Бизнес как игра. Грабли российского бизнеса и неожиданные решения Кибкало Дмитрий
Сейчас мы покупаем под точку. Потому что навигация внутри магазина тоже важна и зависит от оборудования.
Когда набирать людей
Сначала лучше стоять и торговать самому. Как только становится понятно, что модель вашего бизнеса в этой миниатюре работает, можно нанимать первого продавца. А лучше двух.
Друга в магазин продавцом ставить нельзя, потому что к нему вы будете недостаточно требовательны. Когда он станет филонить, вы махнете на это рукой. Когда чужой человек будет филонить, вы сразу же вернете законный порядок.
Естественно, вам придется довериться новому человеку. Потому что он будет работать с деньгами. Вы вынуждены будете либо регулярно проверять, либо крайне четко прописывать процессы. В идеале через несколько месяцев работы должны быть очень детально расписаны правила работы с деньгами. Нужен документ, чтобы нельзя было аргументировать, что «раньше было по-другому», «ты мне не сказал».
Мы поняли это не сразу.
Про ремонт
Если вы любите наблюдать, как вас разводят, пользуйтесь стандартной процедурой. Любой подрядчик будет стараться максимально завысить цены на свои работы по совершенно очевидным причинам.
Есть одна хорошая тактика.
1. Обратитесь к наиболее профессиональной компании-подрядчику. Готовьте полную смету на ремонт помещения.
2. Теперь изучите смету и удалите из нее все лишнее по следующему принципу.
2.1. Пол. Например, в 2012 году укладка плитки стоила 500–700 рублей за квадратный метр. Сюда входят все работы по месту: намазывание покрытия пола клеем, обработка швов затиркой и т. д. В смете убирайте все, кроме укладки плитки. Для помещения 50 метров укладка плитки при таких расценках должна уложиться в 35 тысяч рублей.
2.2. Электрика. Подключение одной точки в 2012 году стоило 300–400 рублей. В цену входит штробление стен, укладка кабеля, вставка подрозетников, подключение и проверка. Автомат – отдельная точка, также точками являются выключатель, распределительная коробка, светильник. Посчитайте количество точек, умножьте на 400 рублей – и на этом работы по электрике можно считать выполненными.
2.3. Стены. Аналогично поклейка обоев и покраска стен тогда стоила в пределах 250 рублей за квадратный метр (площади стены). И в эту цену входят все работы.
3. Применяйте такой же подход к каждому элементу.
4. Получив итоговую сумму, обращайтесь в любую (другую) компанию по проведению ремонтных работ и говорите, что готовы отдать именно столько за ремонт под ключ.
Вы всегда можете просто и легко обосновать свою цену.
Барный стул за кассой
В ресторане есть правило: официант не может сидеть. Как только он садится, задница дает мозгу команду расслабиться. Официант перестает думать о клиенте в зале. Еще официанты всегда смотрят в зал, а не болтают друг с другом. Открыв первый магазин, мы поняли, что это касается и продавца на кассе.
Вдобавок, когда продавец сидит, а покупатель стоит, беседы на равных не получается. Просто неприятно.
Естественно, стоять целый день сложно. Поэтому за кассами у нас стоят барные стулья.
График работы
Розничная торговля должна быть максимально удобна покупателю. Все остальное в мире розницы – иллюзия.
В Москве принято, что все работают с утра до вечера каждый день. Это значит, что покупатели появляются в основном около семи вечера – и, соответственно, магазины работают до 20:00 или 21:00. Или до 22:00.
На Новый год мы держим все точки до 30 декабря до 22:00 или 23:00. 31 декабря одна точка обязательно работает до 21:00.
Ориентируйтесь на желание. Если есть вероятность захода в воскресенье в 11 вечера – вы должны работать.
А проверить и посчитать увеличение прибыли легко. Просто перед этим постойте неделю продавцом.
Естественно, надо работать в праздники. Люди на праздники ходят покупать разные хорошие вещи. Но нужно понимать, что в торговых центрах людей будет куда больше, чем на улице. Зато в будни их там меньше, чем в уличных магазинах.
Ценники
На восточном базаре ценников нет. Если покупателю что-то нужно, он спрашивает, а потом начинается долгий торг. Может быть так, что хитрому Оттабеку нужна куркума, а он спрашивает у Улугбека сначала лепешку, потом перец, потом шафран и мимоходом ее, а потом еще базилик и укроп. Что-то похожее происходит иногда на переговорах между компаниями.
В рознице информация о товаре должна быть доступна покупателю сразу: это важная часть интерфейса магазина, принятая в нашей культуре. Поэтому нужны ценники. Они должны быть везде, на каждом товаре (например, один большой – на место на полке и куча маленьких на каждой коробке).
Стандартные косяки такие.
• Ценник закрывает название. Тут все просто: надо объяснить продавцу, что так делать нельзя, и переклеить нормально.
• Нет ценника у конкретного товарного наименования. Хотя бы один должен быть.
• Нет подписи или печати. Ценник считается ценником только с подписью и печатью. Хотя бы один такой на наименование должен быть. Мы делаем большой ценник с печатью на полку с игрой и клеим маленькие из этикет-пистолета на каждую коробку.
• Ценник должно быть легко найти, например, чтобы человек не путал большую банку зеленого горошка и маленькую, как часто бывает в продуктовых магазинах.
• Если цена на ценнике с печатью-подписью старая, а новая выше, всегда нужно продавать по той, что на документе.
Почему так? Статья 426 ГК «Публичный договор», пункт 3, пункт 4 статьи 445 ГК РФ, ценник – оферта по 435 ГК РФ. Также изучите статью 437 ГК РФ и 492 ГК РФ о том, что «Договор розничной купли-продажи является публичным договором». Статья 494 ГК РФ гласит, что «Выставление в месте продажи (на прилавках, в витринах и т. п.) товаров, демонстрация их образцов или предоставление сведений о продаваемых товарах (описаний, каталогов, фотоснимков и т. п.) в месте их продажи признается публичной офертой независимо от того, указаны ли цена и другие существенные условия договора розничной купли-продажи, за исключением случая, когда продавец явно определил, что соответствующие товары не предназначены для продажи».
Проще говоря, вы фотографируете товар рядом со старым ценником и, если вдруг вам отказываются его продавать, зовете администратора. Он не согласен? Хорошо, вот запись в книгу жалоб и предложений, вот письмо с фотокарточкой в Роспотребнадзор и Общество защиты прав потребителей.
Кто отвечает за сворованный товар
По нашему опыту, процент воровства в магазинах маленький, если продавцы смотрят за товаром. Понятно, где-то пару раз в месяц у нас, бывает, «замыливают» какую-нибудь мягкую игрушку. Но в целом – если смотреть в зал, ничего такого не случается.
Было такое дело на «Проспекте Мира»: наш коммерческий директор зашел в торговый центр, увидел мужика с огромным катером. Взять катер, кроме как у нас, было просто негде. Ну, зашел на точку, поздравил всех с продажей. А оказывается, мужик просто заглянул, спросил про катер. Ждал долго. Потом спокойно подошел и взял коробку примерно в метр длиной. И ушел. Поставив таким образом оценку сервису и внимательности продавцов.
Из демонстрационных образцов «Шакала» (который премиум-версия, с металлическими монетами) регулярно тырят эти самые монеты. Но там мы знаем, что они – расходный материал. Правда, когда монеты кончаются, в ход идут фигурки, поэтому их нужно вовремя возобновлять. Фигурки – не для русского промо.
Пингвинов из «Не раскачивай лодку» дети тащат в среднем двух в месяц. Тоже нужны новые наборы на витрину. У меня замылили машинку «Такси» прямо на сцене во время трансляции – дети вышли, поиграли, на автопилоте утащили. Мать обнаружила и вернула.
Норма пропажи у нас низкая, потому что никому по трезвяку не нужна коробка «Данеток», чтобы продать кому-то дальше. Вот наушники, шарфы – это понятно. А настолки – они большие. Воруют технику, одежду, термокружки: у всего этого есть потенциал перепродажи.
Обнаруженные во время регулярных инвентаризаций позиции списываются из бонуса материально ответственных продавцов. Но тут есть разные варианты. Если нет противокражных ворот – то вычет из бонуса по закупочной цене. Если противокражные ворота есть – то по базовой розничной. Потому что на самом деле они помогают мало: практика показывает, что часто воруют не покупатели, а персонал. Или это реально тупые случаи недосмотра. Противокражные ворота не снижают долю воровства, но повышают затраты. Есть смены, которые пробовали их, поиграли месяц и попросили снять.
Пирамиды товара и беспорядок
Когда одинакового товара в выкладке много, это сигнал: хит, надо брать. Когда товара мало или, например, он остается в количестве пары штук – это другой сигнал: «Не бери, его никто не берет». Обычно продавец думает наоборот: остался один – значит, хорошо покупают. Но покупатель знает: товара должна быть целая куча.
Поэтому когда мы хотим повысить продажи чего-то, то строим огромную пирамиду товара в зале на поддоне. Это и освобождает склад, и помогает продвинуть позицию. Покупатель видит кучу товара и берет один посмотреть. Не зря же кучу поставили. И покупает.
Есть две особенности. Первая – если повесить над кучей чего-то до 500 рублей табличку «Пожалуйста, не больше двух в одни руки», то будут брать ровно по две. И это в целом принесет куда большие продажи, чем без таблички. Как в анекдоте про объявление в бане: «Занавесками не вытираться! – А что, это идея!»
Второй момент – когда продавец слишком аккуратен, пирамида из товара получается произведением искусства. Покупатель боится нарушить гармонию и не трогает верхнюю коробку. А она должна лежать небрежно, так, чтобы было легко взять ее в руки без страха обрушить кучу или испортить чью-то красоту. Тогда большая гора товара начинает работать.
Сезонный товар
У нас есть огромные водяные пистолеты, «Городки» и вертолеты. Зимой эти товары почти не продаются (хотя «Городки» покупают после слов продавца «Да это же целых две биты в багажнике!»). Зато летом спрос на них просто дикий.
Естественно, нам нравится торговать сезонными товарами и нравится, когда они не остаются на несезон. Вопрос правильных закупок и запасов сейчас поднимать не будем, это по части общей эффективности планирования запасов компании. Логистики, если угодно.
В сезонном товаре важно другое: не перехимичить с собственной концепцией. Например, мы уверены, что продавать красивые ажурные женские трусики летом может оказаться куда выгоднее, чем снежные бластеры. Вопрос в том, что человек, отправляясь в наш магазин, ожидает увидеть все-таки настольные игры, а не нижнее белье. И если мы слишком увлечемся сезонным товаром, то можем внезапно стать чем-то другим, а не магазином игр и подарков.
Когда у вас в магазине одна пара варежек зимой – это может дать плюс. Когда варежек стеллаж – это сразу означает когнитивный диссонанс в голове покупателя. И снижение вашей посещаемости в будущем.
В общем, не забывайте, чем вы торгуете.
Что резать на спаде
Почему-то первое, что приходит в голову недалекому руководителю, – остановить рекламу и уволить часть персонала. Я даже слышал прекрасную фразу летом:
– Что-то продажи низкие. Надо остановить рекламу.
И ее же на Новый год:
– Продажи отлично растут. Надо остановить рекламу.
А теперь задумайтесь. Нормально работающая реклама приносит деньги. В спад никогда нельзя срезать те затраты, которые приносят прибыль. Неважно, сколько вы заплатите в абсолютной величине. Важно, сколько вы получите. Многие владельцы малого бизнеса боятся таких рисков, поэтому предпочитают вариант, где можно заплатить 10 рублей и получить 14, а не тот, где можно заплатить 20 рублей и получить 27 за тот же срок.
Можно ли увольнять персонал? Да, но лучше действовать по антикризисным рекомендациям: не увольнять людей, а сокращать рабочие часы. Как правило, для человека, если выбирать между 12 сменами в месяц вместо 15 или сокращением, предпочтительнее первое.
Никогда нельзя трогать тех, кто умеет думать, даже если они еще не успели толком раскрыться. Найти необычных людей сложнее, чем набрать линейный персонал, поэтому лучше пожертвовать несколькими заменяемыми сотрудниками, чем расставаться с тем, кто потенциально способен на многое.
Если есть возможность пожертвовать, например, кондиционерами и сохранить персонал – лучше воспользоваться ею. Несмотря на распространенное мнение, что персонал режут первым, мы придерживаемся обратной позиции: сотрудников нужно сокращать только тогда, когда все другие возможности исчерпаны. Кстати, такая позиция важна для доверия ваших людей к вам же.
В несезон лучше всего брать отпуска. У нас несезон – лето, поэтому отдыхать самый кайф.
Очень удобно залатывать дыры в моменты, когда продаж мало. Поскольку нагрузка небольшая, можно заниматься отладкой бизнес-процессов, исправлять косяки и вообще улучшать всю работу. Если нужно реформировать что-то в компании или провести реорганизацию – лучше тоже выбрать несезон, потому что из-за обилия свободного времени у недогруженных сотрудников последующий период неразберихи не отразится на эффективности процессов.
Можно экспериментировать в маркетинге с малыми бюджетами. Обычно маркетинг завязан на постоянную поддержку огромных продаж в цикле, но в спаде есть период в один-два месяца, когда можно вложить много сил в малый бюджет.
В несезон в рознице открываются новые точки, а имеющиеся готовятся к декабрю: увеличивается количество касс, рассчитываются потоки людей внутри магазинов, убираются лишние стеллажи и островки, которые будут задерживать движение при большом количестве посетителей.
Летом же мы занимаемся финансовым и организационным планированием.
Что развивать на подъеме
Первый сезонный пик не был для нас сложным. Только сайт постоянно падал под нагрузкой, пришлось переезжать. Команда просто работала больше. Масштаб был не тот.
Теперь-то к началу пика у нас проверяются все каналы коммуникаций офиса. Всегда дублируются интернет-доступ, телефония, проверяются резервы, тестируются резервные сценарии, сисадмины проверяют целостность бекапов всех систем для горячего восстановления. В магазины приносят дополнительные системные блоки, чтобы было чем менять «на лету» вышедшие из строя.
Потому что выживают только параноики.
В это же время колл-центр расширяется и захватывает соседние отделы (они перемещаются в другие помещения). Для каждого сервиса выбираются провайдеры с разной аппаратной базой, чтобы в случае крупной аварии они «легли» по крайней мере не сразу вдвоем-втроем (в несезон все лишнее из этого отключается или переводится в «спящий» режим). Усиливается охрана магазинов, так как вырастает выручка.
А еще мы стоим в магазинах. Закупщики, маркетинг, руководство и все остальные уже давно подготовились и просто держат руку на пульсе. Нет текущей деятельности, поэтому можно ставить их в другие отделы. Более того, любой руководитель просто должен быть «на передовой» в магазине: это очень важное правило, не позволяющее отрываться от реальности. Учредитель Дима как-то получил номер Forbes со своим интервью в тот момент, когда паковал примерно шестидесятую посылку для отправки Почтой России на нашем складе.
Персонал логично набирать за месяц до того, как он понадобится. Иначе появляется высокий риск отбора со снижением требований к человеку. Меньше времени – меньше альтернатив. Один раз мы резко расширяли производство в декабре. До сих пор страшно вспомнить, какие колоритные персонажи с фактурными лицами у нас тогда были. И на этих лицах отнюдь не лежала печать добродетели.
Вот так мы переживаем декабрь и январь и заходим на новый виток.
Когда приходит толстая полярная лисичка
Иногда бывает совсем плохо. Тогда точку надо закрывать. Это нормально, точек много. Десять попробовали, две закрыли. Не катастрофа. Каждый день ожидания увеличивает ваши убытки. Решения должны быть точными и быстрыми. Хирург не ждет нагноения перед тем, как отрезать ногу. Руководитель не ждет два месяца, прежде чем уволить лентяя, он делает это сразу. Так и магазины.
Но иногда задница бывает временная. Например, пока станция метро не работает. Или пока в стране кризис. Или когда у вас в городе стреляют, как случилось у нашего замечательного франчайзи Андрея Утешева. Вот что он сделал.
1. Уменьшил все затраты. Начать, конечно, нужно с аренды. Первым делом надо постараться уменьшить аренду или по возможности договариваться об арендных каникулах. Все понимают, что люди в одной лодке: если в кризис лупить высокую ставку, потом можно и не найти новых съемщиков. Поэтому обычно идут навстречу.
2. Убрал лишних продавцов и сократил смены. Задача руководителя – вселить оптимизм в людей, ну и, конечно, при этом не скрывать реальную информацию от персонала о состоянии дел в компании. Если есть выбор между тем, чтобы уволить кого-то хорошего из команды или сократить смены, лучше выбрать второе.
3. Стимулировал повторные продажи и возвращал постоянных клиентов в магазины. Это самая лояльная аудитория. Можно придумать какую-то акцию, самое простое – скидки и распродажи (это позволяет получить нужные оборотные средства).
4. Обратил внимание на малозатратные инструменты продвижения – например, электронную рассылку по всей клиентской базе, которой до этого уделял мало внимания. Можно пробовать всё, что вам ничего не стоит, хоть клеить объявления на столбах.
6. Поработал с ассортиментом в магазине, провел детальный АВС-анализ[6] по товару. Больше внимания – товарам категорий А и В, пересмотрел и временно перестал закупать категорию С.
7. Понял, что очень важно было не ввязываться в ценовые войны. Скорее всего, конкурент в таких условиях закроется через пару месяцев. Надо просто переждать.
8. Стал ближе к другим владельцам бизнеса. Часто получалось выручать друг друга по бартеру, вместе использовать сотрудников, работающих неполный день (например, курьеров или водителей), просто советоваться о жизни и бизнесе.
Но конечно, лучший совет – постарайтесь не попадать в ситуации, из которых вам потом придется с трудом выбираться. Наш мудрый и чертовски параноидальный генеральный директор Андрей Ситарский за два года предвидел кризис. И кажется, в момент его начала был ошарашен так, как бывает, когда ты думаешь, что у тебя паранойя, а за тобой действительно следят.
Что мы делали до кризиса
Андрей Ситарский подозревал, что кризис придет. Его богатый жизненный опыт, русское происхождение и здоровая паранойя бизнесмена подсказывали, что жизнь всегда готова поймать тебя со спущенными штанами. Поэтому, пока некоторые тихо посмеивались или откровенно критиковали слишком осторожную стратегию, он молча гнул свою линию. О, как он был прав!
Благодаря ему мы сначала резко затормозили развитие «вширь». Обычно для повышения дохода мы открывали новые торговые точки, чтобы увеличить охват рынка. Помимо прочего, это отнимало время и требовало квалифицированных сотрудников. Мы снизили темп открытия точек и использовали свое время и время руководителей на местах на оптимизацию всех процессов. Хороший руководитель делает все правильно. Назначенный наспех – криво и дорого.
Потом отказались от ненадежных франчайзи-партнеров: перевели их в разряд оптовых покупателей.
Главным рычагом стала себестоимость товара на полке. Снижение закупочной цены на рубль дает миллионы прибыли за год. Мы почистили ассортимент от товаров категорий C и D, наладили работу на складе практически без свободных остатков, пересчитали бонусы по товарам с высокой маржой и высокой оборачиваемостью, установили новые условия для поставщиков. Товар, который долго лежит на полках, в который «вморожены» деньги, может нанести серьезный урон. Спад касается и поставщиков, поэтому они готовы на уступки.
Главным шагом было развитие собственной торговой марки. Мы резко увеличили инвестиции в производство, закупили собственное оборудование и расширили ассортимент своих товаров сначала в два раза за 2012 год, потом еще раз на столько же – в 2013-м. В 2011 году мы показывали по СТМ около 5 % от ассортимента и 18 % от оборота, в 2012-м – 24 % от оборота, в 2013-м – 32 % от оборота, в 2014-м – 36 %. Больше делать не стоит, можно случайно «задушить» якорные бренды.
Рассмотрели сетку зарплат и нашли нематериальные решения, позволяющие существенно повысить мотивацию без увеличения окладов. Главными плюсами для сотрудников стали свободный график или удаленная работа (позволяющая учиться, в некоторых случаях жить в другом регионе или совмещать), что также разгрузило офис. Вместе с системой контроля по KPI это дало результаты.
Полюбили фрилансеров, потому что, когда работы много, они очень полезны. Много работы – много оплаты, но и много денег. А в несезон работы мало, и оплат тоже мало.
В России задница случается всегда. И лучше подходить к ней подготовленным и с топором.
Маркетинг
Что такое маркетинг
Есть два типа ресторанов: на потоке туристов и для постоянной аудитории. Первые работают исходя из того, что турист поест и не вернется. Главное – чтобы он зашел и сел. Можно готовить почти баланду, хамить, терять клиентов направо и налево. Турист не вернется.
Тут важна только та часть цепочки бизнеса, которая отвечает за привлечение людей. Поэтому маркетинг часто путают с рекламой. В моем понимании же нужно пройти всю цепочку от разработки и производства продукта до его продажи и использования в течение нескольких лет. Найти все звенья этой цепочки, где можно сделать лучше, и сделать это. Поработать с людьми внутри компании, чтобы они понимали, зачем все это и почему.
Часто маркетинг планируется не в разрезе установления отношений с аудиторией, а следующим образом: «Так, нужно показать рост 10 % до конца квартала». Короткий горизонт планирования сразу обрезает часть самых «вкусных» подходов. Маркетологу или маркетеру платят за исполнение KPI (целей) по месяцам.
Например, мы прямо здесь и сейчас увеличим количество продаж, объявив распродажу и рассылая назойливые СМС. Это будет крайне эффективная методика в краткосрочной перспективе. Но в перспективе хотя бы двух лет – явно механика убыточная.
Стоит один раз злоупотребить доверием аудитории, и вы начнете быстро двигаться к тому, что дешевле привлекать новых людей, чем сохранять уже имеющуюся базу. А потом привлечение новых людей станет единственным возможным каналом, потому что человек будет делать одну покупку и убегать. На большинстве рынков в двух-трехлетней перспективе это означает нахождение на маржинальной границе.
Выбор товара бывает случайным (хватается первый попавшийся), случайным под воздействием разных весовых факторов (где-то сыграет состав, где-то – увиденная реклама, где-то – расположение на полке, отзывы и т. д.). Где эти характеристики перевесят, там случайность вам выгоднее. И есть третий случай, когда покупатель верит не товару, а вам. То есть бренду. И не важно, что это: всемирная сеть по продаже комбикорма с бесплатным туалетом или не менее крутой бренд мелкой деревни «Яблоки от дяди Пахома».
Итак, сводя к коммерции, маркетинг – формирование таких товара, продажи и постпродажных отношений, которые приносят вам максимальную прибыль. В нашей игре при граничных условиях большой длительности горизонта планирования выгодно быть открытым и честным.
Но лох не вымрет. Поэтому на любом рынке всегда будут игроки, быстро привлекающие людей, «снимающие сливки» и вылетающие со звуком «чпок».
Романтика плюс трезвый расчет
Бизнес – это романтика плюс трезвый расчет.
Если вы входите в дело только из жадности (точнее – желания заработать), скорее всего, через год-два вам станет скучно, персонал будет мотивирован только деньгами, а ключевые люди в команде останутся с вами до первого кризиса.
С другой стороны, если вы начинаете дело своей мечты, которое увлекает, то есть все шансы остаться через год без штанов. Поэтому важно находить такие ниши, где и работа станет отдыхом или хобби, и будут деньги.
Помните о двух путях? Деньги через удовольствие или удовольствие через деньги? Так вот, теперь это начинает прямо влиять на маркетинг. Вы должны спросить себя, нужно ли вам счастье клиента. И если да, то как сделать клиента счастливым.
Какие есть способы? Как каждый из них отражается на прибыли? Какие мировые тенденции существуют? Что из смежных сфер может быть легко перенесено в вашу?
Теперь задайтесь вопросом о команде. Кадры в долговременной игре решают всё. Как подбирать команду? Какие отношения выстраивать внутри коллектива? Какая может быть мотивация? Как определить достойную оплату труда? И т. д. Каковы плюсы и минусы разных типов сотрудников (молодые или опытные, ведущие или ведомые, наглые или скромные)?
Думайте как ваш клиент.
И только потом думайте о масштабировании бизнеса.
Пирамида рекламы
Рассмотрим гипотетическую ситуацию. Есть реклама стоимостью ноль рублей ноль копеек. Это когда вы приходите к другу и говорите: «Я тебя знаю, и тебе точно понравится вот такой товар». Он сходит и купит. Друзей у вас счетное ограниченное множество, поэтому масштабироваться будет сложно.
Следующая реклама стоит один рубль за контакт. Вы, например, делаете визитки «отдай друзьям». Кто-то из ваших сотрудников отдаст, кто-то купит. Проблема этого метода в том, что 600 человек, конечно, больше, чем 200 ваших друзей, но все равно мало.
Следующий уровень: вы, например, решаете бросать эти визитки в почтовые ящики. И понимаете, что охват уже 1500 человек. Но вам нужен тот, кому вы заплатите денег за раскидывание, – и контакт станет стоить два рубля.
Конец гипотетической ситуации. Практика такова: с каждым следующим видом рекламы увеличивается широта и растет цена. Вопрос в том, где провести планку цены, которую вы готовы заплатить за продажу. Например, телевизор, – однозначный лидер по охвату (по крайней мере пока). Но цена одной покупки при ТВ-рекламе очень часто выше разумных пределов. В редкие моменты удается сторговаться, но чаще ТВ-реклама выступает просто в роли шредера для денег. Шредер, конечно, прикольно журчит, но мы всё же не любим пихать туда деньги.
Ваша задача – выгрести всю пирамиду ниже этой планки. Выгребли? Пора двигать планку повышением эффективности своего бизнеса, ростом числа точек дистрибуции и работой с ассортиментом. Меняются конверсия с рекламы и маржинальная прибыль, меняется охват – меняется и планка. Все это влияет на объем продаж.
Теоретически у нас можно продать настольную игру каждому в стране, но надо будет для этого сто раз прокрутить рекламу. Мы пока к этому не готовы. Поэтому мы выгребаем все ниже планки и медленно толкаем ее выше и выше с каждым месяцем.
Момент истины
Раньше считалось, что есть два момента, когда человек принимает решение о выборе товара. Первый – седьмая секунда перед витриной. Когда у буриданова осла побеждает тот стог сена, который вчера рекламировали по телевизору, упаковка вызывает больше доверия, плюс на ней написаны какие-то удивительно знакомые буквы.
Второй – когда человек уже приступил к использованию. В этот самый миг он дает оценку: все правильно и хорошо – или нет. Если нет, из дальнейшего выбора этот конкретный товар исключается.
Сегодня концепция немного изменилась. Кроме первого и второго моментов истины, появился еще и «нулевой». По ряду данных, 60–95 % покупок (в зависимости от рынка) планируется до похода в магазин.
Например, ноутбук. Вспомните, какую подготовку вы проделываете дома, прежде чем отправиться покупать его. То же касается телефона, подгузников, турпоездки и много чего еще. Фактически информация в сети о вашем товаре – та реклама, за которую никто не заплатил.
Сегодня тот, кто побеждает в нулевом моменте, получает больше покупателей.
Мы не всегда знали эту умную теорию, но жоп-филинг подсказывал, что нужно работать над крутым сайтом. Позже это стало называться RICH-контент. Отличные фото, веселые описания, правила к каждой игре. Детальные живые отзывы. Комментарий психолога после полугода тестирования детей параллельно контрольной группе. Обработка негативных отзывов. Каждый из них может стать позитивным, потому что где-то за ним – наш косяк.
Борьбу надо начать в этот нулевой момент.
Раньше вся реклама отвлекала внимание. Лежите вы на диване, смотрите фильм, а тут – Р-Р-РАЗ! – «Ж-ж-жилет, лучше для мужчины нет». И куда деться от этого жилета? А теперь можно смотреть фильм без рекламы. От нее легко убежать. И она теряет эффективность.
И конечно, за счет этого набирает эффективность нулевой момент. Это заранее подготовленная рекламная информация, которую ваш клиент сам найдет, сам прочтет и сам запихает в свою голову. Ну, например, вы сейчас как раз этим занимаетесь.
Спасибо.
80 % продукта
Перфекционизм убивает продукты. Часто хороший продукт максимально дифференцирован, прост и закрывает одну конкретную потребность вроде «погреть еду в микроволновке». Но функций у него несколько: например, нужно добавить разморозку, или кипячение чая, или гриль… В общем, так будет продолжаться до тех пор, пока микроволновка не начнет прожигать вам диски. Или пока программа для прожига дисков не обрастет операционной системой.
Если вы постараетесь охватить 100 % своих хотелок, то получится страшный комбайн-мутант. Поэтому останавливайтесь на 80 %.
То же касается всех дел, которые у вас есть. Если вы достигаете 80 % эффективности, помните, что у вас всегда есть выбор: повысить эффективность до 100 % или же за это же время сделать нечто другое с эффективностью 80 %.
Логика подсказывает, что два по 80 – это все-таки 160, а не 100. Поэтому останавливайтесь в перфекционизме вовремя.
Правдивые ответы
Мы обучаем продавцов, разбирая ситуации. Например, такую.
В магазин заходит человек, спрашивает игру, которой заведомо нет. Но зато она есть в «Детском мире» через два квартала.
Первая попытка – ненавязчиво предложить аналог. Но если вдруг нужна конкретная позиция – распечатать карту и объяснить, где найти чужой магазин.
Для большинства продавцов звучит как форменный идиотизм.
Но давайте посмотрим варианты с точки зрения теории игр: продавец может пробовать рассказать, что такой позиции ни у кого нет. Соврать. Результат – клиент узнает правду (а тяжело не узнать) и обидится. Минус три года покупок у нас в матожидании. Продавец может ничего не сделать, просто сказав, что игры нет. Клиент уйдет, всё в нуле. Потом сам найдет где-нибудь или забудет. Продавец может посоветовать чужой магазин. Покупатель пойдет и купит свою позицию. И будет счастлив. И будет помнить: мы настолько отмороженные, что помогаем даже в таких случаях. Угадайте, куда он в следующий раз пойдет покупать подарок на день рождения другу? Вот почему мы рекомендуем делать именно так. Но при этом знаем, что так сделает только очень хорошо понимающий суть продавец.
Через несколько лет после ввода в обучение этого принципа мы получили очень яркий отзыв[7]:
Зимой мы с Машей играли в гостях у Honey Hush в прекрасную игру про супер-фермера. Очень загорелись, но нигде не могли ее купить. Я оставила заявки на сайтах и погуглила, но нет. В прошлую пятницу я зашла в Мосигра на «Курской» и наудачу спросила. «Нет, игры нет в наличии», – ответил мне продавец. «Я знаю, что ее выпускают две компании (он назвал какие), но все закончилось». Я вслух опечалилась. «Я могу найти для Вас эту игру в интернете», неожиданно предложил он. Я как-то опешила, все-таки искать худо-бедно я умею, и согласилась. И знаете что? Он ее нашел. Не у себя, а так где-то. Я немедленно купила, Маша проигрывает, сердится и громко топает ногами – то есть гармония в мире восстановлена. Но я, наверное, еще зайду на «Курскую» в подвальчик рядом со входом в метро к этому прекрасному человеку. И вы сходите.
Потому что лучший способ завоевать доверие клиента взаправду, искренне и действенно помочь ему решить его проблему. В жизни взрослого человека это бывает так редко, что он даже пишет про это посты вместо чтобы работать.
Определение своих отличий
Когда мы только заходили на рынок настольных игр, то сравнивали себя с одним магазином в центре Москвы.
• Во-первых, у нас не было затрат и издержек, а у них были. Например – офис. Как следствие, мы могли ставить цену ниже при той же маржинальной прибыли.
• Во-вторых, мы умеем мыслить нестандартно и не загоняем себя в рамки привычных процессов. Это выливается в достаточно необычные способы рекламы – наша аудитория шире.
• В-третьих, в силу малого размера мы очень быстро реагировали. Отвечали на заказы с сайта за минуту круглосуточно. А еще, когда ситуация на рынке менялась, мы сразу этим пользовались. Например, как-то мы узнали про повышение цен у одного из поставщиков на 40 %. И сразу постучали к конкуренту за оптовым заказом на эти позиции. Получилось, что мы купили у конкурента дешевле, чем у поставщика, причем так, что конкурент заместить этот заказ никак не мог. Они поняли эту ситуацию только после отправки заказа.
Вот почему нужно спрашивать себя каждый день: за счет чего я обойду конкурента финансово? Даже если вы совершенно одинаковы снаружи, выигрывает тот, у кого модель лучше. Например, кто выбирает лучшие места или лучше обучает продавцов-операторов.
А еще нужно спрашивать себя каждый день, почему люди выбирают вас, а не некого Васю? За счет чего «снаружи» вы с ним разные?
Есть очевидные признаки: качество сервиса, цена, расположение. Есть скорость реакции, грамотные операторы, добрый продавец на месте. Есть ассортимент. Это как вопрос выбора авиакомпании: кто-то выбирает любую из Внуково, потому что живет рядом, кто-то летит Аэрофлотом, потому что золотая карточка, а кто-то просто берет билет на самый дешевый рейс на завтра. Или, например, только одна компания летает из Москвы в ЮАР.
Клиентоориентированность
Сегодня в это сложно поверить, но раньше для покупателя было честью обслуживаться в крупной компании. Если вы были такой компанией, вам не приходилось бегать за клиентами. Они гонялись за вами. Преимущество размера было ужасающим. Помните, какая раньше была очередь на покупку хорошей машины?
Почему? Потому что большая компания и маленькая – пропасть по качеству, цене и ассортименту. Как первый сетевой супермаркет в небольшом городе закрывает все мелкие магазины в округе, так и федеральные сети, приходя в новый регион, аккуратно выбрасывали с рынка неприспособленных.
Но кое-что изменилось. Сейчас крупные от мелких отличаются снаружи не очень сильно. К счастью, наступило время клиента: компании бегают за вами, а не наоборот.
Клиентоориентированность – это желание стать удобным для потребителя. Вот пример. Сидел человек в пиццерии и внезапно запостил в Twitter: мол, невозможно сидеть, громкая музыка. В офисе это сразу увидели и позвонили в эту самую пиццерию менеджеру. Менеджер сделал потише, а потом подошел к клиенту и спросил: «Так нормально?» Дальше у клиента случился приступ вау-истерики. Мы с вами прекрасно понимаем: если бы ему было реально нужно, он бы подошел и попросил, чтобы сделали потише. Результат был бы таким же. Но в данном случае компания не стала ждать запроса, а показала, что ей не пофиг. Сделала реверанс в сторону клиента.
Этим «не пофиг» реальная клиентоориентированность и отличается от пустых заявлений.
Как понять клиента
Чтобы понять клиента, надо сначала поработать с ним самому.
В самом начале мы лично развозили заказы. Если вы поднимете задницу со стула в офисе и пойдете стоять в магазин, то быстро усвоите, что все отчеты, презентации и прочая фигня сильно отличаются от реальности и ваших представлений. А потом вам еще обязательно стоит сделать доставку.
Вы очумеете, когда начнете сами звонить клиентам. Вы узнаете, как людей бесит, когда опаздываешь на десять минут. Вы поймете, что нет сдачи – это тупик. Вы с удивлением усвоите, что не только вас беспокоит, когда курьер не звонит за час до приезда.
И вы поймете сами, что больше так делать нельзя.
Стоя в магазине, вы понимаете, что нельзя бесить людей, а нужно их любить. Людей раздражает, когда продавец сидит, а покупатель стоит. Людей бесит, когда покупатель заходит, а продавец говорит по сотовому. Людей выводит из себя, когда кто-то спрашивает, а продавец пялится в компьютер. И больше всего их бесит, когда с ходу к ним бросается какой-то кадр и спрашивает:
– Чем могу помочь?
Всё это можно почувствовать только на своей шкуре. Когда на ваше «Чем могу помочь?» на вас посмотрят как на идиота и спросят: «Я те чё, инвалид?» – вы начнете постигать дзен.
Цена клиента
Когда в жилом доме открывается парикмахерская, владельцы почему-то не очень осознают, что у них очень ограничен круг клиентов. И новым просто неоткуда взяться. Каждая ошибка означает уменьшение прибыли в будущем. Предположим, один человек приносит 3000 рублей в год. Если сегодня наша уставшая парикмахерша, поссорившись с мужем, нахамит клиенту – вы потеряете не 500–1000 рублей, а все 15 тысяч (за пять лет). Потому что он не вернется.
С другой стороны, если ваша прекрасная парикмахерша сделала все как надо и еще поговорила по душам с клиенткой, та будет приходить сюда много-много раз. И каждый раз приносить деньги.
Делайте так, чтобы при первом контакте клиент сразу понимал: тут круто. Это приносит прибыль большую, чем вы пока можете измерить. Не жадничайте, этот эффект того стоит. Люди подмечают даже незаметные вещи. Когда таких вещей много, рождается подсознательное ощущение, что все правильно и хорошо.
Через два-три года у вас будет статистика по посещениям и возвратам клиента. До тех пор просто делайте хорошо. Это окупится. И еще раз: обещайте меньше, чем вы делаете.
Политика эгоизма
Так получилось, что вы клиенту неинтересны. Вообще. И мы тоже. И вообще никто. Клиенту интересен только один-единственный человек: он сам.
Если обращение не связано с ним, не дает ему выгоду или не возбуждает его любопытство, оно впустую. Просто это не к нему, не к вашему клиенту. Независимо ни от чего.
Просматривайте тексты и, главное, заголовки. Меньше «наш», «наше», «у нас», «мы» – больше «вы», «вам», «у вас» и т. п. Не «Мы проводим игротеки», а «Вы можете поиграть…».
Один из лучших советов, как сделать публичное выступление, публикацию, рассылку или любой другой материал, очень прост и действенен, как автомат Калашникова. Вот он: «It’s not about you»[8].
Пример нулевого момента
Вербальная реакция на символическую ситуацию (…установка, определенная на основе опросника) является полностью неадекватной.
Ричард Лапьер, американский психолог
Есть миф о том, что анкеты на получение дисконтной карты нужны для статистики. Психологи уже давно доказали: то, что люди говорят и пишут в таких анкетах, – непоказательно. Проще говоря – оторвано от реальности и вообще чушь.
Поэтому вот наша анкета.
На момент заполнения этой анкеты у нас уже есть телефон и имя покупателя в базе данных. Теперь нам нужны почта (для рассылки) и дата рождения. Также – галочка на обработку личных данных. Все эти блоки понятны и вопросов не вызывают. Посмотрите на нижний блок. Рознице нужна обратная связь о магазине. Если оценка где-то ухудшается, это показатель того, что надо разбираться. Также там часто пишут пожелания – и иногда проскакивают хорошие идеи, которые мы берем в работу.
Зачем остальное? Все просто. Это одновременно и сбор маркетинговых данных о человеке как представителе аудитории, и обучение. Все вопросы сформулированы так, чтобы, отвечая на них, клиент узнавал о наших возможностях. Сначала мы рассказываем о том, что есть не только интернет-магазин. Затем – о том, что любую игру можно открыть. Заодно напоминаем, что стоит рассказать о магазине друзьям. Объясняем, зачем еще можно прийти в магазин: например, не только за игрушкой ребенку, но и за подарком коллегам. Учим новым способам потребления – в дорогу, на вечеринку, подвижное на лето и т. д. Это, в частности, чтобы не складывалось впечатление, будто настольные игры – только для детей.
Теперь финальный аккорд. Одно из самых волшебных явлений на свете – то, что в человека встроена подпрограмма, которая отвечает за контроль целостности решений. Леон Фестингер[9] в 1959 году открыл совершенно волшебную штуку и описал ее в работе «Когнитивные последствия вынужденной уступчивости»[10]. Очень коротко: все базовые социальные нормы ведут к тому, что утверждения и действия человека становятся его позицией. Галочка «я порекомендовал бы» – как раз об этом.
Выставив оценку, сделанную сознательно, мы закрепляем это поведение в качестве базового. Наша подпрограмма целостности укрепляет его по схеме: «сделал выбор – выразил – значит, это правильно – значит, это нужно записать на будущее». А еще в нижней части человек задумывается, почему магазин ему нравится. Что тоже полезно.
Программа следит за этим и делает вывод: раз вы так написали, магазин вам теперь точно нравится. И вы будете подтверждать это друзьям. Фестингер и Чалдини[11] фуфла не посоветуют.
Телефон на сайте
Когда вы звоните в 21:05 по телефону на сайте и слышите длинные гудки – непонятно, что происходит. Либо магазин не работает, либо вам никто не отвечает, либо ну его к черту и пора уже набирать номер конкурента.
Под телефоном на сайте должно быть указано время работы колл-центра. И еще выходные, если они есть.
Телефон должен уметь объяснять гостю из Владивостока, что сейчас все спят, если он не посмотрел на время и позвонил в свой полдень, а не в полдень по Москве, как на сайте.
Если вы планируете, что будут звонить из других городов и стран, – нужен код города и код +7 страны (не 8, так иностранцы к вам не попадут).
Номер на сайте должен кликаться при просмотре странички с телефона, чтобы можно было сразу его набрать.
Номера 8-800 бесплатные для вызывающего из России, но об этом все равно надо писать под ними: люди просто боятся звонить без этого уточнения.
Акция на рубль
Читать бесплатно другие книги:
