Техники холодных звонков. То, что реально работает Шиффман Стивен
Если вы притворяетесь, что уверены, будто можете быть полезным собеседнику, вы всего лишь провоцируете ответ типа: «Я не уверен, что вы можете сделать это. Нам это не подходит».
Тут вам приходится защищаться. Что за бесполезная трата времени и сил!
Тем не менее, предположим, что вы по каким-то причинам использовали совершенно некорректный подход. Допустим, что вы отклонились от правильного сценария, и собеседник отвечает вам: «Хорошо, вы только что сказали, что делаете то-то и то-то. А я могу привести двенадцать неоспоримых причин, по которым эта программа не будет нам полезна».
А тут вы уже знаете, что надо говорить, не так ли? Знаете, знаете.
«Вы шутите! Мистер Джонс, мне просто интересно, а чем именно вы занимаетесь?»
Независимо от того, как вы начали разговор, ответ собеседника даст вам «Уступ», который позволит повернуть разговор в нужное русло.
Или, допустим, вы не услышали обоснованного отказа или прямого вопроса (два случая, в которых техника «Уступ» бывает крайне эффективна). Предположим, вам ответили так:
Мистер Джонс: Знаете ли, мы очень довольны работой своей компании, занимающейся предоставлением междугородних телефонных услуг. Мы ничего не хотим менять.
Тогда вы можете ответить:
Вы: Признаться, многие люди, с которыми мы работаем, говорили то же самое до тех пор, пока не поняли, как наши услуги могут помочь им в их работе.
Или, если вам говорят:
Мистер Джонс: Ну, не знаю, вышлите, что ли, материалы какие-нибудь…
Вы можете ответить:
Вы: Мистер Джонс, а не лучше ли нам встретиться? Вас устроит следующий вторник, в три часа?
Не надо защищаться. Постарайтесь предугадать ответы, используйте технику, которой я научил вас, и просите о встрече.
Существуют различные вариации подхода к звонкам третьему лицу. Я знаю одного преуспевающего страхового агента. Он звонит людям и говорит: «Доброе утро, мистер Смит. Это Майк Джонс из «АБВГД – Агентства по страхованию жизни». Вы слышали о нашей компании?»
Разумеется, ему отвечают «нет». Тогда он говорит:
«Позвольте объяснить причину моего звонка. Я торговый представитель «АБВГД – Агентства по страхованию жизни» Мы достигли больших успехов в работе с малыми предприятиями Бостона. Все, что я хотел бы сделать, так это зайти к вам в следующий вторник в три часа дня и рассказать вам об успехах, которых мы достигли в работе с главами других малых предприятий».
Нередко собеседник отвечает, что уже застраховал свою жизнь. Тогда он говорит: «Простите, мне всего лишь любопытно, вы купили страховку в компании «Страхование АБВГД»? Потенциальный клиент поправляет его. (Хороший торговый представитель любит, когда его поправляют):
«Нет, мы являемся клиентами компании «Бренд Икс».
«О, тогда нам действительно необходимо встретиться, поскольку я хотел бы продемонстрировать вам, как мы можем улучшить вашу программу. Между прочим, осуществляли ли вы какие-либо действия по управлению вашим имуществом?»
Затем, независимо от того, каков был ответ, он говорит: «О, это великолепно. Мы непременно должны встретиться. Как насчет следующей пятницы, в три?»
Можно не говорить, что ему всякий раз удается получить согласие на встречу. Между прочим, он стал одним из наиболее преуспевающих агентов страны именно благодаря использованию техники звонков третьему лицу и «Уступа».
Рекомендованные звонки
Этим типом звонков можно воспользоваться в ситуации, когда вы связались с представителем организации, а тот порекомендовал вам позвонить кому-то другому. Этот подход помогает извлечь максимум пользы из ситуации и добиться согласия на деловую встречу.
Теперь вы уже знаете, что если вы звоните кому-то и этот человек говорит: «Об этом вам надо говорить не со мной», вам не следует спрашивать: «Хорошо, а с кем мне поговорить?» Вместо этого следует спросить: «А чем занимаетесь вы?»
Это именно тот случай, когда вы должны импровизировать на ходу. Иногда действительно оказывается, что вы говорите не с тем человеком. А иногда бывает целесообразно сообщить собеседнику о том, что единственной целью вашего звонка является назначение деловой встречи.
Допустим, вы убедились, что имеете дело не с тем, кто вам нужен. Спросите у своего собеседника, с кем вам следует встретиться*. Чаще всего собеседник говорит что-то вроде: «Почему бы вам не переговорить с Питом Смитом?»
Как вы можете использовать эту информацию? Большинство торговых агентов звонят и говорят:
«Доброе утро, мистер Смит, это Джо Джонсон из компании «АБВГД», расположенной здесь, в Нью-Йорке. Я звоню вам потому, что только что поговорил с Джоном Джонсом, и он посоветовал позвонить и рассказать вам о работе, которую мы проводим. Он считает, что вам будет интересно поближе познакомиться с нашей компанией».
Не делайте этого!
Лучше воспользуйтесь подходом, который мы уже обсуждали. Вы звоните мистеру Джонсу. Он объясняет вам, что говорить следует не с ним. Вы узнаете имя нужного человека и звоните ему:
«Здравствуйте, мистер Смит. Это Джейн Смит из компании «АБВГД», расположенной здесь, в Нью-Йорке. Наша компания является одним из трех крупнейших американских производителей винтиков и шпунтиков. Дело в том, что я только минуту назад разговаривала с Джоном Смитом, и он посоветовал мне позвонить вам, чтобы договориться о встрече. Я хотела бы знать, устроит ли вас следующий вторник, в три часа дня?».
Не стоит вдаваться в подробные объяснения. Скажите просто, что такой-то и такой-то посоветовал вам позвонить по этому номеру и договориться о встрече. Если вы станете следовать этой системе, лгать вам не придется. Вы ведь спросили, как зовут человека, с которым вы намереваетесь встретиться.
* Я предпочитаю спросить: «С кем бы вы посоветовали мне встретиться», а не «Кто занимается тем-то и тем-то?» На этом этапе беседы вы уже успели рассказать собеседнику кое-что о своей компании и (это очень важно) спросили у него, чем он занимается. Если удастся сохранить личный характер разговора, вы сможете получить более полную информацию.
На каком-то этапе нашей беседы Пит Смит отреагирует тем или иным образом. Скорее всего, он скажет что-нибудь вроде: «Да? А почему он хотел, чтобы я с вами встретился?» или: «Хорошо, а о чем идет речь?» Само собой, Пит Смит понятия не имеет, с какой стати вы ему названиваете.
Здесь вы можете сделать шаг назад и сказать: «Видите ли, я позвонил Джону потому, что я только что закончил работу с компанией «АБВГД». Мы достигли потрясающих успехов, обучая агентов этой компании более эффективной работе с потенциальными клиентами по телефону. И когда я рассказал об этом Джону, он посоветовал позвонить вам и договориться о деловой встрече».
Теперь этот человек должен как-то отреагировать. Он может сказать: «Гм, да мы ничем подобным и не занимаемся». На это следует отвечать (вы уже знаете, что именно, да?): «А чем же вы занимаетесь?» И независимо от того, что он ответит, говорите: «Знаете, нам просто необходимо встретиться. Вас устроит вторник, в три часа?» Итак, даже в рекомендованных звонках мы можем эффективно применять «Уступ» и ответы, меняющие направление разговора.
«Уступ» – это техника, которую невозможно переоценить. Вы должны прекрасно владеть ею и безошибочно применять. Я советую торговым представителям взять лист бумаги или карточку, написать на ней слово «Уступ» и всегда держать ее перед собой во время звонков. Используйте этот прием именно так, как я описал в этой книге!
Существует масса ситуаций, в которых можно воспользоваться звонком по рекомендации. Недавно я встретил в Цинциннати одного человека, который порекомендовал мне позвонить его другу в Индианаполис. Я позвонил ему и сказал: «Привет, в Цинциннати я встретил мистера такого-то, и он предположил, что нам следует созвониться и назначить встречу. Я собираюсь приехать в Индианаполис на следующей неделе». (Собственно, в поездке и было все дело.)
Прием сработал – и оба мы получили от встречи немалую выгоду!
ГЛАВА 8
В век голосовой почты необходимо знать, каким образом следует оставлять сообщение, чтобы повысить свои шансы на ответный звонок, Я собираюсь предложить вам два конкретных, очень эффективных способа, с помощью которых вы сможете оставить на автоответчике правильное сообщение. Первый способ обеспечивает 65-75 процентов ответных звонков. Второй значительно более эффективен – вам ответят до 99 процентов людей, которым вы оставите сообщения!
Звонки с упоминанием названия компании
Вот первый способ, которым пользуются большинство обучаемых нами агентов.
Предположим, что я звоню кому-то и секретарша предлагает мне оставить голосовое сообщение. Если вы припомните сценарии телефонных звонков из предыдущих глав, то обратите внимание на то, что основной причиной моих звонков было мое успешное сотрудничество с компанией «АБВГД». Следовательно, об этом стоит упомянуть в сообщении. Оно будет звучать примерно так:
«Вас беспокоит Стив Шиффман из D.E.I.Management. Мой телефонный номер – 212-555-1234. Будьте столь любезны, сообщите ему, что мой звонок связан с компанией «АБВГД». Или, если идет запись на автоответчик: «Это Стив Шиффман из D.E.I.Management; мой номер 212-555-1212. Я звоню по делу, связанному с компанией «АБВГД».
Итак, когда мне перезвонят, я скажу:
«Я рад, что вы перезвонили. Я звонил вам потому, что недавно мы осуществили совместный проект с компанией «АБВГД».
Тут я немедленно перехожу к рассказу об успехах, достигнутых в ходе сотрудничества с компанией «АБВГД». Об этом обязательно следует сказать, иначе я буду непоследователен.
Нельзя врать или дезинформировать потенциального клиента. Наряду с названием компании, на которую вы ссылаетесь, вам следует назвать и свою компанию. Будьте точны; убедитесь, что секретарша правильно записала название вашенгкомпании. Убедитесь, что она не решила по ошибке, будто вы представляете компанию «АБВГД» – в этом случае возможно возникновение осложнений. Кто-нибудь, пусть и не сразу, а в будущем, может посчитать, что вы ввели его в заблуждение – и будет прав.
Интересно, что эта стратегия сработает, даже если вы не станете упоминать какие-то огромные компании. Не имеет особого значения даже то, знает ли ваш собеседник что-нибудь об упоминаемой компании. Вы можете воспользоваться названием компании, знакомой вам или вашему собеседнику. Если он говорит вам: «Вы знаете, я ничего не слышал о компании «АБВГД», то вы можете ответить следующим образом: «О, это крупнейшая компания по производству винтиков и шпунтиков в нашем регионе. Она занимается тем-то и тем-то. В любом случае я звоню вам потому, что…», – и тут вы можете начинать свою вступительную часть.
Даже если человек говорит вам, что его не интересует эта компания, это не имеет никакого значения, поскольку вы уже беседуете с ним по телефону. Вы можете сказать: «Ничего страшного. Мне просто интересно, чем именно вы занимаетесь?», а потом использовать ответ для создания «Уступа». Поэтому неважно, как именно люди отвечают на оставленное вами сообщение, нравится ли им ваше предложение или нет – главное, что они все-таки перезвонили.
При использовании этого метода вам перезвонят 65-75 процентов потенциальных клиентов.
Звонки с упоминанием имен
Оставить сообщение можно еще одним способом. Способ этот пришел мне в голову при интересных обстоятельствах. Время от времени необходимо увольнять кого-то. Иногда люди просто уходят. Так было всегда. Некоторое время назад один из моих представителей – назовем его Боб Джонс -перестал соответствовать моим требованиям. После того, как Боб покинул компанию, я подумал, что как президент должен обзвонить всех, с кем он когда-либо имел дело, и проверить, возможно ли возобновление диалога.
Первой компанией, с которой я связался, оказалась огромная телекоммуникационная организация, расположенная недалеко от нашего манхэттенского офиса. Я попросил президента компании, но трубку взяла секретарша, которая сообщила: «К сожалению, он очень занят. По какому вопросу вы звоните?» Если помните, обычно я говорю, что меня зовут Стив Шиффман, что я из компании D.E.I. Management Group и так далее, и тому подобное, а потом упоминаю компанию, с которой мне приходилось работать ранее. Но в этот раз я вспомнил о Бобе Джонсе. Последнее время я вспоминал о нем, поскольку был огорчен тем, что он не справился с работой и его пришлось уволить. Итак, я просто сказал, что звоню по поводу Боба Джонса. Секретарша приняла сообщение.
Через 20 минут мне перезвонил президент компании. Он спросил: «Это вы звонили мне в связи с Бобом Джонсом?»
«Да-да. Боб Джонс работал в нашей компании. Несколько недель назад он уволился. Причиной моего сегодняшнего звонка является наше успешное сотрудничество с банком «АБВГД». Я бы хотел зайти к вам в следующий вторник в три часа и рассказать о наших успехах».
Он согласился на встречу, и, в конце концов, между нами завязались деловые отношения.
Я стал размышлять над этим. С кем еще встречался Боб? Я позвонил каждому из этих людей, и почти все они перезвонили мне. Всякий раз в своем сообщении я упоминал имя Боба Джонса. Не знаю, помнили они его или нет. Да это и не имело значения. Я их об этом не спрашивал. И когда я появлялся на деловых встречах, его имя иногда упоминалось, а иногда нет. Но ведь практически все они мне перезвонили. И тогда я спросил себя: «Как еще я могу использовать этот подход?»
Мария, работавшая у нас торговым представителем около года, была очень огорчена. Она собиралась на важную деловую встречу, сулившую крупную сделку. Но человек, с которым она контактировала, перестал отвечать на ее звонки. Я позвонил в офис ее потенциального клиента, и между нами состоялся следующий разговор:
Стив: Могу я поговорить с Брайаном Смитом?
Секретарша: К сожалению, он сейчас занят. По какому вопросу вы звоните?
Стив: Меня зовут Стив Шиффман, Я работаю в D.E.I. Management Group. Мой нью-йоркский номер телефона 212-555-1234. Не могли бы вы передать мистеру Смиту, что я звонил в связи с делом Марии), назвал также ее фамилию).
Через тридцать пять минут он перезвонил мне.
Клиент: Вы звонили мне по поводу Марии?
Стив: Да, вы встречались с ней несколько месяцев назад.
Клиент: Ах, да, припоминаю.
Стив: Я бы хотел понять, что произошло.
И он рассказал мне всю историю. Я понял, что сделка накрылась. Но факт, что этот клиент перезвонил нам в течение часа), Мария утверждала, что такого просто не может быть).
Я хотел подчеркнуть, что вы можете использовать эту технику в различных ситуациях. Звонил ли когда-нибудь ваш руководитель в организации, сделки с которыми почему-то не состоялись? Помните, вашим главным конкурентом является статус-кво. Если это так (а это так), то есть вероятность, что человек, с которым вы контактировали, после вашего визита не шевельнул и пальцем. Следовательно, ваш менеджер может сказать так:
«Мистер Джонс, как я понимаю, вы работали с Джен Смит, нашей представительницей, и это ничем не закончилось. Я просто хотел бы узнать, может быть, мы сделали что-то неправильно?»
Иными словами, ваш босс допускает, что ваша организация сделала что-то неверно. Это куда лучше, чем утверждение, что ошибку совершил клиент! Практически всегда ваш руководитель услышит в ответ что-нибудь вроде:
Потенциальный клиент: Нет-нет, Джен была великолепна! Просто у нас в связи с этим возникли три такие-то и такие-то проблемы.
Тогда можно сказать:
Менеджер: О, значит, нам необходимо встретиться, ведь мы работали со многими компаниями, у которых были аналогичные проблемы. Как насчет встречи в следующий вторник, в три?
Еще одной разновидностью применения этой техники могут быть поочередные звонки двух представителей. Многие торговые представители в нашем офисе используют такой прием. Росс делает первый звонок. Иногда он по той или иной причине не может поговорить с нужным человеком, а на оставленное сообщение человек не отвечает. Тогда звонит Мэлоди и оставляет сообщение: «Это Мэлоди из D.E.I. Я звоню по делу, которое связано с Россом».
Все это совершенно законно. Росс действительно звонил, но человек, с которым он пытался вступить в контакт, так и не проявился. Почему – неизвестно. Когда Мэлоди удается связаться с потенциальным клиентом по телефону, она просто говорит «Вам звонил Росс из нашего офиса. Я бы хотела зайти поговорить с вами».
Как правило, потенциальный клиент перезванивает, и Мэлоди удается назначить встречу. То же самое делает и Росс, но он, напротив, упоминает имя Мэлоди. Вы можете использовать для этого своих сотрудников или работать в паре с менеджером.
Существует множество способов использования этой техники. Например, вы можете обзвонить все организации, в которые когда-то звонили другие представители вашей компании, но с которыми не удалось наладить успешного сотрудничества.
Предположим, два года назад Джимми Джонс звонил в компанию «Американские зонтики». У него ничего не получилось. Если вы хотите позвонить туда вновь, просто используйте имя Джимми Джонса в своем сообщении.
«Привет, передайте, пожалуйста, что я звонил. Меня зовут Крис Смит, я из компании «АБВГД». Мой номер телефона 555-1212. Передайте, пожалуйста, что я звонил в связи с делом Джимми Джонса».
Если потенциальный клиент перезвонит, вам следует сказать:
«Привет! Несколько лет назад вы беседовали с Джимми Джонсом из нашей компании. Причиной моего звонка является крайне успешное наше сотрудничество с компанией «Винтики энд шпунтики АБВГД». Я бы хотел подойти к вам…»
Почти в ста процентах случаев описанная мною стратегия обеспечивает вам получение ответных звонков и фактически устраняет проблему «церберов».
Всякий раз секретарша спрашивает у меня, по какому поводу я звоню. Я просто говорю, что это долгая история. Если она настаивает, я спрашиваю, хочет ли она услышать все с начала и до конца. Чаще всего секретарша говорит «нет». Я всегда оставляю сообщение либо секретарю, либо на автоответчике.
ЕСЛИ вам все же не перезванивают…
Я не настаиваю на необходимости звонить людям по истечении определенного срока. Мой подход прост: позвонив, я ожидаю ответного звонка. Если мне не перезвонили в течение недели или около того, я допускаю, что потенциальный клиент не получил моего сообщения, и перезваниваю сам. Как правило, в течение одного месяца я делаю не более четырех попыток вступить в контакт с тем, кто принимает решения в данной компании. Вам стоит придерживаться этого правила.
Я встречал торговых представителей, которые говорили мне: «Стив, я делаю до ста звонков в неделю». На практике они звонят каждому человеку по десять раз. В сумме может получиться сто звонков, но на самом деле число будет куда более скромное.
Много лет назад женщина-агент одной крупной компании сказала мне, что звонила одному менеджеру компании четыреста раз и все же не сумела договориться о встрече! Для этого нужно месяц напролет звонить человеку по пятнадцать раз в день. Зачем, спрашивается?
Как быть с «зависшими» контактами?
Несостоявшиеся телефонные контакты – это «кара Божья» для всех торговых представителей. Мы звоним кому-то снова и снова, они звонят нам, но нам никак не удается поговорить. Как быть?
Торговые представители сталкиваются с этим препятствием каждый день. Нам не удается связаться примерно с третью людей, до которых мы пытаемся дозвониться, – они не подходят к телефону. Либо они заняты, либо их нет на месте, либо они на совещании. Вы звоните и звоните, а толку чуть. Это удручает.
Мой собственный подход к назначению деловых встреч основывается на предположении, что нам с потенциальным клиентом следует встретиться друг с другом. В конце концов, почему я должен в этом сомневаться? И это же предположение я использую, сталкиваясь с «зависшим» контактом.
Я звоню потенциальному клиенту, говорю, что заинтересован во встрече, и пытаюсь ее организовать. Потенциальный клиент также выказывает некоторый интерес. Может быть, этот человек и не говорит прямо: «Да, это меня интересует», но он и не говорит: «Нет, я не стану с вами встречаться» или «Нет, и не звоните мне больше». Возможно, один-два раза за всю карьеру вы и услышите подобный ответ, но давайте будем рассматривать вероятные варианты. Каков вопрос, таков и ответ – а потому большинство людей либо отвечают: «Нет, это не самое подходящее время», либо соглашаются на встречу.
Как возникают «зависшие» контакты? Проблема в том, что на практике вы не вступаете в контакт с потенциальным клиентом. Связавшись, вы сможете назначить встречу. Но так ли вам необходимо с ним связываться? Может быть, вам удастся договориться о встрече, воспользовавшись уже имеющимися ресурсами?
Рассмотрим пример:
Стив: Мистер Джонс, я звоню вам потому, что хотел бы договориться о деловой встрече.
Мистер Джонс: Будьте добры, перезвоните позже.
Я звоню мистеру Джонсу через три недели или через шесть месяцев в зависимости от временных рамок. Что я говорю ему? Послушайте:
Стив: Мистер Джонс, я звоню вам потому, что во время нашего разговора в мае месяце вы рекомендовали позвонить сегодня для того, чтобы договориться о встрече. Следующий вторник вас устроит?
Такие повторные звонки всегда бывают крайне эффективны. Попробуйте сами! (Кстати, более подробно о повторных звонках я рассказал в главе 9.)
Но предположим, что по той или иной причине я не смог поговорить с мистером Джонсом, когда звонил во второй раз. Тогда я оставляю ему следующее сообщение:
«Здравствуйте, мистер Джонс. Это Стив Шиффман
из D.E.I. Я звоню вам потому, что во время нашего разговора в мае месяце мы условились, что я позвоню сегодня и мы договоримся о встрече. Я просмотрел свое расписание и обнаружил, что буду в Филадельфии в следующий четверг. Я хотел бы знать, устроит ли вас следующий четверг, в половине третьего. Мой номер: 212-555-1234».
Вот и весь звонок. Такой подход предполагает, что мы с этим человеком должны встретиться. (Опять же, а почему бы нет?) Этот подход можно использовать, как оставляя сообщение на автоответчике, так и передавая его с секретаршей. Ведь вы с клиентом могли разминуться совершенно случайно.
Итак, непременно упомяните свой первый звонок, когда станете звонить второй раз. (Никогда не утаивайте своих предыдущих звонков и не лгите, что уже звонили или еще не звонили.) Назовите причину, которая заставляет вас назначать деловую встречу именно на этот день – в этот день вы будете в Филадельфии. (Никогда не говорите, что будете неподалеку – клиент может решить, что у вас уйма времени, и вы собираетесь колесить по всему штату. Вряд ли вы хотите, чтобы он так думал!)
Выражайтесь конкретнее: «Я должен быть в Филадельфии в следующий четверг. У меня встреча с представителями компании «АБВГД». К вам я мог бы подъехать в два – вас это устроит?» Такой звонок даст наилучшие результаты. Вообще упоминание конкретных деталей приносит лучший результат: «В пятницу я приеду в Лос-Анджелес и пробуду там неделю. У меня встреча с представителями компании «АБВГД». Не могли бы мы встретиться сразу после этого?»
Именно такой звонок необходим вам. Он звучит профессионально, четко, но в то же время вежливо.
А теперь я продемонстрирую вам, как применять этот метод в случае отсутствия предварительного контакта. Предположим, я звоню в компанию, с которой я хотел бы завязать Деловые отношения. По какой-то причине мне не удалось связаться с человеком, с которым я хотел бы вступить в контакт. Возможно, он не интересуется моим предложением. Если это так, то мне хотелось бы знать об этом.
Я просто звоню и говорю: «Здравствуйте, это Стив Шиффман». Не имеет значения, оставляю я сообщение на автоответчике или передаю его с секретаршей.
Сообщение должно звучать так:
«Это Стив Шиффман. Я только что просмотрел свое расписание и обнаружил, что буду в Филадельфии на следующей неделе. У меня встреча с представителями компании «АБВГД». Оттуда до вас ехать всего двадцать минут. Я хотел бы встретиться с вами. Следующая пятница, в половине третьего вас устроит?»
Теперь этому человеку придется отреагировать – подача переходит к нему. Так или иначе, ему придется что-нибудь сделать – либо назначить встречу, либо не назначать. Очевидно, что, не получив согласия на встречу, вы никуда не поедете. Не советую вам ездить на встречи лишь затем, чтобы накрутить спидометр своего автомобиля. Я говорю лишь о том, что вы можете успешно назначить деловую встречу при помощи сообщения на автоответчике или разговора с секретаршей, используя описанную мною стратегию.
Предположим, вы только что назначили первую встречу с потенциальным клиентом в Филадельфии. Теперь вы можете сказать себе: «Хорошо, сейчас, раз уж я назначил встречу в этом районе, почему бы мне не попытаться назначить еще несколько встреч там же?» Вы можете обзвонить всех своих потенциальных клиентов в Филадельфии, всех жителей Филадельфии, которым когда-либо звонили вы или кто-нибудь из ваших сотрудников. Воспользуйтесь для этого предложенными мною методами и постарайтесь назначить побольше встреч.
В этом случае ваши звонки сводятся к следующему:
«Я собираюсь в Филадельфию, давайте встретимся».
Неожиданно у вас появляется повод перезвонить своим потенциальным клиентам. У вас есть причина для повторных звонков. Теперь у вас появляется возможность увеличить объемы своих продаж в Филадельфии!
Проблемы из разряда «зависших» контактов легко разрешить, если вы усвоите следующую важнейшую концепцию: человек попросил вас перезвонить, и поэтому вы перезваниваете. Нет никакой необходимости разговаривать непосредственно с нужным вам человеком – можно просто назначить встречу.
Иногда легче понять процесс, исследовав всю последовательность событий. Возьмем, к примеру, такую вот серию звонков.
Позвонив первый раз, я не могу связаться с потенциальным клиентом и оставляю сообщение: «Здравствуйте, это Стив Шиффман. Я звоню в связи с делом Джима Джонса». Или «Я звоню в связи с компанией «АБВГД».
В любом случае человек мне перезванивает. Если он не застает меня из-за того, что отправился на деловую встречу, я перезваниваю ему еще раз. Теперь перезванивает он, а затем я звоню ему вновь. Что получается: я позвонил ему, он -мне; я – ему, он – мне. На третий раз я оставляю сообщение:
«Здравствуйте, это Стив Шиффман. Я звоню затем, чтобы договориться с вами о встрече. Устроит ли вас следующий вторник, в два часа дня?»
Опять-таки, я могу оставить сообщение на автоответчике или передать его через секретаршу. Если вдруг мне удается связаться непосредственно с потенциальным клиентом, я скажу ему все то же самое. На самом деле я сократил свое сообщение. Оставлять более длинное не имеет смысла, поскольку я уже звонил раньше. Я предполагаю, что клиент должен встретиться со мной, и потому спрашиваю:
«Мы можем встретиться во вторник, в два?»
Это самый лучший способ справиться с «зависшими» контактами. Это потрясающе просто. И это работает!
ГЛАВА 9
Повторные звонки – это то, что вы делаете, когда кто-то просит вас перезвонить, чтобы договориться о встрече.
Например, я звоню Джеку Джонсу и спрашиваю у него согласия на встречу, используя один из сценариев, рассмотренных в этой книге. Но Джек Джонс отвечает мне: «Стив, я хотел бы поговорить с вами, но сейчас я очень занят». Я, в свою очередь, применяю один из своих приемов для того, чтобы повернуть разговор в нужное русло: «Другие люди говорили мне то же самое…» или «Не могли бы мы просто встретиться с вами в следующий четверг…?» Но он настаивает: «Послушайте, в настоящий момент я ужасно занят и просто не могу говорить. Перезвоните лучше осенью».
Иногда вам будут попадаться люди, которые действительно не станут с вами разговаривать. Помните вот что: мы стремимся назначить встречу всякий раз, когда существует реальная возможность, но это не значит, что нам удается назначать встречу во всех случаях без исключения.
Повторные звонки – это еще один способ повысить свою конкурентоспособность, увеличить процент успеха.
Когда потенциальный клиент говорит: «Перезвоните мне», я полагаю, что, перезвонив ему, я поговорю с ним о встрече. Это очень важно. В следующий четверг я перезвоню ему не потому, что мне нечем больше заняться. Я позвоню ему только потому, что он попросил меня перезвонить, когда я впервые связался с ним, собираясь договориться о встрече.
Помните: каков вопрос, таков и ответ
Вы можете усвоить вышеизложенное, только осознав, что ответ всегда таков же, каков вопрос. В конце концов, я сказал ему: «Я звоню вам, чтобы договориться о встрече». А он ответил: «Стив, я сейчас очень занят. Перезвоните, пожалуйста, позже». Если именно это он и сказал, я полагаю, что должен перезвонить и договориться о встрече. В конце концов, он-то ответил то, что ответил. А я просил именно о встрече. Именно это и является основой моего повторного звонка. Посмотрим на него еще раз:
«Доброе утро, мистер Джонс, это Стив Шиффман из компании «Винтики энд шпунтики АБВГД», расположенной здесь, в Мэдисоне, штат Висконсин. Я звоню вам потому, что во время нашего последнего разговора в июне месяце вы попросили меня перезвонить в этот день в сентябре для того, чтобы договориться о встрече. Следующий вторник, в три часа дня вас устроит?»
Это совсем не то, что говорят многие торговые агенты. Они говорят так:
«Доброе утро, мистер Джонс, это Стив Шиффман из компании «Винтики энд шпунтики АБВГД», расположенной здесь в Мэдисоне, штат Висконсин. Когда я звонил вам в предыдущий раз, я рассказал, что работал с компанией «Раз-два-три». Вы заинтересовались нашей работой, но сказали, что не можете говорить. Итак, я звоню вновь, чтобы выяснить, интересует ли вас возможность побольше узнать о нашей работе?»
Я не устаю повторять: каков вопрос, таков и ответ! Такой агент прямо-таки напрашивается на ответ: «Нет, меня это не интересует» или «Нет, я слишком занят». Но зато как легко делать такие звонки! А вот чтобы провести беседу качественно, нужно практиковаться. Потому-то ваши сценарии и подбор слов в них оказываются так важны. Потому-то мы и учим людей записывать свои разговоры, прослушивать их и учиться на собственных ошибках. Я записывал беседы множества людей, когда они тренировались, меняясь ролями, во время наших занятий. Прослушав свои собственные разговоры, люди начинали понимать, почему им не удается получить согласие на деловую встречу.
Если вы начинаете с фразы: «Я звоню вам потому, что мы с вами уже когда-то беседовали, и вы выказали некоторый интерес к нашему делу. Я хотел бы узнать, не стал ли этот вопрос интересовать вас больше?» – угадайте, что будет дальше? Вопрос не заинтересует вашего собеседника никогда. А вот еще один пример того, как должен звучать ваш разговор:
«Доброе утро, мистер Джонс, это Стив Шиффман из компании «Винтики энд шпунтики АБВГД», расположенной в городе N, США. Я звоню потому, что во время нашего разговора в июне вы предложили мне перезвонить сегодня (вы можете упомянуть конкретную дату), чтобы мы могли договориться о встрече. Следующий вторник вас устроит?»
Теперь вашему собеседнику придется ответить. (Знакомая фраза, не правда ли? Ну и прекрасно!) Вы знаете, что этот человек должен ответить вам. Собственно, вы уже готовы к его ответу. Он может сказать вам:
«Видите ли, Стив, сейчас по-прежнему неподходящее время для разговора. В настоящий момент я действительно занят».
Будучи специалистом, по холодным звонкам, вы знаете, как отвечать на такую фразу.
Вам нужно создать «Уступ» для себя, сказав что-нибудь вроде:
«О, мистер Джонс, мне просто любопытно, чем именно вы занимаетесь сейчас? Кто поставляет вам винтики и шпунтики?»
Ваш собеседник ответит вам. Он скажет что-нибудь вроде: «Мы используем продукцию компании «Супер-пупер». И знаете, нас это вполне устраивает».
Если вы знаете своих конкурентов, вы можете спросить: «И какую модель вы используете – Red Velvet или Blue Velvet?» Ваш собеседник может ответить: «Ни ту и ни другую, мы используем Green Velvet».
