Бизнес как игра. Грабли российского бизнеса и неожиданные решения Кибкало Дмитрий

Округление вниз

Мы округляем розничные цены до 10 рублей после всех вычислений. Не бывает игры за 585 рублей – только за 580. Это сильно упрощает работу со сдачей и приятно людям.

Магазины электроники иногда в копейках пишут бонус продавца за продажу этой вот микроволновки. Это такая стеганография[12].

Некоторые продуктовые магазины отрезают копейки после суммы. 311,95 рублей превращаются в 311. Другие, которые не отрезают, часто грешат невыдачей сдачи. Кассирше лень давать сдачу с 299,60 – и вроде мелочь, а неприятно. Все равно вы оставите эти 40 копеек на кассе, но если вам их дали – вы чувствуете, что всё правильно.

Вот почему мы округляем цены: чтобы не было таких ситуаций вообще.

И округляем мы их вниз. Поэтому скидка 3 % на открытку за 40 рублей – это продажа за 30 рублей. Человек радуется, нам не жалко.

Магические числа

Считается, что цена 1999 рублей – это не две тысячи, а одна с копейками. 3999 рублей – это не 4000, а три и еще немного. В целом это действительно работает, и какую-то часть усталых зазевавшихся покупателей вы на этом подловите, особенно когда они будут складывать 3999 + 1999 + 4999. Где-то 9–10 тысяч, правда?

Банальное уважение к покупателю подсказывает, что нельзя ставить такие цены. Более того, 999 рублей – это сразу показатель какого-то развода. Для многих. Поэтому самая высокая цена, которая бывает до тысячи, – это 990. А лучше – 950.

Я помню, как несколько раз наши закупщики ставили цену на «Шакал премиум» 14 900 вместо 15 000 рублей. Товар за такую цену не нуждается в этом.

Когда мне присылают договор из рекламного агентства с суммой 342 892 рубля (и это не конвертация из условных единиц), я всегда вижу, что где-то здесь развод. Потому что на таких масштабах, скорее всего, последние числа вписаны, чтобы расчет казался точным.

Естественно, я прошу детализацию по цене и в большинстве случаев понимаю, что так оно и есть: вариант с потолка в более «точной» формулировке. Это тоже вопрос уважения к покупателю.

Рестораны при повышении цен тоже часто заигрывают с числами. Например, повышение стоимости второго с 435 до 485 рублей проходит для большей части клиентов незаметно – числа-то похожи, мог и неправильно запомнить. Это милый и ласковый обман.

Единственное, что полезного нужно знать про числа, – это то, что четные цифры в конце числа немного увеличивают его, а нечетные – уменьшают. Подсознательно европеец знает, что версия 4.2 явно стабильнее версии 5.37. Это сложно объяснить, надо почувствовать.

Сколько я экономлю?

Люди не умеют считать. Это факт, и с ним надо жить. Обычный покупатель совершенно не понимает, что такое: было 950 рублей, а стало 870. Спроси его, сколько он экономит, – он расскажет о ребенке, которого нужно забрать из школы, тяжелой сумке, машине, которую нужно помыть, и неотвеченном СМС, которое пришло, пока он стоял в магазине.

Поэтому считайте за ваших покупателей.

950 рублей было, 870 стало. «Вы экономите 80 рублей». Поверьте, это важно. Потому что особенно такие числа, как эти, человек не может быстро сосчитать. И решит, что экономит рублей 30 по субъективной оценке.

На небольших товарах мы еще добавляем процент скидки. Например, «990 рублей было, 780 стало. Ваша скидка 20 %. Вы экономите 210 рублей».

Ну и, конечно, можно использовать все тот же старый добрый принцип внутреннего диалога на надписях. Можно писать не «вы экономите», а «я экономлю». Я экономлю 210 рублей. Моя скидка 20 %. Я всё подсчитал и куплю: вон ведь сколько экономлю.

Обоснованность цены

Классическая проблема – война краткосрочных красивых показателей и реальной пользы компании. Общая ситуация такова: нужно срочно что-то продать. И тут приходит гениальное решение: акция со скидкой. Это же логично, правда?

Проблема в том, что поддержка продаж постоянными скидками рождает зависимость в тот момент, когда ваш покупатель понимает, что цена не очень-то обоснованна. «Если они делают скидку 40 %, значит, в обычное время покупать ничего не надо». И вот у вас появляются клиенты, которые всерьез воспринимают вас только в моменты распродаж. Новые же клиенты либо чувствуют себя кинутыми на эти 40 %, либо, что хуже, думают, что вы бешено накручиваете и цена необоснованна.

На самом деле на рынке не бывает высоких и низких цен на одинаковые товары. Бывают только обоснованные цены.

Можно купить сервер по цене в 10 раз ниже прайса просто так? Да, можно, но сразу же возникнут подозрения: а вдруг он падал при перевозке? Почему так дешево? Что продавец недоговаривает? Или – тот же сервер по цене в 10 раз ниже прайса, но под конкретный имиджевый проект, который реализует именно этот интегратор. Уже понятно, как считать.

Можно купить ноутбук на 10 % дороже цены рынка? Да, можно, если вам важно, что его привезут через два часа.

Обоснованность цены легче всего подорвать необоснованной скидкой. Но если она заработана, это уже другой коленкор. Это сделка: вы что-то делаете – вам дают скидку.

И еще. Когда у вас маржа 30 %, а вы даете скидку 10 % на товар, это не одна десятая. Это треть вашей прибыли. Не забывайте это.

Создать событие

Вам нужно сделать регистрацию на мероприятие. Хорошо бы почта гостя никуда не «убежала» от анонса. Под анонсом нажал, клацнул – и уже записался.

Это решается нечеловеческим усилием воли IT-специалиста или вообще без него. Без него – timepad.ru. Создаете событие, встраиваете, куда хотите, хоть ссылку в письмо. Люди приходят, нажимают, заполняют, что нужно – и вы счастливы.

Регистрация готова.

Точно так же решается множество других проблем. Есть готовые модули для подключения комментариев. Есть всякие чаты с оператором. Есть «с этим товаром покупают». Есть «расскажите друзьям о нас в соцсетях и получите 3 % с их покупок». Все это – готовые модули, которые быстро втыкаются и тестируются.

Удобно работать с ними, когда ваш сайт вырастает в монструозно большую конструкцию.

Оценка емкости ниши

Когда вы только выбираете бизнес, нужно понять, на что именно вы замахиваетесь. В подразделе «Пеший поток» (глава «Магазин») мы ходили по Тверской и спрашивали всех-всех-всех о чеках, количестве клиентов, считали людей и т. д.

Те же механизмы применяются, когда вам нужно оценить емкость ниши нового бизнеса. Первое – оценка ниши по конкурентам. Делайте покупку у конкурентов раз в неделю, смотрите номер чека, по наблюдениям прогнозируйте средний чек, умножайте полученные данные на количество магазинов и оценивайте суммарную выручку сети. Или конгломерата разных мелких точек.

Когда мы приходим в новый город, мы всегда проводим эту операцию.

И теперь хорошая новость. Жизнь сложилась так, что именно здесь и сейчас и именно в нашей России можно за несколько лет стать № 1 в своей нише.

В отличие от США или Германии, у нас нет ни одного идеального игрока, которого нужно расшатывать годами. Все старые добрые маркетинговые теории дедушки Джека Траута и дедушки Филипа Котлера рассчитаны именно на такую ситуацию.

У нас же можно просто брать и делать, как советовал Ричард Брэнсон. Если вам не нравится продуктовый на первом этаже вашего дома – можно «обрулить» его за несколько месяцев и заставить закрыться, просто открыв рядом магазин лучше. Если вам не нравится чья-то сеть – аналогично, только это займет несколько лет, а не месяцев.

И конечно, оценивая емкость ниши, всегда нужно определить свой потенциал по возможностям масштабирования. Бывает бизнес, который завязан на процессы, а бывает – на одну умную голову. Консалтинг, например, упирается в голову, а продажа еды – в процессы. Либо вам нужно искать крутого шеф-повара, либо писать очумелые рецепты и вводить жесткие процессы. Конечно, лучше начинать с бизнеса, где вы заведомо сильнее головой, и превращать его в масштабируемый.

Главное – не забыть это сделать.

Давать больше, чем обещали

– Мы гарантируем, что сделаем это за 48 часов. Момент… Хотите прямо сейчас, при вас? Есть 15 минут?

Обещайте меньше, чем вы можете дать. Потому что в случае идеально оправдавшихся ожиданий или обнаружившемся мелком недостатке оценка падает. Если вы обещаете больше, чем даете, то больше одной продажи не ждите. Если ваш бизнес подразумевает продажу хотя бы двух-трех товаров одному и тому же человеку (телефоны, стрижки, настольные игры, еда и т. д.), вы заинтересованы не в том, чтобы он взял одно и в ужасе скрылся, а в том, чтобы он вернулся. И еще раз вернулся. И еще.

Так вот, когда вы берете в руки новый телефон и ждете от него крутейшей в мире работы, прямо по анонсу, а он тормозит при просмотре фото, это адски неприятно. Когда же вы находите все больше и больше мелких фишек – совершенно другой коленкор. Моя старая «Нокия» умела такое юзабилити, которое не умел HTC Hero: если я удалял заглавную букву и печатал новую, вводилась снова заглавная. Зато в Hero была идеальная мобильная почта. А в эппловской читалке, когда вы копируете предложение, заканчивающееся на слово, перенос которого идет на следующую страницу, оно попадает в буфер обмена полностью. Такие мелочи рождают эмоции.

С другой стороны, когда вы слишком настойчиво что-то анонсируете, реальность может дать и по лицу с ноги. Даже если продукт точно такой, как задумано, не будет чувства восторга от открытий.

Вот пример с доставкой. У нас каждый день случаются мелкие споры в формулировках. Однажды мы подписали контракт с новой компанией по доставке. Серега, руководитель интернет-магазина, присылает обновление на сайт – везде «от трех дней». Оттормаживаю обновление, прошу отправить хоть раз в указанные регионы и уже потом указывать срок реалистичнее. Серега говорит, что не надо, он уже посмотрел трекинги на переговорах. В зависимости от сезона – от 3 до 14 дней. Но он боится, что 14 – это очень много. В итоге так и пишем вилкой: достаточно было объяснить позицию выше.

Придет за 5 дней – будет восторг.

Придет за 14 – будет нормально.

Все хорошо.

Продажа набора

У нас во многих анкетах и формах есть продиктованная нормативом фраза:

[] Я даю свое согласие на обработку персональных данных.

Там должна стоять галочка, а внизу – подпись. Проблема в том, что в какой-то момент мы приняли из магазинов несколько сотен полностью заполненных анкет, где были указаны имена, фамилии, телефоны, почты и стояла галочка «Я хочу получать новости про скидки и акции», но не было галки про личные данные. А она была ну очень нужна.

Мы поменяли эту фразу на следующую:

[] Я подтверждаю свою дееспособность и даю согласие на обработку своих персональных данных.

Иногда набор продавать легче, чем его компоненты.

Способы повышения конверсии

Пако Андерхилл когда-то был крупнейшим потребителем пленки. Этот милый дядюшка ставил камеры в магазинах и проводил тысячи экспериментов, стараясь понять, как самые разные мелочи могут повлиять на выбор товара. Сегодня мы назвали бы это юзабилити-тестированием, анализом движений глаз, оценкой пользовательского опыта. Но тогда парни просто смотрели на камеры и много думали. Получились книги «Почему мы покупаем» и «Место действия – торговый центр»[13]. Если бы у нас в офисе был алтарь, они бы там лежали. Сразу за Брэнсоном и Чичваркиным.

Опыт 60-х годов, опыт деревенских магазинов и наблюдение за хорошими продавцами на рынке имеют прямое отношение к повышению конверсии. Оказывается, например, чем больше времени человек проводит в магазине, тем выше шанс покупки. Если заинтересовать его еще на 30 секунд, вероятность что-то купить резко вырастает. То же относится к сайту. В интернет-магазинах вы можете наблюдать «квантовый скачок» конверсии в зависимости от количества просмотренных страниц. Я, например, знаю, что 16 прочитанных описаний игр почти не оставляют человеку шанса уйти без покупки. Естественно, я постараюсь легко и ненавязчиво сделать описания такими, чтобы их хотелось читать и читать. Попробуйте сами. Прочтите 16 страниц у нас на сайте. Вы уже не сможете это развидеть.

Во-вторых, всегда думайте о навигации и том, как покупатель находит ваш продукт. Самый веселый пример из моей практики: одна гостиница (клиент моей компании) имела огромный поток с SEO и контекстной рекламы, но конверсию только в районе 1 %. А норма на этом рынке в экономсегменте 2–3 %. Проблема была в том, что все те, кто так или иначе занимались гостиницей, ездили на машинах. А люди из других городов приезжали на метро. По дороге от метро до нашего клиента на квартал раньше была другая гостиница, к которой вели многочисленные указатели. Люди заходили туда и не возвращались. Естественно, персонал «вражеской» гостиницы принимал бронирования «нашей», когда мог.

Мы прописали оптимальный вариант дороги от второй соседней станции метро, на 100 метров дальше. Конверсия выросла до 5 %. Мы добавили больше красивых фото номеров, описали, что есть в каждом, и рассказали обо всем-всем-всем в гостинице, плюс подробно прописали ответы на все частые вопросы, – и зафиксировались на 6 %.

Есть еще множество способов повысить конверсию, но эти два – главные: до товара должно быть легко добраться, и человеку около него должно нравиться. А еще есть ставка на жадность, но это уже вопрос программ лояльности.

Цены в интернет-магазине

Интернет-магазин несет меньше издержек, чем обычный магазин на улице или в торговом центре, поэтому цены могут отличаться от обычных по всей сети. В меньшую сторону.

Только это неправильно. Когда человек покупает что-то у вас сначала в реальном мире, а потом видит тот же товар на 20 % дешевле в сети у вас же, он чувствует себя, мягко говоря, непонятно. А если быть более точным – вообще кинутым. Лохом.

Не знаю, как вам, а мне не нравится быть лохом. Я проецирую свой опыт на других, и мне кажется, что большинство населения нашей страны подсознательно меня поддержит. Поэтому мы решили: цены в интернет-магазине и физической рознице должны быть одинаковыми.

Но зато на разнице цен мы можем давать бесплатную доставку начиная с определенной суммы чека. Это удобно, потому что Яндекс часто показывает цену товара уже с доставкой.

Также можно давать покупателям на сайте скидку за регистрацию, меняя почту клиента на скидку. Или придумать еще что-то, но всегда это должно быть какое-то действие, а не халява просто за то, что вы на сайте.

Подготовка к переговорам

Внимательно осмотрите покерный стол. Если вы не видите за ним явного лоха, то лох – вы.

На любых переговорах опытный и неопытный переговорщики подобны удаву и кролику. Если вы неопытны – заранее поймите, что вы кролик и удав явно вас сильнее.

Один из первых навыков, которые нужно развивать, – способность убеждать, влиять на людей и отстаивать точку зрения. Но не в теории, в боксе по переписке и по книгам, а в суровой практике.

Можно начать играть каждые выходные в мафию, «Сопротивление» или «За бортом!». Поначалу все будет просто: если вы захотите жить, то научитесь не болтать лишнего, следить за эмоциями, не выдавать себя и свои цели. Это первый уровень. Второй – научиться невербалике. Возьмите книги Дейла Карнеги. Он, конечно, учит странным вещам, но они идеально работают. Посмотрите, как нужно говорить о конкурентах. Прочитайте о том, где лучше сидеть и как. Пока вы в первый раз на практике не узнаете, в чем разница между «друг напротив друга» и «друг рядом с другом», вы не сможете контролировать ситуацию в комнате переговоров – и даже представить, как это важно в некоторых случаях.

Потом вы поймете, что можно косвенно влиять на других людей, подбирая к ним «ключи», подталкивать их к нужным вам выводам. А дальше вы будете чертовски дружелюбным, простым и понятным парнем, который почему-то совершенно случайно выигрывает в девятнадцати партиях из двадцати.

– Они нас раком поставили, а мы еще и рады, – как-то сказал один из наших поставщиков на лестнице. Это комплимент. Мы улучшили условия для себя и оставили вторую сторону со счастливой удовлетворенной улыбкой.

Изначально ущербная система подготовки к переговорам

Вот в чем загвоздка: в любом традиционном обучении переговорам предполагается, что стороны должны в итоге договориться. Бывают хорошие условия, нормальные, плохие. Одни можно превратить в другие.

Но если вы понимаете, что из плохих условий не сделать нормальные, то единственный логичный выход – остановить переговоры как можно быстрее. Вам не нужны компромиссы, странные пути решения и долгие разговоры. Вам стоит встать и уйти.

Вы не обязаны договориться в результате. Предположим, вам предлагают товар за 10 тысяч рублей. Успех в переговорах – это не критерий того, за сколько вы его в итоге получили и через какие сложности прошли. Успехом вполне может быть понимание, что вы готовы заплатить 6000 рублей, вам за такую цену этот товар не дадут – и последующий отказ. Успех – это принятие только нужных вам предложений. И ушло на это пять секунд или шесть дней – не очень важно. От того, что невыгодное для вас предложение в результате таланта переговорщика, психологии, давления и торгов стало чуть менее невыгодным, суть не меняется.

Бизнес – это числа. Сложно обмануть математику. Опять же, если на вопрос о стоимости контакта в рекламе вам рассказывают о росте компании и хороших, выгодных условиях, – это не числа. Вас где-то обманывают. То же касается всех остальных вещей, не подкрепленных числами или примерами. Переводите диалог в плоскость математики. Что конкретно дает контрагент, сколько, на каких условиях, что нужно от вас. Это очень отрезвляет. У меня есть прекрасная знакомая, которая внимательно выслушивает все сладкие обещания в духе «вы получите большую прибыль», мило протоколирует их и с обаятельной улыбкой спрашивает, все ли она верно поняла. Когда переговорщик это подтверждает, улыбка становится еще обаятельнее: «Тогда давайте занесем это в договор в конкретных формулировках». Метод прекрасен.

Практически в любой сделке есть вещи, которые нельзя напрямую выразить рублем. Мы для себя мысленно расчерчиваем листочек на две части: что получаем мы и что дает контрагент. А потом взвешиваем, пусть, возможно, и не сводя всё к одним единицам (деньгам). Главное, мы четко понимаем, что получаем и почем.

Ловите проявления непрофессионализма. Если менеджер проекта пишет вам с ошибками, если договор составлен кривой «рамкой», если на запрос поменять пункт 4.2.2 следует что-то вроде «мы не можем» с отмазками и если счет вам выставляют с геморроем для вас – всё это не очень хорошие знаки. Учтите, что пока еще идет стадия предварительного обаловывания, своего рода медовый месяц. Брак окажется страшнее. Когда договор будет подписан, все это станет суровым бытом. Общий принцип очень прост: если вы видите, что с вами общаются «чудаки на букву м», то лучше с ними не работать. Даже если проект сулит вам золотые горы. Ставьте на людей.

Нет ничего более важного. Я знаю пример мегауспешного договора отдаленных коллег, где, увы, согласование последней картинки заняло полгода. Все это время шли отчисления за лицензию. То есть фактически компания каждый день теряла деньги, поскольку криво договорилась, надеясь, что все прокатит: все же взрослые люди, всем же нужен результат.

Не прокатило.

Не просите, а предлагайте

Стандартный путь – просить. Когда вы просите, вам что-то нужно, а ваш контрагент может сделать вам одолжение, выставить условия или отказать. Просьба – удел слабого руководителя.

Учитесь правильно предлагать. Например, мы четыре года подряд бесплатно участвовали в «Нашествии» – хотя это место стоило 350 тысяч рублей за фестиваль. Если бы мы пришли и попросились, нам выставили бы стандартный партнерский пакет. А мы пришли и предложили сделать игротеку бесплатно, рассказали, как будет от этого круто фестивалю. «Мы можем то-то. Вот у вас и место около сцены в VIP-зоне есть».

Результат другой. В первом случае нам было бы что-то нужно, и нам предложили бы это за деньги. Во втором – и фестиваль прирастает, и людям там лучше, и контента на площадках больше, и это ничего не стоит руководству.

Естественно, нас пустили.

«Курить продолжу, но пить не перестану»

Когда началась первая волна кризиса и спрос стал падать, аренда оставалась прежней. Мириться с этим было нельзя, поэтому мы предлагали торговым центрам на треть снизить нам аренду за промо.

Вот ключевые моменты.

• Мы опирались на факты о потоке людей и реальном спросе, обозначали проблему и предпосылки четко и ясно. Это реальность.

• Арендодатель понимал, что в такой реальности ему совершенно не хочется терять арендатора и хочется всеми силами привлечь людей в торговый центр.

• Мы предлагали за снижение аренды проводить игротеки на фудкортах ТЦ, чтобы туда приходили новые люди.

• Арендодатель соглашался – он сохранял лицо (мы отрабатывали снижение аренды), получал новых людей и сохранял арендатора до высокого сезона.

Мы получали то, что давно хотели: доступ к фудкортам, за который собирались даже платить. Наш гуру финансов Игорь Полещук назвал эту тактику «Курить продолжу, но пить не перестану».

Бюджет экспериментов

Считается, что 80 % средств вы пускаете на уже доказавшие свою эффективность каналы (если вы не знаете, какие каналы для вас эффективны, поздравляю: вы динозавр, и вам скоро хана), 15 % – на расширение в известной области, и 5 % – на дикие эксперименты без гарантии результата.

Наш бюджет на эксперимент определяется оценкой степени риска. Если мы не можем трезво оценить его, то пробуем что-то совсем небольшое для теста и смотрим, как пойдет. Кто-то называет это минимально работающим продуктом, кто-то – lean-стартапом.

Пошло? Увеличиваем средства, пока прибыль от инвестиций выше 100 %. Заодно выясняем, почему пошло, ведь раньше мы этих данных не имели. А узнать это важно. Не пошло? Круто, надо разобраться и запомнить.

Главный вопрос, конечно, в том, что такое осознанный риск. Связанный вопрос: сколько денег вы можете отдать и не плакать? У каждого своя сумма. Если вы забудете в магазине 100 рублей сдачи, то махнете рукой и пойдете дальше. А если потеряете 10 тысяч – вернетесь обратно и будете требовать.

У компании есть бюджет, потерю которого легко пережить. Мы стараемся расходовать его крайне эффективно, но если вдруг что-то профукалось, ничего страшного. Это эксперимент. Может и жахнуть. Решение принимается по множественным плавающим эвристикам или, опять же, проще говоря – жоп-филингом.

А еще бюджет опытов ограничен сверху тем, что иногда можно не тратить деньги на какую-то работу «снаружи», а просто нанять человека, который закроет этот вопрос изнутри компании.

Бизнес – это наука

Считается, что маркетинг и ведение бизнеса – какое-то шаманство. Есть дар, есть способности – получается. Нет – не получается. Да, это немного помогает, конечно. Но в целом бизнес – это наука.

Наука основывается на том, что вы сначала рождаете гипотезу, потом ставите опыт, потом получаете результаты и рождаете новую гипотезу. Процесс можно начинать с любого места. Например, изобретатель динамита не рождал гипотезу, а просто пробовал быстро спрятать следы опытов на кухне перед приходом жены. Кухня взорвалась. Данные пришли.

Итак, вы щупаете, нюхаете и присматриваетесь, а потом смотрите, что будет. Получаете данные. А затем делаете из этого выводы и двигаетесь дальше и дальше.

Такой подход сразу избавляет от кучи иллюзий «все так делают» и рождает трезвое понимание того, что, если бы все так делали, все были бы миллионерами.

Модель «эксперимент – результат» касается всех областей. Если где-то что-то не выходит, корректируйте свои действия. Одинаковые действия часто приводят к одинаковым результатам. Повторили три раза и каждый раз облажались – наверное, нужно не повторять еще раз, а думать, что можно поменять.

Перечитывайте абзац выше раз в год и думайте: «Ну и идиот же я был». Я вот сейчас как раз вспоминаю разные случаи и об этом думаю.

Диспозиция по рынку

Практически на любом розничном рынке наблюдается очень странное явление одновременной войны и симбиоза между производителями и розницей.

Ситуация вот в чем. Предположим, вы продаете телефоны. Если на рынке появляется розничная сеть, которая существенно влияет на диспозицию, она может взять и убрать ваши модели из продажи. Или чуть ли не назначить штраф продавцу за каждую отданную трубку (как, по слухам, делала «Евросеть» при Чичваркине с парой брендов).

С другой стороны, вы как производитель можете просто не поставлять свой товар рознице. И если вы, например, Apple, для розницы это кончится грустно и убыточно. Вырезать 20–25 % ассортимента – значит сразу снести всю прибыль сети за год к чертовой бабушке.

Это как бы не очень законно, но в России происходит именно так. Например, мы не можем закупить товары не самого крупного поставщика N, поскольку этот поставщик игнорирует все антимонопольные нормы.

В обычной ситуации парадокс в том, что обе стороны не могут жить друг без друга. Если вы розница, то напрямую зависите от поставщиков. Как я уже говорил, если поставщик не дает выгодные условия или не отгружает товар, вы сразу страдаете материально. При этом вы имеете возможность менять объемы продаж любой позиции (продвигая товары или «задвигая» их).

Если же вы производитель, то напрямую жестко зависите от того, сколько вашего товара будет продано. Если он более-менее известный и желанный (а для этого делается вообще все возможное), то можно диктовать свои условия.

В итоге как рознице вам выгодно продвигать товар малоизвестного производителя. Но будьте готовы к тому, что через два-три года он начнет диктовать вам свои условия, пользуясь созданной вами известностью бренда.

Поэтому заранее задумайтесь о собственной торговой марке или диверсифицируйте поставщиков.

Но не упускайте в самом начале возможность получить как минимум 50 % оплаты за свою рекламу от производителя. Если в рекламе есть его товар, который можно купить в вашей сети, – почему бы и нет?

Правильно выбираем канал

Представьте ситуацию: вы задерживаете релиз из-за того, что ваш дизайнер облажался. Клиент вчера спрашивал, как дела, и вы сказали, что успеете. Понятно, что завтра готового релиза не будет. Какое письмо правильнее написать, когда и как?

Я регулярно даю это задание аудитории. Тезисы примерно следующие:

• Надо заранее сказать, что у нас есть косяк, но мы сделаем все как можно быстрее.

• Я из поддержки, поэтому советую сразу писать в первом предложении точную дату и время релиза.

• Надо извиниться и предложить компенсацию.

• Давайте соврем, что мы придумали, как сделать что-то внутри лучше…

• Нужно понять, насколько этот срок критичен для заказчика. Может, мы сможем компенсировать его какой-то новой фичей в релизе.

И т. д.

Проблема в том, что писать письмо не нужно. И вот почему.

1. Письмо с негативом можно перечитать. Это будет приносить негативные эмоции не один раз, а два, три, четыре и т. д. То же самое касается любых личных негативных писем. К ним возвращаются.

2. Письмо не передает эмоции. Это значит, что оно случайно может прозвучать куда грубее, чем вам хотелось бы.

3. Это письмо может быть переправлено руководителю или опубликовано на форуме. Даже через два года.

4. И наконец, во время телефонного разговора вы получаете обратную связь в режиме реального времени, то есть можете по ситуации принять решение, нужна какая-то компенсация или нет.

Правильно выбранный канал коммуникации – треть успеха. Где-то не нужно прикладывать презентацию, потому что достаточно письма. Где-то, наоборот, необходимо сделать так, чтобы эту презентацию напечатали, и отнести ее руководителю. Где-то надо писать комментарий, а где-то – сразу автору, чтобы он добавил информацию в топик. Иногда стоит отвечать на письма звонком или на звонок письмом.

Несколько парадоксов в продаже игр

Наши опытные закупщики умеют определять будущие продажи настольной игры просто по коробке. Оказывается, точность прогноза не сильно отличается от ситуации, когда в эту игру удается поиграть раз десять и детально разобраться.

Механика игры, правила, проработанность мира и другие классические параметры решают куда как меньше, чем может показаться. Знаете, это как App Store: вы можете два года делать игру, потратить невероятное количество времени на баланс, проработку мира, сюжет, графику – и провалить продажи из-за плохой иконки.

В первом тираже всё решает коробка. Может показаться, что он будет раскупаться благодаря обзорам и «наводкам» гиков, но это далеко не так. Сравнивая с App Store – если приложение появляется в топе, то больше 95 % покупателей явно не видели ни одного обзора. Они берут просто потому, что игра вроде как хороша.

На второй стадии игроки несут коробки домой и собирают людей, чтобы поиграть в эту настолку. Так человек учит играть в свою игру еще 5–10 гостей. И примерно половина из них захочет купить такую же игру себе или кому-то в подарок. От того, насколько хороша механика, зависят все последующие продажи.

Может показаться, что настольные игры берут те, кто хорошо в них разбирается. Но 72 % клиентов (на 2012 год) люди, которые до этого ни во что не играли. Это значит, что их процесс выбора игры – не сравнение нескольких коробок, а просто поиск первой подходящей. Если игра подходит – они ее берут.

Итого оказывается, что самый неэффективный канал продвижения игры – обзоры. Даже сотня подобных статей на профильных и непрофильных посещаемых ресурсах не даст ощутимого эффекта по сравнению c игротеками (мероприятиями, где мы бесплатно играем со всеми желающими). То есть прямой контакт, когда нужно дойти до каждого в городе и поиграть с ним, – один из оптимальных. Именно поэтому мы каждую неделю проводим 50–100 игротек по всей стране. Аудитория – от 50 человек в кафе далекого Южно-Сахалинска до 8–9 тысяч на, например, «Нашествии» или десятках других фестивалей, где нас всегда можно найти.

Все это отражается на процессе разработки – знание такой цепочки для настолки сильно увеличивает шансы игры.

Высокое качество подразумевается

«Наш товар высочайшего качества» – это фраза-пустышка, которая ничего никогда не будет значить. Не «быстрая доставка», а «два часа». Не «удобный возврат», а «вы можете вернуть любой товар по любой причине в любой наш магазин».

Подавайте материал так, чтобы в нем было куда меньше ваших заслуг, чем в реальности. Это важно: ведь когда они столкнутся с реальностью, товар покажется не просто хорошим, а восхитительным. А если даже лучший в мире товар заранее нахвалить и не оставить ничего для самостоятельного исследования, дома он будет казаться нормальным, потому что именно такой, какого ждал клиент.

Рассказывают только о том, что выходит за рамки нормального.

Вот пример. В 2011 году выходит первая гиковская[14] игра, выпущенная нами. Мы молчим как партизаны. Один из гиков находит игру в магазине через 12 дней после выхода. Фотографирует, выкладывает сообщение. Сообщество радуется игре и возмущается, как это мы им не сказали. Начинает следить за нашими новостями. Чего, собственно, мы и добивались. Это – удивление от получения большего, чем ждешь.

Очень плохи радужные анонсы до появления продукта. Пиарщик думает так: надо рассказать как можно лучше, пока фиговина не вышла. И конечно, желательно не упоминать заведомо слабые стороны. Ведь пощупать не удастся. Плохой продукт нужно толкать на рынок, скрывая его свойства. Хороший продукт продает себя, когда люди видят, как он работает.

Как люди боятся делать просто

Начинающий дизайнер боится сделать просто и красиво: ему кажется, что если не сделать навороченный дизайн, то его работа будет незаметна. Копирайтер боится писать самые эффективные простые тексты, поскольку, как ему кажется, нужно оставить след того, что здесь поработал настоящий гуру текстов. Менеджер, проверяющий чей-то результат, часто вносит правки не оттого, что они нужны, а оттого, что сам он ничего не делает и боится, что начальник не поймет его заслуг в проекте.

Только профессионалы не боятся делать так, как нужно для решения задачи.

Поэтому если вы видите написанную действительно простым и понятным языком листовку, человеческий пресс-релиз или официальное письмо исключительно из понятных слов, то знайте: его делал профи.

Есть две грани искусства: примитивные «дикарские» формы природы и высшая квинтэссенция рукотворной формы, часто сводящаяся к ним же.

Синдром советской экономики

В 80-е было принято разговаривать с покупателем как с человеком, который что-то должен продавцу. Это, к счастью, уже удалось пережить и победить.

Еще одной хорошей отечественной традицией остается максимально рациональное экономическое мышление. То есть такое, которое предполагает, что, кроме товара, покупателю не нужно ничего. И все хоть немного излишнее тут же режется.

Как правило, под нож попадают хорошие впечатления от покупки и самого продукта. Потому что хорошие впечатления не предполагаются, предполагается обычное потребление.

Проблема в том, что на конкурентном рынке дело решает именно та самая «избыточная» часть, которую вы можете легко снести во время оптимизации затрат.

Мы тратим больше миллиона рублей в год на бесплатные пакеты. Это не просто пакеты, а очень прочные большие красивые пакеты, которые служат годами. Света, бывший руководитель московской розницы, переезжала на новую квартиру – и паковала все именно в них. Выдержали даже утюг и другие острые тяжелые вещи. Так вот, мы никогда не думали, что эти пакеты нужно продавать. Они выдаются вместе с заказом. Можно ли оценить эмоцию человека, докупающего пакет за пять рублей после того, как уже выбрал товар? Нет, это очень и очень сложно. Но мы точно знаем, что именно так человеку будет лучше.

То же касается сотен других аспектов бизнеса. И здесь также действует правило, что покупатель – это друг. И знаете что? Все это в комплексе работает. Не жадничайте.

Делайте круто – это окупается.

Признание ошибок и аварийный конверт

Крупные компании постоянно на грани публичного скандала. Когда и что произойдет – непонятно. Может, почту взломают. Может, мышку в банке с газировкой найдут. Может, еще что случится.

Одна из важнейших задач в пиаре и маркетинге в момент кризиса – быть максимально открытым. Знаете, как политик при косяке проходит стадии от «они передергивают, это просто смешно», «нет никаких свидетельств», «мы разберемся и примем меры» до «я действовал из благих побуждений» и «я искренне раскаиваюсь и через пять лет начну жизнь с чистого листа». Так вот, когда вы сами рассказываете о том, что случилось, это сразу снимает весь фронт информационной волны.

Аварийный пакет практически каждой публичной компании включает где-то через 30 минут после обнаружения глобальной проблемы пункт «предоставить максимальную информацию о случившемся PR-отделу». Следующий шаг – отдел открывает эту информацию колл-центру, экспертам, пользователям или журналистам.

Когда была утечка личных фотографий звезд, ярко среагировали двое.

• Первая девушка сразу же начала играть в несознанку и кивать на фотошоп. Фанаты изучили все детали ее фотографий попиксельно и установили, что они настоящие и сняты у нее дома. Она получила массу внимания и репутацию человека, который врет.

• Вторая сразу же открыто поздравила всех в Твиттере с этим прикольным фактом. И ее сообщение репостили почти в каждой новости. Упала в лужу – посмеялась над собой и показала, что она нормальный, искренний человек.

Ошибки случаются у всех. И вашему клиенту важно не чтобы их не было, а чтобы они быстро и круто исправлялись.

Где узкое место

Маркетинг – это числа. Ни один нормальный специалист по маркетингу не разговаривает словами. Если вы слышите что-нибудь в духе «Ваш бизнес как дерево, которое мы будем удобрять рекламой и укреплять», – вас пытаются «запаровозить». Правильный взгляд таков: «Надо выйти на новую аудиторию, я попробовал пилотный проект на 300 продаж, базовый ROI 72 %, но, если хотя бы каждый третий из этих людей купит что-то еще после первого раза, мы выйдем на окупаемость канала. Ждем месяц, смотрим или начинаем сейчас? Сколько вкладываем?»

Именно поэтому маркетинг начинается еще до старта проекта. Нужно подсчитать базовую себестоимость продукта. Затраты на всё-всё-всё. Цену для конечного клиента и то, из чего она складывается. Количество людей, готовых купить. Оценить конверсию. И все это – в числах, а не «ну, примерно так».

Да, в определенный момент такая оценка превращается в русскую рулетку. Например, вы никогда не знаете точную конверсию, пока не начнете что-то продавать. Раньше такие проблемы решались масштабными маркетинговыми исследованиями, когда людей спрашивали, что и как они думают. Вышеупомянутый психолог Ричард Лапьер в результате своих многочисленных опытов дал однозначный вердикт о ценности таких исследований: любой опрос – туфта.

После этого стали проводить пилотные проекты: делали маленькую партию и продавали, наблюдая за реакцией. Не всегда это возможно: цены на производство кусаются, реклама должна быть по всей стране и т. д. Следующий виток – плацебо-спрос, когда, например, делается страница стартапа с просьбой оставить почту, если все сработает. Или почти реальной покупкой чего-то, заканчивающейся тем же.

И наконец, наиболее современный метод – краудфандинговые проекты, когда люди заранее покупают несуществующий продукт. Менять базар на чужие бабки – это верх информационных технологий в маркетинге. Главное – потом за него внятно ответить.

В настолках на Западе краудистории происходят регулярно: мы, например, почти сразу с Кикстартера[15] забрали «01: Большой пожар», «Агентов» и «Сопротивление». А вот в России из 20 крауднастолок на второй тираж выходит одна. Максимум.

Но вернемся к методам. Разумеется, каждый вариант предоценки имеет недостатки, и часто фатальные. Например, на том же крауде нельзя проверить товары потребительского спроса, сопровождаемые рекламой.

Итак, в какой-то момент маркетинг превращается в поиск тех, кто глубоко понимает отрасль, и вычленение точных инсайтов. Вот почему за последние годы из крупной розницы ушло много топов «пилить» свои проекты. Они точно знают, у кого и что болит, и предлагают решения, которые закрывают эти дыры. Это люди, которые железно уверены, что продукт будет продаваться. Достаточно его предложить. Цена такого опыта – пять-шесть лет напряженной работы в чужой компании.

В долгосрочной перспективе главное – товар (в краткосрочной же он не важен, важнее реклама). После товара – сервис и другие составляющие модели, но товар – основа. Задача маркетинга – понять, что нужно пользователю (может, не с первого раза, может, итеративно, от версии к версии), и сделать продукт максимально интересным своим людям.

Про добро

Есть одна общая важная вещь для мотивации себя и персонала. Это уверенность в том, что вы делаете правильное, хорошее дело. Для продавца это железная уверенность, что он реализует хороший товар. Для вас – понимание, что вы делаете всё так, как надо.

В пиаре есть извечная проблема: сначала пиарщик начинает немного преувеличивать факты, потом искажает их, потом сам начинает верить в свои слова (особенно когда не стоит в магазине или где-то еще на первой линии), а потом он становится ни к чему не пригоден, потому что выгорает и теряет чутье. То же может случиться с вами.

Многие из наших сотрудников покидали компанию (кто-то из-за большей зарплаты, кто-то из-за переезда или других жизненных обстоятельств) и с удивлением обнаруживали, что не весь бизнес так романтичен. Если есть проблемы с качеством – их могут не решать, а врать клиенту. Если принимается решение – не всегда на основе здравого смысла, а потому что кто-то хочет прикрыть задницу самым безопасным вариантом. Если товар плох – его не снимают с продаж, а назначают бонус больше.

– Думаешь, я смогу где-то теперь работать после Мосигры? – спрашивает мой сотрудник Стас через полгода после переезда в другой город.

Но я знаю, что новую работу он найдет, конечно. Собственно, у него уже свое дело.

– Ты бы мог продвигать кабель? – спрашиваю я Диму.