О стратегии, маркетинге и консалтинге. Занимательно – для внимательных! Альтшулер Игорь

Бостонская матрица

Бостонская матрица (рис. 2.1) была рождена Б. Хендерсоном 50 лет назад. Одному из бывших топ-менеджеров «General Electric», видимо, трудно было самовыражаться в рамках огромной компании, и он с нуля создал Бостонскую консалтинговую группу и выдал на-гора ряд важнейших инструментов моделирования и планирования.

Рис. 2.1. Бостонская матрица

Суть Бостонской матрицы достаточно проста и тесно связана с понятием жизненного цикла. Ничто на свете не вечно, все рождается, живет и умирает, и в разные периоды жизни нуждается в совершенно разных вещах.

Из всего многообразия факторов Б. Хендерсон выбрал лишь два: привлекательность (или динамичность, или прибыльность – потом это трактовалось по-разному) сегмента рынка и наше место на этом рынке (новичок, середняк, лидер). Дабы обеспечить движение против часовой стрелки, он расположил ось Х нетрадиционно – не слева направо, а справа налево.

Итак, первый шаг: мы выходим с неким товаром или услугой на привлекательный рынок (зачем нам идти на непривлекательный?). Мы там новички, и поэтому попадаем в сектор «вопросительных знаков» (их еще называют «трудными детьми»). Приходится инвестировать, стараться, гарантий успеха нам, естественно, никто не дает. Часто атака рынка заканчивается неудачей, и вопросительный знак не только начинает, но и завершает наш короткий бизнес-путь. Впрочем, может и повезти.

В этом случае делаем второй шаг: выбиваемся в лидеры или в одни из лидеров (в разных вариантах бостонской матрицы доля рынка оценивается по отношению к лидеру или к трем ведущим компаниям на данном сегменте), получаем достойную прибыль или даже сверхприбыль, становимся «звездой». Фокус в том, что наш успех не остается незамеченным.

На запах прибыли немедленно слетаются новые конкуренты, оживляются старые. Более капризными и требовательными становятся клиенты, они требуют снижения цен, рынок развивается и по мере развития становится уже не таким привлекательным. Как годы не красят женщину, даже очень следящую за собой, зрелость не делает рынок более прибыльным.

Третий шаг: в «коровы». Мы остаемся лидерами, но уже значительно менее привлекательного рынка. Жить можно, но «звездиться» и шиковать – уже нет. На многих рынках в состоянии «коровы» можно пребывать годами, главное при этом – удерживать свое лидерство и избегать серьезных затрат, из коровы звездой все равно не станешь, придется пройти жизненный путь до конца и потом уже переродиться, обрести новую плоть в новом «вопросительном знаке».

Рано или поздно, однако, стареют и «коровы».

Четвертый шаг: мы переходим в квадрант «собак», где и рынок не привлекателен, и мы там – не лидеры. Работаем мы уже за минимальную прибыль (в ноль или даже в убыток), однако уходить не хочется – привыкли, жалко, на что-то надеемся. Надо бы принимать жесткие решения, но мы тянем время.

К сожалению, на многих фирмах этапы жизненного цикла продуктов и услуг толком не отслеживаются, не анализируются и не прогнозируются, это приводит к множеству ошибок, потере времени и нелепым затратам:

вкладываются серьезные средства в рекламу умирающих собак;

на одну корову пытаются возложить поддержку множества собак и вопросительных знаков;

сверхприбыль от звезды не аккумулируется на новые проекты;

руководство, увлеченное звездами и вопросительными знаками, совершенно не думает о коровах и доярах, о том, что для повышения удойности следует подумать хотя бы о кормах для коров и мотивации для дояров.

Пример: на Совете директоров некоего комбината рассматривается следующая Бостонская матрица. Мы видим на ней 5 вопросительных знаков, 5 собак, 1 корову и ни одной звезды. Заметим, что размеры фигур примерно отображают соотношение объемов, так что корова значительно больше каждой из собак и вопросительных знаков (рис. 2.2).

Рис. 2.2. Пример исходной Бостонской матрицы

Какие выводы мы делаем после продолжительного обсуждения:

ситуация устойчива, только пока жива наша единственная корова (но жить ей осталось года 2–3);

отсутствие звезд – это очень серьезный минус, который делает наше будущее весьма проблематичным (некому заменить со временем корову-кормилицу);

вопросительных знаков многовато, и ресурсы надо бы сконцентрировать, а не распылять;

значительное количество собак существенно снижает прибыль и возможный инвестиционный потенциал.

Далее готовятся проекты решений (рис. 2.3).

Рис. 2.3. Пример принятия решений по Бостонской матрице

1. Из 5 вопросительных знаков были выбраны 2 наиболее перспективных – А и В. Оценивались не только рыночные перспективы этих двух проектов, но и то, что проектами руководили молодые амбициозные менеджеры, внятно изложившие, что собираются делать, и что планируют получить в итоге. Им было выделено определенное финансирование на 6-месячный срок, достаточный, чтобы перейти в «звезды» или хотя бы вплотную приблизиться к звездному квадранту. Остальные три вопросительных знака решили закрыть.

2. Также решено было дать «вторую жизнь» одной из «собак» Е, перевести ее в «вопросительные знаки»: руководитель этого бизнес-подразделения получил задание в течение трех месяцев подготовить и представить на утверждение план развития модифицированного товара для своей старой клиентской группы.

3. Три «собаки» было решено закрыть, а вот большую и затратную собаку D пристрелить не удалось. Не секрет, что личные отношения в бизнесе играют немалую роль, и логика (помните про структурный фрейм?) далеко не всегда главенствует при принятии решений. Так вот, руководитель D как старый друг первого лица комбината (им же на комбинат и приведенный) тоже получил 3 месяца на переход в «вопросительные знаки», хотя всем, и ему в том числе, было ясно, что это нереально и никаких предпосылок для сохранения жизни продукции D нет.

4. Высвободившихся руководителей проектов и подразделений было решено использовать в секторе «коровы», разделив ее на несколько частей (до этого с коровой работали два не очень сильных дояра, после «перестройки» их стало восемь). Кроме того, вновь назначенным руководителям объяснили, что от них ждут результатов и регулярно предоставлять им новые шансы никто не собирается.

Понятно, что сокращение и перевод людей, создание и закрытие подразделений – процесс непростой и психологически очень болезненный, но закрывать глаза на реальность – тоже не лучший способ существования.

За истекшие 50 лет Бостонскую матрицу много, активно и с удовольствием критиковали.

Модель строится на очень нечетком определении рынка (доли рынка) для бизнес-областей. Незначительное изменение в определении может привести к значительным изменениям в доле рынка и к иным результатам анализа.

Значение доли рынка явно переоценено. Многие переменные оказывают влияние на прибыльность бизнеса, но в модели они просто игнорируются.

Модель перестает работать, когда ее пытаются применить к таким отраслям, где невысок уровень конкуренции либо незначительны объемы производства.

Высокие темпы роста – это только один, причем далеко не главный, признак привлекательности отрасли.

Появлялись и появляются модификации Бостонской матрицы: Матрица Маккинзи, Матрица «Shell» и т. п. Оси становятся более сложными, в каждой из них пытаются по сложным формулам учесть не один, а несколько параметров. Клеток уже не 4, а 9, 16, 25 (кто больше?) и по каждой даются конкретные рекомендации, что там лучше делать: инвестировать, сбегать, снимать сливки.

Вместе с тем я лично продолжаю считать оригинальную Бостонскую матрицу очень просты и полезным инструментом, позволяющим качественно оценить рыночную картину во временном разрезе. Более того, стараюсь применять ее не только к продуктам и проектам, но и к сотрудникам, партнерам, конкурентам, ведь жизненный цикл – понятие универсальное.

Приходящий на работу новый сотрудник – вопросительный знак. На него явно возлагали какие-то надежды, иначе зачем брали? Через некоторое время выясняется, куда он движется – в собаки и на выход, или в звезды. Но даже став «звездой», гарантировано ли ему, что ситуация не изменится? Меняется картина рынка, в компании появляются и подрастают новые звезды.

«Взрослые» продукты и услуги («звезды» и «коровы») должны обеспечить «стариков» и «детей» («собак» и «вопросительные знаки»). С детьми вроде понятно – это будущее, а зачем церемониться с собаками, давая им шанс, трансформируя и перемещая?

Опять психология. Бесцеремонное и жестокое обращение с теми, кто завершает свой жизненный путь, наведет остальных на мысль, что и с ними поступят так же, и они будут делать все возможное и невозможное, законное и незаконное, чтобы не попасть в «собаки». Поэтому прощаться с «собаками» нужно тоже по-человечески, аккуратно.

Пять сил Портера

И снова уже известное нам слово «сегментация». На этот раз сегментация рыночных сил, которые могут угрожать нам или которые, с выгодой для себя, можем использовать мы. Эта модель (рис. 2.4), предложенная проф. М. Портером более 30 лет назад, тоже выдержала испытание временем – не в последнюю очередь из-за своей простоты и опоры на здравый смысл.

Рис. 2.4. Модель «Пять сил Портера»

Первая сила, которая может на нас влиять, – существующие конкуренты. Обычно я рекомендую оценивать возможную силу влияния в балльной системе от 0 до 6:

0 баллов – мы вообще не ощущаем давления, и, более того, вполне можем надавить сами;

1 балл – минимальное и нерегулярное давление, не представляющее опасности;

2 балла – давление есть, можно отслеживать его динамику, но серьезных угроз пока нет;

3 балла – нормальная конкурентная борьба, отслеживать ситуацию нужно регулярно, но «прогнуть» не можем ни мы их, ни они нас;

4 балла – это уже серьезно, конкуренты активнее, агрессивнее, быстрее нас, они обходят, демпингуют, пытаются диктовать условия, отбивают клиентов;

5 баллов – конкурентное давление становится очень сильным, мы быстро теряем позиции и нужно что-то срочно предпринимать, пока ситуация не стала критической;

6 баллов – мы полностью зажаты конкурентами, сделать уже ничего не можем, ждать нечего, «пощады никто не желает», можно попробовать в последний момент кому-то продаться или отдаться.

Аналогично по такой же системе оцениваем вторую рыночную силу – клиентов и третью – поставщиков. Нужно понимать, что сила давления той или иной группы зависит от многих факторов – от уровня и темпов развития рынка, наличия или отсутствия у поставщиков и клиентов реальных альтернатив, истории взаимоотношений на уровне первых лиц и т. п.

Как и для других инструментов экспертной оценки, я прошу независимо поработать с данным инструментом собственников и топ-менеджеров, чтобы потом, согласовав между собой различные точки зрения, избежать распыления ресурсов и рассеивания усилий.

Четвертая сила – новые конкуренты, рыночные новички. Я бы разделил их на два основных типа: малые фирмы, только выходящие на рынок, с большими амбициями, но без значительных активов и опыта, и фирмы, уже имеющие немалый опыт работы в других секторах рынка.

К примеру, устав торговать водкой или табаком, и заработав достаточно денег, собственники фирмы решаются вложиться в тихий интеллигентный бизнес, связанный с услугами. Бизнес этот нишевой, он никогда знал крупных инвестиций, агрессивной рекламы.

Новые игроки приходят туда, как слон в посудную лавку, и пытаются поменять законы функционирования и развития этого рынка. Понятно, что традиционные методы борьбы в данном случае не применимы, поэтому следует искать оригинальное решение – найти себе более узкую нишу или первым встретить «врага» у ворот с хлебом-солью и попроситься в ученики.

Пятая сила – товары-заменители или товары-субституты. О чем идет речь? О том, что уникальна потребность, а не способы ее удовлетворения. Если хочется поесть, это можно сделать в ресторане, в кафе, в забегаловке, в ларьке, дома. С точки зрения шеф-повара ресторана то, что предлагают другие, по сравнению с его предложением – просто товары-заменители. Можно сделать книжные полки из древесностружечной плиты, а можно из сосны или бука. Все три вида полок функционально будут эквивалентны, но как быть с красотой, экологичностью, ценой и т. п.?