Тогда вы можете сказать:«О, великолепно! Знаете, нам совершенно необходимо встретиться. Наша продукция прекрасно дополняет Green Velvet. Вас устроит пятница, в три?»
Попробовать стоит, даже если учесть, что договориться о встрече удастся не всегда. Но я могу гарантировать, что десять процентов людей, с которыми вы побеседовали повторно, согласятся на встречу с вами. И это будут именно те 10 процентов, с которыми вам не удалось бы встретиться в ином случае.
Что касается вопроса «когда звонить?», могу сказать, что не люблю назначать какой-то срок, три месяца, шесть месяцев, год. На мой. взгляд, это просто глупо. Но как же тогда справиться с этим барьером? Как вы оправдываете то, что звоните вновь слишком рано? Существует бесчисленное множество причин, заставляющих вас позвонить еще раз. Вот моя любимая:
«Я почему-то вспоминал вас вчера».
Недавно я занимался обучением торговых агентов большой телекоммуникационной компании. В тот момент компания находилась на стадии слияния и укрупнения. Каждому своему слушателю я велел в понедельник утром сесть на телефон и обзвонить абсолютно всех, кому они должны были перезвонить в течение следующих трех месяцев. Я попросил их сказать что-то вроде:
«Доброе утро, мистер Джонс, это Стив Шиффман из Data International Company, расположенной здесь, в Бланке, штат Техас. Я звоню потому, что вчера вспоминал вас. Мы посетили недавно общенациональное собрание, где я узнал о значительном укрупнении нашей компании, которое ставит нас в уникальное положение на рынке. Я бы хотел встретиться с вами и обсудить с вами эти новости». Результат? Множество новых договоренностей о встречах!
Основой всех подобных звонков является фраза: «Вчера я вспоминал вас». Разумеется, собеседник отвечает вам, и чаще всего положительно. Иногда я слышал: «Вы серьезно? И я вас вчера вспоминал!» Или: «Удивительно, что вы позвонили. Мы как раз думали о вашей программе». Что бы ни говорил в ответ собеседник, теперь у вас есть оправдание вашего звонка, и нет никакой необходимости ждать условленные три месяца.
Сейчас я работаю с одной компанией, с которой в свое время мне было очень трудно завязать деловые отношения. Когда я звонил, мне отвечали: «Перезвоните попозже, в начале осени». Разумеется, осени я дожидаться не стал и перезвонил через месяц. Разговор вышел такой:
Стив: Знаете, я проезжал мимо вашего здания и увидел щит с рекламой одного из ваших продуктов. Я вспомнил о вас и решил позвонить.
Это все, что я сказал. Мой собеседник ответил:
Потенциальный клиент: Знаете, я как-то тоже о вас вспоминал.
Стив: Шутите?
Потенциальный клиент: Нет, серьезно.
Стив: Знаете, нам необходимо встретиться. Потенциальный клиент: Конечно, заходите.
И в результате я получил заказ от этой компании.
Понимаете, на чем основан этот подход? Ваше вступление выглядит так: «Я как раз вспоминал о вас» – и это сущая, правда. Если вы даже не вспоминали об этом человеке до того, как позвонили ему, то, позвонив, уж наверняка вспомнили!
Вдумавшись в это, вы поймете, что подобный подход можно использовать почти для любого звонка. Вы можете позвонить, кому угодно и сказать:
«Знаете, я просматривал свой список и вспомнил о вас».
«Знаете, я вчера побывал в Джексоне, штат Миссисипи, и вспомнил о вас».
«Знаете, я тут недавно ехал по 88-й автостраде и вспомнил о вас. Я собираюсь приехать в Индиану; думаю, нам стоит встретиться».
Это подводит нас к еще одному подходу к повторным звонкам. Давайте рассмотрим подлинную историю. Недавно я изучал свой рабочий график и обратил внимание, что у меня в планах было посещение Нью-Олбани, штат Индиана. Нью-Олбани – это небольшой городок, расположенный недалеко от Луисвилла, штат Кентукки. Я собирался съездить в Нью-Олбани к своему клиенту. Я позвонил одному человеку в Атланту, штат Джорджия, и сказал: «Вы знаете, я просматривал свое расписание и обнаружил, что в следующий четверг буду в Нью-Олбани, штат Индиана. Поскольку это по дороге, я подумал, может быть, нам стоило бы встретиться в пятницу». Мой собеседник ответил: «Здравая мысль. Я согласен».
Через некоторое время я вновь использовал ту же технику! Я позвонил одному человеку в Техас. Он сказал мне: «Послушайте, на этой неделе я действительно очень занят. Я не смогу встретиться с вами». На это я ответил: «Видите ли, я только что просматривал свое расписание. Тринадцатого (две недели спустя) я должен быть в Шарлотте, штат Северная Каролина». Понимаете? Даллас и Шарлотт находятся чуть ли не на разных концах страны! И, тем не менее, я сказал: «Я собираюсь побывать в Шарлотте, штат Северная Каролина, чтобы прочитать там лекцию. Почему бы нам не встретиться за день до этого?» Он согласился. Внезапно у нас появился повод для встречи. Так или иначе, а прием работает, и вы оказываетесь в лучшем положении, чем были. Если ваш бюджет позволяет вам использовать этот прием, обязательно попробуйте!
Для осуществления звонков вы можете использовать все эти методы. Используйте все, что только можно. Пополняйте арсенал приемов. Что касается меня, я использую любой повод, чтобы позвонить потенциальному клиенту. Можно выдумать все, что угодно. Солнце встало, солнце село. День был хороший, день был отвратительный. Только что заключил сделку, только что не удалось заключить сделку. Начал проект, закончил проект. Не имеет значения, что именно произошло. Любое событие дает возможность позвонить, завязать диалог и сократить время ожидания до реальной встречи.
А если повторный звонок не проходит гладко, вы знаете, что делать: создайте себе «Уступ»!
ГЛАВА 10
Теперь, когда мы рассмотрели технику холодных звонков и различные методы получения согласия потенциальных клиентов на деловые встречи, посмотрим, каким образом полученная информация вписывается в общий процесс продаж. Процесс этот делится на четыре основные стадии:
• Начальная стадия
• Стадия сбора информации
• Стадия презентации
• Заключение сделки
В ходе своих семинаров я часто задаю торговым представителям такой вопрос: «Какова цель первой стадии процесса?» Дискуссия по этому поводу обычно проходит следующим образом:
Торговый представитель: Ну, цель первой стадии – познакомиться с человеком, поздороваться, установить взаимопонимание…
Стив: Нет, неправильно.
Торговый представитель: Ну, это все равно надо сделать. Без взаимопонимания ничего не получится.
Стив : Все равно не то.
Торговый представитель: Ну ладно, тогда, наверное, цель – произвести первое впечатление. Привлечь потенциального клиента.
Стив : Опять не то.
Торговый представитель: Тогда цель первой стадии – заставить человека поднять трубку.
Стив : Нет.
И так далее. Что является целью первой стадии? Основная цель первой стадии – перейти ко второй.
Точно так же цель второй стадии – дойти до третьей. Цель третьей – добраться до четвертой. Если рассмотреть весь процесс с этой точки зрения, становится понятным, что, проходя каждую стадию, вы приближаетесь к своей цели – заключению сделки. Поскольку вашим главным врагом является статус-кво, а время имеет огромное значение, главная цель – наиболее эффективным образом продвигать вперед продажу.
Вы всегда ищете способ ускорить продажу. Это означает, что единственным критерием успеха деловой встречи является то, удалось ли вам перейти на следующую стадию торгового процесса или нет. Сам по себе факт, что вы с кем-то встретились и поговорили, что ваш собеседник сказал вам: «Это была прекрасная встреча, все просто великолепно», абсолютно ничего не означает, если вам не удалось перейти на следующую стадию.
Когда я иду на первую встречу с потенциальным клиентом, я помню о том, что моя главная цель – продвинуться на следующую стадию, то есть вернуться и провести следующую встречу. Успех первой встречи определяется не тем, насколько она мне понравилась, а ее результатом – состоится повторная встреча или нет.
Итак, процесс продажи состоит из определенных стадий. Последняя из них, заключение сделки, вытекает из третьей стадии – из презентации. Презентация же является следствием второй, стадии сбора информации. И конечно, стадия сбора информации вытекает из первой, начальной стадии процесса. Давайте вкратце рассмотрим последовательность стадий. (Для более детального ознакомления с процессом продаж прочтите мою книгу Power Sales Presentations, опубликованную издательством Adams Media Corporation).
Недавно я осуществлял свою программу для одной здравоохранительной организации. В аудитории собралось около ста слушателей. Молодой человек, которому было чуть за двадцать, рассказал историю о своей первой деловой встрече, которую он осуществил в самом начале своей торговой карьеры. (Помните это ощущение?)
Это было так: когда он отправлялся на свою первую деловую встречу, его менеджер посоветовал ему: «Послушай, когда придешь на встречу, первым делом взгляни на фотографии на столе клиента. Рассмотри их, скажи что-нибудь приятное о его семье, и у вас возникнет взаимопонимание». Напомним: юноше 22 года, это его первый день на новой работе. Входит он в офис потенциального клиента, старшего менеджера пятидесяти пяти лет от роду. Подходит к фотографиям. Берет их в руки. Видит четырех самых уродливых людей, какие ему когда-либо попадались.
Не зная, что ему делать дальше, он поворачивается к потенциальному клиенту и говорит: «Какие красивые рамочки!».
Конечно, на встречах с клиентами всем нам случается сделать ошибку. Иногда мы заваливаем клиента сведениями о продукте, рассказываем ему все-все-все и даже больше, чем тот хотел бы узнать, не давая ему вставить ни слова. Иногда даже задаем неуместные вопросы.
Не пытайтесь использовать эффектные, экстравагантные вступления. Просто познакомьтесь с потенциальным клиентом, как человек с человеком. Говорите просто и по делу. Запомните, первая стадия должна лишь подвести вас к следующей фазе, следовательно, этот ознакомительный этап может проходить в определенной степени спонтанно и быть необременительным. (Это касается также начальной стадии разговоров по телефону, которую мы уже обсуждали).
Стадия сбора информации
На этой стадии крайне важно спросить себя: «Какой информацией я должен владеть для того, чтобы правильно провести презентацию?» Если вы понимаете, что сделка является результатом презентации, а презентация – результатом сбора информации, то необходимо определить, какой информацией вы должны владеть. Другими словами, вы не можете сказать, что уже знаете все ответы на все вопросы,
Не спрашивайте людей: «В чем вы нуждаетесь?» Бессмысленно говорить торговым представителям: «Пойдите и узнайте, в чем нуждается потенциальный клиент». Это один из самых неправильных подходов к процессу продаж, которому все еще учат агентов. Как вы уже знаете, люди не нуждаются в нас, и мы должны помнить об этом, расспрашивая потенциального клиента.
Читать бесплатно другие книги:
