Индустрия счастья. Как Big Data и новые технологии помогают добавить эмоцию в товары и услуги Дэвис Уильям Стирнс

Глава 6

Социальная оптимизация

Представьте себе, что вы заходите в кофейню, заказываете себе капучино и вдруг, к вашему удивлению, вам говорят, что за ваш напиток уже заплатили. Вам кажется это приятным сюрпризом, и вы даже получаете больше удовольствия от кофе. Кто же преподнес вам такой неожиданный подарок? Позже оказывается, что предыдущий клиент. Единственный недостаток, если это вообще можно так назвать, заключается в том, что вы должны сделать то же самое для следующего посетителя кофейни.

Так выглядит известная схема «заплати за следующего». Ее использовал ряд компаний в Калифорнии, например ресторан Karma Kitchen в Бекерли, иногда подобное практикуют и сами посетители кафе. Сначала кажется, что данная схема нарушает логику свободной рыночной экономики. В конце концов, разве ключевым условием для образования цены, как утверждали Уильям Стэнли Джевонс и неоклассические экономисты, является не то, что я хочу обменять свои деньги на свое личное удовольствие? Деньги для продавца равны удовольствию для меня. Рынки, конечно, являются тем местом, где нам позволительно, и даже более того, желательно вести себя эгоистично. Хиппи-идеализм системы «заплати за следующего» нарушает основы экономических расчетов.

Однако здесь скрыто нечто большее. Исследователи Института по изучению принятия решений в Бекерли более пристально взглянули на эту систему и сделали выводы, способные сильно изменить наше представление о том, как работают рынки и компании. Оказалось, что люди с большим желанием готовы заплатить за товар по семе «заплати за следующего», чем, как обычно, за себя[195]. Данный принцип работает даже по отношению к тем, кто совершенно друг с другом не знаком. Один из исследователей, Майнэ Янг, так объясняет это: «Люди не хотят выглядеть скупыми. Они желают быть справедливыми, и при этом они стремятся соответствовать социальным нормам». Получается, что столь долго считавшаяся аксиомой схема вовсе таковой не является: желание сделать доброе дело способно оказать гораздо большее влияние на принятие решения, чем холодный расчет. Если людей можно побудить участвовать в отношениях положительного взаимного обмена вместо отношений эгоистичных расчетов, то повлиять на их поведение становится гораздо проще. Как показывает исследование, это путь, позволяющий получать от населения еще больше денег.

Похожие исследования были проведены и на рабочем месте. Принцип «зарплата за результат» похож на предыдущую концепцию: дополнительные усилия должны вознаграждаться увеличением зарплаты. Однако научные сотрудники Гарвардской школы бизнеса обнаружили более эффективный способ: повышение зарплаты нужно преподносить в качестве подарка[196]. Если предлагать деньги в обмен на улучшение качества работы, то не исключено, что сотрудник решит, что эта прибавка им заслужена, и продолжит работать без изменений. Напротив, за денежное вознаграждение, преподнесенное «в альтруистическом порыве», работник почувствует себя обязанным начальнику и начнет трудиться усерднее.

Эти результаты типичны для сферы бихевиористской экономики, которая вновь возникла в конце 1970-х годов благодаря воссоединению психологии и экономики, существовавших порознь с конца XIX века. Экономисты-бихевиористы предполагают, что индивидуумы, как правило, но не всегда, руководствуются в своих поступках личной выгодой. При определенных обстоятельствах они ведут себя как социальные и нравственные существа, несмотря на то что такое поведение может идти вразрез с их экономическими интересами. Люди совершают поступки, ориентируясь на других и следуя своей интуиции. У них есть принципы, которые они не нарушат ни за какие деньги на свете. На основе этих положений были сделаны определенные политические выводы, касающиеся стимулов.

Например, если некая группа людей постоянно мешает соседям, то как лучше всего с ней поступить? Иеремия Бентам предложил бы их наказать: если они будут ассоциировать свое «плохое» поведение с болью, то желание шуметь у них сильно поубавится. Либо, если руководствоваться той же логикой, можно предложить смутьянам плату за «хорошее» поведение. Существует и третий вариант, над которым Бентам, скорее всего, посмеялся бы: что, если они подпишут бумагу, обещая в дальнейшем изменить свое поведение? Удивительно, но именно последний вариант зачастую является самым эффективным. Похоже, что нравственное обязательство, пусть даже и данное под давлением, определенным образом сильнее влияет на людей, чем наказания и денежные поощрения.

Такие выводы подрывают циничную, индивидуалистскую теорию человеческой психологии, заключенную в сердце бентамизма и традиционной экономики. Они показывают, что нами движут не только личные интересы, но и моральные принципы. Возможно, холодная рациональность рынка не совсем завладела нашей психологией, как мы опасались. Может, мы все, в конце концов, порядочные, социальные существа? Нейробиология доказывает, что сочувствие и желание помочь другому – наши врожденные инстинкты. Возможно, здесь нужно искать модели для новой политики в новом обществе, где альтруизм бросит вызов стремлению к богатству и приватизации.

Тем не менее нельзя исключать и более печальный сценарий: критику индивидуализма и денежного расчета возьмут на вооружение политика и менеджмент утилитаризма. История капитализма пестрит критическими высказываниями по поводу дегуманизации общества, аморального мира денег, рынков, культа потребления и эксплуатации рабочей силы. Их авторами в разное время были романтики, марксисты, антропологи, социологи, культурные критики и многие другие. Такие люди уже давно говорили о том, что социум важнее рыночных цен. Однако бихевиористская экономика умеет обращаться с подобной критикой: она принимает ее во внимание и использует в качестве инструмента в своих интересах. Даже сама идея о «социальном» теперь взята в заложники[197].

В 1917 году Джон Б. Уотсон пообещал: «В век бихевиоризма учителя, физики, юристы и бизнесмены смогут на практике воспользоваться результатами наших исследований, как только мы получим их экспериментальным путем». Бихевиористская экономика оказалась верна своим обещаниям. Одним из ее ключевых открытий стал тот факт, что зачастую гораздо плодотворнее управлять людьми, взывая к их нравственности и социальному чувству, а не к личным интересам. Бихевиоризм использует понятия справедливости и дарения в контексте психологии и неврологии, превращая их таким образом в инструменты социального контроля.

С более циничной позиции (то есть с точки зрения самих бихевиористов) акции типа «заплати за следующего» и внезапные приступы щедрости управления компании несут в себе нечто пагубное, о чем никогда не упоминается. Отказываясь от психологии чистого личного интереса, эти проекты начинают дрейфовать в сторону гораздо более агрессивной и жесткой альтернативы, а именно – к психологии кредита и долга. Чувство социального долга используется для конкретных целей, скрытых от наших глаз. Если утилитаризм по своей сути – это политическая стратегия, при которой каждый институт оценивается в контексте приносимой им пользы, то эксплуатация наших основных нравственных слабостей есть не что иное, как триумф этой политической стратегии.

Щедрость теперь превратилась в большой бизнес. В 2009 году Крис Андерсон, бывший главный редактор журнала Wired, опубликовал книгу «Бесплатно: будущее радикальной цены». В ней он призывал людей обратить внимание на то, что сейчас многие крупные компании бесплатно отдают продукты и предлагают бесплатные услуги, чтобы выстроить лучшие отношения с покупателем. Конечно, деньги вовсе не списывают со счетов в этой идиллии дарения. Отдавать товары бесплатно означает держать своих покупателей в напряжении или создавать себе репутацию, чтобы получить выгоду от будущих продаж или сделать хорошую рекламу, и уже в следующий раз потребовать с клиентов определенную плату. Майкл О'Лири, глава ирландской бюджетной авиакомпании Ryanair, даже предположил, что когда-нибудь билеты можно будет сделать бесплатными, а издержки покрывать за счет дополнительных сборов за перевоз багажа, пользование туалетом, прохождение паспортного контроля без очереди и прочего.

Когда дело доходит до свободного рынка, то корпорации занимают парадоксальную позицию. Они пытаются воспользоваться свободами этого в своих интересах, ограничивая свободы всех остальных[198]. Дело в том, что корпорации пытаются добиться максимум автономности для акционеров и директоров и, одновременно, как можно больших обязательств для сотрудников и покупателей. Андерсон говорил в своей книге о мощном потенциале неденежных отношений, которые способны послужить построению более тесных связей между продавцами и покупателями и, как следствие, принести первым больше прибыли. Другими словами, меньше всего компании хотят, чтобы их покупатели (а также их наиболее ценные сотрудники) помнили, что они на рынке, где царит свобода выбора. «Халява» – хороший способ скрыть то, что происходит на самом деле.

Так же, как и «подарки» внутри компании, для увеличения выручки могут использоваться «волшебные слова». Маркетологи теперь анализируют, как лучше всего говорить «спасибо» покупателю, чтобы укрепить социальную связь между ним и компанией. Вот как один эксперт подчеркивает пользу от подобного поведения для онлайн-ретейлеров:

«Страницы с благодарностью – это гораздо больше, чем просто составляющие виртуального мира, которые отображают слова пизнательности. Эти страницы – важная часть оптимизированного преобразования системы, которое, если его провести с умом, позволит вам увеличивать вашу выручку»[199].

Благодарность стала частью нескольких крупных рекламных кампаний. Незадолго до Рождества 2013 года ряд корпораций, испытывающих в то время проблемы с репутацией, запустили рекламные кампании, целью которых было выразить благодарность всем вокруг. Естественно, эта благодарность адресовалась прежде всего их клиентам, однако в общем такие кампании создавали атмосферу благодарности и дружбы.

Британский банк Lloyds TSB сильно пострадал в результате финансового кризиса 2008 года и впоследствии выпустил рекламный ролик, демонстрирующий забавные фотографии двух школьных подруг, переживших вместе много счастливых моментов. Видео заканчивалось словом «спасибо», написанном на воздушных шариках. И никаких упоминаний о деньгах. Еще более странную кампанию запустила Tesco, широкая сеть супермаркетов, у которой в 2011 году наблюдался резкий спад прибыли. Она опубликовала ряд видеороликов на YouTube, демонстрирующих мужчин в рождественских свитерах: они пели «спасибо» всем и каждому – начиная с тех, кто приготовил рождественский ужин, и заканчивая водителями, соблюдающими правила дорожного движения. Tesco не забыли поблагодарить и другие компании вроде Instagram. Посыл этих роликов заключался в том, что Tesco благодарит всех – вне зависимости от своих интересов.

Еще более странным образом начинают вести себя корпорации, используя Twitter. Они напоказ пишут друг другу твиты, чуть ли не флиртуя друг с другом. Писательница Кейт Лосс, столкнувшись с феноменом ресторана Denny's, который активно использует Twitter, описала стратегии брендов: «Стремясь стать популярными и „классными“ они научились вести себя так же, как мы вели себя, когда были бунтующими подростками и нам приходилось иметь дело с властью – мы использовали сарказм и бесконечные флэшмобы»[200], – пишет она. Отныне корпорации хотят стать твоим другом.

Конечно, сила социальной связи индивидуумов и компаний не безгранична. Фирмы сегодня просто одержимы всем «социальным», и, как правило, это значит, что они хотят максимально эффективно использовать социальные сети. Компании надеются, что смогут «зацементировать» дружбу со своими потребителями, получив, таким образом, гарантию того, что они их не оставят ради других производителей с более дешевой или более качественной продукцией. Coca-Cola, например, провела несколько изощренных маркетинговых кампаний, в одной из которых она писала имена на бутылках («Сью», «Том» и так далее), чтобы продемонстрировать свой индивидуальный подход к каждому покупателю. Или, если вспомнить другую ее кампанию, Coca-Cola продавала сдвоенную упаковку, якобы предполагая, что человек будет наслаждаться напитками не один. Менеджеры надеются, что сотрудники их фирм будут вести себя в своей повседневной жизни как «посланники бренда», и пытаются придумать, как повлиять на своих подчиненных, чтобы добиться этого. Тем временем нейромаркетологи начали изучать, какую реакцию вызывают картинки и реклама у целых групп, а не у отдельных людей. Похоже, через группы удается лучше определить, как будет реагировать население в целом[201].

Расцвет экономики дарения, представителями которой являются Airbnb[202] и Uber[203], а также исследования проектов типа «заплати за следующего» помогают большим компаниям вести свою игру. Люди способны испытать больше удовольствия от покупки вещей, если будут ассоциировать ее с дружбой и подарками. Нужно максимально отвлечь внимание от темы денег. Как объясняют маркетологи, в отношениях продавец/покупатель самым болезненным аспектом является плата денег за покупку товара, и это страдание можно несколько облегчить, наделив данную ситуацию «социальными» чертами. Шопинг должен превратиться в нечто большее, чем он есть.

И все же неудивительно, что самая большая причина, по которой бизнес так хочет быть социальным, – это расцвет социальных сетей. Последний с точки зрения маркетинга породил ряд новых возможностей и трудностей одновременно. История маркетинга XX века была историей постепенной дезинтеграции средств массовой информации, рынка массового потребления и рекламы. С 1960-х годов бренды все чаще нацеливались на определенные группы населения, внимательно наблюдая за ними с помощью фокус-групп и пытаясь лучше их понять. Социальные сети дают возможность еще лучше изучить потребителей: теперь компании знают, какие у людей вкусы, о чем они думают и куда едут в путешествия. Отныне реклама может ориентироваться на конкретного человека, принимая во внимание круг его общения, учитывая вкусы и покупки его знакомых. Подобные исследования, которые в целом носят название социальной аналитики, означают, что компании получили доступ к подробнейшей информации о наших предпочтениях и нашем поведении.

С точки зрения маркетинга, самым главным плюсом социальных сетей является то, что они призывают пользователей делиться позитивными отзывами о брендах и рекламе друг с другом, даже если рекламная кампания вообще отсутствует. Такая бизнес-практика, как «другоклама» (friendvertising), предполагает создание картинок и видеороликов, которыми любят делиться пользователи социальных сетей, не преследуя никакой личной коммерческой цели[204]. «Профинансированные разговоры» – участие людей в онлайн-дискуссиях и комментирование блогов за определенную плату заинтересованной компании – несколько хуже замаскированная попытка добиться того же самого. Наука вирусного маркетинга и поиск возможностей создать ажиотаж привели к тому, что маркетологи начали думать, как им извлечь уроки из социальной психологии, социальной антропологии и анализа социальных сетей.

В то время как бихевиоризм выявляет, когда мы ведем себя как социальные добрые существа, социальные сети дают компаниям возможность анализировать и вторить нашему социальному поведению. Однако конечная цель в данном случае аналогична той, что существовала на рассвете маркетинга и менеджмента в конце XIX века, – деньги. Однако теперь каждый из нас рассматривается как инструмент, с помощью которого можно изменить привычки и поведение наших друзей и знакомых. Манера поведения и идеи вбрасываются в социальные сети как своеобразный вирус, призванный заразить как можно больше пользователей. Социальные сети вроде Facebook предлагают новые возможности для маркетинга, а анализ сервисов почты в Интернете может выполнять нечто подобное для управления кадрами в компаниях. Проект, начатый в 1920-х годах Элтоном Мэйо с целью понять значение неформальных отношений для работы компании, сегодня может быть продолжен для более серьезного и количественного научного анализа[205].

Одним из результатов тщательного социального анализа является вывод о том, что различные социальные отношения имеют разные уровни экономической ценности. Как только посредниками в проведении маркетинговых кампаний оказываются простые люди, становится очевидным: одни из них более эффективный инструмент по сравнению с другими. На работе социально активный сотрудник будет полезнее, чем его более одинокий и менее общительный коллега. Отсюда и логика бизнеса: лучше одаривать небольшую группу людей, имеющих много социальных связей, и уделять гораздо меньше внимания другим. Компании забрасывают подарками знаменитостей, надеясь, что их бренд будет раскручен благодаря ассоциации с этими личностями. То же самое касается и социальных сетей: тот, кто меньше всего нуждается в подобной щедрости, скорее всего, получит ее, и наоборот.

Идеология этой новой социальной экономики основывается на том, чтобы представлять свою предшественницу ужасающе индивидуалистической и материалистической. Предполагается, что до появления Всемирной паутины мы жили как зомби, думали исключительно о себе и все отншения оценивали только через наличные. До того как стать социальным, бизнес якобы являлся гадкой аферой индивидуалистов, которые руководствовались не чем иным, как своей жаждой наживы.

Конечно же, этот образ в корне неверен. Компании пытались повлиять на общество, чтобы легче управлять им, с момента рождения менеджмента в середине XIX века. Они уже давно начали беспокоиться о своей репутации и преданности своих сотрудников. И, безусловно, неформальные социальные связи существуют со времен зарождения человечества. Изменилась не роль «социального» в капитализме, а возможность использовать это явление в количественном методе экономического анализа – благодаря перенесению социальных отношений в Интернет. Каждый день появляются новые возможности визуализировать и привязывать социальные отношения к рассчетам и цифрам, превращая их в объект экономического аудита.

Лучше всего с данной задачей справляются профессионалы социальной аналитики, а сами люди тоже начинают рассматривать свою общественную жизнь с точки зрения математических утилитаристких показателей. Когда это происходит, нравственная сторона дружбы перестает играть значимую роль, и ее начинают рассматривать с утилитаристских позиций. Например, мы участвуем в акции «заплати за следующего», потому что мы хотим соответствовать социальным нормам, и потому что определенная психологическая уловка заставляет нас поступать, как все остальные. Люди начинают думать об альтруизме как о стимуле и сами задают себе не слишком красивый вопрос: а что мне за это будет? И вот один из самых убедительных ответов: дружба и альтруизм благотворно влияют на разум и тело.

В феврале 2010 года я сидел в просторной комнате, слева от меня стоял большой золотой трон, а справа от меня находился будущий лидер Лейбористской партии Великобритании Эд Милибэнд. Мы смотрели картинки на экране, напоминавшие фрактальные видео, которые торговцы «лекарственных средств из растений» продавали на рынке Камден в Лондоне в начале 1990-х годов. Кроме того, в помещении присутствовали правительственные советники-консультанты по вопросам политики: они пытались выглядеть как можно более спокойными. Это такая своеобразная игра статуса, которая практикуется в коридорах власти, чтобы определить, кто же чувствует себя здесь как дома (эту игру выиграл Стив Хилтон, ближайшее доверенное лицо главы правительства Дэвида Кэмерона, имеющий дурную славу из-за того, что появлялся на встречах босым).

В секретариате кабинета министров, выполненного в стиле барокко, нас было около десяти человек, и мы все смотрели на экран, прикованные к его изображению, где происходило движение линий и точек. Рядом с экраном стоял американский социолог Николас Кристакис и светился от радости, потому что его видео имело такое воздействие на аудиторию. Кристакис давал ряд лекций, продвигая свою книгу «Связанные одной сетью», и его пригласили, чтобы он рассказал о своих открытиях британским политикам в последние дни правительства Гордона Брауна. Как социолога, интересующегося политикой, меня тоже пригласили.

Кристакис – необычный социолог. Он не только специалист в области математики, но и автор ряда статей в известных медицинских журналах. На экране Николас показал нам презентацию со схемой, где графически было представлено поведение людей, пользующихся балтиморскими соцсетями. Пользователи были разобраны на типы по поведенческим признакам, а рядом отображались их медицинские симптомы. Идея, которую Кристакис хотел донести до политиков, была вполне определенной. Такие часто встречающиеся вместе проблемы, как ожирение, бедность и депрессия, приводят к хронической пассивности и передаются от одних людей к другим. Они распространяются как вирусы в социальных сетях, создавая риски для пользователей во время их общения друг с другом.

В представленных картинках было что-то гипнотическое и притягательное. Можно ли изобразить социальные проблемы в виде графиков? Кристакис обладал действительно бесподобным мастерством. Как когда-то во время Второй мировой войны американские солдаты привезли своим британским союзникам жевательную резинку и капроновые носки, которые показались им чем-то небывалым, так и сейчас высокотехнологичный анализ социальных сетей американского специалиста выглядел чем-то инновационным. Вера бихевиористов в то, что политика должна основываться на точной науке, всегда находит отклик среди высшего руководства.

Несколько невероятным для меня в тот день (не считая большого золотого трона) оказался особый взгляд на внутригородское американское сообщество, к которому мы были допущены. Словно социальные аналитики, фиксирующие поведение и перемещение потребителей, мы сидели и следили за особенностью питания и проблемами со здоровьем нескольких тысяч относительно бедных жителей г. Балтимора. Казалось, будто мы сверху смотрим на колонию муравьев. И действительно, то, что на этих мерцающих картинках были показаны люди, их отношения, истории и действия, представлялось очень необычным.

Несомненно, политические возможности в этой сфере невероятно привлекательны, особенно в эпоху жесткой правительственной экономии. Если бы медики смогли изменить в лучшую сторону поведение хотя бы нескольких жителей этого города, то теоретически такое поведение распространилось бы и на остальных. Вопрос только в том, смогут ли политики получить такие социологические данные в большом объеме без постоянного наблюдения за социальной жизнью. Хотя мы все больше привыкаем к тому факту, что частные компании, такие как Google, собирают информацию о повседневной жизни миллионов людей, мысль о том, что подобную информацию будет собирать государство, пока еще не укладывается у нас в голове.

Если маркетологи упорно пытаются проникнуть в наши социальные сети, стремясь определить наши вкусы и желания, политики вышли на орбиту социальных сетей, чтобы улучшить уровень нашего здоровья и благополучия. Одним важным аспектом этого является открытие, утверждающее, что дефицит социальных связей или одиночество – это не только причина несчастья, но и большой риск заболеть. Джон Качиоппо, чикагский нейробиолог, основатель социальной нейробиологии, предполагает, что человеческий мозг развился таким образом, что он зависит от социальных взаимоотношений. Исследование Качиоппо говорит о том, что одиночество является еще большей угрозой здоровью, чем курение. Программы, такие, например, как «Социальное назначение», в которых врачи советуют пациентам присоединяться к хору или к волонтерской организации, направлены на борьбу с одиночеством, нередко приводящим к депрессии и хроническим заболеваниям[206].

Позитивное психологическое движение, которое начало быстро развиваться с начала 1990-х годов, показало психосоматические преимущества социальных отношений. В то время, когда позитивные психологи говорят о процветании и оптимизме, диагностирование случаев депрессии стремительно увеличивается. Пока гуру этого движения находятся в хорошем расположении духа, многие из их читателей и слушателей борются с бессмысленностью своего существования, одиночеством и внутренним опустошением, от которых они постоянно ищут лекарство.

И давайте не забывать: позитивная психология очень упорно критикует логику денежно-кредитного рынка. В работах и докладах данного направления чаще всего встречаются такие слова, как «благодарность», «пожертвование» и «сочувствие». В мире, который кажется холодным, расчетливым и равнодушным, позитивная психология позволяет своим последователям смотреть на жизнь через призму морали, основанной на сочувствии и щедрости. Однако то, что она влияет на социальные взаимосвязи в полном соответствии с современным духом капитализма (что четко выражено в маркетинге), остается без внимания. Однако по-настоящему в этой новой этической ориентации бросается в глаза объяснение данной позиции, а именно, что: пожертвование делает счастливее дающего. Кроме того, полезна для психики и привычка чувствовать себя благодарным. Человеку советуют прекратить слишком много думать о себе, но основанием для такой позиции все равно является эгоизм.

Как стало понятно из семинара Кристакиса, проходившего в секретариате кабинета министров с троном, социальные сети сегодня рассматриваются как инструменты политики здравоохранения. Они стали способом влияния на наши тела и души, как в позитивном, так и в негативном плане. Исторически это практика кнута и пряника: наказание, причиняющее страдание, и деньги, а также физические наслаждения, приносящие счастье. А сейчас благодаря большим успехам медицинских исследований и политики люди стали последним новейшим средством психофизических достижений. Теперь мы знаем, что социально замкнутые пациенты ощущают бльшую боль во время операции на бедре, чем люди, имеющие множество социальных связей[207]. Доказано, что позитивный прогноз способствует выздоровлению от заболевания и уменьшает риск его повторного появления.

Движимое нейробиологией, экспертное понимание социальной жизни и морали быстро вливается в сферу исследований тела. Один социальный нейробиолог, Мэтт Либерман, показал, что боль, обычно классифицируемая как эмоциональная (например, расставание с любимым человеком), включает в себя такие же нейрохимические процессы, как и боль, которая считается физической (например, боль от сломанной руки). Другой известный нейробиолог, Пол Зак (известный как доктор Любовь), сосредоточил свое внимание на одном нейрохимическом окситоцине, связанном, по его мнению, со многими нашими сильными социальными инстинктами, такими как любовь и справедливость. Ученые из Цюрихского университета доказали, что они могут активизировать чувство правильности и неправильности, стимулируя определенную область головного мозга[208]. Таким образом, социальная наука и физиология сливаются в новую дисциплину, в которой человеческие тела исследуются на предмет физической реакции друг на друга.

Тем временем политики вряд ли будут отрицать очевидность влияния социальных сетей и альтруизма на здоровье. А если позитивная психология может помочь людям стать счастливее, то зачем препятствовать ей в этом? Однако здесь присутствует та же проблема, которая затрагивает и все формы анализа социальных сетей. При сужении социального мира до набора девайсов и общедоступных источников информации, постоянно возникает вопрос: нужно ли перестраивать социальные сети, чтобы удовлетворить желания привилегированных слоев общества? Сети действуют в рамках так называемого экспоненциального закона, при котором те, кто обладает влиянием, способны привлекать силу, которая добивается еще большего влияния.

С помощью методов позитивной психологии и анализа социальных медиа было установлено, что психологические состояния и эмоции путешествуют по социальным сетям так же, как привычки в исследовании Кристакиса. Например, научные сотрудники Пекинского университета в Китае проанализировали послания в социальных сетях и пришли к выводу, что определенные настроения – например, гнев – имеют тенденцию к более быстрому распространению по сравнению с другими[209]. Считается, что негативные эмоции, в том числе и депрессия, социально заразны. Тогда счастливые, здоровые индивидуумы могут выстраивать свои социальные отношения таким образом, чтобы защитить себя от «вируса» несчастья. Гай Винч, американский психолог, который изучил этот феномен, советует счастливым людям пребывать на страже своего состояния. «Если вы живете или общаетесь с людьми, которые негативно смотрят на вещи, – пишет он, – то вам стоит задуматься, а стоит ли с ними общаться»[210]. Легко представить себе состояние несчастного человека, когда с ним, последовав данному совету, перестанут общаться, поскольку у него слишком негативное отношение к жизни.

Становится немного грустно от того, что проблемы социальной жизни теперь решаются в рамках здравоохранения. Одиночество в современном мире считается объективной проблемой, однако только по причине его влияния на психическое и физическое состояние индивидуума, что способно повлечь за собой затраты со стороны правительства и страховых компаний. Люди стараются вести себя щедро по отношению к другим и быть благодарными, но главным образом, делают это с целью улучшить свое настроение и «почистить» ауру. Дружба же с несчастными соседями становится проблемой на уровне правительства только потому, что плохое питание и пассивность таких людей может стать дурным примером, который окажется заразительным. Все это является попыткой рассмотреть социум с позиций статистической психологии и психологии индивидуума. Конечно, данный подход способен предоставить нуждающимся людям первоклассную медицинскую помощь, но стремление понять общество только с позиции психологии чревато развитием нарциссизма. И человек, который являлся инициатором такого понимания, был именно нарциссом.

В 1893 году четырехлетний мальчик сидел на вершине горы из стульев, которую он и его друзья соорудили в подвале дома его родителей. Это было на окраине Бухареста, недалеко от Дуная. Мальчик, Якоб Морено, воспользовался отсутствием родителей, чтобы поиграть в свою любимую игру. Он изображал из себя Бога, а соседские дети – ангелов. Забравшись на вершину своей горы, Морено инструктировал своих ангелов, как им расправить крылья и полететь. Они выполняли его инструкции. «А ты почему не летаешь?» – спросил вдруг один из играющих детей. Тогда Морено расправил свои «крылья» и прыгнул вниз – через секунду он лежал на полу со сломанной рукой.

Желание Морено сыграть Бога никогда не оставляло его. Уже во взрослом возрасте идея о людях как о кузнецах своих собственных социальных миров, создателях самих себя и своих отношений стала лейтмотивом его работ по психоанализу и социальной психологии. Работа Морено 1920 года под названием «Слова отца» представила миру пугающую гуманистическую философию, которая открывала людям безграничные возможности. Единственное, что им, по мнению автора, мешало, так это существование в социальных группах. Однако социальные группы покладисты и уступчивы. Каждому богу нужны его ангелы.

Тема отцовства и авторства была для Морено болезненной, и он начал создавать мифы о собственном происхождении. Например, Морено часто рассказывал, будто родился на борту корабля в 1892 году, что его национальность неизвестна и отца у него не было, хотя на самом деле он родился в Будапеште в 1889 году и являлся сыном бедного еврейского торговца турецкого происхождения. Позже Морено приписывал себе авторство различных новых концепций и техник того времени, возникавших в психологии и психиатрии, и особенную враждебность он испытывал по отношению к психологу Курту Левину, который, как ему казалось, крадет его идеи. Для ученого, изучающего социальные отношения, Морено был чересчур эгоцентричным человеком с параноидальным характером.

Его семья переехала в Вену, когда он был ребенком, и именно в этом городе Морено впоследствии стал изучать медицину в университете. Там ему посчастливилось послушать лекции Зигмунда Фрейда незадолго до начала Первой мировой войны. Знаменитый психоаналитик произвел на него не слишком сильное впечатление. Однажды в 1914 году Морено заговорил с ним в коридоре университета: «Господин Фрейд, я начну там, где вы останавливаетесь. Вы общаетесь с людьми в неестественной обстановке своего кабинета. Я же встречаю их на улицах и в их домах – в естественной для них обстановке»[211]. С началом войны ничего другого молодому психиатру и не оставалось.

Двойная национальность Морено не позволяла ему служить в армии, поэтому между 1915 и 1918 годами он отправился как врач в повстанческий лагерь в Австро-Венгрии. Наблюдая за теми, кто там был, Морено начал обдумывать возможность повлиять на счастье этих людей, изменяя их социальное окружение. Без сомнения, ужасные объективные обстоятельства заставляли солдат чувствовать себя плохо, однако Морено считал, что наблюдение за моделями отношений позволит ему понять, каким образом улучшить их психологическое состояие. В 1916 году он изложил свои мысли на данную тему в письме к австро-венгерскому министру внутренних дел:

«Позитивные и негативные эмоции, которые возникают в каждой семье, по отношению к другой семье, на каждом заводе и в различных этнических и политических группах, можно изучать с помощью социометрического анализа. Поэтому необходимо ввести новый порядок на основе результатов социометрического исследования»[212].

Что же это за социометрический анализ, о котором шла речь? И как он должен был помочь? Хотя социометрия так и не состоялась в качестве математической науки, какой ее хотел видеть Морено, она послужила основой для будущих анализов социальных сетей и, следовательно, социальных медиа. Тем не менее, прежде чем это произошло, воплотилась и другая фантазия Морено.

Он заявил, что ему предначертано судьбой жить в Соединенных Штатах. Развивая миф о своих неизвестных корнях и о своем якобы отсутствующем отце, Морено говорил: «Я был рожден как человек мира, моряк, идущий от одного моря к другому, от одной страны к другой, которому суждено было в один прекрасный день прибыть в порт Нью-Йорка». В 1922 году психиатр рассказал, что ему приснилось, как он стоит на Пятой авеню Манхэттена и держит в руках новое устройство для записи и воспроизведения звука. Ему было недостаточно того, что он основал целую ветвь психологической науки, теперь ему хотелось еще и стать изобретателем такого устройства. В 1924 году со своим помощником Францем Лорницо Морено принялся за разработку прибора. Получив патент в Вене, он был приглашен в Огайо работать над своим творением в компании по производству фонографов.

Но Морено ждало разочарование – на его изобретение не обратили особого внимания, а сам он отказывался признать, что тогда одновременно существовало несколько похожих проектов. Пригласившая же его компания была далека от того, чтобы распевать ему дифирамбы. Однако это приглашение все-таки заставило Морено осознать себя человеком, который «сделал себя сам», американцем без родины. Кроме того, Нью-Йорк оказался местом, воплотившим в себе мечты Морено прошлых десятилетий. Этот город готов был помочь ему в создании новой модели общества, согласно которой социальные группы имеют свой независимый характер.

Как видно из замечания Морено Фрейду, первый считал, что ошибка психоанализа заключается в изучении индивидуумов отдельно от общества, без учета связей внутри него. Однако какая, по его мнению, была альтернатива? Существовала опасность того, что индивидуализм фрейдизма уйдет в крайность коллективизма марксизма или в какую-то другую форму статистической социологии, введенной Эмилем Дюркгеймом. По мнению Морено, у европейцев оставался только этот выбор одного из двух: либо принудительный коллективизм социалистического государства, либо нерегулируемый эгоизм бессознательного. Тем не менее Нью-Йорк предлагал третий вариант выхода из положения. Это был город, где люди сотрудничали друг с другом, не забывая о своей индивидуальной свободе. Американцы, по мнению Морено, представляют собой нацию, построенную на группах, которые образовались естественным путем.

В Нью-Йорке у Морено впервые появилась возможность разрабатывать свои техники для социометрии. У него хватило благоразумия не говорить людям, что они должны рассматривать себя в качестве своих личных богов, вместо этого он хотел выстроить свой проект, основываясь на своем опыте, приобретенном во время войны, и на психологических теориях, описанных им в работе «Слова отца». Вот так Морено описывал идею социометрии:

«Важно знать, является ли возможным такое строение общества, при котором каждый его член абсолютно свободен при выборе коллектива и вместе с тем является его частью; при котором общество состоит из различных групп, и они организованы и общаются друг с другом таким образом, что общество процветает»[213].

Отношения должны находиться на службе у индивидуума. Степень раскрепощенности и уровень творческих способностей у всех разные, однако возможность реализовать их зависит от того, в правильном ли социальном окружении мы находимся. Задача социометрии заключалась в изучении социальных взаимоотношений индивидуума с точки зрения науки, а именно с использованием математики.

Морено уже пытался проводить подобные исследования в Вене. Он предполагал, что диаграммы способны лучше всего представить сложные социальные связи. Морено изложил свои идеи на конференции психиатров в 1931 году, и его пригласили попробовать применить его теорию на практике в тюрьме Синг-Синг в Нью-Йорке. Морено попросил раздать заключенным анкеты, в которых они должны были ответить на 30 простых вопросов, начиная с возраста, национальности, этнической принадлежности и так далее. В век опросов в этом не было ничего необычного, необычным являлось то, что стало с полученными данными.

Вместо того чтобы анализировать их в контексте средних статистических показателей, общих черт и вероятностей (как делали в то время маркетологи и исследователи), Морено сравнил каждого заключенного с другим заключенным, стремясь определить, насколько они друг другу подходят. Вот тут-то и родилась новая форма социологии, которая была призвана оценить отношения двух людей и сделать вывод, насколько эти отношения приносят пользу обоим. Морено не интересовало, что являлось нормальным или типичным. Он хотел изучать то влияние, которое на человека оказывают другие люди, его знакомые.

До изобретения компьютеров математическая составляющая такого метода несколько пугала. Чтобы изучить все отношения в группе из четырех людей, приходилось рассмотреть по отдельности как минимум шесть связей. Если же увеличить численность группы до десяти человек, придется рассматривать уже 45 отношений, а если до тридцати, то 465. И так далее. Это была медленная и трудоемкая работа. Однако люди могли получить статус «богов» в своих собственных социальных мирах, только если их индивидуальная автономность была бы учтена методом социального исследования.

Через год у Морено появился еще один шанс применить социометрию – в Нью-Йоркской профессиональной школе для девушек, расположенной в Хадсоне. Только теперь он сфокусировался на личных отношениях девушек друг к другу и задавал им вопросы о том, с кем бы они хотели жить в комнате или кого они уже знают. Данное исследование позволило Морено впервые создать социометрические карты результатов, которые демонстрировали связи между студентками – это были проведенные от руки красные линии. Позже они были опубликованы в 1934 году в его работе «Кто выживет?» Отныне стала видна другая сторона социального мира. И именно эта визуализация общественных отношений оказала решающее влияние на наш взгляд на социум в XXI веке.

То понимание социальной жизни, которое дала социометрия, было, несомненно, более индивидуалистическим, чем существовавшее ранее. Коллектив теперь являлся результатом спонтанных движений эго различных людей. И эти люди могли снова разойтись. Как считал Морено, американская культура строилась именно на такой свободе, позволяющей вступать в группы и выходить из них. Однако социальная наука, которая признавала эту индивидуальную свободу, было далеко не однозначной. Возникало две проблемы.

Во-первых, настоящая социальная жизнь во всем своем многообразии оставалась недосягаема для анализа исследователей. Виды данных, которые используются в социометрии, крайне просты. Так же, как социальные сети предлагают пользователям определенные формулы для описания своих любовных отношений («не замужем», «есть друг» или «все сложно») и для своего отношения к другим пользователям («друг» или «подписчик»), социометрия Морено могла добиться успеха в конкретном случае, только если выяснялись какие-либо нюансы. Уйдя от неестественной обстановки фрейдовского кабинета, человеческая психика уже не рассматривалась столь пристально. Чтобы объединить науку об обществе с наукой об отдельном человеке, социометрии пришлось значительно упростить и первое, и второе. Конечно, подобная простота тоже способна оказаться притягательной: стоит только вспомнить ту лондонскую презентацию Николаса Кристакиса. Чтобы использовать научный подход в работе с социальным миром, элитам необходимо было закрыть глаза на нюансы и культурные особенности.

Во-вторых, возникает вопрос: что делать с огромнейшим количеством данных, появившихся в результате рассмотрения общества в качестве межличностных отношений всех людей? Как их все учесть, и есть ли в этом смысл? Морено не мог ответить на этот вопрос. Причина, по которой анализ социальных сетей[214] начался только в 1960-е, связана не с тем, что ученые пытались найти подходящую теорию, а с тем, что у них не было инструмента для обработки такого количества цифр. Как мы видели, математические вычисления, которые намеревался провести Морено, были очень сложными. Анализ социальных сетей развивался в США в период 1950-1960-х годов очень медленно, поскольку способ обработки таких огромных объемов данных еще не придумали. Были продуманы алгоритмы по раскрытию этих социальных данных, однако у университетов еще не имелось компьютеров, способных автоматизировать подобную работу.

Лишь в 1970-е годы возникли программы для анализа социальных сетей[215]. Конечно, собирать данные и загружать их в компьютер оставалось задачей академиков. И все же это по-прежнему был очень трудоемкий способ анализа социального мира, который, как и статистика, мало рассказывал о мышлении общества. Использовать метод Морено можно было бы, только если бы у каждого человека появился компьютер, связанный с другим компьютером. В начале XXI века это и произошло, чем воспользовались компании Web 20., появившиеся в 2003 году. Социометрические исследования, которыми Морено, наблюдая за несколькими десятками людей и рисуя от руки диаграммы, теперь стало возможно проводить в Facebook по клику мышки и с миллиардами участников.

Однако методы социального анализа вовсе не столь безобидны, как может показаться. Анализ социальных сетей представляется вещью понятной и несложной – это всего лишь математическое исследование связей между нами, однако чтобы понять, что за ним стоит, нужно обратиться к философии, которая вдохновила его создателя. Как считал Морено, люди стремятся к удовлетворению желаний своего «я». Дружба важна, поскольку, имея друзей, человек лучше себя чувствует. Как только исследование социальной жизни принимается работать в соответствии с законами математики, оно начинает оказывать несколько тревожное влияние на отношения людей. Нарциссизм маленького мальчика, играющего Бога в окружении своих ангелов, способствовал возникновению иной модели, в соответствии с которой сегодня создается и измеряется удовольствие.

Главное обвинение DSM (после появления DSM-III в 1980 году) заключалось в том, что данное руководство характеризует любую грусть и индивидуальные особенности характера как признаки заболевания. Это прежде всего выразилось в появлении еще большего количества различных зависимостей. До начала 1970-х годов зависимость рассматривалась лишь в контексте проблем с метаболизмом, например алкогольная зависимость, но и тогда учитывались социальные и культурные факторы. С момента выпуска DSM-III появились новые зависимости и диагнозы, связанные со всеми видами деятельности, приносящей удовольствие, – от азартных игр до шопинга и секса. Новые диагностические категории неизбежно стали опираться на биологию, которая объяснила, что определенный тип поведения прописан в наших генах.

DSM-V, выпущенный в начале 2013 года, добавил еще одно заболевание к списку дисфункциональных нарушений: интернет-зависимость. Многие доктора и психиатры уверены, оно является подлинной зависимостью, аналогичной той, которую вызывают наркотики. У пациентов налицо все признаки настоящей зависимости. Интернет становится для них важнее отношений и карьеры. Если такие люди оказываются отрезаны от Сети, у них появляется абстинентный синдром – своеобразная «ломка». Они врут своим близким, чтобы снова выйти в Сеть. Нейробиология доказывает, что приятные ощущения, получаемые во время использования Интернета, химически идентичны удовольствию, получаемому от потребления кокаина или в результате других зависимостей.

Если мы на секунду забудем о нейрохимии, то релевантным окажется один простой вопрос: а от чего именно зависит не в меру активный интернет-пользователь? Одним из психиатров, которые занимаются изучением этого феномена, является Ричард Грейэм, научный сотрудник Тавистокского института в Лондоне. В своих исследованиях он пришел к выводам, иллюстрирующим нам патологии нового концепта «социального».

В 2005 году Грейэм изучал, каким образом видеоигры влияют на поведение молодых людей. Он был известным врачом, поэтому к нему обратились родители, наблюдавшие явные признаки депрессии у своего сына-подростка. Помимо прочего, мальчик являлся маниакальным компьютерным игроком, предпочитавшим игру Halo. Охваченный непреодолимым желанием перейти на следующий уровень, он посвящал ей по четыре-пять часов в день, отдаляясь от друзей и семьи. Родители переживали, что их сын очень много времени проводит в своей комнате. И все же тогда Грейэм еще не рассматривал сами игры как причину для беспокойства.

Однако в 2006 году ситуация с этим мальчиком серьезно ухудшилась. Он начал играть в World of Warcraft и стал проводить за компьютером около 15 часов в день. Его родители были в отчаянии, но не знали, что делать. Так продолжалось где-то в течение трех лет. И вот в День матери, в 2009 году, терпение родителей кончилось, и они отключили Интернет. Подросток отреагировал на это так агрессивно, что им пришлось вызывать полицию, чтобы его успокоить. Отношение их сына к видеоигре вышло из-под его контроля и из-под контроля кого бы то ни было.

Главное различие между двумя играми заключалось в том, что World of Warcraft предполагала действия в реальном времени против других игроков. Участник мог надеяться на уважение и признание со стороны других людей. В отличие от Halo, в которую мальчик просто фанатично играл, но не был от нее зависим, World of Warcraft представляла собой вид социального общения. Даже находясь один в своей комнате, уставившись на двигающихся графических человечков, он знал, что другие игроки сейчас существуют в одной с ним реальности, и этот психологический фактор отличал данную игру от всех остальных. Очевидно, что подросток испытывал зависимость не от технологии, а от особого вида эгоцентрических отношений, который предоставляет Интернет.

С тех пор Грейэм стал одним из самых авторитетных специалистов в сфере зависимости от социальных медиа, особенно среди молодых людей. История с зависимостью от World of Warcraft являлась просто крайним случаем крайне распространенной сегодня, в век Facebook и смартфонов, зависимости. Зависимость от социальных медиа, согласно DSM, можно рассматривать как особый подвид интернет-зависимости, однако самым психологически мощным фактором является социальная логика этого нового вида зависимости. В отличие от компьютерных игроков, человек, постоянно заглядывающий в свой смартфон, делает это не просто ради самого процесса: он отчаянно ищет некую форму человеческого общения, не ограничивающую тем не менее его личное пространство. Было подсчитано, что в Америке сегодня примерно 38 % взрослых людей страдают определенной формой зависимости от социальных медиа[216]. Некоторые психиатры предполагают, что Facebook и Twitter способны вызывать большую зависимость, чем сигареты и алкоголь[217].

Вездесущность цифровых мультимедиа стала причиной социальной истерии. Интернет или Facebook можно обвинить в том, что молодые люди все больше страдают от самовлюбленности, не умеют выражать свои мысли, не способны сконцентрироваться на вещах, которые не интерактивны. Об этом говорят и последние исследования о том, что время, проведенное за экраном компьютера, длает с нашим мозгом. Есть даже доказательства, что индивидуумы, которые слишком много времени проводят в социальных сетях, более эгоцентричны, склонны к самолюбованию и высокомерию[218]. И тем не менее вместо того, чтобы называть Интернет вирусом, который заразил человеческую психику, лучше взглянуть на более широкий культурный контекст, который за ним стоит.

В случае с зависимостью от World of Warcraft или от социальных сетей, либо, скажем, от секса мы видим людей, которые не в состоянии отказаться от отношений, дарующих им психологические удовольствия. Когда пальцы человека непроизвольно тянутся обновить страничку в Facebook в то время, как он должен слушать своего друга во время обеда, мы имеем дело с наследием этической философии Якоба Морено, утверждавшего, что другие люди нужны нам только для того, чтобы удовлетворять постоянные потребности нашего эго. И это неизбежно приводит к возникновению порочного круга: с одной стороны, социальные связи застывают на этом убогом психологическом уровне, с другой – человеку таким образом становится все труднее удовлетворять свои эмоциональные потребности, чего он отчаянно желает добиться. Если рассматривать людей в качестве инструментов для достижения собственных удовольствий, то исчезает ключевой этический и эмоциональный смысл дружбы, любви и щедрости.

Главный недостаток этой эгоцентрической идеи общества заключается в том, что, за редкими исключениями, никто из нас не может постоянно находиться в центре внимания, получая похвалу от других. Никто не способен быть «Богом» все время; гораздо чаще людям приходится становиться «ангелами», которые окружают некое божество. То же самое относится к ситуации с Facebook. Когда люди видят нескончаемый поток новостей от своих «друзей», то они начинают чувствовать себя хуже других и считать, будто их собственная жизнь скучна[219]. Математический анализ социальных сетей доказывает, что большинство людей «соберут» в сети меньшее количество друзей, чем в среднем у пользователей, в то время как единицы получат гораздо большее число друзей, чем в среднем[220]. Стремление оказаться в центре внимания, получить как можно больше одобрения от других делает индивидуума частью порочного круга. Как любят подчеркивать позитивные психологи, эта неспособность слушать других и сопереживать – главная причина депрессии.

Ключевой категорией в анализе социальных сетей является их «центральность». Смысл в том, что определенный «узел» (это может быть как человек, так и организация) теперь является частью своего собственного социального мира. По терминологии Морено, это означает, что появляется так называемая мера социальной «божественности». Опять же, стоит социальной сети включать в себя больше чем несколько десятков людей, то такую меру невозможно определить без использования компьютера. Однако благодаря компьютерам и социальным сетям фактор «центральности» ставится во главу угла, начиная разделять и властвовать. Данный фактор управляет пользователем Twitter, который видит, что число его подписчиков гораздо меньше, чем число тех, на кого подписан он. Этот фактор виновен в депрессии и одиночестве человека, полагающим себя отлученным от социального мира, который он может наблюдать, но в котором он не может участвовать. Теперь мы все как будто знамениты и как будто общаемся со знаменитостями: мы можем смотреть на отредактированные фотографии и читать высказывания людей, с которыми мы едва знакомы.

Если считать, что счастье кроется в отношениях, которые в меньшей степени направлены на удовлетворение своего эго и являются менее гедонистическими, чем те, которые нам могут предложить индивидуалистические общества, то тогда деятельность в Facebook и в других социальных сетях вряд ли принесет счастье. Хотя это правда, что в определенных случаях социальные сети способствуют более сильным и содержательным социальным отношениям. Одно из исследований, посвященных Facebook, показало, что использование социальных сетей по модели «показывай и потребляй» (когда люди чем-то делятся со своими пользователями или когда наблюдают за другими) больше способствует появлению у человека чувства одиночества. Напротив, модель, которая основана на обмене сообщениями, способствует большей сплоченности людей благодаря диалогу[221]. Группа позитивных психологов, доказав, какие именно виды социальных отношений приводят к счастью, предлагают создать новую социальную сеть под названием «Счастливее» (Happier). Главная идея такой платформы будет заключаться в выражении благодарности, а также других позитивных чувств, которые признаны главными составляющими психического здоровья.

Тем не менее наука о счастье и инновации в сфере социальных сетей никак не комментируют ту социальную философию, при которой можно создавать отношения, инвестировать в них и, вполне возможно, отказываться от них с целью психологической оптимизации. Более печальное следствие стратегического достижения счастья через отношения заключается в том, что последние ценны лишь до тех пор, пока от них есть польза. Списки друзей в социальных сетях всегда можно подредактировать, если окажется, что какие-то знакомые не приносят индивидууму достаточно удовольствия или счастья. У такого подхода есть, несомненно, два варианта развития событий: гедонистический, который приводит к социальной зависимости и нарциссизму, и дзен-буддистский холистический – который рассматривает более длительные отрезки времени и меньшее количество взлетов и падений. Тем не менее социум в каждом случае служит почти одной и той же цели.

Наше общество чрезмерно индивидуалистично. Рыночная экономика сводит все к личным расчетам и эгоизму. Мы стали одержимы деньгами и товарами, пожертвовав нашими социальными отношениями и радостью. Капитализм является носителем чумы XXI века – материализма, который отделяет нас друг от друга, делая многих людей несчастными и одинокими. До тех пор пока мы не научимся вновь проявлять доброту по отношению друг к другу, мы продолжим разобщаться, делая доверие невозможным. Если у нас не получится воскресить такие ценности, как дружба и бескорыстие, то мы будем продолжать стремиться к состоянию нигилистической опустошенности.

Подобные высказывания неоднократно, на протяжении веков, использовались в качестве критики капитализма. Они часто служили основой для политических и экономических реформ, целью которых была либо попытка ограничить обогащение рынков, либо желание полностью перестроить капиталистическую систему. Сегодня жалобы тоже слышатся, однако из совсем других источников. В наши дни индивидуализм и материализм рыночной системы атакуют гуру маркетинга, психологи, бихевиористы, социальные медиа и менеджеры. Однако теория индивидуальной психологии и поведения, предлагаемая ими взамен, мало отличается от господствующей сегодня.

Депрессивные и одинокие граждане, которые оказались в поле зрения политиков, потому что их проблемы стали очевидны докторам и нейробиологам, являются прямым доказательством ошибок неолиберальной модели капитализма. Люди хотят уйти от самостоятельности и самоанализа. У позитивных психологов есть очень четкое понимание недостатков крайнего индивидуализма, превращающего человека в интроверта и заставляющего его постоянно подвергать сомнению свою значимость по отношению к другим членам социума. Психологи советуют таким людям «выйти из себя» и реализовываться в отношениях с окружающими. Однако сводя идею общества к психологии, эксперты в области счастья рассуждают, как Якоб Морено, бихевиористы и Facebook. Это означает, что социум используется конкретным человеком в качестве инструмента для достижения определенной медицинской, эмоциональной или денежной цели. Порочный круг самоанализа и работы над собой замыкается.

Как выбраться из этой ловушки? В некоторых случаях вариант использовать общество в качестве «лекарства» выглядит очень заманчиво. Хотя оно и исходит из утилитарного предположения, что люи могут улучшить свое состояние, присоединившись к каким-то сообществам и работая вместе с другими, оно также обращается к общественным институтам, которые способствуют тому, чтобы это включение в социум произошло. Когда люди замыкаются в себе, завистливо поглядывая на других, то данную проблему нужно решать на уровне организаций, политики, коллективов. Ее нельзя свести на нет всего лишь призывая человека обратиться к обществу, потому что те сложности, которые должны быть таким образом преодолены, могут еще более усугубиться, особенно если за дело берутся социальные сети и созданная ими эгоцентрическая модель общества. Требуется найти ответ на вопрос, как надо изменить бизнес, рынки, политику и законы, чтобы создать значимые социальные отношения, однако приверженцы социального капитализма никогда не искали этот ответ.

Когда в современном бизнесе, средствах массовой информации и политике мы сталкиваемся с эйфорией по поводу социального, то мы в данном случае имеем дело с неолиберальным социализмом. Предпочтительнее делиться, чем продавать, однако лишь до тех пор, пока это не вредит финансовым интересам доминирующих корпораций. Призыв людей к нравственности и альтруизму становится лучшим способом «вернуть их в строй», чтобы они продуктивнее работали. Бренды делают поведение людей более «социальным», однако при отсутствии денег оно меняется. Провозглашается, что важнее всего эмпатия и отношения, они, однако, представлены лишь в качестве хороших привычек, которыми овладели счастливые люди. Все, что когда-то существовало отдельно от экономики – например, дружба, – теперь незаметно стало ее частью. То, что некогда являлось врагом утилитарной логики, а именно нравственность, стало инструментом утилитаризма.

Неолиберализм, утверждающий, что победитель получает все, хочет уничтожить даже слабую надежду на социальную реформу. Социальная нейробиология Мэтта Либермана, Пола Зака и других может показаться очень убедительной, поскольку предлагает простую психологическую базу, на которой можно проанализировать социальное поведение как компонент здоровья, счастья и благосостояния. Решительно ориентируясь на индивидуальный человеческий мозг и индивидуальное тело, эта наука, очевидно, предлагает так же много (а возможно, даже больше) влиятельным и богатым мира сего, как и одиноким и изолированным. Стоит социальным отношениям стать своеобразным лекарством для человеческого тела, как их начинают «прописывать» для самосовершенствования, которое отвечает за счастье в век неолиберализма.

Между тем Интернет совсем недавно предложил другие формы общественной организации. Как сказал теоретик в области культуры и политики Джереми Гилберт, мы должны помнить, что всего лишь пару лет назад медиа-империя Руперта Мердока была полностью разгромлена его попыткой превратить Myspace в полностью коммерческий проект[222]. Напряжение между открытой социальной сетью и частными инвестициями не удалось преодолеть, и Мердок потерял почти полмиллиарда долларов. Facebook пришлось пойти на все возможное, дабы не повторить ошибок соперника, например, требовать, чтобы люди называли свои настоящие имена, и таким образом организовывать сеть, которая удовлетворяла бы интересы маркетологов. Возможно, об их победе говорить слишком рано. Недовольство контролем, который осуществляет Facebook, послужило причиной создания социальной сети Ello, пока не являющейся коммерческим проектом и разрешающей сохранять анонимность. Даже если Ello не будет иметь успеха, она, по крайней мере, послужит показателем разочарования общества в других социальных сетях, которые анализируют его и манипулируют им ради прибыли рынка.

Сведение, подобно Якобу Морено и экономистам-бихевиористам, социальной жизни до психологии, или до физиологии, как это делает социальная нейробиология, не является такой уж неизбежностью. Карл Маркс считал, что когда капитализм поместил рабочих на фабрику и заставил их работать, то он сам создал класс, который в конце концов его уничтожит. И это должно было произойти несмотря на «буржуазную идеологию», подчеркивающую превосходство тех, кто стоит во главе рынка. Похожим образом, сегодня можно собрать людей вместе для их психического и физического здоровья или для удовлетворения их гедонистических прихотей; однако подобные сообщества также способны развить свою собственную философию, свои принципы, которые не будут сводиться к индивидуальному счастью или удовольствию. Вот надежда, которая пока что дремлет в этом новом, неолиберальном социализме.

Глава 7

Подопытные кролики

Бизнес-идеи и деловая деятельность не распространяются сами по себе, даже если они приносят выгоду. Их нужно продвигать. Иногда прежде необходимо разрушить культурные и политические барьеры, чтобы они впоследствии были приняты и, спустя какое-то время, превратились в нечто совершенно естественное. Идея научной рекламы, впервые введенная в 1920-е годы компанией James Walter Thompson (JWT) при поддержке Джона Бродеса Уотсона, наглядный тому пример.

JWT стала первой крупной компанией на Мэдисон-авеню, где посчитали, что рекламу можно создавать при помощи науки, используя психологические техники, такие как опросы. Данная организация придерживалась мнения, что люди поддаются воздействию, благодаря которому они будут делать покупки, даже вопреки своему здравому смыслу. Сегодня кажется очевидным, что реклама основывается на подробной психологической информации о наших эмоциях и поведении. Однако в 1920-х годах такой точки зрения еще не существовало.

Однако компании JWT не удалось бы распространить идею научной рекламы по всему миру, если бы не их контракт с компанией General Motors (GM) в 1927 году[223]. К этому времени GM превратилась в крупного игрока на международной арене, построив заводы по всей Европе. Согласно заключенному договору компания JWT открывала свое представительство в каждой стране, где уже присутствовала GM, чтобы предоставлять автомобильному гиганту маркетинговую информацию по региону. Взамен GM давала ей доступ к отчетности по своим рынкам по всему миру. Только в 1927 году JWT открыла представительства в шести европейских странах. В течение последующих четырех лет были открыты ее филиалы в Индии, ЮАР, Австралии, Канаде и Японии. Благодаря секретной информации, полученной от гигантского корпоративного покровителя, JWT обрела статус международной компании, а ее особый способ проводить маркетинговые исследования стал глобальным. Выход американских компаний на мировой уровень после Второй мировой войны был в большей степени обусловлен тем фактом, что такой подход к организации бизнес-процессов проник почти в весь капиталистический мир. Знания о международных потребителях имелись под рукой.

После заключения контракта с GM компания JWT начала собирать информацию о потребителях очень быстрыми темпами. Менее чем за 1,5 года по всему миру было взято более 44 000 интервью: многие на тему автомобилей, но не только, затрагивались, кроме того, и темы продуктов питания, а также предметов личной гигиены[224]. На тот момент это был самый амбициозный проект массового психологического исследования, который когда-либо предпринимался. Благодаря полученной информации на свет появилась карта потребительских предпочтений по всему миру. И это было сделано несмотря на определенную степень противодействия.[225]

Исследователи из компании JWT быстро осознали, что их техники за пределами родного рынка многие не поняли и не оценили. Тот уровень близости, к которому они стремились, просто отвергали. В Великобритании арестовали нескольких исследователей за проведение поквартирного опроса. Другой британский интервьюер посчитал работу составления профиля потребителя слишком сложной, поэтому он свел ее к тому, что ходил по улице за прохожими и громко задавал им вопросы. Исследователь, проводивший опрос по квартирам в 1927 году в Копенгагене, встретил такую неприязнь, что один из жителей спустил его с лестничной площадки вни. Еще человека, проводившего опросы, также в Копенгагене, арестовали за проникновения в дома людей под видом проверяющего. Германская ассоциация автомобильной промышленности, кроме того, угрожала возбудить дело против JWT за экономический шпионаж.

Таким образом, для глобализации потребительской информации требовались удача, коварство и физическое воздействие. Задача, которую поставила перед собой компания JWT, оказалась очень сложной. Это было не простое исследование людей в обществе или опрос общественного мнения по примеру периодических изданий. Требовалось выйти на другой уровень близости с потребителем, что зачастую означало изучение всех сторон его жизни. Исследователи стремились узнать не только то, что люди думали или говорили об определенных продуктах, они также хотели увидеть эти продукты у них дома и понять поведение потенциального покупателя. Перечисленные цели можно было реализовать, только суя нос в чужие дела и задавая бестактные вопросы.

История о том, с какими трудностями компания JWT вышла на европейский рынок, выявила самую серьезную проблему проекта массового психологического исследования, а именно вопрос: что нужно сделать, чтобы сотрудничать с обычными людьми? У каждой социальной науки есть политический аспект, который заключается в том, что исследователь должен либо вести переговоры с объектом исследования, в надежде на положительный результат, либо применить некоторую силу, чтобы заставить человека сотрудничать. Либо, как третий вариант, можно проводить свое исследование тайно.

Когда Вильгельм Вундт организовал свою психологическую лабораторию в Лейпциге, в качестве объекта исследования он использовал своих студентов и ассистентов. Их полное согласие было необходимо для того направления науки, которое он представлял. Сегодня психологи зачастую предлагают потенциальным объектам исследования денежное вознаграждение, и эту роль обычно выполняют нуждающиеся студенты других дисциплин. Противоречивый пример: возьмем историю статистики, которая (на что указывает происхождение слова[226]) всегда была тесно связана с государственной властью, чтобы обеспечить сбор точных и объективных данных. Государство может вести массовые исследования, к чему компания JWT всегда стремилась. Так же и Фредерик Тейлор благодаря своим аристократическим связям имел возможность в 1870-1880-е годы занимать высокие должности на промышленных предприятиях в Филадельфии и вести исследовательскую деятельность.

Слово «данные» происходит от слова дать, что означает «то, что дают». Чаще всего это возмутительная ложь. Навряд ли можно сказать, что данные, полученные с помощью опросов и психологических экспериментов, просто «были отданы». Информацию получают либо под строгим контролем, с помощью давления, либо ее предоставляют взамен чего-либо, например, за деньги или шанс выиграть iPad. Часто сведения собираются тайно, например, с помощью одностороннего зеркала, благодаря которому исследуется вся фокус-группа. В социальных науках, таких как антропология, условия, при которых получают данные (речь идет о длительном наблюдении и участии), подразумевают постоянное отображение данных. Но в бихевиоризме безобидный термин «данные» легко скрывает огромный механизм, с помощью которого людей исследуют, наблюдают за ними, ведут измерения, отслеживают, и не важно, получено ли на это согласие самих объектов изучения или нет.

Несомненно, этот политический аспект был виден в 1920-х годах, когда компания JWT выходила на международный уровень. Но с течением времени он выпал из поля зрения. Вопросы о том, что человек думает и чувствует, за кого он хочет голосовать и как он относится к определенному бренду, стали обычным делом. Секретов больше нет. Сегодня Институт Гэллапа ежедневно опрашивает тысячу совершеннолетних жителей США на предмет счастья и благополучия, что позволяет ему очень детально отслеживать общественное настроение. Мы уже привыкли к тому, что влиятельные организации хотят знать о наших чувствах и мыслях, и нам это уже не представляется политической проблемой. Но возможности сбора психологических и поведенческих данных сильно зависят от структур власти, которые этим занимаются. Современный рост уровня исследований счастья и благополучия связан с новыми технологиями и методиками. В свою очередь они зависят от уже существующей неравной расстановки сил.

В 2012 году журнал Harvard Business Review заявил, что профессия специалиста по обработке и анализу данных станет самой «сексуальной профессией XXI века»[227]. Мы живем в мире, полном оптимизма в отношении возможностей сбора и анализа данных, что увеличивает бихевиористские и утилитарные амбиции управлять обществом при помощи внимательного научного наблюдения за психикой, телом и мозгом. Каждый раз, когда бихевиористский экономист или гуру в области счастья заявляет, что у нас наконец-то появился доступ к секретам человеческой мотивации и удовлетворения, они по большей части имеют в виду технологические и культурные изменения, которые усовершенствовали возможности психологического контроля. Стоит упомянуть три таких изменения.

Во-первых, увеличились объемы «больших данных»[228]. Так как наши различные повседневные операции, связанные с покупками, медицинскими учреждениями, городскими службами, правительством и друг с другом, перешли на цифровой уровень, они оставляют огромное количество архивных данных, которые можно получить с помощью соответствующих технических возможностей. Большую часть подобной информации компании, владеющие ею, рассматривают как ценное имущество, поскольку они считают, что оно содержит в себе огромные возможности для тех, кто хочет спрогнозировать поведение людей в будущем. Многие компании, например Facebook, закрывают доступ к таким данным для того, чтобы исследовать их в своих целях или продать компаниям по маркетинговым исследованиям.

В других случаях эта информация «открыта» на основании того, что она является достоянием общественности. Ведь именно мы, общество, создали ее, совершая покупки с помощью кредитных карт, посещая различные веб-сайты, оставляя наши мысли в Twitter и так далее. Большие объемы данных должны быть доступны всем нам для анализа. Но при таком либеральном подходе забывают о том, что несмотря на общедоступность информации инструменты для ее анализа остаются закрыты. Энтони Таунсенд, создатель идеи «умного города», подчеркнул, обращая внимание на нормативные положения Нью-Йорка об открытых данных, что они рассудительно обошли алгоритмы, которые используют государственные подрядчики для анализа данных[229]. Пока либералы продолжали беспокоиться о приватизации информации в свете прав интеллектуальной собственности, появилась новая проблема, которая заключается в том, что алгоритмы обработки информации оказались окутаны коммерческой тайной. Сейчас весь бизнес строится на возможности интерпретировать и обрабатывать массивы больших данных.

Во-вторых, появился еще один фактор, который можно по-настоящему понять лишь в культурном контексте. Проще говоря, распространение нарциссизма дало новые возможности для проведения исследований. Когда JWT решила впервые в 1920-х годах исследовать европейских потребителей, последние воспринимали ее действия как вмешательство в частную жизнь, чем оно по сути и являлось. Сегодня опросы опять вызывают отторжение, хотя теперь это связано с раздражительностью потенциальных участников[230]. Люди просто не хотят больше делиться своими мыслями и желаниями с исследователями, вооруженными блокнотами. Однако стоит социальной сети Facebook задать своей миллиардной аудитории «невинный» вопрос, как интернет-пользователи начинают рассказывать о своих мыслях, вкусах, предпочтениях и мнениях, ни на секунду не задумываясь, что таким образом они создают широкую базу данных для руководителей сети.

Когда людей просят рассказать об их чувствах и мыслях в рамках иследования, то они соглашаются неохотно. Однако если опрашиваемые дают ответы по собственному желанию, то они начинают видеть в этом смысл и получают от происходящего удовольствие. Когда-то все начиналось лишь с небольшой экспериментальной группы разработчиков программного обеспечения, которые решили делиться в сети деталями своей личной жизни – от диет и настроения до интимных вопросов – сейчас же мы видим настоящее движение. Его ряды постоянно пополняются новыми членами, что играет на руку маркетологам и бихевиористам. Такие фирмы, как Nike, разрабатывают все больше продуктов для спорта и здоровья, продаваемых вместе со специальными приложениями – они позволяют потребителям постоянно докладывать о своем поведении (например, о беге) и таким образом создавать новые базы данных для компании.

В-третьих, всё указанное подразумевает определенные политические и философские последствия, которые, возможно, наиболее радикальны по сравнению со всем, что было перечислено выше. Это касается способности «научить» компьютеры интерпретировать человеческое поведение по показателям эмоций. Скажем, в сфере анализа эмоций сейчас занимаются разработкой алгоритмов интерпретации эмоций, которые заключены в каком-нибудь предложении, например в твите. Например, исследовательский центр MIT Affective Computing разрабатывает способы угадывания настроения человека по его лицу, а также программы, которые могут вести с людьми «умные» разговоры в качестве терапии, если последние находятся в непростой жизненной ситуации.

Все больше появляется технологий, способных определить настроение человека с помощью анализа его тела, лица и поведения. Возможно, в скором времени появятся компьютерные программы, цель которых – повлиять на наши чувства и эмоции. Уже сейчас есть компьютеризованная поведенческая терапия, представленная такими программами, как Beating the Blues и FearFighter. Таким образом, способность компьютера оценивать наши чувства и влиять на них растет день ото дня.

Сканирование человеческого лица является крайне интересной сферой для маркетологов и рекламщиков, которые хотят узнать «объективные» человеческие эмоции. В своих исследованиях они выходят за пределы лабораторий и наблюдают за нами в обычной жизни. Например, в супермаркете Tesco уже запустили технологии, которые, считывая настроение человека по его лицу, показывают ему, в зависимости от результата, подходящую рекламу[231]. Кроме того, можно использовать камеры, с целью узнавать людей на улице и продавать им товары в соответствии с тем, что они покупали ранее[232]. Тем не менее это только начало. Одна из компаний, занимающихся разработкой программ, читающих по лицам, протестировала свой новый продукт в школах, стремясь определить, скучает ли ученик или внимательно слушает преподавателя[233].

Сочетание больших данных, огромного числа людей, которые самовлюбленно делятся всем, что с ними происходит в сети умных компьютеров, способных считать наши эмоции, открывает такие возможности для психологического отслеживания, о которых Бентам и Уотсон даже и мечтать не могли. Добавьте к этому наличие практически у каждого человека смартфона, и у вас появляется невероятно удобный способ сбора информации, получаемой ранее лишь в университетских лабораториях или в каких-либо общественных институтах с постоянным наблюдением, например в тюрьмах. Политические, технологические и культурные ограничения психологического контроля перестают существовать. Огромная ценность рынка, по мнению неолибералистов, например из Чикагской школы, состояла в том, что он постоянно определял предпочтения потребителей. Однако современная массовая дигитализация и анализ больших данных позволяют психологическому аудиту пойти еще дальше и изучить личные отношения и чувства потребителей, которые рынок, как правило, не в состоянии разузнать.

Теперь исследователи верят, что имеют право изучать, что люди чувствуют, если это не влияет на рынок. Скрытный анализ твитов, онлайн-поведения или выражений лица позволяет добывать исследователям более объективные данные, недостижимые для них в том случае, если бы им пришлось напрямую опрашивать людей. Мечта Уотсона о психологии, свободной от вербального поведения субъекта, кажется сегодня почти полностью реализованной. Скоро откроется вся правда о наших эмоциях, стоит исследователям «раскодировать» наш мозг, лица и непреднамеренные эмоции.

Оставив позади век опросов, мы, казалось бы, интересуемся все тем же, однако теперь получаем гораздо более точные ответы. На место организаций по исследованию общественного мнения пришли компании по отслеживанию настроений, например, General Sentiment, которая ежедневно собирает данные из 60 млн источников по всему миру, чтобы сделать вывод, о чем думает общество. Вместо опросов на тему удовлетворенности потребителей, службы по предоставлению общественных услуг и аппарат здравоохранения анализируют настроения в социальных сетях, стремясь получить более точные оценки[234]. И вместо традиционного маркетингового исследования используется анализ больших данных, который более детально демонстрирует наши вкусы и желания[235].

Интересно, что наша псевдочастная переписка друг с другом (скажем, через Facebook) рассматривается в качестве надежных данных для анализа, в то время как результаты интервью или опросов считаются менее надежными. Нашим сознательным высказываниям или критике нельзя доверять, однако можно доверять нашему «тайному» вербальному поведению, именно оно является правдой. Возможно, такой подход и имеет смысл в бихевиоризме или в исследованиях эмоций, однако он просто катастрофичен с точки зрения демократии, которая строится на утверждении, что все люди способны высказать свое мнение независимо и сознательно.

Сложившаяся ситуация вызвала новую волну оптимизма вместе с надеждой, что вскоре мы сможем узнать подробности о человеческом разуме, механизме принятия решений и в чем причина нашего счастья. В конечном итоге нам станет доступна информация о том, как можно повлиять на принятие решений и почему люди покупают именно то, что они покупают. Сегодня, спустя два века после того, как жил и работал Бентам, появилась вероятность, что мы сможем разгадать, как количественным способом улучшить состояние человека. А чтобы избавиться от эпидемии депрессий, массовое наблюдение за поведением и настроением людей должно раскрыть тайну ее происхождения и предложить способы для ее уничтожения.

Однако негласное условие для осуществления этого утопического желания есть не что иное, как превращение общества в огромную лабораторию, и мы уже сейчас почти постоянно живем в ней. Это новый вид власти, которую трудно описать через понятия надзора и вмешательства в частную жизнь. Сбор психологической информации происходит в таком обществе ненавязчиво, зачастую благодаря энтузиазму потребителей и пользователей социальных сетей. Главная цель такого сбора – сделать нашу жизнь проще, а нас самих – более здоровыми и счастливыми. В созданном таким образом обществе идет разработка новых сред обитания, например, появляются «умные города», которые постоянно подстраиваются под поведение жителей и актуальные социальные тенденции, причем так, что люди этого почти не замечают. Это общество, как и Бентам в свое время, боится «тирании звуков», поэтому заменяет диалог экспертным управлением. В конце концов, не все же могут жить в лаборатории, какой бы огромной она ни была. Влиятельное меньшинство должно взять на себя роль ученых.

В июне 2014 года у нас появилась возможность заглянуть в будущее, когда Facebook опубликовала научную статью, описывающую эмоциональные манипуляции в социальных сетях[236]. Реакция общественности была такая же, как на опросы JWT в Копенгагене и Лондоне в 1927 году, – сильнейшее негодование. Об этой статье писали во всех газетах мирах, но вовсе не из-за значительных результатов исследования. Тот факт,что Facebook намеренно манипулировала новостными лентами 700 000 пользователей в течение одной недели в январе 2012 года, казался всем злостным нарушением научной этики[237]. Стало ясно, что данная платформа, от которой порой зависят человеческие отношения и публичные кампании, использовалась в качестве своеобразной лаборатории с целью проверить, как мы себя поведем в определенных ситуациях.

Будет ли через десять или двадцать лет подобное событие вызывать гнев общественности, или мы уже привыкнем к этому? Станет ли Facebook публиковать результаты своих исследований или проведет их в тайне, преследуя свои собственные интересы? Самым тревожным в сегодняшней ситуации является то, что мы либо не замечаем, когда за нами наблюдают, либо начинаем воспринимать такое положение вещей как должное. Элита подобные действия оправдывает добрыми намерениями (улучшить наше здоровье и настроение), за которыми скрываются ее личная выгода и политические стратегии. Единственный способ бороться с этим – потребовать, чтобы эксперты также делились с нами своими эмоциями.

Вы были вчера счастливы? Что вы чувствовали? Знаете? Помните? Если не помните, то есть вероятность того, что кто-то другой может вам об этом рассказать. Прогресс цифровых и нейрологических наук в вопросе изучения счастья позволяет экспертам быть более осведомленными по поводу ваших субъективных состояний, чем вы сами. Другими словами, субъективные состояния больше таковыми не являются.

В данном случае хорошим примером является Twitter. 250 млн его пользователей пишут 500 млн твитов ежедневно, создавая целый поток данных, который может быть проанализирован для различных целей. И это всего лишь один из примеров столь стремительного накопления информации в течение последних лет. Десять ее процентов в Twitter находится в абсолютно свободном доступе, что создает многочисленные возможности исследования для социологов, компаний и университетов. Остальную информацию, вплоть для прослеживания «пути» каждого твита, можно получить за определенную плату.

Исследователи сталкиваются с проблемой обработки и применения этого огромного количества данных, подразумевающих создание алгоритмов, которые способны интерпретировать миллионы твитов. В Питсбургском университете группа психологов разработала программу, призванную подсчитывать, сколько счастья содержится в каждом твите, состоящем из 140 символов. Для этого сотрудники университета создали базу данных из пяти тысячи слов, которые наиболее часто используются в текстах такого формата, и оценили каждое слово по шкале от 1 до 9. Таким образом, программа способна автоматически определить, сколько счастья содержится в каждом твите.

Цель проекта в Питсбурге – проследить тенденции со счастьем во всем мире с помощью анализа 50 млн твитов ежедневно. Причем главная задача заключается не в определении уровня счастья отдельных пользователей, а в том, каким образом счастье распространяется во времени и пространстве. На основе полученных данных были разработаны карты счастья: теперь исследователи знают, что самый несчастливый день недели – вторник, а суббота – самый счастливый. В рамках этого проекта вряд ли можно узнать, насколько вы были счастливы на прошлой неделе. Однако ряд похожих проектов способны ответить вам, естественно, руководствуясь лозунгом улучшения вашего настроения, здоровья или безопасности.

Примером тому является «Дюркгеймский проект», разработанный исследователями Дартмутского колледжа. Это исследование назвали в честь одного из основателей социологии Эмиля Дюркгейма, который был также автором монографии «Самоубийство», представлявшей собой анализ самоубийств в разных странах в XIX веке. Дюркгейм взял за основу статистические данные по смертности, которая внезапно возросла в течение нескольких десятилетий в Европе. Цель Дюркгеймского проекта – предотвращать суициды, анализируя информацию, получаемую от социальных сетей и мобильных разговоров.

Объектами этого анализа являются бывшие военнослужащие США, которые находятся в группе риска по самоубийствам. Важно успеть определить тех, кому нужна помощь, до того, как станет слишком поздно. Пользуясь поддержкой министерства по делам ветеранов США, имеющего доступ к медицинским карточкам ветеранов, Дюркгеймский проект должен вовремя подать тревожный сигнал о том, что какой-то человек, возможно, находится в высокой зоне риска. Это требует высококвалифицированного анализа, способного найти самое главное в огромном количестве данных и узнать, что стоит за теми или иными словами. Ученые изучают предложения и грамматические конструкции, которые типичны для людей, склонных к суициду, и разрабатывают соответствующие программы. Таким образом безо всякого вмешательства в личную жизнь людей осуществляется полное отслеживание их эмоций. В похожем проекте Уорикского университета в Великобритании исследователи с помощью компьютера обработали предсмертные записки, чтобы создать программу по отслеживанию мыслей о суициде через грамматические конструкции.

Если людей можно использовать для подобных программ психологического контроля, то, значит, есть и возможности для оценки психического состояния. Рост мобильных приложений в рамках «Здоровья 20.», направленных на определение состояния человека в каждый момент времени, означает, что медицинское наблюдение способно стать частью нашей повседневности и выйти за рамки кабинета врача, больницы или лаборатории. Кроме того, на сегодняшний день становится все более популярным отслеживание настроения: люди делают это, либо руководствуясь в связи с некими переживаниями по поводу здоровья, либо из простого любопытства[238]. Используют они для этого, например, приложение Moodscope (основанное на известной шкале позитивных и негативных синдромов PANSS).

Существуют также приложения для смартфонов «Отследи свое счастье» (Track Your Happiness), разработанное в Гарварде, и «Картосчастье» (Mappiness) из Лондонской школы экономики. Они чуть ли не каждый час спрашивают своих владельцев об их настроении (и те называют определенную цифру в качестве оценки) и занятии в данную минуту. Такие программы позволяют экономистам и психологам собрать информацию, получить которую казалось чем-то нереальным всего лишь десять лет назад. Как оказалось, счастливее всего люди тогда, когда занимаются любовью, хотя сам факт того, что человек сообщил об этом своему телефону, ставит под сомнение достоверность данной информации[239].

Когда исследователи в 1960-х годах впервые начали заниматься сбором информации на тему счастья целого общества, они столкнулись с серьезной проблемой, которая связана с самой сутью утилитаризма: до какой степени можно доверять людям, когда они говорят, что счастливы? На то, что опрашиваемые говорят о собственном счастье, может повлиять ряд факторов, однако предполагается, что есть нечто объективное, которое и необходимо вытащить на поверхность. Во-первых, случается, что человек просто-напросто забывает, какое настроение у него было в течение дня, и сообщает либо более положительный, либо более отрицательный результат по сравнению с тем, который есть на самом деле. Люди могут заблуждаться относительно самих себя, хотя, конечно, они имеют право говорить о своем настроении то, что считают нужным.

Во-вторых, не исключено, что на ответ о счастье окажут влияние культурные нормы. Если вопрос звучит как «считаете ли вы себя счастливым человеком» или «были ли вы счастливы вчера», то некоторые опрашиваемые могут сразу дать на него ответ единственно возможным для них способом, поскольку этого требует их культура или воспитание. Есть точка зрения, что жаловаться – стыдно, и человек, ее разделяющий, будет преувеличивать свое счастье (типично американская проблема), или же, наоборот, считается, что хвастаться своим счастьем вульгарно, поэтому не стоит говорить о нем (такое мнение сильнее всего распространено во Франции).

Когда в 1990-х годах экономика счастья стала укрепляться, то появились и раличные стратегии по борьбе с вышеописанной проблемой. Их цель – узнать, насколько мы, вне зависимости от наших слов, действительно счастливы. Очевидно, что это скорее проблема философии, а не методологии. Как же можно выяснить правду о счастье, оставив в стороне личное мнение человека о себе самом? Невозмутимые психологи и экономисты придумали разные способы, позволяющие этого добиться. Одним из них является реконструкция событий дня, когда участники эксперимента каждый вечер записывают в дневник, что они делали и чувствовали в течение дня. Конечно, у такого способа тоже есть недостатки, поскольку человек может что-то забыть. Тем не менее преимущество данного метода заключается в том, что участник пытается преодолеть недостатки сознательной оценки своего состояния, а значит, он более объективен.

Новые возможности наблюдения и самоконтроля, которые предлагают специалисты по сбору данных и смартфоны, обещают добиться объективности. Людям больше не нужно докладывать о своем счастье в опросниках, потому что их высказывания могут быть проанализированы совершенно без их ведома, или они сами способны оценивать свое настроение в течение всего дня с помощью цифр благодаря приложениям на мобильных. Еще 200 лет назад попытка досконально изучить духовную жизнь человека ограничивалась общественными институтами – тюрьмами, университетами, больницами и рабочими местами. Иерархия, которая делала возможными исследования, хорошо просматривалась при таком раскладе, даже если ее и тогда никто не оспаривал. Сегодня, когда эти ограничения исчезли, из виду также пропадают и те, кто стоит за подобными исследованиями.

Хотя описанные выше методы утилитаристского наблюдения еще не самые экстравагантные. Уже сейчас появляются проекты, посвященные исследованию счастья, создатели которых полностью отказываются от понятий как «переживания чего-либо» или «осознания эмоций». Они считают, что счастье не связано с разумом или сознанием, это биологическое и физическое состояние, следовательно, его объективные показатели можно получить в совершенной независимости от мнения испытуемого.

Наука о счастье всегда казалась и продолжает казаться такой соблазнительной еще и потому, что она обещает раскрыть секреты субъективного настроения. Однако чем больше специалисты продвигаются вперед, тем меньше остается в счастье «субъективного». Предположение Бентама, что удовольствие и боль – единственное, что определяет психологию, сегодня доминирует над философскими загадками, поэтому нейробиолог или специалист по обработке данных может сказать мне, что я неверно сужу о своем собственном настроении. Скоро настанет время, когда нашему телу будут доверять больше, чем нашим словам.

Один из методов, позволяющих «увидеть» счастье, – это изучить лицо человека. Можно подобраться и еще ближе к истине, проанализировав предполагаемое место расположения счастья – мозг. На сегодняшний день благодаря ЭЭГ и МРТ нам стали видны различные виды настроения и психические заболевания, в том числе и биполярное расстройство, и счастье само по себе[240]. Уже сейчас на нейробиологию возлагаются небывалые надежды, а то, что возникла возможность полной подмены понятия психики (которую изучает психология) понятием мозга (который изучает нейробиология), связано с абсолютно неверным пониманием того, что стоит за терминами «психика» и «разум». Тем не менее велика вероятность вступления современного общества в новую утилитаристскую эпоху, которая даже и не снилась Бентаму: в ней наука о счастье не только выходит за пределы традиционных опросов и психологических тестов, но и «расшифровывает» настроение, приравнивая его к физическим явлениям. Меняется даже истинное значение слова «настроение».

А когда смежные концепции сознания и эмоций все чаще начинают описывать физическими и неврологическими симптомами, то происходит нечто еще более странное. Настроение и способность принятия решений, когда-то приписываемые человеческому «я», теперь начинают «переселяться» в разные части человеческого тела. Например, в результате стремления сделать депрессию физическим явлением возникло предположение ученых, что ее можно диагностировать по анализу крови. А что, если пациент с ними не согласится? Значит ли это, что ученые ошибаются? Еще более загадочные метаморфозы происходят с термином «мозг», который превращается в абстрактное понятие, и его, в свою очередь, тоже соотносят с различными частями тела. Биолог Майкл Гершон объявил, что обнаружил второй мозг в кишечнике: по мнению ученого, он отвечает за пищеварение, но способен иметь и свое собственное настроение, и «душевные заболевания».

Заметим, что лишь незначительное число новых методов контроля изобреталось для политики с целью манипулирования нами или вмешательства в нашу частную жизнь. Как правило, их появление мотивировано честным научным или медицинским намерением улучшить жизнь человека через понимание природы счастья, для чего необходимо понаблюдать за населением на протяжении определенного времени. Те, кто пошел по стопам Бентама, полагают, что прогресс зависит от того, смогут ли ученые еще лучше понять взаимоотношения разума и тела, найти способы связать эмоциональные удовольствия с физиологией и, в конце концов, разгадать вечную загадку, что же на самом деле происходит у нас в головах.

Когда подобные вещи делаются для нашего физического и психического здоровья, – а число таких методов, программ, проектов и приложений продолжает расти – то становится сложно возражать что-либо. Кроме того, многие новые цифровые приложения, созданные с целью раскрытия секретов счастья, требуют от нас активного участия: нам следует следить за своим состоянием и с энтузиазмом сообщать о нем. Конечно, такие приложения должны иметь очевидные преимущества, иначе бы подобные методы измерения просто бы не работали.

Однако проблема в том, что этим дело никогда не ограничится. То, что началось как научное изыскание состояний человека и природы человеческого счастья, способно в мгновение ока превратиться в новые стратегии поведенческого контроля. С точки зрения философии, утилитаризм и бихевиоризм далеко не равны друг другу: первый рассматривает состояние психики как барометр для оценки всего на свете, а второй ищет способы влияния на человеческое существо и способы манипулирования его поведением. Тем не менее методы, технологии и техники обоих направлений настолько похожи, что можно легко перейти от первого ко второму. Внутренним субъективным чувствам человека в утилитаризме было придано такое значение, что теперь день ото дня желание научить компьютеры читать и предсказывать эти чувства, сделав их объективными, растет.

Аналогичным образом то, что задумывалось как попытка понять природу благосостояния человека и его прогресса – фундаментальные идеи просвещения и гуманизма – внезапно начинают помогать в продаже товаров, которые не нужны, заставляют людей больше работать на руководителей, которые их не уважают, а также соглашаться с политическими целями, о которых их мнения даже и не спросили. Количественные отношения между психикой, телом и миром неизбежно ведут к контролю над людьми и попыткам сделать их поведение предсказуемым.

Комплекс Hudson Yards в Вест-Сайде Манхэттена является самым масштабным строительством в Нью-Йорке с момента возведения Рокфеллеровского центра в 1930-х годах. Комплекс предстанет группой из шестнадцати новых небоскребов, в которых будут располагаться офисы, около 5000 квартир, магазины и школы. Кроме того, благодаря сотрудничеству городских властей и Нью-Йоркского университета, а также инициативе бывшего мэра города Майкла Блумберга, новый комплекс превратится в еще одну огромную психологическую лабораторию. Hudson Yards – один из самых многообещающих проектов, который исследовательская группа NYU называет исчисляемым сообществом, и который будет служить источником данных для ученых и компаний. Бихевиористский проект, начатый Уотсоном и отводящий людям роль белых крыс, теперь реализуется на уровне градостроительства.

Одним из ключевых различий века большого объема данных и века опросов является то, что первые собираются по умолчанию, без всякого намерения анализировать их в дальнейшем. Организовывать опросы затратно, кроме того, необходимо всегда ясно оговаривать, с какой целью они проводятся. Что же касается данных, то считается, что исследователям следует прежде всего получить их в как можно большем объеме, а уже потом решать, что с ними делать. Команда создателей проекта Hudson Yards знает, что именно их интересует: потоки пешеходов, уличное движение, качество воздуха, расход энергии, социальные сети, расположение мусорных свалок, ресайклинг, уровень здоровья и активности работающих и проживающих в комплексе. Однако когда появилась задумка проекта, никто не считал, будто что-то из вышеперечисленного списка является приоритетной задачей. Главный разработчик Hudson Yards с восторгом говорит о своем детище, тем не менее не обладая уверенностью относительно того, что из всего этого получится. «Я не знаю, как мы сможем использовать полученную информацию, – говорит он, – однако я знаю, что в любом случае нам потребуются данные»[241]. Сначала наблюдай. Потом спрашивай.