Мастерство ритейл-брендинга Трайндл Арндт

Тезис 3: Стрессовая обстановка в магазине – враг товарооборота № 1

Уже на протяжении многих лет в рамках исследований потребительского поведения мы изучаем феномен стрессовой обстановки в магазине. В 2010 году, впервые в мире, совместно с предприятием Interference (специализированным агентством по мобильному измерению стресса и антропометрии, Нидерланды) мы провели измерение физиологического стресса в торговой точке в режиме реального времени на примере специализированного магазина в Крефельде (Северный Рейн-Вестфалия). На основании результатов измерений мы можем сформулировать следующую взаимосвязь между факторами стресса и покупательским поведением: за стресс в магазине приходится расплачиваться оборотом с квадратного метра.

Причину этого можно объяснить, рассмотрев механизм воздействия стресса на телесном и психическом уровне. С одной стороны, стресс можно определить следующим образом:

физиологическая реакция живого существа, вызванная негативно воспринимаемыми раздражителями или ситуациями (факторами стресса), и, с другой стороны, стресс определяется как:

состояния психологического напряжения, в частности беспокойство, страх или агрессия, вызванные факторами стресса.

Уже на ранней стадии подсознательного восприятия все внешние раздражители постоянно сканируются нашими нейронами на предмет их способности вызвать стресс. В соответствии с качеством стимула они воспринимаются как приятные или неприятные. Негативные сигналы запускают – в зависимости от силы активации – приспособительную функцию, сформировавшуюся филогенетически или усвоенную индивидуально, которая должна в конечном итоге помочь индивиду обеспечить свое выживание. Весьма обобщенный пример реакции на факторы стресса – классическое «защищайся или беги».

Под факторами стресса при этом следует понимать не только те раздражители, которые содержат угрозу для жизни, но также все раздражители, вызывающие дискомфорт и, как следствие, представляющие риск для гомеостаза (отдела вегетативной нервной системы, который отвечает за поддержание жизненно важного физического и психологического равновесия в теле).

В начале каждой стрессовой ситуации всегда находится взаимодействие нескольких отделов мозга (например, амигдалы, гипоталамуса и предфронтальной коры головного мозга), вследствие чего выделяются гормоны и нейромедиаторы. Эта гормональная регулировка стресса (за счет кортиколиберина, адреналина, норадерналина, кортизола и т. д.) вызывает среди прочего повышение кровяного давления, уровня сахара в крови, мышечного тонуса, частоты сердечных сокращений и пульса. Организм приходит в состояние боевой готовности – нападать или защищаться.

Однако стресс не только обусловливает физическую реакцию, но также оказывает непосредственное воздействие на ментальные или психологические процессы в мозге чловека. Негативные сигналы, поступающие из внешнего мира, ухудшают психологическое состояние и накладывают соответствующий отпечаток на особенности восприятия в соответствии с умонастроением, а также на сопутствующий мир идей. В стрессовых ситуациях мы более восприимчивы к негативным импульсам, что, в свою очередь, приводит к росту тревожности, недовольства или раздраженности. Спираль негатива закручивается.

В результате стрессовых реакций в торговой точке клиенты демонстрируют растерянность и сдержанное покупательское поведение. Такое изменение поведения легко распознать по проявлению придирчивости, неуверенности при принятии решения, потери доверия, нервозности, агрессивности и ограниченной готовности к коммуникации. В таком состоянии резко усиливается критический настрой клиента ко всей коммуникации в магазине. Будь то товары, цены или персонал – все вызывает недоверие. Потребитель перестает замечать что-либо хорошее в объектах восприятия.

Такое «туннельное» видение, спровоцированное стрессом, делает клиента слепым ко всему новому и невосприимчивым ко всем импульсам, способствующим совершению покупки, как бы искусно они ни были инсценированы. Клиент хочет только одного – уйти из магазина. Помимо всего перечисленного, такие повторяющиеся стрессовые ситуации оставляют фатальное послание в знаниях о бренде конкретного клиента: так место, в котором постоянно возникают стрессовые ситуации, фиксируется в памяти клиента с негативной эмоциональной окраской. В результате этого бренд утрачивает свою притягательную силу и влияние на потребителей. Магазин воспринимается как «источник боли», а в качестве скрытой реакции на это клиент вырабатывает избегающее поведение (Birbaumer, Schmidt 1996, S. 652 ff.).

Таким образом, стресс в торговой точке не только означает краткосрочное снижение товарооборота, но также приводит к снижению посещаемости магазина в долгосрочной перспективе.

Каких же стрессовых ситуаций в торговой точке необходимо избегать во что бы то ни стало?

Очереди: на первом месте среди источников стресса в торговой точке – очереди в кассу, отнимающие у клиента драгоценное время. К аналогичным ситуациям, в которых клиенты вынуждены терять время, можно отнести ожидание у стоек обслуживания, очереди в примерочные или ожидание в различных сервисных зонах. При этом сервис выступает не как имиджевый фактор (фактор специализации), а зачастую как источник раздражения.

Сложности с навигацией в магазине: под этим следует понимать состояние, в котором оказывается клиент, если с трудом может ориентироваться в магазине. В качестве конкретных примеров можно назвать поиск товаров, персонала, отдела или места расположения элементов инфраструктуры, например входа и выхода, касс, примерочных кабинок, лестниц или лифтов.

Все, что ограничивает возможность человека ориентироваться в пространстве, неизбежно вызывает ощущение беспомощности.

Напряжение при принятии решения: напряжение при осуществлении покупки возникает в тех случаях, когда на стадии принятия решения о покупке потребители вынуждены прилагать повышенные умственные усилия. Такое напряжение может быть вызвано, к примеру, слишком большим выбором товаров на полках магазина, нечеткими консультациями или оказанием давления на потребителя в ходе таких консультаций, а также недостаточным объемом информации о товаре.

Людям нравится, когда решения принимаются легко и просто, по возможности они избегают когнитивного напряжения. Думать – это роскошь.

Социальное напряжение: взаимодействие с продавцами или другими людьми в магазине может вызвать у клиента социальное напряжение. Причина этого фактора стресса заключается преимущественно в социальной некомпетентности продавца (например, недружелюбное отношение, высокомерие, предвзятость или нетерпение) или чрезмерном сокращении физической дистанции, вызванном недостатком пространства в магазине. Скопления людей вынуждают сокращать приемлемую дистанцию по отношению друг к другу либо нарушают внутренние эмоциональные границы личности и спонтанно запускают агрессию.

Проведенные нами комплексные измерения физиологического стресса в торговых точках показали со всей очевидностью, что человек выступает центральным объектом восприятия. Однако человек может не только вызывать чувство радости, но одновременно и выступать фактором, обладающим максимальным потенциалом стресса!

Создание правильного пространства подразумевает нейтрализацию всех потенциальных источников стресса и использование всех возможностей для обеспечения комфорта клиентов.

Тезис 4: Приятная атмосфера в магазине раскрывает сердца и кошельки клиентов

Я, пожалуй, соглашусь с критикой в отношении несколько банальной формулировки этого тезиса. Однако я с чистой совестью готов отстаивать его справедливость. Взаимосвязь между позитивной атмосферой в магазине и комфортным самочувствием клиентов, в свою очередь способствующим возникновению чувства удовольствия и доверия, играет весьма существенную роль. Каждая идея (иногда также каждый евро, но это по необходимости), направленная на создание позитивного пространственного опыта, окупается многократно. Почему позитивное восприятие атмосферы магазина клиентом и сотрудниками является столь важной составляющей управления брендом и экономического успеха предприятия? Потому что людьми, в первую очередь, управляют эмоции.

Наши эмоции основываются на довольно простом принципе поиска удовольствия и избегания боли, то есть все хорошее нас притягивает, а плохое отталкивает. В итоге мы следуем, как будто ведомые незримой рукой, всем сигналам, которые обещают нам получение удовольствия, и стремимся к его продлению.

Позитивное пространство приятно посетителям и вносит ощутимый вклад в улучшение качества их жизни. Благодарностью за это становится более высокая степень доверия и симпатия по отношению к такому магазину. Все, что происходит в этом пространстве, получает позитивный эмоциональный заряд, в том числе и воспоминания, которые мы уносим с собой. В этом случае происходит эффективное усвоение знаний о бренде. Хорошее настроение придает позитивную окраску фактическому восприятию. Сквозь серую пелену на передний план проступают яркие цвета. Вместо назойливого шума мы начинаем различать интересные мелодии, а запах, который сначала казался странным, превращается в приятный и знакомый аромат. Угрюмый взгляд, как по мановению волшебной палочки, становится улыбкой.

Благоустроенное пространство обладает эмоциональной властью над людьми. «Мы создаем наши дома, а затем они создают нас». Автор этого справедливого изречения о психологии окружающей среды – Уинстон Черчилль.

Этот джентльмен в черной шляпе и с толстой сигарой запомнился нам, в первую очередь, как выдающийся политик, а не знаток архитектурной философии, однако было бы сложно точнее сформулировать взаимосвязь между пространством и человеческим поведением.

Без всяких сомнений, приятная атмосфера в помещении оказывает непосредственное воздействие на то, как мы обращаемся со своим собеседником (например, открыты к коммуникации, уважительны, дружелюбны) и как используем собственный потенциал действия. В благоприятной обстановке, создающей ощущение доверия, мы доверяем себе в большей мере, то есть в таком магазине мы совершаем больше покупок.

Если розничная компания стремится к привлечению постоянных клиентов, ей необходимо создать правильное пространство. Такое пространство обеспечивает базовые факторы, отвечающие за ощущение комфорта, а также – посредством пространственных средств мотивации – вызывает энтузиазм и ощущение счастья. В качестве неотъемлемых факторов, которые должны быть приняты во внимание при оформлении пространства, ориентированного на потребности покупателей, я рассматриваю следующие:

качество навигации;

дверительность в оформлении;

достаточное пространство;

качество освещения;

температуру;

качество воздуха;

отсутствие акустических и ольфакторных загрязнителей.

Пренебрежение этими факторами может негативно отразиться на общем впечатлении от магазина, и стресс неизбежно найдет свою жертву.

Двум критериям, качеству навигации и доверительности, архитекторы и дизайнеры зачастую уделяют недостаточное внимание. Это происходит потому, что они просто недооценивают неизбежные последствия, которые такое пренебрежение будет иметь для последующего поведения потребителей, а также потому, что они слишком часто руководствуются собственной системой эмоциональной оценки.

Если уже снаружи видно, что пространство магазина имеет недостатки с точки зрения навигации, наши эмоции активно препятствуют тому, чтобы зайти внутрь. Мы просто проходим дальше, не осознавая при этом истиной причины. Эмоции решают за нас. Они возникают, чтобы защитить нас от всевозможного вреда, еще до кого, как мы об этом подумали. Если снаружи пространство не коммуницирует в достаточно ясной форме информацию о том, что нас ожидает внутри, это вызывает подозрительность и едва ли мотивирует к тому, чтобы зайти в магазин. В конечном итоге розничная компания расплачивается более низкими показателями посещаемости магазина. По этой причине на стадии разработки дизайна необходимо учесть, что пространство магазина должно хорошо просматриваться снаружи, а вход должен быть просторным и хорошо заметным. Эти два аспекта обеспечивают клиенту первичный, достаточный элемент навигации.

В ходе проводимых нами измерений стресса в торговой точке мы фиксировали у испытуемых непропорционально высокий уровень стресса уже в зоне входа в магазин. Это подчеркивает значимость данной зоны, что обусловлено высокой потребностью в ориентации. Если эта потребность игнорируется также внутри магазина (например, слишком высокие стеллажи в центральной зоне торговой точки или нагромождение товаров закрывают обзор; навигация по магазину невнятная, а последовательность товарной выкладки противоречит логике клиентов), время пребывания в магазине сокращается, и, как следствие, снижается частота контактов с товарами.

Требования к аспекту доверительности аналогичны требованиям в отношении ориентированности. Когда перед дизайнером ставят задачу разработать такую концепцию магазина, которая будет новой, современной, отличной от других и при этом эффектной, в такой формулировке уже кроется причина последующих бед. Вопросы в техническом задании по дизайну скорее должны быть составлены следующим образом:

Что означает генетический код бренда для создания и визуализации идентичности бренда?

Каким образом дизайн способствует возникновению и поддержанию ощущения безопасности и доверия?

Какие дизайнерские решения зафиксированы в головах целевой аудитории как позитивные?

Такие, на первый взгляд довольно консервативные, рекомендации направлены не на получение наград на каком-нибудь престижном конкурсе дизайна, а на достижение только одной цели. Эта цель – клиенты, которые покупают больше, потому что ощущают себя комфортно.

Для дальнейшего усиления этого эффекта имеет смысл инвестировать в пространственные средства мотивации. В данном случае я имею в виду все дизайнерские приемы и меры, которые дополнительно повышают эмоциональную компетентность магазина. В частности, выбор цвета и материалов, использование фотографий в торговой точке, декоративные элементы, язык форм, озеленение пространства, корпоративный дизайн, концепция освещения, оформление зоны отдыха или туалетов – вот важнейшие из них.

Рис. 20. Фотография с социальным мотивом (в данном случае это нежность) вызывает у зрителя ответное аффективное поведение, то есть потребитель уподобляется тому, что видит. Так стратегическое использование фотоизображения в «зоне стресса» – возле кассы – оказывает успокаивающее воздействие на клиентов (флагманский магазин Bata, Прага)

Рис. 21. Растения на стенах в магазине Anthropologie (Лондон) создают атмосферу естественного, природного комфорта и в то же время представляют собой эффектное дизайнерское решение

Последовательный учет эмоционального состояния целевой группы можно считать главной дизайнерской задачей при оформлении пространства магазина.

Игра с эмоциями подобна игре с огнем. В нужном месте и в нужное время огонь дарит спасительное тепло. Если же ошибиться с дозировкой, он может причинить человеку болезненные ожоги. Если вы хотите осуществлять успешную эмоциональную коммуникацию, вам необходимо накопить большой объем знаний или развить тонкое чутье в отношении «сенсоров удовольствия/боли» соответствующей целевой группы. То, что для одних может означать радость или повод для хорошего настроения, другими может быть воспринято в равной степени как источник отвращения и печали.

Эта биполярность индивидуального восприятия эмоциональных посланий и результирующих моделей поведения неоднократно вызывала наше изумление при проведении нейробиологических исследований эмоций. Каждый человек обладает собственным эмоциональным радаром, который определяет, кто есть друг, а кто враг. Что касается нас, мы вынесли для себя урок о том, что необходимо крайне осторожно и точно дозировать эмоциональные дизайнерские средства, чтобы создать пространство, атмосфера которого будет восприниматься как положительная большинством посетителей.

Эмоциональная коммуникация в конечном итоге может означать, что половине потенциальных покупателей послание понравится, а другая половина с презрением его отклонит. Сильные бренды очень узконаправленны. Чем точнее дизайн интерьера ориентирован на мир позитивных эмоциональных переживаний целевой группы, не нарушая при этом смысловой сути бренда, тем эффективнее пространство «говорит» с клиентом. С точки зрения обеспечения комфорта для клиентов нередко становится очевидным, что строгое следование модным дизайнерским тенденциям – это неверный путь. Придерживаясь таких тенденций, вы можете попасть в цель, но этого никто не гарантирует. Их продвижением часто занимаются лица или компании, которые преследуют свои личные интересы. Бывает, что та или иная тенденция приобретает популярность просто потому, что какой-нибудь источник в СМИ обозначил ее как модную.

Успешный, обладающий высокой коммуникативной способностью дизайн пространства должен быть ориентирован не на модные тенденции, а исключительно на систему эмоциональной оценки соответствующей целевой группы. Хорошее торговое пространство направлено на достижение только одной цели – счастливых клиентов.

Тезис 5: Товарные выкладки, пробуждающие желания

Искусство создания оптимальной товарной выкладки состоит в том, чтобы обеспечить условия, при которых потребители, находящиеся в торговом зале, сразу же оказываются во власти ассортиментной истории. Принцип реализации этой задачи так же стар, как и само искусство коммуникации.

Прежде всего необходимо привлечь внимание клиентов к товарному посланию. Это первый большой шаг, который, вероятно, является важнейшим в условиях конкуренции восприятий на рынке.

Далее необходимо пробудить и удержать интерес клиента. Интерес выступает эмоциональным источником энергии, обеспечивающей готовность и способность для рациональной обработки послания.

Завершающий этап такой невербальной коммуникации направлен на формирование достаточного уровня доверия к товару и желания обладать им. Это, в свою очередь, позволит запустить процесс покупки.

При более подробном рассмотрении этих трех фаз диалога товарной выкладки с поребителем – фазы внимания, фазы интереса и фазы желания – перед специалистом неизбежно встает вопрос о том, какие средства можно использовать для выполнения или оптимизации указанных шагов.

В хронологии происходящего все начинается с того, что клиент направляет свое внимание на какой-либо товар. Внимание в ходе визуального восприятия представляет собой важнейший ресурс для конструирования сознательно переживаемых картин внешнего мира и запуска связанного с этим процесса выбора (Goldstein 2002, S. 132 f.). Только внимание может открыть путь к процессу сознания, который составляет ментальную основу для совершения покупки.

Внимание потребителя играет важнейшую роль в тех случаях, когда товар является частью какой-либо инсценировки переживания и для начала необходимо пробудить потребность его приобретения, чтобы вызвать подлинное намерение купить. Если же товар представляет собой объект целевой покупки, в этом случае в мозгу будут активизированы специфические поисковые системы, которые автоматически выхватывают «лучом прожектора» все, что указано в списке покупок. Однако нужно учесть, что доля целевых приобретений от общего числа покупок в сфере розничной торговли с каждым годом сокращается.

Чем насыщеннее рынок, тем большую значимость приобретает стратегическое планирование в отношении увеличения доли спонтанных покупок. В этой связи конечной целью оформления товарной выкладки за счет техник привлечения внимания является генерация максимально возможного фокусированного интереса к товарам.

Для того чтобы притянуть взгляды к товарной выкладке, имеет смысл дополнительно задействовать эмоциональные дизайнерские средства. К таким дизайнерским решениям можно отнести, в первую очередь, эмоциональные фотографии большого формата, ориентированные на целевую группу, которые уже издалека притягивают к себе внимание потребителей. Эмоциональные послания воспринимаются эффективнее по сравнению с исключительно рациональными стимулами, как, например, классическая выкладка товаров, которые не входят в список запланированных покупок.

Влияние изображения тесно связано с системой эмоциональной оценки целевой группы, то есть здесь играет роль то, насколько точно мотив фотографии совпадает с эмоциональным миром человека, который смотрит на это изображение. Чем выше степень совпадения, тем сильнее оказывается эффект управления вниманием (Traindl 2007, S. 78).

Наши эксперименты по управлению потребительскими потоками через использование эмоциональных фотоконцепций в торговой точке во всех случаях приводили к поразительным результатам. В целом на основании полученных результатов с большой долей вероятности можно сформулировать следующие гипотезы:

1.

Чем выше эмоциональная наполненность, тем сильнее направляющий эффект.

2.

Чем точнее мотив изображения совпадает с мотивационной структурой целевой группы, тем сильнее направляющий эффект.

3.

Чем больше формат изображения, тем сильнее направляющий эффект (сам по себе размер фотографии уже воспринимается как нечто привлекательное).

4.

Цветные изображения эффективнее черно-белых.

5.

Реальные изображения эффективнее абстрактных.

6.

Человек быстрее воспринимает движение, то есть инсценировки с подвижным изображением (например, с использованием широкоформатных экранов) обеспечивают – с учетом более высоких затрат – относительно небольшое улучшение в управлении потребительскими потоками по сравнению с воспроизведением статичных изображений (например, при помощи светового короба).

Рис. 22. Крупноформатная фотография направляет взгляд потребителя на товар (флагманский магазин Bata, Прага)

7.

Важную роль играет освещение фотографии.

8.

В случае соблюдения вышеизложенных требований (пп. 1–7) мы могли наблюдать увеличение потока посетителей непосредственно в зоне расположения фотографии на 100–120 %. Соответственно, товарооборот возрастал за счет этого на 18–25 %.

Рис. 23. Эмоциональное декорирование фона: тематические «весенние» обои в сочетании с различными декоративными элементами, например красными подставками в форме рук и цветами, выглядят привлекательно (флагманский магазин Bata, Прага)

Эмоции (в особенности шаблонные реакции на раздражители, определяемые природой человека) представляют собой важнейшие сигналы для подсознательного отбора стимулов и одновременно создают импульс для соответствующих процессов сознания (например, активации внимания).

Наряду с фотоконцепциями для достижения эффекта усиления внимания можно использовать также эмоциональные декоративные элементы.

Если же использование эмоциональных дизайнерских средств невозможно, привлечь внимание можно за счет интенсивности физических раздражителей, в частности интенсивности освещения или цветового оформления. Дополнительное использование технологий мультисенсорного усиления может существенно повлиять на восприятие целевого послания (см. главу «Бренд – это сервис»).

Внимание клиента стремительно рассеивается в том случае, если товарная выкладка не может пробудить интерес клиента и трансформировать этот интерес в прибыль для магазина.

Интерес к ассортиментной истории или представленным в ней товарам усиливается и продляется в том случае, если инсценировка связана с контекстом. За счет того, что товары помещаются в рамки контекста, релевантного для целевой группы, создается ассоциативная связь с определенной жизненной ситуацией. Такой контекст для инсценировки товарной выкладки должен быть связан, с одной стороны, с образом жизни соответствующей целевой группы, а с другой стороны, с причиной возникновения потребности. Это можно реализовать, к примеру, за счет использования тематических презентаций, декораций в зависимости от имеющегося повода, а также за счет целесообразной комбинации или объединения различных приемов для формирования товарных презентаций.

Рис. 24. Магическая атмосфера, создаваемая за счет освещения, и аромадизайн торговой точки Abercrombie & Fitch помещают товар в фокус мультисенсорного восприятия (флагманский магазин, Лондон)

Если впоследствии клиент начинает фиксировать воспринятый товар в своей ассоциативной памяти, то есть связывать его со своей историей жизни, он создает для этого свою собственную, персональную историю, а интерес к продукту впоследствии будет поддерживать себя сам. Каждое информационное сообщение (естественно, на языке клиента) в рамках товарной презентации, отвечающей интересам клиента, будет с готовностью им воспринято и постепенно превратится в потребность обладания товаром.

Рис. 25. Открытая товарная презентация в Whole Foods Market (Нью-Йорк)

Когда товар презентуется в соответствии с такой концепцией в открытом виде, клиент имеет возможность взять его в руки и попробовать (принцип test and touch – «бери и пробуй»). Такое тактильное переживание способствует установлению доверия к товару и желания обладать им. В конечном итоге подобная стратегия оформления товарной выкладки приводит к приобретению товара клиентом.

Даже в тех случаях, когда в оформлении товарной выкладки все делается технически правильно, в соответствии с изложенными выше рекомендациями, никогда не следует пренебрегать основным условием при создании простых для восприятия и, следовательно, ориентированных на активные продажи товарных презентаций. Я имею в виду философию Less Is More при формировании структуры ассортимента. Любой интерес пропадает, если ассортиментная история перегружена (см. главу «Бренд – это ассортимент»).

Тезис 6: Диалог о продукте на языке клиента

Диалог о продукте в торговой точке должен создаваться для клиентов, а не для экспертов или разработчиков товара. Одна из причин прихода покупателей в магазин состоит в том, что там они могут получить исчерпывающую информацию о товарах. К тому же стационарное предприятие розничной торговли, торговая точка, выступает центральным местом для коммуникации по продукту. Об этом необходимо помнить не только самому предприятию розничной торговли, но и предприятиям индустрии потребительских товаров с их «профессиональными» товарными описаниями на упаковке и в инструкциях.

На потребителя буквально обрушивается текстовая лавина, состоящая из многочисленных технических, правовых положений и инструкций по применению. Озадаченного клиента зачастую спасает только мелкий шрифт, который в корне подавляет желание даже пытаться прочитать написанное. Логично, что следующим действием клиента будет попытка получить консультацию у продавца. Однако чаще всего как раз в тот момент, когда консультант нужен больше всего, его не оказывается на месте. В итоге клиент остается один на один со своей досадой и ощущением бессилия.

Лупы, которые можно заметить на стеллажах в отдельных магазинах, свидетельствуют по меньшей мере о том, что в некоторых случаях эта проблема не проходит незамеченной. Но их нельзя назвать хоть сколько-нибудь удовлетворительным решением. Кому хочется каждый раз при возникновении потребности в информации оказываться в положении беспомощного старика с нарушением зрения? Многие потребители в возрасте от 40 лет (а именно с этого возраста начинают проявляться возрастные проблемы со зрением и чтением) иначе представляют себе «золотой век маркетинга».

Коротко и емко проблему в отношении информации о товаре, представленном в магазине, можно описать следующим образом: слишком много текста, слишком мелкий шрифт, слишком непонятно для рядовых потребителей.

Тот факт, что подача информации в форме, приемлемой для клиента, оказывает существенное влияние на темпы продаж в торговой точке, должен послужить достаточным стимулом для предприятий розничной торговли больше инвестировать в данное направление.

Приятная атмосфера в магазине и привлекательное оформление товарной выкладки вызывают у клиента желание совершить покупку. Она не должна сорваться лишь оттого, что в магазине отсутствует в достаточном объеме адекватная информация о товаре.

Рассказ о товаре в форме, ориентированной на клиента, в первую очередь, подразумевает выполнение базовых условий предоставления исчерпывающей информации о товаре. Под этим необходимо понимать следующее:

графическое оформление (например, информационные указатели на стеллажах, которые по размеру, цвету, материалу и типографике соответствуют линии корпоративного дизайна соответствующего магазина);

актуальность;

полноту информации.

Информация о товаре по-настоящему мотивирует только тогда, когда она осуществляется на привычном для клиента языке, а ее суть в некоторых случаях подкрепляется соответствующими изображениями. Кроме того, такая товарная коммуникация должна давать существенное преимущество и ответ на вопрос «почему».

Говорить на языке клиента не означает снижения уровня компетентности только по той причине, что приходится отказаться от массы непонятных профессиональных терминов. Гораздо в большей степени это свидетельствует об усилиях, направленных на облегчение усвоения информации целевой группой и оптимальное удовлетворение потребности в пояснении.

Компании, которые стараются передавать информацию в наглядной, легко воспринимаемой при чтении и, возможно, даже мотивирующей форме, не только обеспечивают исключительный клиентский сервис, но также последовательно дифференцируют себя от конкурентов.

Рис. 26. Информационный диалог в магазине LUSH осуществляется не на профессиональном языке, а с юмором, эмоционально и в стиле, который четко выражает генетический код бренда

Предоставление информации в упрощенной форме неизбежно приводит к снижению когнитивного напряжения у клиентов. Эмоциональной реакцией на это становится ощущение комфорта, безопасности и доверия к товару. Если простой диалог о продукте превращается в содержательное информационно-развлекательное событие, магазин раскрывает свою притягательную силу и дарит клиентам дополнительное преимущество – ощущение безопасности при совершении покупки.

Центральным аспектом профессионального и эффективного товарного диалога выступает, в частности, формулировка, то есть выбор слов и тональности, привычных и характерных для круга получателей, с целью передачи содержания этого диалога. Каждая деталь, повышающая доверительное отношение к товару, положительно влияет на готовность клиентов к приобретению этого товара. Наряду с использованием привычного для целевой группы языка, краткость сообщений о товаре или его пользе способствует принятию информации клиентами.

Именно в этом аспекте проявляется качество коммуникации соответствующего магазина – в сокращении объемов информации и упрощении словесного выражения информационного послания.

Такая форма клиентоориентированного, «продающего» оформления информации о товарах в магазине, без всякого сомнения, требует дополнительных затрат на создание и управление. К сожалению, многие предприятия не готовы или не в состоянии понести такие затраты. Однако именно в такой, казалось бы, незначительной детали – качестве коммуникации с клиентами – проявляется способность быть ближе к покупателю. Помимо текстовых средств, для быстрой и убедительной передачи информации о товаре можно использовать элементы графического дизайна и/или эмоциональные изображения. Учитывая растущее число иностранных клиентов, которые не говорят на местном языке (что связано с развитием туризма, процессов миграции, глобализации и т. д.), «умному» языку визуальных образов будет отведена ключевая роль в рыночной коммуникации.

Как раз та часть ассортиментного диалога, которая обладает наибольшей силой убеждения, зачастую пребывает в непростительном забвении. Речь идет об ответе на вопрос «почему», то есть скрытом обосновании уникальных преимуществ данного товара.

Этот ответ объясняет причины, почему товар должен быть куплен.

Этот ответ создает приятные эмоции, которые должны подкрепить решение о совершении покупки и препятствовать возникновению сожалений.

Ответ на вопрос «почему» ни в коем случае не должен превращаться в бесконечно долгое перечисление очевидных фактов. Это должно быть короткое предложение, которое спонтанно будет вызывать доверие к товару.

Для этих целей прекрасно подходят указания на то, что множество других людей (например, другие потребители, известные личности, авторы отзывов или эксперты) также используют этот товар. Не менее эффективно использование сертификации продукции. К примеру, ответ на вопрос «почему» может звучать так:

«Свыше 60 % наших клиентов ежедневно используют крем SOFT для ухода за кожей лица!»

«Даже Франц Беккенбауэр играет мячами для гольфа Callaway!»

«Соковыжималка Fruktis получила по результатам оценки Института информации для потребителей отметку «очень хорошо».

В данном случае творческий подход ничем не ограничен при условии, что вы будете придерживаться правил честной игры. Улучшение показателей продаж, обусловленное такой специфической формой информации о товаре в торговой точке, оправдывает все связанные с этим дополнительные издержки.

Полная информация о товаре включает, наряду с товарной историей, конечно же, ценник. Ценник не следует рассматривать всего лишь как необходимый элемент, над которым ломают голову преимущественно сотрудники ИТ-службы и отдела логистики. Правильное оформление, или дизан, ценника может существенно улучшить ценовосприятие в торговой точке. Как часто торговым предприятиям приходится сталкиваться с тем, что клиенты оценивают магазин как слишком дорогой, хотя цены в нем ничуть не выше, чем у конкурентов. Цена – это не цифра, цена – это ощущение, и здесь жизнь не всегда ведет честную игру. Цена товара никогда не воспринимается «объективно». Как все раздражители восприятия, она приобретает эмоциональную окраску.

Таким образом, психологическая коммуникация цены в торговой точке предоставляет целый ряд возможностей того, как можно положительно повлиять на ценовосприятие для обеспечения максимальной готовности клиентов платить за соответствующий товар.

Многочисленные исследования, которые мы посвятили этой теме, позволяют с уверенностью говорить о тесной взаимосвязи между оформлением ценника и ценовосприятием. Решающую роль играют следующие аспекты:

цвета (например, красный и желтый являются однозначными фаворитами для оформления ценового ярлыка на товары со сниженной ценой, все прочие цвета вызывают диссонанс);

размер букв/цифр (например, крупный шрифт безошибочно указывает на низкую цену, и наоборот);

ключевые слова на ценнике (например, даже такие, как «всего лишь [стоимость]», «распродажа» или «специальная акция»), как было доказано, изменяют восприятие цены;

размер ценника (например, очевидно, что более оправдано использование больших ценников для указания цен со скидкой и маленьких – для высоких цен).

Кроме того, ценовая рекомендация производителя (при которой фактическая цена устанавливается ниже такой ни к чему не обязывающей цифры) или «некруглые цены» (например, 0,99 вместо 1 евро) дополнительно усиливают впечатление о хороших ценах.

Особенно следует выделить использование при оформлении ценников эмоциональных изображений и графики (например, изображение лица ребенка или смайликов). В рамках эмпирического исследования «эффект смайлика» (непосредственно рядом с ценой мы помещали этот символ) приводил к улучшению ценовосприятия на 12 % (Traindl 2007, S. 74), а также очевидному повышению темпов сбыта.

Рис. 27. Использование смайлика (усилителя положительных эмоций) в оформлении ценника улучшает персональное восприятие ценовой привлекательности

Если магазин – в силу своего стратегического позиционирования как дискаунтера – в целом ориентируется на агрессивный ценовой имидж, то не стоит упускать из внимания доминирующий фактор ценообразования, а именно «давление товаров». Этот фактор оказывает преобладающее воздействие на ценовосприятие по сравнению со всеми прочими элементами оформления, создающими ценовой имидж магазина. Он является центральным ориентиром для декларации агрессивной ценовой политики. Массовость в презентации всегда несет сообщение о низком ценовом предложении.

Блочная презентация товара (в оригинальной упаковке) на деревянной подставке и массовая презентация (презентация большого количества единиц одной модели) на открытой круговой стойке по-прежнему остаются классикой жанра для дискаунтера. Если же пренебречь этим тезисом, никакой, даже самый «умный», дизайн ценника не сможет компенсировать эту ошибку в презентации товара. Даже уровень общего оформления магазина не оказывает такого сильного влияния на общее ценовосприятие в торговой точке, как эффект массовости в товарной выкладке.

Наши полевые исследования на эту тему привели к весьма убедительным выводам: при массовой презентации клиенты оценивают товар как на 30 % более дешевый, чем при одиночной выкладке. И наоборот, для убедительной презентации премиум-товара разумно использовать принцип дефицита.

Чтобы наглядно представить, как характер выкладки связан с особенностями восприятия различных типов предприятий розничной торговли, достаточно рассчитать плотность выкладки для разных магазинов. Наши исследования на примере текстильной отрасли показали, что клиенты магазина-дискаунтера модной одежды начинают оценивать такой магазин как ведущий действительно агрессивную ценовую политику только при плотности выкладки от 30 до 35 единиц товара на квадратный метр торговой площади. При этом в магазинах премиальных брендов не должно размещаться свыше 5 единиц товара на квадратный метр торговой площади, чтобы не разрушить магию роскоши. Ошибки в дизайнерском оформлении магазина никогда не оказывают столь же существенного отрицательного воздействия на первое ценовое впечатление, как пренебрежение принципом восприятия плотности выкладки в торговой точке.

Рис. 28. Несмотря на эмоциональную инсценировку в магазине, ценовая привлекательность остается в центре внимания за счет использования «давления товара» (большого количества единиц одной модели товара) в товарной выкладке (Traindl 2007, S. 113)

Принцип плотности выкладки не следует путать с философией LIM. Плотность выкладки означает вовсе не необозримое количество различных артикулов. По этой причине я охотнее называю этот принцип Mass In Limits (англ. MIL, mass in limits – презентация «массы» единиц ограниченного числа артикулов). Если взять, к примеру, магазин-дискаунтер модной одежды и исходить из размещения 30 единиц товара на квадратный метр торговой площади, то есть MIL равно 30, а оптимальное число LIM принять за 1,5, это означает, что в среднем одна модель в торговой точке должна быть представлена в количестве 20 единиц. Большое количество единиц одной модели (концепция MIL) и избирательный подход к ассортименту (философия LIM) – в этих двух решающих факторах кроется основной секрет успеха дискаунтеров, что наглядно и последовательно демонстрируют такие сети, как Abercrombie & Fitch, Hollister, UNIQLO и Grate & Barrel.

Рис. 29. UNIQLO (на фотографии – Лондон, Риджент-Стрит) как показательный пример применения концепций Less Is More и Mass In Limits

Шесть вышеизложенных тезисов «правильного пространства» призваны еще раз наглядно продемонстрировать реальный потенциал магазина. Магазин – это не только место эффективного размещения товаров, но также место, непосредственно в котором клиент чаще всего принимает фактическое решение о покупке. Кроме того, знание о бренде не является прямым результатом затратных рекламных кампаний. Ритейл-брендинг наиболее эффективно и последовательно осуществляется непосредственно в торговой точке. Именно там происходит восприятие истории бренда по всем сенсорным каналам и дальнейшее ее запоминание в нейронных сетях с позитивной или негативной окраской, в зависимости от качества инсценировки.