Как все испортить и разорить бизнес. 13 мифов об управлении бизнесом в России Бирюлин Святослав
Главное, к чему пришли исследователи, – это то, что материальная мотивация отнюдь не является главным фактором результативности сотрудника. Например, куда более важными факторами оказались взаимоотношения с непосредственным руководителем, а также адекватность и профессионализм последнего и четкость поставленной задачи. Также очень важным фактором оказался микроклимат, то есть корпоративная культура компании.
Российские предприниматели с большим недоверием относятся к любым идеям по управлению персоналом, родившимся за рубежом. Они строят собственные системы управления таким образом, словно наемным работником можно управлять при помощи всего двух предметов – кнута и пряника. Практика показывает, что метод, основанный лишь на материальной мотивации, устарел и только сдерживает развитие бизнеса.
Я хочу поделиться своим личным опытом. Как руководителю мне приходилось решать вопросы, связанные с обсуждаемой темой. Мой опыт не бесспорен. Но универсальных систем мотивации не существует, и чей-то успех в другой отрасли, в другом регионе или в другой культурной среде может оказаться для вас бесполезным. Однако говорить об этом необходимо.
Страх – худший мотиватор. В ноябре 2008 года мы были вынуждены сократить 40 % персонала. Моя HR-директор взяла львиную долю этого труда на себя, но мне тоже пришлось провести неприятные беседы с несколькими работниками. Кроме того, массовые увольнения со слезами и угрозами создали в компании атмосферу тяжелого уныния, и мне было очень непросто выходить в коридор и общаться с рядовыми сотрудниками, ведь с их точки зрения во всем всегда виноват генеральный директор.
Когда мы обсуждали эту ситуацию с одним из собственников бизнеса, он предположил, что оставшиеся сотрудники теперь получили стимул работать лучше, чтобы не пополнить ряды сокращенных. Я не стал его переубеждать, но знал, насколько он неправ. Когда-то я тоже был рядовым офисным работником, и я, в отличие от него, знал, какой паралитический эффект приносят страх и неопределенность. В первые дни после сокращений я смотрел из окна своего кабинета на курилку, в которой стояли все сотрудники, даже некурящие, обсуждая ситуацию и строя свои прогнозы. Работа была почти парализована. Людей больше волновало то, закончились ли увольнения, и если нет, то кого сократят следующим.
Страх – первородная и очень сильная эмоция, которая заглушает все остальные. Человек в состоянии страха не может сосредоточенно мыслить, получать удовольствие от жизни, полноценно любить и усердно трудиться. Страх за себя, за свое будущее, за своих детей отвлекает человека. Если вы хотите, чтобы ваши сотрудники работали хуже, напугайте их как следует.
Зарплата – лишь повод. Как уже говорилось выше, зарплата – это лишь повод для работника переступить порог офиса. Рынок труда в России давно развит, и любая компания, нанимая сотрудника, понимает, сколько должен стоить его труд, так как не хочет покупать его по цене выше рыночной. Работники тоже это понимают и знают, что в других компаниях им вряд ли предложат больше. Так почему же они выбирают ту или иную компанию и порой не уходят, даже если в другом месте им предложат более высокую зарплату?
На собеседованиях я всегда спрашиваю сотрудников, чего они ждут от компании, в которой собираются работать. В 90 % случаев даже люди, претендующие на высокие руководящие посты, отвечают на него словом «стабильность». Для большинства из нас работа – это только часть жизни, для многих – не главная. Куда большую ценность для нас представляем мы сами, наши семьи, дети и увлечения. И если возникает страх или тревожность, что нас могут обмануть или компания не сможет выполнять свои обязательства перед нами, то это мгновенно отразится на качестве нашего труда.
Поэтому так важно соблюдение установленных правил. Если сотрудник имеет право на бонус, его необходимо выплатить. И даже если в вашу систему мотивации вкралась досадная ошибка и сотрудник, по вашему мнению, без особых усилий заработал огромную премию, сначала нужно ее выплатить, а уже потом менять систему. Это ваша ошибка, а не сотрудника.
Кроме того, важно делиться с сотрудниками успехами компании. Конечно, не нужно выкладывать в общую сеть отчет о прибылях и убытках, тем более что высокая прибыль оставляет большинство сотрудников равнодушной, ведь прибыль им не принадлежит. Но рассказы об успехах компании вселяют в души рядовых сотрудников уверенность в завтрашнем дне и стабильной зарплате. Тревожность снижается, и люди фокусируются на работе.
Как ни странно это кажется предпринимателям, но даже отмена новогоднего корпоратива (или внезапный курс на экономию) служит фактором тревожности, поскольку несет в себе негативные сигналы. Бизнесмен думает, что он поступает рационально и рачительно, сотрудникам же кажется, что их оклады под угрозой.
Четкая постановка задачи – половина успеха. Есть такой анекдот. Жена просит программиста: «Сходи в магазин, купи батон колбасы. Если будут яйца, возьми десяток». Муж возвращается с десятью батонами колбасы и говорит изумленной жене: «Яйца были».
Опытные управленцы над этим анекдотом не смеются. Неправильная, нечеткая, неконкретная постановка задачи не только хоронит важные проекты и разрушает самые прорывные стратегии, но и служит мощным источником психологической демотивации сотрудников.
Представьте себе, что вы садитесь за руль и выезжаете на дорогу, на которой отсутствуют какие-либо правила движения. Или, что ничуть не лучше, они вроде бы есть, но вам неизвестны. Получите ли вы удовольствие от вождения в таком случае? Примерно так же чувствуют себя сотрудники, работающие в условиях высокой неопределенности относительно своего труда. Нечетко поставленные задачи, размытые критерии их выполнения резко повышают тревожность. А уровень тревожности, как мы уже выяснили, всегда обратно пропорционален уровню психологической мотивации на труд.
Четкая постановка задачи и понятная система критериев оценки результатов и вознаграждения являются весьма мотивирующими факторами. Приходя на работу, люди ждут стабильности и предсказуемости. Их страшит неопределенность, размытость задач, правила, допускающие двойную трактовку. Умение грамотно, четко, последовательно и внятно формулировать задачу, доносить до подчиненного ее суть, временные контуры, критерии исполнения – ключевая компетенция руководителя любого уровня из любой отрасли. Хороший руководитель – не тот, кто лучше знает, как выполнить работу, а тот, кто способен эффективно распределить работу между подчиненными, четко поставить им задачу в соответствии со стандартом SMART[9], координировать их действия во время исполнения, выделять им необходимые ресурсы, оказывать психологическую поддержку и при необходимости – психологическое давление в разумных пределах.
Хорошим руководителем стать очень сложно. Эта позиция требует не столько знаний, сколько опыта, в том числе житейского. Руководитель любого уровня должен быть профессионалом прежде всего в управлении людьми, а не только в продажах, учете или логистике. Его задача – обеспечить своевременное решение всех задач, стоящих перед его подразделением, сохраняя здоровую рабочую атмосферу в коллективе. Прежде чем требовать от подчиненных качественного труда, руководитель должен повышать свои управленческие навыки. Оценка управленческих навыков руководителей всех уровней должна стать постоянной практикой в компании. Войну выигрывают квалифицированные сержанты.
Я много лет руковожу компаниями с филиальной сетью или наличием удаленных подразделений. Всякий раз, посещая филиал или удаленный офис, я стараюсь встретиться не только с его руководителем, но и с рядовыми сотрудниками. Я всегда спрашиваю их, как они представляют себе стоящие перед ними задачи. К сожалению, я очень редко слышу ответы, которые меня удовлетворяют.
Чем больше организация, тем выше в ней непроходимость незримых информационных артерий. Там, в штабе, у нас есть четкие планы, ясные ориентиры, рабочие стратегии и рыночные цели, и нам кажется, что такая же ясная картина присутствует в головах наших подчиненных. Но так не бывает, особенно если подчиненные работают за тысячи километров от вас, в других часовых поясах. Часто они не решают поставленные перед ними задачи не потому, что ленятся или неспособны, а потому, что неправильно их понимают. В итоге вы разочарованы, а они демотивированы.
Грамотно ставьте задачу перед подчиненными – это важнейшая часть вашей работы. Если вы собственник или генеральный директор, обеспечьте наличие в компании четкой стратегии. Создайте общий файл с планом-графиком работ и поместите его в общем доступе. Приобретите программу для контроля задач и поручений. Пишите сотрудникам письма с разъяснением стоящих перед компаниями задач. Во время посещения удаленных подразделений общайтесь с рядовыми сотрудниками. Это поможет понять, какая информация застряла на пути от вас к ним. Рэм Чаран и Ларри Боссиди в исключительно полезной книге «Исполнение. Система достижения целей» указывают, что руководители высшего звена должны проводить до 80 % своего рабочего времени в беседах с действующими сотрудниками или кандидатами различных уровней. Делать это нужно ради повышения эффективности бизнеса. Питер Друкер говорил, что у бизнеса есть всего два источника ресурсов – люди и деньги, а все остальные ресурсы возникают из их комбинации. Но если управление денежным ресурсом можно передать в руки опытных финансистов, то управление человеческим ресурсом руководитель должен осуществлять сам. Только через беседы с сотрудниками он сможет понять, что на самом деле происходит в его организации.
Руководитель – опытный человек. Мой бывший шеф считал, что руководителем можно быть в любом возрасте, ссылаясь на опыт Аркадия Гайдара, командовавшего в 17 лет полком. Я не разделяю эту точку зрения. На моих глазах несколько человек вырастали из рядовых сотрудников в начальники, и я видел, какой это долгий и трудный процесс, полный горьких ошибок и разочарований. А если перерождающийся из подчиненного в руководителя сотрудник еще и не обладает хорошим жизненным опытом, этот процесс будет идти дольше и труднее.
Я считаю, что хорошим руководителем может стать только человек после 30 лет, имеющий опыт семейных отношений и – желательно – воспитания детей. Психологически отношения подчиненных и руководителей очень напоминают отношение детей и родителей. Опыт воспитания детей является очень хорошей управленческой школой, тренирует необходимое в работе руководителя терпение и навык объяснять все простым языком.
В исследовании, легшем в основу книги «Сначала нарушьте все правила…», говорится о том, что отношения с непосредственным руководителем, его профессионализм и здоровое взаимодействие с подчиненными важнее для рядовых сотрудников с точки зрения психологической мотивации, чем материальное вознаграждение. На практике это означает, что компания сможет расти и развиваться только тогда, когда в каждом отделе, подразделении, участке или филиале будет опытный и справедливый руководитель. Любая идея останется на бумаге, если «сержанты» будут демотивировать своих «рядовых» непрофессиональным руководством.
Следите за тем, кого нанимают топ-менеджеры. Если компания небольшая, беседуйте иногда с подчиненными ваших подчиненных (в их присутствии), это не нарушает принцип единоначалия. Приглашайте их порой на важные совещания. Интересуйтесь, как они понимают свои задачи и общие цели компании.
Если у вас средняя или, тем более, крупная компания, регулярно проводите силами HR-службы аттестации руководителей среднего звена. Анкетируйте их подчиненных. Пробуйте выстроить диалог, собирать обратную связь с мест.
Слушайте своих подчиненных. Предприниматель, создавший успешный бизнес, или генеральный директор, сделавший успешную карьеру, – это люди с большим (иногда раздутым) эго. Честолюбие и энергия, принесшие им успех, часто делают их также глухими к мнению подчиненных и равнодушными к их проблемам. Но и подчиненные собственника или генерального директора, менеджеры высокого уровня, – тоже весьма амбициозные и чувствительные люди. Мудрый генеральный директор долго и вдумчиво подбирает команду топ-менеджеров, а потом внимательно следит за развитием их взаимоотношений, выстраивает личный контакт с каждым, следит за личной психологической мотивацией. Генеральный директор не может быть одинаково хорошим специалистом во всех областях деятельности, за которые отвечает. Следовательно, он хорош ровно настолько, насколько хороша его команда топ-менеджеров. Они – его опора, ближайшие соратники по борьбе. Но слишком часто в современной России непомерно раздутое эго собственников и директоров не позволяет им собрать вокруг себя сильный коллектив. Их высокомерие и всезнайство, самоуверенность и спесь отталкивают от них умных, талантливых, работоспособных и целеустремленных. Мне часто приходилось видеть топ-менеджеров, менявших работу только потому, что вместо обещанных полномочий, инвестиций, интересных задач и больших бонусов они сталкивались с жестким контролем и тяжелым психологическим давлением.
Деньги потом. Все вышесказанное не означает, что материальное стимулирование труда не имеет смысла. Поощрение сотрудников за результат, выплата бонусов за выполнение KPI – нормальная практика в компаниях по всему миру. Однако материальная мотивация всегда следует за нематериальной. Бонус, денежное вознаграждение – это материальная форма благодарности за эффективный труд, но ни в коем случае не причина этого труда. Полагать, что премия может быть единственным стимулом к труду, могут только люди, плохо разбирающиеся в человеческой психологии, то есть недостаточно компетентные руководители.
Любая бонусная система окажется эффективной лишь в том случае, если в коллективе создастся здоровая рабочая атмосфера, сотрудники на всех уровнях будут ясно понимать свои задачи. И тогда система материальной мотивации станет тонкой надстройкой, дополнением к внутренней мотивации, позволяющей сфокусировать внимание сотрудников на ключевых задачах и целях. Но если у компании проблемы с постановкой задач, если у нее нет стратегии или она понятна только узкому кругу менеджеров, если во главе стоит эгоцентричный собственник, не терпящий инакомыслия, то наличие системы материального поощрения не окажет значимого влияния на результат. В таких случаях система материальной мотивации не выполняет своих функций и часто используется сотрудниками в личных целях, то есть они делают исключительно то, за что могут получить бонус.
Ошибка 2. Вознаграждение по целям
Наравне с мифом о том, что материальное стимулирование является достаточным мотиватором для активной работы, в России существует миф о росте эффективности бизнеса за счет сдельной оплаты труда или ориентации менеджеров по продажам на маржинальную прибыль. Считаю и то и другое одним из величайших зол российского бизнеса, к которому приводит нежелание или неумение взять на себя ответственность за организацию работы в компании.
В чем суть этого мифа? Руководитель полагает, что если платить рабочему в цеху «сделку», а менеджера нанимать «за процент», то они превратятся в его союзников и единомышленников. Он надеется, что их возможность управлять собственным доходом сделает их труд интенсивнее, а заинтересованность в результате – выше. Ему кажется, что сотрудники со сдельной оплатой труда будут мыслить как предприниматели, то есть станут смотреть на компанию под тем же углом, что и он. Отчасти это так, сделка или процент превращают наемных сотрудников в мини-предпринимателей. Только работают они не на компанию, а на себя.
Для более глубокого понимания сути проблемы необходимо вспомнить о том, что у предпринимателя, собственника бизнеса, и у его сотрудников совершенно разные цели. Цель акционера – стоимость бизнеса, в явном или неявном виде. Стоимость может оцениваться им как рационально через формулу стоимости, содержащую финансовые и нефинансовые показатели (например, долю рынка), так и исключительно эмоционально с учетом размера бизнеса, объема выручки и прибыли, численности персонала, значимости на региональном уровне и так далее. Цели, определяющие мотивацию собственника, часто преимущественно нематериальны, они связаны с ощущением личного успеха, с достижением, преодолением, амбициями. Его ожидания, связанные с бизнесом, носят долгосрочный характер.
Сотрудник же – держатель сугубо временного, краткосрочного контракта с компанией, согласный обменять некоторое количество личного времени на вознаграждение. Ключевой мотивацией рядового персонала является стабильность, к стабильности может добавиться повышение своей стоимости на рынке труда (нужная запись в резюме, большие проекты в портфолио) и удовлетворение личных амбиций. Переход на сдельную систему труда в любой форме никак не снимет противоречия между целями собственника и наемных сотрудников, их интересы все равно не совпадут. А вот проблем бизнесу такая система оплаты прибавит.
Любой бизнес – это плановое хозяйство, цепочка по созданию ценности, по превращению сырья или компонентов в лежащий на полке товар. Выплачивая рабочему вознаграждение за каждую выточенную деталь, вы стимулируете его производить больше деталей. Выплачивая менеджеру по продажам процент по итогам его работы, вы стимулируете его продавать больше. Но если у вас не семейный кооператив, вам не нужно больше деталей или больше продаж. Вам нужно их ровно столько, чтобы выполнить план, который разработали и утвердили вы. Вам нужно ровно столько деталей и сделок, чтобы, с одной стороны, достичь планируемых финансовых результатов, а с другой – обеспечить непрерывность работы компании. Вам нужно, чтобы под плановые объемы производства было закуплено сырье, чтобы на счете было достаточно для этого денег, чтобы производственные линии были загружены эффективно. Грамотные закупки, четкое бюджетирование, эффективная загрузка производства – это такие же слагаемые финансового успеха, как и количество сделок или деталей. Но оплачивая труд сдельно, вы передаете решение о том, сколько будет деталей и сделок, в руки простых исполнителей.
Когда бизнесмен мотивирует менеджеров и рабочих на сдельную работу, он:
• передает им право решать, трудиться интенсивно или вполсилы;
• позволяет им определять, какое количество продукта будет произведено или продано;
• дает им возможность устанавливать цели, от которых будет зависеть работа других отделов и всего бизнеса;
• предоставляет им право выбирать способы достижения этих целей;
• демотивирует их на решение задач без материального вознаграждения.
Таким образом, если собственник вводит сдельную оплату труда, он отдает часть очень важных бизнес-решений в руки людей, имеющих отличные от него цели.
Приведу примеры из собственной практики.
«Сделка» на производствеКомпания выпускала в своем сборочном цеху сезонный товар. Производство состояло из множества этапов, каждое изделие проходило несколько рук, прежде чем лечь на склад готовой продукции. Труд оплачивался сдельно.
Даже беглое знакомство с производством выявило проблемы, связанные со сдельной оплатой труда. Из-за высокой сезонности бизнеса летом рабочие зарабатывали весьма неплохо, но зимой их доходы уменьшались до двух-трех тысяч рублей, что вызывало острое недовольство. Руководство компании постоянно было вынуждено вводить «зимние доплаты», чтобы снять напряженность.
Как ни старался начальник цеха при расчете расценок, операции неизбежно распадались на «выгодные», то есть относительно легкие и денежные, и «невыгодные». В итоге рабочие постоянно, правдами и неправдами, пытались избежать «невыгодных» заказов (например, оставляя их следующей смене).
Наличие «выгодных» и «невыгодных» операций сильно тормозило внедрение программы по повышению гибкости производства, связанной с универсальностью работников. Заказы на производство поступали разные, потребность в тех или иных операциях менялась день ото дня. Руководству цеха хотелось иметь возможность перемещать сотрудников между участками, чтобы избежать увеличения штата. Для этого каждый рабочий должен был овладеть несколькими операциями. Но рабочие крайне неохотно шли на другой участок, если им казалось, что там они заработают меньше.
Любой нестандартный заказ превращался в головную боль, поскольку для нестандартных операций не существовало расценок и рабочие не хотели их выполнять.
Любая дополнительная работа в цеху (например, профилактика оборудования) воспринималась с недовольством, поскольку считалась «бесплатной».
Сдельная оплата труда требовала больших усилий по учету того, кто на каком участке работал и какие операции выполнял. При попытках ради гибкости производства перемещать людей с участка на участок затраты на учет вырастали кратно.
Мы действовали решительно. Вместо сдельной оплаты труда ввели почасовую, а вместо расчета стоимости операций мы провели их нормирование. Для нормирования была привлечена специальная организация, которая помогла нам очень точно рассчитать, сколько тех или иных операций может выполнить квалифицированный сотрудник в течение дня. Помимо прочего, это позволило нам навести порядок в поступлении заказов, поскольку теперь мы точно знали, сколько и каких изделий сможем произвести за смену.
Сотрудникам присвоили разряды, то есть не все сотрудники получали одинаковый оклад. Условиями повышения разряда (и оклада) стали освоение новой операции и сдача квалификационного экзамена. Рабочий, освоивший смежную специальность, получал прибавку к окладу и одновременно понимание, что может быть переброшен на соседний участок без каких-либо доплат. Стали ли сотрудники работать медленнее? Нет, потому что каждый сотрудник получал задание, рассчитанное на интенсивный темп работы.
Выросли ли затраты на фонд оплаты труда? Нет, потому что среднегодовой доход сотрудника не изменился. Зато сократились трудозатраты на подсчеты операций, выполнявшихся рабочими, за счет сокращения должностей экономистов по производству.
Помимо прочего, работа производства стала ритмичнее, устранилась проблема с нестандартными заказами, исчезло зимнее недовольство низкими доходами. Но самое главное – мы перевели работу производства на плановые рельсы.
Менеджеры по продажамВ некой компании менеджеры получали оклад и бонус, зависящий от выполнения плана по маржинальной прибыли. Предыдущее руководство компании полагало, что такой бонус приводит к росту маржинальности бизнеса. На самом деле это не так.
Получение заданного объема маржинальной прибыли – не задача, а цель, поскольку она подразумевает наличие как минимум нескольких путей ее достижения. Мотивируя сотрудника на цель, мы автоматически передаем в его руки право решать, каким образом этой цели добиваться. Если речь идет о сотруднике директорского уровня, это оправданно. Но менеджер по продажам не должен принимать решения о том, получить ему заданный объем маржинальной прибыли путем продажи больших объемов товара по сниженным ценам или путем продажи меньших объемов, но с более высокой наценкой. Это должно быть зафиксировано в стратегии компании, в ее коммерческой политике.
Жизненный опыт показывает, что поставленный в условия выбора рядовой сотрудник чаще движется путем наименьшего сопротивления. Он не стремится достичь большего, приложив больше усилий, он ищет способа достичь цели, потратив меньше энергии. В описываемом примере продажа дорогих товаров, продвижение новинок, работа с новыми клиентами, неприятные переговоры о повышении цены требовали слишком больших усилий. Правдами или неправдами менеджеры стремились выполнить планы по валу маржинальной прибыли, отгружая крупные партии товара небольшому числу клиентов по сниженным ценам. Торговая наценка в компании падала год за годом. Во всех программах по развитию новых продуктов, новых клиентов, новых каналов сбыта, запущенных ранее, едва теплилась жизнь, поскольку система мотивации никак не стимулировала менеджеров ими заниматься. Им было некогда, они закрывали текущие сделки с существующими клиентами.
Другой проблемой действующей системы мотивации была серьезная неравномерность в отгрузках в течение месяца. В последнюю неделю месяца менеджеры, стремясь к плановым показателям, любой ценой отгружали потребителям продукцию, часто в количествах, превышающих потребности последних. Как следствие, в первые недели месяца объем отгрузок и поступлений денежных средств существенно падал. Подобный перекос создавал трудности для эффективного управления логистикой и денежными потоками.
Некоторые компании ограничивают полномочия менеджеров, устанавливая жесткие ценовые сетки и лимитируя объемы и сроки торговых кредитов. Это позволяет лучше контролировать размер наценки и оборачиваемость капитала, но слабо помогает в решении задач развития ассортимента или клиентской базы. Эти задачи требуют значительных усилий, но не приносят мгновенного результата, и потому менеджеры стараются избегать их, фокусируясь лишь на том, что служит источником ежемесячных выплат.
Проблема любой сдельной или частично сдельной формы оплаты труда заключается в том, что у сотрудника, как правило, много функций, а платят ему только за одну. Например, хороший менеджер по продажам не только обеспечивает сегодняшние отгрузки. Он проводит переговоры с новыми клиентами, продвигает новые продукты и маркетинговые акции, развивает старых клиентов, собирает дебиторскую задолженность и так далее, а деньги получает только за объем маржинальной прибыли.
Другая проблема – единая система мотивации по-разному действует на различных сотрудников. Одни остро нуждаются в деньгах и готовы работать больше за большее вознаграждение. Другие же решают на работе скорее социальные задачи, чем материальные; такие сотрудники будут рады и скромному окладу. Поэтому даже тщательно выверенная система мотивации не гарантирует результата. Кого-то она побудит к активным действиям, а кого-то оставит равнодушным.
Я убежден, что мотивацию, ориентированную на цели, можно применять только к руководящим сотрудникам, да и то не ко всем. Устанавливать цели (и платить бонус за их достижение) можно только тому, кто обладает высоким уровнем профессионализма, долгосрочной мотивацией работать в компании, большими ресурсами и широким кругозором. Ведь если мы привязываем денежную мотивацию сотрудников к цели, мы всегда рискуем тем, что сотрудник пойдет к ней любой ценой, даже в ущерб компании. Например, замотивированность сотрудников отдела закупок на маржинальную прибыль может привести к ухудшению качества сырья и материалов.
Постановка целей – прерогатива высшего управленческого звена. Вместе с тем управленцам вменяется обязанность декомпозиции целей до задач, до самого нижнего, «атомарного» уровня. Именно этой обязанностью управленцы в России пренебрегают чаще всего, пытаясь заменить ее мотивацией в надежде на то, что подчиненные сами выберут правильный путь к цели.
Принято считать, что за результат работы отвечает управленец. Его задача – выстроить процесс, который приведет к намеченному результату. Однако, выстраивая вместо этого причудливые системы мотивации, управленец утрачивает контроль над ситуацией, передавая его в руки подчиненных.
Те, кто работал в крупных западных компаниях, знают, как много там сделано для повышения предсказуемости результатов и снижения зависимости от конкретной личности, особенно на нижних уровнях управления. Кажущиеся бюрократией сложные внутренние процедуры в таких компаниях на самом деле защищают руководство от случайных ошибок или осознанно неверных действий сотрудников. Даже высокопоставленные руководители там имеют куда меньше места для маневра, чем их коллеги из российских компаний.
Вернемся к примеру. Нам удалось сократить объем мотивации от выполнения плана по маржинальной прибыли вдвое до 50 % от бонуса с перспективой дальнейшего сокращения до 25 %. Оставшиеся 50 % мы распределили между бонусами за выполнение задач, характер и число которых зависели от канала сбыта, в котором работал менеджер. Например, в розничном канале это было посещение торговых точек. В канале корпоративных продаж – число результативных переговоров. В оптовом канале – количество выездов к клиенту. К этому мы добавили еще пару KPI за развитие ассортимента и за другие задачи.
При этом полномочия менеджеров были существенно урезаны. Мы перешли на жесткую систему прайс-листов, лишив менеджеров права на самостоятельное принятие ценовых решений. Вместо мотивации менеджеров на снижение дебиторской задолженности мы перенесли принятие решений о возможности отгрузки продукции клиенту с просроченной дебиторской задолженностью (ДЗ) на два уровня выше, на уровень руководителя отдела продаж. Поле для маневра менеджера существенно сузилось, его задачи упростились и конкретизировались, контролировать его стало легче.
Что нам помогло в решении описанной проблемы?
Мы хорошо понимали математику процесса, воронку продаж. Мы знали, что торговый представитель в нашей отрасли может сделать минимум 5–6 рабочих встреч в день. Мы также знали, что каждая третья встреча в среднем завершается контрактом. А торговый представитель знал, что его местоположение может быть в любой момент определено через GPS. Так наши продажи стали более прогнозируемыми.
Мы требовали от всех сотрудников отдела продаж заполнения отчетов. Причем формальный, не содержащий важной для работы компании информации отчет мог служить основанием невыплаты бонуса.
Работу торговых представителей жестко контролировали супервайзеры. Периодически они выезжали на маршрут вместе с ними, иногда вслед за ними. Время от времени они звонили клиентам, якобы отказавшимся от заключения договора, чтобы выяснить, какая проблема возникла.
Неэффективный торговый представитель уже не мог сослаться на внешние факторы. Во-первых, его работу проверял супервайзер, а во-вторых, выявить ленивых или недостаточно квалифицированных сотрудников стало значительно проще.
То, что мы сделали, не было нами придумано. Такие же или похожие системы управления торговым персоналом давно работают на рынках FMCG по всему миру, и они давно доказали свою эффективность. Однако до сих пор во всех городах нашей огромной страны работают тысячи компаний, руководство которых переложило на своих подчиненных свою святую обязанность – организацию процесса продаж, просто предложив им мотивацию «от процента» или «от плана». Они забывают, что лучший способ замотивировать сотрудника на выполнение задачи – это сделать ее невыполнение невозможным при соблюдении всех полученных инструкций.
Миф 7
Учет
Если западный бизнесмен не может заснуть ночью, это означает, что он волнуется о том, получит ли его компания прибыль в следующем квартале. Если российский бизнесмен не может заснуть, он беспокоится о том, как бы у него ничего не украли его же сотрудники. Трудовые будни российского бизнеса протекают в неутихающей борьбе между нечистыми на руку сотрудниками и преследующими их акционерами. Кладовщики воруют товары. Менеджеры по продажам открывают подставные фирмы. Финансисты уводят деньги. Если бы усилия, ежедневно направляемые наемными сотрудниками на попытки обмануть своего работодателя, были бы направлены на повышение эффективности бизнеса, Россия, вероятно, была бы богаче Китая.
Проблема прямого воровства, неэффективного использования ресурсов или употребления активов компании в личных целях в России стоит настолько остро, что российским компаниям еще долго придется нести издержки на службы безопасности, хотя за рубежом это большая редкость для среднего бизнеса. Однако российские предприниматели настолько высоко ценят учет и контроль, что внедряют его порой и там, где это не требуется. Ни в одной развитой стране вы не увидите такого количества охранников, контролеров ОТК, учетчиков и кладовщиков. Подробно вопрос фактической полной себестоимости сотрудников компании (которая куда выше их среднемесячной зарплаты) рассматривается в главе об аутсорсинге. Здесь лишь примем как данность, что каждый сотрудник стоит дорого, в том числе и сотрудник, не участвующий в цепочке создания ценности. Однако российские компании упрямо продолжают ежемесячно оплачивать их труд. Эти затраты я называю «налогом на неэффективность».
Почему же некоторых собственников вопросы учета заботят больше, чем уровень продаж или доля рынка? Почему в некоторых компаниях предприниматели с легкостью делегируют важнейшие рыночные решения наемным менеджерам, однако собственноручно контролируют несущественные вопросы, связанные с безопасностью? Мне довелось работать под началом собственника крупного холдинга, который отказывался знакомиться со стратегиями развития входящих в него компаний, зато лично согласовывал любые наличные платежи, независимо от суммы.
Я думаю, что они делают то, что им проще и понятнее. Проблема воровства очевидна, пути ее решения лежат на поверхности, и в целом она представляется куда более простой задачей, чем, например, маркетинг, с которым они никогда не сталкивались, поскольку запускали бизнес в эпоху рыночного бума. Задача предотвращения прямых хищений проще, чем борьба с хищениями косвенными в форме неэффективной работы или нерационального использования ресурсов.
Однако учет связан не только с хищениями. Однажды я работал с компанией, производившей товары народного потребления из пластика. В ее производственных цехах трудилось одиннадцать контролеров ОТК, а процесс приема-передачи товара из цеха на склад ничем не отличался от процесса отпуска товара клиентам. Специальный учетчик пересчитывал отпускаемый товар в цеху, составлял и распечатывал в двух экземплярах документ, который передавал сотруднику склада вместе с товаром. По прибытии на склад товар проходил процедуру пересчета и приемки. Подготовленный в цеху документ подписывался обеими сторонами, после чего сотрудник склада создавал проводку в 1С.
Как уже говорилось выше, сотрудник обходится компании дороже, чем его оклад, приблизительно вдвое. То есть контролер ОТК с окладом 25 000 рублей в реальности стоил компании 50 000 рублей в месяц. Это 600 000 рублей в год. Или 1 800 000 за три года. На содержание одиннадцати контролеров ОТК бизнес, таким образом, потратил за три года 19 800 000 рублей. По курсу на тот период это более полумиллиона долларов, стоимость дополнительной производственной линии.
Институт контролеров ОТК был создан в СССР от беспомощности. Власти просто не смогли придумать ничего лучше, чтобы снизить количество производственного брака. Однако для развитого бизнеса в развитой стране наличие ОТК должно быть символом позора, свидетельством несостоятельности в вопросах производственного менеджмента.
Производственный менеджмент – это наука. Сложная, точная наука по оптимизации процесса движения потока сырья и полуфабрикатов от склада сырья до склада готовой продукции. Для более полного (и, кстати, весьма увлекательного) знакомства с идеями производственного менеджмента рекомендую прочесть работы Элияху Голдратта[10]. Здесь лишь еще раз подчеркну, что производством нельзя управлять на уровне здравого смысла. Эффективная организация производственных процессов – дело сложное, и это точно не задача уровня начальника цеха со среднетехническим образованием, это работа для специалистов. Но многие российские собственники плохо разбираются в производственном менеджменте. Они создают неэффективные цеха, выпускающие брак, и ставят на выходе из цеха контролеров, призванных предотвращать поступление брака на склад готовой продукции. Но даже своевременно распознанный брак уже нанес ущерб компании, которая понесла затраты на его изготовление. Если ей и удастся вторично переработать изделие, потери уже не вернешь. Куда эффективнее (но и куда сложнее) вложить деньги, потраченные на ОТК, в снижение уровня брака или полное предотвращение его появления: в менеджмент качества, новые станки, новое сырье, обучение сотрудников, электронные системы контроля.
Та самая компания, производившая товары народного потребления из пластика, закупала сырье в США и конкурировала на рынке с продукцией из этой же страны. Казалось бы, российская компания имела выраженное преимущество: пошлина на американское сырье составляла на тот момент 10 %, а на готовую продукцию – 20 %. Логистика сырья была куда эффективнее: в морской контейнер помещалось примерно вдвое больше сырья, чем продукции. Стоимость электроэнергии (важная статья затрат в этом бизнесе) на тот момент в обеих странах была примерно одинаковой. Однако американская продукция стоила лишь на 10–15 % дороже при значительно лучшем качестве, при том что российская компания не получала сверхприбыли. Все дело было в «налоге на неэффективность».
Помимо контролеров ОТК компания оплачивала труд учетчиков и кладовщиков. Процесс передачи товара из цеха на склад стоил компании около 3 миллионов рублей в год. Процесс контроля движения сырья внутри цехов – еще около 10 миллионов. Таким образом, компания тратила как минимум около 20 миллионов в год на функции контроля и учета, без которых можно было обойтись.
О функции учета сырья внутри цехов стоит сказать отдельно, потому что такая проблема стоит перед многими компаниями. Это была производственная компания, работавшая 24 часа в сутки, в четыре смены. Склад сырья при этом работал 8 часов в день в одну смену, так как успевал выдать все необходимое для работы сырье в цеха за этот промежуток времени. Выданное сырье хранилось в цехах до тех пор, пока его не брали в работу. На практике это означало, что в цехах всегда наличествовало некоторое количество сырья, в большинстве случаев в количествах, не кратных складской упаковке (вскрытые мешки, початые бочки и так далее).
При этом перед бухгалтерией стояла задача точно подсчитать для нужд учета сырьевую себестоимость произведенной за месяц продукции. Для этого ей нужно было знать, сколько точно сырья ушло на продукцию, а сколько еще лежит в цеху. С этой целью в первый день каждого месяца специальная комиссия выходила в цех и пыталась на глаз определить, сколько в стоящих там мешках осталось порошка, а в бочках – жидкости. Потом эти данные тщательно обрабатывались и учитывались в системе. В частности, при их помощи правление пыталось проконтролировать, не нарушают ли рабочие рецептуру, кладя в сырьевую смесь слишком много дорогих импортных присадок.
Однако данные ежемесячного замера мешков и бочек зависели от их примерной оценки конкретным сотрудником и были заведомо неточны. Сырье компании (химикаты) не было привлекательно с точки зрения воровства, поэтому со склада оно, так или иначе, могло поступить только в цех, где тратилось только на производство. Поэтому на длительных промежутках времени данные склада о выданном сырье и данные ежемесячных «внутрицеховых инвентаризаций» должны были полностью совпасть. Зачем считать отдельно, если в учетной базе склада и так есть данные обо всем, что было выдано в цех? Инвентаризации действительно время от времени позволяли выявить нарушения рецептуры. Но поскольку сырье выдавалось в цех не посменно, определить, какая из четырех смен допустила ошибку и в какой момент, оказывалось невозможным. Несмотря на наличие ежемесячного контроля, никто из сотрудников цеха за три года ни разу не понес наказания за перерасход.
Это означает, что задача контроля сырьевой себестоимости не решалась. Члены ревизионной комиссии лишь констатировали тот результат, который они могли без особых усилий получить из учетной системы.
Но самое главное – на суммы, которые предприятие потратило на учет, оно могло бы приобрести линию автоматического дозирования сырья, которая решила бы следующие задачи:
• исключила бы случаи нарушения рецептуры, поскольку человек был бы полностью отстранен от процесса ее подготовки;
• позволила бы вести очень точный электронный учет фактического расхода материалов;
• существенно снизила бы количество брака, понизила себестоимость и повысила скорость производства.
Эффективный управленец должен четко представлять себе бизнес-процессы своей компании и ясно понимать, какие из них входят в цепочку создания ценности, а какие нет. Термин «цепочка создания ценности» был предложен Майклом Портером в книге «Конкурентное преимущество». Его идея, в двух словах, заключалась в выделении из всех процессов компании стратегических, то есть критически важных для успеха, и оптимизации их для получения стратегических преимуществ.
Мы предлагаем несколько расширить идею Портера для выявления также процессов, не являющихся стратегическими и не участвующих в создании ценности, с целью их оптимизации и передачи на аутсорсинг.
Как в жизни, так и в бизнесе важнее не бороться с недостатками, а развивать достоинства. Повышение ценности продукта важнее оптимизации издержек, поскольку потребитель платит нам не за экономию, а за качество. Однако в какой-то момент высокие издержки могут стать угрозой существованию бизнеса. Особенно скверно, если это будут издержки на вспомогательные процессы вроде учета.
Потребителя не интересует качество нашего учета. Результат бизнес-процесса «учет и контроль» – это продукт исключительно для внутреннего употребления, не оказывающий почти никакого влияния на качество продукции компании. Исключение может составлять лишь ОТК, но, как уже было сказано, инвестиции в недопущение брака куда рентабельнее, чем в контроль. Поэтому учет должен вестись в объемах, необходимых для поддержания ключевых бизнес-процессов компании. При этом стоимость учета не должна превышать эффекта от его осуществления. А некоторые функции контроля, такие как охрана, лучше передать на аутсорсинг.
Опишите и проанализируйте процессы работы всех, кто отвечает в вашем бизнесе за учет. Проведите хронометраж их работы (лучше всего силами сторонних специалистов). Переведите данные хронометража в деньги и оцените, окупают ли затраты на учет свою стоимость. Какие потери понесет бизнес, если тот или иной вид учета вдруг исчезнет? Можно ли заменить людей, отвечающих за учет, механизмами или машинами? Можно ли просто перестать тратить лишние деньги на учет и вложить их в снижение отпускных цен или модернизацию производства?
Мы живем в XXI веке, в эпоху компьютеров, RFID[11] -меток, оптических и лазерных систем контроля, стоимость которых снижается каждый год, в отличие от зарплат сотрудников. Стоимость труда в России неуклонно растет, каждый сотрудник обходится компании все дороже. На момент написания этих строк экономика страны находилась не в лучшем состоянии и вряд ли быстро выздоровеет. Отвлечение ресурсов, в том числе таких дорогих, как время ключевых сотрудников, на обеспечение дополнительных функций становится непозволительной роскошью.
Миф 8
Заемные средства
Многие предприниматели гордятся отсутствием в их компаниях займов. «Мы живем на свои», – утверждают они в интервью деловым СМИ. Конечно, в эпоху потрясений и кредитных кризисов куда комфортнее не быть никому должным. Но если посмотреть на этот вопрос под экономическим углом, «жить на свои» может оказаться дороже.
Предположим, ваша компания приносит в год 100 миллионов рублей выручки, а ее чистая прибыль составляет 10 % от выручки (очень хороший по современным меркам результат), или 10 миллионов рублей в год. Предположим также, что вся прибыль поступает в виде живых денег (и вам не приходится, к примеру, списывать невозвратную дебиторскую задолженность) и что акционеры компании добровольно отказываются от дивидендов, реинвестируя всю прибыль в развитие компании. Схема заведомо упрощена, потому что на сумму свободного денежного потока на конец года влияет не только прибыль, но и амортизация, уровень запасов, кредиторской и дебиторской задолженности и так далее. Но для иллюстрации такая схема подойдет.
Итак, вы можете реинвестировать в свой бизнес не более 10 миллионов рублей, или 10 % от выручки. Компания компании рознь, но, как правило, увеличение оборотного капитала на 10 % редко позволяет вырасти бизнесу более, чем на те же 10 %. И это плохая новость, если у вас амбициозные планы. При таких темпах роста у вас уйдет около семи лет на то, чтобы, например, удвоить выручку. Более того, даже если инфляция в стране не двузначная, 10 %-ный рост де-факто означает отсутствие роста. Помимо этого, за семь лет вам наверняка придется инвестировать во что-то, не ведущее к существенному росту бизнеса (например, обновить учетную систему или купить новый станок вместо устаревшего), а акционеры рано или поздно захотят получить дивиденды.
Для более быстрого роста нужны инвестиции. Кто-то продает часть бизнеса инвестиционным фондам, рассудив, что лучше быть владельцем 40 % акций крупной компании, чем 100 % малой. Кто-то идет в банк, кто-то – на биржу. У каждого варианта свои плюсы и минусы. В первом случае основатель лишается части бизнеса, зато новый инвестор может не требовать возврата в ближайшее время и готов помогать вам в других вопросах, то есть становится вашим партнером. Банк потребует уплаты процентов с первого дня. Помогать он вам не будет, но до тех пор, пока вы обслуживаете свой долг, вы остаетесь собственником бизнеса.
Вариант с инвестором сложный. Инвестора трудно найти, он капризен и разборчив, особенно в наши дни. Некоторые бизнесы (например, слишком узкоспециализированные компании) вообще не привлекательны для инвесторов. Банк представляется решением технически более простым и быстрым. И получение займа в банке, вопреки распространенному мнению, часто оказывается выгоднее инвестирования собственных средств.
Начать стоит с того, что заем от акционера не бесплатен, как ошибочно полагают некоторые. Акционер создал бизнес, вложив в него силы и средства, в том числе ради получения материального дохода. И хотя реинвестирование прибыли может не облагаться процентами напрямую (например, если акционер не ждет быстрой отдачи или помогает бизнесу в трудные времена), рано или поздно рачительный акционер должен сесть и сопоставить вложенные за все годы в бизнес средства, включая нераспределенную прибыль, с полученными им за то же время дивидендами. Полученную рентабельность вложенных средств необходимо сравнить со средней рыночной доходностью капитала. И если доходность акционера окажется ниже, чем рентабельность возможных альтернативных вложений, то бизнес работал неэффективно.
Это очень важный момент. Многие предприниматели настолько идентифицируют себя со своими компаниями, что даже гипотетически не рассматривают возможность альтернативных инвестиций, перевода капитала в другие проекты. И напрасно, ведь сопоставление доходности ваших инвестиций в действующий бизнес со среднерыночной полезно с точки зрения оценки его эффективности, даже если вы до конца своих дней планируете заниматься только им.
Бизнесмен – это тот, кто инвестирует свои силы, средства, энергию и эмоции в то, что принесет ему больше всего дохода, самореализации и удовольствия. Это может быть один проект или несколько. Это может быть бизнес или фондовый рынок. Это может быть недвижимость или венчурные инвестиции, семейный бизнес или публичная компания. Бизнес в своем высшем смысле – это постоянное перемещение ресурсов (финансовых, человеческих, временных) в зоны максимальной эффективности. Удачливый бизнесмен – тот, кто извлекает максимальный эффект из имеющихся ресурсов.
Поясним концепцию альтернативных инвестиций на упрощенном примере. Давайте представим себе трех инвесторов, открывших три одинаковые компании и вложивших в них по 30 миллионов рублей. Годовая выручка каждого бизнеса составляет 100 миллионов, чистая прибыль – 5 % от выручки, или 5 миллионов рублей в год. Предположим также, что вся прибыль является доходом акционера.
Первый инвестор (инвестор А) вложил все 30 миллионов в бизнес. Доходность его инвестиций можно проиллюстрировать следующей таблицей.
Инвестор Б также поначалу вложил все 30 миллионов в бизнес. Но потом он решил диверсифицировать риски и купить недвижимость. Он изъял из оборота бизнеса 10 миллионов рублей, заменив их банковским кредитом на ту же сумму под 12 % годовых. На эти 10 миллионов рублей он купил объект недвижимости и сдал его в аренду за 1,2 миллиона в год. Доходность его инвестиций выглядит так:
Как только инвестор Б заменил часть оборотного капитала на заемный, рентабельность собственного капитала, занятого в бизнесе, возросла до 19 %. Однако доходы акционера от аренды здания после уплаты налогов сравнялись с платежами по кредиту для банка. Таким образом, чистый годовой доход инвестора не изменился и составил те же 16,7 %. На первый взгляд, эффективность стратегии инвестора Б сомнительна. Но если инвестор А держит весь свой капитал в одном бизнесе, то инвестор Б его разделил. И не просто разделил, а вложил вторую часть в недвижимость, то есть предприятие с очень низкими рисками потери капитала. Таким образом, с точки зрения соотношения доходности и риска его инвестиции лучше, чем у инвестора А.
Инвестор В, первоначально инвестировав 30 миллионов в бизнес, позже увидел возможность вложить 10 миллионов в новый проект, обещающий 20 % годовых. Собственных свободных денег у него не было. Под новый проект банк не дал бы денег, поэтому он поступил так же, как инвестор Б: заменил часть собственного капитала в бизнесе заемным путем привлечения банковского кредита. Доходность его инвестиций – в таблице ниже.
Инвестор В рисковал больше всех, весь его капитал размещен в бизнес-проектах. Однако и доходность его инвестиций оказалась самой высокой. Но добиться этого он сумел только благодаря заемным средствам.
Многие российские предприниматели считают неприемлемой для себя модель поведения портфельного инвестора, то есть человека, не вкладывающего все средства и силы в один бизнес, а постоянно ищущего способы инвестировать в различные проекты, компании и акции с высокой доходностью. Каждый предприниматель сам решает для себя, по какой дороге ему идти. Но даже если он выбрал стезю стратегического инвестора, это не означает, во-первых, что он должен перестать думать о доходности своих инвестиций в собственном бизнесе. Он может не изымать прибыль из компании, реинвестируя ее в развитие, но должен отслеживать рентабельность своих инвестиций и требовать от компании доходности выше среднерыночной. Если рентабельность его инвестиций не превышает доходности депозита в надежном банке, может, проще продать бизнес и уйти на покой? Или как минимум заняться эффективностью бизнеса?
А во-вторых, это не означает, что он не может использовать заемные средства, если они помогают ему развивать бизнес и повышать рентабельность собственного капитала. Если вы можете привлечь банковский кредит и вложить полученные средства таким образом, что доходность этих вложений будет превышать проценты по кредиту, – ваш долг так и сделать.
Например, представим, что у вас есть бизнес с оборотом 100 миллионов в год, маржинальной прибылью 30 миллионов, постоянными затратами 20 миллионов и, соответственно, чистой прибылью в размере 10 миллионов рублей в год. Напомним, эти 10 миллионов – максимально возможный объем собственных средств, которые вы можете реинвестировать в бизнес, определяющий скорость его развития.
Предположим, в 2016 году вы рискуете и берете крупный долгосрочный кредит в размере 50 миллионов рублей (то есть 50 % вашей годовой выручки), который позволит уже в 2017 году увеличить оборот вашей компании вдвое. Например, вы удвоите за счет кредитных средств парк оборудования.
При этом вам придется обслуживать кредит, выплачивая банку проценты в размере 12 % годовых, и создавать из чистой прибыли резерв для погашения тела[12] кредита по истечении срока кредитного договора. Экономика вашего предприятия будет выглядеть следующим образом.
После выплаты кредита вы становитесь собственником предприятия с вдвое большей выручкой и возросшей чистой прибылью. Разумеется, в реальной жизни вы бы вряд ли держали средства для погашения тела кредита на счете, а уменьшали бы размер кредита ежегодно, снижая тем самым и объем выплачиваемых процентов. Однако этот упрощенный пример приведен здесь исключительно для иллюстрации самой идеи о том, что привлечение сторонних инвестиций в бизнес может помочь предпринимателю осуществить то, что невозможно было осуществить иным путем.
На вопрос о том, какая доля заемных средств в оборотном капитале компании допустима для сохранения устойчивости бизнеса, единого ответа нет. Есть компании, чья задолженность превышает шесть – восемь их годовых EBITDA, не считающие себя закредитованными (хотя банки, особенно в кризис, обычно полагают иначе). Существует точка зрения, что если 70 % оборотных средств в вашем бизнесе свои, а 30 % – заемные, то ваш бизнес очень устойчив (если он, конечно, при этом приносит доход). На деле каждый предприниматель должен сам определить для себя комфортный уровень заимствований.
Самое главное при принятии решения о привлечении кредита – наличие четкого бизнес-плана, дающего понимание того, каким образом кредит будет возвращен. Бизнес-план должен учитывать рыночные факторы, возможные риски, сильные и слабые стороны компании. В нем должен содержаться прогноз по доходам и расходам компании на ближайшие годы, а также прогноз движения денежных средств. Иными словами, при привлечении кредита важно иметь правильную стратегию. Кстати, для многих банков наличие стратегии является положительным фактором при принятии решений на кредитном комитете.
Разумеется, вы не сможете учесть в стратегии все возможные факторы будущей внешней среды. В стране может начаться кризис, отрасль может прийти в упадок, на рынок могут выйти конкуренты с новыми технологиями. Но при разработке стратегии вы создадите гибкую модель, которая будет ясно демонстрировать, как и из каких источников складываются прибыль и чистый денежный поток и какие факторы внешней среды оказывают на них наибольшее влияние. Меняя значения этих факторов, вы сможете моделировать ситуацию и гибко подстраивать модель под новую реальность, что, в свою очередь, даст вам возможность реагировать на воздействие внешних факторов осознанно и эффективно.
Миф 9
Аутсорсинг
Несколько лет назад я некоторое время возглавлял крупную сеть общественного питания в Центральной России. С самого начала обратил внимание на то, что все сопутствующие бизнес-процессы в компании выполняются сотрудниками самой компании: кафе и цеха убирали штатные уборщики, охраняли штатные охранники. Компания сама производила все продукты питания, которыми торговала (на стороне закупались только напитки), и развозила их собственным автопарком. Идея передать часть непрофильных процессов на аутсорсинг обсуждалась, но была отвергнута собственником, не пожелавшим «отдавать кому-то свою прибыль».
Миф о том, что аутсорсинговые компании, убирающие ваш офис или охраняющие ваши склады, наживаются на вас, забирая себе вашу прибыль, настолько живуч, что исчезнет, наверное, не раньше, чем в российском бизнесе произойдет смена поколений. В штатах тысяч российских компаний числятся миллионы уборщиц, охранников, компьютерщиков, юристов и бухгалтеров. Компании своими силами доставляют грузы и кормят персонал, не пользуются услугами кадровых агентств и держат в штате программистов, адаптирующих для них 1С, создающих и продвигающих сайты. Если бы они потратили то же время, силы и средства для создания новых продуктов, освоения новых территорий, изучения рынка или развития клиентов, они были бы богаче и успешнее. Но, увы, очень немногие российские компании умеют грамотно калькулировать свои издержки и чаще всего не понимают, во что именно им обходятся те или иные процессы. Они полагают, что себестоимость труда сотрудника равняется его зарплате, и… ошибаются.
В США и Европе лишь крупнейшие компании держат в штате юристов и программистов, да и то не все. Бухучет, юридическое сопровождение, продвижение сайтов и создание учетных систем для них осуществляют профильные аутсорсинговые компании, обеспечивающие за счет фокусировки на своих специфических задачах низкую себестоимость и высокую эффективность работы. Западные компании стараются не отвлекаться на непрофильные процессы от главного: от своего продукта, своего клиента, своей уникальности. И пока, надо признать, это у них неплохо получается.
В той компании из Центральной России я тоже сделал попытку передать на аутсорсинг хотя бы уборку. Мы получили три коммерческих предложения от клининговых компаний, руководителю экономической службы было поручено сопоставить полученные цены с собственными затратами. В сравнительной таблице, которую он в итоге мне принес, в графе «собственные затраты» числилось: заработная плата уборщиц, налоги с ФОТ, затраты на закупку моющих средств. В графе «Стоимость клининга» стояла стоимость услуг сторонней компании, и, конечно же, она была выше.
Мой вопрос о том, не забыл ли руководитель экономической службы какие-либо еще затраты, вызвал у него недоумение. Он мыслил как классический экономист среднего звена, оценивая лишь издержки, очевидным образом отраженные в отчете о прибылях и убытках. Но предприниматель должен смотреть глубже, принимая в расчет не столько издержки, сколько потери.
По мировой статистике, пока не опровергнутой и в России, стоимость найма одного сотрудника без привлечения кадрового агентства составляет от двух до пяти, а иногда и до восьми его месячных окладов. Из каких составляющих складывается такая сумма?
Заработная плата сотрудников, отвечающих за наем.
Подписка на специализированные сайты и размещение объявлений.
Организация рабочего места, то есть части офиса, за которую вы платите аренду, куда покупаете мебель, компьютер и так далее, если штатная единица создается заново.
Затраты на обучение нового сотрудника. Даже если в штате компании нет постоянного тренера, эту функцию берет на себя кто-то из действующих сотрудников. И даже если вы не доплачиваете ему за наставничество, на время обучения он отрывается от основной работы и его производительность труда снижается.
В первое время новый сотрудник работает медленнее, чем опытный. Вы платите ему наравне с остальными, но прибыли от его работы получаете меньше.
Новый сотрудник чаще совершает ошибки и допускает брак.
Нанятый вами сотрудник имеет право в любой момент уволиться в течение испытательного срока. А возможно, вы сами захотите его уволить. Если это случится, придется списать на убытки все затраты, понесенные на его поиск и обучение, и начинать все заново.
Если один сотрудник уже уволился, а другого еще не наняли, его обязанности часто выполняет кто-то другой, обычно за дополнительную плату. Если функции уволенного перепоручить некому, они просто не выполняются, что ведет к скрытым потерям прибыли через снижение качества, производительности, скорости работы и так далее.
Сотрудник, которому вы ищете замену, перед уходом всегда работает хуже, а иногда и наносит прямой ущерб компании.
Как издержки на поиск или замену сотрудника влияют на экономику компании? Рассмотрим в качестве примера отдел компании из десяти человек, занимающих одинаковые должности. Среднемесячная заработная плата каждого с учетом налогов составляет, допустим, 50 000 рублей (общий ФОТ отдела – 6 миллионов рублей в год). Средняя текучесть кадров в этом отделе составляет, к примеру, 20 % в год. Это означает, что двое из десяти сотрудников в течение года увольняются и на их место приходится искать других.
Если это низкоквалифицированные сотрудники, которых легче искать и обучать, вы тратите на поиск каждого два оклада, или 100 000 рублей. Таким образом, затраты на восполнение кадрового дефицита в этом отделе составляют 200 000 рублей в год.
Но если в этом отделе трудятся квалифицированные специалисты, вы, скорее всего, тратите уже пять окладов. Это означает, что к 6 миллионам рублей чистого ФОТ в год вы должны прибавить 500 000 рублей расходов на восполнение численности. Иными словами, если текучесть кадров в отделе составляет 20 %, затраты на восполнение кадров составляют от 3,3 до 8,3 % фонда оплаты труда.
Но даже если сотрудник работает и не собирается увольняться, затраты на него не исчерпываются его зарплатой и налогами с нее. Существуют и дополнительные затраты.
Содержание рабочего места. Даже если вы экономно подошли к покупке офисной мебели, вы все равно время от времени обновляете их компьютеры и/или программное обеспечение.
Кто-то ведет личные дела сотрудников, хранит и учитывает их трудовые книжки, оформляет иные документы, относящиеся к кадровому делопроизводству. При условии, что один кадровик и один бухгалтер по расчету зарплаты могут обслуживать не более трехсот человек, возможно, вам придется держать в штате несколько дополнительных сотрудников.
Кто-то обязан ежемесячно начислять сотрудникам аванс и зарплату (в тех компаниях, где практикуется зарплата в конвертах, приходится отдельно считать и ее «серую» часть) с учетом больничных дней; отпусков; дней, взятых за свой счет; дней, отработанных не полностью, и так далее.
Кто-то должен вести табель учета рабочего времени сотрудников.
На каждых семь сотрудников обычно приходится один начальник, в большинстве случаев не создающий добавочной ценности своими руками, а лишь организующий труд других. При этом его труд оплачивается выше.
Кто-то, особенно на производствах, должен следить за соблюдением норм охраны труда.
Обучение действующих сотрудников в процессе работы (тренинги, семинары, курсы повышения квалификации).
Но самый главный ресурс, затрачиваемый на сотрудников компании, – это рабочее время ее лучших специалистов и топ-менеджеров. А время, как известно, – это единственный невосполнимый экономический ресурс. Практика показывает, что высшему руководству компании приходится порой тратить не меньше времени на решение проблем рядовых и вспомогательных сотрудников (а иногда не столько проблем сотрудников, сколько проблем компании, возникших по их вине), чем на общение с ключевыми сотрудниками, непосредственно участвующими в цепочке создания ценности. Например, в одной из компаний, где работает мой коллега, внезапно уволились несколько недовольных условиями труда уборщиц. Выяснилось, что уход уборщиц очень быстро начинает оказывать крайне негативный эффект на офисную жизнь и атмосферу, и высшему руководству компании пришлось подключиться к решению проблемы, потратив на это время, которое в противном случае стоило бы потратить на клиентов или ключевых сотрудников.
Кроме того, нельзя забывать о том, что некоторые непрофильные процессы затрагивают сразу несколько отделов компании, создавая целые цепочки косвенных издержек, не отраженных в явном виде в отчете о прибылях и убытках. Например, закупкой и заменой картриджей для принтеров обычно занимается ИТ-отдел, но их оплата, а иногда учет и списание – обязанность бухгалтерии. Бухгалтерия также оплачивает спецодежду, инвентарь и моющие средства для уборщиц, а также продукты для собственной столовой. Каждая закупка в российской действительности – это договор (который согласовывает штатный юрист), счет, счет-фактура, накладная и так далее. Если вы передали этот функционал на аутсорсинг, то, как правило, вам достаточно раз в месяц оплатить счет подрядчика и подписать акт выполненных работ.
Профессиональные аутсорсеры (если они действительно профессионалы) покупают расходные материалы по более выгодным ценам. Например, компании, предоставляющие аутсорсинг принтеров, имеют хорошие скидки на бумагу и картриджи, а клининговые компании пользуются профессиональными и экономически более эффективными моющими средствами и инвентарем. Их службы быстрее набирают и обучают персонал, их техпроцессы отлажены лучше, потому что узкоспециализированы.
Особые трудности вызывают случаи, когда аутсорсинг не позволяет полностью избавиться от какого-либо отдела, а лишь дает возможность сократить число сотрудников. Например, ИТ-отдел может передать на аутсорсинг обслуживание принтеров, разработку 1С и сайта, однако оставить за собой системное администрирование, настройку программного обеспечения, почты и так далее. В этом случае численность сотрудников может сократиться, но от должности ИТ-директора избавиться не получится, и экономический эффект от перевода на аутсорсинг снизится. То же самое произойдет, если передать на аутсорсинг лишь часть функционала бухгалтерии или кадровой службы. Некоторым собственникам и топ-менеджерам кажется, что в этом случае в аутсорсинге нет смысла, однако они ошибаются.
Также я часто слышу возражения против включения в себестоимость труда штатных сотрудников стоимости аренды занимаемой ими офисной или производственной площади. Мы ведь не можем уменьшить площадь офиса на 4 квадратных метра, если уволим одного сотрудника, говорят мне возражающие. Однако они смотрят на вопрос слишком узко.
В одной хорошей книжке, название которой, к сожалению, выпало у меня из памяти, я прочел мудрую мысль: «У любой компании нет затрат, у нее есть только инвестиции». Любой потраченный вами рубль, будь он пущен на закупку сырья, заработную плату или аренду, является инвестицией в будущую прибыль. На эти инвестиции компания приобретает ресурсы, которые использует для достижения будущего успеха, – метры офисной площади, людские ресурсы, оргтехнику, оборудование и так далее.
Офис вам нужен не потому, что сотрудникам негде сидеть. Офис – это ресурс, который позволяет вам более эффективно организовать работу ваших сотрудников. И вам нужен офис ровно такого размера и качества, чтобы обеспечивать решение задач именно вашего бизнеса. Некоторые компании обходятся без офиса вообще. Иные довольствуются несколькими скромными метрами на окраине. А кому-то, например банкам или иным финансовым организациям, приходится переплачивать за дорогие помещения в центре, поскольку престиж – необходимая составляющая их успеха, зависящего от репутации.
Рабочее время руководителей – это такой же ресурс, за который вы платите. И если благодаря сокращению одного сотрудника у вас освободились четыре квадратных метра офисной площади или несколько часов времени руководителя, то у вас высвободился ресурс, который вы можете инвестировать в повышение прибыли. Разобраться, как именно лучше инвестировать, – ваша задача. На освободившуюся площадь можно посадить менеджера по продажам, который будет искать новых клиентов. Если площади освободилось много, ее можно сдать в субаренду или, в конце концов, поискать офис поменьше. Руководителю, у которого стало меньше подчиненных, можно поручить новые задачи (или можно предложить ему совместить две должности). Но если у какого-либо руководителя в вашей компании стало меньше подчиненных, а вы этим никак не воспользовались, вы тратите впустую принадлежащий вам и оплачиваемый вами ресурс.
Иногда в качестве аргумента отказа от аутсорсинга бизнесмены приводят соображения безопасности. Сторонние сотрудники, особенно бухгалтеры, юристы или айтишники, могут получить доступ к конфиденциальной информации. Это было бы справедливым, если бы вы могли надеяться, что ваши собственные сотрудники настолько лояльны компании, что будут хранить ее тайны даже под угрозой суда или следствия. Однако для этого нет никаких оснований. Работники никогда не будут подвергать риску свою свободу ради благополучия собственника бизнеса. Более того, штатные сотрудники, имеющие доступ к конфиденциальной информации, скорее будут шантажировать работодателей, особенно при увольнении (такие случаи известны), чем сотрудники на аутсорсинге.
Если же злоумышленник решит получить доступ к вашим данным, он либо попытается взломать серверы (кстати, держать их на аутсорсинге за рубежом не только безопаснее, но и дешевле, чем в собственной серверной), либо подкупит кого-то из ваших же сотрудников.
Миф 10
Бизнес-процессы
Управленческие технологии приходили в Россию волнами. Сначала пришла и схлынула мода на стратегию, потом на управленческий учет, потом на HR. Некоторые инструменты, такие как управленческий учет и HR, остались надолго. Иные, например «стратегия», исчезли почти бесследно.
Примерно в середине 2000-х годов возникла мода на оптимизацию бизнес-процессов. Эксперты по оптимизации давали интервью деловым журналам. Создатели ERP-систем (от англ. Enterprise Resource Planning – планирование ресурсов предприятия) переживали свой золотой век. Оптимизация казалась лекарством от всех болезней.
Прошло десять лет, ажиотаж вокруг оптимизации процессов стих. На мой субъективный взгляд, мода на оптимизацию не оставила глубокого следа на российских просторах. Бизнесы в России по большей части до сих пор примерно столь же неэффективны, что и в середине 2000-х годов.
При этом нельзя сказать, что было приложено мало усилий. К примеру, собственник крупного регионального производственного холдинга потратил целый год на личное управление проектом по оптимизации процессов. Дорогие московские консультанты описывали процессы, по ходу оптимизируя самые неэффективные из них, создавали на их основе регламенты, правила и карты, а группа программистов 1С переносила все это в программный код. В проект были вовлечены сотни сотрудников, он обошелся компании примерно в 5 % ее годовой прибыли.
Однако когда два года спустя я спросил собственника, какой эффект получил его бизнес от оптимизации процессов, он затруднился ответить. На первый взгляд, некоторые рутинные задачи стали двигаться быстрее, некоторые проблемы стали решаться оперативнее. Внутренний опрос сотрудников, организованный HR-службой, демонстрировал позитивный отклик персонала, работать стало проще и комфортнее.
Однако на экономике бизнеса это не сказалось никак. Продажи подросли, но на столько же вырос и рынок. Издержки не снизились, число сотрудников не уменьшилось. Субъективно ощущаемая «быстрота» некоторых процессов не подтверждалась объективными показателями и не оказывала влияния на финансовый результат бизнеса. 5 % годовой прибыли были потрачены зря.
Известно, что далеко не все внедрения ERP или другие проекты по оптимизации бизнес-процессов оказываются успешными, то есть решают задачи, ради которых затевались. На мой взгляд, это является следствием принципиально неправильного использования самого этого инструмента в России.
Издержки
В представлении большинства предпринимателей оптимизация бизнес-процессов служит цели снижения затрат. Это неполное и устаревшее представление, в свою очередь, проистекает из чрезмерно большой любви местных бизнесменов к вопросу издержек, особенно в периоды спада. В предыдущих главах мы много говорили о том, что снижение издержек в большинстве случаев не может служить источником роста бизнеса и чрезмерное внимание к ним может отвлечь руководство от главного – ценности, которую компания создает для своих клиентов, от ее продукта. Снижение затрат может стать стратегической целью, если вы придерживаетесь стратегии лидерства по издержкам (в терминологии Майкла Портера), однако и в этом случае вы не можете забывать о рынке, потребителе, продукте, качестве и так далее.
На самом деле оптимизация бизнес-процессов служит повышению эффективности бизнеса, а это далеко не то же самое. Эффективность бизнеса – это в первую очередь его способность производить продукт (или услугу) требуемого качества, в нужных объемах и в заданные сроки, и лишь во вторую низкие издержки. Низкие затраты – это полезно, но вы не впечатлите покупателей своими низкими затратами на бухучет, если ваш продукт недостаточно хорош.
Стратегия
Оптимизация бизнес-процессов без разработанной стратегии – пустая трата времени. Стратегия – это определение приоритетов, выбор ключевых направлений и видов деятельности, ведущих к достижению конкурентных преимуществ, и отказ от непрофильных. Разработка стратегии автоматически разделит ваши процессы на основные, то есть создающие ценность, и вспомогательные. Например, если вы решили стать инновационной компанией, процессы разработки и продвижения новых продуктов могут оказаться для вас ключевыми. Если же, напротив, вы сфокусировались на низких ценах, для вас важнее будут процессы проведения тендеров на закупку, оптимизации производственных процессов, удешевления логистики. И начинать оптимизацию нужно именно с этих процессов, и вовсе не обязательно с целью их удешевления. Например, для инновационной компании скорость выпуска на рынок новинок и их качество может быть значительно важнее, чем низкая себестоимость.
Оценка трудозатрат
Как и любой другой управленческий инструмент, оптимизация бизнес-процессов сама по себе не решает управленческих задач, – это лишь удобный инструмент для их решения. В неумелых руках он бесполезен, даже если речь идет о такой простой задаче, как сокращение издержек. Например, одна из компаний провела оптимизацию бизнес-процессов с целью сокращения числа бухгалтеров. Часть ненужного функционала действительно удалось сократить, однако в результате проведенных работ загруженность каждого бухгалтера снизилась приблизительно на 10–15 %. Руководство компании сочло это сокращение слишком незначительным и не нашло способа сократить хотя бы одного сотрудника. В итоге от оптимизации бизнес-процессов выиграли только бухгалтеры, теперь им нужно было работать на 15 % меньше за ту же заработную плату.
После внедрения оптимизированных процессов обязательно необходимо провести оценку трудозатрат сотрудников. И если трудозатраты сократились, это означает, что у компании высвободился ресурс, который эффективный управленец обязан направить на повышение результативности бизнеса (подробнее – в главе об аутсорсинге). Не обязательно сокращать сотрудников, можно нагрузить их дополнительной работой.
Автоматизация и софт
За оптимизацией бизнес-процессов часто следует автоматизация. Действительно, в XXI веке возможности вычислительной техники таковы, что возникает иллюзия, будто сотрудников можно заменить умными машинами. Однако это далеко не всегда так просто.
Например, в середине 2000-х годов мы пытались автоматизировать процесс закупочной деятельности. Наша компания закупала тысячи SKU в нескольких десятках стран, и этот весьма сложный процесс осуществлялся вручную, силами нескольких сотрудников. Специально приглашенная для решения проблемы сторонняя компания, специализировавшаяся на автоматизации закупочной логистики, предприняла несколько попыток алгоритмизировать процесс принятия решений по закупке, но потерпела фиаско. Оказалось, что для принятия решения о сроках заказа, размере контейнера, его содержимого, способе доставки и так далее необходимо учесть слишком много факторов. Более того, для каждого конкретного случая нужно было применять свой, уникальный набор факторов. Созданная логистами ИТ-система давала слишком неточные данные, чтобы полностью переложить на нее процесс расчета. Предложенные системой предварительные заказы на закупку приходилось все равно обрабатывать и корректировать вручную, вследствие чего нам так и не удалось сократить штат. После года неудачных попыток мы решили переформулировать задачу. Отказавшись от идеи полностью заменить персонал компьютерами, мы сместили фокус на повышение точности отдельных вычислений, поделив обязанности между людьми и машинами и снизив требования к квалификации закупщиков. В результате мы не сократили число сотрудников, но снизили свою зависимость от них, а также повысили точность прогнозирования закупок и, следовательно, оборачиваемость склада.
В другом случае компания предпринимала попытку оптимизировать и автоматизировать процесс прохождения клиентских заказов от менеджеров по продажам до склада и отдела доставки. Алгоритмизация, то есть формализация процессов, автоматически делала их менее гибкими. Формирующие заказы менеджеры все чаще должны были действовать строго по инструкции. Однако одновременно с этим компания взяла курс на индивидуализацию сервиса, стараясь стать гибче в отношении клиентов. В результате параллельно с ужесточением правил оформления заказов для менеджеров росло число заказов-исключений, передаваемых на склад вне системы, просто по электронной почте.
Еще раз подчеркну, что оптимизация и автоматизация бизнес-процессов, как и любой другой управленческий инструмент, не решают сами по себе задачи бизнеса. Они могут лишь служить инструментом управления, который будет эффективным только в умелых руках.
Миф 11
Доходность продуктов, проектов и бизнесов
CEO[13] компании General Electric Джек Уэлч продавал или закрывал дочерние компании, входившие в корпорацию, если они не могли занять на своем рынке первого или второго места. Формальное наличие у дочерней компании прибыли не влияло на его решение. Он считал, что невозможность достичь лидерских позиций и прибыль в 2–4 % сопоставимы с нулевым доходом и такая компания больше оттягивает на себя ресурсов, чем приносит пользы.
Конечно, в России нет корпораций, сопоставимых по масштабу и по сложности бизнес-задач с General Electric. Но многие компании из реального сектора постоянно сталкиваются с проблемами низкой доходности отдельных продуктов, направлений, филиалов или бизнес-подразделений. Стоит ли поддерживать жизнь в бизнес-проекте, если он приносит очень скромную прибыль?
Разумеется, каждая компания самостоятельно ищет ответ на эти вопросы. В некоторых случаях в проект еще можно вдохнуть жизнь, в иных своевременное его закрытие принесет больше пользы, чем вреда. Но в России, на мой взгляд, собственники и управленцы слишком редко отрезают «больные органы» своих компаний и годами тащат на себе дотируемые проекты в ущерб здоровью всего организма. Миф о том, что маленькая прибыль – это все же прибыль, в России все еще весьма распространен.
Питер Друкер в уже упоминавшейся книге «Эффективное управление предприятием» советует управленцам уделять не меньше времени вопросу «От чего моя компания должна отказаться?», чем вопросу «Что еще моя компания должна сделать?». В основе его подхода лежит принцип ограниченности ресурсов. Ресурсы любого бизнеса – финансовые, материальные, временные, человеческие – по определению не беспредельны. И потому стратегическое управление бизнесом – это выбор максимально эффективного направления этих ресурсов. Каждый день управленец должен задаваться вопросом о том, куда направить имеющиеся в распоряжении ресурсы для достижения максимально возможного результата.
Само понятие выбора подразумевает отказ. Инвестируя ресурсы в одни направления (продукты, регионы, проекты, бизнесы), вы вынужденно отказываетесь от других, даже если они выглядят по-своему привлекательно. Это непростой выбор, особенно если отказываться приходится от проектов, запущенных компанией уже давно и на старте казавшихся такими перспективными (Друкер называет их «инвестициями в управленческое эго»). Однако неприбыльные продукты, неудачные проекты, некомпетентные сотрудники или убыточные филиалы оттягивают на себя ценные ресурсы, и вы должны постоянно спрашивать себя, стоят ли они того.
У каждой компании есть более сильные и более слабые проекты (сотрудники, продукты, подразделения и прочие). Неопытные управленцы считают своим первым долгом погрузиться в проблемы, вытягивать «тонущие» продукты, брать под личный контроль убыточные филиалы, обучать некомпетентных сотрудников. В итоге часто оказывается, что лучшие мозги компании, ее самый ценный ресурс, тратят время на самые плохие проекты, тогда как то, что приносит компании успех, оказывается обделенным вниманием и поддержкой руководства. Слабые продукты получают мощную рекламную поддержку и инвестиции, над ними работают лучшие инженерные кадры, продавать их поручают лучшим менеджерам. Отстающих сотрудников обучают лучшие специалисты по работе с персоналом. Неопытным руководителям кажется, что лучшие сотрудники хорошо работают и так, а лучшие продукты продаются сами собой, и потому они должны посвятить максимум времени отстающим. Однако даже лучшие продукты не остаются на вершине вечно, им угрожает конкуренция. А лучшие сотрудники, почувствовав недостаток внимания со стороны руководства, легче согласятся на интересное предложение из конкурирующих компаний.
Напомним, в своей книге Друкер настаивал на том, что работа руководителя не может заключаться только в решении проблем. Устраняя проблемы и недостатки, он лишь приводит ситуацию к норме, но это никак не может служить источником успеха в бизнесе. Успех в бизнесе достигается реализацией благоприятных возможностей. Поэтому мудрый руководитель понимает, что должен находить баланс между проблемами и возможностями. Между вниманием, уделяемым им убыточным и прибыльным продуктам, слабым и сильным сотрудникам. И что всякий раз, когда он обдумывает будущее каких-либо неудачных проектов, он должен держать в голове сценарий их закрытия: возможность вывода из ассортимента неприбыльных продуктов, увольнение некомпетентных сотрудников, закрытие убыточных филиалов.
При этом необходимо помнить, что прибыль всего лишь в несколько процентов – это скрытый убыток. Если вы не знаете способа быстро эту прибыль нарастить, есть очень высокая вероятность, что убыток станет явным. Например, если ухудшится рыночная конъюнктура или возрастут издержки. Высокая прибыль – это один из показателей успешности и здоровья бизнеса. Низкий доход, а тем более убыток – признак заболевания, которое, возможно, не имеет смысла лечить.
Отказаться от убыточных клиентов, продуктов или бизнес-направлений психологически очень тяжело, в первую очередь потому, что выручка бизнеса может снизиться. Руководителям кажется, что их бизнес становится меньше. Им страшно потерять старых клиентов, страшно демотивировать персонал. Однако бывают случаи, когда это единственный способ не потерять бизнес.
Как-то мы анализировали работу компании по производству средств личной гигиены. В их ассортименте, к нашему большому удивлению, обнаружились продукты, продающиеся в объемах 25–50 тысяч рублей в год. Таких продуктов оказалось довольно много, более 10 % от общего ассортимента компании, однако их суммарная выручка не превышала 1 % от общего объема продаж. При этом в ассортименте числились весьма похожие, почти аналогичные продукты с куда более высокими показателями продаж. На наш удивленный вопрос владелец компании ответил, что эти продукты были любимы несколькими старыми и постоянными клиентами компании и он не хотел выводить их из ассортимента, чтобы не портить отношения с этими покупателями. Но для производственной компании выпуск товара столь малыми партиями был сущим кошмаром. Минимальная партия этикеток, которую могла заказать компания, превышала годовую потребность в несколько раз. Производство этих почти штучных позиций существенно нарушало рабочий ритм цеха. Заказы на эту продукцию поступали спонтанно и неритмично, поэтому компания постоянно поддерживала ее запас на складе. Словом, для бизнеса это было большой проблемой. Но нам стоило большого труда уговорить владельца распрощаться с этой продукцией. Его аргументом была маржинальность (некоторые из таких продуктов действительно продавались с наценкой выше среднего) и боязнь огорчить постоянных клиентов. Даже цифры убытков, рассчитанных нами, его не убеждали. В конце концов нам пришлось разработать программу отказа от этих продуктов, в которой все привыкшие к ним клиенты получали различные бонусы и привилегии, и она сработала. Некоторые, конечно, слегка огорчились, но никто из них не отказался работать с компанией.
Другая компания продавала ткани для производства вертикальных жалюзи. Вертикальные жалюзи используются главным образом в офисных помещениях, рынок таких жалюзи сформировался давно, конкуренция на нем была очень высокой. Компания делала ряд попыток расширить ассортимент за счет более перспективных и маржинальных жалюзи для дома, но особого успеха не достигла, потому что продолжала инвестировать все ресурсы в привычный продукт. Ткани для вертикальных жалюзи закупались в первую очередь, их запас постоянно поддерживался на складе, ассортимент был огромен. Из-за высокой конкуренции маржинальная прибыль на этих тканях постоянно снижалась, и компания вплотную приблизилась к зоне убытков, при этом товары для дома (деревянные жалюзи или рулонные шторы) продавались с хорошей наценкой, но были явно недоинвестированны. Ассортимент был скудным, товара постоянно не было в наличии, менеджеры по продажам не имели отдельной мотивации от их продаж. В итоге, несмотря на то что компания несла убытки от продажи тканей для вертикальных жалюзи, менеджерам было проще выполнить личные планы по маржинальной прибыли, продав их в больших объемах по сниженным ценам. Мы рекомендовали компании постепенно отказаться от вертикальных жалюзи и сфокусироваться на прибыльных нишах. Директор компании существенно снизил ассортимент старых тканей (несмотря на протесты менеджеров и потерю нескольких клиентов), расширил ассортимент новых товаров и проследил за тем, чтобы они всегда наличествовали на складе. Кроме того, он ввел отдельную мотивацию за продажи новинок и создал отдел по развитию новых каналов сбыта. Первый год реформ был сложным для компании, однако со второго ее доходы начали расти.
Еще одна компания, продававшая оптом отделочные материалы, несколько лет назад ввела в ассортимент дверные ручки. Главным аргументом такого решения была их высокая маржинальность, почти вдвое больше, чем компания могла заработать на привычном ассортименте. Однако ручки продавались через совершенно другой канал сбыта. Если по основному ассортименту компания сотрудничала с региональными оптовиками или сетями, то ручки продавались через независимые специализированные дверные салоны. Для работы с ними компании пришлось нанять отдельных сотрудников. В итоге проект «ручки» стал бизнесом в бизнесе: их приобретали отдельные закупщики, а продавали отдельные менеджеры по продажам. Наличие ручек в ассортименте не давало компании никакого синергетического эффекта, не делало ее сильнее на традиционном рынке. Для руководителей продаж среднего звена наличие ручек в ассортименте и необходимость отвечать за их продажи стало сильным раздражающим фактором, так как их доля в обороте не поднималась выше нескольких процентов. В итоге относительная маржинальная прибыль от продажи ручек была высокой, но на запланированный объем продаж компания так и не вышла. По нашему совету руководство продало проект конкурентам, а вырученные деньги пустило на расширение основного ассортимента продукции, усилив позиции компании в конкурентной борьбе.
Отказу от малоприбыльных или убыточных проектов часто препятствует чрезмерная ориентация собственников и топ-менеджеров на затраты и чистую прибыль. Например, однажды директор по развитию сети кафе на мой вопрос о том, почему он не закрывает убыточные или едва прибыльные точки, честно ответил, что в этом случае постоянные затраты сети распределятся на меньшее количество точек, доля затрат в выручке ухудшится, что снизит его годовой бонус. Порочная практика мотивации топ-менеджеров на краткосрочные показатели дохода сыграла против компании. Бизнес тащил на себе убыточные точки, отвлекающие на себя ресурсы, которые в противном случае можно было бы пустить на развитие.
При решении непростого вопроса о закрытии того или иного проекта можно использовать простое правило: если его руководитель принесет простой и не вызывающий больших сомнений план по спасению проекта в течение шести месяцев, можно рискнуть и оставить проект «в живых». Если же успешность плана зависит от многих внешних факторов либо вероятность его выполнения вызывает сомнения, скорее всего, вы зря потеряете время и деньги. И если деньги хотя бы теоретически можно вернуть, то потерянное время – никогда.
Бизнес с рентабельностью капитала в 2–4 % убыточен не только потому, что такую доходность съест инфляция. Ваш истинный убыток не будет равняться прибыли за вычетом инфляции. То есть если доход бизнеса, к примеру, 4 %, а инфляция составляет 7 %, то ваш убыток не равен 3 %. Он будет исчисляться по формуле «прибыль минус инфляция минус недополученная прибыль», где под недополученной прибылью понимается ваш потенциальный доход, который вы бы получили, если бы использовали те же ресурсы в другом, более доходном проекте. Бизнес – это направление ограниченных ресурсов в зону максимально эффективного их использования.
Миф 12
Читать бесплатно другие книги:
