Мастерство ритейл-брендинга Трайндл Арндт
Качество сервиса в магазине должно быть ощутимым
Хороший магазин располагает к себе высоким уровнем сервиса. Это заявление звучит не слишком революционно. И все же эта тема вызывает интерес, если задаться вопросом, что же следует понимать под высоким уровнем сервиса. Ответ предлагают клиенты, которые по-разному оценивают качество сервиса в торговой точке в зависимости от типа магазина (например, требования, предъявляемые к сервису в дискаунтере и в специализированном магазине, будут отличаться). Однако, несмотря на это, сервис превращается в имиджевый фактор только тогда, когда привносит ощутимый вклад в повышение качества жизни и/или усовершенствование процесса покупки для клиентов.
Сервис, который «проходит мимо» клиентов, создает лишние затраты и дает нулевой эффект.
Следовательно, к высокому уровню сервиса применимы те же суждения, что и ко всем остальным аспектам предприятия. Высокий уровень – это суждение, а суждение возникает исключительно в процессе восприятия.
Сервисная политика (= целенаправленное применение всех услуг предприятия) должна быть разработана таким образом, чтобы стать ощутимой частью концепции оформления магазина и, следовательно, также неотъемлемой частью знаний о бренде. Эффективность этого процесса напрямую зависит от того, насколько точно услуги ориентированы на ожидания и пожелания клиента.
Не случайно слово «сервис» происходит от латинского «servire», что означает «служить». Знатоки латыни, вероятно, захотят здесь добавить, что термин «servire» также можно перевести как «быть рабом». Однако, поскольку мы находимся в современном мире розничной торговли, а не в античном Риме, мы можем спокойно забыть об этом этимологическом дополнении.
Клиенты ожидают, что позитивный опыт совершения покупки избавит их от любых ненужных физических или умственных нагрузок. В первую очередь, они хотят, чтобы их повседневная жизнь стала легче и проще. Именно на этой задаче должны быть сосредоточены предоставляемые в магазине услуги, чтобы обеспечить лидерство в сфере клиентского обслуживания. В этой роли сервис становится своеобразной «звездой» торговой точки и привлекает к себе толпы фанатов. Бренд – это сервис.
Если сервис обладает такой магической силой, почему же в этом случае все предприятия розничной торговли в мире не могут похвастаться высокой сервисной компетентностью? За Германией, в частности, закрепился стереотип «сервисной пустыни». Определенно, масштабность явления преувеличена, однако в каждом стереотипном представлении кроется зерно правды. Экс-министр экономики г-н Рексрот как-то заметил: «Когда немцы обслуживают машины, у них загораются глаза. Когда же им нужно обслуживать людей, в них вселяется страх».
Наряду со страхом социального контакта, вероятно, еще большую роль играет другой вид страха, являясь причиной отсутствия должного энтузиазма и достаточной сдержанности при осуществлении инвестиций в сервис: владельцы предприятий розничной торговли точно знают, сколько стоит услуга (или полагают, что им это известно). При этом во многих случаях они не уверены в том, в какой мере клиенты компенсируют или вознаградят их за эту услугу. Это опасение легко узнается по тому, насколько осторожно розничные предприятия действуют в том, что касается осознанного требования оплаты за ту или иную услугу. Так сервисная компетентность дает трещину, едва зародившись.
Если предприятие не получает (или не отваживается получать) какую-либо дополнительную прибыль за счет предоставления услуг, рано или поздно наступит ситуация, когда у розничной компании не будет финансовых средств для предоставления первоклассного обслуживания. Если же обслуживание не предоставляется на должном уровне, компании будет сложно найти клиентов, готовых за него платить. Образуется замкнутый круг, и в конечном итоге недовольны все – предприятие розничной торговли (потому что теряет клиентов ввиду недостаточного уровня качества сервиса) и клиент (потому что он остается один на один со своими проблемами). Что касается проблематики издержек, связанных с обслуживанием клиентов (сервис в более узком смысле), я хочу еще раз напомнить известный большинству тезис:
Удержать существующего клиента стоит в 5–10 раз дешевле, чем привлечь нового. С этой точки зрения сервис представляет собой одну из наиболее эффективных мер для обеспечения потенциала сбыта в долгосрочной перспективе.
Сервис, за который клиенты готовы платить
Цель сервисной стратегии должна заключаться в следующем: настолько четко сформулировать суть предлагаемых услуг (именно тех, с которыми связаны высокие расходы на персонал) и настолько эффективно осуществлять управление ими, чтобы клиенты выражали готовность оплачивать эти услуги без сожаления.
Для достижения этой цели должны выполняться три условия:
1.
Хорошему магазину нужна сервисная культура, в рамках которой обслуживание клиента рассматривается не как нечто постыдное, а как шанс завоевать новых покупателей или удержать имеющихся клиентов в долгосрочной перспективе. Более того, каждому сотруднику компании должна быть предоставлена возможность порадоваться улыбкам благодарных клиентов. Социальная компетентность – вот золотой ключ к лидерству в сфере обслуживания. Улыбаясь, вы уже начинаете помогать.
2.
Хорошему магазину необходимо четкое понимание того, какие услуги на самом деле требуются его клиентам и какие из них клиенты готовы компенсировать (будь то посредством принятия необходимости их оплаты или проявления лояльности к розничной компании). Здесь также действует философия LIM (Less Is More) как обязательное условие, позволяющее гарантировать высокий уровень качества фактически предоставляемых услуг. Обещание клиентам слишком широкого набора услуг приводит к тому, что предприятие может оказаться не в состоянии в любой момент выполнить эти обещания в полной мере. Даже не пользующиеся спросом услуги стоят денег. Они связывают средства, которые могли бы использоваться для предоставления клиентам именно тех услуг, что им необходимы. В итоге сервисное предложение магазина воспринимается клиентами не как превосходное, а как нечто посредственное, скучное и не отличающееся от предложений других магазинов. Такое отношение превращает сервис в нечто само собой разумеющееся и не заслуживающее внимания.
Исследования и анализы сферы обслуживания отчетливо показывают, что клиенты не ищут никаких услуг-безделушек, им нужна конкретная помощь, которая существенно облегчит или сделает более приятным процесс совершения покупки. На основании этой ключевой услуги клиенты впоследствии сформируют свое суждение. Причем процесс вынесения такого своеобразного «приговора» (формирования имиджа) ориентируется не на количество, а исключително на качество обслуживания клиентов.
3.
Хорошему магазину для предоставления услуг в торговой точке необходима профессиональная стратегия оформления (инсценировки), чтобы поместить эти услуги в центр восприятия и сделать их предметом желания клиентов. Только таким образом возникает сервисная реальность. Исходя из этих соображений, сервисная политика должна быть учтена при разработке концепции оформления торгового помещения (например, оборудование отдельной сервисной стойки, создание информационной концепции в торговой точке по всему спектру услуг, просторная и комфортная зона для рекламаций или демонстрационная мастерская). Чем больше информации об услугах, оказываемых в торговой точке, представлено в открытой и доступной форме, тем сильнее воздействие такой коммуникации на имидж магазина. Даже если клиент не воспользуется именно этими услугами, их очевидное присутствие даст ему ощущение комфорта.
Рис. 9. Хорошо заметные островные стойки консультации сигнализируют о спросе на первоклассное обслуживание (Shop aktuell 109, S. 25, 2011, Amstetten)
Два любимца публики в спектре услуг хорошего магазина
Систематизированное и четкое изложение всех потенциальных видов услуг розничной компании отсутствует как в научной литературе, так и в других профессиональных изданиях. Объемов этой книги тоже вряд ли хватило бы, чтобы перечислить все. По этой причине я ограничусь всего двумя видами услуг, которые особенно согревают сердца клиентов и потому идеально соответствуют категории имиджевых факторов.
Один вид услуг помогает клиентам экономить время.
Другой вид услуг поддерживает ощущение безопасности при принятии решения о покупке.
Услуги, которые экономят время клиентов
Личное время клиента превращается в самый дорогостоящий из его активов. В современном обществе возникает впечатление, что оно (время) бежит все быстрее вне зависимости от места. Тот, кому удается сдержать этот бег времени, обеспечивает себе пространство для роста и повышает свою конкурентоспособность.
Не случайно классические отрасли экономики все больше смещаются в направлении предоставления услуг. Розничная торговля еще не до конца прониклась уверенностью в необходимости присоединиться к этой тенденции. На сегодняшний день услуги, которые клиенты включают в свой бюджет, относятся в основном к сфере путешествий, образования, велнеса и здоровья, а также досуга. В указанных отраслях уже давно произошло осознание того, что нематериальные блага также могут приносить хорошую прибыль. Данную территорию сфере розничной торговли предстоит отвоевать. Возможности для этого сейчас как никогда открыты во многих рыночных сегментах.
Как уже упоминалось ранее, фактор времени приобретает в глазах клиента все большую значимость. Поэтому он с удовольствием пользуется предлагаемыми услугами (например, такими как доставка, сборка, ремонт, уборка или подгонка одежды по фигуре и ее починка). Но даже в тех случаях, когда свободного времени достаточно, потребность в услугах остается неизменно высокой. Это связано с тем, что часть населения, которая в состоянии или готова взяться за работу самостоятельно, постоянно сокращается. Высокий спрос на ремесленные услуги объясняется существенным недостатком квалифицированных специалистов таких профессий. Причиной недобросовестно выполняемой работы становится не только тот факт, что так дешевле, но также дефицит профессиональных предложений в некоторых сферах. Клиент, хоть раз купивший брюки в H&M и пожелавший, чтобы их там же укоротили, знает по опыту, что заработал себе таким образом дополнительную проблему. И эта проблема, вероятно, стоила клиенту больше времени, чем сам процесс покупки.
Один ведущий мебельный магазин в Австрии счел невозможным обеспечить заявленную срочную доставку мебельного гарнитура Rolf Benz, несмотря на стоимость в 10 000 евро. Только после долгих уговоров со стороны клиента продавец разрешил этот вопрос весьма небюрократично, за счет частных связей среди круга знакомых и родственников турецкого происхождения. В конечном итоге продавец оказался более ловким, чем его работодатель, а его частная служба доставки избавила клиента от всех затруднений в сжатые сроки и за оплату наличными в размере 200 евро. Обе стороны этой сделки остались довольны.
Конечно, каждому известны подобные печальные примеры из жизни на тему столь превозносимой клиентоориентированности в сфере торговли. Справедливости ради я обязан указать на то, что существует, конечно, масса положительных примеров и тенденций, которые достойны того, чтобы о них рассказать. Но мы видим, что негативные явления распространяются быстрее позитивных. В будущем эта тенденция только ускорится, поскольку механизм распространения «плохих новостей» посредством сети Интернет (через facebook или онлайн-сервисы, собирающие негативные отзывы, например www.servicedeutschland.com) стремительно приобретает все большее влияние.
Услуги, позволяющие сэкономить время клиентов, не ограничиваются услугами квалифицированных рабочих и мастеров, как в вышеобозначенных примерах. Экономия времени клиента также подразумевает следующие факторы:
драгоценное время не тратится на поиск места на парковке;
клиенту не нужно бегать за персоналом магазина пытаясь обратить на себя внимание;
время клиента не тратится впустую на мучительные бюрократические процедуры (например, при возврате товара или повторном заказе);
клиенту не нужно обходить весь магазин в безрезультатных поисках необходимого товара или услуги.
Данный список мог бы занять десятки страниц, но даже в этом случае он не смог бы вместить все. С точки зрения понимания гораздо полезнее было бы каждому предприятию розничной торговли самостоятельно провести анализ магазина, чтобы определить потенциал экономии времени для клиентов. Затем следовало бы выделить такие услуги, которые подходят для создания собственной (генерируемой изнутри) добавленной стоимости, то есть дополнительной прибыли, и, наконец, услуги, которые препятствуют бессмысленной трате времени и стрессу в процессе совершения покупки.
Особо значимыми факторами, влияющими на пригодность услуг к продаже, являются прозрачность, прослеживаемость и рыночная обоснованность ценообразования. Необходимо также осознавать важность того, что коммуникация этих великолепных сервисных предложений, включая соответствующее ценообразование, должна осуществляться уверенно и агрессивно.
Эксплицитное продвижение услуг в торговой точке (а также на сайте и через прочие имеющиеся каналы коммуникаций розничной компании) делает сервис реальным и придает ему форму. Сервис становится самостоятельным продуктом и приобретает сопряженную ценность.
Таким образом, предприятие перестает рассматривать сервис лишь в качестве дорогостоящего и обременительного приложения. С сервисом необходимо обращаться как с премиальным продуктом. Только в этом случае возможно сервисное лидерство, сопровождающееся собственной добавленной стоимостью, обеспечивающей рентабельность.
Предприятия-первопроходцы в этой области уже приступили к последовательной реализации возможностей, которые предлагает сфера услуг. В частности, они внедряют специализированные ремесленные услуги («услуги экономии времени»), а также обеспечивают их профессиональную презентацию в магазине. В сфере электроники выдающимся примером такого подхода является сеть Best Buy (США). Это предприятие розничной торговли в свое время превратило кажущийся недостаток в достоинство, способное приносить прибыль. За стандартное вознаграждение магазин предлагает рядовые услуги, которые обычно предоставляют продавцы электроники. При этом данные услуги выступают под собственным брендом (Geek Squad Services), и в магазинах электроники Best Buy для них отведено пециальное место (магазин в магазине). Этот специализированный сервис-центр привлекает все больше новых клиентов, а его вклад в прибыльность всего предприятия опережает его темпы роста. Более того, Best Buy положили начало международной тенденции, к которой теперь с радостью присоединяются и другие продавцы электроники по всему миру. Аналогичные нововведения в виде собственных сервисных брендов с недавнего времени можно наблюдать и в других отраслях (например, DIY). Quid pro quo[8] – подари мне время, получишь деньги.
Услуги, которые поддерживают в клиентах ощущение безопасности при принятии решения о покупке
Потребность в безопасности в нашей жизни и связанные с ней действия относятся, пожалуй, к наиболее значимым базовым характеристикам человека. Этот механизм, присутствующий у всех живых существ, является врожденным и необходимым для выживания. Вне зависимости от различных персональных предрасположенностей (потребность в безопасности частично предопределяется генетически и поэтому индивидуальна для каждого человека) и личной истории, эта потребность является фундаментальной движущей силой. Она накладывает свой отпечаток на наше поведение, как ни одна другая потребность. Потребностью в безопасности управляет могущественное чувство страха. Здесь мы говорим о самой сути эмоции, базовая функция которой заключается в том, чтобы обеспечить выживание.
По моему мнению, в данном случае можно опустить точную научную дифференциацию тревоги (исходит скорее изнутри и не связана напрямую с каким-то объектом) и страха (его вызывает конкретный и ориентированный на какой-то объект-раздражитель). Даже ученым не всегда удается четко разграничить эти два понятия. Однако они имеют нечто общее. Они активизируют сформировавшуюся в ходе эволюции защитную функцию, предупреждая нас обо всех ситуациях, в которых возникает угроза нашей безопасности.
Этот предупреждающий сигнал запускает уже на подсознательном уровне восприятия классические стрессовые реакции (реакции «борись», «беги», «замри») и проявляется в конечном итоге в сознательно переживаемом ощущении угрозы, дискомфорта или психического стеснения. Учитывая, что страх вызывает такие негативные ощущения, мы всеми силами стремимся к состоянию безопасности, гармонии. Поскольку незамеченные угрозы чреваты серьезными последствиями (в худшем случае могут привести к смерти), защитный механизм страха настроен сверхчувствительно. Стратегия «лучше убежать зря, чем не успеть убежать» оказывается эффективнее с точки зрения выживания. Следовательно, ложная тревога также заложена в нас природой, что, в свою очередь, объясняет, повсеместное присутствие в нашей жизни латентного страха (включая страх принятия решений).
Системная функция страха заключается также в том, что страх как формируемая система учитывает память о полученном опыте. Следовательно, страх не только защищает нас от опасности, но и фиксирует в памяти моменты опасности, чтобы в будущем мы могли более эффективно избегать их. (С точки зрения анатомии мозга ключевую роль в этом играет центральное ядро амигдалы, в котором происходит фиксирование опыта, связанного со страхом.) Этот тип усвоения жизненных уроков выражается в реакциях, которые варьируются от легкого недоверия вплоть до не поддающегося контролю приступа паники.
Магазинам не стоит пытаться побороть этот принцип. Бренды, вызывающие доверие, дают покупателям приятное ощущение безопасности и ценятся именно по этой причине.
Предприятия, которые превращают эти соображения безопасности в часть своей стратегии и усиленно интегрируют в предлагаемые услуги, обеспечивают тем самым для значительной части своих клиентов бесценную эмоциональную выгоду.
Поскольку страх, как известно, парализует нашу способность действовать и подавляет нашу радость перед всем новым, борьба со стрессом в торговой точке является одной из наиболее эффективных мер для повышения готовности клиентов к совершению покупки. Для этого можно разработать специальные услуги, или сервисные компетентности, которые будут противодействовать потенциальному ощущению страха непосредственно при принятии решения о покупке.
В первую очередь, за счет оформления необходимо постараться создать позитивную атмосферу в магазине, сформировать доверительное фоновое настроение, чтобы усмирить фурий страха. За счет этого расширяется угол восприятия в торговой точке, и мир товаров предстает перед клиентом более открыто. Если клиента интересует покупка какой-либо конкретной продукции, в ходе когнитивного процесса он начинает взвешивать решение о ее приобретении.
Здесь роль играет не только предвкушение радости от предстоящего использования товара или качество связанных с этим ожиданий, но также оценка покупательского риска. Этот риск рассматривается как внутренний раздражитель, провоцирующий ощущение угрозы и пробуждающий чувство страха. На этой стадии клиенту нужна некая страховка, которая избавит его от рисков, связанных с принятием решения или совершением покупки. В упрощенном виде клиента терзают всего три вопроса:
Подходит ли мне приобретаемый товар?
Покупаю ли я по лучшей цене?
Что произойдет со мной в случае неудачной покупки?
Именно здесь скрыто значительное психологическое преимущество стационарного предприятия розничной торговли перед онлайн-магазином. По этой причине одним из вопросов, обеспечивающих качество сервиса, является особое внимание именно к этому аспекту безопасности при принятии решения в торговой точке. В этой связи магазин должен гарантировать клиенту безопасность по трем пунктам: в отношении цены, информации о товаре и рекламации (на случай неудачной покупки).
Для формирования позитивного восприятия цены, или ценовой уверенности, оправданно использование «гарантии лучшей цены», «гарантии постоянно низких цен» или в лучшем случае «гарантии 100 %-ного возврата стоимости товара». Способ представления цен на ценниках или коммуникации цен в рекламе также оказывает прямое воздействие на эмоциональную оценку восприятия цены.
Предоставление клиенту возможностей принятия решения относительно товара на основании актуальной и точной информации является, без сомнения, задачей специализированного информационного сервиса магазина.
Важнейшим фактором, отвечающим за формирование доверия в области передачи информации, как и раньше, является продавец в своей первичной функции консультанта. Хорошие продавцы могут распознать, где у клиента кроется остаточный риск, страх, и искусно его нейтрализуют.
Финальное подтверждение из уст квалифицированного персонала о том, что клиент сделал идеальный выбор, льстит клиенту и предупреждает риск сожалений о совершенной покупке.
В вопросе коммуникации, формирующей ощущение безопасности, необходимо следить за тем, чтобы клиенты не испытывали информационной перегрузки. Однако не только объемы информации должны быть адаптированы в соответствии со спецификой конкретной целевой группы. Четкость и простота языка также определяют понимание или непонимание этой коммуникации клиентом. Профессиональный продавец-консультант выделяется не выдающимися профессиональными навыками, а в гораздо большей степени своим талантом настраиваться оптимальным образом на языковой и потребительский уровень своего клиента.
Наличие одной лишь профессиональной компетентности может к тому же быть опасно для магазина. Люди ожидают, что в хорошем магазине они смогут без когнитивного перенапряжения получить ту информацию, которая актуальна для принятия ими уверенного решения о покупке. В зависимости от объема имеющейся у клиента предварительной информации или личных установок по отношению к товару, клиент решает обратиться за консультцией к продавцу или предпочитает самостоятельно получить необходимую информацию в магазине. Однако для того, чтобы клиент мог самостоятельно без труда получить информацию в достаточном объеме, магазин должен провести необходимые подготовительные мероприятия. Такой комплексный и адаптированный под клиента информационный диалог о продукте является лучшим подтверждением высокой сервис-клиентоориентированности. Ведь специально для этого должна быть разработана информационная концепция, которая сможет обеспечить предоставление клиенту важнейшей базовой информации на языке клиента и в соответствии с его запросами. Недостаточно просто перенести на табличку с информацией о товаре сокращенную версию инструкций от производителя, указываемых на упаковке и зачастую сформулированных техническим языком. В данном случае необходимо задействовать языковую компетентность, креативность и, наконец, знания, чтобы действительно вызвать у клиента интерес к товару. Если же информация о товаре представлена в торговой точке в виде привлекательной, эмоциональной истории, диалог о продукте становится настоящим событием, а магазин начинает обретать свое характерное лицо на этом уровне коммуникации в торговой точке.
Это, без сомнения, означает дополнительные инвестиции со стороны руководства, направленные на создание такой самостоятельной концепции коммуникации по продукту. Вознаграждением за такое усилие станут не только более высокие темпы продаж за счет возросшего уровня информационной безопасности в торговой точке. Такая вовлеченность компании также мотивирует ее к дальнейшей интенсивной работе над созданием ассортиментных историй, ориентированных на клиента. Интересные примеры такой высокой школы коммуникации по продукту можно встретить, например, в Grate & Barrel, IKEA, Nike и LUSH. Специализированный информационный диалог о продукте в этих розничных компаниях обладает следующими отличительными чертами:
интерес;
простота формулировки;
активная направленность на продажу товара.
В дополнение к вышеперечисленным аспектам такой информационный диалог существенно дополняет характер бренда соответствующего магазина.
Самый прямой путь передачи информации по продукту – через сам продукт, причем с воздействием на все органы чувств. Ничто не может сравниться по убедительности и устойчивости воздействия, как открытая товарная презентация, то есть выкладка товаров, которые клиент может взять в руки и протестировать. Никто не любит покупать пресловутого кота в мешке. Как следствие, практически во всех случаях без исключений действует следующее правило оформления товарной выкладки:
Распакованные, открытые товары продаются лучше, чем товары, скрытые за витринами, или товары в упаковке.
Если нормы гигиены, риск кражи или повреждения товара не требуют иного подхода, это правило товарной выкладки необходимо учитывать ввиду сервис-ориентированности. Возможность непосредственного контакта с товаром, в том числе возможность «осознания»[9] товара, формирует ощущение безопасности и является одним из наиболее значимых побудительных мотивов посещения магазинов. Магазины, которые лишают потенциального покупателя возможности этого глубинного переживания, беззащитны перед наступлением электронной коммерции.
Для представления новой продукции особенно подходит проведение специализированных акций по стимулированию продаж конкретных товаров. Они обеспечивают повышенное внимание к новому продукту, а также позволяют клиенту протестировать его самостоятельно под руководством экспертов, тем самым формируя доверие клиента к товару. Наши полевые исследования на тему профессионально организованных акций по стимулированию продаж позволяют говорить о несомненной эффективности таких мероприятий. Так, результаты распродаж на 300–600 % превышали запланированные после начала использования новых товаров, если также задействовались специализированные меры повышения их привлекательности для покупателей.
Процесс избавления клиента от страха совершения неправильной покупки или недостаточного качества товара начинается уже на стадии скрупулезного формирования структуры ассортимента в соответствии с политикой бренда. Те предприятия розничной торговли, которые обладают точным пониманием покупательских предпочтений тех или иных брендов и которые развивают свой ассортимент в этом же направлении, инвестируют в покупки, свободные от страхов.
Клиенты ищут не что-то принципиально новое, а то, что уже зарекомендовало себя на практике. Предприятия розничной торговли часто упускают этот факт из виду. В ходе современных исследований мозга была сформулирована следующая стандартная формула: «Выбирай то, что знаешь». Это по большей части объясняет могущество сильных брендов.
Одной из крупнейших звезд в «созвездии безопасности» применительно к сфере обслуживания является, без сомнения, организация работы с рекламациями клиентов. Если розничный бренд в этой области заработал себе хорошее имя, клиент может с уверенностью рассчитывать на то, что даже в случае возникновения проблем с товаром он будет избавлен от стресса, будь то посредством:
собственной внутренней компетентной службы ремонта;
беспроблемной процедуры обмена;
предоставления на безвозмездной основе заменяющего устройства (на время ремонта основного устройства);
гарантии возврата стоимости товара.
Если магазин при работе с рекламациями клиентов проявляет неизменное дружелюбие и великодушие (лат. in dubio pro reo – в случае возникновения сомнений решение принимается в пользу клиента), магазин завоевывает себе друзей на всю жизнь.
Одним из лучших примеров клиентоориентированности при работе с рекламациями на практике является дискаунтер в Австрии, вполне заслуженно заработавший себе доброе имя. Речь идет о Hofer KG (этот дискаунтер входит в группу компаний ALDI SD, Германия). По степени предупредительности и отсутствия формальностей в отношении права клиентов на обмен товара с Hofer вряд ли сможет сравниться какой-либо другой магазин. Гарантия возврата стоимости товара также всегда решается здесь в пользу клиента без бюрократических проволочек или какого-либо социального давления со стороны сотрудников магазина. Безопасность как услуга высочайшего уровня в действии. Клиент магазина Hofer всегда может рассчитывать на реализацию своих прав. Это ощущение безопасности (одной из центральных базовых потребностей человека) проходит в Hofer практически сквозь все аспекты совершения покупки:
безопасность в пространстве (простая система навигации по территории магазина остается неизменной во всех филиалах на протяжении многих лет либо изменяется лишь посредством маленьких эволюционных шагов);
безопасность в отношении качества и цены (все исследования, проведенные на эту тему, определяют неизменное лидерство Hofer);
безопасность в отношении выбора (ассортиментная история постоянна, вызывает высокий уровень доверия и воспринимается без особых когнитивных усилий; философия Less Is More применяется виртуозно и формирует базу для уникального успеха – на торговой площади 800 квадратных метров размещено максимум 1000 различных артикулов товаров).
Hofer наглядно демонстрирует нам, как статус лидера розничных концепций может быть достигнут без чрезмерных затрат на создание инсценировок в торговой точке. Вряд ли найдется еще одно предприятие розничной торговли, которое так же последовательно, как Hofer, коммуницирует на всех соответствующих уровнях покупательского восприятия эмоциональную выгоду «безопасность». Тайна такого успеха кроется в следующем принципе:
Концентрируйся только на важном, на простом, но делай это как следует! Кажется, лишь немногие могут обеспечить то, что для этого необхдимо, – 100 %-ную дисциплину.
Бренд – это пространство
Пространство может шептать или кричать
Тезис 1: Код бренда определяет способ оформления пространства
Тезис 2: Розничная концепция для всех органов чувств
Тезис 3: Стрессовая обстановка в магазине – враг товарооборота № 1
Тезис 4: Приятная атмосфера в магазине раскрывает сердца и кошельки клиентов
Тезис 5: Товарные выкладки, пробуждающие желания
Тезис 6: Диалог о продукте на языке клиента
Пространство может шептать или кричать
Магазин обеспечивает людям и товарам сцену, на которой они становятся центром внимания. Магазин являет собой, в первую очередь, здание, далее – фасад и витрины и, наконец, – пространство. Пространство принимает на себя базовую функцию распространения товаров и обеспечивает функционирование необходимых для этого процессов.
Однако для успеха розничной концепции первостепенное значение имеет взгляд на торговое пространство, среди прочего, как на стратегическую платформу для коммуникации, которая оказывает существенное влияние на поведение людей. Торговое пространство может притягивать или отталкивать, может расслаблять и настраивать на неспешность, а может вгонять в стресс, может вызывать скуку или поднимать настроение – одним словом, торговое пространство может все то же, что и коммуникация в целом. Как в позитивном, так и в негативном направлении. Наиболее весомым при этом является тот факт, что любое восприятие коммуникации в торговом пространстве в мгновение ока превращается в неотъемлемую составляющую знаний о бренде. Бренд – это пространство.
Чтобы помогать нашим клиентам создавать «хорошее пространство» для покупателей, мной были разработаны специальные тезисы. Эти тезисы основаны на моем личном опыте, и их истинность постоянно находит подтверждение на практике. Шесть наиболее существенных из них представлены далее.
Тезис 1: Код бренда определяет способ оформления пространства
Магазины, которые хотят превратить торговое пространство в место взаимодействия потребителя с брендом, воспринимаемое гармонично и последовательно, нуждаются в четко сформулированном генетическом коде бренда. Этот код формирует связующий мыслительный каркас, который позволяет на всех уровнях коммуникации в магазине посылать потребителю сигналы в полном соответствии с философией бренда. Pars pro toto – в каждой части можно распознать целое.
Люди во всем ищут шаблон, самоподобие структуры, которая обеспечивает ориентированность и вызывает доверие. Эта характерная потребность в наличии внутренней системы является первопричиной формирования бренда.
Чем точнее структура бренда следует этому принципу, тем эффективнее будет воздействие бренда на потребителей. Чем больше органов чувств, на которые воздействует коммуникация бренда в торговой точке, тем бльшую значимость приобретает этот аспект.
Такой мультисенсорный подход к брендингу означает, что при передаче послания происходит одновременное стимулирование нескольких сенсорных модальностей. За счет этого в мозгу повышается интенсивность активации нейронов (= биологическая основа процесса восприятия), а суммарный эффект формирования бренда усиливается. Эксперты в области нейробиологии называют этот эффект применительно к процессам восприятия или научения мультисенсорным усилением.
Здесь стоит отметить (и работы Пауля Вацлавика подтверждают этот факт), что невозможно осуществлять коммуникацию иначе, чем воздействуя одновременно на несколько сенсорных модальностей. Каждый магазин обладает запахами и звуками, каждый магазин обеспечивает определенные тактильные ощущения. Вопрос только в том, вписываются ли все эти типы сигналов в понимание бренда с точки зрения общей согласованной инсценировки. В рамках этой комплексной и высокоэффективной стратегии коммуникации важнейшим аспектом является соблюдение генетического кода бренда как основного ориентира для осуществления гармоничной и согласованной коммуникации бренда в магазине. Если этот принцип не соблюдается, эффект усиления в очень скором времени начинает действовать в обратном направлении. Поскольку эта тонкая наука создания и управления розничными концепциями выделяется как явный тренд, в следующем параграфе я раскрою тему мультисенсорных инсценировок более подробно.
Так как речь идет о плановой реализации единой концепции корпоративного дизайна, независимо от использования моно– или мультисенсорного подхода к оформлению, я полагаю, что точная и понятная формулировка генетического кода бренда представляет собой обязательное условие для обеспечения успешного дизайнерского решения.
Генетический код бренда служит мысленной путеводной звездой, на которую может и должен опираться любой креатив. Зачастую работа над дизайном начинается спонтанно, без проведения предварительного критического анализа задачи с точки зрения истинной сути и структуры бренда.
Однако даже в тех случаях, когда такой анализ выполняется, люди часто стараются избежать последнего усилия, которое состоит в определении генетического кода бренда и его формулировке в четкой и лаконичной форме. Только посредством этого формируется крепкий и надежный ментальный фундамент для всех креативных процессов в рамках управления брендом. Энергия мысли должна находить выражение прежде, чем энергия движения, то есть «сначала думать, потом прорисовывать».
Тезис 2: Розничная концепция для всех органов чувств
Заядлым компьютерщикам будет сложно поверить, что необходимо до 500 миллисекунд для того, чтобы окружающий нас мир отобразился в виде яркой картинки в нашем сознании. Любая цифровая камера выполняет такое действие физического восприятия несравнимо быстрее.
Внешний мир должен пройти в виде электрических импульсов по скрытым нейронным путям подсознательной обработки ощущений прежде, чем мы его осознаем. Строго говоря, наш пристальный взгляд всегда направлен немного в прошлое, подобно тому как на небосводе мы видим свет звезд, которые уже давно погасли.
Это означает новый образ мышления в маркетинге, позволяющий в будущем приблизиться к клиенту более «совместимым с деятельностью мозга» способом. Импульс в этом направлении обеспечивает нам, в первую очередь, нейробиология.
Те компании, которые открывают для себя пути подсознательного, смогут раньше войти в мир потребителей и оставить там свои первые маркировки, связанные с поведением.
Подобно предоставлению отчета в наблюдательный совет, в кору больших полушарий мозга, или неокортекс, попадает только та информация, которая сначала прошла процесс оценки, отбора и составления в нижестоящих отделах (в лимбической системе). Эта информация предъявляется уже в практически готовом для утверждения виде, только сознательный разум может наложить вето… Описанные выше функции выполняют, в первую очередь, хорошо сработавшиеся «менеджеры эмоций» в лимбической системе. Они настоящие стражи человеческого мозга. Все, что не способно их убедить, ни при каких обстоятельствах не проникнет на «верхние этажи». Однако, к счастью, их можно подкупить – и сделать это довольно легко. Они хотят быть избалованными, причем путем воздействия на все органы чувств.
Рис. 10. Лимбическая система
Как мир брендов проникает в наш мозг?
С точки зрения анатомии дверь в реальный мир находится преимущественно в задней части наших органов восприятия, где расположены специальные сенсорные рецепторы, которые переводят физические раздражители внешнего мира на язык, подходящий для восприятия мозгом, а именно, в форму электрических импульсов.
Все, что мы не воспринимаем, что не может проникнуть в наш мозг, для нас не существует. Кроме того, картина мира, которая возникает у нас в результате процессов восприятия, несколько отличается от того, что есть на самом деле. Только внутри нас, в мозгу, реальный физический мир перед нашими глазами начинает приобретать форму, которую мы можем осознать и испытать. Человек выстраивает эту форму на фундаменте молекулярной памяти нейронных сетей и использует при этом исключительно строительные материалы (раздражители), поставляемые его собственными органами чувств. Восприятие материально. Каждый создает свою собственную картину, собственную реальность и собственную правду. При этом такая картина нестабильна. Она пластична и постоянно видоизменяется (Нейронная пластичность, Spitzer 2007, S. 94 ff.). Она может стать как больше, так и меньше, чем прежде. Ее можно забыть, а в некоторых случаях эта картина постоянно сопровождает человека (например, травматический опыт). То, чего мы страстно желаем сегодня, уже завтра может вызывать у нас отвращение. Так зачастую красота превращается в уродство. Panta rhei[10]. Наши нейроны пребывают в постоянном движении в полном соответствии с идеей о том, что в одну реку дважды не войти.
Даже сейчас, когда вы держите в руках эту книгу, в структурных элементах периферической нервной системы вашего мозга происходят изменения. В центральной нервной системе запускается настоящая волна материальных процессов:
Световые сигналы (электромагнитные волны) непрерывно ударяются о сетчатую оболочку глаза. Там с помощью фоторецепторов (палочек, отвечающих за восприятие яркости, и колбочек, отвечающих за восприятие цвета) эти сигналы преобразуются в электрические импульсы (так называемый процесс трансдукции).
Наконец, эти сигналы передаются через зрительный нерв за счет потенциала действия далее, в области головного мозга, отвечающие за процессы восприятия и познания.
Теперь нейронные сети интенсивно заняты объединением букв в слова, а слов в предложения, что позволит в конечном итоге осознать смысл всего текста. Во время чтения системы визуальной и слуховой памяти работают совместно.
Наш мозг стремится распознать, упорядочить и установить связь между старым и новым. Мозг стремится к обучению и одновременно к поощрению. Поэтому активизируются не только кортикальные зоны головного мозга (в особенности процессы сознания), но также субкортикальные центры (особенно подсознательные эмоциональные процессы), которые к тому же параллельно осуществляют шаги по обработке поступающей информации. Так формируется единство знания и ощущения. В конечном итоге вы продолжаете читать, если ваша заинтересованность придает вам эмоциональные силы, чтобы продолжать испытывать когнитивное напряжение. Чтение без интереса подобно потреблению пищи без аппетита – утомительно и скучно.
Если вы сможете вспомнить часть из только что прочитанного через несколько минут, часов или даже дней, это означает лишь то, что прочитанное приняло форму новообразованных нейронных связей. Если вы пройдетесь по содержанию еще раз, вы активизируете практически те же нейронные сети заново. За счет этого они стабилизируют передачу сигнала через точки контакта (синапсы) между нервными клетками, взаимодействующими друг с другом. Этот процесс формирования новых связей в нейронных сетях также описывается в нейробиологии как эффект долгосрочного потенциала действия.
Эффект долгосрочного потенциала действия является нейрофизиологической основой познания. Посредством биохимического и структурного изменения поверхностной структуры синапса повышается интенсивность, или скорость, передачи импульса через него. В этой связи используется также понятие силы синапса, или веса синапса (Spitzer 2007, S. 95 f.). На основании этой усиленной передачи сигнала в нейронной сети памяти развиваются пути передачи информации, которым в дальнейшем будет отдано предпочтение. Часто употребляемое в повседневной жизни изречение «повторенье – мать ученья» раскрывается с совершенно новой стороны, если взглянуть на него с точки зрения нейробиологии.
Рис. 11. Синаптическая передача сигнала
Представляя эти факты из занимательного мира нейробиологии, я не ставил себе целью вдохновить ученых-биологов на постижение новых высот в этой области. Эти факты скорее призваны послужить связующим звеном со стратегическим управлением брендом и сформировать необходимый контекст для этой составляющей понимания «розничной концепции для всех органов чувств». При поверхностном рассмотрении кажется, что все эти вводные мысли и темы не имеют непосредственной связи друг с другом. Однако на самом деле они связаны довольно тесно и являются родственными. Бесспорно, они формируют четкое и общее понимание фундаментального значения восприятия и познания не только для нашей жизни (и выживания) в целом, но также для формирования брендов в нашем сознании в частности. Или, как это лучше сформулировал бы Андре Хеллер (культовая личность в Австрии, род. 22 марта 1947 г. в Вене): «Настоящие бренды находятся в голове, а если в голове их нет, то их нет нигде».
Системность формирует доверие
Мозг можно также рассматривать как своего рода механизм по выявлению правил. Мозг пытается выделить из частного только самое существенное и привести к общему. Мозг настроен на распознавание шаблонов. Таким образом, мозг способен узнать шаблон при следующей встрече с соответствующим явлением сразу же и с меньшими усилиями. Вес нашего мозга составляет всего два процента от общей массы тела, при этом на долю мозга приходится около двадцати процентов от общих энергозатрат, что превращает его в привилегированный орган или, как его называет Герхард Рот (1997, S. 222), в «прожорливого паразита». По этой причине человек стремится избежать любых ненужных трудозатрат, например когнитивного напряжения. Чем больше возбуждение клетки (потенциал действия), тем больше энергии затрачивается. Процесс мышления всегда требует энергии.
По этой причине наш орган мышления ориентируется в ходе процесса восприятия по большей части на шаблон, или на соответствующий генетический код вещей. К примеру, томат красный, круглый, его размер варьируется от размера яйца до размера кулака, он имеет кисло-сладкий вкус. Следовательно, не нужно запоминать каждый из многих тысяч томатов, которые нам довелось попробовать за всю жизнь, чтобы суметь без усилий распознать следующий томат как таковой. Для простой идентификации достаточно всего лишь усвоенного нами набора правил, определяющих томаты в целом (это и есть генетический код).
До тех пор пока своеобразная «конфигурация» томатов находится в пределах самоподобия системы, они могут отличаться в деталях и при этом не казаться чем-то странным и чуждым. Их вид вызывает доверительное отношение. Мы берем их в руки, не задумываясь, и без сожалений отправляем в рот. Однако при малейшем нарушении этих правил в ходе чувственного восприятия (например, кожица томата на ощупь шероховатая или даже колючая) незамедлительно активизируются все ключевые ресурсы внимания. Наблюдается непродолжительная реакция испуга, и мы сразу же выпускаем такой томат из рук. Причина этой реакции состоит в том, что полученные нами тактильные сведения не соответствуют усвоенному набору правил. Эта ситуация сопровождается ощущением недоверия и замешательства. В итоге мы либо найдем ей объяснение при помощи новых или адаптированных правил, либо отвернемся от такого объекта без промедления.
Урок, который мы можем извлечь для себя из этого примера с томатами, тесно связан с управлением брендами.
Каждое несоблюдение правила или генетического кода известного объекта (а такжекода бренда) запускает в ходе их восприятия уже на подсознательном уровне эффект несоответствия. Этот эффект вызывает ощущение дискомфорта. Избежать его можно только за счет когнитивного усилия.
Однако в большинстве случаев мы стараемся избегать дальнейшего контакта с таким источником раздражения уже на подсознательном уровне восприятия, а наш взгляд беспрепятственно скользит дальше. Мы не слишком охотно стремимся найти то, что нам нужно будет изучать впервые или заново. В целях экономии ресурсов наш мозг избегает этого усилия. Он ищет и отдает предпочтение тому, что нам уже знакомо и созвучно.
Бренды, которые мы воспринимаем посредством всех сенсорных модальностей в целом как знакомые и созвучные, притягивают нас и создают ощущение доверительности. Через их повторное узнавание (эффект повторения) заново активизируются нейронные сети, сформированные для указанного бренда (эффект долгосрочного потенциала действия), а сила синапсов как нейробиологическая основа силы бренда возрастает.
Таким образом, при каждом последующем акте восприятия четкая инсценировка бренда все сильнее притягивает фокус нашего внимания. Мы с готовностью уделяем внимание тому, что нам знакомо и чему мы доверяем. Каждый такой «вклад» нашего внимания повышает ощущение доверительности. Этот позитивный замкнутый цикл нейронной активности повышает силу бренда. «Чем доверительнее для меня какая-либо ситуация или форма, тем меньше базовых данных необходимо моей системе восприятия для формирования завершенной картины, которая будет соответствовать этим данным» (Roth 1997, S. 268). Бренды, которые все же нарушают собственный генетический код, вызывают негативные эмоции, а их доступ к нашему восприятию и далее к нашей памяти затрудняется.
Эта зависимость между соблюдением правил и восприятием существенно усиливается с возрастом за счет биологического старения нашего мозга. Конечно, возможны исключения, однако всем бренд-менеджерам можно дать один хороший совет, который будет звучать приблизительно так: чем старше целевая группа, тем стабильнее, консервативнее и доверительнее должно быть управление брендом. Правило, которое использовалось годами или даже десятилетиями (при этом синапс по весу напоминает свинец), не так легко отбросить в сторону. Это только одна из причин, почему люди так упорно не желают расставаться со своими предубеждениями.
Пластичность нейронов мозга с возрастом снижается. Переучивание возможно при условии очень сильного когнитивного напряжения, а поощрение этого процесса за счет внутренней мезолимбической системы проходит сложнее, чем в мозгу молодого человека. Чем интенсивнее осуществлялось запоминание правила (бренда), тем сильнее наше стремление использовать его систематично для целей восприятия, управляемого нашими ожиданиями.
Все описанные выше феномены восприятия в соответствии с усвоенными правилами, а также эффект несоответствия не являются прямым следствием сознательной обработки ощущений: они возникают по большей части подсознательно.
Если мы не восприняли какой-то бренд сознательно, это не значит, что этого бренда не было. Возможно, диссонирующая инсценировка этого бренда вызвала у нас такой значительный дискомфорт (эмоцию) на подсознательном уровне, что наш осознанный взгляд автоматически отвернулся от этого бренда. Тем большее значение обретают все эти взаимосвязи для мультисенсорной коммуникации брендов или формирования розничной концепции для всех органов чувств.
Даже тогда, когда коммуникация осуществляется некорректным образом всего по одному каналу восприятия (например, визуальные образы в коммуникации бренда), это может подорвать всю конструкцию. Красивый объект, который при этом издает неприятный или просто «не такой» запах, вызывает у нас отторжение.
Однако в свете всего вышесказанного нам нужно направить свое внимание не на риски, связанные с мультисенсорной коммуникацией бренда, а скорее на эффекты, обладающие особенным позитивным воздействием.
Не требуется никаких экстраординарных научных познаний, чтобы самостоятельно прийти к четкому пониманию того, что мы лучше воспринимаем окружающий мир при активации всех сенсорных модальностей, чем при получении информации по одному изолированному каналу. Практически все во внешнем мире открывается нам через мультисенсорность. Поэтому мы, естественно, задействуем без раздумий все органы чувств, чтобы эффективно отфильтровывать все актуальные внешние раздражители и объединить их в целостную картину в нашей центральной нервной системе. Собака знает своего хозяина в лицо, но все равно обнюхивает его при каждой встрече.
Чем больше сенсорных модальностей задействовано, тем выше степень доверия к тому, что мы воспринимаем. Именно из тех объектов, которые нам эмоционально близки, мы формируем общую картину, которая объединяет самые разнообразные сенсорные переживания в согласованное, разветвленное (ассоциативное) воспоминание. Даже если отдельные части этой внутренней картины не подкрепляют наши эксплицитные знания, они по крайней мере надежно закреплены в форме эмоционального опыта и доступны для каждого процесса идентификации по первому требованию. В данном случае работает принцип «рars pro toto»: в каждой части можно распознать целое. Каждое отдельное сенсорное переживание выражает общую картину. Даже незначительного фрагмента сигнала, проникающего через один из сенсорных каналов, может оказаться достаточно, чтобы вызвать лавину воспоминаний, связанных с конкретной историей.
Каждый из нас в состоянии распознать яблоко при помощи каждого из сенсорных каналов. Более того, вероятно, вы также сможете распознать его сорт, возраст и происхождение. Если я попрошу вас подумать о желтом фрукте, с большой долей вероятности в вашей голове запустится следующая ассоциативная цепочка:
сначала вы подумаете о слове «лимон» (происходит активация нейронов в центре височной доли, отвечающем за хранение лексического запаса);
одновременно происходит прямое раздражение обонятельной коры, то есть активизируется шаблон запаха цитрусовых;
в этот момент в вашей ассоциативной памяти рушатся все дамбы, и, в зависимости от вашей персональной истории, вас захлестывают разнообразные воспоминания, в которые вы в этот момент погружаетесь. Возможно, вы только что приехали из Италии, страны, где цветут лимонные деревья. Положительные эмоции от отпуска, проведенного там, все больше заполняют ваше тело. Популярные итальянские мелодии, звучавшие без остановки во всех пиццериях, внезапно приходят вам на ум, и даже физически вам становится немного теплее, ведь вам кажется, что вы чувствуете согревающие лучи солнца на коже…
Такие или аналогичные истории могут послужить сигналом и вызвать эпизодичный поток мыслей и связанных с ними сенсорных воспоминаний. Нельзя не упомянуть также о том, что индивидуальные миры эмоций дополняются разветвленными ассоциациями (воспоминаниями).
Влияние мультисенсорной коммуникации во многих случаях не происходит в виде такого осознаваемого и детализированного переживания, как в вышеизложенном примере. Но в одном можно быть уверенным – такая коммуникация всегда вызывает эмоциональную реакцию. При этом реакция необязательно выражается в сильных чувствах, испытываемых человеком. Однако за этим неизбежно следует поведенческая реакция, запущенная бессознательно.
Этот эффект синергии восприятия представляет собой одно из важнейших преимуществ мультисенсорной коммуникации.
Бренды, которые мы способны воспринимать и усваивать всеми органами чувств, превращаются в стабильные и комплексные наборы правил в разветвленных нейронных сетях нашего мозга. Это не только делает возможным более легкое и точное узнавание усвоенных правил в дальнейшем, но также дополнительно придает им определенную смысловую масштабность. Кроме того, они служат хорошей базой, к которой с легкостью может присоединиться что-то новое.
Мультисенсорный брендинг обеспечивает устойчивое повышение ассоциативного потенциала соответствующего бренда. Такой подход к управлению брендом буквально окрыляет нашу фантазию. Так одна знакомая история легко соединяется с другой. Сильные бренды в нашей ассоциативной памяти циркулируют подобно знаменитостям. Они оказываются везде и всюду, прочно удерживают свои позиции, и удалить их из своей картины мира весьма непросто. Стоит только подумать о плоской синей баночке, белой надписи и коже, и вот уже в мыслях возникает крем Nivea. Каждый может рассказать свою собственную историю, связанную с этим брендом. Однако в том, что касается важнейших черт, определяющих Nivea, все эти истории покажутся нам очень похожими.
В случае, когда мы усваиваем что-то так же четко, как эти бренды-иконы, оно образует многочисленные и разнообразные связи с нашим селективным восприятием, которым управляет наш опыт. В соответствии с простым правилом, которое можно сформулировать, как «мы видим то, что мы знаем», такие бренды очень прочно внедряются в нашу жизнь. Подобно паутине, они образуют связующие звенья в различных типах сенсорной памяти и при малейшем сигнале сразу оказываются в центре нашего внимания. Чем больше сенсорных репрезентаций бренда переплетено с событиями и переживаниями нашей жизни, тем сильнее воздействие их образов (Kroeber-Riel 1996, S. 263), и тем большее предпочтение мы отдаем им в соответствующих ситуациях.
Если концепция какого-либо бренда при мультисенсорном подходе прочно фиксируется и прорабатывается потребителями, у них одновременно развивается высокая степень чувствительности в отношении любой формы нарушений или отклонений от набора правил, связанных с данным брендом. Таким образом, сильный бренд не только определяет себя исключительно позитивно, но также позволяет ощутить всеми органами чувств, чем он не является. Крем Nivea не пахнет лавандой или цитрусом, не жидкий, его баночка не имеет углов, не красная и не соответствует моде; мы не ассоциируем этот крем с роскошью. Если бы крем Nivea попробовали поместить в одно из этих содержательных полей, доверительное отношение к этому бренду неизбежно дало бы первую трещину. Так чересчур склонные к инновациям бренд-менеджеры зачастую приводят бренд к гибели.
Созвучная и целостная мультисенсорная инсценировка бренда создает оптимальные «нейропедагогические» предпосылки для усвоения знаний о бренде. Послание бренда оставляет при этом многообразные, сознательно обработанные сенсорные следы (синаптические связи) в плотном и одновременно пластичном переплетении нейронов в ассоциативной зоне коры головного мозга. «Только то, что имеет репрезентацию в ассоциативной зоне коры головного мозга, может быть воспринято и прочувствовано сознательно. При этом ассоциативная зона коры головного мозга является местом нахождения сознательного восприятия и чуть ли не единственным (как мы увидим далее) его производителем» (Roth 1997, S. 219). Вследствие этого не только улучшается запоминание – все дальнейшие соответствующие сигналы бренда оказываются более способными к образованию связей. Таким образом, ограничить мультисенсорный брендинг или формирование розничных концепций для всех органов чувств только такой когнитивной деятельностью, как обучение, было бы в данном случае слишком недальновидно. Ведь истинная сила виртуозной игры с чувствами кроется в усилении эмоционализации и активации процессов восприятия.
Всем руководят эмоции
Нейромаркетинг, или нейроэкономика, сыграл не последнюю роль в том, что классическая экономическая модель «гомо экономикус» окончательно была свергнута с пьедестала. При поддержке современных исследований мозга сегодня мы отчетливо осознаем, что чувства, мысли и действия человека в экономических аспектах гораздо сложнее, чем общество привыкло думать, и не сводятся исключительно к тому, чтобы оптимизировать свою выгоду через рациональную оценку.
Мы существенно приблизимся к пониманию истинной сути человека, если будем учитывать фундаментальное практическое влияние эмоций и подсознательных процессов в головном мозге на общий порядок восприятия. В ходе нейробиологических экспериментов последних лет были выявлены четкие свидетельства, указывающие на то, что в начале сознания всегда находятся эмоциональные или подсознательные процессы. В наше сознание проникает только ничтожно малая часть сигналов, изначально полученных нашими органами чувств. Наш мозг без устали занят обработкой всевозможных сенсорных и физических импульсов. Причем эта обработка выполняется в соответствии с их значимостью и одновременно максимально эффективным образом. Обращение к сознанию происходит только в исключительных случаях.
Такой механизм отбора необходим, чтобы дать нам возможность справляться с поступающими к нам потоками информации и таким образом обеспечивать оптимальное использование когнитивных ресурсов. Этот отбор может касаться всех без исключения информационных характеристик и происходить во всех сенсорных модальностях.
Прежде всего, для сознательно переживаемого сенсорного восприятия необходима, с одной стороны, определенная физическая интенсивность раздражителя (порог чувствительности для потенциала действия), а с другой стороны, минимальная продолжительность раздражения. В противном случае обработка такого раздражителя может ограничиться только подсознательным уровнем или даже фильтром соответствующего органа чувств. Если минимальные технические или физические требования для передачи сигнала соблюдены, далее посредством избирательного внимания (важной психологической основы целевого, сфокусированного восприятия) происходит отбор информации, которая актуальна для сознания, от информации, которая несущественна или представляет собой отвлекающие раздражители (например, фоновые шумы). Избирательное внимание действует подобно сильно сфокусированному прожектору, направляющему свой луч на те источники раздражения, которые предвещают эффективное и по возможности ничем не нарушаемое сознательное взаимодействие с внешним миром. «Чем сильнее внимание концентрируется на определенном явлении, тем в большей степени мы осознаем это явление» (Roth 1997, S. 214). Сама концепция управления применительно к избирательному вниманию находится в зависимости от многочисленных определяющих факторов.
Так, в зависимости от ситуации, специфические интересы, опыт, ожидания, пожелания и психологическое состояние индивида определяют, на какие сигналы должно быть направлено внимание. Максимальные шансы в таком «конкурсе» у тех констелляций, которые обладают для нас наибольшей эмоциональной силой и значимостью. Ничто не привлекает наше внимание сильнее, чем объекты, которые нас больше всего затрагивают эмоционально.
Эмоции – это выработанная в ходе эволюции система, состоящая из групп реакций на раздражители; ее цель заключается в том, чтобы максимально настроить нас на жизнь (выживание). Физическое состояние возбуждения (эмоция), вызванное определенными раздражителями и связанное с готовностью действовать, всегда оканчивается соответствующим сознательно испытываемым ощущением, которое оказывает на нас позитивное либо негативное воздействие.
Наряду с непосредственно врожденными шаблонными реакциями на раздражители (например, на секс, насилие, детей, мимику, запах гниения или шумы) определяющую роль в оценке эмоциональных раздражителей играют также следующие факторы:
персональный жизненный опыт (социализация) и
генетическая предрасположенность (например, пол, мотивационная структура индивида, например выраженное стремление к доминированию, ориентированность на безопасность или ярко выраженная социальность) (Traindl 2007, S. 18 ff.).
Протекающий в нейронных структурах подсознательный процесс эмоциональной обработки происходит преимущественно в субкортикальных зонах головного мозга, то есть под корой больших полушарий. десь центральную роль играет, в первую очередь, лимбическая система. Лимбическая система окружает, подобно поясу, мозговой ствол и одновременно, с точки зрения анатомии и выполняемых функций, тесно связана с корой больших полушарий. Важнейшими составляющими лимбической системы выступают гиппокамп, амигдала, гипофиз, гипоталамус и части таламуса (см. рис. 10).
Лимбическую систему также называют эмоциональным мозгом. Ее предназначение состоит в осуществлении эмоциональной оценки всех сигналов, поступающих извне, прежде чем они будут переданы дальше в соответствии с их значимостью на более высокие уровни обработки (когниции). В процессе осуществления своей физиологической функции лимбическая система регулирует выброс гормонов и нейромедиаторов (= биохимических веществ) в синаптическую щель, что обеспечивает передачу сигналов и, следовательно, определяет наше психологическое состояние и то, как мы реагируем или должны реагировать на раздражители внешнего мира.
Система эмоций – это не только сила, которая мотивирует и управляет нашими действиями применительно к когнитивным процессам (например, при усвоении знаний о бренде и оценке бренда). Еще на этапе реализации селективной функции внимания эмоции определяют, какие из сигналов формируют основу для дальнейшей когнитивной обработки. Таким образом, эмоции всегда лежат в основе нашего сознательно проживаемого мира чувств. «В конечном итоге эмоции сразу же после их возникновения превращаются в могущественные мотивационные факторы последующего поведения. Они также определяют последовательность действий от одного момента к другому, направляя вектор поведения на достижение долгосрочных целей» (Ledoux 2001, S. 22).
Все, что мы пропускаем внутрь себя, предварительно прошло оценку в лимбической системе, было там отобрано и эмоционально окрашено. При участии гиппокампа здесь происходит соответствующее сохранение (запоминание) раздражителей. Так наша эмоциональная память позволяет нам отличать хорошее от плохого и выстраивает нашу субъективную систему ценностей на основании личного опыта (Damasio 2001, S. 72). Посредством физической сигнальной системы она сообщает нам, какой прошлый опыт (боль/удовольствие) мы связываем с конкретным объектом, чтобы на основании этого мы смогли автоматически принять верное решение. Подобно режиссеру, эмоции обладают авторским правом на реализацию сценария нашего поведения.
Промежуточный итог
Вышеизложенные аргументы позволяют нам сделать следующие выводы в отношении мультисенсорного брендинга:
Бренды, которые мы не воспринимаем, для нас не существуют. Мы живем не в условиях конкуренции брендов, а в условиях конкуренции восприятий.
Компании, целенаправленно использующие несколько сенсорных каналов для коммуникации брендов, резко повышают за счет этого вероятность восприятия своего бренда, поскольку сочетание раздражителей оказывает воздействие на несколько органов чувств одновременно.
В то же время обработка мультисенсорных раздражителей образует более существенную пространственную и временную совокупность состояний возбуждения на соответствующих клетках. За счет этого легче происходит преодоление пороговых значений, необходимых для потенциала действия (клетка находится в состоянии возбуждения, она активна и готова к передаче собственного электрического импульса, информации). Информационные потоки в нейронных сетях сохраняются дольше. Сообщение «сгорает» не так быстро. Без возбуждения нейронов не может быть имиджа бренда.
Этот нейрофизиологический эффект усиления, которым обладает мультисенсорная коммуникация, не только повышает вероятность подсознательного восприятия, но также дополнительно способствует повышению уровня внимания к информации в рамках сознательных процессов.
Мультисенсорная коммуникация создает богатую основу для образования связующих звеньев во внутреннем диалоге с системой ассоциативной памяти. Таким образом происходит нейронная локализация разнообразного чувственного опыта, а коммуникация опирается на максимально прочные «мосты памяти». С этого момента мультисенсорные послания соответствующего бренда притягивают к себе особо пристальное внимание и подготавливают почву для быстрого, автоматического принятия решений.
Мультисенсорная коммуникация помогает получателю послания бренда испытать его ярче и насыщеннее. Это специфическое измерение опыта в сочетании с концентрацией ассоциативных возможностей способствует усвоению и стабилизации полученного знания о бренде.
Все указанные психологические преимущества мультисенсорной коммуникации теряют силу, если при креативной разработке коммуникативной концепции не учитывается необходимость сенсорного соответствия, то есть строгого и целостного согласования всех сенсорных раздражителей с генетическим кодом бренда. Мы выбираем бренды, потому что мы их знаем и доверяем им. Мы избегаем всего, что нам чуждо, что вызывает у нас чувство диссонанса или напряжения. По этой причине новым брендам на рынке гораздо сложнее привлечь к себе внимание по сравнению с известными торговыми марками. Новые марки, не обладающие внутренней гармонией, фактически уже стоят одной ногой в большой братской могиле брендов-мертвецов.
Взаимодействие пяти органов чувств
Самоподобие системы как золотое правило управления брендом в особенности применимо к взаимодействию всех органов чувств. Все креативные решения по каждой сенсорной инсценировке в торговой точке должны находиться в рамках набора правил, или генетического кода, соответствующего (розничного) бренда.
Даже если внешне все созвучно, необычные тактильные ощущения или негармоничное звуковое оформление могут исказить общее впечатление и подорвать доверие потребителей. Легендарный Porsche-911 стал бренд-иконой не в последнюю очередь потому, что этот автомобиль выглядит, пахнет, звучит, вибрирует, как Porsche-911, вот уже на протяжении более 40 лет. Если бы хоть раз где-то в этом автомобиле появился запах фиалки, а звучание напомнило звучание дизельного двигателя, волна негодования сровняла бы с землей Цуффенхаузен[11], не оставив и камня на камне от нового Музея Porsche.
Все сенсорные раздражители должны быть четко и гармонично ориентированы на суть маркетингового сообщения. Однако, помимо этого, качество и общее воздействие всей инсценировки зависят от того, насколько гармонично и эстетично сенсорные раздражители сочетаются друг с другом. Например, фиолетовый цвет или запах лимона по отдельности могут прекрасно гармонировать с генетическим кодом марки, но их комбинация противоречит усвоенному синэстетическому ощущению. Синэстетика означает одновременное восприятие и ощущение, или соединение, различных сенсорных модальностей, например, красный – это тепло, синий – это холод (см. Traindl 2007, S. 52). Когда мы ощущаем запах лимона, мы видим желтый цвет, но никак не фиолетовый.
По этой причине сенсорное соответствие, играющее такую важную роль для создания мультисенсорной инсценировки, необходимо рассматривать как в вертикальном (в привязке к генетическому коду бренда), так и в горизонтальном направлении (синэстетическая согласованность различных сенсорных модальностей).
Оптимальная комбинация всех сенсорных раздражителей для создания общей картины, которая будет благосклонно воспринята потребителем как соответствующая бренду, всегда представляет собой в высшей степени творческую задачу.
Проблема сопряжения и гармоничного слияния раздражителей для формирования эстетически привлекательного образа бренда может быть разрешена только при помощи интуиции. Доверяйте своим чувствам.
Зрение
Восемьдесят процентов нашего сенсорного восприятия обрабатывается через зрение. По этой причине профессиональный подход к цветовому оформлению в рамках управления брендом играет ключевую роль.
Философия LIM (Less Is More). Избыточное количество товаров вызывает стресс; причина такого стресса заключается в когнитивной перегрузке при поиске и выборе нужных товаров и избытке раздражителей. Меньшее количество товаров является основной предпосылкой для создания товарных презентаций, которые ориентированы на восприятие потребителем и активные продажи. Мы покупаем только те товары, которые мы можем воспринять.
Рис. 12. Философия LIM в совершенном исполнении на примере UNIQLO
Создавайте эмоциональные ассортиментные истории, то есть продумывайте инсценировку товара перед выкладкой. Центром внимания покупателя является не сам продукт, а тема, история, которую этот товар рассказывает. Так вы создаете более обширную плоскость для формирования связующих звеньев системой восприятия ваших клиентов.
Рис. 13. Crate & Barrel (США) и стильная инсценировка темы «свадебный прием»
Эмоциональные фотоконцепции притягивают взгляд прохожего к магазину (стратегическое использование фотографий при оформлении витрин и фасада) и направляют поток потребителей в торговой точке в нужном направлении (Traindl 2007, S. 78 ff.). В то же время они улучшают настроение клиентов и способствуют позитивной эмоциональной окраске соответствующего бренда. Счастливые клиенты покупают больше.
Используйте визуальный язык изображений больше, чем текст. Текст требует большего внимания и вызывает когнитивное напряжение. Изображения обрабатываются гораздо эффективнее, быстрее и проще.
Рис. 14. Abercrombie & Fitch демонстрирует виртуозное мастерство использования изображений для коммуникации в торговой точке: даже во время реконструкции здание магазина (в данном случае в Мадриде) превращает фотографию в главного посланника марки для многочисленных прохожих
Не говорите о продукте, сделайте центральной темой коммуникации пользу, которую он приносит. Для информирования потребителя в торговой точке не используйте профессиональный язык продавца или производителя, общайтесь с клиентом на его собственном языке. Уменьшайте когнитивные усилия, которые вызывает необходимость чтения.
Всегда создавайте в магазине ощущение ясности и хорошей ориентации (например, за счет четко структурированного использования пространства, удобной системы навигации и информации о товарах). Понятная состема ориентации в магазине (информированность) является одной из базовых потребностей человека. Плохая ориентация при совершении покупок запускает спираль стресса со всеми связанными негативными последствиями для вегетативной нервной системы, а также соответствующими психологическими поведенческими моделями. Факторы стресса откладываются в нашей лимбической системе и приобретают негативную окраску.
Каждый фрагмент визуального раздражителя (например, линии, цвета или движения) сам по себе уже связан с усвоенной историей и по этой причине при его визуальной презентации должен быть задействован в соответствии с этой историей. Например, при мысли о природе мы чаще всего представляем себе зеленый цвет, обтекаемые органичные формы и легкие, плавные движения. При мысли о значении слова «власть», напротив, у нас перед глазами возникают такие цвета, как черный, красный или золотой, крупные, угловатые, тяжеловесные формы, плотные материалы и монументальность.
Человек (продавец) в магазине является центром эмоционального восприятия. Ни один другой визуальный раздражитель не может вызвать такой же сильной активации эмоциональных систем, как сам человек. Человек представляет собой в высшей степени мультисенсорное существо. Он также должен соответствовать бренду с точки зрения сенсорного восприятия. И это не ограничивается только униформой. Даже движения, мимика, положение тела являются элементами визуальной коммуникации. Например, мы воспринимаем как нечто естественное, когда сотрудник дискаунтера передвигается быстро. При этом торопливые и быстрые движения в магазине класса «люкс» вызывают диссонанс. В магазинах Gucci не принята беготня.
Рис. 15. Abercrombie & Fitch возводят в культ униформу (в данном случае голый торс) сотрудников магазина мужского пола и превращают такую «униформу» в визуальный якорь этого бренда. Оригинальное послание звучит как «Abercrombie is sexy!»[12]
Как можно увидеть на примере KODi (дискаунтер товаров для дома в Германии, около 200 филиалов), клиент дискаунтера также имеет право на позитивную атмосферу в магазине. При разработке концепции розничного бренда наибольшее значение придавалось, в первую очередь, визуальной составляющей инсценировки в торговой точке: использованию цветовой концепции, ориентированной на целевую группу, системы навигации, соответствующей логике поиска клиентов, эмоциональных фотоконцепций, легко «считываемых» товарных выкладок в соответствии с философией LIM и т. д. В этом отчетливо выражается уважение к клиенту и одновременно его право на комфорт, и вместе с тем не нарушается ощущение ценовой привлекательности. Эмоциональная реакция клиентов KODi – более высокая прибыльность этой сети (см. рис. 16 и 17).
Рис. 16. Старая концепция магазина KODi (2008)
Читать бесплатно другие книги:
