Не очевидно. Как выявлять тренды раньше других Бхаргава Рохит

Часть III

РУКОВОДСТВО ДЛЯ ЖЕЛАЮЩИХ ПОПАСТЬ В ТРЕНД

Глава 19

Как учитывать новые тренды в своем бизнесе

Совершить открытие — означает увидеть то, что видят все, и подумать о том, о чем никто не думает.

Альберт Сент-Дьёрдьи, американский биохимик, лауреат Нобелевской премии

В 2009 году Том Маас, бывший директор по маркетингу знаменитого производителя виски Jim Beam, наконец-то создал идеальный напиток. На протяжении многих лет он занимался разработкой и продвижением нового крем-ликера на основе популярного традиционного молочного напитка с корицей и миндалем из Латинской Америки под названием орчата. Новый напиток RumChata (соединение алкогольной основы с безалкогольным напитком с разными вкусами и ароматами) представляет собой смесь легкого рома, сливок и специй, в том числе корицы и ванили.

Но RumChata стал хитом не сразу, а после некоторого периода новаторства в области продаж. Когда же бармены начали сравнивать вкус RumChata со вкусом молока на дне миски зерновых хлопьев Cinnamon Toast Crunch, популярность продукта стала расти как на дрожжах.

Бармены начали использовать ликер для создания более изысканных и сложных коктейлей, и довольно скоро многие дистрибьюторы и ретейлеры уже предлагали этот бренд. А сам напиток тем временем реализовывал инновационные рекламные проекты, призывающие бары предлагать основанные на RumChata напитки и развивать бренд дальше. И со временем креативный подход принес плоды.

В одной статье BusinessWeek, например, рассказывается о том, что напиток захватил пятую часть американского рынка крем-ликеров стоимостью в миллиард долларов и что в некоторых регионах по объемам продаж бренд обошел даже знаменитый ликер Baileys Irish Cream компании Diageo — многолетнего лидера этого рынка. И самое важное: специалисты признали, что благодаря невероятной популярности в качестве ингредиента для изготовления различных коктейлей, а также для выпечки и прочих блюд RumChata изменяет правила игры в отрасли.

Как создать продукт, изменяющий правила игры

RumChata — идеальный прекрасный результат, которого можно достичь благодаря наблюдательности и пониманию того, где потребительское поведение заходит на свободное пространство рынка. Возможно, занимаясь поиском идеи продукта, Том Маас и не курировал тенденции, как описано в этой книге, но мы все равно можем провести инженерный анализ его успеха и извлечь из него весьма полезные уроки.

Если провести такой анализ, намного проще заметить некоторые явные тенденции последних лет, в которые вписывается концепция RumChata; судя по всему, эти тренды в определенной мере способствовали успеху бренда, в частности:

растущий интерес потребителя к аутентичным продуктам с интересной предысторией;

рост популярности развлекательных кулинарных программ, вдохновляющих людей готовить дома (и подходить к этому творчески);

повышенный интерес к испанской культуре и наследию, наблюдающийся в США.

Сейчас, несколько лет спустя, кажется, что все это однозначно указывает на то, что такой продукт, как RumChata, просто не мог не появиться на свет. Само собой, оценивая ситуацию через время, соединять точки, как правило, не так уж и трудно. Но важнее научиться делать это заранее, чтобы уже в ближайшем будущем добиться успеха в своем бизнесе.

О мыслительном подходе, базирующемся на пересечении идей

Как правило, тренды — это многообещающие идеи, отражающие веяние или явление, ускоренно развивающиеся в последнее время. К сожалению, когда дело доходит до применения таких идей в реальных жизненных ситуациях, их ценность и польза не всегда бывает понятна сразу.

Сооснователь агентства The Future Laboratory, специализирующегося на прогнозировании тенденций, Крис Сандерсон называет тренды «прибылью замедленного действия». Весьма остроумное и интригующее название, тем не менее, чтобы получить эту прибыль в реальности, требуется нечто большее, чем навыки в области выявления, курирования и описания тенденций.

Тенденции имеют смысл и ценность только в том случае, если умеешь применять их на практике.

Возможно, тренд указывает на то, что вашей компании следует отказаться от нынешней продуктовой линейки? Или стоит резко изменить фокус бизнеса? Или, напротив, сохранять прежний курс до тех пор, пока не окупятся затраты? С этими чрезвычайно важными вопросами, на которые, увы, не так уж легко ответить, сталкивается в бизнесе и в связи с карьерой каждый из нас.

К счастью, применив правильный ход рассуждений, или мыслительный подход, обычно можно найти верные ответы. И далее мы поговорим о конкретных инструментах, процессах и знаниях, которые позволят вам применять ваши знания о тенденциях для достижения успеха в бизнесе и карьере.

Последние несколько лет, помогая организациям и студентам учиться учитывать влияние трендов на практике, я неизменно начинал курс с одной простой идеи — концепции пересечения идей.

Мыслительный подход, учитывающий пересечение идей, позволяет находить параллели между, на первый взгляд, совершенно не связанными явлениями и благодаря этому генерировать новые идеи, направления и стратегии, способствующие достижению успеха.

В большинстве случаев, чтобы помочь рабочим командам и брендам применять правильный подход к осмыслению проблем и выработке новых методов, основанных на тенденциях рынка, я использую семинары. В нескольких следующих главах содержится поэтапное описание этого процесса. Из них вы узнаете самые популярные методы, которым обычно обучаются мои студенты. Но сначала я считаю полезным рассказать вам о трех базовых принципах мыслительного подхода, учитывающего пересечение идей в реальной жизни.

Принцип № 1: стараться видеть сходство, а не различия

Паоло Нагари — специалист по кросс-культурному интеллекту, он обучает руководителей компаний навыкам, без которых нельзя добиться успеха, если живешь и работаешь за границей. Но, в отличие от многих других разработок, модель обучения Паоло базируется не на том, «что приемлемо и неприемлемо» в иных странах. И это, безусловно, правильно, ведь, чтобы преуспеть в культуре, отличной от вашей, требуется знать намного больше, чем обычные сведения из путеводителей.

Согласно первому правилу Нагари для руководителей, необходимо сосредоточиться не на различии культур, а на том, что их объединяет. Этот совет пригодится и вам, если вы хотите научиться правильно использовать незнакомые тенденции.

Иногда кажется, что истории или отрасли, составляющие основу определенной тенденции, совершенно не связаны с вашим бизнесом, однако сходства между ними бывает намного больше, чем вы думаете. Рассмотрим пример. В 2008 году бывший исполнительный директор Coca-Cola Джефф Данн стал президентом Bolthouse Farms. Эта сельскохозяйственная компания стоимостью в миллиард долларов в буквальном смысле слова заново изобрела «морковную индустрию», создав такой продукт, как мини-морковь. Однако к приходу Данна объем продаж моркови (и мини-моркови) неуклонно снижался, и ему предстояло решить эту проблему. Данн обратился за помощью в рекламное агентство Crispin Porter+Bogusky (CP+B).

Агентство тоже еще не сталкивалось с подобными задачами, тем не менее оно сумело придумать для ее решения уникальную идею, основанную на том, что люди предпочитают перекусывать чем-то вкусным, но не всегда полезным и не очень-то любят, когда им советуют питаться здоровой пищей.

Как позже сказал креативный директор CP+B Омид Фархан в интервью Fast Company, «по идее, мини-морковь обладает многими качествами всеми любимого фастфуда. Она неоново-оранжевого цвета, хрустящая, ее хочется грызть и грызть. Ее потребление вызывает что-то вроде наркотического привыкания». CP+B разработало рекламную кампанию со слоганом «Если хочешь похрустеть», а вдохновляли создателей маркетинговые тактические приемы компаний — производителей других потребительских товаров (в том числе Coca-Cola). Проверка на тестовых рынках показала, что продажи мини-моркови выросли на 10–12 процентов — и все благодаря маркетинговой кампании, построенной на сходстве между совершенно не похожими друг на друга продуктами: полезными свежими овощами и вредными закусками типа чипсов.

Принцип № 2: намеренно отводить взгляд от главной цели

Франс Йоханссон внимательно наблюдает за людьми и компаниями. Его первая книга, «Эффект Медичи»19, очень увлекательно рассказывает о важности пересечений между различными отраслями и людьми, а также о том, что это отличный способ для создания новых идей, продуктов и организаций, изменяющих правила игры в бизнесе. Вторую книгу The Click Moment («Момент клика») Йоханссон посвятил другой идее, связанной с первой. В ней автор пишет о роли проницательности и интуиции в нашей жизни и рассказывает, как любой человек может повысить свои шансы на счастливые встречи и приятное общение с другими людьми. В этой, второй, книге Йоханссон пересказывает известную историю о том, что вдохновило основателя Starbucks Говарда Шульца на создание компании в ее нынешнем виде. Идея пришла к Шульцу во время поездки в Милан, где буквально на каждом углу он видел кофейни, предлагавшие эспрессо. Говард подумал, что подобные заведения могли бы иметь успех и в Америке. Вот так Starbucks превратилась из поставщика высококлассного оборудования для пивоварения на дому в розничного торговца кофе.

Вообще-то Шульц ездил в Милан для участия в отраслевой выставке. А эспрессо-кофейни он заметил и вдохновился ими только благодаря случайной прогулке от отеля до конференц-центра. Эта история наглядно показывает, что стоит обратить внимание на то, что лежит за рамками основной цели, поскольку иногда это позволяет разглядеть даже очень большие идеи, которые, в сущности, только и ждут, чтобы их кто-нибудь заметил и воплотил в жизнь.

Принцип № 3: странствовать по незнакомой местности

Если вам доведется гулять по Бангкоку в шесть часов вечера, вы заметите, что в это время люди откладывают все свои дела без видимых причин и стоят молча. Если спросите об этом любого местного жителя, вы узнаете, что два раза в день играет тайский национальный гимн (в восемь утра и шесть вечера) и все граждане страны оставляют все свои дела и в знак уважения устраивают минуту молчания. Если вы стали однажды свидетелем такой культурной особенности, то не забудете ее никогда.

Подобные неожиданные впечатления мы получаем во время многих путешествий, и на противоположной стороне земного шара, и просто в незнакомом уголке своего города. Бродить там, где раньше не бывал, — это все равно что совершать разведку. Мы часто думаем, что сможем узнать что-то новое только во время дальнего путешествия, на самом же деле чрезвычайно важно изучать окружающий мир постоянно, каждый день. Сегодня у каждого из нас есть навигатор, способный довести буквально куда угодно, однако очень важно время от времени не сверяться с ним, а просто странствовать. Это слово идеально описывает мыслительный подход, основанный на пересечении идей.

Итак, я рассказал вам о трех принципах мыслительного подхода, основанного на пересечении идей, и теперь предлагаю поговорить о том, как применять обнаруженные вами новые тенденции в своей ситуации. В этом вам поможет инструмент, который я сам использую для этой цели, а именно семинары.

Почему семинары эффективны

В ходе семинара группа людей, сосредоточенных на обсуждении какой-либо концепции, вырабатывает эффективные и полезные идеи по ее использованию ради получения желаемого результата.

Вам может показаться, что проведение семинара слишком сложное дело для данных целей, особенно если речь идет об использовании тенденций в личных целях — для себя и своей карьеры. Тем не менее по ряду причин вам стоит подумать именно об этом подходе. Перечислим несколько преимуществ семинаров.

Концентрация внимания. Мы ведь постоянно заняты, и, как правило, у нас нет времени целый день сидеть и размышлять о тенденциях. Чтобы сосредоточиться на нужном вопросе, я всегда рекомендую выделить для этого определенное время, пусть даже минимальное. Одно то, что эта деятельность запланирована и на нее выделено время среди ваших обычных занятий, будет повышать ее значимость и в итоге она станет важной для вас.

Определенная процедура. Организовать семинар можно разными способами, я расскажу о некоторых из них в следующих главах, чтобы помочь вам на первых порах. Какой бы из них вы ни выбрали, чтобы быть эффективным, ваш семинар должен иметь правильную структуру, благодаря которой его участники будут точно знать, что все нацелены на успех и способны обеспечить достижение общих целей.

Фактор ответственности. Еще одна важная причина эффективности семинаров в том, что они объединяют в одном месте в нужный момент нужных людей, чтобы каждый мог внести свой вклад в выработку плана дальнейших действий. И конечно же, ответственность не менее важна для тех, кто ищет применение новым тенденциям в одиночку.

Почти все из доброго десятка семинаров, проводимых мной (обычно они посвящены маркетингу, бизнес-тенденциям и будущему), начинаются одинаково — с презентации самих тенденций. Тем не менее в большинстве случаев моя конечная цель заключается не в том, чтобы выявить новые тенденции. Об этом важно помнить.

Полезнее всего проводить семинары после того, как вы уже прошли все этапы, описанные в первой части книги, курирования тенденций, обнаруженных вами, либо тенденций, выявленных кем-то другим (например, описанных в части II этой книги). Цель любого такого семинара состоит в том, чтобы придумать, как применить эти тенденции на практике, для решения реальных задач и проблем своего бизнеса или карьеры.

Пять условий проведения отличного семинара, посвященного новым тенденциям

Если вы решили провести семинар, для достижения наилучшего результата соблюдайте ряд правил.

Всегда привлекайте объективного ведущего. Вероятно, вы предположите, что вести семинар должен тот, кого тема обсуждения касается больше всего, однако это не всегда правильно. Лучше других семинары проводят те, кто умеет вести дискуссию, удерживать разговор в нужном русле и задавать смелые вопросы без предвзятости или желания намеренно привести группу к конкретному решению или точке зрения.

Поощряйте обмен мнениями, но не критику. Нам всем не раз приходилось слышать о том, что «во время мозгового штурма не бывает плохих идей». Это утверждение не совсем верно. Плохие идеи бывают: это идеи, не касающиеся сути дела, неосуществимые и бесполезные. К сожалению, в условиях семинара их довольно трудно выделить. По этой причине правильнее всего поощрять всех участников как можно активнее обмениваться новыми идеями, которые, возможно, будут потом использованы, а не тратить время и энергию на их критику.

Говорите «да, и…». Артисты комического жанра часто используют в своем выступлении слова, выражающие идею «да, и…», а не «да, но…»; по сути же, это родственные выражения, только одно несет позитивный смысл, а другое — негативный. Произнося слова «да, и…», вы будете опираться на мысли и утверждения, которые слушатели с вами разделяют, а не на то, что противоречит их взглядам и в чем вы хотите их разубедить. Эта уловка позволит вам провести по-настоящему эффективный семинар.

Готовьтесь к семинару профессионально. Вы, должно быть, слышали поговорку «что посеешь, то и пожнешь»? Так вот, вам следует знать, что этот принцип напрямую относится к семинарам. Если вы не подготовили все нужные материалы, идеи и вопросы, вряд ли вам удастся получить от него пользу. Это вовсе не значит, что придется потратить месяцы на всесторонние исследования, но хорошо подготовиться, чтобы быть уверенным, что все участники проинформированы и могут внести ценный и значимый вклад в обсуждение, все же необходимо.

Резюмируйте и обобщайте. После того как вы потратили время и деньги на подготовку и проведение семинара, не забудьте подвести итоги того, что происходило в ходе обсуждения. Иначе вы потратите свои силы зря. Резюмировать должен ведущий; он же должен подводить итог по всем пунктам обсуждения и внимательно следить за тем, чтобы каждый, кто потратил драгоценное время на эту дискуссию, понимал, чего вы достигли общими усилиями и что нужно делать дальше, чтобы успешно двигаться вперед.

Четыре основные модели семинаров, посвященных влиянию новых тенденций

Для проведения подобных семинаров используется огромное число форматов и методов. (В нескольких следующих главах я расскажу о четырех моделях, которые позволят вам подходить к применению тенденций стратегически, с учетом разных конкретных целей.) Итак, вот вкратце четыре темы семинаров, которые мы рассмотрим подробно в следующих главах.

Картирование взаимодействия потребителей с продуктом. Поэтапное обретение понимания, как потребители взаимодействуют с вашим брендом. Это поможет вам применить новые тенденции на каждом этапе данного процесса.

Сторителлинг бренда. Придумывание яркой, впечатляющей истории о бренде или составление послания бренда, нацеленных вызвать нужную реакцию потребителей с учетом новых тенденций.

Бизнес-стратегия. Выработка новой стратегии выхода на рынок или запуска нового продукта либо изменение действующей бизнес-модели или модели получения дохода с учетом новых тенденций.

Корпоративная культура. Планирование карьеры или оптимизация внутренней культуры компании и работы команды с учетом новых тенденций.

Для небольших групп

И наконец, последнее, чем я хочу поделиться с вами, прежде чем мы приступим к подробному обсуждению перечисленных выше семинаров. Это касается способов учета влияния тенденций в тех случаях, когда вы единственный владелец очень маленькой компании и некому принять участие в вашем семинаре. Хотя все следующие главы написаны исходя из того, что в мероприятии участвует несколько человек, многие из описанных в них уроков легко адаптировать и для малого бизнеса, в том числе индивидуального. Возможно, будучи владельцем такого бизнеса, вы решите, что семинары и даже мыслительный подход, основанный на пересечении идей, не для вас, я все же призываю вас испытать эти методы. Отсутствие большой команды еще не означает, что вы не можете воспользоваться выгодами и преимуществами курирования тенденций и повысить успешность своего бизнеса с помощью семинаров.

Глава 20

Семинар «Картирование взаимодействия потребителей с продуктом»

Великие бренды должны быть великими агрегаторами. Они обязаны внимательно следить за всем, что происходит в мире… и организовывать всю эту информацию.

Кевин Планк, глава компании Under Armour

Дальновидный руководитель компании способен проникнуть в ум и сознание потребителя. Иногда он понимает, чего хотят люди, даже раньше, чем это доходит до них самих. Однако следует признать: такое качество, как интуиция, трудно оценить количественно и гораздо труднее воспроизвести. А вот картирование взаимодействия потребителей с продуктом позволяет буквально шаг за шагом описать, как это происходит, и сделать это может любой бизнесмен, независимо от того, обладает он тонким чутьем распознавать потребности своих клиентов или нет.

Из этой главы вы узнаете, как объединить метод картирования взаимодействия потребителя с продуктом со знаниями о наиболее важных новых трендах, чтобы определить, как следует изменить свой подход к привлечению потребителей. Ведь вам необходимо предложить людям лучшее решение их проблем, научиться привлекать их внимание быстро и простыми способами, а также выделиться среди конкурентов.

Что такое картирование взаимодействия потребителей с продуктом

Карта взаимодействия потребителя с продуктом — это схема, на которой изображена последовательность точек соприкосновения идеального потребителя с брендом, начиная с обдумывания, стоит ли приобрести ваш продукт, и заканчивая его покупкой и лояльностью к вашему бренду.

Должно быть, все это кажется вам знакомым, ведь в большинстве учебных курсов по бизнесу или маркетингу рассказывается об этом, только называется эта модель воронкой продаж или циклом закупки. Впрочем, как ее ни назови, как правило, она состоит из шести отдельных этапов взаимодействия потребителя с брендом или продуктом.

Шесть этапов взаимодействия потребителя с брендом

Этап 1. Потребитель не знает, нужен ли ему данный продукт или услуга.

Этот этап включает: предварительное информирование и обслуживание, формирование потребностей.

Этап 2. Человек испытывает потребность в чем-то и начинает искать возможные решения.

Этот этап включает: осведомленность, обдумывание, исследования.

Этап 3. Человек находит решения и начинает сравнивать альтернативы.

Этот этап включает: обдумывание, сравнение, посещение магазинов, оценку.

Этап 4. Человек покупает продукт, получает и впервые использует его.

Этот этап включает: покупку, изменение права собственности, доставку, установку.

Этап 5. Человек пользуется продуктом и приобретает соответствующий опыт.

Этот этап включает: использование, участие, опыт, активизацию использования.

Этап 6. Человек рассказывает о продукте другим людям или начинает думать об очередном приобретении того же продукта.

Этот этап включает: продвижение, формирование лояльности, удержание потребителя, обмен мнениями, рекомендации.

Производителям некоторых продуктов или услуг эта модель может показаться слишком сложной. Если вам кажется, что какие-то из этих этапов именно в вашей ситуации не происходят, обычно это объясняется тем, что они сменяют друг друга так быстро, что складывается впечатление, будто вы вообще не можете на них влиять. Например, если потребитель покупает батончик Snickers, то мысль о том, что он перед этим сравнивает разные альтернативы, может показаться несколько надуманной. И правда, сколько времени требуется покупателю для совершения импульсной покупки? Тем не менее, даже принимая решение, на которое уходит буквально доля секунды, стоя в очереди к кассе, покупатель проходит всю последовательность взаимодействия с брендом и, следовательно, каждый из названных этапов.

Цель

Семинар, на котором обсуждается взаимодействие потребителя с брендом, идеально подходит для определения конкретных тактик, которые можно реализовать в различных направлениях вашего бизнеса и благодаря которым можно моментально охватывать потребителей в самое подходящее время процесса покупки. Другие семинары, о которых мы поговорим далее, больше сфокусированы на бизнес-стратегии и донесении общего послания бренда. Цель этого семинара — введение небольших изменений, которые незамедлительно повлияют на то, как вы продаете продукты, как обслуживаете клиентов и какое впечатление у них оставляете.

Подготовка

Перед этим семинаром важно получить четкое представление не только о том, кто ваши клиенты, но и о том, как они взаимодействуют с вашим брендом сейчас. Иногда карта взаимодействия потребителей с брендом или продуктом составляется посредством реальных полевых исследований с участием потребителей, но в большинстве случаев это делается с помощью проведения семинара, который проливает свет на то, какой путь обычно проходят ваши клиенты.

Перед проведением семинара на тему влияния новых тенденций на бизнес, на котором будут обсуждаться вопросы картирования взаимодействия потребителей с брендом, следует тщательно проработать несколько элементов:

Карты взаимодействия потребителей. Визуальная картина взаимодействия потребителей — очень ценный актив, он помогает лучше понять запросы клиентов. Поскольку цель данного семинара состоит не в составлении подобной карты, а в том, чтобы научить участников использовать ее в качестве шаблона, в который можно включать разные стратегии и тактики применения новых тенденций, это, пожалуй, самая важная часть подготовки. Возможно, вам понадобится помощь в этом деле, поэтому в конце главы представлен список вспомогательных материалов, которые пригодятся вам на данном этапе.

Социальные архетипы позволяют создавать более правдоподобную модель типичного клиента, благодаря чему команда, обсуждающая и рассматривающая возможные тактики, представляет себе реального человека с определенными чертами характера, а не просто какой-то сегмент рынка или демографическую категорию. Часто архетипы описываются словами, а иногда дополняются соответствующим визуальным образом, что делает их еще более реалистичными. Социальные архетипы нередко создаются на основе исследований существующих потребителей или базируются на образе клиента, уже составленном компанией в ходе соответствующего профилирования или интервью.

Карты заинтересованных сторон. Карта заинтересованных сторон позволяет оценивать круг людей, не являющихся вашими клиентами, например членов совета директоров, СМИ или партнеров. Визуализация или написание списка заинтересованных сторон позволяет установить своего рода фильтр для отбора тех, чьи идеи следует принять во внимание и обдумать.

Сегменты потребителей. У большинства компаний редко бывают клиенты какого-то одного типа. Намного чаще они работают с разными потребительскими сегментами, базирующимися на продуктовых линейках, региональных особенностях и даже на сезонном факторе. Знание этих сегментов тоже поможет вам определить характер взаимо­действия тех или иных потребителей с вашим брендом и понять, насколько он варьируется от сегмента к сегменту. Во многих случаях можно применять к разным сегментам один подход. Но иногда лучше обсуждать сегменты совершенно отдельно друг от друга, для чего потребуется разделить семинар на части.

Участники

Конкретных правил при выборе тех, кому следует принять участие в семинаре, не существует, но даже если ваша компания очень невелика, например вы работаете индивидуально или с одним-единственным партнером, этот семинар все равно вам пригодится.

В представленном ниже списке указывается идеальное число участников для данного семинара на тот случай, если вам удалось привлечь нужных людей и у вас имеется достаточно большая команда или широкий круг участников.

Ведущий (один человек) ведет беседу. Он следит прежде всего за тем, чтобы обсуждение не отклонялось от темы. Задает важные вопросы, в случае необходимости углубляет тему; следит за тем, чтобы в обсуждении никто не доминировал. Он также подводит итог дискуссии и отмечает ключевые моменты.

Секретарь (один человек). Благодаря разделению роли секретаря и ведущего последний может в полной мере сосредоточиться на обсуждении. Но секретарь должен не просто слово в слово записывать, что говорят участники семинара. Он обязан разбираться в вопросе обсуждения достаточно хорошо, чтобы ухватывать самую суть идей и соотносить их друг с другом.

Участники (от 2 до 12 человек) представляют свои идеи, тем самым повышая ценность семинара. Оптимальное количество участников большинства семинаров, которые я проводил, колеблется от шести до двенадцати человек, хотя выбор в значительной степени зависит от предпочтений ведущего.

Голос потребителя (один человек). Очень важно привлечь к участию в семинаре человека, близкого к потребителям и знающего, как они взаимодействуют с вашим брендом, — того, кто может в любой момент обсуждения выступить от имени потребителя. Этот человек может играть и другую роль, но очень важно назначить кого-то представителем интересов клиентов, потому что об их точке зрения в ходе дискуссии легко забыть.

Графический координатор (по усмотрению). В этом семинаре (в силу его яркого визуального воздействия) у меня нередко участвует ­графический координатор, который не позволяет людям отклониться от темы обсуждения. Его задача — представлять наглядные материалы на большой доске. Как правило, такие материалы подготавливаются заранее третьей стороной, что обычно требует дополнительных расходов. Однако визуальное представление темы может очень положительно сказаться на результатах семинара, а также на том, как он повлияет на всех, а не только на непосредственных участников.

Формат

Я не стану рекомендовать один и тот же стандарт для всех случаев, а опишу три наиболее распространенных варианта, которые я сам чаще всего использую в разных ситуациях, выбирая их в зависимости от состава участников семинара. Все они помогают точнее показать, как новые тенденции влияют на взаимодействие потребителей с брендом.

Вы можете выбрать один вариант или разработать свой собственный, а также применять разные подходы к структурированию дискуссии. Подойдет любая форма проведения семинара, посвященного картированию взаимодействия потребителей с брендом, лишь бы она помогла вам убедить людей проявить себя с лучшей стороны и внести наибольший вклад в обсуждение.

«Один день из жизни потребителя». Такой формат предполагает поэтапный контакт с потребителем в различных точках взаимодействия на протяжении дня. В результате участники могут построить график среднестатистического дня клиента для разных архетипов (групп) потребителей. Далее можно сосредоточиться на изучении того, как новые тенденции по-разному сказываются на обычном дне разных потребителей и как с учетом этого следует изменить способ взаимодействия вашего бренда с потребителем в конкретных точках контакта в настоящее время.

«Клиент будущего». На этом семинаре сравнивается нынешнее взаимодействие потребителей с тем, как оно может измениться под влиянием выявленных тенденций. В ходе семинара разрабатываются способы улучшения охвата потребителей и усиления влияния бренда на них на пике этих изменений.

«Ранний последователь». На семинаре такого формата изучаются потребители, которые первыми сами начали приобретать продукты вашего бренда, а также опыт компании при взаимодействии с ними. На основании этой информации, в контексте тенденций, разрабатываются планы первоочередных действий, а также определяется первая целевая аудитория.

Результаты

В ходе семинара, посвященного картированию взаимодействия потребителей с брендом, перед вами стоит задача определить, как применить знание о новых тенденциях для изменения способа этих взаимодействий либо для того, чтобы лучше понять запросы и желания клиентов компании. Помимо выработки общей стратегии в данном направлении на этом семинаре, скорее всего, вы придумаете множество полезных идей, касающихся изменения небольших аспектов обслуживания клиентов, которые позволят вам учесть важные последствия новых тенденций и лучше подготовиться к изменениям в мире потребителей.

Пример: владелец местного магазина товаров для туризма и отдыха на открытом воздухе

Как и большинству современных предпринимателей, вам приходится решать серьезные проблемы своего рынка, которые создают крупные конкуренты и постоянно растущие ряды потребителей, все чаще выбирающих способ покупки любых товаров через интернет посредством одного-един­ствен­ного клика. Как конкурировать в такой сложной ситуации?

Этот семинар, возможно, поможет вам выработать нужную стратегию. Допустим, такой стратегии у вас пока нет. Значит, первым делом следует составить карту типичного взаимодействия потребителя с вашим брендом, для чего вам понадобится либо сразу задать ряд целевых вопросов непосредственно потребителям, либо составить список вопросов и отвечать на них самому, наблюдая за тем, как ведут себя ваши клиенты.

Вот несколько примеров вопросов, которые вы могли бы задать потенциальным покупателям:

Знают ли они уже сейчас, в какой поход или путешествие отправятся, или просто заглянули в ваш магазин посмотреть, что вы предлагаете, прежде чем планировать конкретное путешествие?

Если путешествие уже запланировано, как скоро они в него отправятся — через день, неделю или месяц?

Может, они просто нуждаются в совете, а затем вернутся домой, чтобы найти в интернете товары для туризма по более выгодным ценам? Или последуют совету квалифицированного продавца-консультанта и купят товар сразу?

В каких случаях они считают удобным обсудить ваш магазин с другими людьми?

Вы, конечно, заметили, что подобные вопросы помогают намного лучше понять суть взаимодействия потребителей с вашим брендом. После того как вы на них ответите, следует составить карту этого взаимодействия (если, конечно, вы этого еще не сделали), воспользовавшись предложенными в конце этой главы ресурсами. А затем можно смело начинать применять свои знания о потребителе и бизнес-тенденциях к этим взаимодействиям для составления плана действий, который позволит вам успешнее конкурировать на рынке в следующем году. Вот несколько примеров того, как учесть влияние новых тенденций в опыте компании и ее понимании своих клиентов.

Тенденция «“Звезда” каждый день». В некоторых тайских ресторанах вы увидите нечто вроде стены славы: там висят фотографии посетителей, умудрившихся съесть целую миску очень острого карри. Нечто подобное могли бы предложить и вы, чтобы дать людям повод возвращаться к вам и встречаться с вами на фазе использования продукта (фаза 5 взаимодействия потребителя с брендом).

Тенденция «Розничная торговля наоборот». Что еще, помимо привычной возможности сравнения цен, как на сайте Amazon, предлагает потребителям ваш интернет-магазин на этапе покупки (этап 4)? Упрощение процесса покупки и понятные подсказки полезны и в реальном, и в виртуальном мире; благодаря удобству для покупателей они позволяют вам существенно сократить объемы хранящихся на складе товаров.

Тенденция «Массовая вовлеченность». Возможно, вы смогли бы предложить своим клиентам интересный опыт, созвучный их мировоззрению? Например, если потребители любят проводить время на природе, предложите им курсы или демоверсию нового продукта, чтобы укрепить с ними связь и обеспечить им большую ценность? Если вы будете делать это предусмотрительно, то, возможно, научитесь эффективнее охватывать потенциальных покупателей на этапе обдумывания (этап 2), а то и на этапе, когда они еще не решили купить продукт и даже не начали его искать (этап 1).

Я выбрал эти три тенденции для примеров произвольно, чтобы проиллюстрировать, как можно применить тренды во вполне конкретном бизнесе. Скорее всего, вас заинтересуют не все предложенные мной тенденции: все зависит от того, в какой отрасли вы работаете. Кроме того, вы можете учитывать то, что обнаружили в результате собственных исследований, а не в этой книге.

В любом случае, отталкиваясь от взаимодействия потребителей с вашим брендом как от отправной точки, вы начнете создавать собственные ценные идеи, чтобы эффективнее продвигать свой бизнес и лучше доносить до мира свое послание.

Где можно больше узнать о картировании взаимодействия потребителя с брендом

Тем, кто стремится больше узнать о картировании взаимодействия потребителей с продуктом, я рекомендую следующие ценные ресурсы20 (можно рассказать о них своей команде, чтобы лучше скоординировать действия перед проведением семинара на эту тему):

Smaply (www.smaply.com). Возможно, это самое полное доступное в интернете программное обеспечение для составления карт взаимодействия потребителя с брендом и других схем, которые мы ­обсудили в этой главе, в том числе карт заинтересованных сторон и архетипов потребителей. Настоятельно рекомендую им воспользоваться.

Книга «Практика визуального мышления»21 Дэна Роэма. Умение визуализировать проблему — чрезвычайно важный навык, если вы собираетесь заняться картированием взаимодействия потребителей с брендом и провести семинар на эту тему. Книга Дэна Роэма мне очень нравится, поэтому я часто рекомендую ее своим студентам, чтобы помочь им постичь искусство визуального мышления и рисунка.

Smashing Magazine (www.smashingmagazine.com). Хотя Smashing Magazine создавался в первую очередь как сайт для веб-дизайнеров и разработчиков, на нем вы найдете огромное количество материалов для составления карт взаимодействия потребителей с брендом и развития визуального мышления. Там есть много просто интересных материалов, которые пригодятся каждому, кто хочет создать впечатляющую графику. Если вам нужны ресурсы для создания графики, которая поможет вам мыслить эффективнее и правильнее, непременно обратите внимание на этот электронный журнал.

Глава 21

Семинар «Сторителлинг»

Если хочешь тронуть кого-то за душу, надо сказать самому себе: «Я работаю в бизнесе по эмоциональной транспортировке. Я должен сдвинуть этого человека с мертвой точки, повлиять на него эмоционально».

Питер Губер, голивудский продюсер и автор бестселлера Tell To Win («Говори и богатей»)

Яркая, впечатляющая история — веская причина доверять вашему бренду и продукту. Об этом никогда не стоит забывать.

Тенденции могут оказывать огромное влияние на ваш рассказ миру о своем бренде. Например, описывая в главе 7 тенденцию «Фирменная благотворительность», я говорил о том, что она указывает на повышение важности для потребителей этичного поведения брендов. Эта часть истории бренда имеет большое значение для повышения лояльности клиентов и привлечения их внимания к вашему бренду.

В этой главе мы рассмотрим некоторые варианты организации и проведения семинара, посвященного сторителлингу, с учетом уроков новейших тенденций, цель которого — создание интересной и эмоционально захватывающей истории о вашем бизнесе. Возможно, вам придется только добавить новые подробности к истории о своем бренде, которую вы уже рассказываете. В ином случае под влиянием новых тенденций вам потребуется придумать новую историю. Как бы то ни было, описанные в этой главе методы непременно будут вам полезны.

В чем важность сторителлинга?

Сторителлинг означает создание и эмоциональный рассказ истории своего бренда с целью вызвать у людей доверие и больший интерес к нему.

Сегодня все более убедительные доказательства подтверждают, что такие истории с огромной силой способствуют успеху любого бизнеса. Чтобы проиллюстрировать важность сторителлинга, рассмотрим пример сайта Significant Objects, созданного в 2012 году двумя писателями: Джошуа Гленном и Робом Уокером. Решив провести эксперимент, создатели сайта попросили сотню известных авторов написать истории о предметах, купленных на гаражной распродаже в среднем меньше чем за полтора доллара. Написанные талантливыми людьми рассказы позже позволили продать те же предметы на eBay более чем за восемь тысяч долларов. Согласитесь, это весьма наглядная иллюстрация силы влияния истории о продукте на то, сколько люди готовы за него заплатить.

Несмотря на общеизвестное значение сторителлинга как маркетинговой тактики и способа продвижения бренда, компаниям не всегда удается придумать по-настоящему хорошие истории. В интернете полно скучных страниц «О нас», из которых редко можно узнать больше, чем расписание часов работы, информация о слияниях, переезде офиса и заметных назначениях в компаниях. А между тем все это не имеет к хорошей истории о бренде никакого отношения.

К немалому своему сожалению, должен сказать, что если ваша миссия и продукт изначально не построены на правильной истории бренда, то никакой семинар, призванный освежить и раскрасить ее или рассказать людям лучшую повесть о бренде, вам не поможет.

В своей первой книге «Рождение i-брендов»22 я писал о том, как придумать историю о бренде и правильно рассказать ее; эта модель основана на приемах голливудских сценаристов и режиссеров. Вы можете воспользоваться одной из пяти моделей, описанных мной в этой книге, или создать свою историю совершенно самостоятельно. В любом случае самое важное — уже иметь правильно построенную историю о бренде, прежде чем вы проведете семинар в целях ее доработки с учетом новейших тенденций.

Цель

Как известно, настроения покупателей постоянно меняются, и какой бы грандиозной ни была ваша нынешняя история о бренде, время от времени ее необходимо переписывать, чтобы она оставалась всегда актуальной и приносила пользу компании. В идеале стоит подумать о проведении такого семинара ежегодно: регулярный анализ вашей истории, способов, которыми она доносится до потребителей, а также вариантов дальнейших действий в этом направлении позволит доработать ее для следующего года с учетом последних тенденций.

Помимо ежегодного семинара, очевидно, полезно проводить такой семинар в самый разгар выпуска нового продукта или смещения фокуса бизнеса, все это требует пересмотреть то, как вы раньше рассказывали миру историю своей компании.

Подготовка

Важнее всего в подготовке к семинару (за исключением того, что нужно уже иметь правильно составленную историю бренда!) собрать информацию и провести аудит каналов и активов, которые используются для рассказа истории бренда сегодня. К таким материалам относится все — от сайтов и целевых страниц сайта до брошюр, докладов и упаковки продукта. Все, что поддерживает вашу историю, может иметь отношение к делу, и чрезвычайно важно время от времени проводить ревизию всех этих материалов, чтобы точнее определить тему очередного семинара.

В зависимости от того, какой вариант семинара вы выберете, подготовиться к нему вам поможет исследование и изучение посланий бренда и историй конкурентов, используемых ими на рынке в настоящее время. Чем лучше вы знаете, о чем они рассказывают миру, тем больше у вас шансов выработать по-настоящему уникальную стратегию, которая выделит вас среди всех остальных.

Участники

Как в случае семинара по взаимодействию потребителей с брендом, нет четкого набора правил для выбора участников семинара по сторителлингу. И повторю: даже если вы работаете в малом бизнесе максимум с одним партнером (а то и один), все равно эта работа может дать неплохие результаты, поэтому индивидуальным предпринимателями не следует ее игнорировать.

Представленный ниже список следует считать рекомендуемой отправной точкой, выбранной мной с учетом предыдущего (немалого) опыта проведения подобных семинаров.

Ведущий (один человек) ведет беседу. Он следит прежде всего за тем, чтобы обсуждение не отклонялось от темы. Задает важные вопросы, в случае необходимости углубляет тему; следит за тем, чтобы в обсуждении никто не доминировал. Он также подводит итог дискуссии и отмечает ключевые моменты.

Секретарь (один человек). Благодаря разделению роли секретаря и ведущего последний может в полной мере сосредоточиться на обсуждении. Но секретарь должен не просто слово в слово записывать, что говорят участники семинара. Он обязан разбираться в вопросе обсуждения достаточно хорошо, чтобы ухватывать самую суть идей и соотносить их друг с другом.

Участники (от 2 до 4 человек). На семинаре по сторителлингу предпочтительно работать с небольшой группой участников, поскольку все предлагаемые идеи, как правило, субъективны. В любом случае над созданием большинства историй, которые будут рассказываться от имени вашего бренда, обычно работает небольшая группа людей, поэтому лучше всего обеспечить именно их участие в данном семинаре, а не всех, кого это может касаться и интересовать.

Создатели контента (от 1 до 2 человек). Скорее всего, после проведения семинара вам придется привлечь к созданию контента в той или иной форме (письменной, аудио- или видео) еще кого-нибудь. Очень правильно пригласить хотя бы одного из этих людей поучаствовать в семинаре; в этом случае идеи и принятые решения не потеряются и не исказятся. Кроме того, в этом случае автор контента почувствует себя непосредственным участником рабочего процесса и получит возможность сделать свой вклад и, следовательно, с большим энтузиазмом будет работать над достижением общих целей.

Формат

Семинары по сторителлингу, как правило, самые уникальные и творческие из мероприятий такого рода, и это делает участие в них особенно интересным и захватывающим. К сожалению, при этом участники нередко теряют фокус дискуссии, увлекшись менее важными или не касающимися сути дела вопросами. Чтобы ваш семинар не сбивался с курса, нужно использовать структурированный подход, четко определяющий, в какой последовательности должна обсуждаться тема сторителлинга.

Описанные ниже два варианта представляют собой примеры подходов, которые неплохо показали себя в прошлом. В их ходе успешно стимулировалась выработка идей, а дискуссия развивалась в нужном русле. Если команда хорошо потрудилась над решением той или иной проблемы и преуспела в этом, такие семинары могут быть очень эффективными.

«Происхождение и предыстория». Пожалуй, чаще всего за основу рассказа о бренде берется история создания компании или появления ее продукта. Что вдохновило вас на создание бренда? Как видят его потребители в современном медиаландшафте? В ходе данного семинара даются ответы на эти вопросы, а диалог фокусируется на основателе (или нескольких основателях) и истории происхождения бренда. В завершение обсуждается вопрос о том, как новые тенденции могут изменить или дополнить сложившуюся историю.

«Потребитель как герой». В этом случае предлагается создать образ клиента компании как ее главного героя; история вашего бренда рассказывается его голосом. Выбрав этот вариант семинара, вы должны попытаться понять, как вашу историю рассказал бы потребитель и как она могла бы измениться с учетом новых потребительских, культурных и медийных тенденций, выявленных на рынке за последнее время.

Результаты

Конечная цель этого семинара заключается в оптимизации истории вашего бренда с учетом новейших тенденций с тем, чтобы сделать ее более мощной, достоверной и действенной. Чтобы достичь этой цели, требуется понимание того, как эта история рассказывается в настоящее время, а также знание точек соприкосновения либо в самой этой истории, либо в каналах, используемых вами для того, чтобы ею делиться, которые можно при необходимости сместить и адаптировать.

Если все сделать правильно, вы приведете свою нынешнюю историю о бренде в полное соответствие с ожидающим вашу компанию будущим и сможете подать ее так, чтобы максимально повысить эффективность ее воздействия.

Пример: юридическая фирма среднего размера

Предположим, ваша фирма обслуживает и частных лиц (бизнес-потребитель), и компании (бизнес-бизнес), специализируясь на нескольких разных направлениях юридической практики. Этот бизнес ведется в чрезвычайно серьезной и регулируемой сфере, где каждый компонент коммуникаций необходимо тщательнейшим образом продумывать и где не приветствуются спонтанные инновации или неподтвержденные доказательствами эксперименты.

Как вам использовать новые тенденции для того, чтобы более авторитетно рассказать свою историю миру, не нарушая требований и условностей своей отрасли и не опасаясь показаться слишком неформальными?

На первом этапе правильного сторителлинга следует раз и навсегда отказаться от перечисления своих качеств и выполняемых функций, как обычно считают нужным описывать себя многие профессионалы. Маркированный список — это еще не история.

Поразмыслите лучше о том, почему клиенты доверяют вашему бренду, во что они верят и почему предпочитают иметь дело именно с вами. Они вас выбрали благодаря отличной репутации одного из партнеров? Они приходят к вам по личным рекомендациям друзей и знакомых? Имеются ли у вас разные группы клиентов, которые принимают решения по совершенно разным причинам?

Ответы на эти вопросы могут заставить вас серьезно задуматься над тем, как следует изменить теперешнюю историю вашего бренда с учетом конкретных тенденций. Рассмотрим несколько возможных вариантов влияния отчета о неочевидных тенденциях за 2015 год на ваш подход к рассказыванию истории своего бренда.

Тенденция «Контент для потребления с первого взгляда». Со снижением концентрации внимания потребителей в скором времени столкнется каждая отрасль, но для мира профессиональных услуг это означает насущную потребность доносить информацию о выгодах и уникальной ценности продукта быстрее и менее помпезно, чем делают другие компании. Этот тренд может заставить вас всего лишь сменить названия рекламных брошюр или заголовков сайтов, но может привести к более существенным изменениям подхода к подготовке самих правовых документов и смещению фокуса внимания компании в целом, вызванном необходимостью использовать более простой и понятный язык.

Тенденция «Недосовершенство». Никто не любит признавать свои ошибки, а в мире юридических услуг это нередко еще и ведет к определенной компенсации нанесенного ущерба. Тем не менее учитывайте эту тенденцию, чтобы продемонстрировать, что ваши сотрудники обычные люди и ничто человеческое им не чуждо. Так вы наверняка укрепите, а не ослабите доверие клиентов к себе. Представьте, например, что ваши адвокаты включают в свои биографические и профессиональные резюме несколько непривычную информацию личного характера. При этом они будут выглядеть более живыми и настоящими. Потенциальные клиенты хотят, чтобы их интересы представляли люди, а не роботы, получившие юридическую подготовку (а таких клиентов, поверьте, большинство), поэтому они намного быстрее и с большей готовностью пойдут на контакт с живыми, реальными людьми. Кроме того, такой подход убедит людей в том, что с вашей фирмой работать приятнее, и они предпочтут ее другим юридическим компаниям.

Тенденция «Фирменная благотворительность». Большинство современных организаций проводят разные благотворительные программы, но обсуждения этой деятельности обычно сводятся к тому, сколько часов сотрудники компании занимались волонтерской работой или сколько денег фирма пожертвовала на благотворительность. А почему бы вместо этого не поощрять людей делать обычные добрые дела, например давать небольшие пожертвования от себя лично или участвовать в кампании краудфандинга? Можно также рассказывать хвалебные истории о персональной филантропической деятельности ваших сотрудников. Такие истории производят больше впечатления, чем маркированные списки, потому что демонстрируют принципы и идеалы, которых придерживается ваша фирма, и показывают клиентам, почему с вами стоит иметь дело.

Каждая юридическая фирма, как и любой бренд, до определенной степени склонна к инновациям и внедрению новшеств. Вы можете иметь любую точку зрения по этому поводу. Но независимо от того, насколько дальновидно, по вашему мнению, должен действовать ваш бизнес, тенденции представляют собой всего лишь структуру, позволяющую понять, что вам следует изменить в своем подходе к работе.

Приведенные выше примеры тенденций выбраны мной произвольно и описаны применительно к очень специфическому виду бизнеса — предоставлению юридических услуг, но они позволяют увидеть общую картину. По сути, благодаря гибкости тенденции могут заставить вас изменить историю вашего бренда для повышения лояльности клиентов.

Где можно больше узнать о сторителлинге

Далее перечислены несколько ценных книг, которые помогут вам придумать хорошую историю бренда или адаптировать ту, что у вас есть.

Книга «Resonate. Захвати аудиторию своей яркой историей»23 Нэнси Дуарте. Это одна из моих любимых книг, ее я рекомендую всем, кому требуется подготовить впечатляющую презентацию или придумать более яркую и интересную историю бренда. С помощью этой книги вы подготовите наглядную графику для визуализации своей истории, и она станет для вас проверенным, надежным шаблоном при создании эффективных историй.

Книга «Говори и богатей» Питера Губера. В этой книге есть много интересных историй о личных встречах автора с некоторыми самыми потрясающими рассказчиками в мире. Рассказы таких мастеров сторителлинга, как Дэвид Копперфильд и далай-лама, представлены в книге так, чтобы преподать читателю полезные уроки, из которых он извлечет ценную мудрость для написания своих историй.

Книга Lead with a Story («Управляй благодаря истории») Пола Смита. Научно-исследовательский характер этой книги делает ее особенно полезной для тех, кто хочет измерять и развивать свои способности не только в придумывании историй для потребителей, но и в использовании сторителлинга в деле управления и вдохновения сотрудников и людей, наиболее близких к вашему бренду, которые обычно рассказывают его историю от вашего имени всему остальному миру.

Глава 22

Семинар по разработке и изменению бизнес-стратегии

Какой бы прекрасной ни была ваша стратегия, время от времени вы должны оценивать ее результаты.

Уинстон Черчилль, премьер-министр Великобритании

Что делать, если вам нужно изменить способ продажи продуктов или услуг буквально в одночасье?

Иногда тенденции заставляют нас в корне изменить даже стратегию компании, а не только способ продвижения и рекламы продукта. Такова их сила! Этот семинар пригодится брендам, которые готовы и стремятся развивать свои бизнес-модели и подходы ради удовлетворения постоянно меняющихся запросов потребителей.

Еще совсем недавно новые способы продажи и покупки стимулировались в основном относительно общими бизнес-тенденциями в слаженно работающей экономике или новыми компьютерными приложениями в период их бурного роста. Например, одна из выявленных мной тенденций 2014 года, «Бизнес по подписке», описывала этот сдвиг как переход компаний к специфическому виду коммерческой деятельности: бренды из разных отраслей (от кинотеатров до автопроизводителей) решили прибегнуть к подписке для продажи продуктов, раньше продававшихся только по заказу.

В этой главе мы рассмотрим различные элементы бизнес-стратегии, а также подумаем, как можно учитывать новые тенденции при изменении вашей стратегии управления бизнесом. Независимо от того, имеется ли у вас четко разработанная бизнес-стратегия или эта идея кажется вам ненужной, из этой главы вы узнаете, как правильно подходить к поиску возможностей применить новейшие тенденции бизнеса и как их правильно оценивать и осмысливать.

Что такое бизнес-стратегия

Конечно, вам известно, что такое бизнес-стратегия. Я задаю этот вопрос лишь для того, чтобы убедиться, что мы с вами одинаково понимаем некоторые компоненты стратегии, которые данный семинар позволяет адаптировать и улучшить.

Бизнес-стратегия — это нечто большее, чем обычное заявление о том, что продает компания.

Стратегия состоит из пяти элементов, которые можно улучшить в ходе этого семинара.

Миссия. Почему вы занимаетесь этим делом.

Позиционирование. Что делает ваш бренд уникальным по сравнению с брендами конкурентов.

Бизнес-модель. Какую плату вы назначаете за свой продукт и как получаете прибыль.

Продукты и услуги. Что вы продаете.

Инновации. Какие новые продукты или услуги вы можете предложить.

Далее я расскажу о некоторых методах и приемах анализа этих пяти элементов, который позволяет понять, как их можно изменить в целях усовершенствования вашего бизнеса с учетом новых тенденций.

Цель

Необязательно пересматривать свою бизнес-стратегию по конкретному графику, однако, на мой взгляд, это полезно делать каждый год — хотя бы потому, что отчеты о тенденциях и последних исследованиях в этой области публикуются именно в начале года и это, скорее всего, стоило бы учесть.