Не очевидно. Как выявлять тренды раньше других Бхаргава Рохит

Приложение Б

Тенденции 2012 года

Предыстория

Для этого, второго отчета о тенденциях характерен более широкий взгляд на бизнес, не ограниченный рамками традиционного маркетинга; в нем объединялись темы корпоративного маркетинга, благотворительности, маркетинга смерти и многое другое. Как и первый отчет, он вышел исключительно в виде онлайн-презентации. В нем я коснулся весьма чувствительной, только проявившейся темы «цифровой загробной жизни» близких людей, перешедших в мир иной, а также темы усиливающегося чувства одиночества, от которого страдает сегодня множество людей. В отличие от отчета за 2011 год подобные темы заставили меня несколько отойти от маркетинговых кампаний и выбрать более человечный тон, поскольку многие из упомянутых в нем трендов включали новый культурный аспект, а не то, чем обычно занимаются бренд-маркетологи.

Ретроспективный взгляд: насколько точным был отчет

Отчет за 2012 год включал в себя больше больших удач и крупных промахов, чем все остальные мои прогнозы. В основном оправдались тенденции, основанные на идее «очеловечивания» компаний и обслуживания потребителей. В этом отчете, в одном из первых, исследовался потенциал больших данных и их влияние буквально на все, от оптимизации логистики цепочек поставок до измерения и количественной оценки каждого аспекта нашей жизни. Однако, надо признать, тенденции, в которых ставка делалась на нишевые концепции, такие как «Пуантилистское кинопроизводство» или «Социальный артивизм», так и не превратились во что-то заметное и значимое, поскольку либо не были приняты обществом, либо проявились в иной форме, чем описанная в отчете.

Тенденции 2012 года: краткое описание и оценка точности прогноза

1. «Корпоративный гуманизм» (Corporate Humanism)

Желая стать человечнее, компании разрабатывают дружественные по отношению к потребителю политики и практики, тратят больше времени на то, чтобы выслушивать клиентов и поощрять сотрудников открыто и публично представлять свои компании.

Примеры: Aviva, Ally Bank, Ally Bank и Best Buy.

Рейтинг долговечности — А

Лишь одна тенденция полностью описывает последнее десятилетие корпоративной эволюции — это корпоративный гуманизм. Каждый год появляются новые признаки того, что компании становятся человечнее. Они стараются избежать безликости, которая в прежние времена считалась отличительной характеристикой бизнеса.

2. «Этноимитация» (Ethnomimicry)

Благодаря этнографическому анализу взаимодействия людей в реальном современном мире появились новые социальные инструменты или продукты, имитирующие поведение человека и социальное взаимодействие.

Примеры: Google+, Emotion Lighting и Microsoft Kinetic.

Рейтинг долговечности — В

Разумеется, любую тенденцию, в пример которой приводится Google+, не стоит оценивать особенно высоко, тем не менее сегодня все компании адаптируют свои продукты с учетом взаимодействия людей в реальном мире и человеческого поведения. Это общий принцип дизайна продуктов, которые благодаря этому весьма ценятся и приносят нам пользу.

3. «Одиночество в социуме» (Social Loneliness)

Несмотря на многочисленные онлайновые социальные связи, в реальном мире люди чувствуют себя одинокими, и это заставляет их стремиться к более глубокой дружбе, а не к многочисленным поверхностным контактам. Люди ищут новые способы получше узнать своих друзей, а не ограничиваются чтением последнего твита.

Примеры: кампания This Is Living от Toyota Venza; Couchsurfing.com.

Рейтинг долговечности — В

Онлайн-взаимодействие по-прежнему не исключает чувства одиночества в социуме. Особенно от этого страдают подростки и молодежь. Сегодня мы лучше осведомлены об этой проблеме, поэтому наблюдаем появление новых продуктов и услуг, которые пытаются объединить цифровой и реальный миры.

4. «Пуантилистское кинопроизводство» (Pointillist Filmmaking)

Я назвал эту тенденцию как направление в живописи. В такой манере картины пишутся отдельными точечными мазками, превращаясь в большие образы. У меня это название описывает такой подход к кинопроизводству, при котором объединение значительного количества коротких видео рассказывает большую историю.

Примеры: рекламная интернет-кампания Beauty of a Second бренда Mont Blanc; кампания One Day on Earth.

Рейтинг долговечности — С

Это пример поверхностной и обманчивой тенденции, поскольку в итоге она так и не стала ни заметной, ни долгосрочной. Тем не менее опыт проведения анализа несколько лет спустя преподнес мне отличный урок того, как важно убедиться, что идея тенденции достаточно масштабна для последующего развития. В данном случае это было не так.

5. «Измерение жизни» (Measuring Life)

Появление новых инструментов слежения обеспечивает нас индивидуализированными данными для мониторинга и измерения самых разных сфер и аспектов нашей жизни: состояния здоровья, социального влияния и успехов в достижении поставленных целей.

Примеры: Jawbone Up и Klout.

Рейтинг долговечности — А

То, что в 2012 году казалось большой идеей, теперь стало мейнстримом: новые носимые устройства, похоже, появляются каждую неделю, а интернет вещей доминирует в названиях многих технологических тенденций, которые будут иметь огромное влияние на наше будущее. В основном все это пока происходит в области здоровья и фитнеса, но и другие отрасли проявляют активность и, вероятно, в следующем году начнут выпускать свои измеряющие и отслеживающие устройства.

6. «Сокурирование» (Co-Curation)

По мере того как любители и специалисты объединяются в интернете, высказывая свои уникальные точки зрения и предлагая разные взгляды на разные вопросы, курирование все больше основывается на сотрудничестве.

Примеры: Storyful & Futurity.

Рейтинг долговечности — B+

В последние несколько лет курирование продолжает оставаться одной из самых популярных тенденций развития онлайн-контента. А вот онлайн-сотрудничество в этой деятельности пока не доминировало в той мере, как это прогнозировалось. Однако новые инструменты облегчают для всех желающих задачу курирования информации, делая ее более простой и индивидуальной и не требуя дополнительных затрат времени, что, как правило, характерно для любого сотрудничества.

7. «Вовлеченная благотворительность» (Charitable Engagement)

Сегодня многие благотворительные организации отказываются от формы простых денежных пожертвований и активнее привлекают к участию в благотворительности людей с помощью игровых и прочих способов.

Примеры: WaterForward.org и кулинарное шоу «Гастрономическая революция» Джейми Оливера.

Рейтинг долговечности — В

Благотворительные и некоммерческие организации продолжают искать новые способы активного вовлечения людей. Эта тенденция прогнозировала существенный сдвиг в данной отрасли, однако, судя по всему, в ближайшие несколько лет этого не произойдет. В действительности разработка новых платформ для удобного сбора пожертвований и простота онлайн-публикаций привели к появлению множества мелких некоммерческих организаций, сфокусированных в краткосрочной перспективе на фандрайзинговой части уравнения, а не на вовлеченной благотворительности, да и то исключительно в долгосрочной перспективе.

8. «Медичи-маркетинг» (Medici Marketing)

Навеянная книгой «Эффект Медичи», эта тенденция описывает, как на стыке нескольких областей деятельности маркетинг становится более интересным, творческим и полезным.

Примеры: проект Creators Project и книга Factories компании Albam Clothing.

Рейтинг долговечности — B+

Признаться, это название несколько узковато, чтобы точно описать масштаб данной тенденции, однако маркетинг действительно превращается в своего рода плавильный котел для идей людей с разным образованием и опытом, например журналистов и искусствоведов. Без сомнения, эта тенденция сохраняется несколько последних лет и, скорее всего, в ближайшем будущем не исчезнет.

9. «Цифровая жизнь после смерти» (Digital Afterlife)

За прошедший год многие компании вдруг обратили внимание на цифровую загробную жизнь, решив создать инструменты, учебные программы и сервисы, призванные помочь людям управлять данными, оставшимися в интернете после смерти их родных и близких.

Примеры: 1000memories.com (выкуплена Aftersteps.com).

Рейтинг долговечности — В

Это пример разочарования: прогноз тенденции, которая, кажется, вот-вот проявится как общее направление, себя не оправдал. В последние несколько лет мы постоянно наблюдаем пристальное внимание к идее посмертной жизни в сети, но ни во что более существенное это пока не переросло.

10. «Логистика в режиме реального времени» (Real-Time Logistics)

Многие технически подкованные компании используют общение с клиентами в социальных сетях в режиме реального времени для выработки идей, помогающих им планировать цепочки поставок и логистику, чтобы устранять непродуктивные потери и максимизировать прибыль.

Примеры: Walmart Labs и социальная цепочка поставок SAP.

Рейтинг долговечности — А

Программное обеспечение для оптимизации цепочек поставок становится все более сложным и продвинутым; крупные розничные компании и другие дистрибьюторы постоянно внедряют новые инструменты, позволяющие делать более точные прогнозы и использовать данные, полученные в ходе социального общения, для более эффективного управления бизнесом.

11. «Социальный артивизм» (Social Artivism)

Пересечение искусства с активизмом (согласно которому человек должен не созерцать, а деятельно преобразовывать окружающий мир) сегодня известно как артивизм. По мере того как художники находят в социальных инструментах способ привлечения внимания людей для усиления влияния на жизнь общества, артивизм становится новым видом социальной активности.

Примеры: кинофестиваль Artivist и проект Water Writes Project фонда Estria Foundation.

Рейтинг долговечности — B-

Искусство по-прежнему часто используется для продвижения идеи активизма, и социальные сети продолжают усиливать эту тенденцию. Однако она пока еще ни разу не вышла за рамки нескольких интересных проектов. Даже сегодня мы можем найти примеры применения этого принципа, но их недостаточно, чтобы считать тенденцию по-настоящему важной и повысить рейтинг ее достоверности.

12. «Гражданская активность 2.0» (Civic Engagement 2.0)

Неуклонно растущий спектр цифровых инструментов позволяет людям принимать активное участие в работе органов местного самоуправления. Любой ваш поступок принесет пользу — от сообщения о выбоине на дороге до внесения предложений по улучшению жизни местных сообществ.

Примеры: платформы CitySourced и Give a Minute.

Рейтинг долговечности — B+

Нельзя сказать, что гражданская активность постепенно достигает очень высокого уровня, но инструментов, позволяющих вовлекать людей в эту деятельность, становится все больше, и ими сегодня пользуются многие. Хотя мы пока еще не достигли массовой консолидации общества с помощью этих инструментов, многие прогрессивные города становятся на этот путь, помогая тенденции ускориться и превратиться в мейнстрим.

13. «Помеченная реальность» (Tagging Reality)

Благодаря камерам сотовых телефонов с разрешением высочайшего качества разработчики создают инструменты, которые позволяют ставить метки на любом реальном объекте, чтобы дополнить интерактивный контент.

Примеры: программа Layar и технология дополненной реальности Sony SmartAR.

Рейтинг долговечности — С

Эта тенденция представляет собой пример явления, которое можно изучать как часть общей, широкой тенденции. Сама по себе она описывала несколько отдельных видов деятельности, но за последние несколько лет не развилась до нужного масштаба, как я прогнозировал, описывая ее впервые.

14. «Сорсинг изменений» (ChangeSourcing)

Краудсорсинг постепенно развивается, превращаясь из способа обмена информацией в инструмент, благодаря которому люди смогут использовать общие усилия для личных, социальных или политических изменений.

Примеры: клинические обследования самостоятельно обратившихся пациентов и Peerbackers.com.

Рейтинг долговечности — В

Основная идея, давшая жизнь этой тенденции, фокусировалась на том, что краудсорсинг выходит за рамки информационного поля в область реального действия, по мере того как люди начинают прикладывать общие усилия для достижения реальных целей. Эта тенденция продолжает развиваться благодаря появлению новых сайтов и мероприятий, которые ее активно поддерживают.

15. «Розничный театр» (Retail Theater)

В наступающем году для привлечения людей яркими, запоминающимися впечатлениями все больше розничных магазинов будут создавать уникальный опыт обслуживания покупателей по принципу театра.

Примеры: сервисы Puma Creative Factory и Villa Sofa.

Рейтинг долговечности — А

В последние несколько лет для борьбы с угрозой шоуруминга и ростом популярности онлайн-покупок ретейлеры примерили на себя роль театральных постановщиков. Их усилия делают опыт покупки в магазине более интерактивным и зрелищным.

Приложение В

Тенденции 2013 года

Предыстория

На третий год составления отчетов о тенденциях они стали более содержательными, в результате текст умещался уже не на двадцати страницах, как раньше, а на целых ста. В отчете теперь было намного больше примеров, анализ стал подробнее и описывал больше тенденций (к привычным пятнадцати добавились еще три).

Отчет за 2013 год по-прежнему был представлен в основном в формате презентации, но уже сопровождался выходом электронной книги с описанием тенденций и предложениями по их применению на практике, которая продавалась на сайте Amazon. Книга очень быстро стала бестселлером, и на протяжении восьми недель подряд после выхода занимала первое место в разделе литературы о рыночных исследованиях, ее просмотрели более 200 тысяч раз.

Кроме того, понятная визуализация, конкретность и укрепление репутации моих отчетов в итоге привели к постоянному обмену этими материалами между пользователями и увеличению количества онлайн-комментариев.

Ретроспективный взгляд: насколько точным был отчет

Над анализом тенденций 2013 года мне пришлось поработать более скрупулезно. Понадобилось проводить дополнительные исследования и повысить планку аргументации и доказательной базы. Темы, представленные в этом отчете, варьировались от будущего печатных изданий и повышения значения роли женщин в бизнесе до аутентичности банковского сектора, гиперлокальности коммерции и эволюции туристической индустрии. Несколько из них два года спустя получили от меня наивысший балл по рейтингу долговечности, поскольку довольно рано указывали на серьезные изменения в маркетинге и бизнесе.

Тенденции 2013 года: краткое описание и оценка точности прогноза

1. «Оптимизация шопинга» (Shoptimization)

Новые мобильные приложения и стартапы дали потребителям возможность оптимизировать покупку буквально всех продуктов — от модной одежды до медицинских препаратов.

Примеры: сервисы Slice, Dashlane, ShopSavvy, GoodRx, Rent the Runway, Wish Want Wear, Le Tote, CardStar, Perx, складские GPS Keyring и Macy’s.

Рейтинг долговечности — А

По причине усиления конкуренции среди ретейлеров и быстрого роста производительности новых онлановых инструментов задача оптимизации каждого элемента опыта посещения магазина все еще остается приоритетом брендов любого типа.

2. «Партнерское издание» (Partnership Publishing)

Амбициозные авторы и специалисты издательского дела, объединившись в команды, создают новые способы публикации произведений, работающие по принципу «сделаем это вместе».

Примеры: Net Minds, Mindvalley, Paper Lantern Lit и проект The Domino Project.

Рейтинг долговечности — B+

Хотя внимание к известным тандемам в издательской отрасли в последнее время немного ослабло, подход «сделаем это вместе» продолжает развиваться, поскольку в индустрии в целом сохраняется быстрый темп инноваций.

3. «Банкинг с “человеческим лицом”» (Human Banking)

Желая изменить ситуацию, сложившуюся за годы растущего недоверия к банкам, финансовые учреждения наконец-то решили серьезно заняться «очеловечиванием» своего бизнеса, поэтому перешли к более простому и прямому подходу к обслуживанию клиентов и коммуникациям.

Примеры: Ally Bank, FoundersCard, Zuno Bank, изменение дизайна формы IRS, Simple, BillGuard и Project Catalyst.

Рейтинг долговечности — А

Каждый новый финансовый кризис подчеркивает важность ориентированного на человека характера взаимодействий между людьми и финансовыми институтами. Пока еще недоверие потребителей к банковской отрасли в целом сохраняется, а это значит, что многие банки и группы, предлагающие финансовые услуги, и дальше будут всерьез размышлять о том, как обернуть эту тенденцию себе во благо.

4. «Персональный фандинг» (MeFunding)

Сегодня к краудфандингу прибегают не только кинематографисты или начинающие предприниматели. Этот способ помогает найти финансовую поддержку всем желающим — от тех, кто решил отправиться в путешествие, которое должно в корне изменить его жизнь, до тех, кому не хватает средств, чтобы получить высшее образование.

Примеры: Upstart, GoFundMe, GiveForward, Takeashine, Give-College и Indiegogo.

Рейтинг долговечности — B

Несмотря на то что упомянутые мной при описании этой тенденции сайты открыты для всех желающих, настоящего развития тенденции, как я предсказывал, не произошло. Эта идея привлекает общественное внимание и активно используется, но пока еще не приобрела большого масштаба.

5. «Женщины рулят» (Powered by Women)

Бизнес-лидеры, представители поп-культуры и ученые-новаторы в один голос заявляют, что в идеальном будущем будут править женщины.

Примеры: книга The Athena Doctrine Джона Джерзема и Майкла Д’Антонио, общественные организации The Girl Effect и Girls Who Code, WIT, список «Самые влиятельные женщины в сфере высоких технологий» Fast Company, фильмы «Голодные игры» и «Сумерки», телесериал «Революция».

Рейтинг долговечности — А

Нет никаких сомнений в том, что из года в год роль женщин в бизнесе, культуре и политике становится все значительнее. Мы все чаще видим женщин-лидеров, женщин — ролевых моделей и женщин-знаменитостей, и это прекрасно. Это одна из тех тенденций, которые меняют наш мир к лучшему, и мы должны надеяться, что с каждым годом она будет развиваться.

6. «Методологический консалтинг» (Method Consulting)

Преуспевающие компании и предприниматели создают консалтинговые программы, чтобы помочь другим воспроизвести их успех.

Примеры: The Disney Institute, Zappos Insights, Sales Lion и Mindvalley Insights.

Рейтинг долговечности — В

Острая нужда в преуспевающих компаниях, у которых могли бы учиться другие, по-прежнему обсуждается в обществе, однако хотя эта тенденция и указывала на быстрое развитие консалтинговой практики подобного рода, она не приобрела такого масштаба, как я предсказывал. Яркие примеры этой тенденции по-прежнему можно найти, но в основном это будут те же компании, о которых я писал в отчете; новых проверенных примеров совсем немного.

7. «Драгоценная печать» (Precious Print)

Благодаря повсеместному распространению цифровой культуры те немногочисленные материалы, которые мы решаем распечатать, становятся все более и более ценными.

Примеры: Esopus, Monocle, журнал Newsweek, визитки Moo Luxe, книга Star Trek Federation: The First 150 Years Дэвида Гудмана, ноутбуки Moleskine, Wantful.

Рейтинг долговечности — А

Поскольку цифровые инструменты и интерфейсы становятся все изящнее и приятнее на вид, новые виды опыта и впечатлений перемещаются в цифровую среду, и все меньше их остается в печатном виде. Тем не менее мы все больше ценим напечатанный контент, потому что он становится редким — следовательно, тенденция сохраняется.

8. «Киты сторителлинга» (Backstorytelling)

Сегодня организации обнаруживают, что одним из их важнейших активов, повышающих лояльность клиентов, нередко являются люди, работающие «за кулисами» бренда и в свое время стоявшие у его истоков.

Примеры: Land Rover, Ford, CustomInk и сайт Our Food, Your Questions подразделения McDonald’s Canada.

Рейтинг долговечности — А

Социальные платформы дробятся, но при этом их популярность растет. Значит, продолжает расти и потребность в том, чтобы бренды разными способами делились с миром своей предысторией. Добавьте к этому повышение требований потребителей к этичности ведения бизнеса, и поймете, что у этой тенденции есть все, чтобы развиваться в будущем.

9. «Визуализация социума» (Social Visualization)

Новые инструменты и технологии, выходящие за рамки просто внесения данных, позволяют людям использовать визуализацию в своих социальных профилях и онлайн-беседах.

Примеры: новый MySpace, Infusd, новый сайт компании Coca-Cola и Cowbird.

Рейтинг долговечности — А

Уже привычные визуальные интерфейсы по-прежнему популярны. По сути, эта тенденция развивалась так быстро, что ее уже не следует относить к неочевидным. Именно ее популярность и ускоряющееся развитие обеспечили ей самый высокий балл в моем рейтинге.

10. «Здоровый контент» (Healthy Content)

Под давлением требований пациентов организации из сферы здравоохранения решили создавать более полезный и содержательный контент, чтобы удовлетворять потребности наделенных сегодня большими правами и полномочиями людей, которые недоступны для воздействия программ традиционного маркетинга и рекламных сообщений.

Примеры: Diabetapedia, реакция CDC на менингитную панику, возникшую в том году; Центр здоровья Кливлендской клиники и объединение Boehringer Ingelheim с PSFK.

Рейтинг долговечности — B +

В здравоохранении контент стоит дорого, потому что наделенные правами и возможностями пациенты становятся более уверенными в себе и вначале обращаются к интернету и только потом ищут информацию в других источниках.

11. «Обучение без диплома» (Degree-Free Learning)

Качество контента для онлайн-обучения постоянно повышается. Сегодня многие считают такое образование отличной альтернативой традиционной системе.

Примеры: CreativeLive, Uncollege, [E]nstitute, Fluent in 3 Months и Soundslice.

Рейтинг долговечности — B +

Поскольку многие люди сегодня осваивают новые знания и приобретают навыки, не получая диплома, подтверждающего их квалификацию, это оказывает значительное влияние и на процесс обучения, и на высшее образование в целом. Данный подход еще не заменил традиционные учебные программы с выдачей диплома, но его популярность растет как на дрожжах.

12. «Путешествия с помощью друзей» (Friend-Sourced Travel)

Сегодня друзья советуют друг другу, куда стоит поехать, и предлагают оригинальные маршруты путешествий и программы отдыха.

Примеры: Vayable, программа Dine with the Dutch, SupperKing, Trippy, Airbnb и TripBirds.

Рейтинг долговечности — В-

На определенном уровне развития социальных медиаплатформ всегда происходит нечто подобное. Прогноз этой тенденции основывался на том, что в скором времени, по всей вероятности, появится гораздо больше платформ, стимулирующих такой тип взаимодействия. Однако на самом деле пока этого не произошло.

13. «Микроинновации» (MicroInnovation)

Умение мыслить небольшими категориями превращается в новое конкурентное преимущество, поскольку незначительные изменения опций и характеристик продукта создают сегодня большую ценность.

Примеры: система оповещения о спустившем колесе Easy-Fill, дворники Magic Vision Control, багажник Ford.

Рейтинг долговечности — А

Как бы там ни было, эта тенденция в последние годы ускоренно развивалась, поскольку все больше брендов переходят на экономный менталитет стартапа, который побуждает их вносить в свои продукты незначительные дополнительные изменения и благодаря этому предлагать клиентам большую ценность.

14. «Гиперлокальная коммерция» (Hyper-Local Commerce)

Новые сервисы и технологии облегчают задачу инвестирования в местные предприятия и закупки у местных торговцев.

Примеры: Square, GoPayment, MobilePay, Paypal Here, Shopify, Popularise, Fundrise, Goodzer, Sears Local и Peixe Urbano.

Рейтинг долговечности — А

Независимо от того, изучаете вы эту тенденцию в связи с развитием местной торговли или как явление, возникшее в результате увеличения инвестиций и повышения интереса к платформам и опыту мобильной коммерции, сейчас обслуживание потребителей локализируется и фокусируется на индивидуализации и персонализации брендов любого типа. И в будущем эта тенденция, судя по всему, сохранится.

15. «Героический дизайн» (Heroic Design)

Сегодня дизайн играет ведущую роль при внедрении новых продуктов, идей и кампаний, призванных изменить мир.

Примеры: Stanford Design for Change Center, Project H Design, Kony2012, LifeStraw, Information Blanket, ChangeMakers ColaLife и The Wire Frog Design.

Рейтинг долговечности — А

С учетом популярности краудфандинга идеи для продуктов с «героическим дизайном» могут финансироваться и поддерживаться не только через интернет. Возможности для их финансирования расширяются благодаря освещению медиа для потребителей, которые интересуются и жаждут услышать потрясающие истории о бизнесе.

Ниже анализируются три дополнительные тенденции.

16. «Фирменное вдохновение» (Branded Inspiration)

Чтобы привлечь к себе внимание и продемонстрировать миру свои ценности, бренды все чаще используют впечатляющие моменты, инновационные идеи и театральные приемы.

Примеры: RedBull Stratos, программа 100 Cars for Good and Nature Valley Trailview компании Toyota.

Рейтинг долговечности — B+

В использовании брендами моментов большого вдохновения переломным стал 2013 год. Эта тенденция выразилась в форме значительных инвестиций в деятельность брендов на благо общества, например Dove, и социальные эксперименты по единению народов, например программы Coca-Cola.