именно в спад нужно искать поставщиков и добиваться лучших условий. В пики это делать бесполезно.
IT-инфраструктура
Примерно к открытию второго магазина нас стало столько, что одни ручные операции уже не прокатывали. Мы открыли для себя 1С. Поначалу смотрели на нее как на комбайн: сразу куча всего ненужного. И мы посадили разработчика «затачивать» ее под нас: убирать все те функции, которые «замедляли работу».
База данных начала оперативно обрастать костылями под задачи. Когда у тебя еще нет кода, который надо поддерживать, это просто: хрясь-хрясь – и готово. Это сейчас, чтобы сделать, например, подарочный сертификат, нужно полгода работать с юристами, бухгалтерией и обучать всю сеть по всей стране. Тогда это заняло бы два часа.
Вбив с десяток костылей, мы столкнулись с тем, что некоторые особо хитрые сотрудники таки научились воровать. Мы их нашли и уволили, но расследование инцидентов показало, что для ведения строгого учета вовсе не надо было выкидывать функционал, который казался нам лишним. Правильно: мы посадили разработчика восстанавливать все, как было. Вся эта обвеска оказалась нужной.
Если бы мы знали вначале, какое количество костылей и обновляющих «линек» понадобится, возможно, делали бы сразу по уму. Но думаю, это было бы не очень эффективно и совершенно точно – дорого. Если бы мы сейчас строили вторую розничную сеть с нуля и имели большой стартовый капитал, то, конечно, сделали бы сразу правильно. Но когда Мосигра только росла, мы выбрали стратегию «заработаем – улучшим».
Появилась потребность и прибыль – взял прибыль, вложил в новый уровень. И так виток за витком. Да, дороже, но все капитальные затраты превращаются в операционные, что дико радует.
Нас часто спрашивают, как правильно организовать тот или иной участок IT. Мне кажется – делайте, как удобно сейчас, не думая о крутых технологиях, будущем и советах в духе «не забудьте сделать то-то, иначе потом придется исправлять», написанных теоретиками. Когда у вас появится выделенный IT-отдел, тогда уже его руководитель будет думать о таких материях. На момент же старта бизнеса и в первые год-два развития главное, чтобы все работало здесь и сейчас. И некоторые грабли очень полезны: если на них не наступить, пока они маленькие, позже ошибка будет стоить куда дороже.
Бизнес-процессы на пальцах
Когда вас станет достаточно много, чтобы в разговорах начало всплывать слово «бизнес-процессы», то просто знайте, что это оптимальные методики решения разных ситуаций, которые подкидывает вам жизнь.
Регулярно.
Например, если в магазине что-то ломается (полка), раньше был процесс «нештатная ситуация», понятный каждому руководителю:
1) сотрудник обращается к старшему точки и сообщает о проблеме;
2) старший точки обращается к региональному координатору и сообщает о проблеме;
3) координатор сообщает о проблеме руководителю АХО;
4) руководитель АХО ставит задачу разнорабочему;
5) разнорабочий утверждает у своего руководителя бюджет на новую полку;
6) финансовому директору на стол ложится счет под подпись;
7) наступает следующий день;
8) рабочий наконец-то ставит новую полку.
Если в процессе что-то прервется, полка приедет только после того, как продавец скажет о ней еще раз старшему и вся схема будет пройдена заново. Понятно, что описано достаточно утрированно и на деле все проще.
Теперь та же ситуация после отработанного бизнес-процесса выглядит так:
1) продавец обращается в АХО и сообщает о проблеме;
2) сотрудник АХО принимает решение о целесообразности использования средств;
3) рабочий ставит новую полку.
Руководитель сотрудника в процессе не участвует. Если сотрудник АХО вдруг решит, что цена новой полки может быть в два раза выше нормальной цены для таких ситуаций, автоматически создается уведомление для финансового директора. В нем есть две кнопки: «дать люлей» и «разрешить». При желании можно нажать обе.
Суть механики: этот путь короче и быстрее, но полный контроль сохраняется. И люлей можно дать, как в старые добрые времена.
Дисперсия
С ростом размера компании растет иерархическая цепочка. «Технический трафик» для обмена информацией о решениях из незначительного ручейка, почти не отнимающего ресурсы, превращается в адову бюрократическую машину. Раньше бумажку подписать было делом 25 минут, и договор у нас согласовывался по внутреннему нормативу три дня. Я сладко зажмуриваюсь, когда вспоминаю то время.
Если продолжать расти без дисперсии управления, каждый на местах будет бояться сделать что-то лишнее, «как бы чего не вышло». В итоге костенеет и сама компания, и сотрудники пугаются инициативы. На турбулентном рынке классическая иерархия имеет столько же шансов на выживание, сколько птица дронт при виде голодного испанского экипажа.
Поэтому нормальные пацаны используют дисперсию управления. То есть разделяют центры принятия решений так, чтобы иерархическая цепочка не превышала двух-трех переходов. Проще говоря, если бы учредитель подписывал каждую бумажку, дальше первого магазина на Белорусской мы не ушли бы. Он бы чокнулся.
Так вот. Если вы длинный динозавр, то сигнал от головного мозга до ног доходит как-то непривычно долго. Гораздо логичнее вынести базовые функции в спинной мозг, чтобы в стандартных ситуациях думать, что делать, можно было уже на бегу, а не с хищником на спине. Соответственно, если вы посмотрите на архитектуру динозавров, то увидите, насколько маленький мозг был в голове и насколько развиты были другие нервные узлы.
Поэтому доверяйте решения своим сотрудникам там, где они готовы брать за них ответственность.
И еще один важный момент: миссия. Если вы не играли в ритуальный обмен бабок учредителя на чужой базар, то она появляется у вас не потому, что так моднее, а потому, что есть практический повод. И он очень прост: человек в конце цепочки должен иметь инструмент принятия решений. Миссия и становится этим инструментом, который используется, когда здравый смысл отказывает. Ставите перед собой любую задачу и смотрите, какой из вариантов решения наиболее соответствует заявленной миссии. Если решение приближает вас к исполнению миссии – оно правильное. Если отдаляет – неправильное.
Если же в вашей миссии написано про мир во всем мире, как стать лучшими в сфере и про важность людей – думайте дальше.
Накрой собой гранату
Задача каждого человека – сделать так, чтобы компания выигрывала в результате его работы. Иногда это означает, что нужно сделать чуть больше, чем требуется по логике. Например, представьте, что вы дизайнер, который должен срочно нарисовать рекламу. Задачу вам дает человек, садящийся в самолет. Макет нужен через три часа, к моменту его появления на трапе. Не позже.
Самолет взлетает, и тут вы понимаете, что вам не сказали чего-то, что требуется для полного техзадания. Например, прозвучало «листовка», но не сказали, будет она односторонней или двусторонней. Или непонятно, на каком языке нужна визитка – на русском или английском.
Если задача важная и срочная, то идиот в этой ситуации дождется приземления и задаст вопрос. Умный сотрудник сделает оба варианта и отправит их. Потому что его затраты времени в целом не так важны, как правильность процесса и, главное, результат.
Вот почему мы немного пересекаем области ответственности внутри компании. Например, задача нашего отдела организации мероприятий – вовремя отдать правильный анонс с полной информацией. А задача контент-менеджера – проверить этот анонс на полноту и доспросить или довыяснить что-то, чего там нет.
Считается только результат. И если вы «по жизни», а не по должностным обязанностям можете продолжить важную работу – лучше ее сделать. Накройте собой гранату.
Мессенджеры
Лучший мессенджер – почта. По одной простой причине: не она вас дергает, а вы ее. Захотели не читать до обеда – не читаете до обеда. Все, кто писал, встают в очередь и тихо ждут.
Со скайпом, «аськой» и чатами соцсетей так не выйдет. И когда кто-то вам пишет, вы получаете сообщение сразу. Это как минимум адски нарушает ваши концентрацию и график. Нормальному человеку такие отвлечения не нужны.
Для срочных вещей есть телефон.
Вот почему мы общаемся по почте. И вот почему мы отключаем все всплывающие уведомления.
Ассорти из принципов
У нас очень короткая иерархия. Сотрудник магазина может позвонить генеральному и предложить что-то поменять. Ответ будет, скорее всего, «делай». Мы не играем в демократию. Если обсуждение заходит в тупик – надо подняться уровнем выше и сделать, как скажет руководитель. Всё.
Сотрудники имеют определенную свободу действий. Это право на риск. Если ты решаешь свои задачи – можно пробовать свои проекты внутри компании.
Одна из важных черт каждого в команде – умение переносить опыт с одного участка работы на другой. Когда мы заходим туда, где ни в чем не разбираемся, то начинаем использовать свои наработки из других сфер – IT, продюсирования и т. д. В результате, как правило, получается освободиться от издержек старых методов, которые в нужной области уже не работают. То есть мы сначала ничего не знаем, а потом, собрав информацию из кучи источников и подумав, получаем что-то близкое к самой эффективной и подстроенной под конкретную ситуацию модели. Понятно, не всегда справляемся сами. Иногда ищем тех, кто разбирается круче всех, и привлекаем как экспертов.
Совещания мы проводим минимально возможным составом, если получается – стоя. Больше 15 минут без внешних людей – потеря времени.
После встреч или звонков, если договоренности были устные, обязательно закрепляем все оговоренное письмом.
Переводим старушек через дорогу и выбрасываем мусор в урны.
Про колбасу
Преподаватель истории параллельного курса объяснял все крупные мировые решения банальными и очень рациональными причинами. Троянская война? Какая, к черту, Елена, просто кое-кому не хватило колбасы и нужно было захватывать новые ее источники. И вот пожалуйста. Потом уже победители красиво всё обосновали и рассказали легенду.
В бизнесе так же. Хорошо говорить постфактум, какой ты был умный и как все предвидел. Особенно журналистам, спрашивающим, что заставило так сделать. Не скажешь же им: «Не знаю, что-то накатило». Нет, конечно, был анализ западного рынка, поиск аналогий, корреляция с историческими данными. Помните кризис 1920-х? Конечно, каждый помнит. Тогда было точно так же.
На деле развитие бизнеса напоминает эволюцию в жестко конкурентной экосистеме. Вы начинаете мутировать в то, что оптимально подходит для текущей ситуации. Поэтому часто сиюминутные решения, оказавшиеся более удачными, чем обычно, рождают стратегию. Стратегия же нуждается в ином обосновании, нежели «чего-то накатило». А журналисты больше любят истории про предвидение, чем про то, что именно в этот вечер вам не хватило денег на колбасу и вы решили, что надо попробовать перепродать вагон водки.
Все маленькие компании развиваются по-разному, но приходят к одному и тому же. А вот большую можно строить по лекалам MBA: этот процесс хорошо изучен и технологичен. Это чертовски важно понимать: с ростом размера компании влияние сиюминутных действий внешней среды уменьшается, и важнее иметь хороший внутренний стержень. Опыт построения большой компании – это наука и ремесло. Малой – импровизация.
Магазин
Пересечение потоков
Первое, на что мы смотрим при подборе места под магазин, – это пересечение потоков. Наша точка должна находиться там, куда до нее может добраться почти любой: что пешком, что на машине, что на троллейбусе или метро.
Обычный житель крупного города вообще знает только свои главные пути и редко с них сворачивает. Вам нужно попасть куда-то между его офисом, домом, любовницей и любимым баром.
Для Москвы эти позиции предельно очевидны – точки недалеко от станций кольцевой линии метро, причем тех, которые находятся при этом и на Садовом. Получается пересечение главной автомобильной магистрали и главного потока общественного транспорта.
Дальше мы выбираем зону, где искать: например, очерчиваем с небольшим запасом район около метро. Внутри этой зоны уже сравниваем цену, видимость с проезжей части, визуальные ориентиры, расстояние от метро и т. д.
На «Курской» нам предложили очень дорогое место, зато прямо в здании метро. Вышел из мрачного подземелья, а в трех метрах от тебя – сразу яркая Мосигра. Круто! Мы оценили всё по своим правилам и рискнули в первый раз. Открылись задорого (чертовски задорого по тогдашним меркам) и не прогадали. Теперь это один из наших самых успешных магазинов.
Что делать на окраине? Все просто. На периферии доля самовывозов намного меньше, чем в центре, поэтому падает важность шаговой доступности от остановки. На конечной станции метро точка «тащит» не весь город, а только весь район. Важно, что в таких местах даже не надо думать про магазин на улице. Нужно сразу высматривать ближайший к метро торговый центр – он будет местом притяжения покупательского трафика. И открываться надо там.
Есть у нас точка на «Теплом Стане» – там как раз пересечение потоков (станция метро, автобусы в районы, плюс много жилых домов рядом, кафе). В ТЦ у метро мы и открылись. Сам по себе ТЦ не производит впечатления, как та же «Мега», но люди со всего района ходят туда за покупками. Тут-то мы их и настигаем!
Как искать
Конечно, лучше всего объехать район и посмотреть. Но этот способ чертовски требователен ко времени и ресурсу. Для двух-трех магазинов нужно облазить все лично. Поэтому запомните: пока у вас нет места, вы топ-топ-менеджер.
А уже дальше можно позволять себе использовать агентов, лезть на сайты объявлений, покупать газеты. Для Москвы, например, работают такие источники:
• Сначала «Авито» – там есть действительно выгодные предложения, причем висят они сутки-двое.
• Потом «Циан» – там отличный поиск, хорошие варианты, но на действительно выгодные варианты, как стервятники, слетаются агенты и специалисты по поиску помещений крупных сетей. В результате хороший вариант держится там полчаса, редко больше. Нужно обновлять часто.
• «Домофонд». Он хорош тем, что туда иногда поступают предложения, которых нет на «Авито» и «Циане».
• И еще сайт «Изруквруки», плюс, может быть, агентство по аренде около метро (если лень тратить время, можно нанять агента за комиссию).
Главное в поиске помещения – сначала понять, что вы от него хотите, а не вцепляться в первое более-менее подходящее. У всех (без исключения) новичков бывает ощущение, что это их дом, новый дом, в который стоит заселиться.
Если вы арендовали квартиру или покупали дом, то уже сталкивались с таким. После первых десяти отсмотренных помещений вы начинаете понимать, что действительно стоит оценивать.
Задача о разборчивой невесте
Задача очень проста. Есть невеста, которая сидит во дворце. Есть очередь из ста женихов, которая стоит снаружи. Вежливые мужчины заходят по одному. Каждому из них капризная невеста должна сказать «да» или «нет». Если «да» – то остальные тут же уходят, а молодые играют свадьбу. Если «нет» – то жених обижается, говорит «Вах!» и уходит. Больше он не возвращается, зато заходит следующий.
Задача невесты – найти лучшего из них.
Решение подразумевает, что на первой группе женихов, скажем, 35 из них (это число определяется математически и долго – просто поверьте, оно близко к оптимальному), невеста проверяет диапазон возможных вариантов. Типа, все ли алкоголики, у кого какой размер талии бывает, кто как обучен куртуазно выражаться и пересекаются ли эти качества. На 35-м невеста уже становится опытной дамой и разбирается в людях.
Затем до 90-го она выбирает кого-то, кто похож на лучшего из этих 35 «пробных», а потом ее критерии резко снижаются по мере иссякания потока женихов (страховка от ошибки).
Помещения не кончаются, поэтому вы должны отсмотреть первые пятнадцать. И сразу договориться с собой, что будут заданы все вопросы, обсуждены все детали – но вы ни одно из этих пятнадцати не возьмете ни при каких раскладах. Потому что вы чертовски капризны и не хотите замуж за алкоголика-тунеядца, выглядящего как порядочный мужик.
И вот уже потом, после отсмотра первых 15 помещений, можно будет искать по-настоящему. Это сложно, но нужно пройти этот этап, потому что загнать себя в кабалу на два года просто выбором неверного помещения – как два пальца об асфальт. Бывали случаи. Проще некуда, и это очень частая ошибка новичка.
Поиск занимает месяц или два. Если меньше – вы где-то сильно ошиблись.
Идеальное помещение все равно не найти, и в любом случае придется выбирать параметр, которым вы пожертвуете (вывеской, площадью, расстоянием от метро и т. д.). Если же не отсмотреть много помещений, то выбор будет сводиться к одному-единственному варианту. А это не выбор.
С другой стороны, когда вы отсмотрите первые 50 помещений, появится очень ценное ощущение. Прямо на месте вас будет настигать внезапная мысль, что нужно брать без вариантов, нравится. Мы называем это волнующее интуитивное чувство жоп-филингом. Прислушайтесь к нему, оно еще не раз спасет ваши деньги. Если жоп-филинг говорит вам, что место хорошее, и вы ему доверяете (50 помещений отсмотрено) не уходите, пока не договоритесь. Это удача. Белый конь.
Искать ногами
Открывая первые три магазина в городе, нужно обязательно ходить ногами по всем районам, которые вы считаете правильными для размещения точек. И всё оценивать.
Вам нужно искать места:
1) которые кажутся пустыми;
2) на которых висят объявления об аренде.
Второе очевидно, первое – не совсем. Если вдруг вы видите пустое место, надо спросить у соседей, что было внутри, кто там жил, что случилось – и, если получится, взять контакты владельца. Если с контактами не получается – наклейте объявление «сниму ваше помещение». Бумага и скотч – этого достаточно. Вероятность мала, но такое объявление вам ничего не стоит. Примерно из 50 точек одну мы находим именно так.
Например, один из наших лучших магазинов на Таганской мы нашли именно ногами. Определили зону поисков и пошли. Узнали, что оттуда съезжает аптека, вышли на собственника, он отправил нас к агенту. У агента нашелся офис и склад в этом же здании, в результате мы подписали всё сразу.
В другой раз одну из чертовски хороших точек в регионе мы нашли ногами – тоже за день до того, как владелец подал объявление. Сейчас эта точка генерирует нам больше всего прибыли в том регионе. В Москве все так делают. Только-только около нас съехал магазин косметики, как в соседнюю аптеку выстроилось восемь человек, только четверо из которых болели. Остальным нужен был контакт владельца соседнего помещения. Вопрос жизни и смерти.
Пеший поток
Говорят, те, кто проводит сельскохозяйственную перепись населения, по одному взгляду на бабку способны опознать, сколько у нее поросят. Так и с помещением: отсмотрев несколько сотен и открыв с десятка два магазинов, вы будете уже по первому взгляду представлять, нужно оно вам или нет. Естественно, если вы на этом уровне, пора перестать читать наши дурацкие советы.
Если же вы так еще не можете (что нормально), нужно приходить на точку и считать всё подряд:
• сколько людей ходит мимо именно вашей двери;
• сколько из них относятся к вашей целевой аудитории (например, мы исключаем из подсчетов пенсионеров);
• сколько мимо едет машин со скоростью до 40 км/ч (если быстрее – водитель просто не успевает прочесть вывеску);
• сколько из всех вышеперечисленных в какую сторону двигались;
• сколько людей шло компанией, а сколько поодиночке и т. д.
Считать нужно четыре раза – днем и вечером в будни и аналогично в выходные.
Когда мы открывали точку на Тверской (сложный для нас шаг из-за высокой аренды), Дима Борисов лично зашел в каждый магазин в радиусе трех кварталов и поговорил с продавцами: сколько людей и когда бывает, какой средний чек, сколько продаж за смену. При правильном подходе все спокойно делились этими ценными для нас данными. Мы еще раз посчитали людей, машины и данные о чеках от соседей – и решили открываться. Не прогадали.
Топ-топ-топ.
Заметность
Нужно понять, с какого расстояния видно, что магазин именно тут. С какого расстояния будет читаться вывеска или витрина. Важный момент для точки самовывоза – далеко ли она от пункта остановки транспорта. Для трафика это не так важно, а вот для самовывоза – пожалуй, главный параметр.
Плохо, если вы где-то сныкались.
Когда вам предлагают двор, сразу думайте о нем как о последнем этаже торгового центра. Делите поток примерно на шестнадцать. Каждое дополнительное движение вроде домофона, прохода ворот или поворота за угол резко снижает поток.
Конечно, потом вы повесите указатели, поставите штендер, начнете раздавать флаеры у входа во двор, но кардинально поправить этим ситуацию не очень реально. С другой стороны, если вы не рассчитаны на поток (магазин – только для самовывоза), дешевый магазин во дворе около метро на втором этаже или цоколе может быть очень удобен.
Помещения с проблемами
Помещения бывают с проблемой и без. Те, которые без проблемы, как правило, существенно дороже. С проблемой, естественно, дешевле. Пока логично, правда? Но прикол в том, что крупные сети не берут помещения с проблемами, потому что не готовы мириться. Или же им просто лень адаптировать модель к каждому конкретному случаю. Поэтому разница в цене довольно высока.
Для вас такие «слегка косячные» помещения могут оказаться золотым дном. Даже если их придется аккуратно дорабатывать напильником.
Заходите, внимательно осматриваете всё от начала до конца. Вы – Шерлок Холмс, и вам нужно по мелочам составить полную картину.
• Если в магазине есть другие отделы (соседи), это резко накладывает ограничение на график работы. Например, в Москве на Павелецкой мы долгое время стояли в магазине со швейными принадлежностями – они хотели закрываться на два часа раньше нас. Естественно, оставлять товар «просто накрытым» они не могли, и нужно было согласовывать часы работы. А вот в Петербурге на Лиговском мы были первым арендатором в таком магазине, и остальные уже подстраивались под нас.
• Вторая по частоте проблема – потопы или течет крыша. Если вы обнаруживаете следы разводов, плесени или просто высокую влажность, надо понимать, что рано или поздно у вас в помещении материализуются несколько десятков литров воды. Сверху, снизу или вообще равномерно. Надо быть готовым к такому сюрпризу. Влажность еще означает грибок, который не вывести без тяжелой артиллерии. Грибок вдобавок пахнет. Отнюдь не как «Шанель № 5». Будьте внимательны: следы потопов очень сложно скрыть, но все пробуют это сделать.
• Часто случается, что нельзя разместить вывеску или она размещается так, что просто не видна (либо видна отвратительно). Несмотря на заверения владельца вроде «штендер поставите» и т. д., вывеска очень нужна. Но у нас есть помещения, где мы обходились плакатами на окна и дверь.
• Бывают места с крысами. Крысы вам не друзья.
• Дефектов бывает еще очень много: от новой сантехники (потому что старую снесло фекальным потоком и трубу только покрасили вместо замены) до узла провайдера, для сотрудника которого придется делать отдельный ключ (тогда человек сможет попасть в ваш магазин даже ночью).
Еще один важный момент – пройдитесь по улице и посмотрите на пустые помещения или съезжающие магазины. Если вокруг слишком много закрытых точек, то что-то в целом не так по всему району. Например, на Тверской после скачков курса половина арендаторов начала собираться в теплые края. Или страну Вечной Охоты.
Второе наше помещение с магазином в Товарищеском переулке (в Москве недалеко от Таганки) было на пару минут дальше от метро, чем могут позволить себе крупные сети. У нас был цокольный этаж, не лучший договор аренды (рискованный в плане возможного отъезда через неделю-две по желанию арендодателя), но оно было чертовски дешевым. Мы стояли там полгода, и это было волшебно.
На «Белорусской» (нашей первой точке) несвободный вход, плюс в нашем же помещении была приемная типографии. Потом, конечно, помещение стало полностью нашим, но первое время иначе как точкой самовывоза работать не получалось.
На «Парке культуры» магазин на второй линии домов, и поначалу нельзя было сделать вывеску. Но мы придумали такую конструкцию, которую в итоге стало можно согласовать, и это резко увеличило заметность.
«Проспект Мира» – в хорошем ТЦ, который сам по себе стоял абсолютно мертвый. Когда мы вошли внутрь, людей там не было – только продавцы и охранник. Нужно было сразу думать о том, как привлекать людей. Магазин отличный.
Мы перестали снимать помещения с проблемами после десятого магазина в Москве. Хотя кого мы обманываем: если сейчас подвернется удачное, мы, конечно же, поторгуемся и согласимся.
Люди на машинах
Мы считаем проезжающие авто. Конечно, более выгодна та точка, где пролетают не на полной скорости. Там водители имеют возможность поглазеть по сторонам. Потому что, когда ты едешь быстро, поле зрения сужается.
И еще важна видимость с дороги. Например, на «Курской» панель-кронштейн раньше торчала из здания метро параллельно дороге, так, что название считывалось с потока. Потом вышел новый техрегламент оформления по Москве, и панель-кронштейн пришлось выпилить. Осталась только вывеска, которая была перпендикулярна дороге, то есть выглядела как тонкая красная черточка сбоку. А по красной тонкой черточке не очень-то понятно, что там крутые игры и подарки. Мы сразу почувствовали, как потеряли почти весь автотрафик.
Вообще в жизни любого автомобилиста есть масса магазинов, мимо которых можно проезжать и не замечать их. Например, мимо одного из чужих настольных магазинов мы ездили каждый день почти год, пока не прочли на сайте, что он где-то в этом доме. Тогда только заметили, хотя и не сразу. Зашли, осмотрелись – и стало понятно, почему у них 20 продаж коробок в день, а у нас в среднем сто.
А еще очень важна парковка. Человек не хочет нарушать правила, и ему нужно вставать спокойно. В большинстве мест в Москве парковка либо стихийно маленькая, либо большая и платная. На Таганке раньше было лучшее место в центре, где всегда можно было поставить машину.
Доходило до того, что один наш знакомый с «Китай-города» (соседней станции метро, где у него был офис) стал оставлять машину как раз в радиусе квартала около нашего магазина. А поскольку он оставлял машину у нас, то стал заходить (у него двое детей) и покупал у нас не реже, чем раз в две недели; и так почти год.
Еще один важный аспект – направление дороги. Вам нужно то, которое вечернее. На «Парке культуры» напротив нас был спортивный магазин. Он стоял на «утренней» стороне. Один из наших офисных сотрудников пытался попасть в него, наверное, раз двадцать, но каждый раз было жутко лень: утром просто не до этого (если ты едешь мимо в офис), а в обед – нужно было либо преодолеть шесть полос с переходом непонятно где, либо делать огромный крюк для разворота, а потом еще раз разворачиваться после магазина. В итоге та точка закрылась, а человек туда так и не попал. Настоящее мертвое место для автомобилистов.
И еще не забывайте, что проектировщики торгового центра тоже иногда совершают такие ошибки с потоками машин днем и вечером. Если вам попался «утренний» торговый центр – открывайте кофейню, это ваш единственный шанс.
Соседи
Один раз мы открывали антикафе[5]. Известной проблемой этих милых заведений на тот момент были постоянные ссоры с соседями. Например, особо отметился в этом плане «Циферблат», который, кажется, пробовали выжить почти с каждой точки. На одну из площадок каждый вечер в течение двух недель по вызову соседей приезжала полиция. Мы же, зная о ситуации, сразу сделали три важных хода конем.
• Договорились с собственником: если что – проблемы с соседями на нем (чтобы он всегда играл за нас). Это не пригодилось.
• Повесили маленькую вывеску «Клуб развивающих игр», чтобы пенсионеры знали, что тут не «интернетом обколются и по подъездам ходют», а нечто полезное и позитивное.
• Оля (руководитель «Чайпея») сразу же после открытия позвала всех соседей в гости, угостила чаем, показала все внутри. Им понравилось.
До последнего мы бы не догадались.
Планировка места
Под каждую задачу нужна своя планировка.
Чтобы понять, хороша она или нет, нужно представить, будет ли уютно людям, не будут ли толкаться попами.
Длинный узкий торговый зал хуже, чем более-менее квадратные. В «кишку» просто некомфортно заходить.
Вот пример. Уфа, «Мега» дает нам помещение с соотношением сторон 2:5. Они предполагали, что мы половину отрежем под подсобку и будет такой маленький магазинчик. А мы подсобку делать не стали. Между стеллажами осталось два метра.
Круто, но некомфортно. В маленьком было бы тепло и уютно, а в большом – тоннель, как в метро.
На Таганке у нас торговый зал 40 метров, а всего помещения – 76. Половина подсобка. Хороший магазин, но проблема в том, что подсобки не приносят денег. Если цена за метр высокая, максимум площади все равно должен работать.
Или вот еще: касса у входа оскорбляет покупателя. Как будто вы ему не доверяете. Она отпугивает, когда человек только думает, зайти или нет. Никто ведь не хочет вступать в контакт с незнакомым человеком. «Я зайду, он сразу начнет меня прессовать».
В общем, планировка – вещь в себе. Думайте.
Что надо знать про торговый центр
Торговому центру плевать на место. Ну, не совсем, конечно, плевать, но куда важнее, кто сидит в домике. Потому что якорные арендаторы – прекрасные люди, за которыми наш народ пойдет хоть на Северный полюс. Ведь народ в целом умнее, чем можно предположить на первый взгляд.
Взять, например, «Мегу» – зачем вы ездите за город? А ведь ездите же.
Или торговый центр с кинотеатром и без – две большие разницы. Продуктовый гипермаркет хорошего качества – сразу пассажиропоток. Доходило до того, что в одном провинциальном городе два торговых центра друг напротив друга затеяли войну за клиента. И победил тот, у кого хлеб в продуктовом был вкуснее.
Оценивая торговый центр, нужно смотреть на «якоря». Если они плохие – людей будет мало.
Эскалатор – враг продавца
Подъем на эскалаторе на этаж вдвое снижает поток. Если вы на третьем этаже – делите поток с первого на четыре.
Первый этаж самый посещаемый. Но при этом второй по посещаемости – с кинотеатром и ресторанным двориком. Если вы на пятом, а кушают люди на четвертом, то трафик упадет вдвое от кинотеатра-фудкорта.
Проверять нужно обязательно. Бывают странные торговые центры.
Обитаемый остров
Главные слова – «электричество» и «интернет». Потом – возможность набирать высоту. Чем выше возможность застройки, тем заметнее и больше товара. Но и неприступный бастион строить тоже нельзя – лишние 20 сантиметров превращаются в препятствие, которое поток огибает.
Продавец на островке должен быть очарователен, как королева Виктория. Потому что нужно мотивировать зайти или завязать диалог. Королева Виктория с этим справится играючи, а вот ваш сотрудник – как повезет.
Еще есть хороший вариант – островок с магазином внутри. Вы наверняка такие видели: вроде островок, а вроде можно зайти. Странный такой мутант. У нас был один в «Метрополисе»: домик в сравнении с простым островком делал в два раза больше продаж. Правда, площадь у него в этом случае вырастает в полтора раза, но все равно круто.
Горячие места выкладки
Каждое место на полке нужно воспринимать как небольшой кусочек аренды. Вы платите за него ежемесячно так, чтобы с него продавались товары.
Очевидно, что лучше товар продается с центральных полок и чуть выше (на уровне рук и груди покупателя), как минимум вполовину меньше – с верхних, и совсем-совсем плохо – с нижних (и то потому, что туда дотягиваются дети). Соответственно, все самое сладкое и хорошее надо выкладывать на центральные полки лицом к покупателю. Нижние использовать как накопитель, верхние – как выставку редких товаров.
Чем больше ваш месячный оборот по товару, тем ближе к рукам и глазам покупателя этот продукт должен стоять. Если у вас в середине выкладки на «сладком» стоит товар категории B или С – это прямая потеря денег, преступление с точки зрения бизнеса.
Продавцы часто думают: если «медленный» товар поставить в середину, его заметят и он продастся. Но за это же время оттуда ушло бы три – пять штук чего-то хорошо знакомого и продающегося постоянно. Когда на складе лежит одна коробка чего-то медленного и десять коробок «Шакала», естественно, соблазн продать последнюю коробку велик. Но пять «Шакалов» принесут куда большую прибыль.
Единственное исключение из этого правила – хорошо знакомые покупателям игры. Например, «Монополия». Они ставятся там, где их сразу видно, потому что позволяют разобраться, что здесь и как.
А еще мы часто проделываем фокус с медведями. В торговых центрах игры издалека смотрятся странно, поэтому мы кладем в центр магазина стопку мягких медведей и открыток. Человек заходит за подарком, видя хорошо знакомого и понятного мишку. Где есть мишки – там точно подарки. «Ого, а что это такое?»
Товар для детей
Дети отличаются от родителей тремя характеристиками:
• они намного безумнее;
• глаза и руки у них расположены ниже;
• голова у них конкретно замусорена рекламой.
Это означает, что самые рекламируемые товары для детей должны лежать на уровне их глаз и рук. То есть на нижних полках. В этом случае они сами будут их брать и устраивать истерику родителям.
– Папа, ну ку-у-у-у-пи-и-и-и-и! – вот крик победы рекламы над здравым смыслом.
Простите нас, дорогие родители.
Агенты или прямой контакт
Увы, но агент по недвижимости – часто паразит на теле бизнеса.
Правда, не всегда. Если агент ничего не делает, кроме того, что он сводит с собственником, – ну его. Если еще и собственник отводит вас в туалет показать старые трубы под унитазом, а там прикреплена бумажка с цифрами, – берите, это его прямой номер телефона.
Если же агент защищает ваши интересы, торгуется за вас и ищет реально хорошие места – тогда он полезен. Агент должен работать. Деньги дают за работу. Можете мягко пояснить ему, что вы платите за то, чтобы он помогал отстаивать ваши условия.
– Слушай, если аренду скинут на 10 % – мы возьмем. Поговоришь с собственником? Твоя комиссия та же, что и без скидки.
Владелец-неадекват
Чисто математически любой и каждый владелец помещения – неадекват. И любой и каждый съемщик тоже неадекват. Да-да, вы тоже.
С точки зрения владельца, неадекват все-таки вы. А с вашей точки зрения – он. Это нормально, потому что у вас разные интересы и каждый не хочет уступать. Если другой человек не соответствует вашим ожиданиям – это неадекват по определению.
То есть любой человек вообще – неадекват. Потому что не прописали, не обговорили, нет такого четкого правила и т. д. Поэтому сразу относитесь друг к другу как к буйным. Договаривайтесь. Не давите, не пугайте. Обсуждайте всё заранее. Будьте предельно бдительны.
Старайтесь избегать личных разговоров, если они вам не нужны по делу. Пересеклись покурить – и р-раз, аренда поднялась. Нет, уж лучше прослыть молчуном и пробежать мимо, правда?
Вас выручает то, что искать нового арендатора владельцу не нужно. Равно как и вам будет сложно расстаться с помещением.
Почти семейная жизнь, правда?
Оборудование
Оборудование бывает профессиональным или нет. Различия – в цене и качестве. Профессиональное можно разобрать и собрать потом еще раз. И получится то же самое. Хотя бы приблизительно.
А вот, например, деревянный стеллаж из «ИКЕИ» (лучший друг маленьких магазинов) выполняет функцию нормально, но через пару перестановок приходит в негодность. Потому что, наверное, рассчитан он на шведа, с негодованием выкидывающего его раз в год. Традиция.
Но он все же настоящая находка, потому что дешев, сердит и встает в любой магазин. Можно купить за три часа и собрать на четвертый.
Но нам нужны свои полки: конкретно у нас редко бывает коробка выше 36 сантиметров. Нужно выставить больше товара, и «воздух» на полках совершенно излишен. А не везде есть возможность регулировать высоту.
Еще нам важна емкость накопителя – глубина полки. Совсем без накопителя плохо, а с большим надо много товара. Иногда лучше копить товар на полках, чем строить подсобку.
Конечно, были и косяки. Самые любимые – заказываем белое, привозят серое. Потому что у них есть свой стандарт, где четко написано, что вот этот серый цвет надо считать белым, такова жизнь. Важно посмотреть краску или образец до заказа.
Еще важно доносить до исполнителя важность параметров оборудования. Например, те самые 36 сантиметров на полку. Один товарищ вдруг решил, что сорок тоже будет вполне нормально. Чего там четыре сантиметра – да кто вообще это заметит? А мы бы потеряли полку наверху.
Вдобавок оборудование, которое делается на заказ, – не конструктор. И применимо оно только в одной точке, в другую не переставить. Поэтому там, где надо пробовать и все точки временные – стандартные дешевые штуки. Остальное – под заказ.
Читать бесплатно другие книги:
