Делай новое! Улучшаем бизнес с помощью маркетинга Манн Игорь
Если что-то начали делать они, пожалуй, к этому стоит присмотреться и вам.
Опять же – иностранные языки здесь в плюс.
Игорь Манн: «Как проводить мониторинг лидеров вашего и смежных рынков, я писал в книге “Маркетинг без бюджета”[4], способов тут с полдюжины».
Иногда новый инструмент маркетинга рождается и в недрах компании.
В бизнесе часто рождаются новые инструменты – только не всегда они выживают. Ведь руководители компаний слишком консервативны и слишком осторожны директора и менеджеры по маркетингу. Рискнуть реализовать придуманное решаются не все.
Игорь Манн: «Клиент, который услышал от меня идею нового инструмента, загорелся ею и говорит мне: “Игорь, делайте!” – большая редкость.
Пару лет назад у меня было такое консалтинговое счастье – я работал с банком “Европейский” в Калининграде, и это был очень отзывчивый клиент.
В частности, я придумал для них два интересных инструмента – “нАВыроСт” и “Годовой отчет положительных эмоций” – и они сразу же их приняли и с успехом реализовали.
Сейчас я иногда рассказываю об этих инструментах на своих мастер-классах – и вы можете научиться им там же».
Как оценить новое
Если вам приглянулся найденный новый инструмент, сервис или технология маркетинга, постарайтесь проверить его в тестовом режиме, перед тем как начать применять его полномасштабно.
Для этого вы можете использовать несколько способов:
• да/нет,
• SWOT-анализ,
• расчет ROMI,
• истории успеха,
• тесты.
Простой способ – но мало кто им пользуется .
Задайте себе вопрос: «Этот инструмент подойдет нашей компании в текущей ситуации?»
Положитесь на интуицию, на инстинкты, на опыт.
Внутренняя «чуйка» шепчет «нет» – отложите.
Говорит «возможно» – читайте рекомендации ниже.
Кричит «да!» – делайте! (А если есть хоть какие-то сомнения, то читайте рекомендации ниже.)
Сделайте SWOT инструмента – проанализируйте сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы при использовании этого инструмента.
Например, вы думаете начать внедрять клиентоориентированность в вашей компании.
Сильные стороны – у вас будет трудно копируемое преимущество в сравнении с конкурентами.
Слабые стороны – клиенты будут еще требовательнее к вашей компании.
Возможности – сделать это быстрее конкурентов, быть первыми на рынке, кто начнет этим заниматься.
Угрозы – возможно, у руководства изменятся приоритеты, клиентоориентированность будет не в фокусе; появятся клиенты-террористы…
Если сильные стороны и возможности перевешивают, если угрозы и слабые стороны не пугают – можно делать!
Можно ли просчитать предполагаемый возврат на сделанные инвестиции?
ROMI – от английского return on marketing investments – возврат на инвестиции в маркетинг.
Более известный термин ROI – возврат на инвестиции (return on investments).
Если вы инвестируете в этот инструмент, сервис или технологию х рублей, когда вы получите отдачу от сделанной инвестиции? Какой будет отдача?
Хорошая новость: многие компании, предлагающие новые и революционные инструменты, сами считают для вас ROMI, предлагая «калькуляторы» для расчета выгоды и/или экономии.
Игорь Манн: «Удачную систему фильтров для оценки новых инструментов предложил в своем блоге Даниил Гридин.
Цитируем с сокращениями:
Фильтр № 0. Все инструменты должны иметь понятный механизм расчета эффективности (понятный = четко отвечает на вопрос “сколько запросов мы получили и сколько денег потратили”).
Фильтр № 1. Скорость и бюджет тестирования – за сколько (времени, денег, других ресурсов) мы сможем сделать работающий прототип и получить первые результаты.
Важнейший момент – тот факт, что инструмент не требует финансовых затрат, не делает его бесплатным.
Не попадайте в ловушку “партизанского маркетинга”, который при подсчете вбуханных в него человекочасов нередко оказывается бриллиантовым.
Фильтр № 2. Приемлемый возврат на инвестиции при умеренно пессимистичном сценарии. Проще говоря – если все пройдет на 3 из 5, то результат все равно вас устроит.
Книжки об успешной карьере зачастую говорят, что мы должны делать только безупречные “вау”-проекты.
Но в реальной жизни бывает по-всякому.
И это “всякое” не должно приводить к финансовой катастрофе.
Фильтр № 3. Масштабируемость по охвату и издержкам. В ависимости от целевого сегмента инструмент можно использовать с минимальной стоимостью касания, а при необходимости – подбросить деньжат и повысить эффективность.
Кейс-стади по успешному проекту можно высылать в цифровом виде, “крупняк” же получает физическую версию курьерской службой.
Кампанию Google Adwords можно потестировать с ограниченным бюджетом на недорогих “ключах”, улучшить объявления, “допилить” посадочные страницы, а затем поддать газку и начать работать на большом трафике.
Фильтр № 4. Возможность повторного применения. Наш инструмент – это одноразовая история или его можно будет использовать снова и снова?
Реально ли решить тактическую задачу по быстрому привлечению клиентов и параллельно сделать “стратегический депозит”?
Пример – грамотно собранные директ-маркетинговые пакеты без изменений работают годами.
Или отточенные скрипты “продающих” презентаций, которые стабильно показывают нужные цифры от мероприятия к мероприятию.
Такие долгоиграющие маркетинговые системы становятся активами вашей компании и со временем делают привлечение клиентов предсказуемым рутинным процессом, а не игрой в фокусника, которому каждый раз нужно вытаскивать кролика из шляпы, чтобы получить всплеск новых запросов».
Можно ли оценить успешность применения нового для вас инструмента на примере других компаний – в вашей или другой отрасли, в другой стране?
Что они говорят об итогах его применения?
Можно ли связаться с ними и спросить о результатах?
Если да – сделайте это, учтите все нюансы и, если вам расскажут (спросите – спрос не грех), – совершенные ошибки.
Попробуйте инструмент на одном сотруднике, магазине, городе, филиале.
Попробуйте включить этот инструмент на один час, день или неделю.
Многие компании, предлагающие новые инструменты, будут рады предложить вам тест-драйв услуги бесплатно или со значительной скидкой.
Игорь Манн: «Когда я работал директором по маркетингу в агентстве недвижимости МИАН, одной из ключевых задач нашей службы маркетинга было увеличение числа обращений в наши офисы и повышение конверсии “зашел – купил”.
Для этого я решил попробовать использовать аромамаркетинг.
Я нашел поставщиков, пообщался с ними и с одним из них на условиях тест-драйва установил аппараты аромамаркетинга с разными запахами (кофе, шоколад, цитрусовые и хвойные) в четырех наших офисах.
По результатам обратной связи от наших консультантов мы приняли правильное решение (не вдаваясь в подробности – аромамаркетинг работает, но не так, как написано в книгах ).
Внедряем
Итак, вы проверили на эффективность и протестировали новый инструмент.
При его полноценном внедрении возможны три варианта:
• все идет по плану или даже лучше,
• результат хуже, чем вы ожидали,
• результата нет вообще.
При внедрении – самостоятельно или с подрядчиком/консультантом – соблюдайте инструкции (в России их игнорируют постоянно).
В случае успеха поблагодарите подрядчика и/или драйвера проекта (драйвера можно поблагодарить и материально).
Дайте подрядчику отзыв, рекомендацию, напишите благодарственное письмо.
Если нет ожидаемого эффекта – попробуйте понять, в чем проблема, скорректируйте работу.
Если вы работаете с поставщиком, сразу же попросите его помочь.
Важно помнить, что иногда есть эффект задержки – нужный результат приходит не сразу, а нарастает постепенно.
Если эффекта нет совсем или он отрицательный (да, возможно и такое – например, показатели посещаемости и конверсии сайта после редизайна должны вырасти, а они упали) – включаем «стоп», откатываем назад, перестаем этим заниматься.
Мы ошиблись – нужно понять почему, сделать выводы. Но ни в коем случае не бойтесь делать что-то новое после неудачи.
Теперь давайте наконец пробовать новое.
Начнем с малого. Мы отобрали 10 инструментов, «10 друзей маркетинга», которые будут максимально полезны практически в любом бизнесе.
Эти инструменты относятся к разным маркетинговым направлениям работы. И главное – они работают. Проверено.
В описании каждого инструмента мы рассказываем, как он может быть полезен вашему бизнесу, оцениваем сложность и стоимость реализации, даем инструкцию по внедрению и советы, как сделать его работу максимально эффективной.
Все просто.
Читайте. Внедряйте. Растите.
Часть II
Горячая десятка инструментов
В этой части мы приводим десять новых инструментов маркетинга, которые показывают отличные результаты вскоре после применения. Отмечайте те, что вам подходят.
Степень сложности обозначена звездочками: одна звезда – самые простые, три звезды – самые сложные из этого набора. Но сложные – не значит невыполнимые! С нашими инструкциями у вас должно получиться.
1. Продающая визитная карточка
Думаем, что сама визитная карточка в представлении не нуждается. А вот ее подвид – продающая визитная карточка – заслуживает внимания.
Визитка – самый массовый рекламный носитель, и сделать ее продающей – значит увеличить продажи.
• выделиться на фоне визиток конкурентов (помните выражение «любовь с первого взгляда»?);
• превратить визитку в миниатюрное коммерческое предложение, которое клиент будет держать под рукой: положит в визитницу, на край стола (очень важно, чтобы ваша визитная карточка выделялась и в этом случае) или в карман – а не выбросит в мусорное ведро при первой возможности;
• продавать: соседу по креслу в самолете, случайному знакомому на отдыхе или приятелю в фитнес-клубе – всегда и везде, где вы можете встретить потенциального клиента.
Для оценки продающих визитных карточек мы рекомендуем использовать тест «мусорной корзины». В мусорное ведро не выбрасывают оригинальные, полезные и прикольные визитки. Вы должны сделать именно такую.
Один день – на разработку концепта.
От двух-трех дней – на разработку макета.
Производство – до недели.
Визитная карточка – первая точка контакта со многими клиентами (ее и вспоминают первой, и используют чаще всего).
Но удивительно – это и точка контакта, которая обычно игнорируется маркетерами (а зря).
Большинство визиток в России «никакие»:
• они не привлекают,
• они не запоминаются,
• они не продают.
Улучшить их можно многими способами (всего таких способов, по классификации Дмитрия Турусина, двадцать два, о некоторых из них ниже).
Вот несколько простых правил, которые поднимут эффективность ваших визитных карточек.
• Всегда с собой. Приучите ваших коллег всегда и везде носить визитные карточки (хорошая история о том, почему это надо делать, есть в книге «Маркетинг на 100 %»).
• Достаточное количество. Лучше взять с собой больше визиток, чем меньше, – не придется оправдываться: «Ой, у меня визитные карточки закончились…» Заведите хорошую привычку раскладывать визитки по разным «кармашкам» – «неприкосновенный запас» когда-нибудь да пригодится.
• Электронная копия. Идите в ногу со временем – заведите себе электронную визитку, которая всегда будет в вашем смартфоне и никогда не закончится. Вы можете использовать для этого, например, приложение Take5 (работает и на iOS, и на Android).
• Оборот продает. Оборотная сторона визитной карточки должна продавать. Она не должна быть пустой (иона не должна быть английской (немецкой, итальянской, японской…) версией лицевой стороны). Оборот визитной карточки должен продавать – вас, компанию, ее решения.
• Вложитесь в визитку. Это хорошие инвестиции. Они вернутся (используйте правило ВНП: хорошая визитная карточка Выделяется, Не выбрасывается, Продает).
У Дмитрия Турусина есть хороший тест визитных карточек – тест «бизнес-класса».
Готовы ли вы дать свою визитную карточку всем пассажирам бизнес-класса на борту самолета, пока вы идете мимо них в зону экономкласса?
Не будет ли вам за нее неловко?
И сколько пассажиров бизнес-класса после этого подойдут к вам познакомиться во время полета?
А еще визитная карточка – лакмусовая бумажка других ваших точек контакта. Или, как говорит Игорь Манн: «Покажите мне вашу визитную карточку, и я скажу, какой у вас маркетинг».
Сделайте вашу визитку на уровне «вау» – и затем подтяните до такого уровня остальные маркетинговые материалы, а затем и другие точки контакта.
Хорошую продающую визитную карточку сделать несложно и недорого (что такое несколько десятков тысяч рублей при таком эффекте?).
Сделаете продающую визитку – и получите возможность для роста продаж, которой нет у ваших конкурентов.
Дмитрий Турусин: «Посмотрев на любую визитку, я могу придумать минимум три способа ее улучшить. Иногда это полезные мелочи – а иногда критически важные моменты. К счастью, для создания эффективной визитной карточки достаточно учесть лишь основы».
Объект. Начинайте с вопросов «Для кого визитка? Кто ею будет пользоваться?».
Визитная карточка будет личной? (Например, вы менеджер или консультант.)
Это будет визитка компании? (Вы будете использовать ее в зоне ресепшен или раздавать на выставке.)
Или это будет визитная карточка продукта? (Такие часто используют на выставках или семинарах.)
Подумайте, в каких ситуациях и кому вы ее будете передавать, – и у вас может появиться много хороших идей.
Дмитрий Турусин: «Когда я работал в агентстве PR Partner, мы два раза радикально меняли внешний вид визитной карточки. И если по наполнению лицевая сторона практически не менялась (разве что в последней версии мы разнесли контакты агентства и контакты сотрудника в разные углы), то оборотная сторона сначала обрела список преимуществ агентства, а затем этот список стал чище и структурированнее. Только я упустил одну важную деталь, на которую нам открыл глаза дружественный агентству журналист, – визитки с таким оборотом отлично продают потенциальным клиентам, однако чаще попадают к представителям медиа. А тем совершенно не важно, чем гордится агентство, – важно, чем им поможет пиарщик. Поэтому у тех сотрудников, что работали напрямую с клиентами, оборотная сторона осталась неизменной, а вот на обороте карточек PR-менеджеров мы стали писать список областей бизнеса, с которыми те работают. Журналисты оценили.
Мораль: сколько бы целевых групп ни было у компании, лучше спросить у представителя каждой, что именно ему важно знать о вас».
Правильное «лицо». Здесь много нюансов (об этом можно прочитать в будущей книге Дмитрия Турусина «Горячая десятка»).
В частности, обратите внимание на:
• дизайн, верстку: визитка должна быть лаконичной и гармоничной;
• правильное написание контактов: уберите слова http и e-mail (сегодня они явно лишние). Правильно укажите коды телефонных номеров (в частности, +7, а не 8). Подумайте, стоит ли указывать факс и печатать свой мобильный телефон (лучше вписать его от руки, если будет такая необходимость);
• должность сотрудника. Вы можете использовать нестандартную должность («главный по тарелочкам» или «евангелист») или повысить сотрудника в статусе – не менеджер по продажам, а VIP Sales. Это упростит ему доступ к ЛПР (лицу, принимающему решение), позволит заинтриговать собеседника.
Правильная «спина». Как мы уже писали, оборотная сторона визитной карточки должна продавать.
Есть несколько способов использовать оборотную сторону:
• разместить ответ на вопрос «Почему мы? Почему вам нужно работать именно с нами?»;
• разместить персональную информацию о сотруднике (день рождения, место рождения, образование, любимые авторы, фильмы, виды спорта и страны, хобби…) – это позволит быстро найти общий язык с собеседником;
• напечатать логотипы компаний-клиентов;
• сделать мини-коммерческое предложение. У нас, у команды Krostu, именно такие визитные карточки:
Удивляйте! Яркие цвета, нестандартные размеры и формы, оригинальный материал, нестандартная печать – вот лишь часть «фишек», которые вы можете использовать при изготовлении вашей продающей визитки.
Роман Тарасенко: «Наша визитка в Krostu нестандартной формы. Мы намеренно сделали ее с восходящим краем, из-за чего она немного больше стандартного размера. Когда мы вручаем наши визитки, они всегда вызывают удивление и вопрос, почему такая форма. Я отвечаю, что сейчас многие хранят визитки пачками, а наша за счет восходящего края всегда будет торчать из пачки и напоминать о себе. А дальше уже завязывается разговор. Очень здорово, если визитка служит хорошим стартом полезной коммуникации».
2. NPS
NPS (Net Promoter Score), или индекс потребительской лояльности, – это показатель, отражающий лояльность и готовность клиентов рекомендовать вашу компанию друзьям или коллегам.
• оценить уровень сервиса в компании;
• узнать, что можно сделать лучше, чтобы не терять существующих клиентов и привлечь больше новых;
• отслеживать в динамике положительные изменения сервиса.
Неделя-две.
Метод NPS достаточно прост и при этом позволяет многое узнать об уровне сервиса. Все, что требуется, – попросить клиентов ответить на вопрос «Какова вероятность того, что вы порекомендуете нас друзьям и коллегам?». Ответить нужно по 10-балльной шкале, где «0» означает «никогда не порекомендую», а «10» – «обязательно порекомендую».
В результате опроса все клиенты делятся на три группы:
• Сторонники. Те, кто выбрал 9 и 10. Это максимально лояльные клиенты, которые искренне рекомендуют вашу компанию своим друзьям и знакомым.
• Нейтралы. Клиенты, которые в ответе указали 7–8 баллов. В целом эти клиенты удовлетворены вашей компанией, но для настоящей лояльности им чего-то не хватает.
• Критики. Те, кто выбрал от 0 до 6 баллов. Это разочарованные клиенты, которые очень критически относятся к уровню вашего сервиса. Они уйдут от вас при первой возможности и никогда не будут рекомендовать вас другим.
Дальше можно посчитать сам NPS. Для этого нужно посчитать долю Сторонников и Критиков в процентах. Разность между долей Сторонников и Критиков и есть NPS (измеряется, соответственно, в процентах).
Замечательно, когда NPS положительный. Это означает, что Сторонников больше Критиков и клиентская база может расти за счет этой лояльности (довольный клиент приводит нового клиента – у компаний с высоким положительным NPS так и происходит).
Формат опроса. Важно определиться с тем, как мы будем проводить опрос клиентов: устно, по телефону/скайпу, письменно, раздавая анкеты с вопросом или рассылая по электронной почте интерактивный опросник. Лучше всего провести анкетирование письменно, выдавая клиентам анонимные анкеты. Так получается максимально объективный результат.
Правильный вопрос. Как мы уже говорили выше, основной вопрос звучит так: «Какова вероятность того, что вы порекомендуете нас друзьям и коллегам?», а ответы размеаются на шкале от 0 до 10 баллов, где 0 – «никогда не порекомендую», а 10 – «обязательно порекомендую». Часто совершают ошибку, располагая шкалу ответов в обратном порядке – от 10 до 0, и это приводит к неправильным результатам.
Второй вопрос, который полезно задать: «Почему вы поставили нам такую оценку?» Ответы на этот вопрос позволят понять, что не так с вашим сервисом, а иногда и с продуктом.
Третий вопрос: «Что нам необходимо сделать, чтобы при следующем опросе вы поставили нам 10 баллов?» Этот открытый вопрос позволит получить инсайты, узнать основные направления работы по улучшению сервиса.
Дмитрий Турусин: «Если клиент на первый вопрос поставил вам 10 баллов, спросите его, что вы можете сделать, чтобы получить 11. Это, как правило, вызывает у клиента улыбку, но иногда дает несколько дельных идей».
Действия по результатам исследования. Если NPS положительный и высокий – поздравляем, удерживайте уровень сервиса. Если положительный, но невысокий – посмотрите на подсказки клиентов и подумайте, что можно сделать еще и/или сделать лучше. А если NPS отрицательный, нужно что-то менять. Ответ на вопрос «Почему такая оценка?» позволит понять, на чем стоит сосредоточиться в первую очередь.
NPS сам по себе достаточен для того, чтобы сделать выводы. Но можно пойти дальше и сравнить ваш показатель с общей для вашей отрасли цифрой. Так, средний NPS в российской банковской отрасли составляет 11 %, у ретейла 15 %. Не равняйтесь на NPS других отраслей – в ряде бизнесов NPS может в разы отличаться.
Регулярность. Необходимо проводить NPS регулярно (раз в квартал или хотя бы в полгода), постоянно оценивать изменения в динамике и расти от опроса к опросу.
Сложности. Бывает, что сотрудники, которые проводят NPS-исследование, завышают оценки. Особенно если их зарплата зависит от итогового NPS.
Это часто происходит при телефонном опросе. Сотрудник, услышав, например, ответ в 7 баллов, может попросить поставить 9, или даже не просить, а просто записать некорректный ответ.
Чтобы избежать таких ситуаций, можно контролировать сотрудников или проводить исследование самому. А еще лучше нанять компанию-эксперта. Рекомендуем компанию «Клиентомания» (www.clientomania.com), они быстро и качественно проведут исследование NPS в любом городе.
Дмитрий Турусин: «Когда я проводил исследование NPS для PR Partner, то обзвонил в общей сложности более ста человек. И это не значит, что у PR Partner было более сотни клиентов (тридцать PR-специалистов попросту не могут работать с таким количеством, не теряя в качестве, а именно на качество мы всегда делали упор), просто в некоторых компаниях я опрашивал двух-трех человек. Как правило, это были менеджер, руководитель отдела маркетинга и ЛПР (лицо, принимающее решение). Это позволяло получить наиболее полную картину.
Во время опроса я заметил два очень важных момента:
Первый. Если в вас “влюблены” менеджер и директор по маркетингу, это еще не гарантирует продление контракта. В первую очередь обращайте внимание на мнение ЛПР. Обсудите проблемы с более лояльными к вам представителями клиента, решите их.
Второй. Будьте очень внимательны в формулировке вопросов исследования и соотносите оценку и комментарии к ней. Несколько клиентов ставили нам 3–4 балла, а на вопрос “Почему вы поставили такую оценку?” ответить не могли. Оказалось, они решили, что речь идет о вероятности возникновения ситуации, когда они смогут нас порекомендовать, а не об оценке нашей работы. Я все еще раз объяснил, и ответ был: “А, ну тогда, конечно, десять! Мы вас очень любим!” Внимание: это ни в коем случае не значит, что нужно завышать себе балл. Это значит, что нужно всегда добиваться максимально точного фидбэка по вашей работе, без фидбэка NPS – лишь красивая циферка.
Ну и, разумеется, весь полученный фидбэк вы должны тут же превратить в действия – чем быстрее вы поправите свои недочеты, тем более благодарными вам будут клиенты».
3. White paper
White paper – мощный инструмент образовательного и входящего (inbound) маркетинга. Представляет собой мини-книгу, посвященную решению конкретной бизнес-проблемы клиента.
Позволяет преодолеть барьеры восприятия, сократить цикл продажи, ударными темпами нарастить подписную базу и сформировать имидж эксперта.
В отличие от многих других контент-маркетинговых инструментов, этот метод долго не теряет своей актуальности, годами остается эффективным, продолжая привлекать новых клиентов и подписчиков.
У термина white paper есть и другие названия, например «белый документ», «белые листы», «вайтпейпер» и даже «уайтпейпа» (этот даже не запоминайте!).
Основное назначение white paper – получить контактные данные потенциального клиента, сформировать доверие к вашей компании и вызвать желание начать сотрудничать с вами.
White paper – это мини-книга, гибрид брошюры и большой статьи, редакционного материала, обзора. В ней (мини-книге) должно быть много информации и полезного контента. Она должна быть насыщена графиками, показателями и фактами, в которые явно или скрыто вплетена нужная вам информация (это сближает white paper с advertorials – рекламой, замаскированной под редакционный материал).
Содержание white paper – это на 90 % текст.
Обычно используется свободная верстка, большие поля и много «воздуха» (большие интервалы между строками), современный красивый шрифт.
Средний объем документа от 4 до 20 страниц (но бывают исключения).
• усилить коммуникации с новыми клиентами, сделать их более убедительными и заметными;
• зацепить внимание потенциального клиента, предложить полезный материал;
• сформировать/подтвердить статус эксперта.
До недели.
Главная ошибка компаний, которые пытаются использовать white paper, – превращение этого документа в рекламную брошюру или неструктурированный, длинный и неинтересный для читателя текст, насыщенный техническими сведениями.
Хороший white paper живет долго и отличается активной «дистрибуцией» – его пересылают, на него ссылаются, его цитируют. Такие делает, например, компания Flavita.
Иногда для white paper используют термин е-book или «электронная книга», но это не совсем верно – настоящая электронная книга, если можно так выразиться, более монументальна. Вот пример оформления white paper о white paper компании Flavita:
Станислав Тихонов из компании Flavita помог расставить точки на i: «Понятие white paper в Рунете чаще всего профанируется – под ним понимают любой более-менее ценный образовательный материал в формате электронной книги, используемый для сбора лидов. Это, безусловно, не так. White paper – мини-книга, посвященная решению конкретной бизнес-проблемы клиента. Еще раз – решению проблемы. Полноценному.
Это фундаментальное отличие влияет и на стратегию использования инструмента. В случае с электронной книгой это будет исключительно лидген, сбор контактов. А вот white paper может и очень часто используется для образования, взращивания, воспитания клиента – поэтому особенно эффективен для ускорения движения клиента по вашей воронке продаж: на стадии подогрева, потом при подготовке к встрече, на стадии переговоров и т. п., когда у клиента возникают разного рода сомнения и вопросы (нередко уникальные на каждом этапе воронки)».
Фокус. Ваш white paper должен быть сфокусирован на одной проблеме и задаче, всесторонне раскрытой для читателя (например, на сайте www.flavita.ru можно найти 30-страничный white paper o white paper).
Посто и динамично. Пишите просто (ваш white paper может попасть в руки как технарю, так и руководителю компании) и динамично. Ни у кого нет желания читать нудные тексты. Чтобы научиться этому (или отточить мастерство), рекомендуем, например, электронную рассылку Главреда от Максима Ильяхова.
Понятная структура. Так как white paper – это мини-книга, оглавление не помешает. Дробите текст на части и расскажите о его содержании в самом начале.
Контент, контент, контент. Никто не будет читать неинтересный материал. Включите в white paper выжимки, тренды, обзоры, аналитику, результаты исследований, FAQ, кейсы, мнения экспертов, интервью со звездами… Такие материалы всегда идут на ура.
White paper – хороший инструмент продаж, если вы предлагаете рынку новый, незнакомый продукт или услугу. В этом случае много времени уходит именно на презентацию решения, обоснование его необходимости. White paper в качестве образовательного материала экономит массу времени, которое обычно тратится на презентации и сопутствующие разъяснения.
В своей практике мы столкнулись с тем, что про кейсы/кейс-стади (case study) многие слышали, но никто толком не знал, что это такое и, главное, как правильно их создавать и применять для повышения продаж в сфере услуг.
Поэтому, внедрив услугу разработки кейсов, мы занялись образованием сначала своих подписчиков (написали серию писем о кейсах), а потом и рынка в целом, сделав на их основе white paper. Так получился проект «Анатомия кейса» – www.bestcasestudy.ru.
После его запуска обсуждать с клиентами разработку кейсов стало в разы проще. При этом те, кто самостоятельно хотел во всем разобраться и сделать для себя грамотный кейс, получили полноценное пошаговое руководство.
Процесс создания и продвижения white paper стал отличным примером нетворкинга и позволил познакомиться со многими лидерами рынка маркетинговых услуг. Так, партнерами проекта стали: CallbackHunter, SETUP, «Нетология», Unisender и электронный журнал CMS Magazine.
Читать бесплатно другие книги:
