Мастерство ритейл-брендинга Трайндл Арндт

Звезда торговой точки

Хорошему магазину нужны таланты

Логика эмоций

Принцип филантропии

Звезда торговой точки

Среди четырех факторов, обеспечивающих успех хорошего магазина, заметно выделяется самый яркий. Это человек, ведь именно он, без сомнения, является центром нашего восприятия, сформировавшегося в ходе эволюции. С давних времен философы, художники и ученые в различных формах выражали и превозносили экзистенциальное значение одного человека для другого.

В верности этого высказывания мы могли убедиться в ходе наших нейробиологических исследований, посвященных особенностям визуального восприятия. Здесь весьма красноречиво проявлялась сила эмоций, возникавших при виде человека. Ни один другой объект, использованный нами в ходе испытаний, не мог вызвать большую мозговую активность и, следовательно, потенциал внимания, чем восприятие человеческих «объектов». Человек способен затмить любую вещь, какой бы совершенной они ни была.

Даже если на время отбросить в сторону научные выкладки и довериться исключительно собственной наблюдательности, несложно заметить, что мы отдаем предпочтение своим любимым магазинам в большинстве случаев в зависимости от того, насколько симпатичен нам персонал или лично владелец такого магазина. Ни один продавец не сможет склонить нас к покупке, если от него не исходит положительная энергия (эмоции) и тем более если продавец неприветлив. Сочетание профессиональной компетентности и ораторских способностей с высокомерием и равнодушием могут создать очень невыгодный образ в глазах покупателя. Бренд – это человек. Продавец – это не просто статья расходов, а фактор достижения максимальной продуктивности и важнейший посланник бренда для хорошего магазина. При условии правильного руководства.

Компетентность руководства в розничной торговле проявляется в способности мотивировать людей к взаимодействию с людьми. Благоприятная атмосфера (а именно – участливое отношение, дружелюбный настрой, радость, эмоциональная интеллигентность, гармония и т. д.) в магазине должна ощущаться как сотрудниками, так и клиентами. В конечном итоге, как гласит известная поговорка предпринимателей, «довольные клиенты покупают больше».

Хороший магазин не только представляет правильный товар в правильном свете. Хороший магазин – это также место социального взаимодействия. Эта аффективная базовая функция стремительно обретает стратегическую актуальность ввиду рыночной динамики онлайн-бизнеса и старения (читай – растущей социальной изоляции) нашего общества. Естественно, положительное восприятие персонала усиливается за счет инвестиций в разработку концепции корпоративной одежды. Хотя и это не главное: один лишь девиз «старое вино в новые бочки» не сможет превратить кислое пойло в изысканное «Шато Мутон» урожая 1986 года.

Для хорошего настроения сотруднику магазина нужно все то же, чего от него постоянно и вполне обоснованно требуют клиенты:

забота;

уважение;

поддержка;

улыбка.

Эти социальные инвестиции иногда утомительны, а порой и не спасают от разочарований. Однако тот, кто не готов или не способен как руководитель последовать по этому пути, никогда не сможет превратить свое предприятие розничной торговли в действительно хороший магазин. Я пишу это не для того, чтобы за счет идеологии противостоять стремлению к прибыли. Мой призыв – развивать социальную компетентность во взаимодействии управляющего с рядовыми сотрудниками и сотрудников с клиентами – направлен именно на повышение производительности магазина. Один очень уважаемый мной владелец сети супермаркетов высказал банальную и в то же время экзистенциальную мудрость: «Если я хочу, чтобы мои сотрудники улыбались клиентам, сначала я должн сам улыбнуться своим сотрудникам».

Множество проведенных мной исследований рентабельности розничных компаний убедительно показывают, насколько сильно отличается эффективный, мотивированный продавец от неэффективного продавца по объему персональных продаж. В итоге добавленная стоимость в сопоставимых сегментах за год может составлять от 100 000 до 400 000 евро на одного работника. Возникает законный вопрос о том, что определяет такую значительную разницу. Ответ по большей части состоит в умении продавать и мотивированности сотрудников к достижению максимальных результатов. За оба эти фактора отвечает руководитель.

Талант продавца особенно ярко проявляется в эмоциональной, а не в профессиональной компетентности. Однако талантливые продавцы вовсе не являются подарком небес. Необходимы целенаправленные действия, которые подразумевают, в свою очередь, принятие и веру в эффективность средств для активного поиска, привлечения и развития талантливых сотрудников в компании.

Хороший магазин располагает к себе, в первую очередь, своими лучшими сотрудниками. Этот процесс поддается управлению и отличает профессиональное предприятие, которое ориентируется на будущее и стремится к лидерству, от компаний, которые довольствуются посредственными показателями или неизбежно в скором времени станут пережитком прошлого. Даже если поиск талантов приводит к вам в компанию не тех людей, которые вам нужны, посредством мотивации к достижению максимальных результатов можно способствовать превращению «обычного» сотрудника в отличного сотрудника. Клиент будет благодарен за любые усилия в этом направлении. Тот, кто ухаживает за лозой в винограднике, получает сладкие плоды. А тот, кто не желает учитывать принцип и силу социальной компетентности, никогда не займет первое место в сознании клиентов.

Рис. 1. «Кто подарит улыбку, тому улыбнутся в ответ»

Хорошему магазину нужны таланты

Какие признаки позволяют выявить талант? Каковы основные черты отличного работника в сфере розничных продаж? Чтобы избежать лавины поспешных шаблонных ответов, нужно задать еще один вопрос в дополнение к вышеперечисленным: чего ожидает клиент от презентации товара продавцом или консультации по продукции?

В 2002 г. совместно с Экономическим университетом Вены мы провели в Австрии репрезентативное эмпирическое исследование, посвященное тому, какие качества продавца могут вызвать удовлетворенность или недовольство клиентов. Исследования проводились исключительно в специализированных магазинах. Результаты предполагают однозначную трактовку.

Профессиональные знания, которые так ценят сами продавцы, редко вызывают чувство удовлетворенности у клиента, поскольку клиент рассматривает их как «гигиенический фактор» и воспринимает как нечто должное и само собой разумеющееся. Если в профессиональных знаниях продавца обнаруживаются пробелы, уровень недовольства со стороны клиента будет весьма высоким.

Иначе обстоит дело с социальной компетентностью продавца. К этому понятию относят такие качества, как дружелюбие, мотивированность и готовность помочь. У нас не возникло никаких сомнений относительно того, насколько сильно эти навыки могут влиять на возникновение у клиентов чувства удовлетворенности. Социальная компетентность была ключевым элементом, который обеспечивал удовлетворенность клиентов на уровне от высокого до максимально высокого. При отсутствии социальной компетентности даже самые лучшие профессиональные знания не могли вызвать энтузиазм у клиентов. Решающая роль социальной компетентности для общей оценки взаимодействия «продавец – клиент» проявилась в высоком потенциале недовольства клиентов в случае ошибок или упущений в социальном поведении продавца. Недружелюбное отношение и отсутствие мотивации у продавцов – это смертный грех для хорошего магазина (см. рис. 2).

Рис. 2. Отражение влияния персональной компетентности (социальной по сравнению с профессиональной) на ощущение удовлетворенности в наложении на модель Герцберга. Социальная компетентность в торговой точке может вызвать одновременно как высокий уровень удовлетворенности, так и высокий уровень недовольства (например, в результате недружелюбного отношения). Одна лишь профессиональная компетентность (например, знание технических особенностей товара) не вызывает большого удовлетворения и радости клиентов, однако ее отсутствие может быть воспринято очень негативно.

Поскольку социальная компетентность является основополагающим фактором таланта продавать, я хотел бы рассмотреть этот аспект более детально.

Если использовать очень упрощенные концепции, социальная компетентность включает в себя способность оказывать позитивное влияние на поведение и установки других людей посредством личных качеств (например, эмпатии, умения разрешать конфликты, навыков вербальной и невербальной коммуникации, знания человеческой психологии, мотивированности, добродетельности, умения работать в команде и т. д.).

Люди, обладающие социальной компетентностью, в совершенстве владеют навыками, которые позволяют им проникнуть в эмоциональный мир другого человека (эмпатией) и с помощью эмоционального интеллекта конструктивным образом удовлетворить стремление человека к личному счастью. Эти талантливые «управленцы» (успех в продажах означает умение управлять и направлять) обладают не только усвоенными стереотипными навыками поведения продавца, но во всех случаях эмоционально настроены на соответствующую коммуникативную ситуацию в позитивном ключе. Они интуитивно распознают, какие базовые мотивы со стороны клиента громко и настойчиво требуют удовлетворения и какое поведение из этого следует.

Разработанная мной модель мотивационной структуры призвана помочь вам в понимании логики эмоций и результирующих моделей человеческого поведения.

Логика эмоций

«Мотивационная структура предопределена генетически» (она является филогенетическим наследием функций, связанных с важнейшими базовыми потребностями, которые выступают сфокусированной движущей силой). Мотивационная структура формируется индивидуально в процессе взросления и приобретения жизненного опыта каждой личностью (культурное наследие и образование). Мотивационная структура включает четыре основные категории (базовых мотива):

безопасность;

социальность;

альфа, или стремление к власти/доминирование;

новаторство.

Посредством ряда исследований (с применением психологических и нейробиологических методик) нам удалось доказать, что люди или группы людей (целевые группы) заметно отличаются друг от друга по своей мотивационной структуре, то есть выраженности тех или иных мотивов.

Так, например, существует тип людей, у которых особенно развит мотив социальности, то есть это люди, обладающие ярко выраженной способностью к эмпатии и формированию привязанностей.

У немногочисленной группы людей ярко выражены проявления мотива альфа, такие как стремление к лидерству, жажда власти и доминирующее поведение.

В отличие от этих смельчаков, готовых к риску, большая группа людей заметно ориентирована на безопасность (преимущественно это женщины и пожилые люди). Результаты нейробиологических исследований указывают на тот факт, что пугливость или ярко выраженная потребность в безопасности носят наследственный характер (этот феномен также часто обозначают как ген страха).

В отношении мотива новаторства выявлена существенная связь с возрастом человека. Так, например, высокая выраженность мотива новаторства наблюдается у детей и молодежи, что, вероятно, связано с жизненно важной потребностью в обучении, то есть врожденным любопытством, потребностью в играх, которые соответствуют детской природе.

Чеовеческое многообразие с точки зрения мотивационной структуры является основой функционирования групп, организаций и обществ. Однако для маркетинга особый интерес, в первую очередь, представляет очевидное влияние такой мотивационной структуры, или мотивационных характеристик, на многообразие эмоциональных реакций при одном и том же воздействии раздражителя:

то, что для новатора может послужить источником максимального удовольствия и радости, в то же время может вызывать высокий уровень стресса у людей, ориентированных на безопасность (например, страх перед всем новым или неизвестным);

альфа-ориентированный человек испытывает ярко выраженные позитивные эмоции от победы над противником, тогда как человек, ориентированный на социальность, страдает вместе с проигравшим (жертвой).

В свете этих открытий мы легко можем ответить на возникавший ранее вопрос о том, почему люди в одних и тех же обстоятельствах реагируют диаметрально противоположным образом. Ответ на этот вопрос кроется в специфической мотивационной структуре человека, которая определяет характер и модель того, как эмоциональные системы данного человека реагируют на внешний мир. «Мотивационная структура также влияет на то, какая информация о внешнем мире воспринимается нами осознанно, и на то, как мы это переживаем с точки зрения эмоций. Она определяет наше персональное понимание добра и зла» (Traindl 2007, S. 18–20).

Рис. 3. Графическая схема мотивационной структуры (Traindl 2007, S. 19)

Для сотрудников торговой точки решающее значение имеет способность быстро распознавать такую мотивационную структуру клиента и соответствующим образом настраиваться на его систему эмоциональной оценки. Так продавец может как будто по сигналу эмпатического радара глубоко погрузиться в эмоциональный мир и деликатно дотронуться до рецепторов счастья клиента.

Не все люди обладают этой способностью в равной степени. Безусловно, в процессе обучения навыки эмоционального управления можно развивать и совершенствовать. Однако мой опыт подсказывает, что мастерство продаж является труднодостижимой целью для тех, кто не обладает в достаточной мере талантом (предрасположенностью) чувствовать состояние других людей. По этой причине в розничной торговле так важно и необходимо при подборе торгового персонала руководствоваться не только соображениями экономической целесообразности (главное – низкие расходы на оплату труда), а целенаправленно подбирать людей, обладающих хорошо развитыми социальными навыками и получающих удовольствие от процесса продажи. Если при этом социальные навыки дополняются высокой мотивированностью, это означает скорое рождение звезды торговой точки.

Принцип филантропии

Поиск талантливых работников, их стимулирование и эмоциональная поддержка дают в результате максимальные показатели производительности магазина. Хорошее настроение является мотивацией к эффективной работе (Seidel 2004, S. 104 ff.). При этом необходимо инициировать процесс отказа от использования психологического давления в компании (управление через давление) руководства на рядовых сотрудников. Это давление нарастает подобно лавине сверху вниз (с точки зрения иерархии) и причиняет наибольший ущерб именно там, где на самом деле работа должна выполняться весело и с удовольствием.

Потребитель видит и буквально кожей чувствует завышенные требования, стресс и отчаяние, которые написаны на лицах сотрудников. И эти ощущения в очень скором времени передаются клиенту. Плохое настроение заразно, как грипп. Однако потребитель может в конечном итоге уйти из магазина, а вот сотрудник вынужден остаться.

Руководители хороших магазинов всегда думают в первую очередь о людях – о хороших сотрудниках и хороших клиентах (именно в такой последовательности).

Одна розничная компания служит особенно ярким подтверждением того, что мои слова не являются романтической банальностью. Я имею в виду сеть магазинов дрогери dm. Признанный филантроп Гётц Вернер (основатель сети dm, получивший многочисленные награды и призы за дело своей жизни и общественно-благотворительную деятельность) видит в своих сотрудниках не затраты на персонал, а статью бюджета, обозначаемую как «креативность», отражающую доход сотрудников. Стажеров здесь называют «учениками», а театральное мастерство для оптимального развития личности (способности работать в команде и коммуникативных способностей) входит в обязательную программу обучения. Благодаря концепции неавторитарного управления в сети dm (Гётц Вернер называет эту концепцию диалогическим управлением) на первом плане в процессе управления персоналом стоят доверие, личная ответственность и творческий подход. По словам основателя фирмы, «людям нужна не организация, оказывающая давление, а организация, которая оказывает положительное воздействие». Результатом применения на практике концепции социальной компетентности внутри компании и за ее пределами становится максимальная производительность на квадратный метр по отрасли в целом и максимальная стоимость бренда с точки зрения удовлетворенности клиентов, о чем свидетельствуют результаты разнообразных опросов. Девиз сети dm «Hier bin ich Mensch hier Kauf ich ein» (нем. «Здесь я человек, здесь я покупаю») представляет собой искреннюю программу. Подводя итог вышеизложенных размышлений, его можно перефразировать следующим образом: «Здесь я человек, ПОЭТОМУ я здесь покупаю».

To cut a long story short

Лишние сложности

Муки выбора

Формула Less Is More для эффективной товарной презентации

Четкость и лаконичность

Притягательная сила товаров

To cut a long story short[6]

Мнения продавцов и клиентов о ключевых факторах удовлетворенности – о том, что такое хороший выбор, и о структуре ассортимента, зачастую оказываются диаметрально противоположными.

При оценке ассортимента продавцы предпочитают ориентироваться на собственное восприятие или на конкуренцию. Конечно, гораздо проще заниматься видимыми конкурентами, чем скрытыми от глаз пожеланиями неизвестного клиента.

Однако принцип «лучше, чем у конкурента» вовсе не значит, что того же желает и ожидает от вас целевая аудитория.

При этом мысли о клиентах в основном вызывают страх, за которым стоит опасение не оказаться для клиента лучшим. Это влечет за собой риск переоценки уровня ожиданий потребителей, то есть завышаются цифры в отношении функциональности, соответствия модным тенденциям, а также количественные показатели ассортимента (глубина выбора). Большинство магазинов переполнены продукцией, содержат избыточное количество раздражителей для потребителей и за счет этого упускают шанс создания четких фокус-пунктов.[7] Клиенты могут оценить, насколько компетентный выбор предлагает магазин, только в той мере, в какой это им позволяют особенности их восприятия. Именно в создании и инсценировке «ассортиментных историй» подтверждается основополагающее правило управления ассортиментом и эффективной коммуникации в торговой точке Less Is More (англ. LIM – «меньше значит больше»).

Принципы, убедительно подтвержденные в ходе эмпирических исследований в торговых точках и доказавшие свою эффективность при практическом применении в сфере розничной торговли, все еще не являются парадигмой. Сейчас, как и прежде, ассортимент зачастую превращается в необозримое множество различных артикулов и вызывает у клиентов смятение, вместо того чтобы помогать им лучше ориентироваться при совершении покупок. Принцип «больше значит лучше», по сути, является реакцией сопротивления со стороны розничного предприятия н очевидно критичную и неутолимую потребность клиентов в возможности выбора. Однако компетентность в предложении выбора возникает, в первую очередь, не за счет количества товаров, а исключительно за счет восприятия товаров клиентами. По этой причине успешные розничные компании последовательно реализуют девиз «To cut a long story short» при создании привлекательных ассортиментных историй. Следующий раздел полностью посвящен этой захватывающей теме.

Ненужные сложности

Изобилие и скорость предстают ключевыми определяющими факторами постиндустриального общества. Они влияют фактически на все сферы нашей жизни. Не нужно быть провидцем, чтобы понять, что эти тенденции и дальше будут набирать обороты. Причиной такого развития событий является динамика процесса глобализации и неизбежное наступление века цифровой информации.

Последствия такого изобилия и скорости для розничной торговли очевидны. Индустрия потребительских товаров будет и впредь наращивать темпы инновации, в результате чего мы сможем наблюдать бесконечное расширение ассортимента магазина. При этом в будущем клиенту розничных компаний будут предлагать постоянно расширяющийся выбор постоянно растущего числа новых товаров.

Звучит так, будто мы стоим на пороге настоящего потребительского рая, где у клиентов не остается практически никаких неудовлетворенных желаний. Однако за кажущейся благодатью неограниченного выбора скрывается настоящее проклятие, которое заключено в появлении дополнительных сложностей. И с этими сложностями в будущем придется столкнуться розничным компаниям в связи с постоянным расширением и изменением ассортимента. В большинстве случаев такие процессы повлекут за собой колоссальный рост издержек по всей логистической цепочке.

Как мы знаем по прошлому опыту, постоянное расширение ассортимента ведет также к постоянному снижению скорости складских оборотов. Как следствие, уже в скором времени бухгалтерские сводки будут отражать более низкие обороты по отдельным артикулам при одновременно более высоких издержках, связанных с этими артикулами. Розничные компании вряд ли могут позволить себе игнорировать данную проблему. При этом для клиентов она будет менее очевидна. Кроме того, было бы ошибкой полагать, что постоянное расширение ассортимента соответствует запросам клиента. Это иллюзия.

Однако как именно реагируют потребители, когда выбор, то есть интенсивность раздражителей, в магазине растет существенно быстрее, чем пространство, необходимое для создания товарной эффективной в плане коммуникации презентации? В любом случае их реакция совершенно не соответствует научной модели гомо экономикуса (человека расчетливого). Это связано с тем, что с точки зрения теории гомо экономикус обладает практически безграничными возможностями восприятия информации. Он постоянно маскирует свои эмоции и руководствуется исключительно доводами разума для принятия оптимального решения. Однако такая вымышленная реакция не соответствует реакциям ни одного клиента.

Действия клиентов соответствуют общечеловеческому поведению, а люди обладают весьма ограниченными возможностями обработки сигналов в процессе восприятия. В поле сознательного восприятия клиентов проникают только те раздражители (то есть товары), которые представлены потребителю в форме, удобоваримой для восприятия мозгом человека. Здесь подразумевается такой тип оформления товарной выкладки, которая апеллирует к эмоциям и делает возможным простое понимание и считывание ассортиментного ландшафта в магазине. В первую очередь, это означает исключение чрезмерной нагрузки на потребителя.

Наряду с профессиональным использованием техники товарных презентаций, особый секрет создания эффективной товарной выкладки заключается, в частности, в избирательном, сдержанном подходе к опциям выбора, то есть отбору различных артикулов товара для представления в торговой точке. Суть принципа LIM заключается в четкости и лаконичности. Так клиент может распознать нужный ему товар, затратив на его поиск незначительные усилия, и легко сделать свой выбор без длительных размышлений. Даже в тех случаях, когда мы видим большое количество схожих или даже одинаковых товаров, мы чаще всего отводим взгляд, вместо того чтобы рассмотреть внимательнее. Переизбыток раздражителей не притягивает, а, наоборот, отталкивает потребителя. При отсутствии эмоционального усилия наш мозг избегает ненужного когнитивного напряжения, такого как утомительный поиск или длительный процесс принятия решения. Каждое когнитивное усилие активизирует дополнительные процессы церебрального метаболизма, в результате чего сгорают (растрачиваются) жизненно важные энергетические ресурсы. Поэтому мы часто реагируем на такие ситуации ощущением дискомфорта или, проще говоря, стрессом – ощущением, сформировавшимся в процессе эволюции эмоциональных процессов.

Рис. 4. Стресс для наших глаз, когда большой выбор превращается в проблему

В итоге мы склонны интуитивно избегать таких мест и выбирать, в первую очередь, те магазины, которые облегчают для нас процесс принятия решения. Они берегут наши умственные ресурсы и вызывают у нас приятные ощущения. Поэтому мы любим простоту, прозрачность и доверительность.

С точки зрения процессов восприятия клиента, простота является высшим уровнем мастерства оказания услуг. Ее не стоит путать с ограниченностью.

В соответствии с философией Less Is More такая простота:

снижает степень комплексности;

усиливает концентрацию на том, что важно;

делает возможным отчетливое «звучание» сути ассортиментного послания.

Искусство четко формулировать предложения, актуальные для целевой группы, соответствует философии Less Is More (или, сокращенно, принцип LIM). Эта философия служит лейтмотивом разработки и управления яркими, легко воспринимающимися ассортиментными историями.

Философия LIM стремится к достижению максимального уровня удовлетворенности клиентов за счет минимального выбора. Для обеспечения этой удовлетворенности, бесспорно, необходимо определенное количество различных артикулов товара (минимальный возможный выбор). Независимо от рыночной ситуации, до определенной точки такое многообразие оказывается более чем достаточным для принятия персонального решения. Если же оно превышает критический порог, приятные эмоции постепенно улетучиваются, а наше стремление к внимательному изучению отдельных артикулов товаров исчезает.

Муки выбора

Если изобилие товаров достигает уровня, не позволяющего сформировать четкое представление о предлагаемой продукции, мы автоматически прекращаем фокусировать внимание на такой товарной выкладке. Этот механизм является следствием защитной реакции, которая управляется нашими эмоциями и служит для того, чтобы оградить нас от информационной перегрузки и ее последствий.

Обширные исследования в области когнитивной психологии и нейробиологии подтверждают существование прямой взаимосвязи между переизбытком информации (или раздражителей)и возникновением состояния психологической нагрузки. Раздражители внешнего мира провоцируют возникновение стрессовых реакций, когда количество стимулов превышает определенный порог (Schweizer 2005, S. 84).

Переизбыток ассортимента в торговой точке также, несомненно, вызывает стресс у потребителя. Этот фактор стресса зачастую интегрирован в общую картину переизбытка раздражителей в магазине (например, слишком большой объем поступающей извне информации, вызванной обилием указателей или вывесок на потолке или в центре помещения, раздражающее многообразие цветов и материалов в оформлении, избыточное освещение, акустическое загрязнение пространства торговой точки, назойливый персонал и т. д.). В случае возникновения перегрузки за счет раздражителей клиенты оказываются не в состоянии селективно воспринимать релевантные послания из внешнего мира и должным оразом их интерпретировать.

Человек может компенсировать это снижение способности обрабатывать информацию за счет повышения уровня когнитивного напряжения, чтобы быть в состоянии принять удовлетворительное, уверенное решение о покупке. Данный процесс активации происходит только в следующих случаях:

когда этому способствуют дополнительные факторы в торговой точке (например, эмоциональные фотоконцепции, позитивная консультация продавца или благоприятная атмосфера в магазине);

когда сам по себе интерес к товару придает достаточную энергию для обработки информации потребителем (теория вовлеченности потребителя).

Однако лишь немногие современные товары обладают такой скрытой дополнительной энергией, способствующей восприятию. 12 различных видов йогурта на полке супермаркета, вероятно, могут спровоцировать спонтанную покупку, однако более 100 различных видов (именно такое количество было зарегистрировано в одном австрийском супермаркете в 2011 г.) приводят к потребительскому замешательству.

Под таким замешательством (Schweizer 2005, S. 17 ff.) следует понимать современную научно-теоретическую модель влияния факторов внешнего мира на человека, которая устанавливает четкую взаимосвязь между информационной перегрузкой (схожесть, избыток и неясность стимулов) и проистекающими из этого индивидуальными стратегиями воздержания от покупок или уменьшения их объема. Постоянный переизбыток раздражителей не только приводит к нарушению процессов обработки информации на когнитивном уровне, но также одновременно запускает негативные эмоциональные реакции. Эти реакции, с одной стороны, служат ограничителями текущего покупательского поведения, а с другой стороны, они оказывают устойчивое влияние на имидж бренда соответствующей розничной компании.

Наша память постоянно фиксирует ситуации из жизни и придает им, в зависимости от субъективного переживания, позитивную или негативную эмоциональную окраску. Эта система запоминания функционирует автономно и не требует никаких особых дополнительных когнитивных усилий. Магазины, которые в нашей памяти и интуитивном опыте окрашены негативно по причине переизбытка раздражителей, в дальнейшем не будут расцениваться нами как любимые розничные бренды. Мы теряем интерес к тому, что вызывает у нас перенапряжение, и впредь стараемся избегать таких точек продаж. Перегруженные магазины не вызывают у клиентов неудержимого желания совершать покупки. В большинстве случаев они становятся причиной депрессии и подавленного настроения.

Поскольку мы хотим совершать покупки в спокойном и расслабленном состоянии, информационная перегрузка, которая повсеместно наблюдается в нашем обществе, не должна усугубляться дальнейшим переизбытком информации. Современный потребитель хочет посещать магазины, которые избирательно и точно угадывают его товарные пожелания и коммуницируют их в четкой и мотивирующей форме посредством товарной выкладки в торговой точке. Все, что клиент не может и не хочет воспринимать, не существует в его сознании и его стремлении к обладанию. Продажи начинаются не с приобретения, а с восприятия. Торговая сделка занимает больше всего времени в насыщенных рынках, где товары с трудом попадают в фокус внимания потребителя. На этом фоне произошла фундаментальная смена парадигм в сфере розничной торговли.

Розничная торговля заключается уже не в конкуренции товаров, а в конкуренции восприятий. Те предприятия, которые на очевидную покупательскую усталость реагируют стратегией «больше значит лучше», просто подливают масла в огонь. Следовательно, философия Less Is More является ключом к формированию сильных розничных брендов, если они стремятся к тому, чтобы представить свои ключевые услуги в выгодном свете для их эффективного восприятия клиентом.

Формула Less Is More для эффективной товарной презентации

Такую существенную взаимозависимость между философией LIM и качеством товарной выкладки в магазине мы смогли впервые установить эмпирическим путем в 1998 г. в рамках привлекшего значительное внимание общественности исследования на тему оформления товарной выкладки. Это эмпирическое исследование влияния товарной выкладки, оформленной в соответствии с философией LIM (в среднем такие товарные выкладки содержали на 30–50 % меньше артикулов, чем контрольные товарные выкладки), проводилось в двух магазинах одежды и одном дискаунтере в Австрии.

В ходе следующего исследования товарных выкладок, которое проводилось в магазинах немецкого дискаунтера NKD в 1999 г., нашла четкое подтверждение следующая гипотеза LIM: чем меньшее число различных моделей представлено в товарной выкладке, тем выше качество товарной презентации и общая привлекательность ассортимента с точки зрения клиента. Как и следовало ожидать, по мере повышения качества товарной выкладки наблюдалось соответствующее повышение темпов сбыта или показателей продаж (рост продаж в исследовании на базе дискаунтера NKD – приблизительно 17 %).

Рис. 5. Экспериментальное применение принципа LIM в филиалах NKD (Traindl 2007, S. 91)

При этом в ходе данного исследовательского проекта мы смогли наглядно продемонстрировать важность конкуренции восприятий в сфере розничной торговли.

Однако философия LIM не только подтвердилась посредством исследований разных товарных презентаций, но также со временем превратилась в существенную и успешную составляющую нашей консультационной деятельности в области создания и управления розничными концепциями. Мы собрали значительные наборы данных из различных отраслей торговли, которые позволили рассчитать соответствующие эталонные показатели LIM, то есть максимальное число различных моделей по каждой группе товаров, которые могут быть размещены из расчета на квадратный метр торговой площади для обеспечения оптимального качества товарной выкладки в магазине.

Рис. 6. LIM-светофор (Traindl 2007, S. 87)

Эти LIM-эталоны формируют количественную решетку для разработки ориентированных на восприятие ассортиментных историй. Они препятствуют переизбытку ассортимента в магазине и оптимизируют общий процесс управления ассортиментом.

В качестве показателя успешной LIM-стратегии (см. LIM-светофор, рис. 6) можно обозначить, например, применительно к розничной торговле текстильными изделиями от 1 до 1,5 различных моделей на квадратный метр торговой площади. Также допустимо размещение от 1,5 до 2,5 моделей. Если количество моделей на квадратный метр товарной площади превышает 2,5, то высокого качества товарной выкладки достичь не получится.

Осмысленность философии LIM основывается не только на соображениях, относящихся к процессу восприятия. С точки зрения экономики предприятия каждый ассортиментный анализ в соответствии с принципом Парето (то есть максимум 20 % товаров обеспечивают минимум 80 % общей выручки) подтверждает эффективность философии «отбор лучше дополнения».

Причины, по которым розничная торговля допускает переизбыток ассортимента, требуют изучения. Однако ясно одно: эта проблема во всех без исключения случаях возникает внутри предприятия. Никогда еще сам клиент не просил о том, чтобы ему предоставили «больше, еще больше!». К его голосу вообще прислушиваются очень редко. Гораздо чаще преобладает ригидное мышление, исходящее из соображений конкуренции, которое мешает ясному взгляду на формирование хорошо организованного и подходящего для целевой группы ассортимента. В таких случаях предприятие закупает товары, аналогичные представленным у конкурента. И если возможно, еще немного больше того.

Как это часто бывает, страх – плохой советчик. Страх нашептывает специалисту по закупкам: «Лучше купи всего понемногу, так клиент точно сможет для себя что-нибудь выбрать». Ведь кому впоследствии захочется добровольно принять на себя груз ответственности, когда встанет вопрос о том, почему не был своевремнно выявлен бестселлер или почему компания вообще упустила из внимания тренд? Кто больше закупает, рискует совершить, казалось бы, меньше ошибок. Однако это только иллюзия, потому что, если компания не справляется с выбором продукции, клиенту в торговой точке придется мучиться, занимаясь тем же самым, то есть выбирая.

Однако предприятие розничной торговли должно своевременно и последовательно освобождать клиента от таких мук выбора, чтобы выполнять требования, предъявляемые к полноценно и грамотно сформированному ассортименту.

Полноценный и грамотно сформированный ассортимент выражается не в наличии недифференцируемого и необозримого переизбытка товаров. Он оценивается исключительно через органы восприятия клиентов. Под грамотно сформированным подразумевается не какое-либо фактическое умение или качество, а субъективное осознание кого-либо или чего-либо. Компетентность возникает в голове и формируется исключительно посредством индивидуального восприятия.

Успешные бульварные газеты давно поняли этот принцип. Каждый день они представляют свои информационные материалы в форме коротких и четких сообщений. Это позволяет им не сойти с дистанции в гонке за рейтингами. Только лучшие из них завоевывают массовую аудиторию. В 2005 г. (выпуск от 20.04.2005) газета BILD опубликовала сообщение: «Мы – Папа Римский». Можно было напечатать текст длиннее, а вот короче уже не скажешь, поэтому вся Германия на протяжении многих дней не переставала обсуждать эту публикацию. Это пример LIM-коммуникации в чистом виде, поскольку она обладает следующими признаками:

краткость;

эмоциональность;

незаурядность.

В этом смысле инсценировка ассортиментных историй в торговле также необходима для привлечения внимания клиентов.

Рис. 7. Философия LIM в совершенном исполнении на примере UNIQLO (приблизительно одна (цвето) модель на квадратный метр торговой площади)

Четкость и лаконичность

Рассуждений о философии LIM с лихвой хватит на многотомное издание. Однако и здесь суть остается неизменной: меньше значит больше. В соответствии с этим принципом далее представлено краткое изложение важнейших аспектов философии LIM как лейтмотива борьбы за восприятие клиентов в сфере розничной торговли.

1.

LIM не представляет собой новомодную выдумку зацикленных на бюджете специалистов отдела закупки, которые стремятся к экономии денежных средств за счет скудного ассортимента. LIM – это нейробиологический фундаментальный закон человеческого восприятия. Восприятие человека весьма выборочно и фиксирует только то, что эмоционально значимо. Без эмоциональной заинтересованности человек не настроен на когнитивное напряжение. Он предпочитает простые послания, восприятие которых возможно без особых затрат ресурсов (церебрального метаболизма) и которые обеспечивают приятные эмоции. LIM – это удобство для мозга.

2.

С точки зрения бизнеса применение философии LIM приносит прекрасные плоды розничным компаниям. Это связано с тем фактом, что меньшее количество артикулов товара в ассортименте дает возможность:

сократить комплексные издержки, связанные с управлением ассортиментом;

повысить оборот по отдельным артикулам;

осуществлять более эффективный контроль качества.

Философия LIM – это не только гарант более высокой рентабельности, она также формирует необходимые условия для оптимального оформления товарной выкладки.

3.

Обязательным условием для принятия решений в отношении фокусированной и избирательной ассортиментной стратегии является наличие четко определенной целевой группы. Без понимания того, кто составляет целевую группу, то есть без достаточного знания и понимания текущих пожеланий и моделей восприятия клиентов, принцип LIM при формировании ассортимента равносилен гаданию на кофейной гуще.

4.

Философия LIM не просто мотивирует предприятие розничной торговли к четкому формированию ассортиментного профиля. Эта философия как ментальность более высокого уровня помогает предприятию выстроить процесс принятия решений в целом в рамках стратегического управления брендом и сделать это четко и эффективно. Концепции розничной торговли, не использующие принцип LIM, более не способны успешно осуществлять коммуникацию на рынках, изобилующих раздражителями. Иконы ритейл-брендинга международного уровня (например, Abercrombie & Fitch, IKEA, ALDI или Hofer в Австрии, Create & Barell, Nike, UNIQLO и другие) объединены особой формулой. Они оформляют ассортиментный ландшафт за счет ограниченного количества товаров, которые обеспечивают клиентам максимальное ощущение безопасности и одновременно максимальное удовольствие. Ровно столько, сколько нужно, не больше и не меньше – вот лекарство для измученных многочисленными раздражителями глаз клиентов. Или, как сказал, Парацельс: «Все есть яд, и все есть лекарство. Разница только в дозе».

Притягательная сила товаров

Мне кажется достойным упоминания еще один маленький, но интересный аспект, связанный с формированием легкого для восприятия ассортиментного ландшафта в торговой точке. Он касается эмоциональной харизмы, которой может обладать товар.

В серии проведенных нами нейропсихологических исследований эмоций (Traindl 2007, S. 37) мы обнаружили – скорее случайно, чем запланированно – существенные различия в том, какую нейронную активность способны вызывать разные товарные группы. К примеру, просмотр (в течение ровно 1000 миллисекунд) изображения женского нижнего белья по сравнению с просмотром носовых платков вызывал ровно в два раза большую специфическую активность головного мозга. Причина этого, что неудивительно, в огромном количестве нейронных связей, отвечающих за хранение воспоминаний, которые формируют индивидуальную историю жизни человека. Естественно, нижнее белье оставляет в памяти гораздо более глубокий эмоциональный след по сравнению с тем опытом, который мы обычно связываем с использованием носовых платков.

Каждое персональное жизненное переживание (опыт, результат восприятия) без исключения связано с эмоциями, то есть сопровождается оценкой, которая оказывает влияние на наше отношение к аналогичным событиям в будущем. Антонио Р. Дамасио описывает результаты этого процесса эмоционального обучения при помощи термина «соматические маркеры» (Damasio 2001, S. 55 f.). Эти соматические маркеры не заменяют собой полностью когнитивные процессы принятия решения, но они управляют вниманием, на котором концентрируются процессы сознания, или вызывают на подсознательном уровне определенное поведение при принятии решения. Они служат скрытым советчиком и представляют собой то, что мы обычно описываем как шестое чувство.

Согласно этой теории, товары также связаны со всевозможными соматическими маркировками. Следовательно, товары представляют собой раздражители, предварительно «промаркированные» и обладающие в большей или меньшей степени способностью притягивать наши взгляды в зависимости от силы сигнала такого маркера. Проведенные нами соответствующие эксперименты продемонстрировали, что вероятность восприятия товаров прямо пропорциональна их эмоциональной предыстории. По этой причине в ходе разработки ассортиментного сценария имеет смысл выбирать товары не только исходя из того, входят ли они в спектр запланированных покупок клиента, но также и из того, обладают ли эти товары высоким эмоциональным потенциалом восприятия.

Рис. 8. Мы связываем цветы с положительными эмоциями, поэтому они каждый раз легко привлекают наше внимание. Все красивое и знакомое притягивает наши взгляды (цветочная презентация в супермаркете Whole Foods в США)

Эта стратегия устойчиво повышает количество контактов с товаром и связанную с ним частоту покупок. «Заметен свей красотой», – говорил И.В. фон Гете. Поэтому легко понять, почему, например, свежие цветы или цветочные композиции пользуются таким высоким спросом. Цветы – это красиво, мы их любим и связываем с ними множество прекрасных воспоминаний. Поэтому они притягивают наши взгляды и побуждают к совершению покупки. В соответствии с этим эффектом креативные идеи, реализуемые при оформлении товарной выкладки, могут усилить внимание, не снижая при этом значимость ключевой компетентности в глазах клиентов. Товары, обладающие эмоциональным значением, придают выразительность ассортиментной истории, делая ее привлекательной и уникальной в своем роде. Бренд – это ассортимент.

Качество сервиса в магазине должно быть ощутимым

Сервис, за который клиенты готовы платить

 Два любимца публики в спектре услуг хорошего магазина