Когда консультанты приходят преподавать в вузы, опытные штатные преподаватели, изучавшие методику, педагогику и прочие умные предметы, не без оснований считают лекции и семинары консультантов товарами-заменителями (за которые вуз и слушатели, к сожалению, еще и заметно больше платят, чем им, профессиональным преподавателям). Преподаватели не остаются в долгу, профессора и доценты массово устремляются в консультирование, и там уже консультанты справедливо считают их труд товаром-заменителем.

Угрозу со стороны возможных новых конкурентов и товаров-заменителей мы тоже оценим от 0 до 6 баллов. Следующий этап – мы должны решить, что делать. На этом этапе я показываю маленькую табличку (табл. 2.4).

Знаменитый руководитель фирмы «Intel» Энди Гроув в своей книге «Выживают только параноики» попытался творчески развить идеи М. Портера. Его модель выглядит следующим образом (рис. 2.5).

Признавая справедливость предпосылок Портера по клиентам, поставщикам, существующим и потенциальным конкурентам, он:

уточнил факторы их возможного влияния – могущество, силу и компетентность;

уйдя от товаров-заменителей, ввел более общее понятие компаний-смежников;

ввел новую, шестую силу, сразу заявив, что она на порядок важнее предыдущих. Это вероятность того, что вашу продукцию можно создавать другим способом.

Таблица 2.4. Оценка давления Пяти сил Портера и рекомендуемые действия

Рис. 2.5. Модель Э. Гроува – развитие идеи М. Портера

Чтобы обменяться письмами с приятелем, давно поменявшим Киевщину на Мичиганщину, еще лет 25 назад мне требовалось не менее пары месяцев. Нужны были специальные конверты, марки, нельзя было послать фотографии, письма терялись, приходили вскрытыми, почтовики не реагировали на мои жалобы. Но вот появилась электронная почта, то есть иной способ достижения той же цели. И мне уже давно нет никакого дела до почтовиков и их правил, поставщиков конвертов и марок. Я могу хоть пять раз в день связываться с приятелем (другое дело, когда возможностей так много, ими начинают пользоваться гораздо реже).

Матрица Ансоффа

Игорь Ансофф, выходец из России, ныне один из гуру стратегического управления, предложил внешне очень простую схему, снова связанную с сегментацией: разделить старые рынки и новые рынки, старые продукты и новые продукты (таблица 2.5). Все это опять достаточно субъективно, как силы и слабости в SWOT-анализе.

Таблица 2.5. Матрица Ансоффа

Когда рынок можно считать старым, понятным, освоенным и предсказуемым? Это решает само руководство фирмы. То же самое касается понимания новизны своих продуктов и услуг. Есть ли у нас статистика потребности в запчастях? Знаем ли мы сроки и стоимость ремонтов? Сколько человек нужно будет набрать для исполнения гарантийных обязательств?

Понятно, что на все эти вопросы сначала отвечают примерно, изучая опыт других фирм, привлекая внешних экспертов, а по мере накопления опыта утверждают собственные нормативы и правила.

Например, продукт считается новым в течение года с момента первой продажи или до конца текущего финансового года. Или – рынок считается новым в течение 18 месяцев с момента первого контакта с ним или д привлечения пяти вип-клиентов. Общих правил здесь нет, многое зависит от отрасли и характера первых лиц.

Что же сказал Ансофф по поводу этих четырех квадрантов:

старый продукт на старом рынке;

старый продукт на новом рынке;

новый продукт на старом рынке;

новый продукт на новом рынке?

Вещь простую и вроде бы совершенно очевидную: чем больше знаешь, тем точнее прогноз, чем меньше знаешь о продукте и/или о рынке, тем больше вероятность ошибиться в ту или иную сторону. И, естественно, тупо складывать разные прогнозы (по доходам, затратам, прибыли) не следует, нужно учитывать вероятность наступления тех или иных событий.

Работая (в качестве члена Советов директоров и консультанта) с различными химическими заводами, я, например, вывел для себя некоторые закономерности, которые не раз подтверждались на практике (табл. 2.6).

Таблица 2.6. Точность прогноза продаж по схеме Ансоффа

Впоследствии, работая с другими отраслями, такими, как производство и продажа бытовых металлоизделий или торговля элитными канцтоварами, я также убеждался в принципиальной применимости данной модели (хотя конкретные цифры в каждой клетке нужно расставлять аккуратно, исходя из имеющегося отраслевого опыта).

Как применять модель на практике? Предположим, менеджер готов взять на себя план продаж в объеме 10 млн руб. Дальше я прошу его расписать эти 10 млн руб. по матрице Ансоффа. Получается некая картинка (табл. 2.7).

Таблица 2.7. Пример практического применения матрицы Ансоффа

Воспользуемся выше приведенными значениями вероятностей, чтобы прикинуть, какой реальный объем продаж может быть достигнут. За пессимистический вариант возьмем нижние границы вероятностей:

6 млн 90 % + 2 млн 60 % + 1 млн 40 % + 1 млн 10 % = 7,1 млн руб.

Для оптимистического варианта возьмем верхние границы диапазонов:

6 млн 100 % + 2 млн 70 % + 1 млн 50 % + 1 млн 20 % = 8,1 млн руб.

Если считать по средней величине, очевидно, что план будет выполнен в объеме примерно 7,6 млн руб. Если я завизирую такой план, то в предлагаемой мной системе мотивации менеджер не сможет сохранить даже свое кресло.

Отвлекусь, чтобы кратко рассказать о системе мотивации менеджеров, которую я обычно предлагаю внедрять клиентам (рис. 2.6).

Рис. 2.6. Вариант системы мотивации менеджеров

Итак, менеджер получает 100 % обещанной дополнительной мотивации (по отношению к базовому окладу это может быть и 30, и 50, и 100, и более процентов – в зависимости от уровня целей и рыночного положения) при выполнении 100 % согласованных плановых обязательств. При выполнении плана менее чем на 80 % менеджер должен, на мой взгляд, потерять кресло. Он может остаться в компании, но не на этой должности.

При выполнении плана на 80 % менеджер не получает дополнительной мотивации, лишь базовый оклад. Если выполнение плана составляет от 80 до 120 %, дополнительная мотивация рассчитывается по линейной или нелинейной схеме (один из вариантов – на рисунке 2.6). Например, за 90 % плана менеджер получит 40 % плановой дополнительной мотивации.

А вот выполнив план на 160 %, человек получит всего 120 % дополнительной мотивации, потому что это грубая ошибка планирования. Либо менеджер плохо знает возможности своего рынка, либо произошло некое событие, не имевшее к вашей компании (и, тем более, к самому менеджеру) никакого отношения.

Естественно, цифры (80 % – минимум или 90 %, 120 % – максимум, 110 или 130 %) и схемы могут варьироваться, главное, чего я пытаюсь добиться как консультант – это взаимной ответственности целеполагателя, утверждающего план, и целеполучателя, берущегося за его выполнение, их серьезного отношения к планированию и отчетности.

Пословица гласит, что «строгость наших законов компенсируется необязательностью их выполнения», так вот, я стараюсь изжить эту пословицу из бизнес-практики. Чем грозит вранье или (скажем мягче) ошибка прогнозирования и планирования (в плюс или в минус)? Избытком или недостатком сырья, площадей, затовариванием или дефицитом готовой продукции, тунеядством или перегрузкой персонала, нехваткой оборотных средств и т. п.

Но вернемся к Ансоффу. В предложенной мне матрице с объемом продаж 10 млн руб. я могу поверить в 7,6 млн руб.

Далее я предлагаю человеку подумать и либо взять менее напряженный план (8 млн вместо 10, но это автоматически понизит размер его базовой зарплаты), либо поискать резервы, новых клиентов, либо подумать о возможности другого расклада в матрице Ансоффа.

Это не значит, что я призываю менеджера отказаться от рисков и все прогнозы строить только на базе первой клетки, где ясны и клиенты, и продукты, и промахнуться трудно.

Самое главное – соотношение между клетками, оно определяет прибыльность и устойчивость бизнеса. Еще раз повторюсь: старые и новые рынки, продукты – понятия условные, и для каждой отрасли, сегмента рынка они могут быть свои. Кто-то считает старьем товары, выпущенные в прошлом квартале, а кто-то уже лет пять выпускает одно и то же и не собирается ничего менять.

Пока ты находишься в области старых рынков и старых клиентов, риски и новые затраты сравнительно невелики, устойчивость максимальная. Как только ты переходишь в правую часть матрицы, растут затраты и риски (максимально для новых клиентов). Это отдельные бизнес-планы, которые надо просчитывать.

Работа в рамках одной только первой клетки – это стагнация, потеря динамики, излишняя консервативность; вместе с тем риски должны быть просчитанными и разумными.

Очевидно, что прогнозировать и планировать нужно не только доходы, но и затраты. Для известных продуктов и знакомых клиентов планирование можно осуществлять (если не возникают внешние форс-мажоры) с достаточно высокой точностью.

Если продукты новые, затрат может оказаться больше, для новых клиентов затраты могут вырасти в несколько раз. Трудно заранее оценить стоимость продвижения товара на новый рынок, информационные, рекламные и прочие затраты, к тому же, мы еще слабо представляем себе способы и сроки принятия решений на новых для нас рынках.

Эксперименты обязательны, но перевод их в регулярный бизнес (или закрытие) должен быть очень аккуратным – надо заранее определить сроки, возможные затраты, пределы терпения и т. д.

Например: мне на согласование приносят матрицу (табл. 2.8).

Таблица 2.8. Пример оценки прогноза продаж по матрице Ансоффа

Я сразу обращаю внимание собственника или менеджера на весьма высокую вероятность того, что такой план будет выполнен лишь на 45–50 %, потому что четвертая клетка (новые рынки – новые продукты) – это «игра в казино». Там можно, ничего не зная (новичкам везет!), сразу выиграть очень много, в разы больше, чем планировалось, но значительно чаще там все теряют. Надо ли подставлять репутацию и половину бизнеса или можно поискать более взвешенный вариант?

Бывают ситуации, когда все приходится ставить на карту, но зачем делать это добровольно и регулярно? Когда мне пытаются продемонстрировать детальный бюджет (а не венчурный фонд) для четвертой клетки (новые рынки – новые продукты) и прогноз с точностью до рубля, я обычно говорю, что если бы маршалу Жукову так ставили задачу взятия Берлина, он бы и из блиндажа вылезать не стал. А он действовал «пуль не считая, глаз не смыкая», людей не жалея – но были суперцель и страх ее не достичь.

И еще один момент надо обязательно учесть, если речь идет не о целой бизнес-единице, работающей во всех четырех клетках матрицы Ансоффа, а о специализированной группе сотрудников или конкретном дилере. В разных клетках матрицы Ансоффа, вообще говоря, должны работать разные типы людей:

служащие («отжимающие» старых клиентов и добивающиеся эффективности);

охотники (новые рынки со старыми продуктами);

авантюристы (новые продукты на новых рынках).

В разных клетках по-разному должны стимулироваться инициатива и активность; специалисты или дилеры, в завиимости от новизны задачи, могут получать разные условия (скидки, бонусы и т. п.). Разным рискам должны соответствовать разные системы мотивации, распределения полномочий и ресурсов. Так, для работы в четвертой клетке, где риски максимальны, нужно подбирать сотрудников, партнеров с предпринимательской жилкой, быть готовым делиться с ними прибылью и не делать трагедий из неудач.

Есть множество модификаций и расширений этой матрицы; одну из них, из книги Клайва Ридинга «Стратегическое бизнес-планирование», я приведу (табл. 2.9).

Таблица 2.9. Одна из модификаций матрицы Ансоффа

Но все же, сначала лучше освоить простой, базовый вариант, а потом уже его усложнять.

SWOT-анализ

Складной зонт никак не мог постичь переменчивость своего положения: то его ценили за умение быстро складываться, то за способность мгновенно раскрываться.

SWOT-анализ (Strength – сила, Weakness – слабость, Opportunity – возможность, Threat – угроза) – очень мощный инструмент, который, к сожалению, часто используется формально, без понимания его предназначения.

Люди обозначают сильные и слабые стороны, возможности и угрозы, нередко путая их между собой, например, быстро растущий рынок относят не к возможностям, а к сильным сторонам своего бизнеса. На вопрос «зачем ты заполнял эти таблички?» трудно получить внятный ответ, SWOT провисает в воздухе, становится ритуалом, данью моде.

Между тем, SWOT-анализ – это ключевой метод согласования внутренних возможностей, ресурсов организации и условий внешней среды. Это сильнейший инструмент, помогающий выработать стратегию, и я рекомендую своим клиентам определенную последовательность действий – 10 шагов – при пользовании этим инструментом.

Ни в коем случае не считаю свой подход единственно возможным, но убежден, что использование любых моделей и инструментов, в том числе и классических, должно быть технологизировано.

Первый шаг – обозначение цели. SWOT всегда делается под некие цели, он не бывает абстрактным. Одно и то же может быть плюсом или минусом, орденом или гирей в зависимости от цели. В SWOTe, особенно на первых его шагах, не очень нужны точные бухгалтерские цифры и высокая степень детализации, это качественная оценка себя сегодняшнего и возможных направлений движения в будущее.

Силы и слабости, возможности и угрозы – понятия относительные, они зависят от времени, места, настроя основных действующих и бездействующих лиц.

Если цель – подготовить компанию к продаже, к сильным сторонам можно отнести наличие высоколиквидного оборудования, если же мы ориентированы, прежде всего, на устойчивость бизнеса, то надежность оборудования волнует нас значительно больше его текущей ликвидности. При ориентации на захват рынка и быстрое получение прибыли нас будет волновать высокая производительность оборудования и т. д.

Если первый шаг пропущен или сделан неграмотно, все остальные уже не имеют смысла. Если цель обозначена (это, как правило, зона ответственности собственников, им принимать решение!), можно переходить ко второму шагу.

Второй шаг – выписываем сильные и слабые стороны фирмы (с точки зрения заданной цели!).

Способность спринтера резко стартовать вряд ли пригодится марафонцу (помните, у Высоцкого – «Он на десять тыщ рванул как на пятьсот, и спекся»), но и выносливость марафонца вряд ли станет причиной побед мастера бега на 100 мет ров. Все относительно.

На этом этапе не надо ранжировать сильные и слабые стороны и задумываться над точными формулировками, важно – как следует подумать и сформулировать максимально возможное их количество. В моей практике нередко были случаи, когда люди обнаруживали в своей компании 30–40 сильных сторон.

Перед началом второго шага я всегда высказываю два пожелания: во-первых, все силы и слабости – «внутри забора» (на этом этапе мы не затрагиваем внешние, рыночные возможности и угрозы), во-вторых, прошу, чтобы сильных сторон было хотя бы на одну больше, чем слабых. В противном случае обычные инструменты не совсем пригодны и нужно переходить к кризис-менеджменту, там свои порядки и правила (во время пожара уже не до стратегических разработок).

Это не значит, что число слабых сторон нужно искусственно ограничивать, просто, если вы нашли 23 слабых стороны, желательно, чтобы вы нашли у себя хотя бы 24 сильных.

Сильные стороны (на этом этапе я не вмешиваюсь и не придираюсь к формулировкам) могут выглядеть, например, так:

1) высокая квалификация работников;

2) компетентность руководства;

3) уникальные технологии;

4) наличие финансовых ресурсов;

5) защищенность от сильного конкурентного давления (ниша);

6) система оптимизации издержек;

7) контроль качества сырья (минимизация брака);

8) …

А слабые – так:

1) наличие на отдельных участках устаревшего оборудования;

2) низкая прибыльность основной продукции;

3) слабое отслеживание процесса выполнения стратегии;

4) внутрипроизводственные проблемы;

5) отставание в области исследований и разработок;

6) зависимость от транспортных компаний;

7) …

Третий шаг – определяем рыночные возможности и угрозы (вновь подчеркиваю – с точки зрения заданной цели!). Если нас более крупная компания может и хочет поглотить – это возможность или угроза? Все зависит от точки зрения.

На этом этапе нужно забыть о том, что находится «внутри забора», и посмотреть, что же «за забором». И снова я прошу зафиксировать максимально возможное количество возможностей и угроз (чем больше – тем лучше, причем это должны быть реально осознаваемые возможности и угрозы). Также я советую, чтобы количество возможностей хотя бы на одну превышало количество угроз.

Примеры возможностей:

1) выход на новые рынки, в два соседних региона;

2) расширение ассортимента продукции путем закупки ряда продуктов у партнеров;

3) выпуск сопутствующих продуктов;

4) более глубокая сегментация рынка и гибкая ценовая политика для каждого сегмента;

5) использование кредитных ресурсов для раскрутки нового проекта;

6) подключение к новой государственной программе на раннем этапе;

7) использование дружественных СМИ для «раскрутки» новой серии товаров;

8) открытие сервис-центра для ремонта и обновления старых моделей;

9) …

Примеры угроз:

1) реальная возможность появления новых конкурентов из других отраслей;

2) рост продаж замещающего продукта;

3) общее замедление роста рынка или стагнация;

4) неблагоприятная для бизнеса политика властей;

5) возрастание роли поставщиков в связи с их укрупнением;

6) изменение потребностей и вкуса покупателей (мода меняется);

7) неблагоприятные демографические изменения, трудность набора новых сотрудников;

8) …

Четвертый шаг – ранжирование (расположение в порядке убывания значимости), уточнение формулировок, «обрезание» сильных и слабых сторон. В итоге их должно остаться по 3–4 и формулировки должны быть уже достаточно точными.

Часто спрашивают – зачем нужно было выписывать 30 сильных сторон, тратить на это время и силы, если нужны всего 3 сильных стороны? На мой взгляд, эта процедура совершенно необходима, потому что человек должен очень серьезно и детально задуматься над плюсами и минусами своего бизнеса.

Первые пришедшие на ум ответы редко бывают качественными, а при разработке стратегии, если речь не идет о тушении пожара, скорость не очень важна, качество работы намного важнее. Кроме того, я уже говорил, что ситуация меняется достаточно быстро и то, что вчера казалось сильной стороной, завтра может оказаться слабой, и наоборот.

Поэтому важно создать большое «поле», чтобы было из чего выбирать (как поначалу, так и в случае изменения ситуации или взгляда на эту ситуацию). К формулировкам-финалистам я уже придираюсь, спрашиваю – «А что конкретно ты имеешь в виду?», мы тратим немало времени на уточнение этих формулировок.

Избранные сильные стороны могут выглядеть, например, так:

1) уникальное специализированное оборудование;

2) развитая система управления производственными издержками;

3) наличие финансовой «подушки» (дружественного банка), сглаживающей сезонные колебания спроса.

Избранные слабые стороны:

1) частая работа «на склад» в силу не гибкой ценовой политики;

2) «стареющий» ассортимент, отсутствие инноваций даже на уровне рацпредложений;

3) отсутствие регулярной обратной связи от ключевых клиентов и низовых сотрудников.

Обычно я прошу клиентов для каждой из оставшихся сильных и слабых сторон придумать, кроме полного названия, еще и краткое – некий «ярлычок» (одно-три слова, отражающих суть пункта). В данном случае ярлычки будут такие:

оборудование;

управление издержками;

финансовая подушка;

ценовая политика;

стареющий ассортимент;

отсутствие обратной связи.

Роль ярлычков состоит еще и в том, что люди учатся сжимать формулировки, докапываться до сути, добиваться афористичности. Рождается некий новый язык общения, где «словам тесно, а мыслям просторно».

Пятый шаг – применение той же процедуры, что и на четвертом шаге, но уже к возможностям и угрозам. Единственное добавление: когда прописаны все угрозы, я прошу для каждой из них обозначить компенсирующие мероприятия (как вы собираетесь бороться с этой угрозой или нейтрализовать ее, или преобразовывать в возможность? Во что примерно нейтрализация этой угрозы обойдется?). Только после этого дополнительного действия можно переходить к ранжированию угроз и т. д.

Нередко в ходе четвертого и пятого этапов, уточняя формулировки, мы с клиентами приходим к выводу, что этот пункт следовало бы перенести из сильных сторон в возможности или из слабых сторон в сильные стороны. Ничего страшного – ошибки на этапе проектирования и моделирования, во-первых, быстро исправляются, во-вторых, гораздо дешевле обходятся, нежели ошибки, допущенные во время реализации проекта.