Не очевидно. Как выявлять тренды раньше других Бхаргава Рохит

Глава 8

Розничная торговля наоборот

В чем суть тенденции?

Сегодня бренды вкладывают средства в персонализированное обслуживание для формирования у потребителей чувства близости с брендом и их обучения, одновременно незаметно интегрируясь в онлайн-каналы для стимулирования фактических покупок и выполнения заказов.

В начале 2013 года на ежегодном выставочном мероприятии Национальной федерации розничной торговли постоянно обсуждалась тема шоуруминга. Так называется посещение покупателями обычных, традиционных магазинов в целях осмотра и опробования продукта и дальнейшего его приобретения через интернет (зачастую у другого розничного продавца).

Изучение бизнес-ценности глобального потребителя, ежегодно проводимое компанией IBM, подтвердило, что у розничных торговцев действительно есть причины для беспокойства. Опрос тридцати тысяч глобальных потребителей позволил IBM сделать вывод, что почти 50 процентов всех онлайн-покупок делаются потребителями после шоуруминга. Эти цифры, пожалуй, должны посеять панику в душе любого розничного продавца, вкладывающего значительные средства в поддержание традиционных торговых площадок и теряющего существенную часть своего дохода из-за онлайн-продаж. Как же им противостоять этому негативному явлению?

Несколько групп специалистов, работавших на выставке Национальной федерации розничной торговли, предложили ряд относительно предсказуемых стратегий, от инвестиций в конкурентоспособные предприятия электронной коммерции до улучшения впечатлений покупателей в розничных магазинах. В итоге ретейлеры, участвовавшие в шоу, покинули его с четким осознанием того, что им просто необходимо срочно что-нибудь предпринять, иначе они пополнят ряды безнадежно устаревшего бизнеса.

Год спустя в очередном отчете IBM за 2014 год можно было прочитать весьма любопытные данные. Хотя потребители все же чаще делали покупки в интернете, теперь около 30 процентов всех покупок фактически совершались после шоуруминга, то есть произошло существенное снижение показателя по сравнению с 50 процентами 2013 года. На этом основании авторы исследования сделали вывод, что шоуруминг перестал быть главной угрозой для розничных торговцев. Почему же поведение потребителей столь сильно изменилось всего за год?

По правде сказать, ничего особенно не изменилось. Просто ретейлеры стали мудрее и внедрили, по выражению отраслевых специалистов, «многоканальный подход к розничной торговле», что обеспечило практически «бесшовную» интеграцию онлайнового и офлайнового (традиционного) опыта покупки. Впрочем, как ни назови это явление, в 2014 году многие новаторы из сферы розничной торговли начали целенаправленно работать над тем, чтобы благодаря опыту взаимодействия покупателей с брендом в их розничных магазинах повысить их лояльность и наладить более тесный контакт; поэтому в их магазинах продукты продаются все реже.

Технологические выставки-презентации

Чтобы противостоять Apple, неуклонно завоевывающей рынок смартфонов, и убедить покупателей испытать ее мобильные устройства, Samsung выбрала весьма агрессивную стратегию. Например, помимо всего прочего, компания открыла в фешенебельном торговом нью-­йоркском районе Сохо студию Samsung Galaxy, где она выставляет новые продукты и демонстрирует инновации, фактически ничего не продавая посетителям. (Продажи по-прежнему в основном осуществляются через сторонних ретейлеров.)

На подобный шаг в 2014 году решилась и Intel, заключив партнерские соглашения с торговой площадкой под названием STORY, созданной предпринимателем Рэйчел Шехтман. Рэйчел описывает свое детище как «концепцию розничной торговли с позиции журнала; в ней все меняется, как в галерее, а товары продаются, как в магазине». В витрине магазина STORY выставлены носимые устройства, изготовленные по технологии Intel.

Даже крупнейшая в мире розничная компания усмотрела в шоуруминге благоприятные возможности для увеличения объема продаж. Во время недавнего интервью президент Walmart и исполнительный директор Global eCommerce Нил Эш заявил, что шоуруминг «в Walmart вовсе не считается бранным словом... если люди хотят использовать этот канал продаж, мы станем самым лучшим шоурумом в каждом городе».

По мере того как все больше брендов отказываются от прямых продаж продуктов, подумывая об использовании презентационных торговых площадок (как давно поступают автосалоны) для укрепления связей с потребителями и их обучения, они также переосмысливают одну из фундаментальных истин традиционного ретейлинга: будто любой человек, зашедший в магазин, непременно хочет выйти из него с покупкой.

Шопинг с «волшебными зеркалами» и без пакетов

Меня так и тянет опровергнуть самоуверенное заявление топ-менеджера, отвечающего за инновации в крупной компании, о том, что «традиционные розничные торговые площадки никогда не исчезнут», потому что люди всегда будут желать задействовать при покупке все пять органов чувств. Подобные высказывания ясно показывают, что близорукие руководители, как правило, развиваются очень медленно. Однако если этот топ-менеджер работает в интернет-компании, у которой вообще нет розничных магазинов, к его мнению, безусловно, стоит прислушаться.

Глава подразделения инноваций и новых начинаний eBay Стив Янкович верит в силу традиционного розничного шопинга. Например, для нового розничного магазина Rebecca Minkoff в Сан-Франциско его команда разработала технологию интерактивных зеркал, с помощью которых покупатели выбирают приглянувшиеся им модели одежды, виртуально примеряют их и покупают то, что им подошло. Эта инновация объединяет физический опыт традиционного магазина с индивидуальным онлайн-заказом и доставкой на дом.

Еще в 2012 году британская сеть супермаркетов Tesco открыла несколько виртуальных киосков, в которых жители Южной Кореи (а позже и других стран) по дороге на работу и домой могли сканировать с помощью сотовых телефонов двухмерные штрихкоды продуктов, которые впоследствии доставлялись по нужному адресу. В 2014 году этот бренд сделал очередной инновационный шаг, запустив пилотный проект виртуального шопинга в Берлине: с помощью специальных очков Oculus Rift, имитирующих традиционное посещение магазина, покупатели могут примерить и выбрать товар, сделать онлайн-заказ с доставкой на дом.

Все эти программы и стратегии предлагают покупателям новый интерактивный опыт розничной покупки, избавляющий людей от неудобств, связанных с самостоятельной доставкой купленных товаров домой.

Продажи в вестибюле на миллион долларов

Когда Энди Данн, основатель популярного бренда модной мужской одежды Bonobos, продающего свой товар исключительно онлайн, решил торговать рубашками на сайте компании, он также оборудовал несколько примерочных в вестибюле своей штаб-квартиры, чтобы покупатели могли примерять одежду. Уже через несколько месяцев благодаря такой возможности объемы продаж составили почти миллион долларов, и Энди понял, что в опыте примерки, в дополнение к продажам через интернет, скрыт огромный потенциал.

К концу 2014 года бренд открыл десять магазинов в разных городах США и в ближайшие три года планирует открыть еще тридцать. Большинство заказов на одежду по-прежнему поступают через онлайн-систему. Тем не менее опыт торговли в штаб-квартире показал Данну, что многие клиенты компании (практически одни мужчины) не против уйти из магазина без пакета с покупками.

В этом примере нужно видеть проявление тенденции «Розничная торговля наоборот», которая выражается в формировании чувства близости с брендом, вызванной присутствием покупателя в магазине, благодаря чему он вдохновляется сделать покупку, но завершает ее позже в режиме онлайн с доставкой на дом.

Рон Мальокко, глава глобального подразделения покупательского маркетинга рекламного агентства J. Walter Thompson Worldwide, называет подход, предусматривающий интеграцию физического и виртуального опыта, «живыми сайтами». Сегодня все больше магазинов переворачивают традиционную модель розничной торговли с ног на голову и, по сути, превращаются в выставочно-презентационные площадки. «Зачем современному магазину хранить на складах пять сотен незначительно отличающихся моделей фотоаппаратов? — вопрошает Мальокко в одном интервью. — Для этого же есть интернет!»

Почему это важно

Рассуждая на протяжении многих лет о многоканальном опыте для потребителей, розничные торговцы в основном подразумевали создание сайта. Так они хотели избежать снижения продаж и ухода клиентов к конкурентам, но основной фокус сохранялся на торговле в обычных розничных магазинах. Правильность этого выбора неизменно подтверждалась цифрами. Однако с 2015 года связь между физическим опытом шопинга и онлайн-покупками вывернулась наоборот. Поэтому бренды стараются наладить более тесный контакт с покупателями, стараясь превратить реальный опыт и впечатления от взаимодействия с ним во что-то ценное и запоминающееся. Сам процесс покупки и момент ее завершения постепенно и надежно перемещается в онлайн-среду, «бесконечная витрина» которой позволяет ретейлерам давать покупателям точно то, что они хотят, и максимально персонифицировать для них способ получения товара.

Благодаря расширению возможностей и сокращению времени ожидания доставки товаров на дом весь этот процесс протекает все более гладко и удобно, что позволяет покупателю получить выбранный продукт практически немедленно и очень скоро начать им пользоваться. При этом люди уходят из розничного магазина, унося с собой запоминающийся приятный опыт, а не тяжелые пакеты с покупками.

Для кого это важно

Очевидно, главными пользователями вышеописанной тенденции будут розничные компании и их бренды, предлагающие приобретать продукты через различные каналы розничной торговли; они обязаны думать о создании привлекательного «живого» опыта. Сегодня процесс посещения обычного магазина завершается покупкой в интернете. Кроме того, эта тенденция чрезвычайно выгодна для компаний, которые помогают ретейлерам создавать реалистичный опыт шопинга или внедрять в обслуживание покупателей платформы, позволяющие сделать опыт розничных покупок более интерактивным.

Кстати, перевернуть процесс продаж с ног на голову имело бы смысл не только в розничной торговле, но и во многих других сферах, например при найме персонала или обучении групп людей новым навыкам. Что бы вы ни продавали, эта тенденция должна вдохновить вас перевернуть свою модель продаж таким образом, чтобы реалистичный, традиционный опыт посещения магазинов вдохновлял людей делать покупки через интернет.

Что следует делать

Создайте свои Genius Bars. Самым наглядным проявлением тренда «Розничная торговля наоборот», безусловно, следует считать легендарный метод Apple под названием Genius Bar. Это специальная секция в сети розничных магазинов Apple, отведенная для бесплатных экспертных консультаций и технической поддержки пользователей при использовании различных продуктов (которые затем приобретаются в основном через интернет). Эффективность метода обусловлена тем, что люди часто хотят получить персонализированную помощь в применении новых технологий и всегда очень рады такой возможности.

Тестируйте новые технологии. Розничные продавцы модной одежды стараются опередить тенденцию, поэтому всегда ищут новые передовые технологии и тестируют их в своих магазинах. Речь идет о самых разных новинках, от виртуальных «волшебных зеркал» до интер­активных сенсорных экранов с функцией автоматизированного заказа продуктов. Какую бы технологию вы ни выбрали, помните, что сотрудничество с партнерами и смелое экспериментирование с существующими на рынке технологиями позволяет быть новатором и при этом избежать весьма тяжкой ноши самостоятельной разработки инноваций.

Используйте в маркетинге зрелищность. Центр Performance Driving School компании BMW обучает вождению и предлагает туры по своим заводам, не продавая при этом ни одного автомобиля. Microsoft устанавливает работающие на датчиках движения консоли Xbox в торговых центрах, чтобы их посетители могли играть в активируемые движением игры или смотреть, как это делают другие. Обе тактики отлично работают, потому что предлагают захватывающее и любопытное зрелище, которое нередко ненавязчиво заставляет людей задуматься о приобретении более дорогого автомобиля или продвинутой игровой приставки.

Глава 9

Маркетолог поневоле

В чем суть тенденции?

По мере того как маркетинг все дальше выходит за рамки рекламы и продвижения продуктов, организации и их лидеры отказываются от традиционных подходов, переходят к применению контент-маркетинга и активно инвестируют в повышение качества обслуживания клиентов.

Весть о смерти маркетинга, которую мы регулярно слышим, очень сильно преувеличена. В длинном списке изменений, которые, по прогнозам экспертов, уже давным-давно должны были бы его уничтожить, и социальные медиа, и расширение возможностей и прав потребителей, и технологии, позволяющие зрителю пропускать рекламу, и многое-многое другое. И несмотря на все эти мрачные предсказания о неизбежной кончине, маркетинг вполне успешно существует. Тем не менее это не означает, что ему не приходится меняться.

В конце 2013 года топ-менеджеры по маркетингу из самых разных компаний съехались на ежегодное собрание Национальной ассоциации рекламодателей. Директор по маркетингу ConAgra Foods Джоан Чоу прямо спросила у присутствующих: «Стоит ли нам с вами через пять-десять лет по-прежнему называться директорами по маркетингу? Потребителям маркетинг явно не по душе. Следует подумать о том, чтобы нас называли директорами по созданию ценности».

Некоторые руководители разделяли мнение Джоан об изменившейся роли маркетинга. Бет Комсток, директор по маркетингу GE, высказала предположение, что ее работа сейчас гораздо больше напоминает работу директора по росту и развитию компании, а Стивен Куинн из Walmart сказал, что их должность на самом деле должна называться директор по инновациям. Почему все эти топ-менеджеры готовы были откреститься от прежнего названия?

Причина — в расширении обязанностей маркетологов.

Сегодня отдел маркетинга занимается не только созданием рекламных посланий и продвижением продуктов и услуг, он нарушает границы своей ответственности, все глубже проникая в сферу разработки и исследований продуктов. Благодаря социальным медиа в обязанности маркетинга включается забота о клиентах и их обслуживание. Меняется даже роль информационных технологий: по мнению ведущего аналитика компании Gartner Лауры Мак-Леллан, к 2017 году маркетинговый директор будет тратить на технологии больше, чем директор по информационным технологиям.

На первый взгляд такое положение вещей противоречиво. Если сфера действия маркетинга расширяется, а маркетинговые расходы растут, почему многие директора по маркетингу хотят изменить название своей должности, не желая оставаться главными маркетологами компании? Ответ на этот вопрос лежит в самой сути тренда «Маркетолог поневоле», и он напрямую связан с тем, что сегодня принято считать выдающимся маркетингом.

Перед маркетингом стоит задача сделать так, чтобы потребители узнали, чем занимается ваша компания, и полюбили ваш продукт. В наши дни она часто решается с помощью историй, так называемого сарафанного радио, разговоров о компании и собственно потребительского опыта. В результате продвижение продукта теперь намного меньше зависит от исходящих коммуникаций и значительно больше — от быстрой передачи информации из уст в уста в среде связанных друг с другом потребителей, готовых немедленно поделиться своими впечатлениями от опыта взаимодействия с брендом.

В мире, где опыт сам по себе служит инструментом маркетинга, слова бренда значат гораздо меньше, чем поступки и образ действий.

Первый бренд — убийца маркетинга

Первого июля крупнейший рекламодатель в мире официально убил маркетинг. В рамках масштабной реорганизации маркетинговое подразделение Procter & Gamble (P&G) было официально переименовано в подразделение бренд-менеджмента, а сотни директоров по маркетингу стали официально именоваться бренд-директорами. И это было сделано вполне осознанно и целенаправленно, чтобы отобразить более широкое видение функций бренд-директора, показав, что его задача — управлять потребительским опытом в целом, а не отвечать только за рекламу и продвижение продукта.

В настоящее время бренд-менеджмент в Р&G делится на четыре направления: собственно бренд-менеджмент (прежде называемый маркетингом), изучение потребителей и маркетинговые исследования (исследовательская деятельность и генерирование идей), коммуникации (в основном внешние и внутренние связи) и дизайн продуктов.

За маркетингом будущее. Мы все как покупатели и потребители обладаем сегодня большей властью и правами, чем раньше, поэтому компаниям следует использовать маркетинг по максимуму.

Ришад Тобакковала, главный специализист по стратегиям Publicis Groupe

В прошлом серьезные перемены в сфере маркетинга в P&G произошли в далекие 1990-е, когда этот бренд аннулировал узкую и ограничивающую должность менеджера по рекламе, введя более широкое название — маркетолог. И то, что компания делает это сейчас снова, означает, что бренд идет в авангарде масштабного пересмотра отраслью самой роли маркетинга. Если раньше маркетинговые деньги тратились на повышение ценности продукта и иногда на его продажу, в будущем маркетологи будут заниматься формированием такого опыта взаимодействия покупателей с брендом, чтобы они просто не могли не поделиться своими впечатлениями.

К счастью, для этих изменений нашлось идеальное подспорье в виде контент-маркетинга — одного из самых обсуждаемых направлений развития бизнеса сегодня.

Самый лучший инструмент маркетолога поневоле

Принцип контент-маркетинга следующий: бренд, маркетинг которого сосредоточен на решении конкретных проблем или удовлетворяет насущные потребности, потребители примут и полюбят, а не станут ему препятствовать.

Контент-маркетинг — лучшая тактика маркетолога поневоле.

Застревающие в зубах рекламные предложения типа «купи один — и получи второй бесплатно» заменяются на практическое руководство, помогающее людям научиться делать что-то лучше. Истинные знатоки своего дела, раньше остававшиеся в своих организациях в тени, на задворках, теперь неожиданно оказались в центре внимания; и сегодня эти сотрудники представляют лицо компании, повышают ценность ее бренда, отвечая на любые вопросы потребителей. Благодаря этим подвижкам маркетинг становится все более человечным, правдоподобным и вызывающим доверие.

И все же для удовлетворения неудержимо растущего спроса на качественный контент недостаточно просто сместить центр внимания маркетинговых команд — самой команде необходимо измениться. В 2015 году бренды продолжают совершать этот переход; вероятно, теперь они будут чаще нанимать на работу бывших редакторов и журналистов для создания контента высочайшего качества.

Рассвет бренд-журналистики

Наплыв бренд-журналистов в бизнес вносит в развитие обсуждаемой тенденции свою лепту. Поскольку маркетинговыми коммуникациями в компаниях все чаще занимаются профессионалы, прошедшие отличную подготовку и воспитанные на принципах взвешенной и объективной журналистской этики, у нас есть все основания ожидать от этого двух вполне предсказуемых побочных эффектов.

Во-первых, эти профессионалы могут пойти на нарушение некоторых правил, которым их обучали в школе журналистики; этому сегодня уделяется много внимания. Страх перед такими действиями заставил многих традиционных журналистов написать множество критических замечаний в адрес своих коллег, готовых сотрудничать с брендами.

О втором негативном следствии сотрудничества брендов с профессиональными авторами говорят гораздо меньше, хотя оно не менее значительно.

Благодаря привлечению талантливых, воспитанных на этических принципах журналистики, хорошо обученных специалистов мы получим более качественный и менее предвзятый контент.

Как известно, журналисты всегда стремятся рассказать интересную историю, выходит, они тоже маркетологи поневоле. Сама история значительно важнее умения ловко вставить в текст рекламный лозунг или разместить логотип в нужном месте. Следовательно, отличный контент повышает выразительность и осмысленность маркетинга.

Почему это важно

По мере того как роль и практические методы маркетинга все больше выходят за рамки продвижения и рекламы продукта, маркетологи, старающиеся принести максимальную пользу своей компании, все чаще задумываются о чем-то большем, чем традиционные маркетинговые программы. Например, сегодня директор по маркетингу управляет опытом и впечатлениями потребителей, упрощая и доходчиво объясняя им обещание бренда, обеспечивает развитие компании и рост объема продаж, инвестирует в технологии, вдохновляет инновации и нанимает лучших сотрудников.

Маркетолог будущего не ограничен старыми функциями маркетинга; он даже хочет изменить название своей должности. По-настоящему дальновидные, высокообразованные лидеры рисуют в своем воображении картину более полезного, конструктивного и менее рекламного взаимодействия потребителей со своими брендами, которое постепенно перетекает из сферы маркетинга в сферу бизнес-операций и в итоге ведет к совершенно иному восприятию покупателями продуктов на каждом из этих уровней.

Для кого это важно

Описанная тенденция в первую очередь скажется на тех, чья должность в настоящее время называется маркетолог или директор по маркетингу. Этот мир всегда менялся очень быстро; но 2015 год станет для таких специалистов решающим. Он станет моментом, когда лидерам компаний придется искать собственный путь для изменения роли директора по маркетингу, соответствующий его профессиональным навыкам и удовлетворяющий требованиям его организации.

Кроме того, данная тенденция повлияет на тех, кто сегодня создает различный медиаконтент и, возможно, прежде никогда не думал работать в сфере маркетинга. Теперь эти специалисты станут чаще сотрудничать с организациями, используя свои профессиональные навыки для создания интересных историй от их имени.

Что следует делать

Сфокусируйтесь на качестве обслуживания клиентов, а не на продвижении продукта. Многим, кто получил образование и прошел подготовку в области маркетинга, кажется, что другие элементы потребительского опыта, такие как доставка, обслуживание или продажа, лежат за рамками их сферы деятельности. Однако сегодня это уже не так. Создаете ли вы контент, помогающий покупателям пользоваться вашими продуктами после того, как они их приобрели? Главное для вас — сосредоточиться на повышении качества взаимодействия с потребителем и благодаря этому запустить позитивный вирусный маркетинг, а не просто стараться продать как можно больше.

Поддерживайте объединение навыков в команде. Многие наши маркетологи поневоле получили образование и имеют опыт в других видах деятельности, от операционной деятельности до финансирования и документального сторителлинга. Эти дополнительные навыки очень пригодятся компании, следовательно, руководителю, отвечающему за маркетинг, нужно прежде всего создать рабочее место, где пересечение и объединение разных навыков станет обычным явлением, и позволить маркетинговой команде отказаться от ограниченности узких ролей и функций и расширить общее видение.

Глава 10

Контент для потребления с первого взгляда

В чем суть тенденции?

Снижение концентрации внимания потребителей онлайн-контента и стремительное размножение разных форм подачи информации в сети заставляет создателей оптимизировать свой контент, чтобы сделать возможным потребление с первого взгляда.

В начале XV столетия Иоганн Гутенберг изготовил первый наборный шрифт для своей типографии; это были черные буквы, имитирующие рукописное письмо того времени. За прошедшие с тех пор несколько сот лет дизайнеры и печатники благодаря экспериментам создали множество шрифтов, имитирующих природные узоры, геометрические формы и даже тренды из искусства и литературы.

В 2012 году известная дизайнерская группа Monotype в сотрудничестве с командой исследователей из лаборатории AgeLab Массачусетского технологического института изучила, как форма шрифта влияет на «поведение быстрого взгляда» — так исследователи назвали быстрое просматривание данных или текста, в ходе которого, например, водители считывают информацию с приборной панели автомобиля. Выяснилось, что «гуманистические» шрифты простой формы, с широким межсимвольным расстоянием и различными пропорциями на целых 13 процентов сокращали общее время реакции участвовавших в исследовании мужчин.

Очевидно, что в таких рискованных видах деятельности, как вождение автомобиля, скорость реакции — это вопрос жизни и смерти. Но, оказывается, эта особенность также может быть полезной для любого создателя контента, который пытается справиться с одним из самых негативных последствий нашего страдающего от информационной перегрузки мира — снижением концентрации внимания. По утверждению Национального центра биотехнологической информации, в 2013 году, когда средняя продолжительность концентрации внимания сократилась до 8 секунд по сравнению с 12 секундами в 2000 году, человечество перешло чрезвычайно важную грань. В докладе указывалось (должно быть, ради большего эффекта) на то, что средняя длительность концентрации внимания золотой рыбки составляет 9 секунд.

Последствия снижения устойчивости внимания особенно заметны в медиаиндустрии. Сегодня популярные реалити-шоу используют в своих историях более быстрые титры и короткие эпизоды. Сенсационные заголовки медиа, следуя примеру новостных сайтов, подобных Upworthy и Buzzfeed, вызывают непреодолимое желание кликнуть на ссылке. Видимо, они действуют на пользователя как утверждение «Вы не поверите, что было дальше».

В современном мире, страдающем от неустойчивости внимания, победят те, кто способен привлечь внимание потребителя в одно мгновение — неважно, насколько мимолетным будет этот миг.

Контент быстрого потребления

Лауреат Нобелевской премии экономист Герберт Саймон еще в 1977 году заметил, что «богатство информации порождает бедность внимания». Чтобы решить эту серьезную проблему, маркетологи-новаторы обращают свой взор к созданию контента быстрого потребления, или, как его еще называют, снэк-контенту. Специалист по контент-маркетингу Джей Бэр образно описывает задачу создания полезного контента «на один укус» как «раздачу информационных закусок ради продажи полезной, информационно наполненной пищи». И, судя по результатам наиболее преуспевающих в сфере контент-маркетинга брендов, такой перекус бывает весьма соблазнительным и привлекательным даже без главного блюда.

Для иллюстрации этого утверждения идеально подходит бренд Oreo, который вызвал зависть всей маркетинговой индустрии благодаря на редкость своевременному твиту, разосланному в период отключения электричества на играх Суперкубка 2013 года: «Обмакивать можно и в темноте». (Производитель рекомендует сначала обмакивать в молоко его фирменное печенье, а затем уже есть.) С того дня бренд постоянно проводит подобные кампании в режиме реального времени. Например, в ходе кампании Daily Twist команда Oreo каждый день выкладывала в социальных сетях изображение «тематического» печенья, посвященного одному из главных событий дня. В рамках кампании Cookie vs. Creme противниками были представлены любители разных частей печенья Oreo. Кампания, приуроченная к Хэллоуину, призывала потребителей придумывать своих собственных номстров, то есть маленьких сладких монстров, создавать для них анимированное видео и выкладывать в Instagram.

Бренд Oreo — это идеальный случай из практики, наглядный пример позитивного эффекта, достигаемого с помощью снэк-контента, который потребляется с первого взгляда и бесследно исчезает через несколько недель после завершения кампании. И правда, если вы собираетесь создавать именно такой контент, стоит ли стараться придумать что-то вечное и постоянное?

Наша реакция предсказуема

Очевидно, непродолжительный контент нужно считать следствием того, как мы с помощью управляемого алгоритма сегодня потребляем информацию. Наши предпочтения в том, как просматривать последние посты в блоге, недавние твиты и обновления статуса Facebook с частыми лайками, выработались за относительно долгое время. Читая новостные ленты вместо главных страниц, мы стимулируем своего рода «пузырь» контента, который автор New York Times Наташа Сингер окрестила «онлайновой эхо-камерой», описав таким образом близорукость интернета, где каждый фрагмент контента предлагается пользователям с учетом их предпочтений, взглядов и интересов.

Алгоритм без труда предскажет вашу эмоциональную реакцию, если ему уже известно, что ее обычно вызывает.

Возможно, вам стало интересно, насколько важна идея создания контента, потребляемого с первого взгляда, если учесть, что зачастую мы ищем нужную информацию, а не ожидаем, когда нам ее предложат алгоритмы. Действительно, нас интересуют несколько более серьезные сведения, нежели весь этот контент быстрого потребления.

Как научиться чему-то менее чем за три минуты

Спросите об этом Demand Media, и вам ответят, что более глубокий контент можно найти там, где есть реальные деньги. Вот уже на протяжении более пяти лет эта компания из сферы онлайн-медиа убеждает фрилансеров создавать контент, основываясь на том, что люди ищут в интернете. Чтобы эта рекомендация работала эффективно, Demand Media осуществляет в Google поиск с использованием собственных алгоритмов, которые определяют, какая еще не существующая в сети информация интересует пользователей. Затем компания привлекает внештатных сотрудников для съемок видео или написания контента любого вида и размещения его в интернете. Созданный таким образом контент касается чего угодно, начиная с обучения езде на велосипеде и заканчивая способами избавления от насекомых в плавательном бассейне жилого дома. Независимо от содержания, он, как правило, активно индексируется в самых разных поисковых системах, благодаря чему генерирует интенсивный трафик.

Каждый день, словно на заводском конвейере, компания публикует тысячи коротких статей, отвечающих на любой вопрос, который некий пользователь в какой-то момент ввел в поисковую строку Google. Пожалуй, это самый алгоритмизированный подход к созданию контента из всех существующих, и, надо признать, он очень неплохо работает.

Почему это важно

Снижение концентрации внимания людей в сочетании с абсолютной доступностью социальных медиа означает, что создателям контента сегодня гораздо труднее привлечь наше внимание. Для решения этой проблемы они все весьма умно используют заголовки, разные форматы контента и методы, вызывающие у нас мгновенный интерес и эмоциональную реакцию.

Тенденция «Контент для потребления с первого взгляда» предупреждает нас, что любой создатель контента, которым он хочет поделиться с другими людьми, сегодня не может позволить себе игнорировать те аспекты его подготовки, которые раньше считались необязательными, например метаданные или яркие, вызывающие заголовки. В мире медиа 2015 года создание такого контента, который изначально нацелен на привлечение внимания с первого взгляда и быструю передачу ценной информации, приобретет решающее значение; а бренды или создатели контента, которые еще не понимают этого, вскоре затеряются в безвестных алгоритмах и новостных лентах, этих могильщиках контента, забрасывающих его землей сразу после публикации.

Для кого это важно

Наиболее сильное и скорое влияние эта тенденция окажет на медиаиндустрию и бренды из сферы развлечений, которые изо всех сил стараются привлечь внимание потребителей и предложить им ту или иную информацию или удовольствия. Однако вышеописанная тенденция выходит далеко за рамки медиаиндустрии, она повлияет на все бренды, пытающиеся с помощью контента рассказать о себе миру или продать свой продукт. По мере того как контент-маркетинг становится ключевой тактикой разных брендов, задачу создания контента, потребляемого с первого взгляда, придется решать всем маркетинговым командам и подразделениям по коммуникациям с потребителями, которые активно используют контент как часть процесса продаж. В частности, труднее всего придется сложным брендам или брендам, работающим с корпоративными клиентами и привыкшим предлагать содержательную информацию, ведь такие данные непросто потребить с первого взгляда, а тем более оптимизировать в достаточной мере, чтобы они соответствовали новой потребительской ментальности.

Что следует делать

Начните курировать контент. Немногим больше чем за два с половиной года ежедневно рассылаемый по электронной почте новостной бюллетень для женщин-профессионалов theSkimm без особого труда приобрел более полумиллиона подписчиков. Основанное двумя предпринимателями двадцати восьми лет от роду, это ежедневное электронное издание предлагает свежий, необычный взгляд на новости и может похвастаться весьма впечатляющим средним уровнем просмотра в 47 процентов (сравните со средним показателем по отрасли, составляющим 18 процентов). Таков яркий пример повышения ценности контента с помощью курирования.

Обращайте особое внимание на заголовки. Многие популярные и сенсационные медиаисточники информации уже освоили искусство написания убедительных, впечатляющих заголовков. Я редко призываю копировать этот стиль курируемой сенсационности в духе «вы не поверите в то, что было дальше» (о тенденции курируемой сенсационности я рассказывал в отчете за 2014 год), но настоятельно рекомендую не жалеть времени на придумывание интересных заголовков, которые заставляют читать текст дальше.

Используйте технические возможности. Для создания контента, потребляемого с первого взгляда, необходимо знать, что больше всего заботит и волнует вашу аудиторию. Инструменты Google для анализа по ключевым словам или списки самых популярных статей и других материалов помогут выявить идеи для контента, которые ваши читатели сочтут полезными. Вот таким образом и можно создать максимально ценный контент.

Глава 11

Подстройка под настроение

В чем суть тенденции?

По мере того как технологии слежения становятся все сложнее и изощреннее, медиа, реклама и опыт с эффектом погружения, например компьютерные игры и обучающие программы, подстраиваются под настроение потребителей.

Если вам когда-нибудь приходилось решать, в какой цвет перекрасить стены в комнате, вы наверняка узнали много интересного о влиянии цвета на психологическое состояние человека. Например, красный цвет, по утверждению ученых, стимулирует активность, а выкрашенная в желтый кухня повышает аппетит и улучшает пищеварение.

Дизайнерам по интерьеру и психологам давно известно, что цвет помещения очень сильно влияет на настроение. Хотя наука пока не дает четкого объяснения этого феномена. Даже незначительные изменения оттенков способны вызвать у человека совершенно разную реакцию, и его настроение изменится в мгновение ока. К сожалению, пока мы можем лишь приблизительно оценивать это явление. Тем не менее сегодня есть некоторые подвижки в изучении феномена настроения.

Настроение и маркетологи

В начале 2015 года Apple без лишнего шума запатентовала технологию сбора данных о физических и поведенческих характеристиках потребителей и других сведений, извлекаемых из контекста, чтобы с их помощью следить за настроением и эмоциональным состоянием пользователей. Хотя в то время все еще горячо обсуждали контекстную рекламу, мысль о том, что теперь Apple сможет использовать мимику или показатели сердечного ритма для создания целевой, направленной на конкретного пользователя рекламы, вызвала в обществе немалый ажиотаж.

А между тем эта идея отнюдь не нова. Еще в 2012 году Microsoft оформила аналогичный патент на новаторскую технологию распознавания движений лица под названием Kinect, которая была выведена на рынок как компонент игровой платформы Xbox. Очевидно, что желание учитывать настроение в целях создания рекламы висит в воздухе уже не первый год. Так в чем же ее новизна в 2015 году?

Кевин Линдсей, директор по маркетингу продуктов Adobe, в блоге, посвященном цифровому маркетингу компании, опубликовал явно недооцененный материал о предстоящей эволюции в области использования маркетологами мобильных данных для слежения за настроением потребителей. Он считает, что к этому стоит отнестись очень серьезно. В конце статьи автор подводит читателей к выводу, что для того, чтобы применять этот подход, не надо быть семи пядей во лбу; и если соблюдать при этом этические принципы, потребители будут только счастливы.

Вездесущие датчики настроения будут наблюдать за каждым взаимодействием с выбранной платформой или устройством: насколько сильно вы нажимаете на сенсорный экран; как быстро переключаетесь с приложения на приложение или с одной информации на другую; вводите вы символы с клавиатуры быстро или задумываетесь над каждой буквой, и, конечно же, за всеми возможными кто, что, где и когда, регистрирующими, в какое время суток вы пользуетесь устройством, где находитесь и где были до этого. Объединив эти данные с другой информацией, например со статусом обновления в социальных медиа, музыкальными предпочтениями и стилем потребления контента, распознать настроение пользователя окажется не так уж сложно.

Стремление распознавать настроение пользователей благодаря предоставляемой ими информации вдохновляет и такие компании, как Yahoo! и Google, инвестировать значительные средства в разработку механизмов контекстного поиска. Эти системы слежения не только читают то, что вы вводите в поисковую строку, но и распознают, что вы при этом чувствуете; ваши эмоции дают подсказку, что вы на самом деле имели в виду, вводя эти слова.

В 2015 году Yahoo! объявила о приобретении компании Aviate — разработчика приложения для контекстного поиска и организации мобильных телефонов. Разве это не говорит об изменении тенденции в этой сфере? На Международной выставке потребительской электроники глава Yahoo! Марисса Майер объяснила это решение и мотивы компании так: «Оно (приложение) обеспечивает вас музыкой в автомобиле, фитнес-программой в тренажерном зале... предлагает нужные впечатления в нужное время и избавляет от необходимости их искать».

Тренд «Подстройка под настроение» описывает стремление многих брендов обеспечить себе сбор данных об эмоциях и настроении потребителей и желание использовать эту информацию для создания опыта и контента, который потом предлагается им же в режиме реального времени. По-моему, потенциал этого тренда выходит за рамки маркетинга.

Настроение и медиа

В декабрьском номере журнала Computers in Human Behavior за 2014 год команда ученых из Школы коммуникаций Университета Огайо опубликовала результаты потрясающе интересного исследования в области отслеживания настроения потребителей и использования социальных сетей с учетом этих данных. В ходе эксперимента, с целью усиления нужного настроения, 168 студентам, приведенным в хорошее либо скверное расположение духа с помощью ряда вопросов, сообщали, что их показатели «ужасные» или «отличные», а затем просили взглянуть на анкеты восьми студентов в новой социальной сети SocialLink, профили которых были созданы на основе публичных рейтингов успешности карьеры или внешней привлекательности. После анализа анкет, выбранных испытуемыми для изучения, исследователи, как и ожидалось, обнаружили, что большинство студентов открывали странички тех, кого другие считали симпатичными или успешными. Любопытно, что участники, которых перед проведением теста ввели в скверное расположение духа, потратили на задание значительно больше времени, поскольку также просматривали анкеты менее привлекательных и успешных студентов. В интервью о результатах исследования одна из его соавторов Сильвия Ноблох-Уэстервик отметила, что, «вероятно, социальные сети стали популярны потому, что они позволяют людям управлять своим настроением, выбирая для коммуникации тех, с кем они хотят себя сравнивать».

Выходит, от настроения зависит, какие медиа мы выбираем. Похоже, эту весьма свежую идею целенаправленно используют все больше медиа, адаптирующих свои истории и впечатления не по принципу тематических категорий, а к эмоциям, которые, по их ожиданиям, испытают читатели или зрители предлагаемого контента. Например, наряду с такими популярными темами, как политика и бизнес, американское интернет-издание Huffington Post предлагает целый раздел «Хорошие новости», а еще один его раздел остроумно назван «GPS для души».

Растущая популярность подобных предпочтений в сочетании с легким доступом к инструментам вроде RSS-агрегаторов и приложений, умеющих фильтровать и подбирать нужный контент и создавать персонализированные виртуальные журналы, привела к тому, что теперь любой желающий может создавать собственные идеальные сборники социальных медиа для онлайн-потребления, в полной мере соответствующие его настроению в настоящий момент.

Настроение и опыт с эффектом погружения

Как вы считаете, влияют ли наше настроение и эмоции на эффективность в учебе, успехи в компьютерных играх и решение проблем? Похоже, влияют, и довольно сильно. Несмотря на то что исследователи уже давно твердят о четкой взаимосвязи между ними, именно в 2015 году произведение технологий с эффектом погружения наконец позволит нам воспользоваться этим знанием.

Sony уже давно экспериментирует с игровыми контроллерами для PlayStation, которые по кожной реакции, допустим по вспотевшим ладоням, определяют, насколько сложен или неприятен процесс игры. Если игроку становится слишком трудно, теоретически контроллер может в режиме реального времени приспособиться к стилю игры человека, и его настроение наверняка заметно улучшится.

Или другой пример: группа ученых из Йельского центра исследований в области эмоционального интеллекта изучает способы его развития. Исследователи используют в работе специальную программу RULER, которая «обеспечивает возможность программирования, основанного на фактических данных, что позволяет школьным сообществам интегрировать методы развития эмоционального интеллекта в повседневную практику». А недавно эта группа выпустила приложение Mood Meter: программка стоимостью 99 центов позволяет пользователям регистрировать свое настроение в разные моменты времени и таким образом определять, как эмоции влияют на их повседневную жизнь. В начале 2015 года газета The Observer назвала Mood Meter одной из «очередных перспективных новинок», которая непременно очень заинтересует ньюйоркцев.

Почему это важно

Изучение того, как эмоции и настроение влияют на то, как мы учимся, играем и используем медиа, привело к появлению новых инструментов слежения, оценки и измерения эмоционального состояния пользователей. Сегодня многие бренды учатся подстраивать контент и опыт потребления своих продуктов под настроение пользователей, и, вероятно, вскоре это станет не менее важным элементом опыта, чем тема публикуемого материала, демографические факторы или любые другие современные инструменты оценки.

К чему приведет эта тенденция тех, кто создает контент, занимается маркетингом или пытается вдохновить людей на обучение чему-либо, вполне понятно. Чтобы сообщение точно дошло до потребителя, а его опыт и впечатления способствовали донесению того, на что они рассчитывали, брендам придется научиться управлять настроениями людей и подстраивать под них свой продукт.

Для кого это важно

Сегодня вышеописанный тренд уже оказывает существенное влияние на самые разные отрасли, от медиаиндустрии до издательского бизнеса и рекламы крупных брендов. И это важно не только для отдельных сфер экономики. Судя по всему, мы все извлечем из него урок — все, кому приходится воздействовать на людей, убеждать их что-либо купить или продать или во что-то поверить. Игнорировать настроение потребителей непозволительно, и чем лучше вы научитесь его понимать и подстраивать соответствующим образом свое послание, тем выше вероятность, что вы сможете выделиться из общей массы и привлечь к себе внимание.

Что следует делать

Старайтесь создать нужное настроение. Исследования в области влияния настроения на наши мысли и поведение подсказывают, что настроение, с каким потребитель вступает во взаимодействие с брендом, скорее всего, сильно скажется на его восприятии этого опыта. Следовательно, чрезвычайно важно постараться ввести своих потребителей в нужное состояние, повлиять на их настроение в момент первого контакта с брендом. Иными словами, нужно произвести хорошее первое впечатление. В виртуальном мире вы тоже можете навсегда потерять клиента, если неправильно поприветствуете его или первые минуты его общения с вами окажутся неприятными.

Создавайте контент с учетом настроения потребителя. Поскольку выбор контента зависит от настроения, это непременно следует учитывать при создании содержательных материалов. Следовательно, тем, кто применяет контент-маркетинг, стоит учитывать не только пользу контента, но и то, отвечает ли он на тот или иной важный вопрос, насколько он соответствует настроению потенциального потребителя. Если пользователь возбужден и рассержен, значит, контент должен успокаивать. Расстроенному и разочарованному человеку нужно предложить приятный и гуманный контент. В любом случае брендам следует ориентироваться на настроение, и делать это не только желательно, но и обязательно.

Глава 12

Эксперимедиа

В чем суть тенденции?

Создатели контента используют социальные эксперименты и реальное взаимодействие, чтобы изучать человеческое поведение новыми уникальными способами, и в итоге предлагают людям более реалистичные и увлекательные истории.

Оратору, консультанту, мыслителю и футуристу Сантьяго Сваллоу потребовалось ровно семьдесят два часа, чтобы существенно изменить мнение общества о влиянии социальной онлайн-среды. Итак, 17 апреля 2013 года он был представлен миру как «один из самых известных людей, о которых никто не слышал». Столь лестную характеристику на Quartz.com ему дал Кевин Эштон, кстати, придумавший термин «интернет вещей». К тому моменту у Сваллоу уже были десятки тысяч фолловеров в Twitter; он написал множество весьма проницательных постов о человеческой природе, а также создал сайт для рекламы своей будущей книги о вымышленных персонах в эру интернета. И будто всего этого было недостаточно, в крошечном окошке аккаунта Сваллоу в Twitter пользователь видел миниатюрное фото на редкость красивого молодого американца мексиканского происхождения, которого — заметьте, на его собственном сайте — называли «одним из величайших мыслителей поколения “миллениум”». Только в середине хвалебной вступительной статьи Эштона о Сваллоу читатель наконец понимал: Сантьяго Сваллоу не существует — это вымышленный человек.

За три дня до написания материала Эштон решил провести социальный эксперимент: он создал профиль Сваллоу, купив для него несколько тысяч фальшивых фолловеров, и оформил страницу в WordPress. Объем инвестиций Кевина Эштона в общей сложности составил менее семидесяти долларов; два часа ушло на регистрацию.

Фолловерами Сантьяго Сваллоу стали сотни реальных людей, а другие активно делали ретвит его сообщений. Почитатели Сантьяго даже набрали 754 из 1000 баллов социального влияния, именуемых кредами, по рейтингу ведущей компании, занимающейся мониторингом этого показателя.

Своим экспериментом Эштон пытался заставить всех задуматься: если вымышленный персонаж может так быстро обмануть множество людей (и алгоритмов поиска и слежения), то каким же образом мы сегодня измеряем и оцениваем влияние? Об этом нам приходится задумываться при создании контента в интернете, что и привело к возникновению тенденции «Эксперимедиа». Этот новаторский способ использования социальных экспериментов служит своего рода линзой, через которую рассматривается история или раскрывается интересная сторона человеческой природы.

Красота, обработанная в Photoshop

Конечно же, трудно найти более интересную тему для изучения свойств человеческого восприятия, чем внешняя красота. Существует огромное число клише о том, что каждый воспринимает красоту по-своему; и всем хорошо известно, что в разных культурах есть свои предпочтения и требования к внешней привлекательности. Именно культурные различия вдохновили внештатную журналистку Эстер Хониг начать в середине 2014 года амбициозный проект по изучению национальных особенностей восприятия красоты.

Она разослала свою фотографию дизайнерам из двадцати пяти разных стран, сопроводив ее следующей простой инструкцией: «Привет, меня зовут Эстер Хониг. Я хотела бы, чтобы вы улучшили мое изображение с помощью Photoshop. Полностью полагаюсь на вас, так как знаю, что вы сделаете для этого все необходимое. Сделайте меня красавицей, пожалуйста».

Отредактированные изображения, полученные Эстер из Пакистана, Сербии и Филиппин, весьма значительно отличались друг от друга, поскольку дизайнеры, имеющие совершенно разные представления о женской красоте, применяли разные фильтры и приемы. Эксперимент журналистки привлек внимание медиа всего мира — правда, во многом благодаря тому, что о нем написала новостная интернет-медиакомпания Buzzfeed в статье с интригующим подзаголовком «Лицо этой женщины отредактировали в Photoshop дизайнеры из более чем двадцати пяти стран мира. Она сделала это ради изучения общемировых стандартов красоты».

Изначально Эстер Хониг действительно хотела узнать, существует ли общий для всех культур стандарт красоты, но во время интервью, данного позднее Vice.com, призналась, что в конечном итоге ее эксперимент превратился во что-то среднее «между самокритикой, социальными высказываниями и фотожурналистикой; это был особый проект, реализованный для каналов социальных медиа... [и этим], судя по всему, определяется способ общения и получения информации в будущем». И такое же будущее, по-видимому, ждет нас и в тех случаях, когда мотивы, положенные в его основу, не столь благородны, как желание пролить свет на общемировые представления людей о красоте.

Сделает ли вас привлекательнее дорогой автомобиль?

В одной истории, которая, похоже, создавалась по всем правилам британских таблоидов, рассказывается о том, как двое подростков-шутников, вооруженных карманной видеокамерой и каналом YouTube, решили посетить кампус колледжа и проверить теорию, о которой, вероятно, в определенном возрасте узнает каждый мальчишка. Речь идет о том, что якобы красивая и дорогая машина делает мужчину более привлекательным для женского пола.

Чтобы убедиться в этом, Андрей Смыгов и Виктор Джи по очереди снимались на фоне экзотического автомобиля Bugatti Veyron, а затем спрашивали студенток, не хотели бы они провести с ними ночь. Из пяти девушек, к которым они обратились со своим вопросом, от нахального предложения отказались только две; видео шутников пользовалось в YouTube огромной популярностью.

Примерно в то же время британский сайт знакомств проводил эксперимент для проверки гораздо более романтического представления. Решив проверить, насколько верно утверждение, что можно закрутить роман с другим человеком, даже не видя его лица, экспериментаторы организовали вечер блицсвиданий, все участники которого согласились не снимать с головы бумажные пакеты с прорезями для рта и глаз. Результаты мероприятия оказались довольно любопытными и получили широкую огласку после того, как известная журналистка Мариса Кабас, постоянный автор Today.com, поучаствовав в этом свидании, описала пережитый опыт. И хотя история Марисы не закончилась встречей с романтическим героем, все же она передала миру увлекательный рассказ о том, как ученые пытались проверить, действительно ли любовь слепа.

Почему это важно

В прежние времена социальные эксперименты проводились в основном на студентах и преподавателях факультетов психологии или антропологии разных университетов. Об их результатах мы узнавали преимущественно из публикаций в научных журналах либо (если мы не имели отношения к миру науки) из средств массовой информации — в упрощенном виде и только после публикации выводов устроителей эксперимента. Сегодня такие исследования проводятся намного чаще, поэтому нам известно гораздо больше интересного буквально о любых аспектах человеческой природы с точки зрения науки. Ведь результаты этих опытов публикуются в самых разных источниках, начиная с ресурсов индивидуальных создателей контента и разного рода мыслителей и заканчивая экспериментами брендов, постоянно ищущих новые уникальные способы привлечь внимание аудитории.

В ближайшем будущем описанный тренд распространит свое влияние значительно шире, что заставит людей и организации намного разумнее и активнее использовать его для представления и продвижения своих идей и мнений.

Для кого это важно

До сих пор этот тренд учитывали в основном бренды, предлагающие продукты для красоты и здоровья, — в частности благодаря общеизвестным усилиям Dove с ее глобальной кампанией «За естественную красоту», которая стартовала более десяти лет назад. Но и за пределами индустрии моды и красоты многие бренды потребительских продуктов, алкоголя и даже финансовых услуг наверняка быстро осознают значение тренда «Эксперимедиа», если попробуют применить соответствующую методику для создания интересного и увлекательного контента, которым люди просто не смогут не поделиться. Кроме того, сегодня независимые создатели контента все активнее пытаются сформировать собственную аудиторию, чтобы начать карьеру в медиа или индустрии развлечений либо просто привлечь достаточно много читателей, чтобы их заметили более крупные информационные площадки.

Что следует делать

Визуализируйте сложные темы. За последнее время данный тренд нашел весьма успешное выражение в серии рекламных роликов страховой компании Prudential Financial, разработанной ее рекламистами в партнерстве с профессором Гарвардского университета Дэном Гилбертом. В рекламе показаны реальные визуальные эксперименты, целью которых была подготовка американцев к выходу на пенсию. Например, в последнем видео серии мы видим, как валятся костяшки домино, от обычного размера до гигантских; этот визуальный образ показывает, как небольшие вложения, инвестируемые каждую неделю или месяц, превращаются в весьма существенные пенсионные накопления. Визуальные эксперименты позволяют просто и доступно осветить даже самую сложную и скучную тему и привлечь внимание людей.

Расскажите трогательную историю. В 2013 году последний ролик кампании «За естественную красоту», размещенный на канале YouTube, был просмотрен более 50 миллионов раз. Как и в предыдущих проектах, Dove применила метод социального эксперимента: на этот раз в прошлом художник-криминалист из ФБР рисовал женские лица, чтобы донести до потребителей следующее послание бренда: «Вы красивее, чем думаете». И этот опыт из реальной жизни оказался настолько убедительным, что доносил нужную идею гораздо эффективнее, чем традиционная реклама.

Воссоздавайте эксперименты других людей. Замечательно, что о социальных экспериментах начали рассказывать в средствах массовой информации. Теперь, если решите поставить собственный эксперимент, вы сможете почерпнуть из этих историй много полезных идей. Хотя на первый взгляд для этого требуется целая команда и большой опыт, которого у вас, возможно, нет, на самом деле нужны лишь любознательность и готовность привлекать к проекту людей и внештатные онлайн-ресурсы, которые наверняка помогут вам разобраться в деталях.

Глава 13

Недосовершенство

В чем суть тенденции?

Поскольку люди стремятся к личностным, чисто человеческим впечатлениям и опыту, создатели брендов целенаправленно фокусируются на включении во взаимодействие с брендом персональных особенностей, странностей и даже нарочитых ошибок, чтобы казаться более человечными и, следовательно, стать более востребованными.

Кристиан Раддер знает о людях больше, чем вы. Он не специалист по жестам и не психолог-бихевиорист, но у него есть доступ к тому, что для большинства из нас остается тайной за семью печатями — к бесценной сокровищнице данных о том, что людей привлекает друг в друге, а что нет.

Раддер — основатель сайта знакомств OkCupid; последние несколько лет он ведет блог под названием OkTrends, в котором высказывает довольно странные и необычные идеи, возникающие на основе анализа собранных им данных. Кристиан пишет о своих весьма любопытных наблюдениях, например о том, что религиозных людей, судя по всему, меньше, чем нерелигиозных, волнует, насколько грамотно они пишут, или что большинство из нас предпочитают иметь романтические отношения с представителями своей расы. Благодаря таким данным «матримониального» характера Раддер выявляет основные тенденции в поведении людей, незаметные всем остальным. Так, в интервью по поводу недавнего выхода его новой книги Dataclysm. Who We Are (When We Think No One’s Looking) Кристиан поделился с журналом BusinessWeek весьма любопытной идеей: «Люди с неоднозначной внешностью, с какими-то уникальными особенностями, или, скажем, с большим количеством татуировок, получают на 10 процентов больше сообщений и приглашений на свидания, чем просто симпатичные и привлекательные. Многих подобная внешность сразу отталкивает, но если уж такой человек кому-нибудь нравится, то по-настоящему».

Нас привлекают те, кто выглядит уникально и чем-то выделяется из толпы, даже если, по традиционным меркам, их вид несовершенен.