Бизнес как игра. Грабли российского бизнеса и неожиданные решения Кибкало Дмитрий

«Давайте поговорим о сотрудничестве!»

Дано: к вам стучится некий, например, журнал и предлагает рекламу. Это значит, что они либо ищут клиентов методом последовательного обзвона всех и вся (и вы один в цепочке), либо у них горит рекламная площадь – и они вспомнили о вас.

В первом случае вам все равно, вы кладете трубку и продолжаете работать.

Во втором – надо понимать несколько моментов.

1. Это они к вам постучали, то есть что-то нужно им, а не вам (не дайте себя потом запутать). Проблема у них.

2. Если их журнал выйдет в печать без рекламы – значит, они продадут ее за ноль рублей. То есть реклама может стоить сколько угодно, но на практике, если нет вариантов, они согласятся на любую цену, лишь бы не ноль.

3. Это значит, что с ними можно торговаться и предлагать им бартер. Обычно соглашаются.

Постпродажный шок

Есть такая штука – постпродажный шок. Это когда человек купил что-то, отдал деньги, получил вещь в руки… и начинает лихорадочно думать, зачем он это сделал.

Чем продуманнее покупка, тем меньше странных эмоций. Чем дороже товар, тем выше шок. Добавляются страхи, что оно не работает как надо, не стоит своих денег и т. д. Чем меньше информации о товаре, тем страшнее. Чем старше покупатель – тем сильнее эмоции. Возможно, вы видели, как бабушки сильно переживают после покупки новой сковородки.

Если покупка дорогая, человек начинает убеждать себя, что сделал все правильно. Например, с усиленным вниманием читает рекламу в журналах (чаще всего так делают после покупки автомобиля). Лезет на сайт с товаром и еще раз перечитывает описание в деталях. Тщательно смотрит отзывы и радуется положительным. Рассказывает о товаре родственникам и друзьям (и так успокаивается). Просто ложится спать, чтобы утром проснуться без волнений.

Постпродажный шок снимается в нулевом моменте (например, подробным описанием с составом, фотографиями и т. п.), гарантиями возврата и возможностью пощупать товар перед покупкой. И иногда мы делаем постпродажный звонок.

Это, наверное, понять сложнее всего. Но в момент этого звонка у вас нет задачи что-то продать или прорекламировать. Оператор уточняет, понравилась ли игра и играли ли уже. При следах недовольства или неуверенности – рассказывает про беспроблемные возвраты и подсказывает ближайшую нашу точку. Затем проверяет, не нужна ли помощь в правилах. Если нужна – можно либо сразу сказать что-то по телефону, либо дать наводку на ближайшую игротеку, где аниматор поможет разобраться.

До последнего момента человек на том конце провода не верит, что сейчас ему не начнут рассказывать про какую-нибудь акцию или продавать что-то. Когда оператор заканчивает убеждаться, что всё в порядке, и просто говорит «до свидания», это немного удивляет (нам несколько раз перезванивали, чтобы рассказать). Это самый замечательный момент. Человек с трепетом ждет рекламы и впаривания – и вдруг понимает: нет, ему позвонили просто потому, что хотели помочь. И да, конечно, мы на этом зарабатываем, потому что у нас почти нет недовольных клиентов.

А еще эти звонки дают информацию. И лучше держать руку на пульсе, чем в заднице.

Пресс-релиз

Пока в Африке племена строят насыпные самолеты из навоза и палок, надеясь, что это приманит гуманитарную помощь, пиарщики рассылают унылые пресс-релизы. Эффект примерно одинаков, но макеты самолетов продолжают строить, а пресс-релизы – писать.

Плохой релиз никто никогда никуда не возьмет. И пишется он в основном, чтобы показать, что в пиар-отделе работа просто кипит.

Если вам нужен релиз как инструмент для того, чтобы кому-то что-то рассказать, сделайте следующее.

1. Для начала вам нужен список городских СМИ (не важно – сеть, бумага, ТВ, радио и т. п.). Он послужит началом таблички, которая в будущем станет вашей базой журналистов.

2. К каждому СМИ добавляем три вещи: контакт (почта, телефон, ФИО человека), тематику журнала (как можно детальнее – о чем там пишут) и периодику выхода плюс тираж. Либо сайт и его аудиторию. Аудиторию сайта можно узнать по счетчикам на нем, медиакиту и данным с 2ip.ru (посещаемость сайта).

3. Теперь у нас появляется новость. Берем список своих СМИ, выделяем среди них те, которые могут вами заинтересоваться. Пишем пресс-релиз. Связываемся по контакту (лучше – звоним) и уточняем, кто отвечает за интересующую вас рубрику (например, развлечения в городе). Тщательно записываем его ФИО и контакты в таблицу – и вообще всеми свежими данными обновляем таблицу. Отправляем релиз ему на почту, потом перезваниваем, за 5–10 секунд рассказываем, что ему отправили, спрашиваем, получил ли. Уточняем, что если нужны детали – вы всегда тут и готовы ответить на любые вопросы. Еще узнавайте, какие следующие темы журнала, – это может пригодиться. Вообще лучше завязать нормальные отношения с контактом и рассказать, как у вас офигенно интересно. Ненавязчиво. Ненавязчиво!

4. Вас посылают в 90 % случаев. Чаще – молча. Это не значит, что вы что-то сделали не так. Это значит, что все путем. Тут принцип очень простой: пресс-релизы нужно продолжать отправлять, где-то на пятый раз дойдет и про вас напишут. Еще в 5 % случаев предлагают рекламу. Надо понимать: как только вы заплатите за что-то деньги, больше журналисты этого издательского дома с вами никогда говорить не будут: «Сейчас с вами свяжется ваш рекламный менеджер». Остальные 5 % случаев заканчиваются публикацией по релизу. Иногда имеет смысл прозванивать второй раз через день, уточняя получение, и еще раз – не возникли ли вопросы.

Как писать пресс-релиз?

1. Нормальным языком. Это самое сложное. Проверка простая: прочтите его вслух другу, который вообще не в теме. Если он скажет: «Ты че, долбанулся?» – это слишком официальный язык. Если вы не можете рассказать содержание пресс-релиза человеку на улице – это проблема языка. Запомните: пресс-релиз – это НЕ реклама. Это информация. Реклама в пресс-релизе сразу убивает всю эффективность на корню. Он должен быть не о вас, а о событии.

2. По делу. «Пятого числа будет турнир по “Шакалу” там-то, начинаем в 19:00. Приз такой-то. “Шакал” – это клевая игра, которая… Приглашаются все желающие. Адрес такой-то». Кто, что, где, когда, почему, зачем, как.

3. Структура: заголовок («Турнир по “Шакалу” в МГУ»), лид в два-три коротких предложения, где вся выжимка, развертка на два-три абзаца про все остальное, справка о компании (можно брать из пресс-кита), ваш контакт (телефон, почта, ФИО, сайт), во вложении – две-три фотографии или картинки. Картинки или фотографии не забывайте. Для особо одаренных вкладывайте их в сам вордовский файл с релизом.

Всё, пробуйте. И включайте здравый смысл по дороге: релиз – это способ завязать отношения со СМИ и конкретным журналистом, а не самоцель.

Целевая аудитория

Почему-то многие считают, что целевая аудитория – это возраст и пол. «Мы ориентируемся на женщин 35–40 лет с достатком выше среднего в Москве и Петербурге» – слышали такое?

В целом это описание аудитории подходит для каких-то продуктов. Но скорее всего, ваша аудитория будет описываться не социально-демографическими параметрами, а инсайтами. То есть такими штуками, которые запускают процесс покупки. Потребностями. Триггерами изменений.

Например, родители, которые хотят, чтобы ребенок вырос умным, как советский инженер. Естественно, они купят ему конструктор, набор для опытов и вертолет. Или сразу штук пять развивающих настольных игр. Или вот босс, который родился в СССР и все детство мечтал о настольном хоккее омского завода. Теперь у него в офисе будет такой же – большой и прочный. Вот женщина, устроившая вечеринку, на которую придет нравящийся ей мужчина (но он еще об этом не знает). Ей обязательно нужна игра, которая поможет пообщаться и растопит лед. Они будут играть в одной команде и обязательно продолжат приятное общение.

Понимание того, что «болит» у вашей аудитории – то есть какие есть потребности, которые еще не закрыты, или ожидания, которые не удовлетворены, – это ключ к продажам.

Бывают и ожидания, которые формируете вы сами: например, столкнувшись один раз с отличным сервисом, вы будете оценивать остальные магазины по нему, и каждый раз вам будет его не хватать. Это тоже потребность.

Поэтому не надо думать, что, если вы нарисуете на плакате студента, бабку, деловую женщину и инвалида средних лет, это и будет работой с целевой аудиторией.

Про соцсети

Проблема продвижения в соцсетях в том, что реальный поступок часто заменяется мутным базаром. Проще говоря, ваш вклад в некую поверхностную дискуссию ничего не стоит, как бы грамотно вы ни подходили к вопросу. Базар можно поменять на деньги, но это сложнее, чем поменять на те же деньги реальный товар.

Поэтому лучше займитесь реальными поступками. А соцсети придут следом, и уже не от вас, а от клиентов, очевидцев и ваших сотрудников. Сами. Потому что крутые вещи хочется обсуждать.

Ко дню конца света по календарю майя мы раздавали в магазинах соль и спички к каждой покупке. В некоторые игры мы вкладываем «пасхальные яйца», которые замечают только настоящие ценители. В игре «Медвед» внутри лежит настоящая кедровая шишка с орехами. В игре она никак не участвует, и, честно говоря, мы до сих пор точно не знаем, зачем она там. Но ведь круто же.

Делайте каждый день что-нибудь веселое и странное. Это приносит удовольствие… и этим делятся те, кто встретился с вашим поступком в реальности. Будьте легким троллем в реальном мире, это чертовски весело.

Наш внутренний слоган – «Мы здесь все долбанутые».

Не будь козлом

Любое высказывание может стать отправной точкой для большого и красивого спора. Но некоторые темы заведомо более спорные, чем остальные: так называемые холиварные темы. Например, что лучше: телефон с яблоком или телефон с зеленым роботом? «Спартак» или «Зенит»? Жириновский или Зюганов?

Чтобы не стать козлом в чьих-то глазах, достаточно соблюдать минимальную гигиену: не говорить о политике, религии и футболе. Этого хватит, чтобы избежать как минимум половины ситуаций, когда на вас могут обидеться в интернете.

В целом, строя коммуникации, стоит запомнить: любой негатив может дать выигрыш в тактике, но никогда – в стратегии. То есть на длинной дистанции нужно быть исключительно позитивным, проявлять хороший вкус и выделяться головой.

Уважайте своего клиента и своих сотрудников. Будьте джентльменом.

Тексты страниц сайта

Стандартное описание товара однозначно не подходит. Если бы живой продавец в магазине работал по стандарту (без собственного мнения и человеческих советов), мы просто поставили бы вместо него автомат.

Поэтому описание должно быть таким, чтобы чувствовалось, что конкретно этот товар вы в руках держали. И пользовались им. И знаете, где плюсы, где минусы, кому подойдет и в какой ситуации. И говорите об этом. Емко, фактами и без прилагательных. Это не школьное сочинение, а товар.

Задача интернет-магазина – не продать конкретно тот товар, что на странице, а продать несколько товаров с сайта. И тут весьма полезна более точная дифференциация: не «этот лучший» на всех двадцати страницах, а «этот лучший для такого-то». Растет сумма среднего чека, и вам начинают верить.

Форма подачи – короткие абзацы, простой язык (как по телефону другу), емкие заголовки. Без воды. Не забывайте состав и пару слов о коробке.

Названия склоняются

Ко мне как-то пришло официальное письмо от BBDO (агентства пресс-службы «Икеи»), где они в посте трехмесячной давности просили перестать называть Икею Икеей и вместо этого писать строго «ИКЕА». Как видите, здравый смысл все же победил.

Один из самых простых способов сделать любую коммуникацию насквозь фальшивой – использовать официальный язык там, где этого не требуется. Например, когда вы говорите, что в Мосигре можно что-то купить, это нормально. Но «в “Мосигра” можно что-то купить» – это моя твоя русский язык сказаль.

Имена и бренды прекрасно склоняются.

Не знаешь словей – не выражовувайся.

Плохая типографика

Беда большинства упаковок, писем и рекламы на русском рынке – непонимание того, что типографика – это часть уважения к клиенту. Она должна быть хорошей.

Для начала достаточно перестать писать ЗАГЛАВНЫМИ БУКВАМИ (без причины и без разрядки), ставить дефисы там, где должны быть тире, «вывешивать» последние строки абзацев в новую колонку или на новую полосу. И никогда – запомните, никогда – не выравнивать текст по правому краю, если у вас нет железного обоснования.

Ах, да. Еще нужно жестоко бить по рукам тех, кто ставит больше одного восклицательного знака подряд.

Это минимальная гигиена. Когда ею пренебрегают, ощущение такое же, как от человека, пришедшего на переговоры в грязном пиджаке. Вроде не мешает, но ведь чмо же.

Вы

Каждый раз, когда вижу «Вы» с большой буквы, чувствую, как меня разводят. Потому что не будет нормальный человек писать «вы» с большой буквы в середине предложения, если не чувствует страха. Вызванного тем, что, мол, он недостаточно уважителен с клиентами.

Уважение к клиенту – это когда около условий акции нет звездочек, а не заглавные буквы у местоимений.

По правилам русского языка «вы» пишется с большой буквы только в анкетах или же в письмах на одного конкретного человека, где до этого упоминалось его имя, при этом существенно выше вас по социальному статусу. Осталось с барских времен.

Во всех остальных случаях для здравомыслящего русскоговорящего человека «Вы» – это маркер того, что с ним говорит спам-бот.

Картинки

Фотографии товара рядом с живыми людьми – лучший формат картинок для сайта. Сосед, стоящий по колено в грязи с насосом в руках, – понятный и простой объект, который не сравнится с глянцевым менеджером в галстуке, стоящим рядом с тем же насосом на выставке.

Если же речь идет об обычных фото для галереи товара, старайтесь снимать не только товар целиком, но и сверхкрупные планы его деталей, разные состояния и т. п. Человек любит ковыряться в таких фотографиях и узнавать больше.

И следите за качеством и цветом. Белый фон «сжирает» цвет, поэтому мы снимаем на сером.

Видеообзоры

Обзоры настольных игр до нас были похожи на 40-минутные передачи «В гостях у гика». Странного вида человек (судя по виду – тролль, лжец и девственник), долго и явно наслаждаясь своей речью, рассказывал о содержимом коробки. Нормальный человек засыпал на третьей минуте.

Мы же стали снимать трейлеры. Максимум две минуты (лучше – 60 секунд), только главное о товаре, передавать впечатления и эмоции, а не все детали. Трейлер как к фильму, только про игру.

И знаете что? Сработало круто.

Нет людей некомпетентнее журналистов

Однажды, когда одна медицинская компания запускала новую лабораторию, собрали пресс-конференцию. На сложные вопросы отвечал профессор, пожилой мощный дядька в очках. Сначала он рассказал об исследованиях и показал картинки. Потом пошли вопросы, вопросы, вопросы. И вот одна из журналисток встала и с апломбом спросила:

– А где гарантия, что это безопасно?

Профессор побагровел. Пиарщица рванулась к нему, но остановить не успела. Громко и отчетливо он уточнил:

– Вы что, дура? – Потом немного успокоился и добавил: – Я же десять минут об этом только что рассказывал!

Регулярно собственники бизнеса дико злятся из-за некомпетентности журналиста. Собственно, секрет в том, что журналисту и не надо быть компетентным в вашем вопросе. Компетентность – плюс профессионала, заранее подготовившегося к работе. Задача журналиста – рассказать простыми и понятными словами то, что для вас является смыслом жизни. Поэтому готовьтесь к упрощению, странным метафорам и не до конца понятным фактам.

Серьезно, я сам был журналистом сначала на радио, потом в газете. Давно. А сейчас постоянно работаю с этими милыми людьми. Поэтому знаю, о чем говорю. И да, я старался готовиться, но регулярно оказывался некомпетентен в том, в чем разбирался интервьюируемый.

Так вот, хватит лирики. Вам надо знать, что журналисты делятся на три основные группы.

• «Белки-истерички» – это те, кому нужна новость ради репостов-цитирований. Они рождают «желтизну». Например, если вы устраиваете пресс-конференцию про новую технологию и показываете прототип, именно они спросят, на какой машине ездит учредитель. Их лучше держать подальше от своего бизнеса, даже если на первый взгляд они кажутся адекватными. «Нет, извините, завтра в магазине снимать не нужно, вы будете мешать работе. Давайте в субботу около семи утра, хорошо?»

• «У меня редакционное задание». Редакция дает задачу узнать про что-то, журналист делает. Иногда политика издания может отличаться от того, что говорят факты, поэтому с некой вероятностью получится старый добрый «Американский агрессор ест котенка живьем».

• «Старая школа» – их легко отличить по очень цепким, точным вопросам. Они разбираются в теме, проверяют факты и рассматривают информацию с разных точек зрения. Они подают информацию так, что вы можете самостоятельно составить свое мнение, и обычно не навязывают собственную позицию. Они помнят Аграновского. И их можно только бесконечно уважать.

Если у вас нет опыта, то первое, что нужно понимать, – вас будут цитировать. Редко будет случаться, что цитата будет вырвана из контекста, отчего ее смысл исказится полностью. Единственное, что можно этому противопоставить, – записывать всё самому на телефон. Если речь про онлайн – поправят крайне быстро. Если про бумагу – можно получить опровержение.

Но конечно, журналистов нужно бесконечно любить. Они же как дети: ничего не понимают и ведутся на что угодно. Шучу.

Фокус на продукте

Обычно маркетинг сосредоточен на каналах продвижения. Это в целом логично, потому что нефиг пускать этих интеллигентов на производство. Еще нажмут что-то не то, руки оторвет. Поэтому пусть сидят в офисе и занимаются рекламой.

Всем спокойнее.

На деле же в маркетинге сейчас уделяется столько внимания рекламе и эвент-маркетингу, что сосредоточиться стоит далеко не на них. А на продукте. Звучит немного парадоксально, но хорошие вещи, заранее спроектированные под будущие продажи, рекламные акции и продвижение под конкретную аудиторию, продавать легче. Куда легче.

Поэтому сфокусируйтесь на продукте и сделайте его таким, чтобы можно было смело подойти к другу и сказать: «Друг, вот это точно тебе понравится. Бери. Зуб даю. Вот этот».

Если вы сможете так сказать другу, клиент тоже в это поверит.

Ведь клиент = друг.

Стратегия долгой игры

Спасибо, что дочитали до этого места. Еще много мелких глав можно (и можно будет) найти на mosigra.ru либо в нашей почтовой рассылке, которая приходит тем, кто что-то покупал и оставил почту.

А я просто хочу еще раз напомнить, что делать нужно такие вещи, чтобы, сидя в кругу внуков, не рассказывать: «Сынок, я был сеошником, но время было такое, мы выживали как могли», – а спокойно пояснять, как лучше развивать свое дело. И чтобы за каждый миг жизни и работы не было стыдно.

Знаю, вас можно пронять только логикой. Максимизация дохода за сегодня и создание стабильного источника доходов, который будет действовать десятилетия, – это разные стратегии. Мы ставим на второе. Вот цитата из «Одноэтажной Америки» Ильфа и Петрова, которой тут самое место.

Молодой человек принял телеграмму, вытащил из-за уха свой карандаш и, быстро пересчитав слова, сказал:

– Два доллара восемьдесят центов.

Мы достали деньги.

– Эта телеграмма, – сказал молодой человек, – будет доставлена в Москву еще сегодня. Но, может быть, вы хотите, чтобы телеграмма пришла завтра утром? Ведь это поздравительная телеграмма, и я думаю, ваш адресат будет удовлетворен, получив ее завтра утром.

Мы согласились с этим соображением.

– В таком случае цена будет другая.

Молодой человек взял листок бумаги, произвел вычисления и сказал:

– Всего два доллара десять центов.

Семьдесят центов экономии! Молодой человек начинал нам нравиться.

– Но, может быть, вы хотите, сэр, отправить телеграмму другим способом? У нас есть льготный тариф для телеграфных писем. Такая телеграмма придет не намного позже и будет стоить полтора доллара, и вы к тому же имеете право добавить еще восемь слов.

Мы пробыли в бюро «Вестерн Юнион» около часа. Молодой человек исписал цифрами несколько листов бумаги, рылся в справочниках и в конце концов сэкономил нам еще десять центов.

– Он вел себя как добрый бережливый дядя, который дает легкомысленным племянникам уроки жизни. Он заботился о нашем кошельке больше, чем мы сами. Этот служащий – в канун Нового года, когда особенно тянет домой, – казался не только идеально терпеливым со своими клиентами. Он казался верным другом, на обязанности которого было не только обслуживать нас, но и опекать нас, спасать от жизненных ошибок.

Правил не существует

Книги о бизнесе плохи тем, что они пробуют навязать вам некие правила. Не зная особенностей компании, можно, например, поверить в «бережливое производство» и чуть не убить свой бизнес, внедряя его.

Или поверить универсальному совету о том, что стоит дать любому клиенту подождать – и проблема решится сама собой (я надеюсь, специалисты коммерческой «скорой помощи» не читали этот выпуск журнала для генеральных директоров).

Брать хороших людей, когда встречаются, или закрывать только конкретные вакансии? Не знаю. Мы делаем и так, и так; потому что знаем, когда можно позволить себе первое, а когда экономия важнее.

Правил не существует.

Есть только байки, в которых встречается рациональное зерно. Но вам нужно самому накладывать эту информацию на схему своего бизнеса или своей жизни.