Губин ON AIR: Внутренняя кухня радио и телевидения Губин Дмитрий
А теперь я хочу разобрать с вами один производственный кейс.
Представьте, что вы – главный редактор глянцевого журнала. У вас есть заместитель, затем два редактора, ассистент редакции, фэшн-директор, арт-директор, подчиненные ему два дизайнера, потом еще есть ассистент редакции и корректор.
И вот к вам подходит дизайнер и говорит, что ему очень-очень сейчас нужно на недельку в отпуск, по семейным обстоятельствам, и чтобы вы его отпустили.
Какое бы решение вы приняли? Отпустили? Ах, вам его жалко стало, потому что у него такой главный редактор-тиран?!
Из зала. Надо действовать по КЗОТу!
Губин. А это внеурочный отпуск! Тут КЗОТ молчит: вы вольны отпустить либо нет. Заявление на отпуск подписываете вы. Итак, какое решение правильное? Голосовать будем?
И хорошо, что не будем. Потому что оба решения неправильны. Я ведь вам не случайно сказал про арт-директора и подчиненных дизайнеров. Следовательно, если вы лично примете решение об отпуске, то, во-первых, перепрыгнете через голову арт-директора, чем продемонстрируете, что он в вашей редакции никто. А во-вторых, это будет решение на основании недостаточных данных. А если сейчас у дизайнеров завал работы, оставшемуся в одиночестве дизайнеру, что, до полуночи теперь сидеть из-за вашей доброты?! Правильное решение состоит в том, что решение об отпуске дизайнера должен принимать арт-директор. А вы – только его утвердить.
Но дизайнер обратился ко мне, потому что видел во мне главного начальника! И тогда я написал в инструкции, что я, как главред, очень ленивый человек. И поэтому у меня три заместителя: по редакторам, по дизайнерам и по моде. И все прочие сотрудники решают все свои вопросы с ними! А ко мне обращаются, только если уперлись в тупик.
Вот такие вопросы – служебной иерархии и объяснений, кто какими вопросами ведает, – вам нужно раз и навсегда прописать и сделать понятными, чтобы не утонуть в потоке ежедневных мелочей. Как и определиться с временем прихода на работу, работой в выходные и по праздникам – в общем, отдать должное рабочим радостям в вашем пионерском концлагере.
8. Возвращаемся к началу: и все-таки для чего это все нужно?
Кажется, я рассказал вам если не все, то многое.
А помните, с чего начинался наш разговор?
С того, что любые должностные инструкции, гайдбуки и стайлбуки, все наши правила являются средствами спасения нас самих: от непониманий, от конфликтов, от придирок начальства, от увольнения.
Нет правил – и любое резонное замечание может восприниматься как придирка.
Но, допустим, вы напишете замечательные инструкции по пользованию вашими радиостанциями; ваши учредители придут в восторг и тоже подпишутся под ними. А потом они же позвонят вам и скажут: «Знаешь, давай-ка выкидывай из эфира любые упоминания про любые политические партии, кроме одной». И вы ему скажете: «Старик, но мы же сами честно друг другу сказали, что объективность – наша базовая ценность, у нас написано: недопустимо искажение баланса мнений, от политических до потребительских».
А он вам скажет: «Да засунь ты эти правила себе знаешь куда?..»
И вот в таких случаях, полагаю, вы должны отказываться выполнять приказ ваших учредителей. Это моя частная точка зрения, но я за нее отвечаю своей журналистской биографией. В таких случаях вы должны признать, что вся ваша работа ни к чему не привела и вы жестко или мягко, но увольняетесь.
Потому что бывают ситуации, когда нельзя выполнять приказы.
Ну а потом уже надлежит биться за справедливость и давать интервью «Эху Москвы» или вести в ЖЖ дневник под ником mediapartizan, благодаря которому все узнают, что в Русской медиагруппе происходит после ухода из нее Сергея Архипова, или не делать этого, а менять радиостанцию, или профессию, или страну.
Времена, слава богу, не сталинские. И занавес, который сегодня опускается над страной, – а он, с моей точки зрения, несомненно опускается – все же пластмассовый, блестящий, со стразиками от Сваровски, а не железный.
Бывают некие моменты истины, когда человек, как ни пытался отдалить от себя этот момент, вынужден выбирать между говном и справедливостью.
Потому что потом, когда все кончится, ваши дети могут спросить вас: родители, это вы занимались враньем? Это вы жили кривя душой? Это благодаря вам я живу в стране, в которой нет ничего, кроме дешевых понтов и дорогой нефти?
А боевой устав, написанный для битвы, которую проиграли… Ну что ж. Мой гайдбук для утреннего шоу «Взлетная полоса» на «Радио России» начинался со следующего абзаца:
НЕ УДИВЛЯЙТЕСЬ, ЕСЛИ НАЙДЕТЕ БОЛЬШИНСТВО СОБРАННЫХ ЗДЕСЬ ПРАВИЛ БАНАЛЬНЫМИ И САМО СОБОЙ РАЗУМЕЮЩИМИСЯ. ОНИ НАПИСАНЫ НЕ ДЛЯ ТОГО, ЧТОБЫ КАРДИНАЛЬНО ИЗМЕНИТЬ НАШУ РАБОТУ, НО ЧТОБЫ СДЕЛАТЬ КРИТЕРИИ ЕЕ ОЦЕНКИ ПРОЗРАЧНЫМИ И ПОНЯТНЫМИ. ЭТИ ПРАВИЛА ДОЛЖНЫ УПРОСТИТЬ РАБОТУ НОВЫМ ЧЛЕНАМ КОМАНДЫ, А ПО БОЛЬШОМУ СЧЕТУ ГАРАНТИРОВАТЬ, ЧТО, ЕСЛИ МЫ РАЗОМ СЛЯЖЕМ ОТ ДИАРЕИ, СОВЕРШЕННО ДРУГАЯ КОМАНДА СДЕЛАЕТ УТРЕННИЙ ЭФИР ТАК, ЧТО СЛУШАТЕЛЬ РАЗНИЦЫ НЕ ЗАМЕТИТ.
А ведь диарея однажды со всеми случится…
Лекция 8
Работа под давлением
Как делать радио, когда выть хочется?[48]
1. Синдром полнолуния в российской журналистике
Вначале тему этой лекции я формулировал иначе: «Как соблюдать объективность, когда выть хочется?» Но потом подумал, что наша работа не обязательно состоит в том, чтобы блюсти объективность. Например, колумнист может высказывать точку зрения, для редакции никак не выглядящую взвешенной и сбалансированной. Обратите внимание, в газетах полосы с колонками обозревателей часто снабжают примечанием типа «точка зрения автора не обязательно совпадает с редакционной». Одна из задач редакции – заставлять свою аудиторию думать, а сбалансированным материалом думать людей не всегда заставишь. Тогда мы их провоцируем, то есть сознательно нарушаем баланс. И порой даже сами поддаемся на собственные провокации. Допустимо это или нет? Надо ли отдельному журналистскому голосу звучать, игнорируя партитуру, колоколом вечевым, если нам кажется, что идет беда народная, священная беда? И как не перепутать народную беду с личной? По этой причине я изменил название своего выступления на другое – «Как делать радио, когда хочется выть?».
Здесь важно упомянуть те исторические условия, тот процесс, который происходит сегодня в нашей стране. А с моей точки зрения, сейчас у нас власть в стране снова берет класс, который в свое время был блестяще описан югославским диссидентом и философом Милованом Джиласом в книге «Новый класс». Джилас блистательно доказал, что советского толка социализм – это строй, при котором производственные силы и производственные отношения тотально контролируются новым классом, классом бюрократии. Восстановление бюрократического строя, как мне кажется, и происходит сейчас в России[49]. И поскольку эти люди обрезали почти все обратные связи, они плохо представляют, что происходит в стране и как именно происходит. А с моей личной точки зрения, в стране творятся вещи просто непристойные. И я даже не про пресловутые мигалки и про зачистку дорог для проезда бюрократов, которым прочие автомобилисты не ровня. Я про общую практику выборочного законоприменения. Взять, например, налоговые претензии к ЮКОСу. Те же самые схемы налоговой оптимизации использовали и другие нефтяные компании, например «Сибнефть». Но вы слышали про уголовные дела против «Сибнефти»? Буду вам очень признателен, если вы меня поставите в известность. Но этого не происходит. А когда видишь, что на твоих глазах творится очевидная несправедливость, то хочется выть. Во всяком случае, лично я совершенно спокойно реагирую на ругань в свой адрес, но очень болезненно – на несправедливость в отношении даже совершенно незнакомых людей.
Количество нигде не прописанных запретов, с которыми я столкнулся в своей работе год назад на радиостанции «Маяк-24»[50], не поддается исчислению. Мне запрещали приглашать в эфир определенных депутатов Государственной думы. Такое было. Меня просили не упоминать определенных имен. И такое было. Настоятельнейше просили не упоминать имя нашего главного, хотя я этого и так не делал. И был даже создан специальный язык, выработаны условные слова, непонятные гостям, после произнесения которых я должен был немедленно прекращать обсуждение в эфире той или иной темы.
Что самое печальное в этой ситуации? Я выл от этих несправедливых, непонятных и постоянно меняющихся требований, но выл тихо, про себя, потому что я был слаб, я не находил сил написать заявление об уходе, я оставался в этой компании и, значит, должен был соглашаться с этими ограничениями. Несколько раз у меня был сильный соблазн: в полнолуние обрасти шерстью и завыть в микрофон прямо в звездное небо: «У-ууу, банду Путина под су-уууд!!!» И я понял, что раз такое желание появилось у меня, то, скорее всего, оно охватывает и других моих коллег. В том числе, наверное, что-то подобное могло появляться и у вас. Ну, возможно, вы хотели призвать к суду не уголовному, а Божьему, и не президента, а губернатора, но суть от этого не меняется: наступление идет не на наши персональные свободы, а на профессию как таковую. Нашей профессии заламывают руки и затыкают рот кляпом!
Так вот, должны ли мы себе такие желания позволять? Должны ли, образно выражаясь, брать баллончик с краской, выходить на площадь и писать на логове врага стих, облитый горечью и желчью? Будет ли этот поступок сродни поступку декабристов или все-таки абсолютнейшей глупостью? И вот здесь я должен сказать несколько важных слов, прежде чем перейти к моделям поведения в таких ситуациях.
2. О чем журналисту следует помнить, когда хочется выть
Первое. Мы должны помнить всегда, даже в тот момент, когда ощущаем явную несправедливость происходящего, что правд существует несколько. Существует правда Михаила Ходорковского, который считает, что только свободный человек может быть успешен и богат. Но существует и правда Владимира Путина, который, возможно, считает, что сегодня дать свободу людям – значит дать волю, а воля в России означает не возможность самому разбогатеть, но другого погромить. Мы ведь знаем абсолютно объективные, различными опросами подтвержденные цифры, что большинство граждан нашей страны разделяет лозунг «Россия для русских», что это большинство будет радо выселению всех инородцев – от евреев до грузин. Существует и третья правда, которая состоит в том, что истина исторически конкретна. И что если сегодня прав Ходорковский, то завтра может быть прав Путин, и наоборот. Поэтому первое и самое главное: когда мне всерьез хочется послать в эфире чью-то там банду в микрофон, я напоминаю себе, что существует несколько правд.
Второе. Борьба за переприватизацию России ведется под ковром такой толщины, что оттуда долетает только глухое сопение, даже голая пятка наружу не торчит. В этой ситуации нам легко заявлять, что мы знаем истину. На самом деле мы обладаем минимумом информации. Если взять опять же случай Ходорковского, можно вспомнить забавную версию – я, кстати, не уверен, что она до сих пор не сброшена со счетов. Что на самом деле всю кашу по отъему у него собственности заварил Абрамович руками Генеральной прокуратуры. Была даже такая якобы точная информация, что Путин сам узнал об аресте Ходорковского из информационных агентств. Ее косвенно подтверждало знаменитое заявление Путина, что он звонил генеральному прокурору, но не дозвонился. Такая версия тоже существует, да. Таким образом, когда у нас имеется минимальная информация, мы склонны к поспешным выводам, потому что другой информации у нас попросту нет. И вот потом, когда прорывается новая информация и обнаруживается другая правда, нам бывает очень стыдно за наши глупые поспешные выводы.
И, наконец, третье. Когда мы говорим: «Жизнь дерьмо, а правят нами негодяи», мы невольно скатываемся на позицию, условно говоря, «интеллигент и народ». А с моей точки зрения, интеллигенция есть класс, который производит единственный исторический продукт, состоящий в постоянном напоминании обществу о том, что власть нечестна. И это был очень важный продукт, но в конкретную историческую эпоху. Поэтому интеллигенция всюду в мире, кроме СССР, благополучно исчезла в 1930-е годы. И только благодаря наличию бесчеловечной, леденящей советской власти у нас интеллигенция сохранялась. Но в 1991-м морозильник выключили и интеллигенция растаяла вместе с ним. И сегодня, это моя точка зрения, новейших приватизаторов государства как раз устраивает ситуация оголтелого протеста «жизнь дерьмо, и правят нами негодяи». Этот протест не имеет широкой поддержки в обществе, более того, он отвергается богатеющим обществом как маргинальный. Угрозу новому классу на самом деле представляют те, кто предлагает альтернативные модели общественного устройства. Ходорковский опасен, потому что всерьез задумывал реорганизацию государственного аппарата. Но если мы скатываемся на позицию «Баба-яга против», мы поневоле замораживаем, консервируем развитие общества.
Таким образом, в нашей профессиональной деятельности всегда присутствуют три важных фактора, которые мы не можем игнорировать: мы не обладаем полной информацией, в жизни существуют несколько правд, позиция тотального отрицания деструктивна.
И еще одно замечание, имеющее отношение уже не к теории, а что ни на есть к практике. Сейчас не время ельцинской либеральной вольницы, и за личные мысли, высказанные вслух, неважно, верные или ошибочные, могут запросто отстранить от эфира. Конечно, это происходило и раньше – меня, например, вышвыривали из эфира неоднократно. Но сейчас тебя иезуитски предупреждают: «Нам известно, что ты думаешь, но нужно сказать прямо противоположное, так что делай выводы». Чем еще больше подогревают желание закричать от отчаяния – по крайней мере, у тех, кто врать не хочет, а платить за правду своим увольнением тоже не готов.
Как минимум, в такой ситуации должен быть ориентир, как отличить праведный крик жертвы режима от неправедного крика боящегося потерять доход слуги режима.
3. Главное правило информационной безопасности
В таких условиях мы на своей радиостанции, в своей программе должны установить определенный закон, который, с одной стороны, не будет противоречить административному, гражданскому и уголовному законодательству: например, закону «О средствах массовой информации», а также писаным или функционирующим де-факто корпоративным законам. Но который позволит нам четко определять, как действовать в данных условиях. Я считаю, что суть этого закона, позволяющего нам, не хлопая дверью, оставаться честными на наших рабочих местах, такова (и я это слизал с английского права, которое, например, на Би-би-си всем новичкам очень тщательно и подробно разжевывают): любой человек имеет право на суждение, но для утверждения нужны доказательства. Для того чтобы высказать суждение, мнение, точку зрения, достаточно быть человеком: я человек, и мне кажется, что… Но для утверждения, то есть для заявления о том, что твой взгляд является истиной, нужно озаботить себя сбором доказательств. Итак, это первый базовый принцип: мнения в эфире станции разрешены, утверждения нуждаются в доказательствах, утверждения без доказательств запрещены.
Что из этого следует? С моей точки зрения, у журналистов должно быть ясное представление об иерархии жанров и типов программ: в каких из них и кому позволены мнения, в каких – утверждения, а в каких – ни то ни другое. Приведу пример.
Одна из региональных радиостанций в своем информационном выпуске (который, кстати, попал в шорт-лист фестиваля «Вместе – радио») сделала следующее. Замечательным русским языком эта радиостанция рассказала, как депутат местного Законодательного собрания поживилась за счет государства, бесплатно приватизировав предоставленную ей квартиру. До этого уважаемый депутат внесла на рассмотрение проект постановления, согласно которому представители местной законодательной власти, проработавшие более десяти лет, при выходе на пенсию могут получить в собственность служебную квартиру бесплатно. И в этой информационной программе содержалось утверждение о том, что целью данного конкретного закона была приватизация квартиры.
Авторы сообщения увидели связь между двумя фактами, и в логике им не откажешь. Но, к сожалению, обвиняемой стороне уважаемая радиостанция не дала слова. И никаких иных доказательств, кроме этой логической конструкции, не приводилось. А любая логическая конструкция может быть перевернута тем, что всплывут какие-то другие факты, которые в данный момент просто неизвестны. Повторяю, борьба ведется под ковром, и то, что оттуда слабо доносится, не позволяет нам делать однозначные выводы.
С моей точки зрения, это была не просто ошибка, а грубая ошибка. Я понимаю, что в ситуации, когда власть бессовестно и нагло – с нашей точки зрения бессовестно и нагло – позволяет себе то, что не разрешает другим, появляется желание восстановить справедливость, используя свой доступ к микрофону. Так вот, с моей точки зрения, выпуски новостей – это как раз те программы, в которых должны отсутствовать суждения и утверждения, кроме суждений и утверждений, высказанных ньюсмейкерами и экспертами.
Отличить суждения от утверждений не так просто. Когда я приехал работать в Лондон, в одном очень уважаемом журнале я прочел про Дэвида Бекхэма, что он «sucks a corporate cock with no gag reflex», то есть что он – попробую перевести на русский элегантно – «у корпораций сосет и не давится». Понятно, что имелись в виду огромные рекламные контракты Бекхэма. Я был потрясен и спросил, почему Бекхэм не подал в суд. Мне объяснили следующее. Данный текст не является утверждением. Он является лишь суждением, точкой зрения человека, который написал эту статью. В нем есть оценка поведения Бекхэма в целом, но нет сообщения о факте. Вот если бы это была колонка редактора, выражающая позицию редакции в целом, то могли быть проблемы, хотя, скорее всего, их бы все равно не было. Дело в том, что Бекхэм не частное лицо, он селебрити, знаменитость. А про знаменитость ты можешь говорить все что угодно. Дэвид Бекхэм знал, на что шел, идя к славе.
В отношении же частных лиц, боюсь ошибиться в цифре, суть английского законодательства примерно следующая. Вы можете безбоязненно высказывать личные суждения о фирме, ведомстве, организации, если численность ее работников превышает, условно, 20 человек. Вы можете говорить: «Я уверен, что полицейские ни за что получают огромные зарплаты». Более того, вы можете говорить: «Лондонские полицейские – безмозглые идиоты, не способные ни к какой мужской работе». Но если вы скажете то же самое о конкретном отделении полиции, в котором работает 19 человек, и не приведете доказательств их клинического идиотизма, на вас могут подать в суд. Таково законодательство, и в этой норме есть смысл. Соседи, дети, знакомые этих конкретных полицейских знают, что они работают в этом отделении, и эти конкретные полицейские от ваших слов могут понести репутационные потери. Поэтому о них нельзя безнаказанно высказывать свое отрицательное суждение, поскольку оно при конкретизации до уровня малочисленной группы превращается в утверждение. С моей точки зрения, случай наших коллег очень хорошо попадает под эту схему.
4. Быть первым не обязательно
На Би-би-си, причем это касается не только радио, но и телевидения, существует принцип: лучше быть вторыми, но точными. А спутниковое телевидение Sky News или CNN ставит себе иную задачу: любыми путями быть первыми. Но Би-би-си продолжает так поступать, потому что это не частное СМИ, вынужденное зарабатывать деньги, а общественное. И Би-би-си считает, что ущерб обществу от передачи непроверенной информации превышает ущерб от с опозданием переданной информации. И поэтому любая информация, передаваемая в новостях Би-би-си, обязана быть подтверждена из двух независимых источников.
Принцип работы Би-би-си – это очень важный принцип, который меня много раз страховал от глупостей и ошибок. Потому что, когда тебе приносят кое-какие любопытные документы, тут же тянет сделать разоблачение в эфире. Слава богу, но я пару раз все же не выдал идиотскую, как сейчас понимаю, информацию в эфир. Просто потому, что не получил подтверждения этой информации из второго источника, независимого от первого.
5. Право журналиста на выражение мнения
Возвращаюсь к тому, с чего начал: в каких жанрах допустимы как мнения, так и утверждения, а в каких – только что-то одно либо ничего?
5.1. Новости
Повторю, с моей личной точки зрения, в таком жанре, как новости, представитель радиостанции не имеет ни малейшего права на высказывание своей собственной точки зрения. Конечно, привлечение экспертов, скорее всего, приведет к тому, что точка зрения одного из них совпадает с личной позицией корреспондента. Тогда получается, что он все же имеет возможность представить в эфире свое мнение? Да, имеет, но только через эксперта. Точно так же и огромная часть общества может услышать собственные мысли из уст того или иного эксперта. Но, повторюсь, журналист, на мой взгляд, полностью лишен права высказывать свои суждения в выпуске новостей. Это такой жанр, максимально отстраненный и нейтральный.
5.2. Репортажи и корреспонденции с места
Никакие авторские мнения, высказывание гражданских позиций в репортажах и в том, что называется «корреспонденциями с мест» (на разных радиостанциях и тем более в разных странах эти корреспонденции в прямом эфире либо в записи по-разному называются), недопустимы. Опять-таки, это моя частная точка зрения. Иначе размываются сами жанры. Иначе мы лишаем людей возможности видеть факты, не замутненные нашими оценками. Иначе люди будут принимать наши собственные суждения за факты и из наших суждений делать выводы. Пусть факты будут как можно более чистыми. Пусть их будет меньше, но пусть они будут как можно лучше проверены. Если вы видели, как самолет влетел в троллейбус, вы сообщаете: «Сегодня в 11 утра в троллейбус номер 37 на второй остановке от начала маршрута врезался самолет», – но вы при этом не утверждаете, что армия развалена и истребители стали врезаться в общественный транспорт. Хотя бы потому, что не знаете точно, что это за самолет и чем было вызвано его падение. В новостных сообщениях, в том числе репортажах и корреспонденциях, вы просто даете информацию: в троллейбус врезался летящий самолет. Особенно если троллейбус от автобуса вы отличить можете, а истребитель от штурмовика – нет.
5.3. Информационно-аналитическая программа: особый случай
Давайте обсудим такой жанр, как информационно-аналитическая программа[51]. Допустимы ли в ней мнения, суждения и утверждения самого журналиста? Я отвечаю на этот вопрос так: «И да и нет». Такая программа может предоставлять слушателям авторский взгляд на события, но, с моей точки зрения, в таком случае автор не должен являться штатным сотрудником радиостанции. То же самое, на мой взгляд, касается и тематических программ.
Поверьте, у меня камень с души свалился, когда после всех запретов и подаваемых условных знаков я ушел из ВГТРК и стал получать вместо зарплаты гонорар. Хотя и до этого мою программу было трудно формально упрекнуть в субъективизме, поскольку я вел интерактивную программу и, следовательно, любой человек мог позвонить в эфир и высказать любую точку зрения. Просто после формального ухода с радиостанции мне самому стало легче работать. И у меня сложилось впечатление, что и моим начальникам тоже. У них на замечание свыше (или сбоку) появилась возможность сказать: «Мы не можем его уволить, потому что он у нас и так не работает». И это весомый аргумент: у радиостанции своя точка зрения, у автора – своя. Если хотите, можете предупреждать в начале и конце информационно-аналитической программы: «Точка зрения Пети Иванова вовсе не обязательно совпадает с точкой зрения администрации… э… нашей радиостанции».
Величайшая ошибка – взять в штат блистательного, искрометного Виктора Шендеровича! Повторяю, если вы чувствуете, что будете излагать слушателям свой взгляд на события под определенным углом, уйдите за штат, на договор. Это правильно, с моей точки зрения, потому что это может, до известной степени, защитить и вас, и радиостанцию. В нынешние времена внештатная работа в аналитической журналистике – она в интересах безопасности, причем не только такой тупой безопасности в смысле «нас всех разгонят и уволят». А с точки зрения безопасности профессионального будущего, сохранения профессионального реноме в тех условиях, когда нарушены информационные связи между властью и обществом. Вот в интересах будущей прозрачной информационной конструкции, где технологически минимальны будут шансы на обман, на ложь, мы должны сегодня развести право на суждение и право на утверждение. Повторяю, это крайне принципиальный момент. Опять же – с моей точки зрения.
Вы можете спросить: в каких случаях тогда радиостанция может производить программы с авторскими суждениями и оценками, а в каких следует строго следовать принципам объективности? Когда, например, в информационно-аналитической программе представлены точки зрения разных обозревателей-экспертов, а сам журналист нейтрален и беспристрастен, а когда – он сам обозреватель и эксперт?
Здесь, на мой взгляд, нужно учитывать три фактора.
Первый фактор – аудиторный: кто ваш слушатель и что он предпочитает? Хочет он слышать мнения и суждения или желает знать только факты? Вот читатели газеты «Ведомости» будут очень раздражены, если на страницах этого издания станут превалировать мнения и суждения. В «Ведомостях» этому посвящена отдельная полоса, которая так и называется – «Мнения». Но читатель «Ведомостей» будет недоволен, если и другие полосы заполнят чьи-то суждения о том, кто и под влиянием каких гнусных сил купил тот или иной металлургический завод. Аудиторию этой газеты в первую очередь интересуют цифры: когда и между кем состоялась сделка, какой процент акций перешел к новому владельцу. И ничего более.
А вот читатель «Московского комсомольца» хочет знать как раз суждения о закулисной стороне событий.
Если утрировать до предела, то домохозяйка хочет слышать мнения и суждения, ее факты мало волнуют. А бизнесмен хочет в основном знать факты, а уж свое собственное мнение он сложит. Из этого не следует делать вывод, что «Московский комсомолец» читают исключительно домохозяйки. Но что домохозяйки не читают «Ведомостей» – это абсолютно точно.
Второй фактор – ресурсный. Вы должны понять, способны ли вы производить мнения, потому что мнения – это специфический продукт. Многим кажется, что авторская программа – жанр не только интересный, но и легкий в производстве. На самом деле это не так. Произвести точку зрения, отличную от большинства, будоражащую общественное сознание и тем самым привлекающую внимание, крайне трудно. Я в свое время, например, устраивал провокацию, утверждая на полном серьезе, что в нашем государстве существуют две параллельных страны – Россия-1 и Россия-2. И приводил такую аргументацию. Почему у нас так много гаишников и в то же время так много аварий, ведь должно же быть наоборот? Да потому, что на самом деле это не гаишники, это замаскированные пограничники на границе между Россией-1 и Россией-2! Подойдите к гаишнику и скажите, что за углом пробка, что там срочно нужна его помощь, – и он вас быстренько переведет из России-2 в Россию-1. С проверкой паспорта на предмет наличия в кармане визы в виде бумажки известного достоинства. Чтобы прийти к этой простенькой, но имеющей множество подтверждений идее, мне пришлось проделать немалую работу. В результате появилось суждение о параллельном существовании в нашем государстве двух стран, что, правда, еще до меня открыл тот самый югослав Милован Джилас, о котором я вам уже говорил. Вы и ваши редакции способны произвести такое количество точек зрения интересных, небанальных, отличных от традиционных точек зрения? А, на мой взгляд, точки зрения и суждения должны быть непременно интересны и небанальны.
Третий фактор – коммерческий. На примере глянцевой журналистики его проявление очень хорошо видно. Вот, скажем, взять мою работу в журнале FHM. В Великобритании он выходит тиражом 600 000 экземпляров и является абсолютным лидером рынка. И его редакционная политика не зависит от рекламодателя. В него охотно дают рекламу, несмотря на то что он издевается надо всем и вся. А в Америке этот журнал, несмотря на тираж в миллион, не является лидером рынка. Там он зависим от рекламодателя, и редакционная политика у него другая. В России мы тоже зависим от рекламодателя больше, чем от читателя. И я, например, будучи главредом, при всем своем желании не мог публиковать на страницах журнала так называемый оскорбляющий имидж, фото каких-нибудь обваренных кипятком гаитянских детей. Хотя эта фотография запросто публикуется в английском FHM. Но если я ее опубликую, то тут же лишусь рекламы, доходов. Я не могу игнорировать этот факт, потому что занят в коммерческом проекте.
Таким образом, определитесь, от кого вы зависите, – и определите, что хочет слышать тот, от кого вы зависите, в эфире. Ему нужна точная, объективная информация, никаких комментариев или, наоборот, он предпочитает интересные комментарии? Говоря о работе редакции и выстраивании редакционной политики, мы почему-то никогда не учитываем точку зрения рекламодателя. Хотя все говорим, что нужна реклама, как ее мало, как нам не хватает денег, какие у нас низкие зарплаты.
Вот эти три фактора необходимо учитывать, когда вы решаете, быть или не быть авторским суждениям в ваших информационно-аналитических и тематических программах.
6. Несомненная польза жестких корпоративных правил
В Лондоне у меня была совершенно дикая история. На Би-би-си пришел дать интервью тогдашний советник президента России, назову его Иванов[52]. Когда интервью завершилось, Иванов спросил, в каком объеме оно пойдет в эфир. Я сказал, что все интервью в программе «Новый день» длятся две-три минуты. Он сказал: «Нет, это должно идти 15 минут». Я: «Это невозможно». Иванов: «Почему?» Я: «Потому что Би-би-си отвергает любое давление на себя». Он: «Позовите вашего начальника!» В эту минуту как раз и зашел начальник – просто чтобы поздороваться с Ивановым. Иванов снова: «Я требую, чтобы интервью шло в полном объеме». Начальник: «Извините, но это невозможно, потому что Би-би-си отвергает любое давление на себя». Иванов: «Ну хорошо, я могу присутствовать при монтаже?» – «Нет. Это невозможно, потому что Би-би-си…»
И тут я увидел, как радикальный либерал Иванов ну просто шарит глазами по сторонам в поисках «вертушки», чтобы позвонить в Кремль и этот вопрос решить, как он обычно решается в России. Но тут он понимает: куда бы ни пошел, вплоть до королевы, ему везде скажут, что «Би-би-си отвергает любое давление на себя». Потому что это записано в правилах!
Скажите, пожалуйста, у кого в редакции прописан свод корпоративных правил? А почему вы этого не сделали? Когда вас будут увольнять, вам будет нечем защититься! Не на что сослаться! У Би-би-си в так называемых guidelines, гайдлайнз, прописано все. Там, в частности, оговорено, как делается репортаж, как пишется к нему подводка, там оговорены обязанности каждого редактора, каждого продюсера.
Если вы напишете в правилах (и ваши учредители, ваши владельцы с этим согласятся), что в новостях излагаются только факты и журналисты не делают собственных оценок, вам будет проще противостоять внешнему давлению. «Вот у нас это даже записано в правилах. И мы не можем их нарушить, иначе нас уволят».
Дискуссия с аудиторией
Из зала. Дмитрий, вы привели пример, как неправильно сделана новость. Как ее сделать правильно? При условии, что ни один депутат, ни один из местных общественных деятелей не готов говорить об этом! Получается, что общественно важная новость остается без освещения? У журналиста нет возможности выдать ее в эфир!
Губин. С этой проблемой, кстати, сталкиваются и наши коллеги из Би-би-си. Например, имея точную информацию о том, что выборы в Ираке свободными быть никак не могут, журналисты не имеют возможности это сказать. У них просто нет местного источника, который отважится заявить: «С моей точки зрения, парламентские выборы, намеченные на ближайшие выходные в Ираке, являются полной профанацией».
Классическая схема известна, Вы сами ее обрисовали. Мы находим две точки зрения и сообщаем: «Депутат N считает так-то, депутат Z считает так-то». Баланс соблюден, мнения противоречат одно другому, но они оба представлены. Мы их можем выпускать в эфир. Это замечательная схема, но в Ираке она не работает, потому что там люди высказывать личную точку зрения боятся.
В текстах журналистов Би-би-си существуют две фигуры речи, которые меня очень смешили поначалу, а потом перестали смешить, потому что я понял, зачем они нужны. Первая фигура речи называется correspondents say, «корреспонденты сообщают» – на первый взгляд идиотская формула. Вторая – specialists say, «специалисты говорят». И когда журналист Би-би-си хочет высказать личную точку зрения: «Я наблюдаю, анализирую ситуацию и понимаю: выборы не будут свободными», – он вместо этого говорит: «Correspondents say» или «Specialists say». Он высказывает свою точку зрения, но никто не может обвинить Би-би-си в том, что она навязывает свою точку зрения. Нам это может показаться фиговым листом. Но в ситуации, когда мы вынуждены выбирать между фиговым листом и ничем не прикрытым достоинством, предпочтительнее все-таки фиговый лист[53].
Второе, что делает Би-би-си, если у них в распоряжении только одна точка зрения. Обязательно в отводке, но иногда и в подводке ведущий новостей своим голосом объявляет: «Существует иная точка зрения, состоящая в том, что проводимые в ближайшее время в Ираке выборы делают политическую ситуацию в стране гораздо лучше той, которую мы наблюдали при прежнем режиме».
Сергей Мерцалов[54]. Позвольте, я вернусь к примеру с депутатом. На мой взгляд, правильное решение в той конкретной ситуации заключалось вот в чем. Безусловно, следовало рассказать, что депутат внесла такой законопроект. И потом в конце новости нужно было добавить, что сама Валентина Петрова попадает под действие этого закона. Но от второй части этой фразы – «Таким образом она решила свои материальные проблемы» – конечно, нужно было воздержаться. Мы себя обезопасим, сообщение будет составлено из реальных фактов: факт, что она внесла законопроект, факт, что она подпадает под этот закон, – к нам нет никаких претензий. Любой человек с нормальным серым веществом поймет, о чем идет речь.
Губин. Я согласен, но тогда меняется концепция новости. Здесь новость заключается в том, что депутат решила поправить свое материальное положение за счет налогоплательщиков.
Алексей Михалев[55]. Я так понял, что речь идет о выпуске новостей радио «Премьер» по поводу инициативы депутата Ог-ной. Я бы хотел пояснить. Во-первых, в соответствии с законом «О средствах массовой информации» журналист освобождается от ответственности за распространение недостоверных сведений, если они предоставлены государственными органами в ответ на журналистский запрос[56]. Да, действительно, вначале была инсайдерская информация, наш информатор сообщил нам этот факт. Но потом, после инсайдерской информации, мы все-таки обратились в канцелярию Законодательного собрания с запросом. И получили официальное подтверждение: действительно, депутат Ог-на выступила с такой инициативой, предложила внести поправку в закон о статусе депутата, которая позволяет ей лично приватизировать квартиру. То есть у нас было подтверждение из двух источников, и мы имели официальный ответ на наш запрос.
Губин. Речь идет принципиально о другом. Может быть, мы действительно друг друга не понимаем. Новостью в вашем сообщении было то, что депутат собирается поживиться за счет налогоплательщиков, что у него есть конкретный умысел на этот счет. А умысел может быть доказан только в суде. Между тем, факт, имеющий доказательство, заключался в том, что депутат Ог-нова внесла такой законопроект в местное Законодательное собрание. Все.
Из зала. У меня есть контраргумент. Некий депутат рекомендует в столовых школьных заведений заменить поваренную соль на цианистый калий. Есть об этом свидетельство школьного повара и провизора. Я считаю, что журналист об этом все-таки обязан известить общество. Потому что это важно.
Губин. Только с указанием источника. Но вы не имеете право говорить, что некий депутат в вашем округе поставил своей целью истребить всех детей. И что зовут его Ирод по этой причине.
Из зала. Это все понятно. Но цианистый калий по определению вызовет смерть, вот в чем дело.
Губин. Понимаете, вы исходите из ситуации, что слушатель глуп и что он не знает, что такое цианистый калий. Почему вы так считаете? Почему вы считаете, что слушатель не сделает выводов сам?
Из зала. Говорить о свободе слова, по-моему, – это привилегия сытых и богатых. Человек, который зарабатывает 4000–5000 в месяц, боится потерять работу каждый день из-за того, что он скажет не то в эфире. Его уволят, и он потеряет те самые 4000 в месяц.
Губин. Послушайте, если вы начнете работать наемным убийцей, то будете получать куда больше. Но вы же не идете на это? Тогда почему вы занимаетесь уничтожением свободы слова за свои маленькие деньги? Может быть, потому, что вы говорите себе: «Ничем другим я заниматься не могу. Поэтому я вынужден терпеть любые условия». Ребята, ну а почему вы считаете, что больше ни на что не годны?!
Из зала. Вы сейчас напоминаете Чернышевского: вопросы задаете, а ответить не можете.
Губин. Я вам отвечаю. Ответ состоит в том, что у вас есть выбор. Вы можете уйти. А вот почему вы зарабатываете мало, задайте этот вопрос себе сами. Может, вы боитесь уехать в другой город, может, вы боитесь уехать в другую страну? Может, вы боитесь найти новую профессию? А почему вы боитесь сменить свою работу? Только честно задайте себе эти вопросы!
7. Хочешь быть свободным? Будь им! (Вместо заключения)
Вот мне государственная радиостанция «Маяк» не мешает поднимать в эфире любые вопросы – по крайней мере, пока. И я уверен, если бы на радиостанцию позвонили, то редактор сказал бы: «Этот Губин совсем в другом месте работает, а к нам он просто приходит раз в неделю». Хотя, возможно, редактор-перестраховщик после такого звонка перенес бы мою программу на другое время или просто разорвал со мной контакт[57].
Я вам перечислил все возможные варианты спасения и существования журналиста в современных условиях. Нужно вывести штатный состав радиостанции за предел поля суждений и точек зрения. То есть штатные сотрудники радиостанции сообщают только факты – это должно быть черным по белому прописано в ваших редакционных документах. Все остальное: мнения, суждения и т. д. – производят люди, которые специально для этого и приглашены. Если вам дискомфортно быть при таких ограничениях штатным сотрудником, то выйдите за штат и получайте деньги только за тот продукт, который лично вы считаете нужным производить. Более того, если вы принимаете мою схему, то вам нужно начать с того, что создать какое-то свое собственное внутриредакционное законодательство. Которое не будет противоречить, с одной стороны, законодательству нашей страны, а с другой – позволит чувствовать себя удобно и комфортно в своей профессии.
Если угодно, я еще раз повторю основу своей позиции, состоящую из простых правил:
• Не давайте в эфир информацию, не подтвержденную двумя независимыми друг от друга источниками, кроме информации, полученной от корреспондентов, которые были непосредственными участниками событий.
• Если в эфире прозвучит чье-то мнение, то приведите, пожалуйста, точку зрения противоположной стороны.
• Если это невозможно, то скажите от себя, что существуют иные точки зрения. Используйте, если вы находите это уместным по стилевым соображениям, фразы «Как уверяют аналитики», «Как некоторые склонны полагать» или «Несмотря на существование этой точки зрения, немалое количество людей говорят, что…».
• В информационных жанрах журналист не должен высказывать свои мнения.
• Если хотите (и можете) быть аналитиком событий, процессов – придумайте специальную программу и уйдите за штат.
• Даже будучи не в штате, не скупитесь на фразу «Это моя частная точка зрения», обратите внимание, она у меня сегодня прозвучала раз 50.
Я ведь на самом деле говорил сегодня не о нашем с вами выживании в профессии. Я говорил о единственном страхе, который у человека может быть: что ребенок, узнав, чем его родитель занимался ради заработка в 4000 рублей, придет плюнуть на его могилу. А других страхов, вроде опасения потерять работу, быть не должно. Вот ситуация, когда приходит ребенок и спрашивает: «Папа, это ты давал отмашку, чтобы в эфире показали голого Скуратова?» – это то единственное, чего нужно бояться. И объяснение: «Знаешь, такие тогда были времена» – не будет принято. «Ты, папа, дал отмашку?» – «Да, я». – «Все ясно, папа».
Знаете, в последнем номере журнала FHM опубликовано шесть полос, касающихся радио непосредственно. Там фотографии девушек-диджеев с радиостанций города Москвы. Эти изображения не имеют к радио никакого отношения, но они поддерживают во мне уверенность, что радио – это сплошная видимость, поскольку девушки на снимках прекрасны, соблазнительны и, что немаловажно, сфотографированы в одних купальниках. И радость жизни при виде того, что на этих снимках, не оставляет меня.
СЕЙЧАС НЕ ЛУЧШЕЕ ВРЕМЯ ДЛЯ РАБОТЫ В ПОЛИТИЧЕСКИХ СРЕДСТВАХ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ. ИНОГДА ПРОБЛЕМА РЕШАЕТСЯ С ПОМОЩЬЮ КОМПРОМИССОВ, ЧАСТЬ КОТОРЫХ, В МЕРУ СВОИХ СЛАБЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ, Я ВАМ ПОСТАРАЛСЯ ОПИСАТЬ. ИНОГДА РЕШАЕТСЯ КАРДИНАЛЬНО. Я СВОЙ ВЫБОР СДЕЛАЛ. И ЕСЛИ ВАМ НРАВЯТСЯ ТЕ ДЕВУШКИ, СНИМКИ КОТОРЫХ МЫ ПУБЛИКОВАЛИ В ПОСЛЕДНЕМ НОМЕРЕ ЖУРНАЛА FHM, ТО ДОВОЖУ ДО ВАШЕГО СВЕДЕНИЯ, ЧТО ЖУРНАЛ ПОСТУПИЛ В ПРОДАЖУ И ПРОДАЕТСЯ ВО ВСЕХ КИОСКАХ ПО 90 РУБЛЕЙ. МЕНЯ НЕ ОСТАВЛЯЕТ НАДЕЖДА, ЧТО, ПОТРАТИВ ВСЕГО 90 РУБЛЕЙ, НЕКОТОРЫЕ ИЗ ВАС, БЫТЬ МОЖЕТ, УЖЕ ЗАВТРА ПОСЛЕДУЮТ МОЕМУ ПРИМЕРУ И НАПИШУТ ЗАЯВЛЕНИЕ ОБ УХОДЕ.
Аминь.
Лекция 9
Как стать модным
Массмедиа и представления о реальности[58]
Формулу «perception is reality», «представление есть реальность», приписывают нобелевскому лауреату экономисту Джону Мейнарду Кейнсу. В России ее любил повторять Анатолий Чубайс. На этой идее вообще основана новейшая экономика, и Чубайс, вслед за Кейнсом, утверждал, что мало кто обращает внимание на реальность, но все действуют исходя из своих представлений о ней. Давайте попробуем проверить, прав ли был Чубайс и прав ли был Кейнс. У меня к вам несколько вопросов. Ответьте, пожалуйста, прямо сейчас, почему дорожает нефть?
Из зала. Кончается.
Губин. Я вас умоляю! Мировые запасы ее огромны, к тому же при цене порядка 100 долларов за баррель имеет смысл разрабатывать то, что сейчас не используется совсем, – скажем, канадские нефтеносные пески.
Из зала. Кому-то это выгодно.
Из зала. Слишком много денег в мире.
Губин. А раньше денег, что, было мало? Федеральная резервная система США и Алан Гринспен, перед тем как подать в отставку, он что, лично запустил на полный оборот печатный станок? Не верю!
Из зала. Какие заработки были у олигархов лет 50 назад!
Губин. Это вы про то, что у наших миллиардеров денег сильно прибавилось, да? А про американских почему не спрашиваете? В США кризис, деньги кончились. Куда, спрашивается, делись на зиму утки из Центрального банка? Ну хорошо, к нефти в России отношение особое, но ответьте мне, пожалуйста, почему дорожает продовольствие во всем мире?
Из зала. По тем же причинам. Много денег у народа.
Губин. И что? Стало денег в три раза больше и стали съедать три булки вместо одной? Скорее, наоборот. Богатые на диетах сидят.
Из зала. Потому что решили, что будет дорожать.
Губин. Оп! Ответ правильный, с моей точки зрения. А почему дорожает жилье?
И зала: Инфляция.
Губин. Слушайте, в Испании инфляция порядка полутора процентов в год. Но вот средний метр жилья в Барселоне подорожал с 2000 евро в 2002 году до 4780 евро в декабре 2007 года. Почему, спрашивается, в Испании, стране практически с нулевой инфляцией, где к тому же доходы населения ниже, чем в Германии или во Франции, – почему там жилье вдруг подорожало за пять лет в два с половиной раза?
Из зала. Русские все скупают.
Губин. Здрасте, приехали! Русские что, Барселону скупили? Мадрид? Памплону? Русские компактно сидят за забором в Марбелье или Сиджесе и покупают виллы в пределах этого забора. Но почему вся Испания подорожала? Это ведь не крохотная Черногория, где семь лет назад можно было купить дом за 25 000 долларов, а сейчас он стоит 300 000 евро, потому что Черногория стала членом Евросоюза и там действительно иностранцы многое скупили. Объясните мне! Кто может объяснить, почему, несмотря на американский ипотечный кризис, жилье на Манхэттене подорожало за прошлый год в прайм-секторе почти вдвое? Объясните! Молчание было мне ответом… Объясните мне, почему рестораны Аркадия Новикова, несмотря на то что они все невкусные, и рестораны Арама Мнацаканова в Петербурге, еда в которых потрясающе вкусная, – они котируются публикой на одном уровне?
Из зала. Потому что о них говорят…
Губин. Почему о них говорят?
Из зала. Кто-то решил, что о них надо говорить.
Губин. Кто решил?
Из зала. Кому это надо.
Губин. Похоже, я задаю риторические вопросы. Но, надеюсь, вы почувствовали, куда я вас веду. А подвожу я вас к тому, что на самом деле мы имеем дело не с реальностью, мы имеем дело с представлением о реальности. Это в реальности рестораны Новикова плохие, а рестораны Мнацаканова хорошие. А в представлении о реальности они абсолютно одинаковы, и Новиков даже покруче будет, потому как его все знают. В представлениях о реальности становится важен не вкус еды, а престижность посещения этого места. Англичанин в Ivy или Nobu оставляет 500 фунтов стерлингов за ужин на двоих не затем, чтобы сказать: «Мы вчера ели потрясающую черную икру». Он идет туда, чтобы сказать: «Слева от нас сидела Шарлиз Терон, а справа – Джессика Альба». Или: «Наташа Карпински с Би-би-си Ньюз». Это важно. Это представление! Там употребляется не еда, там употребляется представление о том, что таково должно быть употребление еды и таким должен быть ресторан. Мы живем в мире представлений, которые влияют на нашу жизнь больше реальности. Это безумие, но это факт. Когда я был молод и глуп, я считал, что у Сбербанка по мере развития России дела покатятся под уклон. В стране появилась частная собственность, частные банки, и я думал, что этот чудовищный кондовый Сбербанк не выдержит конкуренции. Ведь в чем подлинный, а не декларируемый смысл существования Сбербанка? В том, чтобы напомнить, что старость – это ужасно и что она всех ждет. И именно поэтому во всех отделениях Сбербанка окошечки для бабушек сделаны на такой высоте, чтобы они только стоя могли общаться с операционисткой, опираясь на две клюки. Вот так, чтобы мучились, сволочи! И чтобы банковские карты даже самого Сбербанка там к оплате не принимали! И чтобы проценты по депозитам самые низкие! В то время как в других банках, с высокими процентами, ты спокойно сидишь в кресле. Да еще в «Сбере» банкоматы постоянно не работают, вообще все ужасно в этом Сбербанке[59]. Я рассуждал, если это такое жуткое место, если этот банк унижает клиентов – они все от него уйдут! Но ничего подобного: не ушли. Это по-прежнему розничный банк номер один в стране. Кто может из вас объяснить это?
Из зала. Все уверены в стабильности, что завтра все будет хорошо.
Из зала. За ним стоит государство…
Из зала. Есть представление, что остальные банки хуже.
Губин. Да! Есть представление, что за этим банком стоит государство, а государство сегодня number one, номер один, государство всех имеет как хочет. Вон Ходорковский, самый богатый человек был в стране – ну и что? Где он – и где те люди из государства, которые его посадили? Государство круче всех! Представление о том, что тот, за кем стоит государство, является number one, сыграло злую шутку с частными акционерами «Роснефти», которые кинулись покупать ее акции. Они решили, что здесь точно будет дорожать, но не учли другого: возможно, в их представление вмешалось другое представление – о том, что этим ажиотажем можно воспользоваться и, если верящий в государство народ бросился скупать акции госкомпании, почему бы его не пропустить вперед, а потом сыграть на понижение.
Поговорите с трейдерами на бирже: почему идут вверх или вниз те или иные акции? Точный ответ могут дать только дилетанты. Это дилетанты могут сказать: «Потому что кое-кто получил информацию, что завтра в центральном офисе такой-то компании будет проведена выемка документов, приедет маски-шоу, и будет возбуждено уголовное дело против руководства компании за неуплату налогов за 1917 год в особо крупных размерах». Но профессионалы скажут, что все эти риски уже учтены в цене акций. Почему же они вдруг идут вверх? Почему нервная толпа трейдеров вдруг в один момент решает, что они мухи, а вон там – мед и лететь надо туда? Они ведь перелетают стаями, стаями покупают и продают. Это действительно игра, и она не обсчитывается математически, тут программы не помогают. Мы действительно живем в мире представлений. Тогда можно ли говорить, что мы можем как-то прогнозировать или хотя бы отслеживать изменения? Ваши идеи?
Из зала. Мы можем формировать мир представлений.
Губин. Хотел бы я уметь формировать мир представлений! Но я не умею этого делать. Я могу только попробовать – вместе с вами – определить некоторые его черты. Скажите, пожалуйста, если в какой-нибудь ресторан вдруг начинают ходить Андрей Аршавин, Ксения Собчак, Иван Ургант, Маша Малиновская – это место превращается в модное?
Из зала. Да.
Губин. Я тоже полагаю, что да. Вот мы с вами определили некую характеристику в нашей системе представлений, и я условно называю ее «модное меньшинство». И это модное меньшинство формирует наше представление о реальности, точнее, представление о представлении о том, каковой должна быть реальность. Сейчас дам другой пример. Существует такая социальная сеть Facebook, кто-нибудь знаком с ней?
Из зала. Да, аналог «ВКонтакте. Ру».
Губин. Скорее, наоборот, но, в принципе, верно. Ну и существовали они и существовали себе, и присылали мне приглашения туда вступить. Я не вступал, автоматически стирая почту от них. А потом вдруг появился Попков с «Одноклассниками». Кто из вас там залогинился? Так, четверо. Агрессивно-послушное большинство, модным меньшинством вас трудно назвать! Почему вы это сделали?
Из зала. Сначала было интересно.
Губин. Вы так скучали по своим одноклассникам?
Из зала. Нет, просто все говорили об этом…
Из зала. Это элементарная потребность в общении.
Губин. Ой-ля-ля! Вон, выйдите из дома и общайтесь сколько угодно. Среди живых нужно общаться, а не среди логинов и ников.
Из зала. Там фотографии, там сразу…
Губин. Да! Понимаю, вы мечтали всю жизнь увидеть, «как Мишка-то растолстел» и «как Таню после вторых родов развезло».
Из зала. А разве это неинтересно?
Губин. Вы себя обманываете спешно придуманным интересом. Потому что вы не писали до этого своим реальным одноклассникам, не собирались встречаться, вам по фигу были их фото. На самом деле вы залогинились в «Одноклассниках», потому что все вокруг начали делать это. Вдруг быть в «Одноклассниках» стало круто. Так ведь? Кто-то вдруг начал, кто-то вдруг стал тем самым модным меньшинством. Допустим, какие-то авторитеты Рунета, тысячники из ЖЖ. А вслед за ними в «Одноклассники» двинулись массы. Хотя масса могла и не вызреть, массы могли и не двинуться. Тут все очень неясно. Но, повторяю, если мы имеем дело не с реальностью, а с представлением о ней, нам надо нащупать если не законы, то какие-то характеристики, правила. И мы, думаю, можем сформулировать два первых правила. Правило первое: всегда существует модное меньшинство, которое формирует представление о представлении. Второе: толпа следует не собственным представлениям, а представлениям модного меньшинства.
Сейчас попробуем нащупать еще некоторые важные точки этой виртуальной жизни, жизни представлений. Я думаю, все знают, особенно девушки, Михаила Прохорова. Так вот, вместе с Владимиром Яковлевым… Все ли помнят, что значат имя и фамилия этого достойного джентльмена?
Из зала. Забыли.
Губин. Владимир Яковлев, сын главреда дико популярных в эпоху перестройки «Московских новостей» Егора Яковлева, в свое время основал газету «Коммерсантъ» и стал одним из первых мультимиллионеров в стране. А потом с ним что-то случилось, и он развелся с женой, подарил ей при разводе журнал «Домовой» – и исчез в неизвестном направлении со своими миллионами. Про него разное говорили: что бамбук на Гоа курит, что танцует на Ибице. Видимо, он скурил все и все истанцевал, поскольку недавно появился в России и предложил новый медиапроект Владимиру Евтушенкову, главе АФК «Система». Идеи Яковлева не нашли понимания у Евтушенкова, но судить о них мы можем по интервью Яковлева. Вот что говорил в этих интервью Яковлев: «Важен только контент, способ доставки контента абсолютно не важен». То есть он говорил, что важно создавать представление о реальности, но каким образом мы донесем это представление до публики – дело десятое. Потерпев фиаско с АФК «Система», Владимир Яковлев утешился с Михаилом Прохоровым, уговорив его инвестировать $100 млн в некий медийный проект под названием «Живи». Я склонен думать, что слово «живи» не без цинизма (или с особым цинизмом) используется в том значении, в каком использовалось во фразе «Live fast, die young» – «Живи быстро, умирай молодым». Я думаю, проект быстро умрет, потому что одно из ядер этого проекта – это закрытая социальная сеть «Сноб». Для потенциальных участников этой сети будет выслано 5000 приглашений, не больше, а дальше, чтобы попасть в круг избранных, нужно получить рекомендации от двоих людей, уже состоящих членами «Сноба».
Из зала. Но таких сетей уже много?
Губин. В мире существует около семи таких, как бы в России определили, «элитных» сетей. В одной из них – прошу прощения, название вылетело в данный момент из головы – годовой членский взнос составляет миллион долларов. Иллюстрируя тем самым старый тезис, что любой способ хорош, если позволяет выкачать миллион долларов из ближнего своего. Я не думаю, сеть «Сноб» будет успешна, потому что успех социальных сетей заключается в открытости и общедоступности. Например, успех сети «Мамба», крупнейшей в России dating-базы, где мальчики и девочки, мужчины и женщины сообщают свои персональные данные с целью знакомства, зиждется на том, что ей доверились девять миллионов человек. Понимаете? В этой базе данных находится девять миллионов анкет, и вы можете найти кого угодно – 50-летнюю любовницу, любящую вязать и шить, или 18-летнего товарища для байдарочного похода. Представляете, «Мамба» стала бы закрытым проектом и ограничилась бы, скажем, 30 000 сверхэлитных анкет – кому бы она тогда была нужна?
Но, видимо, у Яковлева другое, чем у меня, представление о представлениях о реальности, и вот я разговариваю с вами, а Яковлев делает проект «Сноб», имея в виду, что нужно создать некий виртуальный контент – например, информацию для некоего абсолютно закрытого сообщества, – а уж как будет доставляться потребителю этот контент – дело десятое. Например, Яковлев в качестве канала доставки контента собирается использовать подписные кабельные или спутниковые каналы, игнорируя очевидный, с моей точки зрения, факт, что сила телевидения – в массовости и простоте, а не в сложности и закрытости. Думаю, через годик будет забавно посмотреть на этот проект. Если Владимир Яковлев прав и «Сноб» будет успешен, значит, не прав в своих сегодняшних рассуждениях я. А если я прав в сегодняшних рассуждениях, то через год и «Сноб» с Яковлевым, и Яковлев с деньгами Прохорова исчезнут с горизонта[60].
Дело в том, что, с моей точки зрения, в мире новых реальностей и новых представлений о реальности очень важен способ доставки контента. Очень важна такая вещь, как форма. (Здесь я начинаю все ближе подбираться к радиостанциям.) Воистину, говорю я вам, в представлении о реальности форма важнее содержания, а не содержание важнее формы. Это так же верно, как и то, что форма господдержки сегодня важнее содержания российской экономики. Я уже приводил пример со Сбербанком. Люди верят в свое представление о всесилии государства, и государственная форма поддержки оказывается важнее экономического, финансового содержания идей. Путин говорит, что ЮКОС есть зло, – и акционеры ЮКОСа нищают. Путин встречается с Абрамовичем в Кремле – и акционеры «Сибнефти» богатеют. Вне зависимости от реальных финансовых показателей конкретных компаний… Или вот господдержка нанотехнологий – ведь абсолютно неважно, что такое нанотехнология и будет ли от нее толк, кроме как макроразворовать выделенные на нее деньги, но важно, что государство нанотехнологии поддерживает.
Посмотрите, о чем мечтали молодые люди в России 15 лет назад: мальчики – быть бандитами, девочки – валютными проститутками. Это было дико привлекательно, но эта привлекательность не имела отношения к реальности, потому что в реальности рядовой боец из бандитской группировки клался ментами очень быстро на капот машины и отбивался дубинками по почкам, то есть получал в обмен за звание бандита короткую и полную ужаса жизнь с доходом не больше 300 у. е. в месяц. И девочка-проститутка получала жизнь, про которую понятно, что она тоже кошмарна, поскольку надо с любым за деньги, а хочется, естественно, с любимым и по желанию. Однако это представление было доминирующим. Прошло семь лет – о чем стали мечтать мальчики и девочки? Они стали мечтать о том, чтобы стать банкирами и юристами. И все поперли со страшной силой на экфаки и юрфаки! Их стали открывать везде, включая ветеринарные академии. Прошло еще семь лет – о чем сегодня мечтают мальчики и девочки? «Наш дом – “Газпром”». Они мечтают пойти на госслужбу. Потому что форма, в которой выражается поддержка вертикали власти, такова, что бытие российского чиновника выглядит столь же прекрасным, как бытие российского бандита в 1991-м и российского банкира в 1998-м. При этом реальность, в которой мы живем, почти одна и та же: мы все живем в довольно грязной и довольно большой стране с довольно злобным населением, мечтающим сказочно разбогатеть и видящим для этого разные варианты: сначала бандитский, потом банковский, сейчас – нефтяной. Реальность мало меняется, меняется представление – и меняется достаточно существенно.
Но, однако, медиа – вот здесь я подхожу к самому интересному – медиа не имеют дела напрямую с той формой, какую реальность обретает в мозгах ее потребителей. Мы не можем сказать: «Мы радиостанция людей, которые 15 лет назад мечтали быть проститутками, а сейчас мечтают работать в “Газпроме”». Это бессмысленно. Как реализовать эту форму? Медиа оперирует совершенно другими понятиями!
Итак, следите за ходом моих мыслей. Истинно говорю вам, что реальность – это ничто, что представление – это все. А дальше я вам говорю, что представления не существует, а существует форма представления! А дальше я вам говорю, что СМИ не работают с формой. Что делают СМИ в нарисованной мной цепочке? Они делают стиль. Тот, кто владеет стилем, тот, кто умеет им управлять, тот, кто умеет создать новый стиль так, чтобы он был принят модным меньшинством, за которым пойдет толпа, – тот владеет массами. С моей точки зрения, это один из главных законов, которые сегодня определяют успех или неуспех того или иного СМИ. Это абсолютно верно в отношении любого журнала, любой газеты, любой радиостанции, телекомпании, телепрограммы, блога и т. д. Хотите добиться успеха – попадите в стиль. Хотите добиться колоссального успеха – создайте новый стиль, который не слишком далеко будет убегать от старого, а будет его развивать. Стиль определяет все.
У меня есть подозрение, что все, что я говорю, сложилось отнюдь не при Кейнсе, а появилось задолго до него. Просто люди стали понимать происходящие процессы сравнительно недавно. Возьмем как пример журнал Men’s Health. Журнал Men’s Health в Америке был самым обычным журналом, рассчитанным на женатых мужчин 40 лет и старше, в семье две машины, загородный дом, два-три ребеночка, у мужа любовница, простатит, а также избыток веса примерно в 15 килограммов в результате малоподвижного образа жизни. Таковых мужчин, помимо мыслей о работе, обременяли мысли о болезнях, о неизбежности смерти и о способах отсрочить эту самую смерть. И американские мужчины покупали Men’s Health исключительно для того, чтобы получить ответ на крайне важный вопрос, который как-то неприлично задать вслух. Ну, например, когда они три раза за ночь идут пописать – это уже аденома простаты или пока еще только старый добрый простатит? И Men’s Health дал им четкие ответы на эти вопросы. Словом, в США это был практически медицинский журнал, который люди читали ради того, ради чего мы читаем инструкцию к новому сотовому телефону, пытаясь настроить GPRS.
Что произошло с этим журналом в России? В России Men’s Health стал журналом модных молодых людей. Банальную тему здоровья и здорового образа жизни его первый главный редактор, а затем редакционный директор Илья Безуглый превратил в стиль. Вот вы выйдите из гостиницы, в которой вы живете, обойдите ее со стороны улицы – и вы через стеклянные стены увидите идиотов, стоящих на беговых дорожках. Хотя, кажется, гораздо интереснее бежать вдоль Фонтанки, тем более что сегодня воскресенье, транспорта мало и воздух довольно свеж. Почему же они стоят на беговых дорожках? Потому что частью стиля жизни успешного среднего класса стало демонстративное занятие фитнесом. То есть вставание за стеклом на эту беговую дорожку и глядение на людей, которые проходят мимо тебя и глядят на тебя. Это как во французских кафе. Кто был в Париже, тот знает, что стулья там расставляют не вокруг столиков, а амфитеатром по направлению к улице. И все сидящие в кафе смотрят на улицу, на людей, которые проходит мимо них. И люди, которые проходят мимо кафе, смотрят на тех, кто сидит внутри. И это часть процесса куда более важного, куда более серьезного, чем выпивание 100 граммов анисовой водки с водой в качестве аперитива. То есть посещение кафе во Франции – это стиль жизни. В отличие от посещения кафе в Англии, где это является поглощением белков и углеводов, процессом быстрым и даже немного постыдным, по причине чего англичанин обычно и не ест в кафе, а хватает там takeaway, еду навынос, и бежит поглощать углеводы непосредственно на рабочее место…
Стиль – это то, что определяет сегодня поведение толпы. Собственно, влияние на стиль и означает влияние на толпу. Обратимся к примеру парочки радиостанций, одна из них очень успешная, называется «Эхо Москвы», другая называется Business FM. Если мы посмотрим на ресурсы, которые были у Business FM, и если мы посмотрим на ресурсы, которым располагает «Эхо Москвы», то мы увидим, что у Business FM явное преимущество. Business FM – это агрессивно выходящая на рынок радиостанция, тратящая огромные деньги на рекламу, в отличие от «Эха Москвы», которое только в каких-то дружественных изданиях размещает рекламу по бартеру. И что происходит? Business FM пробивается к слушателю вот уже без малого два года. Без малого два года она пытается стать радиостанцией влияния в среде людей с доходами выше среднего, но что-то я не встречаю в прессе особых ссылок на Business FM, хотя вроде бы там звучат интервью с ньюсмейкерами первого ряда. Но если вы возьмете деловую прессу – там все ссылки на «Эхо Москвы». «Ведомости» – ссылки на «Эхо Москвы», «Коммерсантъ» – ссылки на «Эхо Москвы». А где ссылки на Business FM? Я не думаю, что Business FM – плохая радиостанция, более того: когда я ее слушал, эта радиостанция очень неплохо работала. Я знаю главреда этой радиостанции Илью Копелевича, это вполне грамотный и талантливый человек. А дело вот в чем. Business FM продает содержание, то есть станция пытается продать реальность, а реальность никого не интересует! Существует только стиль. Если вы не продаете стиль, то все ваши усилия: позиционирование, учет интересов аудитории и прочая занимательная социология – будут напрасными. На «Радио России», когда я там работал, приходило не меньше, а может, и больше ньюсмейкеров первой руки, чем на «Эхо Москвы». Но это была категорически не модная радиостанция, которая и близко не ставила целью быть модной. И ее никто не слушал, кроме парализованных старушек, на нее не ссылались. Понимаете? Ваши собственные дети не будут слушать созданную вами детскую радиостанцию, если она не будет модной в их детском понимании. И ваша теща не будет слушать радиостанцию «Дача», даже если вы учли все ее музыкальные вкусы, учли все ее интересы по возгонке рассады, но не предложили некий дачный, одобряемый соседками по даче стиль.
Давайте теперь зададим себе вопрос: а что такое стиль? Мы ведь все время говорим, что радиостанция должна ориентироваться на определенного радиослушателя, правильно? Да и я все время говорю: «Создайте, опишите не просто слушателя, а одного конкретного слушателя! Дайте ему имя, фамилию, возраст, биографию, профессиональную и личную жизнь, слабости и привычки! Пусть этот гомункулус выйдет из пробирки и займет место в студии напротив вас, пусть даже в виде фотографии в натуральную величину, наклеенной на картон и установленной на подставку!» Это действительно будет полезно. Но скажите, пожалуйста, должен ли этот человек, этот ваш идеальный слушатель, быть и носителем стиля? Какие есть идеи?
Из зала. Нет, не должен.
Губин. Почему?
Из зала. Потому что мы сами станем меньшинством с таким стилем…
Из зала. Тогда меньшинство просто станет большинством, и все.
Губин. Совершенно верно, я считаю, что вы оба правы. Ошибка многих станций – идеализация слушателей и попытка превратить слушателя в носителя стиля. Этого нельзя допустить! Ваш слушатель, между нами, по отношению к носителю стиля – неудачник, лузер и прочее: именно поэтому он и слушает вас и так следит за теми, кто в его глазах является иконами стиля. А кто является носителем стиля на радиостанциях, да и вообще в медиа? Кто непогрешим? Кто богат, кто молод, кто прекрасен, кто сексуален, кто никогда не болеет, кто, тем более, никогда не умрет, а если он заболеет, то тут же найдет правильного врача? Кто? Ну? Кто безгрешен в отношениях со слушателем?
Из зала. СМИ.
Губин. Да, безусловно, ваше СМИ должно быть коллективным идеальным, непогрешимым образчиком стиля для вашего слушателя. Привычная логика радиобизнеса – «просчитаем, сколько процентов аудитории обладают автомобилями, проводят столько-то времени в пробках, обладают каким-то доходом, относятся к такому-то типу потребителей…» – бессмысленна, она не работает, поскольку все это имеет отношение к реальности, а я вам сегодня говорю исключительно о представлениях, о том, как работают эти представления реальности. Это вы непогрешимы, потому что вы у микрофона.
Из зала. То есть вы считаете, что Business FM не имеет стиля?
Губин. Я не вижу там стиля в том смысле, о котором я рассказываю сейчас. Стиль – это не просто некая безупречность, стиль – это возвышение над средой обитания при понимании этой среды. Когда радиостанция выходит в эфир с шуточками Николая Фоменко, это не просто распространение глупой русской попсы – это становление стиля жизни успешного русского человека. Если бы Business FM позволила себе те лозунги, которые популярны у менеджеров, и запускала бы в эфир те шуточки, которые менеджеры наклеивают у себя на рабочем месте, начиная со знаменитого, теперь уже пошлого «бабло побеждает зло», это была бы стильная радиостанция. Потому что она бы демонстрировала, что знает все беды и чаяния офисного планктона, а также беды и чаяния мангеров (с ударением на второй слог), делающих карьеру в этой среде. Если бы Business FM делала межпрограммку с лозунгом, условно говоря, «Воровать стало так тяжело, что можно считать это трудовыми доходами», потому что эту шуточку все прекрасно понимают, и понимают, кто и почему имеется в виду, или выходила бы в эфир с шуточками на джинглах типа «Вовремя предать – значит уметь предвидеть» (это же все шуточки, вышедшие из Администрации президента, а куда сейчас бизнесу без Администрации президента!) – она могла бы претендовать на звание законодателя стиля. А пока это просто традиционно выстроенная форматная радиостанция. Которая, быть может, экономически и выйдет в ноль, но скорее всего будет перепродана. Потому что рекламодатели хотят располагать рекламу в модных программах на модных радиостанциях, потому что эти программы слушают те, кто хочет быть модными. А модники – это самые большие потребители. Потребители – это рабы модных представлений о реальности. Такова моя частная точка зрения. Все, что я вам сегодня говорю, – это мое представление о том, какими свойствами представления обладает реальность, а точнее, представления о представлениях о реальности. Разумеется, я могу ошибаться. Задача моя – не убедить вас в моей точке зрения, а познакомить вас с неким инструментом, которым, как мне кажется, располагаю я…
Так вот, об инструментах.
Понимаете, у нас превалирует социологический подход к строительству радиостанции. Определение ниши, определение слушателя по доходам-расходам. Это как с автомобилями: окей, мы узнали, сколько человек и на какое расстояние собирается перевозить наш потенциальный клиент, сколько денег у него есть на бензин, и мы создали такой автомобиль. А его никто не покупает. Почему? – «Да ну его, он какой-то не такой». А вот машина конкурента, которая вроде куда менее практична, идет на ура. Почему? – «Вау, потому что это крутая тачка!»
То есть все обращают внимание на цифры, а нужно обращать внимание еще и на моду.
Первыми это поняли в мире глянцевых журналов – может быть, потому, что глосси-журналы начинались в России недавно, с нуля, и сразу начали восприниматься как нечто модное.
Тираж журнала «Космополитен» сегодня составляет более миллиона экземпляров. И это один из немногих журналов в стране, который заказал экспертизу и имеет сертификат подтвержденного тиража. Поверьте человеку, который редактировал глянец: уж я-то знаю, сколько процентов надо вычитать из тиража, который заявлен в выходных данных издания! Миллион «Космополитена» – это абсолютно честный миллион. И весь успех «Космополитена» основан на том, что, читая этот журнал, любая девочка с маленьким доходом, не имеющая очевидных карьерных перспектив, чувствует себя увереннее, потому что для нее «Космополитен» – это лучшая подруга, которая не ругает, а все рассказывает и улыбается, и утешает, и при этом подруга – не дурнушка какая-нибудь, а такая красивая, умная и классная!
Итак, я повторяю, потребителю нужен в первую очередь стиль. Это главное, за что он согласен платить сегодня. Я не знаю, как долго это будет длиться. Что такое стиль? Стиль – это составная часть моды. И когда мы анализируем стиль, мы должны смотреть на законы функционирования моды.
Как вообще какие-то вещи становятся модными? Вот кому-нибудь из вас что-то говорят такие имена, как Синиша Лазаревич и Алексей Горобий? Между тем это два не просто великих клубных деятеля, определившие клубную культуру и формат ночной жизни в Москве. Это люди, которые придумали гениальный принцип: каждый клуб должен жить один, максимум два сезона. Это люди, которые стали не только создавать клубы – клубы создавали очень многие, – это люди, которые стали убивать свои клубы. Причем убивать на подъеме, потому что они поняли, что мода имеет свою цикличность. Единственный клуб, который им не удалось убить по заранее разработанному плану, – это «Дягилев». Он сгорел чуть раньше, чем они его закрыли… Итак, вот один из законов моды: быстрота изменений. Мы все говорим о том, что радиостанция должна быть успешной, что она должна идти вверх, что она должна занять свою нишу. А кто вам сказал, что так должно быть? Может, надо создавать радиостанцию с расчетом через какое-то время ее убить? И запустить на той же частоте, в пределах лицензии, новый продукт? Представляете: постоянные сотрудники переходят с одного проекта на другой, меняя форму и интонацию, но на все той же частоте! Эту штуку еще никто не пробовал. Но до Горобия и Лазаревича и с клубами так поступать тоже никто не пробовал. Но каждый проект этих господ был успешен. Попробовали бы вы попасть в «Дягилев»! Меня там фейс-контроль однажды не пускал на вечеринку моего собственного журнала, хотя я был прекрасен, как Ахилл, а одет практически как Сергей Зверев…
Обратите внимание: в моде почти все имеет свои жизненные циклы. Мы даже можем попытаться вычислить их продолжительность. Какой в среднем срок жизни любого модного, то есть эмоционально покупаемого товара? Смотрите, сегодня каждые три – пять лет меняют автомобили, хотя качество их сборки таково, что любая машина может жить очень и очень долго. И пусть технически она живет – морально она умирает. Посмотрите, на дороге в самом модном городе страны, Москве, – сплошь новые иномарки! Куда делись старые автомашины? Почему люди от них избавляются? Потому что они покупают стиль, а стиль постоянно меняется. Три – пять лет – срок жизни стиля! По истечении этого срока вы обязаны кардинально менять свою радиостанцию, если хотите оставаться модными. Или попросту ее убивать.
Из зала. Вы говорите, что этого не происходит. А как же переформатирование радиостанций? Это не то же самое?
Губин. Согласен. В радиобизнесе требуется либо переформатирование, либо сознательное убийство станции. Вы владеете частотой, и на ней начинает выходить новая станция. Просто убивать радиостанции никто не пробовал…
Из зала. Мы пробовали, причем неоднократно. Успешно действует.
Из зала. Это относится только к радиостанциям или также и к печатным СМИ? Есть же прекрасные газеты, как «Коммерсантъ», например, которые существуют уж давно.
Губин. О-о-о-о! Вы знаете, как изменился «Коммерсантъ» за то время, которое он выходит? Я вам напомню, что когда-то он был weekly, еженедельником таблоидного формата. Где обязательно указывались адреса и телефоны фирм, о которых шла речь, в конце каждой заметки. И вообще, это была листовка, которая учила бизнесу, как и где зарабатывать деньги. «Коммерсантъ» несколько раз жесточайшим образом переформатировался. «Ведомости» недавно очень серьезно изменились: раньше часть полос печаталась на белой бумаге, часть на розовой, а сейчас все розовые стали – полностью изменился дизайн. Газеты переформатируются!
Просто радиостанции часто об этом забывают, особенно музыкальные: «Ведь мы же работаем в формате, как мы можем формат поменять?!»
Из зала. А «Космополитен» тоже переформатировался?
Губин. Хороший вопрос. Являясь лидером рынка, я думаю, можно и не переформатироваться, эксплуатируя успех. Но существующий параллельно с «Космополитеном» и тоже бывший когда-то лидером рынка Men’s Health сегодня попросту сдох. Сейчас он занимает даже не третью, а четвертую строчку в рейтинге, и его читают, как и в Америке, какие-то скучные мужички с целью «прокачать мышцы» или «поправить здоровье». А ведь был он номер один, был культовым изданием – просто модный парень Илья Безуглый оттуда ушел, и остался пирожок ни с чем.
Из зала. Когда радиостанция – лидер рынка, ей тоже можно формат не менять?
Губин. Ребята, я же как в известном анекдоте: «Дяденька, я же не сварщик, я только учусь!» Я не на все вопросы знаю ответы. Может быть, лидеры могут позволить себе и не меняться. Но помните и про en’s Health…
Продолжим разговор о законах моды. На что жертвы моды реагируют? На имена. Не на имена как таковые, а на имена, несущие определенные представления. То есть на бренды, пусть даже бренд звучит до подозрительного по-человечески, типа «Ксюша Собчак». Вот смотрите, у меня в руках ключ от ресторана «Мари Vanna». Ресторан с самой маленькой вывеской в мире, его скоро в Книгу Гиннесса занесут. Вот идешь по улице Ленина в Петербурге, видишь вход в коммунальную квартиру, кнопки звонков, под одним на табличке написано «Мари Vanna». Звонишь, называешь пароль либо просто открываешь дверь своим ключом. Дико модное заведение с рафинированной советской кухней типа жаренной на сухой сковороде гречки с печенкой. Когда-то эту систему входа использовал «Апшу» – такой модный арт-клуб с огромной кроватью посреди чилаута, клуб для своих. Может ли быть коммерчески успешным такой проект? Да, он успешный. Даже имея свой ключ, приходится порой заказывать места в зале заранее. И это притом, что никакой рекламной кампании не велось, что телефон ресторана ни в одном даже интернет-справочнике не значится! А все дело в том, что «Мари Vanna» относится к ресторанной группе «Гинза», интерьер ей делал Михаил Орлов, тот самый Михаил Орлов, который делал наимоднейший петербургский клуб «Онегинъ». Все, что делают «Гинза» или Орлов, – все дико модно; все, что делает ресторатор Мнацаканов в Питере, – все дико модно; все, что делает ресторатор Новиков, – все дико модно. В мире моды люди реагируют на модные имена. Представьте, что мы с вами начинаем делать абсолютно такой же ресторан, как «Мари Vanna», создаем точно такой же интерьер, придумываем такую же тему коммунальной квартиры, где играют виниловые, с хрипом, пластинки на «ВЭФ-Спидоле», где при входе пальто у вас принимает мужик с «беломориной» и в трениках. Скорее всего, мы недолго продержимся либо нам придется предпринимать титанические усилия для раскрутки. Но проект был сделан Орловым и группой «Гинза», и оттого о нем все мгновенно узнали, и те, кто туда ходят, испытывают, как говорится, глубокое удовлетворение оттого, что это ресторан только своих и с улицы всякого не пускают… Сработали имена. Я, кстати, считаю, что для радио таким человеком-именем, на которое все реагировали, был Михаил Козырев. Я считаю, огромной ошибкой Козырева было то, что он позволил намертво приклеить свое имя к «Серебряному дождю». Если бы Козырев оторвался от «Серебряного дождя» и стал делать свои собственные проекты, как это делают Новиков и Мнацаканов, мы имели бы несколько действительно модных радиостанций, потому что «Серебряный дождь» одно время был таковой.
Еще одна очень интересная вещь. Тема успеха во всех модных журналах подается раскованно и рискованно, презентеры реальности проходят по грани дозволенного. Почему в глянцевых журналах, выходящих в России, такое количество разговоров о транссексуалах, лесбиянках, гомосексуалистах? Я назвал это эффектом fag hag. Это американский сленг. Fag hag означает подружку гомосексуалиста. Девушку, которая всюду с ним ходит, такую фею-хранительницу. И эффект fag hag означает: ты, читатель, в полной безопасности, но имеешь дело с чем-то пограничным.
Я долго думал о том, почему Сергей Архипов пригласил Геннадия Бачинского – царство ему небесное – и Сергея Стиллавина на «Маяк». Тем, кто не знает историю, поясню. Бывший глава «Русской медиагруппы» Сергей Архипов перешел в ВГТРК на должность заместителя Добродеева. Где ему, условно, сказали: «Делай с радио все, что захочешь». Он решил заняться «Маяком», потому что «Радио России» – проводное, чудовищно устаревшее по типу передачи сигнала, которое никто из мобильных людей не слушает. И пригласил на «Маяк» Бачинского и Стиллавина, которые вроде соотносились с «Маяком» так же, как яичница с Большим театром. Почему он это сделал? Почему решил сделать их anchor-men, якорными ведущими, по аналогии с якорными арендаторами в мегамолле? По той же самой причине, по которой Бачинский и Стиллавин, как перед ними Нагиев на «Модерне», как Фоменко на «Русском радио», позволяли себе то, что позволить себе могут лишь действительно модные люди. Они ходили по грани, но не преступали ее, потому что они и определяли эту грань. Ведь дико смешными были не просто рискованные шуточки всех перечисленных лиц, а то, что наиреспектабельнейшие господа, которые пошлостью сочли бы слова, написанные на заборе, совершенно спокойно сносили шуточки ниже пояса от Фоменко, от Бачинского и Стиллавина, от Нагиева. Потому что для слушателя они являлись такой вот fag hag: с одной стороны, девушка рассказывает о похождениях своего друга, а с другой – ну мы-то знаем, что сама девушка не такая. Вот образец юмора Бачинского и Стиллавина: «Приходите в наш “Макдональдс” – наша сосиска между ваших булок». Народ слушал, ржал – причем вполне интеллектуальные юноши и девушки. Это очень интересный эффект, который опять-таки связан с новой стилистикой представления о реальности. Эффект fag hag.
Есть еще одна вещь, которая связана с распространением эффекта популярности. Кто из вас знает, что такое вирусный маркетинг? Один только человек? Это идея продвижения продукта по принципу компьютерного вируса. От потребителя к потребителю, минуя прямую рекламу. Например, в Москве появляются билборды с надписью «i-скоро». Причем «i» пишется как i-pod. И одновременно появляются четыре новых сайта. Один называется i-Russia tunes, другой – я боюсь ошибиться, но идея примерно в этом – i-Russia Аpple и т. д. и т. п. И, разумеется, на тех сайтах и на форумах, где собираются поклонники айподов, вскоре вовсю начинается обсуждение, что i-tunes, то есть система скачивания музыкальных файлов для пользователей айподов, начинает действовать и для пользователей в России. «Ура, будет старт русского ай-тьюнс!» И все ждут. Не ведая, что вся эта история на самом деле является частью вирусного маркетинга презервативов Contex, потому что вскоре старый билборд сменяется новым, где есть изображение надкушенного яблока и слоган: «i-Contex – загляни на сайт!» А на сайте i-contex рекламируются презервативы Contex, точнее, i-Contex. И на сайте сообщается, что «это презервативы будущего, но которые будут в продаже скоро, уже в 2040 году, и они используют нанотехнологии, а поэтому самоочищаются и имеют встроенную память» (Смех.) Вот это типичный вирусный маркетинг: кто-то садится на хвост чужого успеха и это воспринимается как прикол. Я думаю, даже вы эту шутку про презервативы со встроенной памятью кому-нибудь перескажете. Об этом писали фактически все газеты, вся деловая пресса.
Из зала. А здесь нет нарушения авторских прав?
Губин. Есть, а кому предъявить претензии? Четырем сайтам, из которых три уже благополучно закрылись?
Читать бесплатно другие книги:
