Техники холодных звонков. То, что реально работает Шиффман Стивен
Вспомните правило об одной трети продаж. Одна треть сделок упадет к вам с неба. Еще одна треть зависит от вашего умения и навыков. Последняя треть достанется кому-нибудь другому. Собирая информацию, вы боретесь за вторую треть, которая просто так вам не достанется. Это означает, что сбор необходимой информации не может быть основан только на потребностях.
Позвольте мне повториться, поскольку в данном случае это оправданно. Успешно заключить сделку можно, лишь собрав информацию о том, чем именно занимается человек. Если вы узнаете, что он делает, как он это делает, когда он это делает, где он это делает, с кем он это делает, почему он делает это именно так и может ли ваш продукт помочь ему делать это лучше, – вы добьетесь успеха. А для успеха необходимо помогать людям делать то, что хочется им, а не то, что хочется вам.
Мы хотим осуществить продажу. Это бесспорно. Если вы хотите иметь возможность прийти к клиенту и сказать: «Эй, я могу продемонстрировать вам, каким образом то, что я делаю, может помочь вам в вашем деле», то вам, прежде всего, необходимо задать правильные вопросы, чтобы понять, чем занимается этот человек. Таких вопросов бесчисленное множество, но поскольку данная книга посвящена холодным звонкам, я ограничусь только одним, но самым лучшим из всех: «Чего именно вы хотите добиться?»
Когда вы получите ответ (а на получение ответа вам потребуется некоторое время), считайте, что вы готовы к презентации.
А вот вам практическое правило: стадия сбора информации должна занимать около 75 процентов времени, затраченного на весь процесс продажи.
Знаете ли вы, в чем разница между демонстрацией и презентацией? Определение презентации достаточно простое. Это когда вы предлагаете потенциальному клиенту обоснование его решения совершить покупку. Большинство людей путают демонстрацию с презентацией. Они думают, что это одно и то же. Но они ошибаются.
Кстати, демонстрация предназначена не для того, чтобы показать продукт в действии. Она используется для того, чтобы добиться от вас реакции. Когда я показываю вам, как работает копировальное устройство, меня, прежде всего, интересует ваша реакция. Целью демонстрации является сбор информации.
Цель же презентации – заключение сделки. Слишком много вокруг торговых агентов, которые проводят демонстрации, называя их презентациями, а потом не могут заключить сделку. Демонстрация не предназначена для заключения сделки. Сделка – это результат презентации. Демонстрация же дает вам сведения, необходимые для создания презентации. Следовательно, вам необходимо усвоить, что презентация является итогом стадии сбора информации, а уж эта стадия включает в себя любые запланированные вами демонстрации.
Итак, мы прошли начальную стадию, собрали информацию при помощи демонстраций и провели презентацию. Затем мы двигаемся дальше, пытаясь заключить сделку при помощи одного из дурацких «верных» приемов, о которых вам наверняка приходилось слышать. Например, техника «Щенок». Знаете такую? Торговый представитель приходит и говорит: «А давайте я оставлю вам эту машинку на неделю. Вам она так понравится, что вы обязательно ее купите».
А как вам техника «Бен Франклин»? Заключается она в следующем: вы чертите линию, делящую лист бумаги пополам, и говорите: «Мистер Потенциальный Клиент, запишите на своей половине все аргументы против покупки, а я на своей половине запишу все аргументы «за». Если я перечислю больше причин, чем вы, то я выиграл, а вы проиграли, и вам придется купить мой продукт». Нелепо, не правда ли?
Но больше всего мне нравится техника, которую я вычитал несколько лет назад в одной книге. Автор рекомендует повернуться к клиенту и, глядя ему в глаза, сказать: «Мистер Потенциальный Клиент, если сегодня вы у меня это не купите, меня выгонят с работы». Можете представить себя в такой роли?
А о технике «Три чертенка» вы никогда не слышали? У меня она числится среди самых любимых. Торговый агент говорит клиенту: «Позвольте мне рассказать вам одну историю». Как вы уже поняли, это история о трех чертенятах. Один повернул направо, другой – налево, а третий пошел прямо, и так без конца. Смысла в этой истории ни на грош. Посреди рассказа торговый агент должен захохотать, хотя кульминационного момента так и не было. Смысл приема в том, что клиенту будет ужасно неудобно за вас, и сделка окажется, заключена сама собой! Можете вы представить себя за таким занятием? Надеюсь, что нет! Но грустная правда состоит в том, что многие торговые агенты пользуются этими нелепыми приемами.
Я никогда не делаю ничего подобного. И вам не советую. Если вы усвоили то, о чем я рассказывал раньше, то вы поняли, что я не использую экстравагантных вступлений. Я просто собираю информацию о том, что делает человек, как он это делает, когда он это делает, где он это делает и с кем он это делает. Моя презентация приносит плоды потому, что она основывается на этой информации. А не на данных о моем продукте или услуге. Я стремлюсь показать, каким образом то, что я предлагаю, может помочь лучше выполнять свою работу. А для заключения сделки я просто говорю: «Мистер Потенциальный Клиент, мне кажется, что это не лишено смысла… Что вы по этому поводу думаете?»
Именно так: «Имеет смысл, по-моему, а вы как думаете?» Просто, как пряник. И крайне эффективно – куда эффективнее любых надуманных фраз.
Как только вы поймете, насколько хорошо действует этот подход, вы осознаете, что существует метод приближения продажи, по логичности намного превосходящий все, о чем вы читали в других книгах…
Большинство торговых систем уделяют основное внимание начальной стадии и заключению сделки. На самом же деле усилия следует сконцентрировать на стадии сбора информации. Заключение сделки – это всего лишь последнее звено в логической цепочке.
Если вам удалось надлежащим образом справиться с другими стадиями процесса, если вы не совершили ошибку и не стали делать презентацию прежде, чем накопили достаточно информации, заключение сделки становится просто логичеким завершением дела. И это будет действительно нужно и вам, и вашему клиенту.
ГЛАВА 11
Единственное, что волнует меня в связи с курсами, которые я веду, – помогают ли они людям заключать большее число сделок? Если нет, значит, эти курсы не приносят никакой пользы. Цель моей программы: помочь людям делать то, что они делают – то есть продавать товар – лучше, то есть заключать больше сделок.
А теперь давайте запомним это и рассмотрим некоторые основные принципы достижения успеха в процессе продаж.
1. Каждая стадия ведет к следующей стадии.
Единственной целью холодного звонка является получение согласия на деловую встречу. Единственной целью деловой встречи – переход на следующую стадию процесса продажи. Следующим этапом может быть как повторная встреча, так и заключение сделки. Это следует осознавать. Многие торговые представители отправляются на деловую встречу, не имея четкого представления о цели визита.
Целью каждого шага процесса продаж является переход на следующую стадию. Если ваши действия не помогают вам продвинуться вперед, действуйте иначе.
2. От успеха до неудачи 72 часа
Думаю, любому человеку приходили в голову великолепные идеи, которые так и не были осуществлены. Мы говорим: «Об этом нужно написать книгу», или «Это прекрасный сюжет для кинофильма», или «Надо придумать что-нибудь такое, что помогло бы мне делать эту работу лучше». А через полгода-год узнаем, что нашу идею воплотил в жизнь кто-то другой. В чем же дело? Да в том, что этот человек не только подумал, но и сделал.
Вы можете прочитать эту книгу, но если вы не начнете применять концепцию, которую мы обсудили, в течение 72 часов, а затем не продолжите свою деятельность в течение 21 дня, успеха вы не добьетесь.
Люди склонны возвращаться к тому, что им уже известно. Если вы не начнете применять данную концепцию в течение 72 часов, вы скатитесь назад к тому, что вы знали раньше, и упустите возможность достичь значительно больших успехов, чем вам удавалось до сих пор. Реагируйте немедленно! Посмотрите, что вы можете начать применять уже сейчас! Действуйте без промедления!
Изменение техники продаж в течение 72 часов – вот настоящий ключ к успеху.
3. Вы должны предугадать все возражения и ответы
Все, что я создал в области теории торговых операций, основывается на том, что я заранее знаю ответ, который даст потенциальный клиент, – что я могу научиться предвидеть ответ собеседника во время холодного звонка или при личной беседе.
К примеру, я знаю, что во время разговора мне зададут такие-то и такие-то вопросы о моей технике обучения и о том, как я провожу семинары. Я готов к этим вопросам. Ответы заготовлены заранее. Звонить кому-то, не имея заготовленных ответов на возможные вопросы, – это все равно, что идти на деловую встречу без визитной карточки. Я никогда такого не делаю. А вы?
4. Повторный звонок – неотъемлемая часть процесса продажи
Я предпочитаю «завершающие» звонки «разведывательным». А вы? Я очень редко говорю фразу: «Я вам еще позвоню». Мне больше нравится говорить: «Я позвоню вам на следующей неделе, и дело будет сделано». Иными словами, я собираюсь завершить начатое. Я намерен закончить
дело. Это не значит, что все мои встречи завершаются успешными сделками, но я к этому, по крайней мере, стремлюсь.
5. Вы должны знать, чем занимается потенциальный клиент
Узнайте, чем именно занимается этот человек! Спросите его, что он делает, как он это делает, когда он это делает, где он это делает, с кем он это делает и почему он делает это именно так. Ваша работа – помочь ему делать это лучше.
6. Каков вопрос, таков и ответ
Я говорил об этом уже сто раз; скажу в сто первый. Ответы, которые вы получаете, во всем подобны вашим вопросам. Я не раз подчеркивал, что если вы спросите: «Вам нужны мои услуги?», то велик шанс услышать просто «нет». Если же вы вместо этого вопроса расскажете человеку, каким образом вы можете помочь ему лучше выполнять его работу, вы достигнете успеха.
Концепция правильной постановки вопроса возникла из спора Сократа и Платона, обсуждавших, как следует ублажать богов. Они пришли к выводу, что добродетельный человек – это тот, кто ублажает богов, тем самым, делая их счастливыми. Я считаю, что для того, чтобы сделать богов счастливыми, мы должны задать вопрос: «Что именно сделает их счастливыми?» На мой взгляд, добродетельный человек – это тот, кто может задать ключевой вопрос.
Вы не достигнете успеха, которого заслуживаете, если не будете задавать вопросы типа: «Что именно вы делаете?» или «Чего вы хотите добиться?»
7. Обязательно просите о встрече
Одной из величайших ошибок, которые делают торговые представители, является то, что они не просят о встрече. Я слышал, как они в ходе делового разговора просят о чем угодно, кроме встречи. И как вы думаете, что они получают? Уж конечно не согласие на встречу!
Давайте выйдем за пределы перечня, что следует и чего не следует делать в процессе продаж. Для того чтобы стать преуспевающим торговым агентом, вам следует обратить особое внимание на четыре базовые области:
• Профессиональное совершенствование
• Применимость продукта
• Проведение презентаций
• Поиск потенциальных клиентов
Профессиональное совершенствование
Девяносто процентов торговых представителей в Соединенных Штатах за год не прочитывают ни одной книги об усовершенствовании техники продаж. Более того, большинство торговых представителей не тратят ни цента на обучение – в девяти случаях из десяти за него платят работодатели. Торговые представители платят за уроки плаванья, шитья, вождения, верховой езды и гольфа (куда же без этого!), но они не хотят тратиться на повышение собственной квалификации. Возможно, вы задумаетесь, а не записаться ли вам на какие-нибудь курсы по повышению квалификации торговых агентов. (У вас уже есть преимущество перед остальными – вы читаете книгу, посвященную продажам!)
Применимость продукта
Применимость продукта означает подгонку продукта или услуги под специфические нужды потенциального клиента.
Помните, цель применения вашего продукта – помочь людям лучше делать их работу. Строго говоря, главное значение имеет не ваш продукт, а ваша способность применить его – а это, несомненно, означает, что вы должны понять, в чем заключается деятельность потенциального клиента. Следовательно, применимость продукта зависит от того, понимаете ли вы, чем занимается потенциальный клиент, а также от того, как вы можете применить предлагаемый вами продукт для удовлетворения уникальных потребностей потенциального клиента.
Проведение презентаций
Навыки проведения презентаций – это важная составляющая общего успеха, однако они играют меньшую роль, чем это может показаться с первого взгляда. Многие люди постоянно практикуются в проведении презентаций. Они примеряют на себя разные роли, запоминают весь сценарий наизусть и даже делают видеозаписи проведенных презентаций для того, чтобы отточить каждую мелочь. Понимают ли они, что на каждые три звонка приходится одна встреча, а иногда даже больше?
Было бы глупо утверждать, что проведение хорошей презентации не имеет особого значения для потенциального клиента. Однако в процессе продажи в целом это менее важно, чем способность попасть в нужную дверь и отыскать потенциального клиента. И, конечно же, никакая практика не сделает ваши презентации безупречными, если в основе их не лежит обширная информация о потенциальном клиенте.
Поиск потенциальных клиентов
Поиску потенциальных клиентов и посвящена данная книга. Именно навыки поиска отличают преуспевающих торговых агентов от неудачников. Мы проводили опрос среди преуспевающих торговых агентов, зарабатывающих от 75 000 до 125 000 долларов в год в течение десяти лет подряд. Выяснилось, что 45% успеха торгового представителя зависит от умения искать потенциальных клиентов. 20% успеха зависит от умения проводить презентации, еще 20% – от продукта и его применимости, а оставшиеся 15% – от профессионального обучения. Иными словами, 65% своего времени преуспевающие торговые агенты отдают поиску нужных людей и обсуждению возможности применения своего продукта, то есть подбору потенциальных клиентов и проведению презентаций.
За все те годы, что я ездил по стране и проводил учебные курсы, я прочел около восьми тысяч лекций и обучил около 450 000 торговых агентов. Я обнаружил, что успех агенту обеспечивают определенные отличительные особенности. Вот десять основных особенностей преуспевающих торговых агентов.
1. Они не такие, как все
Если вы решили заняться торговыми операциями, то вы уже отличаетесь ото всех остальных. Успех в области продаж – состояние необычное, поскольку успех предполагает стремление действовать не так, как все. Если вы достигли успеха, то вы не такой, как все. А поскольку вы стремитесь развить успех, значит, вас такое положение дел вполне устраивает!
2. Они преданы цели
Преуспевающие торговые агенты преданы своим целям, и эти цели у них есть. Вы должны быть преданы не только своим собственным целям, но и целям своей компании. Вы понимаете эти цели? Действительно ли вы понимаете, чего именно пытается достичь ваша компания?
Кроме того, вам придется заботиться и об интересах своих клиентов. Если торговый агент говорит мне, что его волнуют только размеры комиссионных, меня сразу берет сомнение – а интересуется ли этот человек своими клиентами. Если вы поможете клиентам достичь их целей, если вы сможете помочь им лучше выполнять их работу, вы будете только выигрывать.
3. У них есть мотивация
Преуспевающие торговые агенты обладают способностью к самомотивации. Они знают, что они должны сделать, и знают, как это сделать. Как это ни странно, но роль менеджера по продажам в карьере преуспевающего торгового агента крайне незначительна. Мы с вами и так знаем, что именно мы должны сделать. Мы знаем, что должны делать звонки.
Мы должны стремиться к завершению сделки, и каждый день делать все, о чем прочитали в этой книге. Мы знаем, что должны действовать, и подталкивать события. Я очень люблю историю о великом литературном агенте Голливуда по имени Шустрый Лазарь. Настоящее его имя было Ирвинг, но в деловых кругах его не называли иначе как Шустрым. Шустрый Лазарь умер много лет назад. Когда я читал о нем, меня поразило, что каждое утро, просыпаясь, он смотрел на календарь, чтобы вспомнить, что должно произойти в этот день. И если в этот день ничего не должно было произойти, он всякий раз сам создавал это что-то, и оно происходило… до обеда! Это в точности соответствует моим воззрениям – необходимо сделать так, чтобы каждый день до обеда что-то происходило. Договоритесь о деловой встрече. Позвоните куда-нибудь. Не сидите, сложа руки. То, что вы сделаете сегодня, обеспечит вам работу в будущем.
4. Они довольны собой
Это означает, что преуспевающие торговые представители очень довольны собой. Преуспевающие торговые представители держатся с достоинством, высоко себя ценят и хорошо знают, что им нужно сделать, и как им это сделать.
5. Они самоотверженны
Если вы когда-нибудь смотрели Олимпийские игры или видели преданных своему делу спортсменов, вы, наверное, поняли, какие жертвы приносят эти атлеты. Для того чтобы достичь успеха, они жертвуют собой каждый день. И понимают, что результат того стоит.
6. Они делегируют полномочия.
Преуспевающие торговые представители понимают также, как сделать то, что им нужно. Они знают, как извлечь максимум пользы из имеющихся ресурсов и людей, работающих на них.
7. Они оптимисты
Преуспевающие торговые представители являются составной частью решения, а не проблемы. Проблему найти нетрудно. Это может сделать кто угодно. И все же я готов поспорить, что в жизни нам запоминается именно тот человек, которого мы считаем своим наставником (будь это ваш отец, мать, дедушка, тренер или преподаватель в колледже), тот, кто помогал вам находить решения.
У преуспевающих людей есть вера. Они верят в то, что любая сложнейшая задача может быть выполнена. И не просто верят, а воплощают эту веру в жизнь.
8. Они энтузиасты.
Я определенно люблю свою работу. Я говорю вам об этом потому, что хочу, чтобы вы были энтузиастами в повседневной жизни. Каждый день вы должны воспринимать, как день своей первой сделки. Помните, как проходила ваша первая сделка? Помните тревогу, нервное напряжение, пульсирующий в жилах адреналин? Это было что-то! Пусть это захватывающее чувство будет с вами каждый день!
9. Они живут вне пиковых ситуаций.
Преуспевающие торговые агенты не выезжают на шоссе в половине девятого утра, не стоят в дорожных пробках. Они едут либо раньше, либо позже всех. Они не едут тогда, когда едут все остальные.
Они постоянно обдумывают имеющиеся варианты. В полдень они не стоят в очереди в ресторан. Они ходят на обед либо раньше, либо позже всех. Они не похожи на женщину, о которой я недавно слышал, – эта мадам полтора часа простояла в очереди, чтобы… пожаловаться на очереди!
10. Они последовательны и настойчивы Преуспевающие торговые представители умеют концентрировать внимание на главном и обладают внутренней дисциплиной, позволяющей им осуществлять проекты и не испытывать скуки. Они не терпят непостоянства. Они вырабатывают план и строго ему следуют.
Три самых важных слова для торгового агента сегодня – это одержимость, использование и исполнение.
Одержимость
Вы должны быть одержимы тем, что вы делаете. Вы должны стремиться думать о своей работе семь дней в неделю, 24 часа в сутки.
Использование
Одержимость без дисциплины порождает хаос. Если вы недостаточно дисциплинированы для того, чтобы сконцентрироваться на работе, обзванивать клиентов, проделывать все необходимое для достижения ваших целей, вы не сможете добиться успеха. Успеха добивается тот, кто умеет использовать все, до чего может дотянуться. Итак, чтобы достичь успеха, возьмите на вооружение все материалы, все, что вы прочитали в этой книге, и используйте это по максимуму.
Исполнение
И, наконец, мы добрались до исполнения. Вам необходимо делать это. Вы должны осуществлять свой план. Вы должны выполнить свою работу. Если вы ее не сделаете, об успехе можете забыть.
Двум дровосекам дали топоры и отправили в лес рубить деревья. Первый дровосек сразу подошел к дереву и стал рубить, и рубил весь день без передышки.
Второй дровосек тоже взялся за дело и тоже работал весь день, но время от времени он делал перерыв, куда-то уходил и возвращался через несколько минут. Первый лесоруб в это время продолжал рубить деревья. В конце дня дровосек, работавший без остановок, нарубил меньше леса, чем дровосек, который делал перерывы.
Понимаете, почему?
Дровосек, который делал перерывы, уходил поточить свой топор.
Смысл этой истории в том, что обоим дали одинаковый инструмент, но только один из них знал, как использовать его наиболее целесообразным образом.
Каждому из нас дают одинаковые инструменты. Все мы играем на одном и том же поле по одним и тем же правилам. Но некоторые люди ухитряются научиться использовать свои инструменты лучше других. В итоге на первое место выходит не план игры, а исполнение. Все баскетбольные и все футбольные команды играют на одном и том же поле. Почему же одни оказываются лучше других? Дело тут не в плане игры, а в исполнении. Каким образом вы можете превзойти соседа? Как вы можете добиться желанного успеха? Исполняя задуманное. Выполняя поставленный план.
Ранее я уже упоминал о неких гарантиях. Так вот, если вы, прочитав эту книгу, не согласитесь, что это лучшее, что есть на рынке на тему организации деловых встреч при помощи холодных звонков, свяжитесь со мной, и я без единого вопроса верну вам деньги. Прошу вас только об одном – набросайте сценарии своих холодных звонков и фиксируйте результаты своей деятельности в течение 21 дня. Пришлите мне все ваши наработки, списки телефонов, по которым вы звонили, и зафиксированные результаты, чтобы я мог поверить, что вы действительно честно опробовали эту систему.
Если вы пришлете мне эти материалы и сообщение о неудовлетворительных результатах, я выпишу вам чек на сумму, которую вы заплатили за эту книгу. Хотя, на самом деле, мне кажется абсолютно невероятным, чтобы вы потерпели неудачу, используя мой метод. Если вы, конечно, честно его опробовали.
У нас в фирме приняты регулярные совещания, но в одном отношении они отличаются от совещаний, проводимых во многих других организациях. Вам наверняка приходилось слышать выражение: «Удачного вам дня». У нас говорят не так. У нас говорят: «Сделайте этот день продуктивным». Это напоминает нам, что именно мы контролируем свою судьбу, что наш успех или неудача находятся в наших собственных руках. То же самое касается и вас.
Сделайте этот день продуктивным!
ПРИЛОЖЕНИЕ
И вот, наконец, вы готовы начать.
Почти каждый продукт, который мы покупаем в настоящее время, сопровождается набором инструкций, причем в некоторых даже пишут: «Применять только в соответствии с рекомендациями». У меня несколько иной подход к разработке сценариев, образцы которых приведены ниже. Разумеется, вы можете совершенно спокойно подгонять их под ваш индивидуальный стиль. Однако при этом сохраняйте дух программы, описанной в предыдущих главах. Не переусердствуйте.
Когда вы будете просматривать образцы, вам может показаться, что предложенные сценарии, возможно, излишне напористы. Это сделано специально. Сценарии просты, прямолинейны – и потому действенны.
Недавно на одном из моих семинаров группа торговых агентов высказала свои сомнения по поводу этих сценариев. Почему они подразумевают такой напор? Где зондирующий вопрос? Каким образом будет «завлечен» потенциальный клиент?
Очевидно, проблема этих агентов состоит в том, что они впустую тратили время, разговаривая с людьми, которых в первую же минуту беседы должны были отнести к разряду «отказчиков». И, в любом случае, продажи по телефону – это совсем не то же самое, что холодные звонки.
Чтобы развеять сомнения, высказанные этими агентами, я решил провести небольшой эксперимент. Однажды во вторник я сел на телефон и сделал семь звонков в течение двух часов. Мне удалось связаться с двумя людьми и назначить одну деловую встречу. В разговоре я использовал один из сценариев, приведенных ниже, повторяя его слово в слово. Пятидесятипроцентный результат. И тогда я спросил торгового менеджера, смог бы он достичь такого результата, используя свои обычные методы? Нет, не смог бы. Когда эти торговые представители увидели результаты, которые дает программа, они решили ее опробовать.
Героям моего рассказа повезло. Их сознание было открыто для новых идей. Если вы пойдете по их стопам, то отчетливо увидите улучшение показателей своей работы.
Приводимые сценарии – это основа работы, за которую вы вот-вот возьметесь. Разумеется, по мере приобретения опыта вы станете менять по словечку то тут, то там, для того, чтобы сценарии соответствовали вашим требованиям и вашему стилю. Главное – это чтобы не менялся подход. Вы перестанете тратить время на бесконечные телефонные разговоры. Вы станете прямо просить о деловой встрече. Вы заранее будете знать, что вы собираетесь сказать.
В начале каждого своего семинара я обычно говорю: «Когда Бог решил наказать торговых агентов, он создал холодные звонки. В этом и заключается моя, а возможно, и ваша точка зрения на холодные звонки. Вы, и только вы, можете превратить это «проклятие» в благоприятную возможность – а для этого вам придется начать пользоваться техникой, которую я вам продемонстрировал, и образцами сценариев.
Читать бесплатно другие книги:
