Привычки на всю жизнь. Научный подход к формированию устойчивых привычек Янг Шон

Когда Джанья Лалич в 1978 году услышала о трагедии в Джонстауне в Гайане — массовых самоубийствах и убийствах, унесших жизни более 900 сектантов, — она встала на сторону секты. Хотя ей было жаль погибших, она поддерживала социалистическую направленность организации и твердую верность идеалам. У «Сельскохозяйственного проекта „Храм народов“» (так называлась джонстаунская секта) было много схожего с общиной, с которой Джанья работала уже несколько лет. Она и ее соратники начали вести общие финансы, сменили имена, сожгли все личные вещи и приняли полувоенную идеологию.

Джанью нельзя назвать типичной жертвой сектантов. Это была умная, образованная девушка из хорошей висконсинской семьи. Всего за несколько лет до этого она занималась наукой, получала стипендию по программе Фулбрайта, жила в Испании, затем переехала в Сан-Франциско и мечтала сделать мир лучше^{‹‹1››}. Но если всё это так, как же она оказалась на ведущих ролях в организации, в которой приходилось целыми днями сидеть у костра и жечь одежду, дневники и свидетельства о браке новых членов, называть их настоящими именами в качестве наказания за нарушение правил и вести издательский бизнес, чтобы собирать деньги на деятельность группы?

Когда Джанья в 1975 году приехала в Сан-Франциско, в городе всё еще бушевали социальные и политические бури, связанные с войной во Вьетнаме. Она недавно стала открытой лесбиянкой, и ей очень нравилось сильное, живое сообщество гомосексуалов. Она была в восторге, что встретила новых друзей, разделявших ее социалистические убеждения, и очень хотела добиться позитивных общественных изменений в мире. Когда она работала на неполную ставку в книжном магазине левой ориентации, коллега пригласил ее в учебный кружок. Там Джанья нашла единомышленниц — социалисток, которые тоже хотели сделать мир лучше. Ее пригласили жить вместе. А еще она слушала лекции руководителя кружка Марлен Диксон.

Диксон когда-то преподавала социологию в Университете Макгилла, живо интересовалась марксизмом-ленинизмом и маоизмом и быстро набрала поклонников среди студентов. Когда отношения Диксон c университетской администрацией обострились, она решила бросить академическую карьеру и основала Демократическую рабочую партию, в которую входил и кружок Джаньи^{‹‹2››}.

Джанья была сильно увлечена жизнью группы. Взгляды Диксон, проповедовавшей антирасизм и признание гомосексуальности, произвели на нее впечатление, а перспектива жить в коммуне женщин-социалисток интриговала.

И она решила вступить. Очень быстро Джанья почувствовала себя желанной в кругу новых товарищей, ясно ощутила смысл жизни. Связь с членами группы укрепилась, когда она придумала себе новое имя и начала отдавать в общую кассу весь заработок без остатка. Когда Джанье предложили руководить издательским бизнесом коммуны и рекламировать ее на национальных ярмарках, она была польщена. Она чувствовала, что работает ради большого дела, и была вне себя от счастья, что другие нуждаются в ней, равно как и она в них. Конечно, бывали минуты, когда ее верность проходила тяжелые испытания. Например, когда умерла мать, ей запретили присутствовать на похоронах и сделали выговор за эгоизм: нельзя ставить личные потребности выше интересов коллектива. В дни сомнений ее психологически поддерживали другие члены коммуны. Они посоветовали еще глубже погрузиться в учение Марлен Диксон — теперь Джанья стала ее генеральным секретарем.

Джанья Лалич была членом Демократической рабочей партии 12 лет. Ушла она только после того, как партия распалась. Диксон начала терять веру в свою мечту — марксистскую революцию в США. Видя, что американский рабочий класс не может добиться революционных перемен, она сочла, что марксизм-ленинизм потерпел поражение в продвинутых капиталистических странах. У нее появились мелкобуржуазные замашки — например, она купила недвижимость. Колебания Диксон оттолкнули многих членов партии. После того как у лидера проявились алкоголизм и явное желание уйти, партия проголосовала за самороспуск и возвращение активов бывшим членам. И тем не менее, если бы не изменение ситуации, многие соратницы — и Джанья в том числе — могли бы благополучно оставаться в группе. От распада ее удерживали настолько мощные силы, что победить их смогло только деструктивное поведение руководителя.

Сейчас Джанья Лалич — профессор социологии в Университете Калифорнии в Чико. Она преподает студентам психологию и социологию культов и вспоминает время, проведенное в Демократической рабочей партии, со смешанными чувствами. Хотя она понимает, какие силы стояли за этим культом, ей все равно сложно понять, как она ему подчинилась, как радикально он овладел ею и преобразил ее.

Джанья стремится не дать людям попасться в сети сектантов. Ее научные исследования и работа посвящены анализу методов, с помощью которых можно убедить образованных, благонамеренных людей — на вид не способных поддаться такому влиянию — стать преданными членами группы.

Можно смело сказать, что большинство людей не стремятся вступить в парамилитарную секту вроде Демократической рабочей партии или «Храма народов» (и тем более основать такую организацию). Так как же история Джаньи Лалич связана с более последовательным выполнением дел в вашей жизни?

На самом деле силы, скрепляющие секты, имеют к этому самое прямое отношение. Если изучить психологические приемы, которые заставляют человека совершать неординарные поступки — сжигать личные вещи и даже идти на убийство и самоубийство, — можно применить эти знания в ситуациях, когда люди хотят измениться по собственной воле — например, каждый день заниматься игрой на фортепиано или раз в неделю звонить маме. Понимая науку, стоящую за культами, можно стимулировать позитивные устойчивые изменения в жизни и работе.

В чем же секрет методов, с помощью которых секты управляют человеком?

Сила сообществ

Секты мастерски научились строить успешные сообщества. Сообщество — это группа людей, объединенных общими характеристиками: культурой, религией, финансовым положением, увлечениями. Есть сообщества людей, предпочитающих Android, а не iPhone, любящих собак, а не кошек, и слушающих музыку на Pandora, а не на Spotify.

Сообщества бывают основаны и на том, что человек не выбирает: месте рождения, религии родителей, типе школы — государственной или частной, — в которую его отправили учиться.

У некоторых сообществ есть определенное место встреч — например, церковь их конфессии, набережная в Санта-Крузе для любителей йоги, терминал вылетов / верхний уровень аэропорта для людей, ожидающих, что их заберут водители из Lyft и Uber.

Поскольку в сообществе формируются социальные связи, в нем должно быть как минимум два человека. Родственники, республиканцы и демократы, соотечественники — всё это примеры сообществ.

Хотя люди могут осознавать, что сообщества способствуют устойчивым изменениям, создавать их всё равно сложно. Для этого нужно, чтобы члены были вовлечены в процесс. Как этого добиться? Именно об этом мы сейчас поговорим.

Социальный магнит

В самых прочных сообществах есть то, что я называю социальным магнитом. Хороший пример здесь — новые виды «Охоты на мусор»[15]. Эта игра перестала быть детским развлечением: недавно в крупных городах стали приобретать популярность и версии для взрослых.

Принцип следующий. Человек включается в охоту, обычно регистрируясь в интернете с группой из трех и более человек. Ее представитель получает список заданий, которые нужно выполнить. В отличие от традиционной игры, распространенной 15 и более лет назад, «мусорщики» новой эпохи пользуются смартфонами, чтобы фотографировать, загружать картинки в социальные сети, искать ответы на вопросы. Охота не заканчивается за один-два часа и может продолжаться до двух суток.

Почему люди тратят 48 часов собственного времени — целые выходные — на такие вещи? Из-за социального магнита. Групповая охота — это не просто развлечение. В ней есть притяжение, которое вовлекает людей в игру. Сборщики — команда, объединенная общей миссией, которая скрепляет их между собой, как магнит, и помогает продолжать работать. Бывают моменты, когда участники чувствуют скуку, теряют мотивацию и устают, но они не останавливаются благодаря магнетической силе команды. Это и есть социальный магнит, создающий устойчивые изменения.

Посмотрите на социальные сети. Скольким из вас не хотелось регистрироваться на Facebook, Twitter, LinkedIn и так далее? Вспомните, как вы впервые получили на почту сообщение от Facebook с таким предложением? Возможно, оно вас не впечатлило. Может быть, вы подумали, что в социальных сетях сидят только люди с избытком свободного времени: они пишут, что ели на завтрак и с кем столкнулись в течение дня. Но потом вы поняли, что приглашение прислал хороший знакомый. Возможно, этого было недостаточно, чтобы мотивировать вас зарегистрироваться, но хватило, чтобы вы подумали об этом и запомнили сайт. Вскоре вас начали приглашать другие коллеги и друзья. Кто-то из них начал пользоваться Facebook вместо электронной почты, и вам пришлось зарегистрироваться просто ради контакта. К тому времени вы осознали, что на сайте есть сообщество ваших сверстников. Хотя поначалу вам не хотелось вступать, вы всё же это сделали, чтобы не оказаться за бортом этого растущего сообщества, а когда люди начали комментировать ваши записи, это подтолкнуло вас продолжить пользоваться сетью и сделало сообщество еще сильнее.

Именно так сила сообщества не дает людям перестать что-то делать.

Но построить или использовать сообщество для устойчивых изменений не так просто, как может показаться на первый взгляд. Даже если оно создано для правильной цели, ему необходимо иметь социальный магнит. Если этой связующей силы нет, обычно нет и результата.

Возьмите завсегдатаев спортзалов. Легко постоянно ходить на тренировку с каким-нибудь приятелем. Но что будет, если он заболеет или уедет на неделю в отпуск? Обычно люди бросают занятия, и втянуться им потом сложно. Дело в том, что им не хватало социального магнита.

Недостаточно найти кого-то, кто захочет составить вам компанию. Построение сообщества с нуля требует своего вклада в создание социального магнита. Это можно делать, устанавливая ожидания других членов, например отправлять товарищу по спортзалу СМС, ссылки на статьи о новых видах тренировок и ожидать, что он проявит интерес и что-нибудь ответит. Призыв к определенному человеку или группе — например, поделиться видео или тегом — тоже один из способов создать магнит. Однако не у всех есть время и силы на самостоятельную организацию сообщества, которое будет поддерживать какое-то дело. Если это ваш случай — присоединитесь к уже существующей группе, только убедитесь, что там есть социальный магнит. Конечно, надо знать, что искать, и вскоре мы это объясним. Пока же запомните: чтобы сообщество оказывало на людей устойчивое влияние, в нем обязательно должно быть достаточно людей, которые подпитывают его, создавая социальный магнит. Я пришел к выводу, что в очень маленьких сообществах (меньше пяти человек) для создания устойчивых изменений над построением социального магнита должны работать все его члены. В более крупных — примерно 15 % участников. Мы поговорим об этом подробнее, когда я опишу пример создания сообщества.

Сообщества подталкивают делать как полезные для человека вещи, например регулярно заниматься физкультурой^{‹‹3››}, так и вредные, например курить^{‹‹4››}.

Но, может быть, не мы выбираем наши сообщества, а сообщества выбирают нас?

Сложно найти лучший пример того, как сообщества влияют на человеческие взлеты и падения, чем судьба актера Роберта Дауни-младшего. Может быть, до вас доходили какие-то слухи о его жизни: что он страдал наркоманией и алкоголизмом, что его нашли полуголым в кровати одиннадцатилетнего ребенка — он вломился в дом и отключился. А может быть, вы слышали и историю успеха: как он преобразился, завязал и сыграл главную роль во всех трех фильмах о Железном человеке. Но большинство людей не знают, как на жизненный путь этого актера повлияли сообщества.

С раннего детства вокруг Роберта были люди, принимавшие наркотики^{‹‹5››}. Ему не надо было искать это сообщество: его ввел туда отец, наркоман с многолетним стажем. С восьми лет отец начал давать Роберту марихуану на вечеринках, чтобы было легче общаться^{‹‹6››}. Актер признавался потом: «Когда мы с отцом начали принимать вместе наркотики, это выглядело так, как будто он выражает свою любовь единственным известным ему способом». Такой образ жизни быстро превратился в зависимость. Когда Роберт стал постарше, он начал искать друзей, которые могли бы помочь ему ее удовлетворять. Каждый вечер он начинал со спиртного и делал «тысячу звонков в поисках наркотиков».

Переехав в Голливуд и став актером, Роберт обнаружил, что попал в другую группу наркоманов. В круг его близких друзей вошли знаменитые актеры, также любившие выпить и употреблявшие наркотики, например Кифер Сазерленд, Мел Гибсон и Роб Лоу. Дауни становился заядлым алкоголиком и наркоманом, его все чаще арестовывали. Суд несколько раз направлял его на программу реабилитации. В итоге, достигнув своего дна, он почувствовал, что пора завязывать. Именно тогда актер нашел себе другую компанию, которая помогла держаться от наркотиков подальше. Он уверен, что эти группы — семья, общество анонимных алкоголиков, занятия с психотерапевтом — позволили ему порвать с зависимостью.

Социальные сообщества (анонимные алкоголики и анонимные наркоманы) и психотерапия помогли Роберту и многим другим людям изменить жизнь. Но сообщества работают не только в случаях алкоголизма и наркомании, они помогают людям добиваться изменений в пищевом поведении (Weight Watchers), заниматься физкультурой (спортзалы, например CrossFit), расслабляться (группы йоги и медитации). Это действительно помогает очень многим, но есть большая группа людей, у которых данный подход не срабатывает. Почему?

Есть целый ряд причин. Одна из них — в том, что для посещения встреч группы требуется время, и не у каждого есть возможность часто на них присутствовать. Многие тратят каждый день по несколько часов, чтобы добраться до места, поучаствовать, пообщаться. Это особенно сложно, если человек работает на полную ставку.

Другой причиной, по которой общества анонимных алкоголиков, психотерапевтические и другие группы подходят не всем, становится сохраняющаяся стигматизация людей, обращающихся туда за помощью. Хотя подразумевается, что психотерапия тайна и анонимна, многие все же боятся показать, как они нуждаются в поддержке. Кто-то может узнать о жизненных провалах и осудить их. Это отбивает охоту вступать в такие сообщества или участвовать в них настолько активно, как требуется для достижения устойчивых изменений.

Например, группы профилактики ВИЧ: им сложно найти и удержать участников, поскольку посещение организации, связанной с ВИЧ-инфекцией, может вызвать негативную реакцию окружающих^{‹‹7››}. Если возникнут подозрения, что человек инфицирован, он может потерять работу, семью, друзей^{‹‹8››}. Люди очень стараются избежать стигматизации. Они готовы обратиться за помощью, чтобы бросить курить, потому что к этой вредной привычке более мягкое отношение, однако избегают получения помощи, например, в отношении СПИДа и заболеваний, передаваемых половым путем.

Так как же побудить человека вступить в полезное для него сообщество, если он сам того не хочет?

Применение сообществ в личной жизни

Наша исследовательская группа занималась этой проблемой. Мы учились создавать сообщества, которые повышали бы число людей, проходящих тесты на ВИЧ, в группах наибольшего риска, — среди афро- и латиноамериканских мужчин, практикующих секс с мужчинами (МСМ). Это очень стигматизированная группа. В нее входят не только люди, считающие себя гомосексуалами, но и мужчины, которые имеют половые контакты с мужчинами, однако не идентифицируют себя как представителей такой ориентации. Многие из них имеют подруг и жен, могут быть гомофобами и стараются сохранить в секрете эту сторону своей жизни из-за распространенного в обществе негативного отношения. Среди афро- и латиноамериканцев нелюбовь к гомосексуалам очень сильна, и МСМ особенно стигматизированы^{‹‹9››}. Из-за этого они часто неохотно проходят тесты на ВИЧ, и заболеваемость этим вирусом у них выше, чем в остальной популяции. Специалисты в области здравоохранения последние несколько десятилетий выделяют много времени и денег на повышение уровня тестирования на ВИЧ и лечения в этой группе, но борьба иногда кажется неравной. Эту проблему мы и пытались решить: зачем заниматься несложными и неважными вещами?

Чтобы построить успешное сообщество по профилактике ВИЧ, привлекающее и удерживающее афро- и латиноамериканцев, практикующих секс с мужчинами, нужно было решить вопрос стигматизации. Еще мы хотели, чтобы участникам было интересно и не приходилось тратить много времени. Набиравшие популярность социальные сети потенциально отвечали всем этим требованиям, поэтому мы решили создать онлайн-сообщество. Такая группа по профилактике ВИЧ имела шанс стать успешной, поскольку она доступна для людей по всему миру и способна устранить стигматизацию, возникающую в условиях персональной профилактики. Участники могут задавать вопросы и делиться мыслями, и при этом не надо никуда ходить и никто их не осудит.

Проблема была в разработке такого сообщества, в котором реально захотелось бы участвовать, ведь, кроме разговоров с незнакомцами в интернете на тему ВИЧ-инфекции, у людей много других важных дел.

Мало того, хотя мужчины, на которых мы ориентировались, были в группе высокого риска и нуждались в помощи, как их изменить, если они не хотят меняться? И как это сделать всего за 12 недель?

Джордан Салазар по выходным принимал сильный психостимулятор. Обычным субботним вечером он шел в танцевальный клуб, встречал какого-нибудь парня и спал с ним, не задумываясь о презервативах и тестах на ВИЧ. Однажды он наткнулся в интернете на объявление об исследовании мужского здоровья под названием HOPE — «надежда». Там говорилось, что будет возможность познакомиться с другими мужчинами, и Джордан решил попробовать: надо было просто вступить в онлайн-сообщество, пройти получасовой опрос о мужском здоровье и получить за это 30 долларов. Сразу после этого можно было уйти из группы и закрыть свой аккаунт. Почему бы не получить легкие деньги? Но Джордан не знал, что сообщество HOPE основано на научных принципах устойчивого изменения поведения^{‹‹10››}.

Джордан зашел на healthcheckins.com, вступил в группу, а затем осмотрелся на сайте. Он увидел, что люди общаются, но не знал, что делать: до этого он не участвовал в исследованиях, особенно в онлайн-сообществе. Может быть, пока не стоит бросать? Было интересно почитать, о чем разговаривают другие. Ему сказали, что все они гомосексуалы. Может быть, получится с кем-нибудь познакомиться? Он прошелся по цепочке бесед и обнаружил нечто неожиданное. Мужчины делились очень личной информацией: когда они впервые признались женам, что им нравятся мужчины, ярко рассказывали о сексе в тюрьме. Это немного ошарашило Джордана, поскольку он не привык говорить о таких вещах. Он решил попробовать и ответил на несколько сообщений. Через несколько недель он немного освоился на сайте, и когда один из членов группы поделился своим страхом заразиться СПИДом и спросил Джордана, что тот думает на эту тему, Джордан решил высказаться. Он ответил, что никогда всерьез не думал о тестах на ВИЧ и что презервативы кажутся ему пустой тратой времени и только портят всё удовольствие. А еще он не доверяет врачам, которые рекомендуют ему сдать анализы.

Первые несколько недель Джордан скромно «стоял у стенки», затем постепенно начал делиться сведениями о себе, поэтому теперь был готов поведать собеседникам, как признался в своей ориентации.

У меня никогда не было разговора с родителями о том, что я гомосексуал. Мама как-то услышала разговор по телефону с моим первым парнем в колледже. Сначала она была шокирована, потом замолчала. Папа, видимо, не считал нужным высказываться на эту тему. Мы никогда это не обсуждали и не говорим на данную тему вплоть до сегодняшнего дня. Раньше я каждый год приводил в гости постоянного партнера, и все молчали, хотя мы спали в одной кровати. Я с Юга. Но я до сих пор убежден: что и с кем я делаю в постели, — это мое дело. Я — это я. И я ни перед кем не хочу оправдываться, включая родителей и родственников. Моя бабушка была набожной, читающей Библию южанкой-баптисткой и говорила, что все мужеложцы будут гореть в аду. Мама больше меня поддерживала. Она говорила, что я всё равно ее сын, и это главное. Ей было страшно, что я останусь один, что никто не будет меня любить, что мне не с кем будет встретить старость. Представьте, как родитель боится за своего ребенка. Теперь я ее полностью понимаю.

Сделав шаг и рассказав эту историю, Джордан почувствовал более сильную связь с другими членами группы. Они делились видеороликами, личными переживаниями, рассказывали, как к ним относятся из-за того, что они МСМ. Они обсуждали возможность заражения ВИЧ, говорили, что нужно сдавать анализы, и Джордан постепенно подключился к беседе. Он уменьшил число партнеров, связи стали более продолжительными.

Наконец, он прошел тест на ВИЧ. Анализ показал наличие вируса.

До вступления в группу Джордан не прошел бы ВИЧ-тестирование. Раньше он бы решил, что положительный результат — это в прямом смысле конец. Но благодаря участию в программе HOPE его психика сумела справиться с такой новостью. Он продолжил участвовать в жизни сообщества, и оно помогло ему сохранить здоровье. В настоящий момент Джордан последовательно принимает лекарства. У него «неопределяемая вирусная нагрузка»: это значит, что ВИЧ получается сдерживать настолько хорошо, что анализы его не выявляют.

HOPE — это научное доказательство, что сообщества могут устойчиво менять поведение человека. Нам удалось собрать мужчин из группы высокого риска по ВИЧ, не желавших говорить об этом вирусе. Почти никто из них не хотел участвовать в сообществе, посвященном ВИЧ-тестированию, однако сила группы — особенно социальный магнит — активно их вовлекла и побудила сдать анализы. У людей, вступивших в группу HOPE, вероятность пройти тест на ВИЧ была более чем в три раза выше по сравнению с невступившими. Более того, мы добились устойчивых изменений: в конце двенадцатой недели 94 % членов группы продолжали оставаться активными участниками сообщества^{‹‹11››}.

Когда через 15 месяцев мы провели проверку, более 82 % участников сохраняли активность в группе^{‹‹12››}. С момента ее создания прошло почти пять лет[16], но люди всё еще в ней. С тех пор мы провели такие эксперименты за рубежом — не только по поводу ВИЧ, но и для изменения поведения, связанного с другими заболеваниями, — и доказали, что сообщество способно вызвать устойчивые положительные изменения в любом месте.

Новая наука о сообществах

Применение сообществ в бизнесе

Инженер Матей Захария занимался в Google анализом больших данных — разработкой инструментов, позволяющих за доли секунды обрабатывать и находить смысл в миллиардах точек данных, которые уже собраны, но не поддаются обработке без продвинутых компьютерных методик.

В то время для больших данных Google пользовался системой Hadoop MapReduce, но она не решала технических проблем компании^{‹‹15››}. Захария уволился и создал собственную программу обработки больших данных под названием Spark, которая быстро превзошла Hadoop в области анализа данных в реальном времени и при этом не требовала много места. Проблема была в том, что мало кто слышал о Матее и Spark. Само то, что какое-то решение лучше, еще не значит, что все немедленно начнут им пользоваться. Надо было придумать план, чтобы люди переключились на Spark. После мозгового штурма Захария пришел к двум выводам. Во-первых, он знал, что Spark лучше, чем Hadoop, но другие инженеры этого не поймут, пока сами не попробуют. Во-вторых, он знал, что, инженеров обычно считают не слишком общительными, но дело не в характере, а в том, что они хотят общаться на своих условиях и о том, что их интересует, например об инженерии.

Матей осознал, что инженерам нужно сообщество. Точно так же, как мы, чтобы помочь людям улучшить здоровье, используем HOPE, Матей решил помочь им познакомиться со Spark и полюбить программу. Он начал проводить встречи в районе Беркли, где жил сам, приглашал друзей, заручился поддержкой студентов последних курсов и знакомых, которые тоже стали приглашать кого-то на эти встречи. Как и с HOPE, Матей создал социальный магнит: присоединившиеся инженеры сразу чувствовали связь с этим сообществом. Студенты и друзья взяли на себя задачу заинтересовать новичков использованием Spark. Всех пришедших на встречу знакомили с кем-нибудь, кто уже работал с этой программой и полюбил ее. Анализ больших данных был настолько новой отраслью, что пользователи Spark быстро стали пионерами — своего рода научной сектой — в передовом тренде компьютерных наук. Это пробуждало у программистов интерес: им хотелось узнать, что происходит в Беркли. Пошли слухи. В сообщество вступали новые члены, желающие побольше узнать о Spark, поговорить о ее применении, да и просто пообщаться. Spark получила устойчивый успех. Программа не только помогала развиваться анализу больших данных: к Матею стали обращаться ученые и представители компаний, желавшие взять его на работу.

Если сообщества влияют даже на «необщительных» инженеров, с другими оно сработает и подавно. И если инженер — например, Матей Захария — сумел создать группу, изменившую поведение людей, вы тоже справитесь. Просто нужно знать, как взяться за это дело — разобраться в научной основе процесса. Мы ее глубоко изучали, когда создавали сообщества HOPE.

Вот другой пример из сферы бизнеса. О музыке мы поговорили в главе 1. Теперь давайте побеседуем о том, что ее сопровождает. О пиве.

Многие сорта пива похожи на вкус. Большинство стоят примерно одинаково. Так как же пивоваренным компаниям удается выделиться и побудить клиентов постоянно покупать их продукцию? В условиях стремительного роста популярности социальных сетей большинство компаний научились использовать интернет-сообщества, прежде всего Facebook. Но, хотя многие пытаются строить сообщества, чтобы увеличить число вернувшихся клиентов, не все делают это правильно.

Сравните страницы марок Sam Adams и Dos Equis на Facebook. На странице Sam Adams есть аватар — картинка бокала со свежим пивом, изображение бутылки Sam Adams и впечатляюще активная группа поклонников, которые поставили миллион «лайков»^{‹‹16››}. На странице Dos Equis — картинка синьора Dos Equis, укрощающего снежного барса, еще одна картинка, где он же подбадривает команду звезд Национальной футбольной лиги, и еще более впечатляющая активная группа поклонников и более трех миллионов «лайков»^{‹‹17››}: в три раза больше, чем у Sam Adams.

Какая компания, по-вашему, продала в 2013 году больше пива?

Скорее всего, вы поставите на Dos Equis — и ошибетесь^{‹‹18››}.

Люди полагают, что маркетинг, реклама и с недавних пор огромное число подписчиков в социальных сетях — рецепт привлечения постоянных клиентов, однако это не так. Dos Equis потратила массу денег, чтобы создать новый бренд вокруг похожего на колумбийского мафиози седобородого мужчины в черном костюме, который позиционируется как «самый интересный человек в мире». Компания сформировала очень вовлеченную базу поклонников на Facebook. И тем не менее Sam Adams, потратившая меньше денег, показывавшая те же самые скучные рекламные ролики, что и в прошлые годы, и имеющая на Facebook меньше фанатов, продала больше пива. Хотя обе компании построили сообщества, Dos Equis вложила намного больше, а отдача оказалась гораздо меньше. В чем секрет? Как Sam Adams заставила клиентов покупать свое пиво без новых рекламных кампаний и огромных затрат на маркетинг?

Как мы уже заметили, когда Facebook стал популярен, большинство компаний увидели в развитии сильного сообщества важный инструмент для повышения лояльности бренду и начали вкладывать серьезные деньги и ресурсы в создание онлайн- и офлайн-сообществ. Sam Adams и Dos Equis не исключение: руководители обеих компаний знают, что нужно использовать Facebook и строить сообщества. И те и другие отлично поработали и использовали советы Facebook по работе в этой социальной сети. Они оплатили рекламу, чтобы направить трафик на свои страницы, потратили кучу денег на маркетинг и услуги гуру социальных сетей, чтобы создать привлекательный контент. Судя по вовлеченности поклонников, эти деньги, безусловно, принесли доход Dos Equis. Реклама, а также растущая популярность на Facebook в каком-то смысле достигли цели, и сообщество этой компании сильнее, чем у Sam Adams: в конце концов, поклонников явно больше, и они активнее. Однако если судить по реальной цели — сделать фанатов лояльными клиентами, которые поддерживают бренд и покупают пиво, — победила явно Sam Adams.

Возможно, читая название этой главы, вы подумали: и что в этом такого? Использовать сообщества для создания устойчивых изменений — не новая идея. И вы правы. Хотя многие учатся строить сообщества, и кто-то, например Dos Equis и Sam Adams, даже преуспевают в этом, целей (например, увеличение продаж пива) эти группы не достигают, если с научной точки зрения они построены неправильно. Так что же есть в сообществе Sam Adams и чего не хватает сообществу Dos Equis? Разница заключается в смысле и принципах создания.

В Dos Equis провели блестящую маркетинговую кампанию. Если измерять слухи или количество упоминаний бренда, то это один из самых больших успехов последнего десятилетия. Ролики с «самым интересным человеком в мире» известны по всему земному шару, у них миллионы просмотров на YouTube, множество пародий. На эту тему есть костюмы на Хеллоуин, дружеские шутки. Осознавая важность создания сильного сообщества, компания положила в его основу эту рекламную кампанию, чтобы дать возможность обсуждать рекламные ролики Dos Equis. Это привлекло на Facebook самых разных людей, которые хотели посмотреть последний ролик, поставить «лайк» чужим шуткам на эту тему и поделиться собственными. Многие из них даже не любят Dos Equis или вообще пиво.

С другой стороны, Sam Adams не может похвастаться рекламой из уст в уста: об этом бренде говорят гораздо меньше. Сообщество они сформировали, чтобы люди общались о том, что действительно важно для увеличения продаж, — о своей любви к Sam Adams. У компании нет таких хитрых рекламных роликов, как у Dos Equis. Нет таких завлекательных картинок и смешных шуток. Всё, что у них есть, — это захватывающая история мини-пивоварни со старыми рецептами отличного пива, а также желание обращаться только к тем, кому нравится именно его вкус. На этом и строится сообщество Facebook: поклонники Sam Adams рассказывают друг другу, когда они купили это пиво, каким оно было вкусным и как им захотелось добавки.

Взгляните: на странице Dos Equis люди, разговаривающие о рекламных роликах, придумывают фразы вроде «Когда он [синьор] зарабатывает тачдаун, фанатов противника подмывает кричать от радости». Некоторые даже принижают достоинства бренда: берут классическое заявление синьора «Я нечасто пью пиво, но если пью, то Dos Equis» и высмеивают его, превращая в «Я нечасто пью Dos Equis, но если пью, то потому что больше ничего нет».

Сообщество Dos Equis создано вокруг разговоров об их рекламе. А иногда такой подход может выйти боком с точки зрения цели самой рекламы — побудить людей покупать пиво. Решение Dos Equis построить сообщество было верным, так как это мощный способ устойчиво изменить поведение клиентов, и компания явно ожидала получить от потенциальных покупателей другой эффект.

Сравните это со страницей Sam Adams, сообщество которого построено вокруг вкуса пива. Поклонники Sam Adams говорят, например: «Cold Snap — лучшее пиво. Без вариантов» и «Я на днях был в Штатах и привез домой упаковку SAM… У нас в Канаде выбор хуже». Sam Adams создал сообщество вокруг своего пива[18].

Выражая свою любовь к пиву Sam Adams и высказываясь об этом в Facebook, люди строят и укрепляют сообщество. Когда к беседе присоединяются другие фанаты бренда и говорят, что он им нравится, сообщество становится более сильным. Благодаря этому поклонники Sam Adams чувствуют близость, и им еще сложнее перестать любить это пиво.

Самые активные онлайн-группы для встреч успешны благодаря тому, что они создали устойчивые сообщества. Марина Здобнова получила степень MBA и в 2012 году переехала из Бостона в Лос-Анджелес. Ей хотелось найти единомышленников, с которыми можно поделиться идеями и создать стартап, призванный сделать людей счастливее и стимулировать личностное развитие. Для этого она основала группу на meetup.com, назвала ее Santa Monica New Tech и открыла для всех желающих.

Марина училась строить успешные сообщества методом проб и ошибок. Начала она с того, что из собственного кармана оплачивала угощения для потенциальных гостей, но потом поняла, что можно предлагать им что-то менее материальное — например, возможность смотреть презентации компаний-стартапов, завести друзей с общими интересами, встречаться с другими предпринимателями, пользователями и инвесторами. В таком случае участникам будет не нужна бесплатная еда и они даже будут готовы платить за посещения. Марина обнаружила самый большой рост числа участников после привлечения волонтеров — равных лидеров, — которые верили в эти встречи и помогали ей их проводить и рекламировать. Сегодня Santa Monica New Tech — стабильная некоммерческая организация с более чем 9 тыс. членов^{‹‹19››}. В Лос-Анджелесе она известна тем, что в ней зарождаются новые стартапы. Как сказал один из участников Santa Monica New Tech^{‹‹20››}, «из-за мобильных технологий… люди теряют навыки межличностного общения и возможность взаимодействовать друг с другом. Такие группы для встреч, как Santa Monica New Tech, помогают восстановить этот потерянный элемент, притягивая людей друг к другу общим смыслом и интересами. <…> Я встречаю программистов, которые работают удаленно и днем фактически ни с кем не разговаривают. Я встречаю уставших предпринимателей, которые приходят на мероприятия организации, чтобы убежать от одиночества на работе. Я встречаю счастливых, полноценно работающих людей, которые регулярно посещают встречи, так как это помогает им воплощать свою мечту или получать от других мотивацию и вдохновение. И я встретил много людей, недавно приехавших в Лос-Анджелес и желающих с кем-то здесь познакомиться. <…> Всех их связывают энергия, надежда и атмосфера ободрения на мероприятиях Santa Monica New Tech. Они видят, чем занимаются их коллеги-предприниматели, и заводят новых друзей. Поэтому я думаю, что здесь одновременно можно достичь деловых целей и удовлетворить личные потребности».

Как и в программе HOPE, в Santa Monica New Tech научились применять научный подход к сообществам, чтобы добиваться устойчивых изменений в жизнях людей.

Если мы пытаемся что-то изменить, но терпим неудачу, то, как правило, чувствуем себя одинокими и бессильными. Это касается многих намерений: есть меньше сладостей, научиться готовить, заставить сотрудников выполнять работу вовремя. Но подобные чувства возникать не должны. Один из самых важных выводов, к которым я пришел за годы изучения социальной психологии, заключается в том, что человек никогда не бывает одинок. Помните: есть много людей, которые думают точно так же, как и вы, и в то же самое время.

Все мы люди, и у нас схожие мысли и чувства. Например, человеку может быть неудобно из-за пятна на рубашке, хромоты, ответа на чей-то вопрос, показавшегося глупым. Однако окружающие не замечают этого, потому что аналогичным образом думают о себе. Человек может впасть в отчаяние и депрессию из-за того, что бросил диету, но в мире есть тысячи, даже миллионы людей, которые чувствуют в точности то же самое по этому же поводу. У всех нас схожие психологические реакции, и при одних и тех же обстоятельствах все мы почувствуем радость, грусть, страх или восторг.

Эту особенность психологии можно использовать во благо — помочь людям почувствовать связь и вдохновение, достичь целей. Развитие и последовательный успех групп анонимных алкоголиков, Weight Watchers, фитнес-объединений, например CrossFit, демонстрируют мощь сообществ. Наши исследования программы HOPE доказали ее научно. Что дают такие группы? Чувство общности, понимание, что ты не единственный, идущий по данному пути, и в какой-то степени принятие себя. Именно благодаря этому у нас получилось создавать устойчивые сообщества по всему миру. Но они не только помогают людям почувствовать связь друг с другом. Если они включают научный подход к устойчивым изменениям поведения, это может стать мощной силой, благодаря которой участники таких изменений добьются.

Упражнения

Ваше задание к этой главе — вступить в сообщество, посвященное тому, что вы хотите изменить.

1. Вспомните, какое поведение вы хотели изменить в главе 2. Готово?

2. Найдите сообщество по этой теме, в которое можно вступить — если не офлайн, то в интернете.

3. Вступите в него. Скажем, если вы хотите снять стресс, можно начать ходить в спортзал с другими людьми, имеющими те же цели.

4. Поддерживайте связь с другими членами сообщества, чтобы создать социальный магнит — то, благодаря чему вы будете возвращаться. Вносите свой вклад, даже если это просто «лайк» под чьим-нибудь постом или слово «привет», сказанное кому-нибудь при живом общении, например в спортзале или туристическом клубе. Если вы чувствуете себя уверенно и действительно хотите построить социальный магнит, отправьте члену сообщества личное сообщение или публично о чем-нибудь спросите.

5. Общаясь с другими участниками, следите, как их реплики влияют на то, что вы говорите и думаете. Замечайте, когда сами начинаете говорить то, что, как вам кажется, их вовлечет. В этом проявляется мощь формирующегося социального магнита.

Мою бабушку со стороны матери звали Дорис Левин Фелнер. Бабушка Дорис была классической нью-йоркской еврейской бабушкой: родилась и выросла в «местечке» — Бруклине, — а потом переехала в многоэтажку на Манхеттене и прожила там большую часть своей жизни, пока не пришло время осесть в солнечном Майами-Бич. Я помню, как там бабушка Дорис угощала меня сэндвичами с пастромой, когда я был у нее в Seacoast Towers. А я познакомил ее с двойным чизбургером в ресторане In-N-Out Burger, когда она гостила в Калифорнии. Однажды мы всей семьей ездили в Канаду, и она развесила свое белье сушиться на заднем сиденье. Я помню, как она жаловалась на иммигрантов, как во время долгих телефонных разговоров между Калифорнией и Флоридой рассказывала последние новости из ежедневных мыльных опер, как я пытался подтрунивать над ее неполиткорректностью, рассказывая о своих свиданиях. Но, помимо недостатков (они есть у каждого), у бабушки была одна потрясающая черта, которая мне очень нравилась, — любовь к семье.

Бабушка Дорис ценила семью превыше всего. Мою маму она воспитывала с двумя установками: «кровь не вода» и «прав, неправ — это все равно моя семья». Благодаря бабушке у меня близкие отношения с двоюродными братьями и сестрами. Мы каждый год ездили в горы Катскилл, чтобы семьи троих ее детей общались между собой, хотя жили далеко друг от друга: в Калифорнии, Нью-Йорке, Мэриленде и Джорджии. Она несколько раз в неделю разговаривала с нами по телефону и с нетерпением ждала этих минут. Еще она помогала воспитывать моих двоюродных братьев после того, как умерла их мать — ее невестка.

Особенно близкие отношения у бабушки были с тетей Мерил — ее младшим ребенком. Мерил с детства болела астмой, и бабушка чувствовала себя нужной. Это было для нее очень важно, давало ей стимул жить.

Бабушку со стороны отца звали Беатрис Янг. В каком-то смысле это тоже была типичная нью-йоркская еврейская бабушка, но при этом противоположность бабушке Дорис — интеллектуалка, интересующаяся культурой и светской жизнью. Бабушка Билли, как мы ее называли, тоже родилась и выросла в Нью-Йорке. Когда пришло время выходить на пенсию, она уехала оттуда и поселилась в Хантингтон-Бич в Калифорнии недалеко от нас. Я ее хорошо узнал. Она не была такой заботливой матерью, как хотелось бы папе, зато страстно любила жить.

Бабушка Билли обожала брать от жизни всё. Она постоянно занималась чем-то развивающим ум: вела переписку с литераторами, например с Джеромом Сэлинджером, и часто ходила в театр, в частности на «В ожидании Годо». (В ответ на вопрос: «Бабушка, как тебе спектакль?» — она пошутила, что «пришлось очень много ждать»). Дома у нее всегда играла музыка — Брукнер, Малер и Барток, — стоял рояль, а стены были увешаны картинами Марка Шагала. Она также твердо верила в идеалы либерализма и была убеждена, что каждый человек имеет право на высшее образование и должен учиться или работать согласно своему призванию. Она верила, что работа в коммерции душит творческое начало у людей с художественными склонностями и может привести к психическим заболеваниям. По ее мнению, именно это произошло с ее братом. В личной жизни она тоже не признавала рамок. В отличие от других женщин того времени, она активно знакомилась с мужчинами. (Она рассказывала, что влюбилась в моего дедушку, когда на свидании он заметил: «Тебе что, мало, что ты встречаешься с тремя парнями? Зачем тебе еще с кем-то знакомиться?») Также она очень стремилась в магистратуру, хотя женщинам тогда советовали сосредоточиться на воспитании детей. После окончания вуза она сначала консультировала старшеклассников по поступлению в колледж, а затем преподавала английский язык в Хантерском колледже.

Еще бабушка Билли была активной сторонницей здорового образа жизни и физкультуры. Они с дедушкой каждый день играли в теннис, она обожала начинать день с плавания и советовала мне парковаться как можно дальше от места назначения, чтобы побольше ходить.

Бабушкины дела и интересы поддерживали ее восторженное отношение к жизни. Они с мужем поселились в центре для независимых пенсионеров, но при этом не общались с соседями, если только тем не доставляли такое же удовольствие интеллектуальное развитие и фитнес. Она говорила мне, что лучше держаться подальше от стариков, потому что те только и делают, что сидят и жалуются на здоровье (эти «старики» были лет на 20 моложе ее самой). Ее секреты: следовать за страстью, каждый день заниматься физкультурой, пить всякий раз, когда идешь мимо питьевого фонтанчика, и всегда пользоваться лестницей, а не ездить на лифте. Переехав в Хантингтон-Бич, работать она стала меньше, но не прекратила. На добровольных началах она устроилась экскурсоводом в местный художественный музей.

Примерно в одном возрасте — около 75 — и Дорис, и Билли понесли тяжелую утрату. У Дорис умерла младшая дочь Мерил, а Билли потеряла мужа, моего дедушку. Ученые обнаружили, что реакция на стрессовые ситуации в жизни может быть показателем здоровья и долголетия^{‹‹1››}, ^{‹‹2››}. Бабушки отреагировали на эти трагические события по-своему. Разными оказались и результаты.

После смерти тети Мерил бабушка Дорис изменилась буквально в одночасье. Она не только страдала от потери дочери морально, но и сразу же начала сдавать физически. Ежедневные мыльные оперы перестали ее интересовать. Моя мама приехала на следующий день после смерти тети Мерил и обнаружила, что бабушка больше не может самостоятельно ходить. Через два месяца она уже не могла обойтись без инвалидной коляски. Мама пыталась убедить ее не тащить ноги по земле, а снова ходить, но безрезультатно. Бабушку начали преследовать и другие проблемы со здоровьем. Она стала думать, что у нее болезнь Альцгеймера и мышечная дистрофия. Нарушился баланс жидкости в организме. В следующие два года ее много раз госпитализировали, и в один трагический день она умерла в больнице — подавилась, а медсестры не оказалось рядом.

Бабушка Билли отреагировала на свою утрату совершенно по-другому. Она тоже была подавлена, но не потеряла способность ходить, а сделала нечто противоположное — начала много ходить. Она гуляла по улицам Хантингтон-Бич весь день, днями и неделями. Она мучительно переживала утрату, но не могла усидеть на месте. Я помню, как в то время она признавалась, что чувствует опустошенность и смятение и не знает, как с этим справиться. Она могла лишь продолжать делать то, что для нее было важнее всего — держать себя в форме и жить полной жизнью. Поэтому она каждый день ходила до тех пор, пока ноги не покрывались мозолями и не становилось больно. В конце концов, бабушка вернулась к своим увлечениям. Она опять стала регулярно плавать, работать в музее, продолжила ходить в театр и на музыкальные представления. Умерла она через 20 лет, когда ей было уже 97. Умерла, занимаясь любимым делом — плаванием.

Почему же бабушка Дорис после трагедии ушла так быстро, а бабушка Билли сумела оправиться и прожить еще 20 лет? Дело в генетике? Вероятно, нет. У обеих родители прожили больше 90 лет. Питание? Наверное, тоже нет. Обе питались правильно. Так в чем секрет?

Сила важности

Если в книжном магазине вы подходили к полке с книгами по саморазвитию, то, наверное, знаете, сколько людей пытаются научить вас повышать мотивацию. Основополагающая и довольно очевидная на вид идея заключается в том, что мотивированный человек добьется своего, а если мотивации не хватает — скорее всего, не добьется. Поэтому авторы книг пытаются развить в вас мотивированную личность.

Но если вы не такой человек — ничего страшного. Чтобы последовательно что-то делать, необязательно рождаться с мотивацией. Более того, большинство ученых-психологов считают, что «мотивированной личности» вообще не существует, и люди делают что-то благодаря контексту — тому, что они оказались в правильном (или неправильном) месте в определенное время. Соседка, которая каждый день в пять утра встает на пробежку, может показаться прирожденным бегуном, однако она, вероятно, окружена силами, которые не дают ей бросить тренировки. Например, образцы для подражания — родители, друзья или партнеры — поддерживают ее в занятиях спортом: сами бегают или просто говорят, что благодаря этому она отлично выглядит.

Тогда как мотивировать человека делать то, чего, возможно, делать не хочется? Один из способов — это подключить силы, о которых идет речь в других главах. Как было показано в предыдущей главе, в сообщество HOPE вступают люди, которые не хотят меняться, и при этом они достигают устойчивых изменений. Однако вступление в группу не единственная причина, побуждающая людей к изменениям.

Что еще заставляет людей продолжать что-то делать? То, что это кажется им важным.

Хотите бросить курить? Вы добьетесь больших успехов, если бросить — важно для вас. В таком случае приемы (например, лестница и сообщество) помогут вам порвать с вредной привычкой[19]. Если нет, то вы, вероятно, курить не бросите. Доказано, что рассказы о «возрасте легких» повышают частоту отказа от курения, так как осознание, что тебе 42, а легким 62, может стать для курильщика довольно сильным шоком. Перспектива умереть от курения внезапно становится осязаемой. Дело приобретает важность.

То же самое с физкультурой. Если вы хотите начать регулярно тренироваться — скажем, на гребном тренажере, — нужно разобраться, почему это важнее, чем привычные дела. Например, если времени мало, для вас важнее позаниматься на тренажере или ответить на деловое письмо? То, что окажется приоритетнее, сильно повлияет на ваши предпочтения.

Наверное, всё это звучит очевидно, однако здесь кроется одна из самых распространенных ошибок при попытках изменить себя и других. Человеку хочется перестать есть пирожные, но не получается, потому что их вкус важнее, чем отказ от них. Или если предприниматель хочет заставить клиентов покупать свою продукцию, сначала надо выяснить, нужна ли она им. Если продукт не удовлетворяет какую-нибудь важную потребность, люди перестанут им пользоваться.

К счастью, не надо угадывать, что для людей важно, а что — нет: ученые уже составили длинный список таких тем (о первых трех я расскажу ниже). У каждого человека свои приоритеты, поэтому не ждите, что вас или кого-то еще будут мотивировать все пункты в таком списке. Но чтобы подход сработал, достаточно одного.

Большая тройка: деньги, общение и здоровье

Так что, по мнению ученых, для человека важно? Первые три пункта — это деньги, социальные связи и здоровье.

Давайте начнем с денег. Большинство экономистов уверяют, что это для человека главное. За деньги можно купить всё, что нужно и хочется, они дают ощущение могущества и успеха. Доллары (а также песо, фунты, евро) сделаны из бумаги, но при этом вызывают у людей сильные эмоции, причем не только негативные, но и позитивные, продолжительные. История мексиканской программы «Опортунидадес» — хороший пример.

В 1994 году президент Мексики Эрнесто Седильо столкнулся с назревающей экономической катастрофой, которая имела далеко идущие политические последствия: растущая нестабильность в стране и за рубежом вызвала обвал мексиканского песо. Этот спад — «Мексиканский шок» — спровоцировал панику среди населения. Многие оказались в отчаянном положении, на грани голода. Президент Седильо, сам экономист по образованию, заручился поддержкой двух коллег-ученых — экономиста Сантьяго Леви и демографа Хосе Гомеса де Леона — и решил победить проблему растущего уровня бедности по всей стране.

Вместе они разработали социальную программу, которая радикально отличалась от предыдущих^{‹‹3››}. Вместо продовольственных карточек нуждающимся начали раздавать деньги. Однако было два крайне важных условия. Во-первых, домохозяйства, получающие дотацию, должны были пользоваться государственными больницами, а не услугами частнопрактикующих врачей, и это должна была подтвердить сама больница. Во-вторых, наличные давали только женщинам. Леви и Гомес де Леон считали, что именно женщины с большей вероятностью будут на эти деньги кормить семью и заботиться о здоровье детей.

Правительство яростно сопротивлялось этому плану: по мнению министров, раздача денег должна была привести к росту алкоголизма и наркомании, а если давать деньги женщинам, это вдобавок будет поощрять домашнее насилие. Чувствуя, что правительство может вмешаться, президент и его команда начали действовать быстро и тихо. Без шумихи в прессе они протестировали свою политику в штате Кампече, чтобы выяснить, сработает программа или опасения кабинета обоснованы^{‹‹4››}.

Оказалось, повода для беспокойства нет: всё получилось. В Кампече выплаты наличными получили 31 тыс. человек, и деньги были потрачены не на наркотики и алкоголь, а на еду и медицинскую помощь. Пилотного проекта оказалось достаточно, чтобы убедить правительство Мексики увеличить масштаб программы.

Официальная правительственная программа, изначально названная «Прогреса», стартовала в 1997 году^{‹‹5››}. Она была примерно в 10 раз масштабнее и охватывала свыше 300 тыс. человек. Программа значительно отличалась от пробного проекта в нескольких отношениях. Деньги женщинам на этот раз давали только в том случае, если дети ходят в начальную или среднюю школу. По мере взросления детей сумма увеличивалась. Семьям по-прежнему надо было пользоваться государственным здравоохранением, однако акцент был сделан на профилактике. Наконец, женщинам надо было доказать, что их семьи едят здоровую пищу и деньги не уходят на продукты с низкой пищевой ценностью.

В итоге программа была расширена и охватила более 5 млн человек — почти каждого мексиканца, жившего в крайней бедности. Даже тогда более 72 % сумм, которые получали женщины, уходили на еду. Бедные мексиканцы начали есть больше овощей и фруктов, уменьшилось число недоедающих младенцев, больше детей стали ходить в школу. Резко выросло число обращений за медицинской помощью, и более чем на 10 % упала детская заболеваемость. Но самое важное — эти изменения оказались устойчивыми. Домохозяйства, которые продолжили участвовать в программе, и дальше тратили деньги на еду. Программа существует в Мексике и поныне. Какой вывод из этого следует? Благодаря деньгам изменения стали достаточно важными, чтобы люди резко трансформировали поведение. Наличные их мотивировали, а продуктовые карточки — нет.

Я не говорю, что деньги срабатывают у всех и всегда: эффект может оказаться обратным, и человек перестанет что-то делать. Более того, ученые обнаружили еще более сильный мотиватор.

Своим студентам я задаю такой вопрос. Представьте, что перед вами выбор: либо получить на всю жизнь неограниченный доступ к деньгам, но полностью отказаться от близких отношений, или быть небогатым, зато радоваться прочным, осмысленным отношениям с другими людьми. Что бы вы предпочли?

Если вы похожи на моих студентов, ответ покажется вам очевидным. Но он не очевиден: многие читатели выберут другой вариант. (У студентов проявился интересный психологический эффект: ответы были разные, но каждый думал, что его ответ очевиден.)

Для разных людей важны разные вещи. Причины этих отличий слишком многочисленны, чтобы их здесь перечислять. Это и воспитание, и страна, в которой человек родился, и возраст. Но когда занимаешься этой темой, начинаешь понимать две вещи. Во-первых, деньги не так важны для счастья, как многие думают. Во-вторых, социальные отношения важнее, чем может показаться.

В 1930-х годах группа гарвардских ученых начала отслеживать жизненный выбор младшекурсников. Исследование продолжалось 75 лет. Одним из его результатов стало то, что самым важным фактором для достижения счастья оказались сильные социальные связи^{‹‹6››}.

Доказательства этого факта были найдены и в головном мозге: он реагирует на социальные отношения так же, как на приятное тепло. Во время МРТ-сканирования испытуемых просили читать сообщения от друзей и родственников — как добрые, например: «Я люблю тебя больше всех на свете», так и нейтральные, например: «У тебя курчавые волосы»^{‹‹7››}. При этом надо было держать 10 секунд два предмета: теплый пакет, а затем мячик комнатной температуры, и наоборот. Ученые измеряли реакцию мозга, а затем спрашивали, насколько тепло им было во время чтения сообщений и насколько сильную социальную связь они испытывали при выполнении заданий. Оказалось, что выражение «сердечная теплота» можно понимать буквально: людям действительно становилось теплее после чтения добрых сообщений по сравнению с нейтральными, и они чувствовали более сильную социальную связь, когда держали теплый пакет, а не мячик. Еще было обнаружено, что головной мозг во время «теплых» действий проявляет схожую активность. Для мозга физическое тепло аналогично эмоциональному.

Социальная отверженность имеет в точности противоположный эффект: мозг реагирует на нее как на боль. Социальный нейробиолог Мэтт Либерман — мой консультант на первых курсах Калифорнийского университета и чудесный преподаватель — эксперт по этой теме. Руководитель исследования, его жена Наоми Эйзенбергер, просила участников исследования играть в виртуальную игру под названием Cyberball, пока те находились в сканере мозговых волн. По правилам, игроки должны передавать мяч друг другу и двум виртуальным участникам — аватарам. В какой-то момент аватары перестают передавать мяч участнику: игнорируют его, но при этом продолжают передавать мяч друг другу.

Игрок, разумеется, чувствует себя отверженным и униженным — как будто его не взяли играть в кикбол[20] или выбросили из дискуссионной группы. Ученые это подтвердили. Когда аватары переставали передавать мячик (социально отвергали человека), на сканере загорались те же области мозга, что и при физической боли^{‹‹8››}. Также ученые выяснили, что чем сильнее было огорчение, тем сильнее реагировали отвечающие за боль области мозга.

Как ученые устраняли боль, вызванную отторжением? Представьте себе, с помощью популярного болеутоляющего. Кажется неправдоподобным, чтобы обезболивающий препарат уменьшал грусть, однако все было именно так. У людей, перед началом игры принявших парацетамол, на сканах головного мозга было меньше признаков огорчения^{‹‹9››}.

Смысл в том, что социальные связи для человека очень важны. Отношения приносят счастье. Иногда они даже лучше денег мотивируют человека продолжать чем-то заниматься. По этой причине программа HOPE и сила сообществ так мощно способствуют изменениям: людям важно чувствовать связь с другими.

Возьмите традиции телевизионных шоу. Более 50 лет в Западном полушарии субботний вечер — самое популярное время, чтобы смотреть телевизор, и дело не в том, что показывают футбольные матчи студенческих команд. В 1962 году уроженец Чили Дон Франциско жил в США и знакомился с американским телевидением. Он знал, что для латиноамериканцев важно по субботам участвовать в групповых мероприятиях. Они открытые, обожают эмоции и привыкли в это время ходить друг к другу в гости. Американские семьи привыкли сидеть дома и смотреть шоу, например Gunsmoke и What’s My Line? а у латиноамериканцев, по своей природе более общительных, нет передач, собирающих их вместе у экрана. Чтобы удовлетворить эту важную потребность, Франциско придумал шоу Sbado Gigante^{‹‹10››}. Вот уже более 50 лет оно самое популярное в Западном полушарии.

Здоровье тоже имеет большое значение, и это можно использовать для мотивации на устойчивые изменения. Если человек очень болен или находится при смерти, повышение до вице-президента компании не слишком для него важно. Однако если с помощью каких-то действий можно поправить здоровье, он это сделает. Многие книги, технологии и средства сулят чудесное исцеление. К сожалению, такие обещания настолько привлекательны, что некоторые люди не могут удержаться и продолжают пытаться следовать этим советам, пробуя диеты и покупая рекламируемые продукты. В таких случаях сила важности иногда приводит к неправильным решениям.

Деньги, социальные отношения и здоровье становятся важны в раннем возрасте и для большинства людей остаются такими в течение всей жизни. Именно поэтому они хорошо мотивируют людей что-то делать. Деньги могут побудить биржевого брокера каждый месяц искать новых клиентов. Потребность в социальной связи способна мотивировать пару не расставаться многие годы, несмотря на периодические ссоры. Кто-то до конца дней покупает пищевые добавки, так как они должны положительно сказаться на здоровье.

Но значит ли это, что нельзя найти новые важные вещи, которые приведут к изменениям?

Когда что-то становится важно

Последние пять лет для Сьюзан Кротти нет ничего важнее борьбы со злоупотреблением рецепурными препаратами^{‹‹11››}. Она ведет блог на эту тему, работает над книгой и лоббирует принятие закона для профилактики передозировки. Среди ее достижений — содействие в принятии закона I-STOP, который вводит обязательное использование электронных рецептов, позволяющих отслеживать оборот лекарств. Сьюзан тратит на эту деятельность столько времени, что можно подумать, будто она врач, занимающийся зависимостями, медицинская сестра или еще какой-нибудь работник сферы здравоохранения. Но это совсем не так. По работе Сьюзан занимается недвижимостью. Тогда почему она потратила пять лет жизни на то, что не имеет ничего общего с ее профессией? Потому что это стало для нее важно.

Когда Сьюзан смотрит на старые семейные фотографии, у нее на глаза наворачиваются слезы: она вспоминает открытки и бусы, которые дарил ей на День матери сын Зак. Его не стало в 2009 году. Он умер от передозировки опиоидами. Ему было всего 19 лет.

Зак начал принимать наркотики в 14 лет: сначала курил с друзьями марихуану, а потом они начали воровать у родственников рецептурные таблетки. Когда Заку исполнилось 16, он уже был тяжело зависим от опиоидов, но достать столько лекарств, чтобы удовлетворить эту зависимость, не мог. Поэтому он начал принимать наркотики. Всё это время он наблюдался у психиатра, который давал ему психотропные препараты от тревожности. Еще он ходил к наркологу, который выписывал ему лекарство для лечения зависимости от опиоидов. Но в конце концов, препарат, который он нелегально получил от пожилой женщины, имевшей рецепт, его убил.

Зак понимал, что ему нужна помощь. Он хотел остановиться. Еще он хотел помочь другим избежать такой участи и вел дневник со своими мыслями и чувствами. Вот отрывок:

«Я хочу окончить колледж. Я хочу, чтобы у меня был ребенок, а ребенка не воспитать, если все деньги уходят на наркотики, и не получится любить его как следует, если на наркотики уходит вся любовь… Я не образец для подражания, скорее пример. Учитесь на моих ошибках».

Сьюзан нашла дневник Зака вскоре после его смерти и была подавлена страданиями сына. Но она не позволила этой трагедии разрушить ее жизнь и использовала написанное Заком, чтобы распространить его призыв. Как бы ни тяжело ей было делиться самым сокровенным в их с сыном жизни, она начала публиковать эти дневниковые записи в блоге на сайте zacharycrottystory.blogspot.com. Хотя работа по профилактике наркомании постоянно напоминает ей о боли, важность этого дела не дает отступить. Она находит утешение в том, что увековечивает память о сыне, спасая других.

История Сьюзан показывает, что жизнь может заставить человека переосмыслить приоритеты. Появляются новые мотивы, новые причины что-то делать. Даже трагические события могут привести к счастью и благополучию, если научиться концентрироваться на по-настоящему важном.

Жизнь Элизабет Томас, участницы одного из наших исследований, была полна боли, но она, как и Сьюзан, научилась справляться со своей трагедией, занимаясь тем, что имеет для нее самое большое значение. «Я болею системной склеродермией[21], а также диабетом 1-го типа — и всё это с полным набором вторичных синдромов. Я не могу работать. Мне 33, почти 34, а я в жизни ничего особенного не достигла… Моя болезнь неизлечима, и я не подхожу для исследований по улучшению качества жизни. Всё это может показаться довольно мрачным и невеселым, но я всё равно очень счастлива. Я считаю, что мне повезло в этом мире: ведь могло бы быть намного хуже. Я счастлива во многом благодаря тому, что заболела в очень раннем детстве. Я росла, а вокруг были врачи, которые осматривали меня со всех сторон. Это просто мой образ жизни: болезнь не свалилась на меня в том возрасте, когда могла бы совершенно всё разрушить… Учитывая мой диагноз, я живу невероятно долго, и уже поэтому надо радоваться. Кроме того, у меня не очень много сил, поэтому я считаю, что лучше сохранить то, что можно. Быть счастливой намного проще, чем грустить и злиться. Мне кажется, что надо просто преодолеть трудности»^{‹‹12››}.

Истории Сьюзан и Элизабет — драматичные примеры того, что люди способны добиться устойчивых изменений в жизни, если для них что-то важно. К счастью, для таких перемен не обязательно пережить что-то трагическое. В жизни есть гораздо более обыденные вещи, которые при этом достаточно важны, чтобы заставить человека действовать — получать хорошие оценки, общаться с друзьями, чистить зубы.

Например, англичанин Уильям Эддис в 1770 году устроил в Лондоне мятеж и был брошен в тюрьму. Там ему было сложно ухаживать за полостью рта. У него была масса времени на размышления, и он понял, что в Англии не только заключенным сложно заботиться о зубах. Если вам кажется, что у британцев сейчас плохие зубы, посмотрели бы вы на современников Эддиса! В то время люди просто посыпали тряпку сажей или солью и терли ею зубы. Уильям понимал, что это не самый эффективный метод. Но что он мог сделать?

И тут родилась идея. Однажды вечером Эддис отложил кость из своего ужина и просверлил в ней несколько отверстий. Затем он уговорил стражу добыть ему немного свиной щетины. Он продел щетину сквозь отверстия в кости так, чтобы она торчала вверх. Что получилось? Новый способ чистить зубы. Выйдя из тюрьмы, Эддис не оставил эту идею при себе. Он знал, что другие поймут важность гигиены полости рта, поэтому основал компанию — первое в мире массовое производство зубных щеток. Проведенное в заключении время сделало его очень богатым и создало новое поведение, которое удерживается уже несколько веков. Его компания Wisdom Toothbrushes существует и сегодня. В одной только Великобритании она ежегодно продает более 70 млн зубных щеток^{‹‹13››}.

Не каждый может озолотиться на продаже костей со щетиной. Уильям Эддис наверняка был не только изобретателем, но и хорошим бизнесменом. Однако возникает вопрос: как сделать важным для людей то, в чем они не заинтересованы естественным образом?

В мире мало продуктов и услуг, которые так сложно продать, как страхование жизни. Приходится разговаривать с людьми о смерти. Большинству это не нравится, и тем более не хочется выкладывать деньги после удручающего разговора. Страхование жизни сложно продавать еще и потому, что приходится заставлять людей планировать, в то время как большинство хочет получить отдачу немедленно^{‹‹14››}. Это одна из причин, по которой лишь примерно половина американцев имеют сбережения, позволяющие погасить задолженность по кредитной карте, и примерно у половины есть денежный запас меньше чем на три месяца^{‹‹15››}. Но даже состоятельных людей трудно убедить застраховать жизнь. Зачем это покупать? Никакого удовольствия, да и в будущем его тоже не предвидится, потому что человек умрет. Все обстоятельства против страхового агента.

Несколько лет назад я принял вызов и решил вплотную заняться этой проблемой. Мне хотелось узнать, как люди воспринимают риск, а также разобраться, можно ли убедить их в важности дела, которое находится ближе к концу их списка приоритетов. Кроме того, я решил стать первым профессором, перепрофилировавшимся в агента по продаже страхования жизни, — по крайней мере, я о таких не слышал.

Оказалось, что дела пошли совсем неплохо: целых три месяца я был в списке лучших агентов моей компании на Западном побережье. Как мне удавалось убеждать клиентов каждый месяц платить деньги за то, что им (поначалу) казалось ненужным? Я применил силу важности, и, кроме того, мне повезло. Я рассказал о страховке друзьям, и они быстро согласились, что это ценная инвестиция. Продавал я им только два продукта, которые купил бы сам: они были разработаны скорее как инвестиция, а не как страховка. У меня хорошо получалось, потому что я верил в то, что продаю: товар был для меня важен, поэтому мне хотелось рассказать об этом другим. А еще мне посчастливилось иметь состоятельных знакомых, которые мне доверяли. Лучшим агентом я стал благодаря тому, что кто-то из друзей смог вложиться в страховку, а также потому, что моя компания была не очень большой.

Однако чтобы сделать карьеру агента по страхованию жизни, одной удачи мало. Я пришел в эту область не столько чтобы стать профессионалом, сколько чтобы узнать о продажах и риске. На основе моего опыта я не могу говорить, что заставляет людей покупать страхование жизни, и спросил об этом Тома Пагмайра — бизнес-тренера и агента с тридцатилетним стажем. Том начал продавать страховки, когда ему было 28. В первый год он стал лучшим агентом компании и был повышен до национального директора по продажам. Вскоре он ушел и основал собственную компанию, которая стала одним из 10 лучших агентств по страхованию жизни в Соединенных Штатах с 1991 года и вплоть до ее продажи в 2000 году. Затем он вернулся на должность агента по страхованию и тренера и был лучшим в своей компании девять из последних 10 лет.

Успех Тома в продажах в большей степени связан не с продажей продукта как такового, а с продажей самого себя. Как и некоторые успешные политические кампании и руководители, Том апеллирует к эмоциям, а не к разуму. Когда что-то для человека важно, он это чувствует, и возникает потребность довести это до конца. Именно поэтому у Тома хорошо получается показать клиентам важность своего товара: он заставляет их почувствовать его ценность, эмоционально соединиться с ним и со страховкой^{‹‹16››}. Для этого есть несколько приемов. Во-первых, он вызывает у клиента доверие, показав, что сам с удовольствием использует свой товар: «Если они не поверят в меня, как же они поверят в то, чем я торгую?» Не получится убедить человека инвестировать в то, во что сам не веришь: «Поэтому я оформил две страховки для себя, две для жены, по две для сына, невестки и внуков. У меня их 12 штук — вот полисы». После этого большинство клиентов испытывают доверие к Тому, когда тот говорит, что продукт хороший.

Во-вторых, он рассказывает клиентам о распространенных ошибках при планировании будущей пенсии. Эти основанные на фактах драматические истории находят отклик в душе многих клиентов и заставляют их почувствовать необходимость купить страховку. Например, Том говорит о женщине, которая всю жизнь вкладывалась в пенсионную программу и в 2008 году уже была готова воспользоваться деньгами, но из-за крушения фондового рынка содержимое счета обесценилось в два раза, и ей пришлось много лет ждать, чтобы восполнить потерю. Другой человек на работе выбрал план 401(k)[22]. На счету накопилось более миллиона долларов. Но когда пришло время снять деньги, оказалось, что после вычета налогов из этой суммы остается едва половина. Люди эмоционально реагируют на такие истории. Они начинают понимать, что ошибаются в отношении пенсионных фондов и что планировать выход на пенсию нужно по-другому. Затем Том рассказывает о финансовых продуктах, которые могут предотвратить такого рода проблемы, обеспечивая гарантированный возврат налога каждый год. К этому моменту клиенты уже готовы увидеть важность таких решений.

Еще Том старается описывать продукт простыми словами. «Что вы скажете о возможности получать суммы, которые не зависят от рыночных рисков и не облагаются федеральными налогами и налогами штата?» По словам Тома, своим успехом он в значительной мере обязан опыту работы в образовании. Там он понял, что хороший учитель должен уметь общаться с людьми самого разного уровня: обслуживающим персоналом, коллегами, директорами, руководством школьного совета. Преподаватель производит на учеников позитивное впечатление благодаря эмоциональному воздействию, и Том полагает, что успешная встреча должна работать так же: благодаря эмоциональному воздействию клиент должен узнать что-то для себя полезное: «Большинство [агентов] пытаются блеснуть умом: они излишне всё усложняют, слишком много болтают о собственных знаниях и способностях. Но клиенту это не нужно. Его интересует продукт. Я могу взять сложные понятия и объяснить их так, чтобы человек понял. В итоге у них „загорается лампочка“, и они говорят: „Знаете что? Я понял“. И я этому человеку нравлюсь намного больше, чем если бы пытался сразить его всеми своими познаниями».

Но понимать и чувствовать важность какого-то дела недостаточно, чтобы им последовательно заниматься. Завтра или через год это может оказаться не таким существенным. А большинство страховок основаны на том, что люди не просто чувствуют их важность в данный момент и платят один раз, а продолжают платить много лет.

Как Том этого добивается? Заинтересовав клиента, он использует лестницу (а также много других сил, которые мы обсудим ниже). Чтобы определить, сколько человек может позволить себе инвестировать, он спрашивает, какая сумма из ежемесячного дохода не скажется на привычном образе жизни. Зная, что люди обычно предлагают больше, чем могут себе позволить — в этот момент они сосредоточены не на шаге (размере первого платежа), а на мечте выручить на этой инвестиции много денег, — Том советует вложить меньше, чтобы из-за этих платежей не было ощущения, что купивший страховку попал в западню: «Если человеку не нравится делать то, что он запланировал, он перестанет это делать». Затем Том советует отложить лишние деньги в банке и связаться с ним в этом году. Если на счету осталась сумма, которую они хотят инвестировать, это всегда можно сделать. В результате большинство тратит отложенные деньги, но сам процесс — начать с небольшого вклада — побуждает людей каждый год оплачивать страховку, сохраняет доверие к Тому и желание к нему вернуться.

Психологи разработали научные методы мотивации людей на продолжение деятельности. В частности, Хэл Хершфилд занимался проблемой повышения важности для незаинтересованного человека и пришел к интересным результатам: людям сложно добиться долгосрочных изменений, если награда ждет далеко в будущем. Но с помощью простого упражнения это можно исправить.