Империя Jay Z: Как парень с улицы попал в список Forbes Гринберг Зак

5. Ранняя отставка

Дата: 25 ноября 2003, место: Мэдисон-сквер-гарден. Свет только что погас, и переполненный зал гудит в нетерпении. Это, наверное, самая масштабная прощальная вечеринка в истории прощальных вечеринок. Около двадцати тысяч зрителей, а также несколько приглашенных артистов, в числе которых Шон Комбс, Ашер Рэймонд, Бейонсе Ноулз, Канье Вест и Мэри Джей Блайдж, собрались здесь, чтобы отдать дань уважения тридцатитрехлетнему Jay Z и предполагаемому завершению его выдающейся музыкальной карьеры.

Загорается луч прожектора, освещающий знаменитого конферансье Майкла Баффера. После звука боксерского колокола Баффер объявил раскатистым голосом: «Дамы и господа! Сегодня мы собрались в Мэдисон-сквер-гарден, чтобы увидеть и услышать легендарную суперзвезду».

Uh-uh-uh произносит Jay Z в микрофон за сценой, чем еще больше заводит и без того взбудораженную толпу.

«Из Марси Хаузес, Бед-Стай, Бруклин, Нью-Йорк, – грохочет Баффер, – представляем вам единственного, неповторимого, непобедимого чемпиона в тяжелом весе в мире хип-хопа, это… Jay Z!»

Свет загорается, звучит бит к песне What More Can I Say, и виновник торжества неспешно выходит на сцену, окутанный клубами белого дыма. Зал дрожит, когда он произносит первую строчку: Never been a nigga this good for this long/ this hood or this pop, this hot or this strong! (Ни один чернокожий еще не был так успешен так долго/ В этом гетто, в этом кругу/ Так популярен и так силен»[116].)

Толпа согласно ревет. В ходе концерта Jay Z поясняет тысячам поклонников, все еще дрожащих от каждого его слова, мотивы, стоящие за его решением уйти со сцены: Jay’s status appears to be at an all-time-high/ Perfect time to say good-bye[117]. («Статус Jay Z высок как никогда/ Лучший момент, чтобы попрощаться».)

Сложно поверить, что за несколько недель до своего тридцатичетырехлетия Jay Z решил объявить об окончании своей карьеры. Но, как он сам выразился, он уже был Майклом Джорданом хип-хопа. Джордан ушел из спорта впервые в возрасте тридцати лет, после того как достиг всего, чего можно достичь в баскетболе: а именно после того, как победил в трех чемпионатах и трижды стал самым ценным игроком за первые девять лет карьеры. Jay Z сделал нечто подобное в хип-хопе, записав семь платиновых альбомов и получив «Грэмми» в первые восемь лет карьеры. На случай, если ему когда-нибудь захочется вернуться к рэпу, в одной из песен The Black Album он зарезервировал за собой право «вернуться как Джордан»[118].

В записи этого альбома принимали участие несколько самых ярких звезд хип-хопа, таких как Тимбалэнд, The Neptunes и протеже Jay Z Канье Уэст. Но над ним не работали большинство продюсеров, которые создали сильнейшие биты ранней карьеры Jay Z: Dj Кларк Кент, DJ Ski и DJ Premier. Последний должен был представить свой трек, но Jay Z хотел выпустить Black Album в Черную пятницу, что не совпало с графиком Premier[119].

Несмотря на это, когда альбом вышел в свет, мало кто из критиков был недоволен отсутствием знаменитых создателей битов для Reasonable Doubt. «Одновременно классический и крайне современный, он стал вершиной игры Jay Z, – объявил Rolling Stone, – ему удалось показать себя классиком рэпа в нужное время и обеспечить себе место в мире хип-хопа на много поколений вперед»[120]. Предполагаемая «лебединая песня» Jay Z была номинирована на премию «Грэмми» за лучший рэп-альбом, а его песня 99 Problems получила «Грэмми» за лучшее сольное рэп-исполнение.

Jay Z также выпустил а капелла версию этого альбома, что породило множество ремиксов, самым примечательным из которых стал The Grey Album продюсера Брайана Danger Mouse Бертона, представлявший собой мэшап из Black Album Jay Z и White Album The Beatles. Запись была загружена более ста тысяч раз в течение нескольких дней после того, как EMI, обладающая правами на записи Beatles, объявила о ее неправомерности[121]. Внимание, вызванное выпуском The Grey Album и других мэшапов, сделало Black Album еще более популярным, и его продажи составили более трех миллионов экземпляров[122]. И хотя отставка Jay Z продлилась всего три года, многие восприняли всерьез его заявление о заключительном аккорде в сольном творчестве.

«Думаю, тогда он действительно так считал, – говорит Амир QuestloveТомпсон, ударник хип-хоп группы The Roots, которая выступала с Jay Z на концерте в Мэдисон-сквер-гарден. – И еще он думал, что нужно уходить, пока он на вершине славы»[123]. Jay Z действительно достиг вершины. К ноябрю 2003 года он уже устал от хип-хопа. По его словам, его одолела тоска и ему наскучило отсутствие конкуренции. Он считал, что для него, Джордана, не существует Мэджик Джонсона, Ларри Берда или хотя бы Чарльза Баркли. «Теперь все не так, как было с Biggie или Тупаком. Хип-хоп стал скучным, – заявил он в 2003 году. – Мне нравилось, когда кто-то делал крутой альбом, ты тоже должен был сделать крутой альбом. Мне это нравилось. Но хип-хоп уже не тот»[124].

И хотя он пробовал себя в других жанрах незадолго до ухода из хип-хопа, выпуская платиновые хиты вместе с R&B-певцом R. Kelly и рок-группой Linkin Park, основной причиной ухода Jay Z из музыки был бизнес. Он хотел перейти от музыкальной стороны звукозаписи к управленческой, и, по мере развития его рэп-карьеры, в его творчестве проскальзывали намеки на эти амбиции.

Ранние музыкальные клипы Jay Z отражали мрачность его сурового бруклинского детства и последующие годы дилерства, заставляя аудиторию MTV переноситься со своих мягких диванов в убогие мотели, где он был завсегдатаем в подростковые годы. К 1998 году Jay Z старался произвести на публику впечатление изобилием дорогого шампанского, тропическими курортами и женщинами в бикини. Через несколько лет он выработал более совершенную картину успеха: атмосферу вечеринки, но такой, на которой нефтяной магнат-миллиардер будет смотреться органичнее, чем успешный наркодилер.

Клип на песню Excuse Me Miss, вышедшую незадолго до его отставки, дает некоторое представление об изменении его приоритетов. Видео начинается с кадров, где рэпер сидит в кожаном кресле и курит сигару Zino Platinum. Затем он рекомендует зрителям достойное шампанское, которым можно было бы дополнить закуску с фуа-гра. «Даже не думайте пить Cristal, – произносит он, сделав движение рукой с сигарой. – Пейте Cris-TAHL»[125]. (Сигары Zino Platinum стоят по 40 долларов за штуку и считаются одними из самых дорогих в мире; Стив Стаут, с которым Jay Z часто сотрудничает, помогал в запуске этого бренда и владеет значительным пакетом акций[126].)

Затем мы видим, как Jay Z, в костюме с иголочки, замечает привлекательную женщину в роскошном ночном клубе. В перерывах между описаниями его Maybach land yacht, ожидающей снаружи, и явной рекламой водки Armadale Jay Z мечтает о дальнейшем развитии их отношений. Он представляет, как пишет ей сообщение со своего BlackBerry во время затянувшейся встречи в переговорной среди людей в черных костюмах. Затем он видит, как он и его воображаемая девушка спускаются по трапу его личного самолета на площадку, где их ожидают семь роскошных машин, на каждой из которых вместо номерных знаков – табличка с определенным днем недели. В один из моментов песни Jay Z произносит слова You know what I’m sitting on, после которых зритель ожидает увидеть очередное средство передвижения, но вместо этого рэпер упоминает об одном из своих бизнес-предприятий. Хотя этот клип содержит больше упоминаний элитных автомобилей, чем последний выпуск Robb Report, очевидно, что Jay Z в первую очередь руководствуется желанием выглядеть как успешный бизнесмен, а не как расточитель своих несметных богатств, хотя одно, конечно же, не исключает другое. И все же для рэп-клипа переход от простой демонстрации своего богатства к демонстрации, сопровождаемой объяснением того, как его можно заработать, – очень нестандартный, если не сказать революционный, ход.

Подобная перемена была также связана с желанием Jay Z, чтобы его творчество было близко к его жизни. «Я думаю, проблема большинства рэперов в том, что они, начиная взрослеть, думают: «Рэп – это для молодых парней», и пытаются создавать «молодую» музыку, – сказал Jay Z в одном из интервью 2010 года. – Я не хочу переставать слушать хип-хоп, когда мне исполнится пятьдесят. Но я и не хочу слушать то, с чем я не могу себя соотнести. Я не могу соотнести себя с парнем в большом доме, который угрожает застрелить меня»[127].

Примерно так же, как Jay Z оставил прибыльную карьеру дилера, чтобы сосредоточиться на музыке, он оставил карьеру молодого рэпера, чтобы полностью посвятить себя бизнесу. Проекты, которые влекли его прочь от микрофона, не ограничивались его текущими предприятиями Rocawear, Roc-A-Fella и 40/40 Club: в их числе всегда могло появиться что-то новое, например, позиция генерального директора крупного звукозаписывающего лейбла.

В материнской компании Roc-A-Fella Def Jam и ее материнской компании Island Def Jam, а также в их общей материнской компании Universal давно обсуждалась идея предложить Jay Z какую-нибудь высокую позицию. С течением времени эта идея все больше нравилась Jay Z, подогревая его желание завязать дружеские отношения с теми, кто мог бы способствовать ее осуществлению.

Во время поездки в Европу с Бейонсе летом 2003 года – поездки, которую он предпочел посещению финальной игры EBC, – Jay Z остановился на юге Франции, чтобы встретиться с фронтменом U2 Боно и затем – генеральным директором Interscope Records Джимми Йовином. Он произвел сильное впечатление на обоих. «Он талант, он открыватель талантов, он владелец звукозаписывающего лейбла, он магнат, он креативен, умен, он видит музыкальную индустрию не линейно, а на 360 градусов, он тот, кто нужен современной индустрии звукозаписи, – рассказал Йовин в интервью 2005 года. – У него отличное чутье, отличный вкус, и он знает, как раскрутить что угодно. Всему остальному можно научиться»[128].

За несколько месяцев до концерта в Мэдисон-сквер-гарден осенью 2003 года Jay Z начал переговоры с Дагом Моррисом, главой Universal, о том, чтобы занять один из руководящих постов в компании. «Он мне понравился, потому что он из предпринимательских кругов, – рассказал Моррис два года спустя. – Когда ты владеешь лейблом, ты разбираешься в этом деле и хорошо знаешь, что этот бизнес из себя представляет»[129].

Звездный час Jay Z наступил в 2004 году благодаря череде перестановок среди высших должностных лиц музыкального мира, начало которой положил наследник Seagram Эдгар Бронфман-младший, в то время руководитель Warner Music Group, одной из крупнейших компаний индустрии звукозаписи. Бронфман пригласил Лайора Коэна, давнего наставника Jay Z и президента Island Def Jam, в Warner. Тогда Моррис нанял на освободившееся место Антонио L. A. Рида, еще одного поклонника Jay Z. Рид не нашел общего языка с президентом Def Jam Кевином Лилзом, который затем, вслед за Коэном, перешел в Warner, таким образом, оставив место президента Def Jam пустующим. Рид и Def Jam, воспользовавшись этой возможностью, предложили Jay Z стать президентом лейбла, заключив с ним контракт на три года[130].

Пока Jay Z обдумывал предложение стоимостью от восьми до десяти миллионов долларов в год, в зависимости от бонусов, в Warner ему предложили позицию, предусматривающую руководство всеми лейблами компании, уровень оплаты, превышающий тот, что ему предложили в Def Jam, а также существенный пакет акций на предстоящем IPO. Но у Def Jam было то, чего не было у Warner – права на записи Jay Z. Согласно контракту с Def Jam, эти права возвращались рэперу через десять лет. «Это предложение, от которого невозможно отказаться, – сказал Jay Z об этой сделке. – Я смогу сказать своему сыну или дочери: «Это полная коллекция моих записей, они принадлежат мне. И они твои»[131].

Несмотря на всю благоприятность этого контракта для потомков, он почти гарантированно стал бы последней каплей в отношениях с сооснователями Roc-A-Fella Дэймоном Дэшем и Каримом Берком. Как президент Def Jam, купившей оставшиеся акции владельцев Roc-A-Fella за 10 миллионов долларов в начале года, Jay Z стал бы фактически руководителем своих бывших партнеров. Их отношения и без того были напряженными, отчасти из-за импульсивности Дэша и все растущего желания Jay Z выглядеть независимым полноправным бизнесменом. В один из дней в конце 2004 года Jay Z пригласил Дэша пообедать и сообщил ему о своем решении принять предложение Def Jam. Даже здесь, не желая упускать возможность ввернуть мафиозную цитату, он добавил, что это «только бизнес»[132].

В лучшем случае поступок Jay Z можно было истолковать как простое принятие бизнес-предложения. В худшем – как намеренный ход против Дэша. Итак, согласно тому, что Jay Z назвал актом доброй воли, он предложил Дэшу и Берку полную независимость Roc-A-Fella в обмен на эксклюзивные права на Reasonable Doubt, которые были разделены между ними троими. По представлениям Jay Z, у Дэша и Берка был Бордвок, а он пытался обменять у них Парк Плейс на Марвин Гарденс, но его предложение было отвергнуто. «Я сказал: я хочу сделать так, чтобы всем было хорошо… передайте мне права на Reasonable Doubt, и я оставлю вам Roc-A-Fella, – говорил Jay Z в 2005 году. – Мне казалось, это более чем справедливо. И когда они отказались, мне пришлось делать выбор. Пусть другие скажут, как бы они поступили на моем месте»[133].

За несколько недель Дэш оставил Roc-A-Fella и основал собственное ответвление Universal, Damon Dash Music Group. Теперь он не должен был подчиняться Jay Z. Но контракт был разорван из-за того, что Дэш постоянно наседал на руководство Universal с требованием дать ему более высокую должность в компании[134]. Jay Z и Дэш заключили еще одно соглашение, по которому Jay Z покупал долю Дэша в Rocawear за 22 миллиона долларов[135] и тем самым разорвал оставшиеся связи с партнером. Когда вскоре после этого они столкнулись в лифте, неловкость была почти осязаемой. «Если бы я снимал фильм, этот момент был бы его завершением или важной точкой, после которой становится понятно, что все уже не будет как прежде, – говорил Дэш. – На нем был костюм, ботинки и тренч. Я был в футболке State Property и шляпе, надвинутой набок. И мы были словно двумя совершенно разными людьми. Это было мерзко. Наш разговор был коротким, никаких оскорблений, но мы правда были совершенно разными людьми. Он был не тем, каким я его когда-то впервые узнал. Никогда бы не подумал, что он наденет тренч и ботинки. Это просто иллюстрация того, как люди могут двигаться в абсолютно противоположных направлениях»[136].

Для Jay Z этот разрыв был отчасти вопросом эффективности. В предшествующие годы, когда пути партнеров начали расходиться, Jay Z приметил более эффективного помощника, своего бывшего бухгалтера Джона Менейлли. «Джон – невероятно умный парень. Как и Дэймон, – поделился Jay Z с XXL в 2009 году. – С Дэймом хорошо начинать что-нибудь. Не знаю, найдет ли он свой путь в конце концов. Те ссоры, которые были между нами, – из-за того, что я уже был на другом уровне. И много раз мне приходилось как-то их сглаживать. На это уходило очень много времени: начинать сначала и устраивать три встречи, когда можно было обойтись одной. Мы не могли ничего довести до конца, потому что непрерывно ругались»[137].

И хотя это можно оправдать, разрыв Jay Z с Дэшем – еще один пример типичного для Jay Z завершения отношений с бывшими наставниками и партнерами. Так же, подростком, как с помощью Jaz-O, он оттачивал свое мастерство в Бруклине и учился торговать крэком с Дехейвеном Ирби в Трентоне, с Дэймоном Дэшем он научился легальному предпринимательству. В каждом из случаев Jay Z впитывал то, что ему мог дать наставник, добавлял к этому свои собственные таланты, быстро обгонял его и двигался «к следующему», как называется одна из песен в его альбоме 2009 года The Blueprint 3.

В отличие от громкого разрыва с Дэшем, прекращение его отношений как с Jaz-O, так и с Ирби не вызвало внимания прессы. Исчезновение Ирби из жизни Jay Z было ускорено частыми тюремными сроками первого; Ирби утверждает, что в конце 90-х Jay Z стал его избегать[138]. Jaz-O оставался рядом с Jay Z дольше, будучи продюсером его альбома Reasonable Doubt и сохраняя с ним хорошие отношения до 2002 года, когда их отношения дали трещину во время записи совместной песни. «Я попросил его дать мне полтора куплета, – говорит Jaz-O, – а он сказал: «Не, это слишком много»[139]. Затем старший рэпер счел оскорблением слова приятеля Jay Z Мемфиса Блика, предполагая, что они исходят от Jay Z. С тех пор Jay Z и Jaz-O стали обмениваться злобными строчками. Среди слов Jay Z: I’ma let karma catch up to Jaz-O[140] и nobody paid Jaz’s wack ass[141], намекающие на финансовые достижения Jaz-O как рэпера. Jaz-O тоже выпустил ряд песен, в том числе ядовитую Ova, обыгрывающую одновременно слово over и прозвище рэпера Hova. Трек содержит несколько личных уколов: Your problems ain’t ova, you’re damaged, pa/ I couldn’t shoot my brother unless he was beatin» on ma/ You’s a fake friend, ova, my patience is ova[142] («Твои проблемы еще не закончились, ты не в себе,/ Я бы выстрелил в брата, только если бы он бил мать,/ Ты лживый друг, мое терпение подошло к концу»).

Жалобы Jaz-O на Jay Z в разговорах еще прямее, чем в этой песне. «Когда ты начинаешь зарабатывать деньги, тебе начинает нравиться этот стиль жизни, и, в свою очередь, ты начинаешь любить деньги, – говорит он. – Некоторым людям достаточно денег, с помощью которых они могут устроить свою жизнь. А другие становятся одержимыми. Думаю, это его случай, в какой-то мере он одержим. Он любит деньги. Честно говоря, он всегда был готов переступать через любого, кто окажется на его пути – не важно, друг ли это, член семьи, и тот и другой или никто из них, – чтобы получить больше»[143].

По мнению же Кларка Кента, разрывы между Jay Z и его наставниками происходили просто потому, что они начинали двигаться в разных направлениях. «Когда ты встречаешь кого-то в возрасте восемнадцати-девятнадцати лет или двадцати – двадцати пяти, – говорит он, – через двенадцать-пятнадцать лет ты уже другой человек. Так что они просто стали слишком разными, чтобы сосуществовать. Я думаю, это все, что произошло»[144].

Завершая отношения с прежними партнерами и готовясь к переходу от музыки к бизнесу, он столкнулся с человеком, которого не рассчитывал когда-либо увидеть снова. В 2003 году, перед выпуском The Black Album, мать Jay Z узнала, что его отец Аднис Ривз смертельно болен. Несмотря на это, Jay Z не хотел видеться с ним, но его мать все равно организовала встречу. Ривз на нее не пришел. Мать Jay Z организовала их встречу снова, и в этот раз ее сын смог встретиться лицом к лицу с человеком, который оставил его почти двадцать пять лет назад.

«Мы с отцом поговорили, – рассказал Jay Z Rolling Stone в 2005 году. – Это был важный момент. Мне нужно было это отпустить. Я должен был сказать ему все, что хотел сказать. Я просто сказал, что я чувствую. Я не кричал, не плакал, не драматизировал. Это было очень по-взрослому, но это было жестко. Я не давал ему спуску. Я говорил с ним очень жестко. Мы поговорили обо всем этом. Как ты мог? А он: «Ну ты же знал, где я», на что я ответил: «Я ребенок! Я не должен идти тебя искать. О чем ты вообще говоришь?» Он сказал: «Ты прав». Потом я успокоился, и это было неким освобождением»[145].

Jay Z никогда не рассказывал, от чего именно он освободился после этой встречи, но очевидно, что этот разговор имел очень большое значение. Когда отец Jay Z умер несколько месяцев спустя, рэпер уже мысленно простил его. So, Pop, I forgive you for all the shit that I lived through, – произносит он в треке Moment of Clarity с the Black Album, – It wasn’t all your fault, homie, you got caught in the same game I fought… I’m just glad we got to see each other, talk and remeet each other/ Save a place in heaven «til the next time we meet, forever[146]. («Пап, я прощаю тебя за все, что мне пришлось пережить. Это не только твоя вина, ты оказался в той же битве, что и я. Я рад, что мы снова встретились и поговорили. Прибереги для меня местечко в раю – мы еще встретимся навсегда».)

Со смертью отца и освобождением, наступившим после встречи с ним, Jay Z словно перестал постоянно быть начеку, по крайней мере так показалось его ближайшему окружению. Хотя внешнее равнодушие и аура непобедимости, выработанные за ранние годы карьеры, никуда не ушли, стоит заметить, что расцвет в отношениях Jay Z и Бейонсе наступил только после того, как он смог простить отца в 2003 году. В это же время он перестал отвергать всех своих наставников. Тем, кто направлял его в середине карьеры – Коэну и гуру маркетинга Стиву Стауту, – удалось избежать судьбы Jaz-O и Дэймона Дэша.

Он также оставался верен своим протеже: Мемфису Блику, не самому одаренному рэперу, но хорошему другу Jay Z, и Канье Уэсту, бесспорно блистательному артисту, чьи выходки тем не менее настроили против него многих поклонников (Jay Z был рядом с ним даже в ситуации с Тейлор Свифт, когда все ополчились против Канье). Возможно, примирение с отцом вдохновило его на то, чтобы взять отцовскую роль в этих отношениях.

Какой бы мир ни настал в душе Jay Z, он не мог помочь ему в следующем шаге по карьерной лестнице – управлении Def Jam, – который оказался значительно труднее, чем он мог предположить.

6. Управление Def Jam

Если в 2003 году у Jay Z было 99 проблем, то 3 января 2005, когда он взял на себя управление Def Jam, их количество выросло до трехзначного числа. К моменту его прихода лейбл лишился целого ряда талантов: в конце 80-х его покинули бруклинская рэп-группа Beastie Boys и один из основателей компании Рик Рубин, а в конце 90-х – плодовитый хип-хоп-коллектив Public Enemy и еще один основатель лейбла, Рассел Симмонс. (В 1999 году Симмонс продал свои 40 процентов акций Def Jam за 100 миллионов долларов – цифра, которая, без сомнения, выросла до таких размеров благодаря успеху бруклинского рэпера с обложки этой книги.)[147]

Jay Z досталась нелегкая задача: возродить легендарный лейбл в эпоху падения продаж и сокращения бюджетов. Как часто бывает в этой индустрии, в Def Jam было множество пережитков 80-х. «Здесь все было законсервировано, – рассказал Jay Z Rolling Stone в 2010 году. Здесь можно было увидеть директоров, которые сидели в своих кабинетах по двадцать лет из-за одной-единственной сделки. «Это что, тот парень, который подписал контракт с Mtley Cre? Серьезно? Так это было двадцать пять лет назад!»[148]

Деморализованный тем, что он увидел в Def Jam, Jay Z был близок к тому, чтобы нарушить свою клятву «Я никогда не проиграю» уже в начале своего президентства. «Я сразу же хотел уйти, – говорил он в 2005-м. – Там не было ничего нового, ничего интересного, нужно было каждый день просто делать одно и то же. Я спрашивал: «А где страсть? Где идеи? Где новизна?» Я привык быть рядом с предпринимателями, и они были увлечены своим делом. Но здесь – независимо от того, будет ли продано четыреста миллионов или сорок тысяч копий альбома за неделю, – на зарплате сотрудников это никак не отразится. Каждый день – рутина, рутина, рутина, и интерес теряется. Ты перестаешь придумывать что-то новое, просто убираешь одно имя из маркетингового планаи вставляешь на его место другое, и все одно и то же»[149].

Чтобы как-то расшевелить своих сотрудников, Jay Z пригласил их на двухдневный отдых в Tribeca Grand Hotel на Манхэттене. Он выступил с речью, а затем включил кассету с рекламной презентацией Def Jam 1984 года, чтобы напомнить о былой мощи и независимости компании. Затем он прошел по комнате и попросил коллег рассказать, почему они изначально решили пойти в музыкальную индустрию. «Я хотел пробудить в них внутреннего ребенка и радость от того, что они в этой индустрии, – говорил Jay Z. – Я хотел, чтобы они снова ожили»[150].

Его желание пробудить в своих подчиненных любовь к своей профессии не ограничивалось театральными приемами в роскошных отелях. И хотя самолюбование Jay Z может заставить даже Дональда Трампа склонить перед ним голову – у него есть строчка, где он называет себя «Богом MC», – он показал себя скромным и предусмотрительным руководителем. В интерлюдии к одной из песен Jay Z его бруклинский приятель Biggy произносит: The key to staying on top of things is to treat everything like it’s your first project? Know what I’m saying? Like it’s your first day like when you was an intern… Stay humble[151]. («Чтобы быть на вершине, веди себя так, будто это твой первый проект, понимаешь, о чем я? Как будто ты стажер, и это твой первый день. Оставайся скромным».) Многие из тех, кто работал с Jay Z в Def Jam – от самых популярных музыкантов до стажеров типа Ника Симмонса, достигшего больших высот в индустрии развлечений и работавшего в Def Jam летом между вторым и третьим курсами колледжа, – говорят, что он впитал эту философию. «Джей мог подойти и сказать: «Привет, как дела?» – вспоминает Симмонс. – Иногда он заходил в комнату к стажерам просто для того, чтобы поздороваться»[152].

Те, кто пересекался с Jay Z в высших кругах бизнеса, отмечают его интеллектуальное любопытство. «Одна из тех вещей, которые мне в нем нравятся, – то, что он любит учиться, – говорит Берни Резник, юрист из Филадельфии. – Он всегда жаждет узнать что-то новое. И даже в юности он все время задавал вопросы. Где-нибудь в студии, или за сценой, или на встрече он не стеснялся спрашивать: «Как это работает?» или «Как устроена эта штука?» Он всегда очень интересовался бизнесом. Это может сослужить хорошую службу тому, кто планирует перейти от карьеры артиста к амплуа бизнесмена»[153].

Новый босс Jay Z, Антонио L. A. Рид, не скрывал восхищения своим звездным сотрудником. «Его присутствие вдохновляет людей, – рассказал он Billboard в 2006 году. – Не важно, сорокалетний ли вы президент или двадцатилетний стажер, – близость подобной мудрости, звездного статуса, опыта и определенного обаяния могут изменить вашу жизнь»[154].

Хотя Jay Z всегда умел заводить полезные знакомства, сейчас его главной задачей было пополнить вялый музыкальный состав компании. Одна из его первых сделок была заключена с барбадосской певицей Рианной. Сегодня она многократная обладательница «Грэмми», а тогда, придя на прослушивание в офис Def Jam в Нью-Йорке, она была испуганной семнадцатилетней девочкой. Когда она исполнила Pon de Replay, ставшую впоследствии ее первым большим хитом, Jay Z увидел ее потенциал и в этот же вечер заключил с ней контракт.

«Прослушивание определенно прошло удачно, – вспоминает Рианна в 2007 году. – Jay Z сказал: «У тебя есть два выхода отсюда: через дверь, после того как ты подпишешь этот контракт, или через окно». А мы были на двадцать девятом этаже. Я была польщена»[155].

Пока Рианна записывала свой первый альбом, Jay Z делал кое-какие шаги назад – как в профессиональной жизни, так и в личной. За последние годы он очень сблизился со своим племянником, Колликом Лаки. Чуть не пропустив школьный выпускной племянника из-за путаницы с такси, Jay Z, что на него не похоже, выказал сильные эмоции. («Я был в ярости, – сказал он. – У меня слезы были в глазах. На пустом месте я не плачу»[156].) И хотя на выпускной Jay Z все-таки успел, ужасные новости ожидали его несколько недель спустя: Лаки погиб в автомобильной аварии, находясь на пассажирском сиденье Crysler, который тот подарил ему в честь выпуска. Когда в 2005 году его спросили об этом инциденте, он выглядел заметно потрясенным: «Это было тяжелее всего. Ничего и близко подобного этому со мной не случалось. Я просто в шоке»[157]. Смерть племянника, которому он заменил отца, означала не только возможное прекращение попыток Jay Z справиться со своей травмой после ухода собственного отца, но и прекращение молодой яркой жизни.

Несмотря на случившееся, в работе Jay Z сохранял внешнюю сдержанность. Альбомы приятеля Jay Z из Марси Мемфиса Блика и рэп-дуэта Young Gunz из Филадельфии продавались очень вяло, несмотря на значительные вложения самого Jay Z. Он занялся поиском новых артистов. Среди них была группа The Roots, знакомство которой с рэпером завязалось еще в 2001 году, когда группа выступила в качестве музыкального сопровождения на альбоме MTV Unplugged: Jay Z.

В один из зимних дней, слишком снежных для личного интервью, Questlove, ударник группы, вспоминает, что при первом взаимодействии Roots с Jay Z он был настроен скептически. Jay Z в то время был известен как ультраматериалист, склонный создавать тексты об оружии и деньгах. Но вскоре Questlove узнал, что скрывается за этим образом. «Джей все время пытался усовершенствовать свое творчество, – рассказывает он. – Он репетировал допоздна. Задавал множество вопросов. Всегда приходил вовремя… Он первый из музыкантов, с которыми мне довелось работать. Он действительно пытается стать лучше, что меня очень приятно удивило. Потому что я думал: «Да ты же король, зачем тебе думать о своем творчестве. Кого волнует творчество, когда есть деньги?»[158]

Впечатленные требовательностью Jay Z к себе, группа обратились именно к нему – когда в 2005 году Roots находились в поисках нового лейбла, они предпочли Def Jam другим, более выгодным предложениям. В Interscope Records Джимми Йовина они чувствовали себя никому не нужными и надеялись, что Jay Z будет более внимателен к ним. Благодаря огромному уважению Йовина к Jay Z президенту Def Jam удалось сделать расторжение контракта между Roots и Interscope максимально безболезненным для всех. «Я сказал Джею, что хочу работать с ним, а он: «Да без проблем», – рассказывает Questlove. – Он спросил Джимми Йовина, и мы написали ему письмо, что-то вроде: «Мы хотим перейти в Def Jam, ладно?» А Джимми сказал: «О, это был самый уважительный из всех моих разрывов»[159].

Менее чем через год Roots потребовалось как раз то внимание, на которое они рассчитывали, когда выбирали этот лейбл. Ситуация была столь срочной и опасной, что, казалось, даже Jay Z не в силах ее урегулировать. Накануне выпуска своего последнего альбома группа обнаружила, что им необходимо разрешение на использование сэмпла одной из песен рок-группы Radiohead. «У нас было ровно двадцать четыре часа на то, чтобы получить невозможное, – вспоминает Questlove. – Мы рвали на себе волосы, потому что это была кульминация альбома, и мы были близки к тому, чтобы ее лишиться – юристы требовали за это 700 тысяч долларов, что было неслыханно». Так что Questlove позвонил Jay Z и объяснил ситуацию: «Пожалуйста, скажи, что знаешь кого-нибудь из Radiohead». Он сказал: «Я посмотрю, что можно сделать». Я подумал: «Нам придется расстаться с этой песней». На удивление, через час, когда я был в спортзале, мне позвонил сам Том Йорк, и оказалось, что все совершенно наоборот. Ребята были даже польщены и дали свое разрешение».

После одобрения сэмпла альбом Roots Game Theory разошелся тиражом в 61 тысячу экземпляров за неделю[160], весьма достойная цифра для группы, которая была верна своим творческим принципам, а не шла на поводу у широкой публики. Jay Z советовал им придерживаться этой философии. «Если вы думали, что на нас давили, типа: «Нам нужна песня для радио, не возвращайтесь, пока не сделаете хит», то это совсем не так, – говорит Questlove. – Джей говорил: «Мне нужно ваше творчество, потому что весь мир меня кастрирует, если я посмею испортить их любимую группу». Недостаток коммерческого успеха был восполнен положительным приемом критиков. Альбом получил четыре звезды из четырех от USA Today, которая хвалила группу за «свирепость, которой они не демонстрировали уже несколько лет»[161]; положительные отзывы были получены также от Rolling Stone и Village Voice. Последний даже отдельно поблагодарил Jay Z за то, что он не позволил Roots «продаться»[162].

Для получения прибыли у Jay Z были другие артисты, и к концу первого года его управления лейблом цифры продаж начали идти вверх. Канье Уэст и Young Jeezy выпустили альбомы, которые с помощью Jay Z стали платиновыми. Дебютный альбом Рианны разошелся тиражом в 500 тысяч копий за полгода, так же как это было с альбомом еще одной находки Jay Z рэпера Рика Росса в 2006 году[163]. Пожалуй, не менее важными, чем выпущенные песни, были песни, которые было решено придержать. Когда Канье Уэст записывал свой первый альбом, Jay Z посоветовал ему не включать в него песню Hey Mama из опасений, что она затеряется в шуме вокруг дебюта Уэста. По совету наставника Уэст отложил выпуск этого трека, благодаря которому его следующий альбом, Late Registration, стал трижды платиновым и получил «Грэмми» за лучший рэп-альбом.

Работа над карьерой этих артистов была одним из самых больших успехов Jay Z за время управления лейблом, чего не могли не заметить руководители других компаний. «Его выдающиеся управленческие таланты и способности в работе с артистами невозможно было не заметить, – говорит Крейг Каллман, глава Atlantic Records. – Он талантливо руководил началом карьеры Рианны. Он разглядел Рика Росса и оживил компанию сотрудничеством с ним. Он был великолепен»[164].

В 2006 году Jay Z сделал, пожалуй, свой самый смелый ход, заключив контракт со своим бывшим соперником Nas, рассчитывая, что на их примирении можно заработать больше, чем на дальнейшем разжигании вражды. Как уже говорилось, два рэпера совместно выступили на концерте в 2005 году, к великому удивлению толпы, ожидавшей услышать от Jay Z очередные уколы в адрес соперника. Через год первый альбом Nas под эгидой Def Jam, Hip-Hop Is Dead, произвел фурор. Jay Z принял участие в записи трека Black Republicans, и альбом разошелся тиражом 355 тысяч экземпляров за первую неделю[165].

«Если бы меня попросили дать оценку себе как президенту, я бы сказал: пять с плюсом, – хвастался Jay Z в интервью 2009 года. – Никто не может со мной тягаться. Это невозможно. Все смотрят на меня. Но если бы все смотрели на президентов других лейблов и то, что они выпускают, меня можно было бы с ними сравнивать»[166].

Хотя иногда Jay Z производит впечатление, будто бизнес для него важнее, чем рэп («Я всего лишь дилер под маской рэпера», как заявляет он в одной из песен[167]), многие из тех, кто его знает, уверены, что его сердце принадлежит музыке. Патрик Лоуренс, который был продюсером песни Do My… Мемфиса Блика, вспоминает, что впервые стал свидетелем страсти Jay Z в 2000 году.

Лиор Коэн, тогдашний глава Def Jam, пригласил Лоуренса в Японию для работы над открытием японского филиала компании. В середине трехмесячного пребывания Лоуренса в Токио в город впервые приехал Jay Z, у которого там был запланирован концерт. Во время концерта, заметив Лоуренса, рэпер пригласил его подняться на сцену. Лоуренс не мог не заметить, что пять тысяч японских фанатов Jay Z – многие из которых вообще не говорили по-английски – знали все тексты его песен. После первого сета Jay Z сделал перерыв и дал Мемфису Блику возможность выступить с несколькими композициями, в том числе Do My… Лоуренса. Того, что последовало за этим, Лоуренс никак не мог ожидать.

Jay Z подвел меня к краю сцены… и в течение трех минут я исполнял Do My… вместе с Jay Z и Мемфисом Бликом. Это было невероятно. Как во сне. Такая энергия. Теперь я понимаю, почему при всем своем успехе и богатстве он действительно одержим музыкой. Он обожает это, он живет ради того, чтобы быть на сцене и испытывать это неповторимое чувство. В тот день я это ощутил. Когда я спустился со сцены, я подумал, что хочу стать рэп-звездой»[168].

Именно желание снова быть звездой рэпа и вновь испытывать то самое ощущение в конце концов привело Jay Z обратно к микрофону в 2006 году. Желание повысить продажи Def Jam, не говоря уже о постоянном желании пополнить свой собственный счет в банке, конечно, тоже повлияли на решение Jay Z. Для человека, который оставил сольную карьеру три года назад, потому что ему наскучил хип-хоп, возможность триумфального возвращения на белом коне была слишком соблазнительной, чтобы ее упустить.

Альбом, с которым он вернулся, Kingdom Come, вышел в ноябре 2006 года; за первые три недели было продано более двух миллионов копий. I don’t know what life will be in H-I-P-H-O-P without the boy H-O-V, – звучит в начале заглавного трека его альбома. – Not only N-Y-C, but hip-hop’s savior/ So after this flow, you might owe me a favor, When Kingdom Come[169]. Несмотря на немалый коммерческий успех и появление очередного источника самодовольства, новый альбом Jay Z получил самые отрицательные отзывы за всю карьеру рэпера, а также несколько выпадов по поводу его возраста. «Мы никогда не думали, что Jay Z будет швырять нам в лицо брошюры AARP и упоминать имя Гвинет Пэлтроу в рэп-текстах, – нападает на него Питер Марсия из Pitchfork в своей рецензии. – Но таков Kingdom Come: Jay Z скучно читает рэп о скучных вещах и прекрасно себя чувствует»[170].

Возможно, из-за жгучего желания реабилитироваться, а может, просто потому, что ему хотелось записать еще один альбом, уже в 2007 году Jay Z выпустил очередной, более жесткий альбом. Тем летом Jay Z посетил частный показ фильма Ридли Скотта «Гангстер» (что интересно, показ был организован вышеупомянутым стажером Jay Z Симмонсом). Вдохновленный содержанием фильма – взлетом и падением гарлемского наркодилера Фрэнка Лукаса, роль которого сыграл Дензел Вашингтон, – Jay Z буквально через несколько недель выпустил альбом с таким же названием. Отойдя от упоминания имен и мягкости содержания, Jay Z вернулся к тому мафиозному духу, которым был пропитан его первый альбом. Это стало понятно с первой же строчки самого первого трека альбома: Mind state of a gangster from the forties meets the business mind of Motown’s Berry Gordy/ Turn crack rock into a chain of 40/40’s, – читает он, не забывая вставлять кое-где бесплатную рекламу своих ночных клубов. – America, meet the gangster Shawn Corey. Hey, young world, wanna hear a story? Close your eyes, and you could pretend you’re me[171].

Остальная часть альбома – рассказ той истории. В этот раз прием критиков был значительно более теплым. «Его стихи полны неожиданных слогов, умных аллюзий и непредсказуемых ритмических схем, – объявляет New York Times. – Пожалуй, сейчас он ближе всего к тому, чтобы звучать как старый Jay Z»[172]. Через несколько дней Rolling Stone высказался: «Забудьте о Фрэнке Лукасе: настоящий черный герой здесь – это Jay Z. И теперь, с American Gangster, он вернулся»[173]. В этом альбоме Jay Z изобразил себя как Фрэнка Лукаса: умным, прагматичным, хладнокровным. Те, кто в то время проводил много времени рядом с Jay Z, подтверждают сходство: «Я никогда не видел, чтобы этот парень о чем-то парился, – сказал Гимел Young Guru Китон, бывший звукорежиссер Roc-A-Fella, в 2009-м. – Мы даже шутим, что он инопланетянин. Я никогда не видел его в гневе, ну или он этого не показывает. У него всегда абсолютно спокойное лицо»[174].

Самым главным исключением из этого правила был случай, когда он ударил ножом Ланса Риверу. Jay Z повезло, что он ограничился условным сроком; в статье Vibe’s, выпущенной в декабре 2000 года, он говорит, что это был «поучительный опыт». Судя по всему, так и есть. За несколько недель до выпуска American Gangster в 2007-м произошла утечка треков с альбома. Хотя Jay Z был расстроен, он сыграл роль хладнокровного руководителя Def Jam. «Все были в панике, – вспоминает Симмонс. – Но я ни разу не слышал, чтобы Jay Z как-то вышел из себя. Он просто очень спокойный человек». Или по крайней мере он научился быть спокойным за годы, прошедшие после инцидента с Риверой.

И хотя Jay Z проходил курс индивидуальной терапии (он говорил, что все, что делал психотерапевт – поил его чаем и навевал сонливость)[175], был ряд внешних факторов, повлиявших на его спокойствие в перерыве между двумя утечками. Это примирение с отцом, стабильность отношений с Бейонсе и твердость его положения на вершине хип-хопа. Добавить к этому действие времени и опыта – и в 2007 году перед нами совсем не тот Jay Z, которого мы знали в 1999-м. «Думаю, он просто повзрослел, – говорит Симмонс. – Он даже в песнях об этом упоминает: я был парнем в футболке и всем таком, а теперь я бизнесмен. Мне нужно соответствовать. Я должен носить костюм и рубашку на пуговицах».

Jay Z сумел совладать с собственными эмоциями, придя от импульсивных порывов к хладнокровию, которое было совсем не лишним в его жизни бизнесмена. Благодаря этой перемене и опыту, приобретенному за годы управления Def Jam, он обнаружил миллион новых бизнес-возможностей вокруг. Лоск Jay Z и его уравновешенность в конце концов приведут его к еще более зеленым пастбищам, чем Def Jam. Ну а пока он обратил свой взгляд к тому, что было практически в буквальном смысле связано с зелеными пастбищами и лугами, – производству шампанского.

7. Тайна шампанского

В один из суровых февральских вечеров я стою у двери квартиры на цокольном этаже в Гарлеме, начиная сомневаться, не ошибся ли я адресом. За решетками на окнах – темнота. На стеклянной вставке двери, дребезжащей каждый раз, когда мимо проходит поезд метро, наклеено большое изображение Черной Пантеры. Я в третий раз звоню в звонок. Никакого ответа. Вдруг я слышу свое имя. Я поворачиваюсь. Навстречу мне, окруженный величественным каскадом из дредов, шагает Branson B., человек, который принес шампанское в мир хип-хопа. Благодаря ему легенда рэпа Notorious B. I.G. впервые познал вкус Cristal, 500-долларовой бутылки французского шампанского, которое вскоре заняло место рядом с Mercedes Benz и Gucci как самых часто упоминаемых в рэпе брендов. Сам Брэнсон был упомянут в более чем шестидесяти рэп-композициях.

(Сокращение B., столь подходящее для неофициального рэп-сомелье, означает Белчи[176].)

Брэнсон приветствует меня рукопожатием и толчком в грудь, затем открывает дверь. Мы заходим в темную прихожую, до потолка заставленную коробками его личного бренда вина Guy Charlemagne. Он ведет меня к двери в комнату, большую часть которой занимает настоящий бар. «Я сделал его сам», – говорит он, придвигая пару барных стульев. Затем он снова исчезает в прихожей.

Я чувствую себя так, словно провалился в кроличью нору и оказался в волшебной стране. Передо мной грудятся не меньше двадцати бутылок вина и шампанского, в разной степени продегустированного. Еще несколько десятков украшают полки за стойкой. На столе рядом лежит гипсокартонный знак со словами Branson B. Cuvee на фоне силуэта человека с дредами. Стены покрыты вырезками из публикаций о вине. В углу висит сдутый воздушный шарик.

Брэнсон вновь появляется в комнате, держа в руках ведерко со льдом, из которого торчит горлышко бутылки шампанского. «Один из любимых напитков Jay Z – Taittinger Rose Comtes, мы называли его «пищей богов», – вспоминая редкое вино ценой 300 долларов за бутылку из лучшего шардоне Франции. – Помню, я как-то зашел в студию, там были Jay Z и Biggie, а на столе стояла эта бутылка. И Джей посмотрел на меня и улыбнулся, зная, что это вино открыл для него я».

Брэнсон ставит ведерко и садится на стул рядом со мной.

«В последний раз, когда я видел Джея, он сказал: «Черт, каждый раз, как я вижу тебя, я вспоминаю Biggie», – Брэнсон продолжает: – Всегда, когда я приходил к ним, я приносил им что-нибудь, и мы сидели и выпивали вместе. Они говорили: «Да, это то, что надо», что значило: «Черт, я никогда не видел и не пробовал ничего подобного». Потому что это было что-то новое».

Все еще оглядывая комнату, я обратил внимание на пустую золотую бутылку Armand de Brignac – еще одно модное шампанское по 300 долларов. «При всем уважении оно меня не интересовало, – заметил Брэнсон, словно прочитав мои мысли. – Я считал, что оно не стоит таких денег. Когда я его впервые попробовал, мне оно показалось незрелым, так что мне не понравилось».

Он указывает на стоящую рядом бутылку, ребристая поверхность которой напоминала что-то среднее между броненосцем и гранатой. «Это Nicolas Feuillatte Palmes d’Or Rose 1999 года, – сказал он. – Однажды я заглянул в магазин алкоголя в Нью-Джерси в поисках чего-то особенного к своему дню рождения и наткнулся на него. Мне оно очень понравилось. И оно отличалось от других».

«Это, – говорит он, снова указывая на позолоченную бутылку Armand de Brignac, – скорее эстетика, симпатичная бутылка и все, что к ней прилагается».

А прилагается к ней рэпер Jay Z. Сияющая золотом бутылка вступила в игру в 2006 году, появившись в его клипе Show Me What You Got, сингле с его альбома-возвращения Kingdom Come. Четырехминутное видео начинается с кадров машины, припаркованной на краю обрыва с видом на Монако. Затем мы видим Jay Z, сидящего в кабриолете Ferrari F430 Spyder, закинув ногу на дверцу. Рядом останавливается родстер Pagani Zonda, за рулем которого мы видим гонщицу IndyCar Данику Патрик.

What you got? – спрашивает ее Jay Z, поправляя темные очки. Затем он отклоняется, и мы видим его водителя: чемпиона NASCAR Дейла Эрнхардта-младшего.

Начинается музыка, Патрик пожимает плечами, и обе машины начинают гонку по горной дороге, вдохновленную первыми кадрами фильма о Джеймсе Бонде «Золотой глаз». Позднее Jay Z оказывается на веселой вечеринке на неком частном острове. В начале третьего куплета он упоминает о «золотых бутылках «Туза пик». Затем он играет в блек-джек с моделью, демонстрирующей купальники, Джарой Мариано, которой выпали две дамы. У Jay Z же – король и туз пик. Затем перед нами разворачивается вакханалия из танцев и других видов развлечений, доступных, вероятно, только тем, кто посещает вечеринки на небольших частных островах у побережья Монако (впрочем, быстрый поиск на Google Earth позволяет узнать, что таких островов у побережья Монако нет).

Это типичный для хип-хопа клип, с одной только особенностью: ближе к концу видео официант приносит Jay Z бутылку шампанского Cristal, от которой он отказывается движением руки. Бутылку же тогда еще неизвестного Armand de Brignac он принимает. В теории это может показаться не очень важным, но для человека, который годами восхвалял в своих песнях Cristal и даже хвастался, что «пил его так, что все думали, что это пиво»[177], это довольно значительная перемена.

Отношение рэпера к этому дорогому шампанскому поменялось не без причины. В июне 2006 года, за несколько месяцев до выпуска этого клипа, репортер журнала The Economist спросил Фредерика Рузо, главу компании Louis Roeder, производящей Cristal, как он относится к тому, что рэперы пьют его шампанское. «Хороший вопрос, – ответил Рузо. – Но что тут поделаешь? Мы не можем запретить кому-то его покупать. Уверен, что Dom Perignon или Krug были бы рады видеть их в числе своих поклонников»[178].

Как только этот комментарий достиг ушей Jay Z, он публично высказался на этот счет. Шампанское Cristal было одним из немногих брендов, которые Jay Z был готов рекламировать в своих песнях бесплатно, но подобное неуважение стало основанием для бойкота. «До меня дошла информация, что президент Cristal, Фредерик Рузо, считает внимание представителей хип-хоп-культуры к своему продукту «нежелательным», – заявил он. – Я расцениваю подобные высказывания как расистские и не намерен в дальнейшем поддерживать какие-либо из его продуктов с помощью каких-либо из моих брендов, в том числе клуба 40/40, а также в моей личной жизни»[179].

Как СМИ, так и производители алкогольной продукции были активно вовлечены в обсуждение высказывания Jay Z. «Не стоит использовать такое оружие, как расизм, в споре, касающемся всего лишь имиджа», – предостерегалa Washington Post[180]. «Нет никого злее, чем оскорбленный рэпер», – отмечал Slate[181]. Роберто Рогнесс, комментатор NPR и генеральный директор Santa Monica’s Wine Expo, выдвинул еще одно предложение: «Если бы Jay Z действительно хотел показать им, что к чему, он бы купил Roeder и подарил Бейонсе в день их свадьбы»[182].

Между тем сияющий образ Cristal начал тускнеть. Хотя спрос все еще превосходил предложение, бойкот Jay Z ощутимо отразился на продажах. «Я заметил некоторую потерю интереса к Cristal в своем клубе, – поделился Ноэль Эшман, владелец Plumm, одного из излюбленных селебрити-клубов Манхэттена. – Это показывает всю глубину уважения к Jay Z, раз его мнение возымело такой эффект»[183]. И хотя поначалу в своих клубах Jay Z заменил Cristal Dom и Perignon Krug, как в шутку предполагал Рузо, выпуск клипа Show Me What You Got 10 октября моментально дало понять, какое шампанское теперь у него в фаворе. Использование названия Ace of Spades, обыгрывающего одно из оскорбительных слов, которыми называют афроамериканцев (spade – черномазый), тоже можно расценивать как остроумный выпад по отношению к «расизму» Рузо.

Простое сопоставление Armand de Brignac с Jay Z вывело этот бренд из неизвестности к высотам мира селебрити. Владельцы многих алкогольных магазинов Америки отмечали, что продажи Armand de Brignac быстро догоняют уровень продаж предыдущего фаворита. «У нас продажи Armand de Brignac конкурируют с Cristal, – сообщил Кристиан Наварро, владелец магазина в Брентвуде, Калифорния. – Им удалось сэкономить сто пятьдесят лет традиционного маркетинга»[184].

Некоторые наблюдатели отметили, что Armand de Brignac, первые буквы названия которого совпадают с первыми буквами названия водки Armadale, может стать последним бизнес-предприятием Jay Z. Он так же не скрывал своей связи с этим продуктом, но он тем не менее потерпел неудачу. Последняя крупная история с участием водки произошла в 2005 году, когда коробка с ней исчезла по пути на вечеринку по случаю дня рождения Мэрайи Кэри[185]. После разрыва Jay Z с Дэшем и Берком он, естественно, не стал бы приносить прибыль своим бывшим партнерам, рекламируя Armadale (которая, по данным Ведомства по патентам и товарным знакам США, на момент сбора информации для первого издания этой книги, больше не существовала[186]; после этого бренд был тайно воскрешен неким жителем Лос-Анджелеса, который в ответ на мои расспросы потребовал подписать соглашение о неразглашении; я отказался).

К 2006 году Jay Z явно находился в поиске нового напитка для продвижения. Некоторые умники выдвигали предположения, что он сам создал Armand de Brignac, чтобы нажиться на собственном бойкоте, а довольно тихая реклама этого шампанского – просто изменение маркетинговой стратегии после слишком уж большой шумихи вокруг Armadale. «Каждый раз, когда ты рекламируешь продукт, ты должен убедить публику, что это часть твоего стиля жизни, – говорит Райан Шинман, основатель Platinum Rye. – Как только публика понимает, что это часть твоего стиля жизни потому, что тебе за это заплатили, – пиши пропало». Шинман приводит в пример неудачную кампанию «Макдоналдса», запущенную в 2005 году, в рамках которой рэперам платили за каждое появление в радиоэфире любой песни, в которой они упоминали бигмак. «Как только этот проект был запущен, – говорит он, – стало понятно, что это обман, и акция полностью потеряла смысл»[187].

По этому же принципу через два дня после того, как клип Show Me What You Got с участием золотой бутылки увидел свет, владелец Armand de Brignac попытался опровергнуть слухи о каких-либо финансовых связях с Jay Z. Представители компании выпустили пресс-релиз, в котором пояснялось, что это шампанское – «ультраэлитный продукт среди высококлассного шампанского», который «впервые дебютировал в Северной Америке в этом году, после получения звания высококачественного премиум-бренда во Франции»[188]. Но здесь история только начинается.

Брэнсона B. и Джея почти двадцать лет назад познакомил друг с другом Notorious B. I.G. Брэнсон, который сам себя называет уличным предпринимателем, в период после громкого разрыва между Jay Z и Cristal оказался во Франции, где вручную отбирал виноград для своего собственного шампанского Branson B. Cuvee. За те три месяца, что он провел в сердце винной столицы, он ни слова не слышал о «Тузе пик» Armand de Brignac. Рассказ о «получении звания высококачественного премиум-бренда во Франции» был выдумкой.

– Его просто не существовало, – поясняет Брэнсон, вытаскивая бутылку Nicolas Feuillatte Brut из ведерка со льдом. Он открывает бутылку и наполняет два бокала.

– За жизнь, – говорит он.

– Лэхаим, – отвечаю я, и мы чокаемся.

– Ну как вам? – спрашивает он после того, как я сделал первый глоток.

– Вкусно, – отвечаю я. – Я-то не специалист, но оно кажется менее сухим, чем все, что я пробовал.

– Слегка фруктовое?

– Почти как белое вино.

– Как шардоне?

– Да, – отвечаю я, немного смутившись. – Правильно?

– Да, – смеется он. – Правильно.

Брэнсон вновь бросает взгляд на бутылку Armand de Brignac.

– Когда ты смотришь на эти красивые бутылки, ты думаешь, что, когда ты выпьешь оттуда, это произведет какой-то волшебный эффект. Но если ты привык пить шампанское и наливаешь себе бокал из этой бутылки и ничего не происходит – ты будешь разочарован. Ты отправился в путешествие, но оно тебе не понравилось, и ты хочешь вернуть деньги. Понимаете, о чем я?

Я киваю, вспоминая первый раз, когда я попробовал Armand de Brignac – легкое, сладкое и довольно вкусное. Но ничего особенного.

– Путешествие прошло не так, как ты ожидал, не было никаких переворотов с ног на голову, – говорит он, будто снова читая мои мысли. – Когда тратишь такие деньги, ожидаешь чего-то невероятного.

Хотя Jay Z расхваливает Armand de Brignac в своих песнях и клипах, для многих ветеранов индустрии производства шампанского это всего лишь посредственный продукт, маскирующийся под элитный деликатес. «Это самый большой обман в истории вина, – говорит Лайл Фэсс, независимый коллекционер вина из Нью-Йорка. – На вкус – полное дерьмо. Cristal хотя бы вкусное»[189].

Фэсс поясняет, что Armand de Brignac столь популярен у массового потребителя за счет своего чрезвычайно сладкого вкуса – что среди большинства ценителей считается дурным тоном. Сладость шампанского обусловлена так называемой высокой дозировкой. В конце процесса производства к ферментированному шампанскому добавляется смесь белого вина, бренди и сахара. Точный объем этих добавок остается на усмотрение производителя. Низкая дозировка используется при производстве сухого шампанского, которое предпочитают винные эксперты, а высокая дозировка – при создании сладкого шампанского. «Поэтому Armand de Brignac так популярно в хип-хоп-сообществе, – говорит Фэсс. – Cristal – отличное шампанское, но единственное, за что его иногда критикуют ценители, – оно чуть-чуть слишком сладкое».

В 2006 году, когда Armand de Brignac получило известность, Фэсс работал в магазине под названием Crush Wine & Spirits в Нижнем Манхэттене. Хотя этот крупный магазин тут же заказал коробки Krug, Moet & Chandon и других хороших вин, Armand de Brignac у них никогда не продавалось. «Мы не имели с ним дела, потому что знали, что это мошенничество. На этом можно было заработать легкие деньги. Но мы не могли так поступить. То, что происходило, было слишком откровенным обманом».

В ответ на подобную критику сотрудники Cattier, французской компании, которая производит Armand de Brignac, любят хвастаться лестными отзывами о своем продукте[190]. К примеру, в декабре 2009 года оно было названо самым вкусным шампанским в мире по версии журнала Fine Champagne. Получив эту награду, Armand de Brignac оставило позади тысячу соперников. Фэсс не был впечатлен. «Я видел это в интернете и думаю, что это просто реклама и полная чушь. Любой, кто сидит и пробует тысячу шампанских, – знайте, что это физически невозможно: десны начнут гнить, а эмаль отваливаться с зубов. Эти винные дегустации – полная чепуха. Но именно так многие второсортные и откровенно низкопробные вина себя рекламируют: они получают бронзовые и золотые медали. И все они устраивают дегустации… В мире очень много глупых людей»[191].

По шкале, используемой для оценки шампанского, Armand de Brignac обычно оценивается в 90 или чуть выше, не дотягивая до 100. Оценка Wine Spectator, данная в 2008 году, – 88[192]. Это неплохая цифра, но другие вина высокого уровня, такие как Cristal, обычно оказываются гораздо ближе к ста. Dom Perignon, который можно приобрести за 150 долларов, обычно получает около 95 баллов. Armand de Brignac же занимает позицию рядом с такими винами, как Veuve Clicquot или Taittinger, стоимость которых составляет не более 50 долларов. Однако Armand de Brignac удавалось распродавать весь произведенный годовой объем бутылок по 300 долларов в начале своего существования; через три года самый большой объем годового производства достигал 42 тысяч бутылок. В то время представители компании утверждали, что спрос на их продукт значительно превышает их максимальный возможный объем годового производства в 62 тысячи бутылок[193]. «Каждый, кто хочет продавать отстойное вино, может у них поучиться, – говорит Фэсс. – Это, пожалуй, самый талантливый маркетинг в истории вина… Это дорогого стоит – взять бутылку дерьмового вина и за одну ночь суметь превратить ее в бутылку стоимостью 300 долларов»[194].

Так почему же Jay Z решил связаться с второсортным шампанским? Из-за неограниченных возможностей для получения прибыли. В отличие от водки, производство которой также малозатратно, но дает меньший спектр возможных вкусов, уровень цен на шампанское практически не имеет верхней точки. По оценкам Фэсса, себестоимость бутылки Armand de Brignac, которая продается за 300 долларов, составляет всего 10 евро (около 13 долларов). «Размер прибыли от этого шампанского – это что-то неслыханное, – говорит Фэсс. – Почему прибыль столь велика? Потому что многие готовы платить эту сумму».

Проведя небольшое исследование, мне стало понятно, что связь Jay Z с этим шампанским могла быть образована любым способом: через саму компанию Cattier, через бренд Armand de Brignac, через импортера, через экспортера, через дистрибьютера. Все они зарегистрированы во множестве государственных и национальных агентств США и Франции. Теоретически небольшое детективное расследование могло бы помочь установить эту связь.

Сначала я обратился во французский офис Comite Interprofessionel du Vin de Champagne, торговую ассоциацию, в которую входят все производители винограда и шампанские дома Франции. Женщина по имени Брижит сообщила мне, что со стопроцентной вероятностью Cattier – семейная компания, а вот у Armand de Brignac, возможно, несколько иное устройство. Она предложила мне обратиться в Департамент сельского хозяйства Франции. На свое письмо я получил ответ от некой Изабель Руо, объяснившей, что бренд Armand de Brignac зарегистрирован в AJC International, экспортной компании, принадлежащей Жан-Жаку Катье. Руо предполагает, что бренд полностью принадлежит семье, но, не зная точного устройства AJC, дать более подробный ответ невозможно[195].

Решив обратиться к бюрократической системе США, я позвонил в Бюро алкоголя, табака, огнестрельного оружия и взрывчатых веществ в Вашингтоне. Представитель бюро перенаправил меня в Бюро торговли и налогов на алкоголь и табак, где, в свою очередь, мне посоветовали обратиться в Государственное управление торговлей алкогольной продукцией в Гарлеме. Там человек по имени Кашиф Томпсон сообщил мне, что дистрибьютером Armand de Brignac является Sovereign Brands, а импортером – Southern Wines & Spirits[196]. Southern – одна из самых крупных компаний по продаже алкоголя в стране, известная своими связями с одним из известнейших представителей хип-хопа. Фэсс, работая в Crush, заметил это сразу: «50 Cent хотел большие бутылки текилы Patron, они ужасно редкие, и руководитель Southern привез их в наш магазин, где 50 Cent их и забрал»[197]. Позвонив в Департамент бизнеса и профессионального регулирования во Флориде, я получил список владельцев Southern. Имени Шона Картера среди них нет.

Последняя зацепка – Sovereign Brands, владельцем которой значится Бретт Бериш. Бериш, как я узнал позднее, владелец и дистрибьютер линии напитков под названием 3 Vodka. Бренд был запущен в 2004 году в рамках партнерства с хип-хоп-магнатом из Атланты Жермейном Дюпри[198], который пересекался с Jay Z в руководящих кругах Island Def Jam. Также я узнал, что вскоре после выпуска Armand de Brignac в 2006 году Бериш выпустил пресс-релиз, сообщающий, что «Armand de Brignac и Jay Z не вступали ни в какие соглашения и договоры о спонсорстве». Однако он не упомянул о том, что финансовое соглашение существовало между Sovereign и Jay Z. Помимо Бериша, в списке владельцев Armand de Brignac числится только Шеннон Баллингер, операционный менеджер Sovereign. Если у Jay Z есть какое-то соглашение – как с Дюпри – с Беришем, то ни в каких источниках это не значится[199].

В гостях у Брэнсона в Гарлеме я потерял счет времени. Уже далеко за полночь, и наши бокалы почти опустели. Мы все еще говорим об Armand de Brignac.

– Самое смешное, – говорит он, разглядывая бутылку, – что я это уже пробовал.

Он указывает на бутылку Antique Gold за баром, подозрительно напоминающую пустую бутылку Armand de Brignac, стоящую рядом с нами.

– Эту бутылку мне привез друг из Монако, – говорит он. – В магазинах она стоит 60, 70, 80 долларов.

Он снова поворачивается к Armand de Brignac.

– Armand de Brignac – этот продукт уже существовал. Они только поменяли имя и связали его с Jay Z.

Я киваю, осознавая, насколько важно то, что Брэнсон только что сказал. Antique Gold, шампанское, которое друг Брэнсона привез из Монако, существовало уже несколько десятилетий. Armand de Brignac, ставшее появляться в клипах Jay Z в 2006 году, выглядит практически так же – и стоит в пять раз дороже. Единственная видимая разница – оловянный логотип Ace of Spades, наклеенный на более дорогую бутылку.

Брэнсон проходит за бар и начинает что-то искать.

– Это значит, что им не нужно было создавать бренд заново, что заняло бы около двух лет.

Я допиваю свое шампанское.

Неожиданно Брэнсон достает кипу бумаг. Мое сердце подпрыгивает. Может быть, среди них – письменное подтверждение причастности Jay Z к Armand de Brignac?

– Мы с Джей давно друг друга знаем, – говорит он, садясь. – И вот у меня появляется собственное шампанское. И я хочу видеть его в тех кругах, где он рекламирует бренды. Если он может продавать Veuve Clicot в 40/40 Club, то почему он не может продавать там Branson B.? Этого я не понимаю. Никак не могу понять.

Брэнсон роется в кипе бумаг и достает лист бумаги в кофейных пятнах. Я вытягиваю шею, надеясь увидеть какой-то контракт, бумагу с цифрами. Но это оказывается чем-то совершенно другим. Это копия письма, адресованного Шону Jay Z Картеру в клуб 40/40, 6 West 25 Street, Нью-Йорк, 10010. Это письмо было приложено к бутылкам Branson B. Cuvee, отправленным в офис Jay Z вскоре после того, как он объявил бойкот Cristal.

– Я удостоверился в том, что шампанское они получили, – говорит Брэнсон, продолжая листать бумаги. – Но ответа от них не последовало.

Горькие слова Брэнсона повисли в воздухе.

– Я этого совершенно не могу понять, – добавил он.

Я сочувственно киваю, но понимаю прекрасно. Во всем, что касается бизнеса, Jay Z руководствуется только холодным расчетом. Он распрощался с Jaz-O, его другом, научившим его читать рэп; разорвал отношения с Дэймоном Дэшем, научившим его продавать диски. Он даже выстрелил в своего брата за то, что тот украл его украшения. Jay Z прекратил общение со многими из бывших коллег, понимая, что он их перерос – или что ему просто больше не нужна их помощь; нет никаких оснований надеяться, что в случае с продажей шампанского он поступит как-то иначе.

Несмотря на это, сотрудничество с Брэнсоном могло быть полезным в некоторых других смыслах. Этот бизнес Jay Z начался как ответ на высказывание Рузо о рэп-культуре, показавшееся ему расистским. Может ли быть лучший способ указать на его ошибку, чем создать собственную марку совместно с главным сомелье хип-хопа? Быть может, просьбы Брэнсона не прошли дальше охранников на входе. Вместе они могли бы производить напиток по более разумной цене: шампанское Брэнсона стоит от 40 до 75 долларов за бутылку. Но в мире очень мало людей, которые могут вдохновлять других на покупку шампанского за 300 долларов, и Jay Z, определенно, один из них. Участие в производстве более дешевого шампанского означало бы меньшую прибыль и, соответственно, повредило бы бизнесу Jay Z. В глазах Брэнсона наличие у Jay Z акций Armand de Brignac совершенно очевидно.

– Не могу себе представить, что он не получает от этого финансовой выгоды. Зачем ему тогда в этом участвовать? Какой ему смысл связывать образ Шона Картера с каким-то шампанским и не получать от этого прибыль?

У меня в голове шумит, и глаза закрываются. Еще десять минут мы сидим и болтаем ни о чем. Затем я благодарю Брэнсона за гостеприимство и выхожу в суровую февральскую ночь.

Хотя этот визит не дал мне никакого документального подтверждения отношений между Ace of Spades и Jay Z, а за счет звонков в различные государственные организации я получил лишь косвенные доказательства, у меня оставался еще один шанс: трансатлантическая поездка к месту рождения Armand de Brignac.

Деревня Шиньи-ле-Роз настолько крошечная, что, кажется, никто не позаботился о том, чтобы присвоить номера хотя бы некоторым домам. Учитывая их количество, это было бы примерно то же, что пронумеровать кастрюли и сковородки на одной кухне. К счастью, со мной уже была сопровождающая из Cattie, готовая отвести меня в винные погреба компании.

Мы проходим по Rue Dom Perignon и останавливаемся напротив дома без номера с занавешенными окнами. На воротах висит знак: «Осторожно, злая собака». Я тревожно оглядываю двор.

– Собака умерла, – уверяет меня гид.

Она провожает меня через ворота, мимо дома в гараж, пол которого завален пыльными бутылками из-под шампанского и сложными железными конструкциями, которые используются для вставления пробок в бутылки. Затем она включает фонарик, и мы спускаемся по узкой лестнице метров на тридцать вниз. Температура резко падает с солнечных, сухих 25 градусов до суровых 8 в сочетании с 90-процентной влажностью[200].

Гид объясняет, что подвалам около ста пятидесяти лет; во время Второй мировой войны они служили частью широкой сети подземных убежищ. Кирпичные стены до сих пор несут следы ожогов от свечей, которыми освещали коридоры, когда электричество вышло из строя во время бомбежек. Я все еще перевариваю этот факт, когда мы подходим к комнате, сияющей золотыми бутылками Armand de Brignac. Они дюжинами висят на подставках, наклоненные под особым углом, чтобы осадок, собирающийся на горлышке, можно было легко удалить перед следующим этапом производства шампанского.

Вид тысяч позолоченных бутылок шампанского – зрелище впечатляющее, но что меня поразило больше всего – то, что на них нет никаких опознавательных знаков. Нет никаких ярлыков спереди или сзади, ничего, что помогло бы отличить трехсотдолларовую бутылку Armand de Brignac от, скажем, шестидесятидолларовой Antique Gold, которое Cattier перестали производить в 2006 году, как раз тогда, когда началось производство Armand de Brignac. (По возвращении в США один менеджер магазина алкогольной продукции по имени Дж. Дж. Баттипалья скажет мне: «Это старое шампанское, которое, можно сказать, переродилось».[201])

Закончив экскурсию, гид вновь выводит меня на солнечный свет и провожает в головной офис Cattier для встречи с руководством компании. Первым меня приветствует коммерческий директор Armand de Brignac Филипп Бьенвеню.

– Bonjour, Зак! – дружелюбно говорит он.

Он знакомит меня с некоторыми сотрудниками компании, в том числе с отцом семейства Жан-Жаком Катье и его сыном Александром (который с энтузиазмом сообщает мне, что его жена только что родила их первого сына, Армана). Мы проходим по ярко освещенным коридорам офиса Cattier, и Бьенвеню рассказывает историю создания флагманского шампанского компании, которая восходит к матери Жан-Жака Катье, придумавшей его название в начале 1950-х.

– Название Armand de Brignac было взято из книги, которую читала мадам Катье, – рассказывает он. – Ей очень понравился этот персонаж, его имя показалось ей очень изысканным, и именно так родилось название этого бренда[202].

Этот бренд, который на тот момент еще не был брендом, оставался мечтой, пока Катье был сосредоточен на других существующих брендах, вроде Antique Gold. По словам Бьенвеню, мысли о воплощении идеи мадам Катье в жизнь стали возникать в начале 1990-х, но лишь пятнадцать лет спустя начали предприниматься какие-то действия. По словам Бьенвеню, Jay Z совершенно случайно узнал о Armand de Brignac вскоре после дебюта.

– Когда мы начали поставлять продукцию в США, Джей увидел наше шампанское в магазине и купил несколько бутылок, – говорит он. – Между нами не было никакого сотрудничества, никаких финансовых договоренностей, ничего подобного… Его поддержка для нас – это нечто фантастическое.

По мере того как я расспрашиваю его о подробностях, в истории начинают появляться несоответствия.

– Как шампанское оказалось в клипе Show Me What You Got?

– Он узнал о нашем шампанском совершенно случайно, увидев его в магазине, а несколько месяцев спустя отправился в Монако для съемок клипа. По такому случаю он заказал несколько коробок шампанского, и мы отправили их в его отель. Мы и представить не могли, для какой цели он заказал это шампанское. Мы думали, что он просто хочет насладиться им во время своего пребывания во Франции.

Я вежливо киваю. Но когда я пытаюсь уточнить название магазина, в котором Jay Z якобы впервые приобрел свою первую бутылку Armand de Brignac, любезный француз тут же начинает защищаться: