Прыжок в мечту, или Продажи в B2B. Как выигрывать в два раза больше корпоративных тендеров Воронин Михаил
© Михаил Воронин, 2017
© ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2017
Эту книгу хорошо дополняют:
Михаил Казанцев
Александр Деревицкий
Джил Конрат
Михаил Воронин
От автора
Я занимался «бизнесом» уже три года, но у меня ничего не получалось. Вернее, у меня получалось быть креативным, делать, как мне казалось, крутые проекты, ставить клиента на место. В общем, получалось делать все, кроме продаж. Кроме денег.
Я смотрел на некоторых своих товарищей и не мог понять, как им удается продавать. Как удается выполнять планы продаж? Как получается зарабатывать?
Ведь я придумываю гениальные идеи, предлагаю лучшие фишки, да и вообще я такой классный. Но я не продавал, у меня не было отношений с клиентами, каждая встреча была для меня пыткой, клиенты отказывались обедать со мной, да и вообще, мне кажется, я им не нравился.
«В конце концов, я не пятак, чтобы всем нравиться!» – думал я, и мое эго соглашалось: «Мишенька, да ты самый лучший, у тебя идеи отличные, а эти менеджеришки – глупцы, еще и на откатах сидят и вообще ничего не понимают в ивентах».
Однако с отчетом о прибылях и убытках спорить сложно, и когда там постоянно минус, у тебя есть два варианта. Либо оставлять все как есть, и тогда шансов немного. Либо понять, что происходит и где именно кроется проблема.
Я пошел по второму пути и понял, что все дело во мне, в моем эго, в моей псевдогениальности, которая никому не нужна. И я встал перед выбором: или я остаюсь «гениальным режиссером», делающим проекты исключительно для себя, или засовываю свое эго в одно секретное местечко и начинаю делать проекты для клиента, потому что это его проекты.
Я с детства боюсь коммуналок, поэтому помню, как в свое время решал: либо быть «гениальным» и жить в коммуналке, либо «сдаться» клиенту и стать успешным предпринимателем.
Я выбрал второе и, конечно, теперь не жалею об этом, но вначале все это было очень непросто.
В итоге мне с командой удалось создать самое коммерчески успешное HR-ивент-агентство[1]в России и СНГ, войти в 2015 году в топ-50 лучших ивент-агентств мира[2]и раскрыть секрет продаж в B2B.
Знаете, есть люди – продавцы от рождения. Когда у них спрашивают, как они это делают, в ответ звучит: «Я просто общаюсь». Проблема в том, что когда я «просто общаюсь», клиенты присылают мне письмо, что, к сожалению, я не выиграл тендер.
Поэтому мне было очень важно разложить процесс продажи на молекулы, а потом тренироваться, тренироваться, тренироваться.
И получилось.
В этой книге я хочу поделиться пошаговой системой продаж в B2B и опытом в управлении эмоциональным счетом клиента. Ее основа – навыки выстраивания отношений с любым клиентом. Именно отношения являются ключевым звеном в продажах B2B. И я хочу показать, что отношения – это не что-то абстрактное, появляющееся само собой. Наоборот, есть четкая, последовательная система, которая позволяет выстроить отношения с любым клиентом. А значит, продавать и выполнять планы продаж.
Эта система работает в любых B2B-продажах, будь то маркетинг, диджитал[3], PR, реклама, юридические, медицинские, страховые и консалтинговые услуги и т. д. Везде, где есть тендеры и корпоративный заказчик, наша система сможет вам помочь.
Самое главное, что я не только смог достичь выполнения плана продаж, но и научился получать от этого процесса удовольствие. Мне даже не пришлось «сдаваться» клиенту. Я дружу со многими и надеюсь, что это взаимно.
Эта книга, конечно, не истина в последней инстанции, и наверняка у вас тоже есть интересные и эффективные подходы к продажам. Буду рад, если поделитесь со мной своими мыслями. Отправляйте на адрес электронной почты [email protected] ваши критические замечания, идеи, отзывы, а также пишите, если просто станет скучно! По этому же адресу обращайтесь с вопросами по организации моего семинара «Прыжок в мечту, или Продажи в ивенте» и со всеми другими предложениями.
Я хочу поблагодарить тех, без кого этой книги не было бы.
Леру, девушку моей мечты и по совместительству мою жену, которая дарит мне любовь каждый день.
Моих родителей, Михаила и Елену, которые не научили меня продавать, но научили быть человеком.
Оксану Жбанникову и Антона Меркулова, моих партнеров, которые всегда верили в меня и поддерживали в трудных ситуациях. Они также соавторы нашей концепции продаж.
Олега Курочкина. Спасибо тебе, что смог изложить в письменном виде мои эмоции и мысли. Отдельное спасибо за твой неподражаемый стиль.
Максима Загонова и Жанну Пахомову. Это мои люди, которые каждый день помогают мне быть быстрым и эффективным.
Лену Светогорову. Огромное тебе спасибо за помощь и поддержку на протяжении многих лет.
Максима Артемова, мысли и критика которого всегда очень кстати. Без тебя книга не появилась бы на свет.
«Подъёжики», без которых не было бы 14-летнего опыта продаж, ошибок, провалов и успехов. И, конечно, всех моих соратников и коллег, с которыми мы объездили практически все бизнес-центры Москвы, презентовали более 3000 концепций и выиграли более 1000 тендеров.
Глава I
Базовые принципы работы аккаунта[4]
Чем вы занимаетесь?
Начну с провокационного вопроса: задумывались ли вы над тем, чем именно занимаетесь в этом бизнесе, какова ваша главная функция как аккаунта?
На первый взгляд кажется, что ответ лежит на поверхности, но все же попробуйте задать себе этот вопрос прямо сейчас. Вы можете ответить, что продаете эмоции, мечту, волшебство, решение бизнес-задач клиента, вау-эффект, помогаете компании творить ее историю, повышать лояльность и т. д.
Все это верно, как и то, что булочник продает хлеб, а молочник – молоко. Но применительно к нашему бизнесу все обстоит сложнее. Попробую объяснить на примере.
Представьте себе следующую картину: корпоративное мероприятие для крупного российского бренда, 3000 гостей, жаждущих хлеба и зрелищ, топ-менеджмент компании в полном составе, два месяца кропотливой работы по подготовке проекта. Время 21:30, а значит, большая часть мероприятия уже позади. Все идет замечательно, я доволен собой и нашей командой и спокойно, никого не трогая, стою в сторонке и общаюсь со своим бизнес-партнером. Но вдруг я замечаю собственное отражение в двух огромных удивленных глазах, стремительно приближающихся ко мне. Вглядевшись, я не только понял, что эти глаза принадлежат нашему клиенту, но и уловил в них гнев, страх, обиду и все другие негативные чувства и эмоции, которые только можно себе представить. В эту секунду я понял: все, что нажито непосильным трудом, пропало. Оказывается, на одной из городских электроподстанций произошла авария, в результате чего на площадке отключилась фаза, питавшая звуковое оборудование. Причем это произошло в тот момент, когда на сцене выступал топ-менеджер компании со своим музыкальным коллективом. В тот вечер я увидел, как приоткрылась дверь в преисподнюю, и познал, что значит вечность. Именно в вечность превратилась 21 минута, в течение которой у нас не было звука. Общими усилиями нам удалось сгладить последствия этой сложной ситуации: генеральный директор компании вышел на сцену, чтобы заполнить паузу церемонией награждения, а барабанщик группы (кстати, сын топ-менеджера) еще долго, отвлекая публику, отбивал на барабанах We will rock you. В результате большинство гостей, как потом выяснилось, даже не заметили никаких технических неполадок, но у руководства компании осадочек, как говорится, остался.
Вы можете предположить, что клиент после такого форс-мажора прекратил с нами всякое общение и больше никаких мероприятий мы ему не организовывали. На самом деле это не так. Мы по-прежнему сотрудничаем, уже более пяти лет. Разве такое возможно? Единственное, что нам позволило продолжить работу с клиентом, это грамотно выстроенные отношения.
В критической ситуации мы, не прячась и не оправдываясь, полностью признали свою вину и взяли на себя ответственность за случившееся. Ведь, несмотря на то, что случилось форс-мажорное обстоятельство, для клиента гарант надежности на мероприятии – именно мы. Конечно, мы потеряли значительную часть гонорара в виде штрафных санкций, пережили массу неприятных мгновений, принимая на себя вину, но нам удалось главное – сохранить отношения с клиентом.
Именно этому посвящена моя книга – отношениям, которые одновременно являются ответом на вопрос, который я поставил в самом начале главы. Другими словами, главная функция аккаунта, на мой взгляд, это выстраивание отношений. Отношения – самое важное в продажах, и я совершенно уверен, что нужные вам отношения можно создавать целенаправленно и сознательно (это касается не только клиентов, но и друзей, родственников, собственных сотрудников).
Основа системы выстраивания отношений – это, как я его называю, эмоциональный счет, то есть своего рода баллы или очки, которые вы, совершая определенные действия, либо кладете себе на баланс, либо списываете, порой уходя в минус. Чем больше баллов на вашем эмоциональном счете, тем лучше ваши отношения с клиентом и тем вы успешнее (подробнее о концепции эмоционального счета я расскажу в следующей главе).
Отношения – очень тонкая структура, требующая постоянного контроля.
Предположим, вы провели идеальное мероприятие: бизнес-задачи решены, вау-эффект достигнут, гости счастливы настолько, что не желают расходиться. Вы довольны собой и потираете руки, предвкушая новый заказ от клиента (в этот момент в ваших глазах даже появляются значки доллара, как в некоторых мультфильмах), но… не получаете его!
Почему?
Может быть, потому, что два месяца, предшествовавшие мероприятию, клиент провел в мучительных спорах с вами, тревоге и негодовании, неведении и непонимании того, в каком направлении движется проект и движется ли он вообще? Или потому, что, единожды встретившись с вами, клиент больше вас не видел и не слышал?
Клиент предпочитает работать с теми, с кем ему комфортно, поэтому нам важно выстраивать с ним правильные отношения! Именно от них зависит успех или неуспех, то, есть у нас деньги или нет, перезванивает нам клиент или, завидев нас издали, переходит улицу. Нет ничего важнее отношений, они основа бизнеса, а все остальное – детали. Так было и будет всегда, причем не только в ивентах, но и во всей сфере Business to Business.
Если у вас выстроены хорошие отношения с клиентом, он сам подскажет, чего хочет и ждет, что идет не так и что необходимо доработать. Когда клиент звонит сам – радуйтесь и хлопайте в ладоши: вам не нужно искать его и по неделе ждать ответов на вопросы! Даже если мероприятие прошло не идеально, имело недочеты, хорошие отношения дадут вам шанс на продолжение сотрудничества с данным клиентом. Если же отношения оставляют желать лучшего или их вовсе нет, то, скорее всего, шанса у вас больше не будет.
Итак, книга, которую вы держите в руках, посвящена тому, как выстроить отношения с любым клиентом. Потому что отношения – это не абстракция или нечто необъяснимое, стихийное и непредсказуемое (как российский футбол), а вполне подконтрольная и осознанно конструируемая реальность. Да, отношения – это своеобразная «химия», возникающая между партнерами по общению, но, как любая химическая реакция, она подчиняется формулам и законам. То есть существуют реальные схемы и механизмы, позволяющие создать отношения с любым человеком, преобразовывать их в конструктивное и эффективное взаимодействие, вывести из мрака бессознательного в светлый мир логики и четкого понимания.
В сущности, выстраивание отношений ничем не отличается от процесса забивания гвоздя: вы берете молоток и ударяете им по шляпке гвоздя. Постепенно, удар за ударом, он уходит все глубже, и его «связь» с поверхностью, в которую вы его вбиваете, становится все крепче. Другое дело, если вместо молотка вы возьмете отвертку. Сколько бы вы ни били ею по гвоздю, он все равно останется на месте. Очевидно, что выбор инструмента неверен (конечно, в Книге рекордов Гиннесса можно найти и таких рекордсменов, которые забивают гвозди лбом, но в бизнесе голова нужна все же для другого).
В отношениях то же самое: существуют разные инструменты, техники и способы их выстраивания. Но чтобы выбрать нужный и единственно верный инструмент, вы должны понимать, что за человек перед вами, каков ход его мыслей, что он любит, а что нет. Мы называем это «вскрыть ДНК клиента», то есть понять и принять его таким, каков он есть.
Вспомните, как вы знакомились со своими друзьями. Наверняка это получилось спонтанно, неосознанно, даже случайно. Волею судеб вы оказались в одном детском саду или классе школы, на одной и той же вечеринке или поселились в соседних квартирах. Жизнь соткана из случайностей, это делает ее интересной, но в бизнесе на них полагаться нельзя. Мы не можем просто сидеть и ждать клиента, с которым случайно подружимся и будем понимать друг друга с полуслова. Рынок требует рационального и прагматичного подхода, в котором нет места неосознанности.
В вашем классе или на той вечеринке были еще люди, с которыми вы теоретически могли стать друзьями. Но вы подружились с конкретным человеком, потому что в чем-то сошлись с ним. Между вами возникла та самая «химия» – своеобразное соединение ваших «атомов» или «молекул». Цель этой книги – разложить отношения на молекулы, чтобы вы могли создать подобные «химические соединения» сознательно и с неограниченным количеством клиентов. Ведь чем больше отношений, тем успешнее вы и ваш бизнес.
Здесь стоит сразу оговориться: речь не идет о манипуляции чужим сознанием. Манипуляция – это, по сути, обман, навязывание человеку своей воли и того, что ему не нужно. Мы же говорим о понимании и принятии клиента, что поможет сделать ваши с ним отношения эффективными, продуктивными и позитивными для обеих сторон.
Кто-то может подумать, что мы говорим о безусловном подчинении клиенту, некоем раболепии перед ним, отказе от собственной воли. Это не так. Мы призываем к изучению клиента, к тому, чтобы сделать свои отношения с ним осознанными. Только тогда, когда вы осознаете, что представляет собой клиент, какой он, вы сможете принять решение, работать с ним или нет. Вы всегда можете отказаться от него, но никогда не доводите дело до ситуации, когда клиент отказывается от вас.
Сделайте выбор. Выбор быть аккаунтом
Прежде чем мы приступим к детальному разбору моего видения бизнес-процесса, давайте определимся с терминологией.
Задача new-business – поиск клиентов, организация встреч, презентация агентства, холодные звонки. Результат его деятельности – полученный тендер, включение в пул потенциальных поставщиков, допуск к торгам.
Затем new-business передает клиента аккаунту, который занимается разработкой тендерного предложения.
Финальная точка процесса – это оглашение результатов тендера.
В случае победы в тендере аккаунт передает клиента проджект-менеджеру, который занимается реализацией проекта, воплощением задуманного в жизнь. Существует и другая модель (также используемая в «Подъёжиках»), когда аккаунт после победы в тендере сам становится проджектом. Оба подхода имеют свои особенности, но так как моя книга посвящена в первую очередь продажам, я сосредоточусь не на реализации, а на подготовке тендерного предложения, то есть на роли аккаунта, результатом деятельности которого и является победа в тендере.
Но прежде чем мы продолжим разговор об аккаунте, я хочу у вас спросить: «А вы готовы к такой работе? Действительно ли судьба аккаунта – это то, чего вы хотите?»
Более 400 лет назад Шекспир вложил в уста своего Гамлета сакраментальное «Быть или не быть?» Однако этот вопрос актуален и сегодня, потому что каждый из нас постоянно оказывается перед выбором, как поступить.
Можно выбрать простой и удобный путь – быть ведомым, плыть по течению, обходя неудачи проверенными тропами, проложенными тысячами предшественников. Пусть этот путь и не приведет к мечте, зато он безопасный и надежный.
А можно сделать выбор в пользу лидерства – рискованного и ответственного, тяжелого и изматывающего пути. Однако только он способен привести к успеху.
Вам решать, какой смысл имеет то, чем вы занимаетесь
Три человека возили в тележках камни.
У одного из них спросили:
– Что ты здесь делаешь?
Остановившись и вытерев пот, он устало ответил:
– Я таскаю камни.
Тот же вопрос задали второму. Он ответил:
– Я зарабатываю деньги. У меня большая семья, и я должен ее кормить.
Третий человек, услышав такой же вопрос, ответил:
– Я строю храм!
Мне очень нравится понимание лидерства, предложенное Маргаритой Адаевой (президентом бизнес-школы Advanced Management Institute), которая считает, что настоящий лидер выполняет три вещи:
• делает выбор быть лидером;
• берет на себя ответственность;
• придает вещам смысл.
Быть аккаунтом – значит быть лидером, это тяжелый и сложный путь. На нем возможны бесчисленные неудачи и провалы, потери и разочарования. Недовольные клиенты будут будить вас среди ночи и истерически кричать в телефонную трубку, что они требуют к утру кардинально переработать сценарий мероприятия (то есть за несколько предрассветных часов заново сделать работу, на которую вы затратили два месяца).
Однако если в этот момент вы скажете себе: «Это мой выбор, я беру за него ответственность. Я знаю, что это поможет в достижении моей мечты», – то вряд ли бросите трубку и откажете клиенту.
Если вы проиграли тендер, то причины неудачи нужно искать в себе, а не в клиенте. Это вы не выстроили с ним отношения, плохо подготовились к встрече или схалтурили при составлении предложения. Помните, что настоящим продавцом вас делают не те клиенты, которые купили у вас проект, а те, что отказались. Потому что они заставляют вас повторять самому себе: «Я хочу быть крутым продавцом. И я научусь выстраивать отношения со всеми людьми, чтобы впредь мне не отказывали».
Только учась на собственных ошибках, работая над собой, анализируя свои неудачи, можно стать лучше и сильнее. Но это очень непросто и требует определенной смелости. Например, решимости поинтересоваться у клиента, чем именно вы его не устраиваете. Вы можете услышать много неприятного в свой адрес, но полученная информация станет отличным витамином для вашего профессионального роста.
Наше самое желанное состояние – находиться в зоне комфорта, когда все вокруг ясно, понятно и идет своим чередом. Но настоящий успех лежит вне зоны комфорта! И чтобы прийти к нему, достичь своей цели, воплотить мечту, нужно сознательно и решительно выйти из этой зоны. Это не призыв все разрушить и начать с нуля. Это предложение совершить качественный шаг, а лучше прыжок вперед и вверх.
Прыжок из зоны комфорта всегда сопровождается болью. Многие, столкнувшись с ней, разворачиваются и возвращаются обратно, внушая себе, что достигнутого вполне достаточно и потому не стоит рисковать необходимым ради ненужного.
На пути к успеху необходимо выйти из зоны комфорта и переступить через боль.
Достигнув цели, ставьте перед собой новую
На одном из своих семинаров Гай Кавасаки вспоминал, как в студенческие годы мечтал о Porsche. Играя в университете в баскетбол, он часто наблюдал, как к другим студентам приезжают родители на автомобиле его мечты. Повзрослев и разбогатев, он уже сам проезжал мимо университета за рулем Porsche и увидел студентов, играющих в баскетбол. В этот момент он поймал себя на мысли, что молодые люди наверняка сейчас мечтают о таком же автомобиле, как и у него, в то время как сам он уже мечтает совсем о другом, например вновь стать студентом и сразиться с друзьями в баскетбол.
Животные, выросшие в неволе и выпущенные в дикую природу, оказавшись в опасных и непредсказуемых условиях, начинают возвращаться к своим вольерам. Просто потому, что в клетке им было комфортнее.
А теперь спросите себя: довольны ли вы своим текущим доходом и уровнем успеха? Не является ли ваше комфортное состояние той самой клеткой, которая ограничивает вас?
На свете очень мало людей, довольных тем, что они имеют. Настоящий лидер всегда стремится к чему-то большему.
Перебороть страх. Открыться, расслабиться и… прыгнуть!
Выход из зоны комфорта всегда связан с болью и страхом, но без их преодоления невозможно развитие. Вы должны быть готовы к боли. Она обязательно придет в виде неудач и провалов. И только конструктивные выводы, сделанные на основе анализа этих неудач, приблизят вас к мечте.
На то, чтобы выйти из зоны комфорта, безусловно, нужно решиться. И сделать это легче, если совершить прыжок – резкий и стремительный, не оставляющий сомнений в сделанном выборе.
Посмотрите, например, на спортсменов, прыгающих в воду с многометровой вышки. Пусть они станут живым примером и источником вдохновения для вашего собственного прыжка. Думаете, им неведомы страх или боль? Напротив, каждый раз, поднимаясь на вышку, они испытывают и то и другое. Но как только они совершают прыжок, боль и страх исчезают, уступая место удовольствию от ощущения полета.
Если честно, то, несмотря на свой 14-летний опыт, я перед каждой встречей с клиентом по-прежнему испытываю страх. Но я понял две вещи. Во-первых, как только исчезнет страх, этот бизнес перестанет быть моим. Во-вторых, страх – это нормально. Можно сколько угодно нервничать и собираться с духом, но это не приблизит меня к цели. Необходимо просто прыгнуть – открыть дверь и войти в переговорную комнату.
Важно сделать первый шаг и выйти из зоны комфорта. И только вам решать – делать его или нет, «быть или не быть».
Прыжок – лучшая метафора движения к мечте.
Включите здравый смысл
Все, о чем вы прочитаете в этой книге, пропустите через фильтр здравого смысла. Только после этого накопленный нами опыт станет вашим личным знанием.
Приведенные здесь правила – это не законы или аксиомы, это наше видение, которое вполне может быть пропущено через призму вашего собственного восприятия. Не исключено, что вы с чем-то не согласитесь или доработаете и усовершенствуете наши предложения. Но все это будет возможно, только если вы действительно попытаетесь не просто прочитать текст, а понять и проанализировать его.
Это вообще полезно в отношении всего, что вы делаете.
У нас в «Подъёжиках» есть принцип: «Не курьерь». Как известно, курьер – это тот, кто перевозит, например, документы из одной точки в другую, совершенно не зная и не понимая, что в них содержится, как его работа повлияет на общий результат, чем вообще занимаются люди, на которых он работает. В нашей компании мы просим коллег постоянно задавать друг другу вопрос: «А зачем тебе это нужно?» И у каждого должен быть внятный ответ, каждый должен понимать, для чего он в компании, что делает в конкретном проекте, какова сфера его ответственности, его функции и задачи, место в общей структуре.
Вот как надо работать.
Всех тендеров не выиграть
Величина успеха напрямую зависит от размера амбиций. И тот, кто не ставит перед собой больших задач, никогда не достигнет выдающихся результатов.
В своих мечтах редко кто бывает скромным, так как мечта – это всегда определенная крайность, нечто грандиозное или даже сверхъестественное. Максимализм – огромный стимул, подталкивающий вперед, но важно, чтобы он был здоровым и соответствовал обстоятельствам. Ведь с точки зрения здравого смысла справедливость идеи о том, что всех денег не заработаешь, не вызывает никаких сомнений.
Точно так же невозможно выиграть все тендеры.
Это просто нереально!
Но это совершенно нормально!
Это даже хорошо! Потому что негативный опыт – это тоже опыт. Каждая неудача приближает вас к победе, делает мудрее. Конечно же, при условии конструктивного анализа и поиска реальной причины проигрыша в себе самом. Нужно быть готовым к поражениям. Сделайте их своим планом, учитывайте тот факт, что теоретически вы можете и проиграть. Это не означает формирования у себя и своей команды панических настроений. Нет. Речь идет об объективном восприятии реальности и своих возможностей. В этом случае даже самый обидный и неожиданный проигрыш не выбьет вас из колеи и не нарушит внутренней гармонии.
Наш опыт подсказывает, что оптимальный показатель конвертации тендеров – 35 %. Однако какой именно показатель устроит лично вас, решать только вам. Приведенная цифра, возможно, актуальна только для рынка корпоративных мероприятий, на котором мы и специализируемся. В других сферах бизнеса могут применяться другие законы и принципы, формирующие иные представления об оптимальной конвертации. Кроме того, стоит учитывать специфику страны или региона. Если ваша компания – монополист на местном рынке и предлагает совершенно уникальные условия, то, очевидно, конвертация в 35 % вряд ли вас устроит.
Повторюсь, такой подход не означает, что нужно умерить аппетит и искусственно ограничить свои амбиции. Просто цели, которые вы перед собой ставите, должны соответствовать определенным критериям качества.
У хорошего аккаунта есть цель
Успеха невозможно достичь без понимания того, что он собой представляет. Ведь если у человека нет четкой цели, то он движется в никуда.
У хорошего аккаунта всегда есть цель, соответствующая следующим критериям (по SMART)[5]. Она должна быть:
• конкретной. Определенной, понятной любому человеку, имеющему элементарные знания в области данного проекта. Она требует ясности и прозрачности. Так, цель стать великой компанией – это абстракция, потому что не задает четких критериев. Но цель увеличить чистую прибыль предприятия – вполне конкретна;
• измеримой. Знание о том, из чего состоит цель и как ее достичь, и о том, когда она будет достигнута. У всего на свете есть единицы измерения: граммы, километры, года. Применительно к ивент-бизнесу это проценты выигранных тендеров, миллионы заработанных рублей, количество положительных отзывов клиентов. Например, цель выиграть много тендеров – это неизмеримая цель, потому что не задает никаких числовых ориентиров. Каждый сотрудник компании должен понимать, какая доля конвертации является показателем того, что тендеров выиграно много (или мало). Как уже говорилось, на наш взгляд, хорошим считается показатель 35 %;
• согласованной. Все заинтересованные стороны должны разделять и понимать поставленную цель. В противном случае на пути к ее достижению придется преодолевать еще и сопротивление коллег и партнеров. Здесь я могу сослаться на личный пример. Многие знают, что я серьезно отношусь к вопросу питания и стараюсь следить за своим весом. Можно сказать, что это мое хобби: кто-то собирает марки, кто-то вышивает крестиком, а я – худею. Но когда я приезжаю в гости к родственникам, мне страшно неудобно отказываться от приготовленных бабушкой угощений (к слову сказать, очень вкусных). В результате все мои усилия, направленные на контроль веса, нивелируются. А все потому, что я заранее не предупредил родственников о своих гастрономических предпочтениях. Зная о моей цели и разделив ее со мной, они, возможно, приготовили бы что-то диетическое, чтобы помочь мне. В то же время надо отметить, что под согласованностью понимается и слаженность целей. Они не должны мешать друг другу. Часто бизнес-цели не согласуются с личными;
• реалистичной. Не стоит стремиться к тому, чего при имеющихся ресурсах, знаниях и времени достичь невозможно. Конечно, чем амбициознее цель, тем лучше, но здравый смысл говорит нам, что у всего есть предел. Получить за год миллиард долларов чистой прибыли, начав с нуля и не вложив ни копейки, – это, безусловно, заманчиво, но нереально. По крайней мере, для современного российского ивент-бизнеса;
• ограниченной определенным сроком. Чтобы добиться цели, времени должно быть достаточно, но не в избытке. Важно четко понимать, к какому моменту она должна быть достигнута. Это структурирует и организует. Временной отрезок возможен любой: день, месяц, квартал, год, – но он должен быть объявлен;
• экологичной (эту формулировку на одном из семинаров предложил наш коллега Руслан Сергеенко). Цель должна быть аутентичной, то есть вашей собственной, соответствующей вашим принципам и ценностям. Вы должны быть уверены, что она значима для вас и вы на самом деле хотите ее достичь. Ведь зачастую мы гонимся за ложными целями, навеянными модой или внушенными нам родителями. Однако ничто не мешает вам однажды спросить себя: «А мне это надо?»
Настоящая цель аккаунта может выглядеть примерно так: «За первый квартал 2017 года я продам стратегическим клиентам проектов на общую сумму в десять миллионов рублей». Далее эту цель можно конкретизировать, указав, в частности, за счет чего она будет достигнута, какие существуют внутренние ограничения (не давать взяток, не участвовать в откатах), как вы добьетесь этого результата (в одиночку или командой). Сроки и даты также можно уточнить – квартал разбить по месяцам, неделям или даже дням. В любом случае, чем конкретней и осязаемей будет цель, тем лучше для вас: слона лучше есть по кусочкам.
Считается, что у 93 % людей есть мечта, которую можно исполнить до конца недели, но они делают из нее мечту всей жизни. Что нам мешает? Причин много, но одна из них в том, что наши цели не соответствуют приведенным выше критериям. Мы думаем, что наша цель ясна и понятна: «Зачем мне объяснять самому себе, чего я хочу? Ведь это моя цель, а не чья-то чужая». На самом деле наши мечты зачастую так и остаются притягательными абстракциями, смутными предчувствиями счастья.
Нам кажется, что мы все про себя знаем, и поэтому лень заниматься целеполаганием, тратить свое драгоценное время на это кажущееся бессмысленным занятие. Однако в том, что помогает приблизиться к мечте, нет ничего бессмысленного.
Надеемся, что quest[6] 1, 2, 3 и 4 помогут вам привести свои цели в порядок и сделать еще один маленький шаг навстречу счастью.
Quest 1. Be SMART. Составьте список своих целей на ближайшие три месяца, используя при этом каждый из критериев SMART. Чем детальнее вы это сделаете, тем реальнее покажется достижение этих целей. Ищите наиболее точные формулировки, переписывайте их по несколько раз, пока не наступит полная ясность и кристальная четкость.
Quest 2. «Дорога длиною в жизнь». Запишите как можно больше целей на следующие 50 лет или даже на всю жизнь. Проанализируйте их по критериям SMART. Это важно, потому что, достигнув ближайшей цели, мы не останавливаемся, а идем дальше – к новой мечте. И так всю жизнь. Чем четче будет ваше представление о будущем в долгосрочной перспективе, тем яснее окажется понимание того, что необходимо сделать уже сейчас. Цели могут быть посвящены разным сферам: личной жизни, спорту, физическому и духовному развитию, отношениям, карьере, здоровью и т. д. Со временем цели могут меняться и корректироваться – это нормально. Главное – не терять из виду свою мечту и ежесекундно понимать, куда именно вы движетесь.
Quest 3. Топ-100. Поставьте перед собой задачу сформулировать сразу 100 целей. Скорее всего, первые 20 дадутся относительно легко, выразить следующие 30 будет сложнее, а вот оставшиеся 50… – это и есть ваши истинные жизненные цели!
Quest 4. Just do it. Сколько бы целей вы ни записали, как бы хорошо они ни были сформулированы, все это будет бессмысленно, если вы не предпримете никаких действий по их достижению. Ничего не делая или совершая минимум того, что необходимо предпринять, невозможно добиться успеха. Описанный ниже методический прием[7] поможет вам проанализировать эффективность ваших действий на пути к мечте. Важно при этом понимать, что он основан на субъективной оценке собственных поступков, поэтому требует от вас ответственности и честности по отношению к себе. Не занимайтесь самообманом, завышая себе баллы, – это неконструктивно и даже вредно для саморазвития. Ставя оценки, постарайтесь быть объективным.
1 этап
Перед вами прямая линия длиной в 10 сантиметров. Она символизирует вашу жизнь. Однако начало отрезка – это не рождение, а окончание – не смерть. Линия начинается с того мгновения, когда вы осознали свою мечту, поставили и сформулировали главную цель. Окончание отрезка – это момент ее достижения. Точные даты здесь не самое важное, главное, у окончания отрезка написать свою цель или мечту, четко их сформулировав.
Ваша задача – отметить на отрезке свое сегодняшнее положение на пути к мечте.
Поставленная отметка делит отрезок на две части, визуализирующие путь, который вы уже прошли, и тот, что вам предстоит преодолеть. Вы можете взять линейку, измерить оба отрезка и получить числовые значения. Допустим, длина первого отрезка – 8,7 сантиметра, что может означать, что ваша мечта достигнута на 87 %. Эти цифры, конечно, относительны и могут меняться день ото дня в зависимости от событий вашей жизни. Главное – это вывод, который вы делаете, проанализировав их.
2 этап
Ниже приведена таблица, которую вам необходимо заполнить. В ней предлагается написать конкретные действия, которые вы совершили на пути к своей мечте в разные отрезки времени, а также оценить их эффективность по 10-балльной шкале, где 1 – это минимальная эффективность, а 10 – максимальная. Оценка выставляется в зависимости от того, насколько каждое конкретное действие приблизило вас к цели.
При этом нежелательно, чтобы оставались пустые строки. Даже если, например, вчера вы не сделали ничего важного в контексте движения к мечте. Вы можете заполнить графу любым событием из жизни: почистил зубы, посмотрел фильм, – но оценить его минимально, в 1, 2 или 3 балла.
Рассчитайте среднюю эффективность действий по каждому временному отрезку. Мы надеемся, это поможет вам взглянуть на свою жизнь со стороны, проанализировать собственную активность на пути к достижению поставленной цели.
Если средний балл очень низкий, это станет сигналом, что ваши действия малоэффективны и, возможно, стоит что-то пересмотреть в своей деятельности. Если же балл близок к 10 или составляет 10, то, на наш взгляд, вы где-то слукавили и прибавили себе лишние баллы. Конечно, каждое наше действие должно быть максимально эффективным, но в реальности все мы допускаем ошибки, отдаляющие нас от мечты, и идеальное движение по линии жизни вряд ли возможно. Так что если ваш средний балл почти равен 10, рекомендуется выполнить упражнение еще раз и быть при этом строже и самокритичнее.
Главный урок этого упражнения сводится к тому, что жизнь – это движение. Мы двигаемся вперед за счет конкретных действий и поступков. Так что хватит убегать, пора уже к чему-то приближаться.
Хороший аккаунт всегда знает цифру плана
Насколько я успешен? Ровно настолько, насколько выполнен план и достигнута поставленная цель.
Можно иметь популярность среди коллег в офисе, быть желанным гостем на любой корпоративной вечеринке, пользоваться вниманием противоположного пола. Но даже неистощимые запасы веселья и обаяния не спасут от возможного увольнения, если вы не выполняете план.
Настоящий успех – это всегда реальный результат, выражающийся в конкретном количестве заработанных денег, показателях выполнения плана.
Хороший аккаунт всегда знает, сколько должен заработать и как будет выполнять план.
Все люди разные. Клиенты – это люди
Выполнение плана напрямую зависит от того, удалось ли вам выстроить отношения с клиентами.
Чтобы они были успешными, необходимо понимать главное: все люди разные и, соответственно, клиенты тоже. Клиент может мыслить по-своему, любить и ненавидеть иначе, чем вы. Ваша задача – выяснить, кто перед вами, в чем логика его поступков, какова его жизненная философия, чего он ждет от вас или от мероприятия.
Одним клиентам важен бюджет, другие особое внимание уделяют общей концепции мероприятия, третьих волнует, что скажет их руководство и как оно оценит тот или иной элемент.
Чтобы найти общий язык с любым клиентом, необходимо быть гибким, пластичным. Мы называем это «принцип улыбающегося пластилина».
Первые пять минут личной встречи с клиентом (особенно если это первая встреча), безусловно, очень важны. От них во многом зависят ваши дальнейшие взаимоотношения. Чтобы придать этому движению верное направление, главная ваша задача в эти первые пять минут – улыбаться! Однако это не просто улыбка, а прикрытие для внутренней работы, которую вы ведете в течение всей первой встречи, анализируя слова и поведение клиента, стараясь понять, кто перед вами и чего он действительно хочет. Все это необходимо, чтобы принять нужную форму, которую ждет от вас клиент.
Вы из самолюбия можете заартачиться и спросить: «А почему именно я должен быть гибким, как пластилин?» Если вы работаете на конкурентном рынке, то ответ прост: клиент никогда не будет меняться вам в угоду. Не проявляя гибкости, вы резко ограничите свой рынок. Когда вы начинаете работу с клиентом с мысли «Я такой, какой есть, и ни под кого не буду подстраиваться», вас могут отвергнуть. Причина именно в том, что вы другой и не соответствуете потребностям клиента. Если вы используете наш подход и проявите гибкость, то значительно расширите для себя рынок.
Я уверен, что можно найти подход к любому человеку, потому что выстраивание отношений – это технология. Вы либо пользуетесь ею, либо нет.
Здесь я бы хотел поставить точку в рассуждениях на тему, является ли такой подход, с одной стороны, манипуляцией, а с другой – беспринципным пресмыкательством, граничащим с потерей самоуважения.
Нам иногда кажется, что принятие клиента – это сделка с совестью и предательство собственного «я». «Почему я должен быть гибким?» – возмущаетесь вы. Не должны! Но давайте подумаем. Если разобрать каждый конкретный случай, то у клиента тоже есть своя логика. Поняв ее (в чем и состоит ваша задача и чему посвящена эта книга), вы сможете понять и его поведение. Но часто наше эго не позволяет даже попытаться это сделать. И мы теряем деньги, теряем мечту – усложняем себе путь. Бывает такое, что клиент, уж простите, не очень умен? Да! Но убедитесь, что это не мнение вашего эго, а ваш собственный взгляд на вещи. Только после этого осознанно, а не под влиянием эмоций, примите решение не работать с клиентом! Как ни странно, такой вариант действительно возможен.
В «Подъёжиках» за 14 лет было реализовано более 1200 проектов, в ходе которых приходилось общаться с более чем 300 разными клиентами. И за все эти годы только два раза логика клиентов нам по-настоящему не понравилась и мы осознанно не захотели с ними работать. При этом я никогда не чувствовал себя униженным, оскорбленным, раздавленным, опозоренным и т. д.
Принцип бизнес-гибкости, как говорилось выше, получил в «Подъёжиках» особое название: «Принцип улыбающегося пластилина».
В российской культуре отношение к улыбке неоднозначное, но тем не менее она все увереннее входит в бизнес-этикет. На самом деле все любят улыбаться и любят, когда улыбаются им. Постарайтесь, чтобы ваша улыбка была не натянутой, а естественной, научитесь получать удовольствие от процесса. В практике так называемой смехотерапии есть упражнение, когда человек специально улыбается в течение нескольких минут. Смысл этого упражнения в том, что вскоре человек начинает улыбаться искренне. Важно начать!
Но одной улыбки, конечно же, недостаточно. Она всего лишь отвлекающий маневр, дающий понять, что вы настроены открыто и позитивно. Расположив к себе клиента, вы получаете несколько минут форы – время, необходимое для того, чтобы изучить человека, понять, с кем вы имеете дело, как себя лучше вести и правильно выстроить с ним общение (о том, как это сделать, речь пойдет ниже). Поняв клиента, вы принимаете ту форму, которая ему наиболее удобна (не теряя при этом позитивного настроя).
Вы должны попасть в клиента, а не он в вас!
Вы должны убедить клиенты, что готовы реализовать проект именно таким, каким он его видит!
Присматриваясь к разным агентствам, клиент выберет тех, с кем ему максимально комфортно, кто его лучше понимает. Сделайте так, чтобы это были именно вы!
Самое главное – это отношения!
Самый распространенный ответ аккаунта на вопрос «Есть ли у вас отношения с клиентами?» звучит примерно так: «Не отвлекайте меня. Я работаю».
В идеале 40 % времени аккаунта занимает разработка проекта, 30 % – прочие обязанности, а оставшиеся 30 % должны быть направлены на выстраивание отношений с клиентами.
Контакты могут выходить за рамки чисто деловых. Точнее, ваше знакомство в рамках бизнес-отношений может стать основанием для общения в неформальной обстановке. Существует масса возможностей и разные варианты совместного времяпрепровождения: посещение театров, выставок, модных показов, конференций, дружеские завтраки или обеды. Но помните, что не стоит допускать панибратства с клиентом и переходить границы.
Как правило, клиенты – это профессионалы в какой-либо области. У вас есть полное право обратиться к ним за помощью или советом по вопросу, в котором они компетентны. Оказанная помощь действует парадоксально: она располагает к вам клиента. Конечно, при условии, что ваша просьба его не сильно обременила, а сами вы действовали деликатно, ненавязчиво и красиво.
Выводы
Часто в книгах раздел «Выводы» строится как краткий пересказ изложенного выше материала в виде сформулированных автором тезисов. Мы предлагаем вам самим сформулировать выводы!
А мы можем дать совет, который сводится к одному очень простому слову – действуйте! Если ничего не менять, то ничто и не изменится!
Наш опыт, описанный в I главе, бесполезен, если вы не пропустите его через себя. Поэтому рекомендуем приступать к чтению следующей главы, только выполнив череду определенных действий и ответив на несколько вопросов.
• Готовы ли вы быть лидером, нести ответственность за самого себя?
• Готовы ли вы нести ответственность за других?
• Довольны ли вы тем, что имеете?
• Осознаёте ли вы и принимаете ли все те трудности, с которыми неизбежно столкнетесь на пути к своей мечте? Готовы ли вы выйти из зоны комфорта?
• Какой уровень конвертации тендеров вы считаете оптимальным для себя и своей компании? Найдите точную цифру, которая устроит вас, но в то же время реалистичную и достижимую.
• Знаете ли вы числовые показатели, записанные в вашем плане? Сколько вы должны заработать в следующем году? Как именно вы будете добиваться выполнения плана? Знаете ли вы плановые показатели своих сотрудников? Уверены ли вы, что они понимают, что необходимо предпринять, чтобы выполнить план?
• Поставьте перед собой цель по SMART. Если вы не выполнили quest 1, 2, 3 или 4, пожалуйста, вернитесь к ним, это пойдет вам на пользу.
• Вспомните как можно больше своих бывших и настоящих клиентов. Проанализируйте свои отношения с ними. Попытайтесь осознать, почему отношения с одними клиентами сложились, а с другими нет. Определите ключевых клиентов. Подумайте, что необходимо сделать, чтобы отношения с ними в дальнейшем были более продуктивными и эффективными?
Выделите два часа на то, чтобы ответить на эти вопросы. Зафиксируйте сделанные выводы на бумаге, чтобы в дальнейшем вы смогли к ним вернуться, пересмотреть или изменить. Визуализация собственных идей поможет сделать ваши дальнейшие действия более осознанными.
Глава II
Психология отношений, или Как найти подход к любому клиенту
– А где я могу найти кого-нибудь нормального?
– Нигде, – ответил Кот. – Нормальных не бывает.
Ведь все такие разные и непохожие. И это, по-моему, нормально.
Льюис Кэрролл. «Алиса в стране чудес»
Концепция эмоционального счета
Как вы уже знаете (о боже, наверное, скоро об этом будут знать все), я слежу за своим весом. В диалогах с моим коучем по вопросам питания Евгением Перловым родилась идея «эмоционального счета», которая в дальнейшем легла в основу моего семинара, а затем и книги.
Эмоциональный счет – это удобный инструмент для контроля отношений, своего рода термометр, показывающий уровень эмоциональной температуры между вами и клиентом. Он, как счет мобильного телефона, может быть положительным, нулевым или даже отрицательным. То есть эмоциональный счет – это показатель того кредита доверия, который у вас имеется.
Если вы «в минусе» и ваш счет ниже 0, то ни о каких продажах, отношениях и тем более реальных проектах речи идти не может: клиент просто не будет с вами разговаривать. Точно так же невозможно общаться по телефону с отрицательным балансом.
Если же ваш счет «в плюсе», то это означает, что клиент готов идти с вами на контакт, с ним можно выстраивать отношения в диапазоне от простой заинтересованности до дружбы, панибратства и т. д.
Концепция эмоционального счета визуализирована на рисунке ниже. Далее мы попробуем разобрать ее детально, обсудив каждый пункт.
Нулевой уровень
Когда отношения между людьми находятся на старте, эмоциональный счет равен нулю. На этом этапе мы просто не знаем друг друга и поэтому не можем оценить ни положительно, ни отрицательно. Из нуля, соответственно, есть два выхода – вверх и вниз. Если клиент узнал о вас и вашем агентстве и пригласил на встречу – значит, эмоциональный счет сдвинулся с мертвой точки и пополз вверх. В вас уже заинтересованы (я не беру в расчет тендеры, победители которых известны заранее, а остальные участники приглашаются для проформы). Если же клиент не захотел с вами встречаться, то эмоциональный счет либо остается нулевым, либо опускается в минусовую зону.
То, что находится ниже 0, нам не очень интересно, так как говорить в этом случае не о чем: отношений просто нет, а значит, нет продаж, успеха, – ничего, пустота. Предмет нашего внимания – это исключительно положительный эмоциональный счет и управление им.
Читать бесплатно другие книги:
