Делай новое! Улучшаем бизнес с помощью маркетинга Манн Игорь

4. Годовой отчет положительных эмоций

Годовой отчет положительных эмоций – простой печатный или электронный документ, резюмирующий все хорошее, что вы сделали за год для своих клиентов.

• усилить коммуникации с новыми клиентами, сделать их более убедительными и заметными;

• склонить чашу весов на переговорах с новыми клиентами в вашу сторону;

• существующим клиентам дает полную и понятную картину всего того хорошего, что вы сделали для них за календарный (или финансовый) год.

Неделя максимум.

Очень часто на встречах с новыми клиентами представители компании рассказывают, какая компания молодец, как «много мы делаем для наших клиентов», не предъявляя никаких доказательств.

С годовым отчетом положительных эмоций эти утверждения уже не будут казаться голословными.

Игорь Манн: «Идея создания годового отчета родилась у нас, когда компания “Маркетинг Машина” как консультант работала с банком “Европейский” в Калининграде.

Банкам положено делать финансовые годовые отчеты.

Банк “Европейский” имел отличные финансовые показатели, но, к сожалению, в этом отчете нельзя было отразить, сколько всего хорошего банк сделал за 2012 год для своих клиентов (у банка было позиционирование “Банк положительных эмоций” – и это обязывало делать много хорошего для своих любимых клиентов – корпоративных и частных).

И тут нас осенило!

“Как насчет идеи сделать годовой отчет положительных эмоций для ваших корпоративных клиентов?” – спросили мы команду маркетинга банка.

Идея была принята благосклонно – и через месяц в PDF был сверстан первый годовой отчет, в который вошло более 30 приятных вещей, активностей и программ, созданных за год для клиентов банка. Менеджерам коммерческого блока инструмент пришелся по душе!

Они рассылали его существующим и новым клиентам банка.

Они показывали и комментировали его на переговорах с новыми клиентами.

Эффективность документа доказывает тот факт, что годовой отчет положительных эмоций сотрудники службы маркетинга банка продолжали делать несколько лет подряд, все выше и выше поднимая планку в обслуживании клиентов.

Когда я рассказал об этом минской компании STA Logistic, они тут же сделали свой годовой отчет положительных эмоций. На 29 (!) страницах.

А сейчас над таким отчетом работает еще один мой клиент – российская компания “СИБУР”».

Сделайте свой годовой отчет положительных эмоций! Он будет для вас практически бесплатным, если сделать его самому, экспортировать в PDF и распечатать на принтере – лучше цветном.

Вы сможете использовать его в работе с существующими клиентами (рассылая им в конце года, подводя итоги работы) и – главное – во время переговоров с потенциальными клиентами, которым вы сможете показать реальное взаимодействие компании со своими клиентами.

Пока ваши конкуренты говорят общие слова – вы конкретны и убедительны благодаря годовому отчету положительных эмоций.

Важна правильная логика и четкая структура отчета. Подумайте, на какие блоки вы можете разделить все то, что вы сделали для ваших клиентов. Например, это могут быть разделы:

• маркетинг,

• сервис,

• IT,

• обучение,

• программа лояльности…

Сделайте годовой отчет положительных эмоций понятным, ярким и привлекательным – не скупитесь на позитивный дизайн! Название отчета обязывает! Поэтому, повторюсь, годовой отчет положительных эмоций лучше печатать на цветном принтере – а при изготовлении в типографии сделать его полноцветным.

Используйте сквозную нумерацию клиентских «приятностей». Вы можете так и назвать свой отчет: «34 приятности, которые мы сделали для наших клиентов в 2016 году».

Пусть годовой отчет положительных эмоций станет традицией. Тут вам пригодится сквозная нумерация (см. выше) – постарайтесь в следующем году дать еще больше «плюшек» вашим любимым клиентам!

Не мелочитесь. Не стоит включать в отчет незнакомые и незначительные вещи («мы поставили автоответчик с цветным тачпадом…»). То, о чем вы пишете в отчете, должно быть значимым для клиентов.

Подумайте, как вы можете сообщить о вашем годовом отчете положительных эмоций как можно большему количеству потенциальных клиентов. Выложить его на сайт? Распространить через пресс-релиз? Использовать социальные сети?..

Клиент – понятие широкое. Как насчет того, чтобы сделать годовой отчет положительных эмоций для бизнес-партнеров?

Для поставщиков? Для прессы? А для сотрудников? (предложите эту идею вашему HR-директору).

5. Позиционирование

Позиционирование – это ответ на вопрос клиента «Почему я должен купить именно у вас?».

Это четкий образ преимуществ компании перед конкурентами, который должен быть сформирован в сознании клиента.

Позиционирование необходимо для всех компаний, работающих на конкурентных рынках, и для компаний, выводящих на рынок новый продукт, решение, услугу, категорию.

Автор концепции позиционирования – Эл Райс.

Хочется восстановить историческую справедливость: именно Эл Райс, а не Джек Траут, как принято считать в нашей стране, придумал концепцию позиционирования.

Джек был соавтором и учеником Эла. Он автор термина «позиционирование».

Этой концепции уже больше 40 лет, а подавляющее большинство деловых людей и маркетеров (о ужас!) все еще не осознали ее ценности.

Позициониование – это формирование у целевой аудитории (в голове вашего клиента) желаемого образа бренда, который выгодно отличает его от конкурентов, создание определенной ниши для него.

Или, проще, позиционирование – это попытка попасть в сознание ваших клиентов и остаться, закрепиться в нем.

Позиционирование может строиться как на реальных, так и на воображаемых характеристиках бренда.

Оно может быть связано с материальными особенностями товара, ситуациями, в которых он используется, способами продажи, имиджем, стилем жизни и психологическими особенностями потребителей и т. п.

Эл Райс и Джек Траут предлагают 10 концепций позиционирования, а Люк Дюпон (в своей книге «Реклама») – уже 55.

• Клиентам – понять, почему они должны купить именно у вас, а не у ваших конкурентов, и покупать.

• Вам – осознать, кто ваш клиент, и не тратить время, усилия и деньги на нецелевых покупателей.

• Всем маркетинговым коммуникациям (реклама, коммерческие предложения, PR) бить в одну точку, объединившись вокруг общей идеи. Это сделает их в разы эффективнее.

От одного дня (если есть отличная идея – и эта идея быстро утверждается) или недели (если использовать метод «7-экспресс» – о нем ниже) до полутора месяцев (с предварительным аудитом конкурентов, опросом клиентов и исследованием конкурентных преимуществ компании).

Игорь Манн: «В компании “Маркетинг Машина” мы иногда используем метод “7-экспресс”, который позволяет найти хорошее позиционирование за неделю.

В течение семи дней вы должны задавать вашим сотрудникам вопрос за вопросом:

1. Кто вы такие?

2. Каким бизнесом вы занимаетесь?

3. Для кого? (кто ваши клиенты?)

4. Какие потребности клиентов удовлетворяются вашими решениями?

5. С кем вы конкурируете?

6. В чем ваше отличие от конкурентов?

7. Какое уникальное преимущество получает клиент от использования вашего решения?

С очень высокой степенью вероятности в ответах ваших сотрудников проскочит идея, которую вы сможете использовать для создания позиционирования».

Позиционирование создается словами (например, «Just Do It!» от компании Nike) и образами (ее же «галочка»).

Лаура Райс в своей классной книге «Визуальный молоток»[5] упоминает следующие девять «визуальных молотков» / образов, которые можно использовать:

• продукт,

• форма,

• цвет,

• упаковка,

• действие,

• отец-основатель,

• символ,

• звезда,

• птица/животное.

Как видите, есть из чего выбрать.

Позиционировать можно/нужно:

• компанию (например, «“Манн, Иванов и Фербер”: максимально полезные книги»);

• продуктовую категорию (например, «“Пушбукс” – книги, которые дочитывают»);

• ключевые продукты и услуги (например, «книга “Точки контакта”[6]: по нашему мнению, самая полезная книга по маркетингу»);

• сотрудников (например, HR-директор в компании Enter – руководитель департамента счастья сотрудников);

Пример позиционирования сотрудников.

Плохая идея – называть сотрудников отдела продаж «менеджер по продажам». Мало кому из клиентов нравится общаться с теми, кто заведомо что-то продает.

Ищите другое название (читай: более удачное позиционирование) – например, менеджер по обслуживанию клиентов, персональный менеджер, менеджер по работе с ключевыми клиентами.

• точки продаж (например, «магазин на выезде из города»).

И наконец, позиционирование должно быть правильным.

Это легко сказать и крайне сложно сделать.

Джек Траут и Эл Райс называют семь ошибок позиционирования:

• вне рынка,

• слабое,

• неверное,

• уникальность без учета конкуренции,

• для всех,

• зеркальное,

• несвоевременное.

Роман Тарасенко: «Самая частая ошибка позиционирования – это разрыв между “быть” и “казаться”. Компании пытаются казаться в глазах клиентов значительно лучше, чем они есть на самом деле, и из-за этого очень быстро теряют клиентов. У психологов есть понятие “конгруэнтность” – это когда информация, поступающая через разные каналы, не противоречит друг другу. То есть мы видим рекламу, общаемся с менеджерами, пользуемся продуктом, и все это подтверждает образ компании в наших глазах. Неконгруэнтные образы вызывают ощущение обмана. Так, например, медицинские клиники, которые в рекламе используют картинки, взятые с фотостоков, вызывают у клиентов только раздражение. За доли секунды мы определяем национальность изображенных врачей, пациентов и оснащение клиники и понимаем, что в этой клинике точно не будет так, как на картинке. И все, такая реклама, как и позиционирование, работает против компании. То же самое происходит, если в целом фотографии в рекламе, например, клиники нейтральны, но, придя туда, мы видим расхождение с реальностью. Большой разрыв между “быть” и “казаться” убивает любое позиционирование наповал».

Правильное позиционирование позволяет сфокусировать все ресурсы компании на донесении до сознания клиента главной мысли (например, почему это надо купить или почему это лучший выбор). Выбор для клиента упрощается, и он быстрее принимает решение о покупке.

Игорь Манн: «Делая позиционирование корпоративного направления работы компании “Дом. ру”, я использовал технологию “7-экспресс” (см. выше).

Сложность состояла в том, что “Дом. ру” практически последним выходил на рынок – все конкуренты уже имели позиционирование (а работали на этом рынке десятки компаний – в том числе “Билайн” и “МТС”), и все клиенты уже имели одного-двух провайдеров телекоммуникационных услуг.

Во время опроса сотрудников прозвучала отличная мысль, которую мы и положили в основу позиционирования “Дом.ру Бизнес”.

Она звучала так: мы последними пришли на рынок? У вас уже есть провайдер телекоммуникационных услуг? Мы сможем предложить вам лучшие условия – тарифы, услуги, обслуживание. Мы переключим вас на лучшее.

Так сформировалось позиционирование компании: “Дом.ру. Бизнес”: “Переключаем к лучшему”».

Если подходить к созданию позиционирования системно, необходимо проделать следующую работу:

• проанализировать ключевых клиентов компании и конкурентов;

• найти нишу, которая еще не занята конкурентами и привлекательна для клиентов;

• сформулировать суть бренда – основное преимущество, которое выгодно отличает компанию от конкурентов;

• принять решение, как донести позиционирование до клиентов компании (для этого нужно подобрать доказательства компетентности компании, придумать слоган, создать медиаплан – разработать основные сообщения бренда и определить наилучшие каналы их донесения).

Сначала вы должны решить, будете ли вы разрабатывать концепцию позиционирования самостоятельно или обратитесь к профессионалам.

Если вы будете делать это сами, необходимо:

• Определить ядро целевой аудитории, провести серию глубинных интервью, описать потребительские предпочтения каждого выделенного сегмента.

• Проанализировать концепции позиционирования конкурентов, построить карту позиционирования конкурентов, выделить привлекательные ниши для позиционирования.

• Придумать два-три варианта сути бренда (ядра концепции позиционирования). Описать сильные и слабые стороны каждого варианта. Выбрать наиболее подходящий.

• Описать рациональные и эмоциональные преимущества бренда и источники его авторитета. Все это понадобится в дальнейшем для создания эффективных маркетинговых коммуникаций.

• Придумать слоган и (или) подстрочник.

• Определить основные положения коммуникативной стратегии: цели коммуникаций, сообщения бренда и каналы их донесения.

Вот кейс от компании «Маркетинг Машина».

Клиент, производитель и федеральный дистрибьютор садовой техники, обратился за разработкой концепции позиционирования линейки садовой техники, производимой под собственным брендом.

Техника производится на европейских заводах и оснащается мощными двигателями Subaru.

Ценовая ниша – выше среднего.

Целевая аудитория – мужчины старше 40 лет, с доходом выше среднего, имеющие загородный дом, интересующиеся технологическими новинками, любящие мощную технику и качественные, проверенные вещи.

Многие представители целевой аудитории уже обжигались на покупке дешевой китайской техники и теперь приобретают только качественные, дорогие изделия.

Анализ показал, что позиционирование конкурентов лежит в четырех сегментах:

• старые европейские, американские и японские бренды, высокое качество и надежность которых подтверждены временем, ставящие во главу угла техническое совершенство продукта;

• старые европейские, американские и японские бренды, высокое качество и надежность которых подтверждены временем, в приоритете которых – простота и удобство использования потребителем;

• инновационные бренды, упирающие на техническое совершенство продукта;

• инновационные бренды, ориентированные на удобство потребителя.

В результате решили выбрать нишу инновационных и технически продвинутых изделий, поскольку в ней а) наблюдалось наименьшее количество сильных конкурентов, б) качественные характеристики продукта полностью соответствовали заявленным преимуществам и позволяли обосновать высокую цену на изделия.

Краткая формулировка позиционирования: самые современные технические решения, обеспечивающие достижение профессионального результата.

Техника для тех, кто «профессионал во всем».

Такой человек ценит свои силы и время, предпочитая надежные решения. Он понимает, что достичь профессионального результата можно, только пользуясь современным инструментом. Он получает удовольствие от сопричастности новейшим достижениям. Стремится обладать лучшим.

Был разработан слоган: «Технологическое превосходство. Профессиональный результат».

Были разработаны основы коммуникационной стратегии с учетом двух основных целевых аудиторий: покупатели техники и дилерская сеть.

Среди основных целей маркетинговых коммуникаций были выделены следующие:

• донести суть позиционирования бренда до целевой аудитории;

• сформировать самостоятельную ценность бренда (отстроиться от Subaru);

• стимулировать клиентов, которые ранее не приобретали технику, совершить первую покупку;

• стимулировать клиентов, уже обжегшихся на дешевой китайской технике и теперь настроенных приобрести проверенную и технически совершенную аппаратуру, наконец купить ее;

• дифференцировать торговую марку от конкурентов (известных европейских производителей).

Также отдельно была разработана программа продвижения бренда, нацеленная на дилеров.

Сегодня бренд успешно продается в России и присутствует в ассортименте большинства крупных дилеров садовой техники.

Еще несколько рекомендаций по созданию позиционирования от компании «Маркетинг Машина».

Важно увидеть вашу компанию/продукт глазами ваших клиентов. Перед началом разработки концепции позиционирования обязательно проведите интервью с вашими клиентами.

Если разрабатывается позиционирование компании, то нужно обсуждать сильные и слабые стороны компании на фоне конкурентов, отличия от конкурентов, опыт сотрудничества с компанией.

Если разрабатывается позиционирование продукта, обсудите покупательские предпочтения, критерии выбора аналогичных продуктов, мнение о брендах-конкурентах, потребностях, которые еще не удовлетворены.

Спросите ваших сотрудников. Обсудите те же вопросы с собственными сотрудниками. Иногда отличные идеи для позиционирования рождаются именно в таких беседах.

Правильно определите конкурентов. На этапе анализа позиционирования конкурентов сосредоточьтесь на трех группах: на «злостных» конкурентах, с которыми вы чаще всего сталкиваетесь на рынке, на «эталонах отрасли» – компаниях, с которыми вы, возможно, не конкурируете напрямую (в силу слишком разных размеров, территориальной разобщенности и т. п.) и на лучших зарубежных аналогах.

Правильно выделите целевую аудиторию. В понимании, для кого вы работаете, заключается половина успеха позиционирования. У любой компании есть «ядро» клиентов и «края». Сосредоточьтесь на интересах основных клиентов.

Креатив важен. Хотя в основе правильного позиционирования лежат строгая логика и аналитика, креативные идеи добавят вашим логическим выводам выразительности.

Придумайте слоган – емкое выражение позиционирования. Решите, что будет вашим «визуальным молотком» – цвет, образ, изображение?

Коммуникативная стратегия. Подумайте, как вы будете доносить позиционирование до ваших клиентов. Не стоит действовать «в лоб». Заявлению, что вы самая надежная компания, вряд ли поверят.

Хотите произвести впечатление надежности – говорите о большом опыте и долгой истории компании, о гарантиях, о современных технологиях и контроле качества.

Сформулируйте сообщения бренда и определите предпочтительные каналы их донесения.

Резюмируем: концепция позиционирования – это стратегический вопрос, который будет определять вектор развития компании на долгие годы.

Если у вас есть позиционирование – у вас есть яркое, четкое и понятное сообщение вашей целевой аудитории.

Вас слышат.

Вас понимают.

Вас выбирают.

Сделать позиционирование самостоятельно достаточно сложно. С консультантами – дороже, но качественнее, быстрее и проще.

Если вы задумались о том, чтобы привлечь профессионалов, – рекомендуем обратиться за созданием позиционирования в компанию «Маркетинг Машина» (www.MarketingMachine.ru). У них колоссальный опыт.

6. Точки контакта

Точки контакта – это моменты, места, ситуации и интерфейсы, в которых клиент соприкасается с вашей компанией.

Если клиенту нравится ваша точка контакта – он хочет с вами начать (или продолжить) работать.

Если же ему что-то не понравилось (ваши точки контакта неудачные, плохие, «отстой») либо его ничто не зацепило (у вас нейтральные точки контакта), он с большой вероятностью уйдет к конкурентам.

• улучшить маркетинг и бизнес,

• удивить клиентов и бизнес-партнеров.

От одного дня на выявление всех важных точек контакта.

От двух дней на улучшение каждой точки.

Самый простой способ сделать ваш маркетинг и ваш бизнес лучше – улучшить точки контакта.

Превратите плохие, неудачные, слабые точки контакта в отличные, в вау-точки контакта.

От компаний с вау-точками клиенты не уходят.

Компанию с вау-точками контакта рекомендуют другим.

Составьте список своих точек контакта – и начинайте их улучшать.

Быстро улучшите самые важные – быстро получите положительный результат.

Можно сделать бесплатно, если взяться самому – для этого достаточно проработать рабочую тетрадь «Точки контакта» и пушбук «Точки контакта онлайн»[7]. Или вы можете обратиться к специалистам (рекомендуем компанию «Маркетинг Машина» (офлайн точки контакта) и «ЛидМашина» (онлайн точки контакта, www.leadmachine.ru).

Если вы решили заниматься точками контакта своими силами:

• Для начала разработайте максимально подробный список точек контакта компании. Для этого лучше всего использовать методику построения ментальных карт (mind maps).

• Проанализируйте, что из списка является первостепенным по важности – с точки зрения ваших клиентов или других целевых аудиторий (что войдет в топ-10 ваших точек контакта, что вы будете улучшать в первую очередь).

• Проведите аудит этого топ-10 и оцените каждую точку контакта. Используйте шкалу оценки точек контакта (в книге «Точки контакта» мы рекомендуем выбрать один из шести методов оценки). И если вы серьезно настроены на результат, то разделите свои точки контакта на три группы: «вау!», «нормально» и «отстой». Сразу же появится мотивация к улучшению (кто же захочет жить с точками контакта «отстой»?).

• Решите, какие действия предпринять, чтобы улучшить точки контакта уровня «нормально» и «отстой». Что изменить? Как отполировать? Где упростить? Или что-то вовсе убрать? Ваша цель – за месяц подтянуть все точки контакта по меньшей мере до уровня «нормально».

• Назначьте ответственного за каждую точку контакта и определите сроки – по SMART.

• Постоянно смотрите вокруг и «воруйте» классные идеи для улучшения ваших точек контакта. Адаптируйте. Внедряйте.

• Не останавливайтесь на достигнутом – все всегда можно улучшить.

Дмитрий Турусин: «Однажды на тренинге меня попросили подписать книгу “Точки контакта”. Книга была вся исписана вдоль и поперек (даже с учетом того, что это рабочая тетрадь, записей было действительно много). После проработки книги конверсия у клиента выросла на 300 %. Если у вас нет возможностей, драйва или знаний, чтобы улучшить какие-либо точки контакта, обратитесь к экспертам. Вложенные в точки контакта инвестиции (время, усилия, деньги, знания) быстро окупаются».

7. Прайсинг

В маркетинге есть концепция 4P, которая делит работу на четыре блока – продуктовая политика, продвижение, работа с каналами продаж и ценовая политика компании.

Прайсинг – это и есть ценовая политика компании, это самые прикладные ее инструменты.

Если совсем коротко, прайсинг – это простое в применении ценообразование, которое дает быстрые результаты.

Применение прайсинга позволяет в полной мере использовать ценовую политику компании, получать быстрые и эффективные результаты от правильно выбранной ценовой стратегии, обоснования цен, скидок, ухода от демпинга, фишек и трюков. В результате вы продаете больше и дороже.

• обосновывать правильные цены,

• правильно работать со скидками и надбавками,

• манипулировать приемами, трюками, фишками и делать цены, которые примут ваши клиенты.

От нескольких дней до нескольких месяцев.

В комплексе маркетинга ценообразованию незаслуженно уделяют меньше всего внимания.

Если представить классические 4P как айсберг, то Продукт, Каналы продаж и Продвижение всегда на виду (над водой), в то время как Цена – это основание, которое под водой.

Более 95 % компаний подходят к прайсингу (ценообразованию) стандартно: рассчитывают издержки и назначают желаемую маржу. И все, «цена» готова.

А порой цены и просто назначают «на глазок» или с оглядкой на конкурентов.

Прайсинг – это:

• самый быстрый способ позиционирования («скажи, за сколько ты это продаешь, и я скажу, кто ты»),