Привычки на всю жизнь. Научный подход к формированию устойчивых привычек Янг Шон

Оканчивая Стэнфордскую высшую школу бизнеса, Джозеф Куломб думал, что с легкостью достигнет успеха. Первые несколько лет в сети продовольственных магазинов Owl-Rexall прошли гладко: за отличную работу ему предложили возглавить новую сеть магазинов под названием Pronto. Но тут всё сложилось не так радужно. У Pronto начались проблемы, и Куломбу поручили ее продать. Однако вместо этого Джозеф продал свой дом, а на вырученные деньги выкупил эти магазины и попытался их спасти^{‹‹1››}.

Проблема была в том, что рынок мини-маркетов захватывал быстрорастущий конкурент, 7 Eleven. У этой компании сложился узнаваемый бренд, и в ее магазинах продавалось практически всё, что может понадобиться человеку, когда нет времени дойти до обычного продуктового магазина, в том числе алкоголь. Кроме того, у 7 Eleven были невероятные по тем временам часы работы: с семи утра до одиннадцати вечера^{‹‹2››}. Как вообще с ними конкурировать? Чтобы отбить инвестиции и спасти Pronto, Джозефу пришлось ответить на частый вопрос, возникающий в сфере торговли и маркетинга: как сделать людей постоянными клиентами магазинов Pronto? Или, шире, как устойчиво изменить поведение покупателей? Джо не знал, что предпринять, поэтому ушел в отпуск. Он отправился на Карибы — в страну калипсо[24], коктейлей с ромом и легкой жизни. И именно там он нашел ответ.

Жизнь на Карибских островах была легкой. Он легко думал, выпивал, принимал решения. В двух шагах от гостиницы был ресторан, употреблять спиртное на этом острове считалось почти обязательным, а официанты в гавайских рубашках дружелюбно и радостно советовали, как добраться до немногочисленных достопримечательностей.

Джозеф понял, что подобный образ жизни надо привнести в магазины. Карибская туристическая индустрия была разработана так, чтобы гости получали для счастья всё необходимое. На Карибы едут не работать, а перестать работать, и сделать это очень просто. Как использовать этот опыт в мини-маркетах?

Может быть, избавиться от некоторых продуктов?

Джо понял: надо сделать так, чтобы клиент без лишних раздумий покупал то, за чем пришел. Другие магазины пытались удовлетворить желания клиентов, предлагая широкий, исчерпывающий выбор товаров, Джозеф решил ограничиться маленькой, четко таргетированной подборкой. Другие магазины запасают все виды напитков, а в Pronto будет небольшое число качественных, привлекательных для ценителей вина, живущих в окрестностях Пасадены. Согласно выработанному плану Джозеф провел ребрендинг магазинов Pronto и переименовал их в Trader Joe’s.

Стратегия сработала. Trader Joe’s изменили то, как и где люди делают покупки. Благодаря ограниченному выбору покупателям в Trader Joe’s было легко, и они возвращались. Вместо 10 видов гранолы есть только один, собственный бренд Trader Joe’s. Вместо пяти сортов масла — один. То же самое с арахисовой пастой, тортильяс, макаронами и приправами. Даже туалетная бумага продается под брендом Trader Joe’s. Эта стратегия позволила сети изменить поведение покупателей, и успех сохраняется уже более 45 лет. Таким бренд дошел до наших дней.

Характерная особенность Trader Joe’s заключается в том, что сегодня продовольственные магазины обычно предлагают 50 тысяч товаров, а здесь клиентам облегчили жизнь, продавая примерно одну десятую этого ассортимента (то есть 4 тысячи). И тем не менее в пересчете на квадратный метр площади эти магазины реализовывали в два раза больше товаров, чем самый крупный конкурент — Whole Foods^{‹‹3››}, ^{‹‹4››}. Trader Joe’s вошла в историю как компания, устойчиво изменившая поведение покупателей. А ее сотрудники и поныне надевают цветастые рубашки, напоминающие о той знаменательной поездке на Карибы.

Психология легкости

Людям хочется, чтобы всё было просто. Легкие дела доставляют удовольствие и стимулируют к продолжению.

Старшеклассником я подрабатывал репетитором у учеников помладше. Почти ежедневно у нас был один и тот же разговор.

— Каким предметом будем заниматься сегодня? — спрашивал я.

— Историей! — отвечал ученик.

— Хорошо. Только сначала скажи: как на прошлой неделе прошли контрольные по математике и истории?

Типичный ответ семиклассника: «Ну, по истории я получил высшую оценку, а вот математику, по словам учителя, завалил».

Ученики хотят изучать предметы, которые даются им без усилий. Гораздо проще учить их тому, с чем они и так легко справляются. Взрослые ведут себя схожим образом. Большинство людей осваивают иностранные языки, на которых им легко говорить, работают там, где всё получается, и руководят сотрудниками, которых легко контролировать.

Есть много научных данных, подтверждающих данный факт. В основе этого явления лежит идея конкурирующих сил, которые непрерывно подталкивают человека в разные стороны. Пойти на пробежку или выпить бокал вина? Продолжить писать эту главу или ответить на звонок и поговорить с другом? Такого рода силы постоянно тянут и толкают нас, и чем проще человеку что-то сделать, тем сильнее его будет к этому тянуть. Людям нравится делать (и продолжать делать) легкое.

Вы когда-нибудь видели, как рабочие или полиция перекрывают одну из полос движения? Что происходит? Как только строитель ставит конус в крайнем левом ряду, все включают поворотники и перестраиваются в свободные правые ряды. Движение тормозит, люди начинают подрезать друг друга, слышится много ругательств и возгласов «Эй, ты что творишь?!» (по крайней мере, так обстоят дела в Южной Калифорнии). Как только рабочие убирают конусы, люди рвутся обратно в левый ряд и движение возвращается к норме.

В этом психология легкости: объезжать барьеры и водить на закрытой полосе — всё равно что взяться за математику, плохо справившись с контрольной. Это сложно. Когда перед человеком стоят барьеры, он быстро останавливается. Но если убирать препятствия, продолжать что-то делать гораздо проще.

Есть три главных научных способа облегчить действия: управлять средой, ограничить выбор или воспользоваться дорожными картами. Все эти подходы связаны с устранением барьеров и упрощением, но они требуют немного другой психологии, поэтому я и разделил их.

Управление средой

Изменив среду, вы можете серьезно скорректировать поведение. В одном исследовании участвовали более тысячи курильщиков, желавших преодолеть свою зависимость. Чтобы выявить успешные стратегии, ученые наблюдали за ними в течение шести месяцев. Исследователи обнаружили, что самый эффективный метод — убрать из дома все табачные изделия (легкость) и выбрать определенную дату, чтобы бросить курить (лестница)^{‹‹5››}.

Изменение среды, упрощающее ситуацию, действительно помогает достичь желаемого. Жители районов, где много магазинов с алкоголем, пьют больше, нежели те, кто не имеет возможности регулярно покупать спиртное^{‹‹6››}. Люди, живущие рядом с точками продажи марихуаны или службами ее доставки, потребляют больше этого наркотика^{‹‹7››}.

Люди совершают ужасные поступки, если их легко делать (или сложно не делать). В знаменитом психологическом эксперименте Стэнли Милгрэма участников приглашали в подвал Йельского университета. Там их знакомили с еще двумя людьми — экспериментатором и актером, которого представляли как испытуемого. И настоящего, и подставного участника просили достать бумажку, на которой написана роль в исследовании, — «учитель» или «ученик». Настоящему участнику всегда доставалась роль «учителя» (это было подстроено). Ученый, проводящий эксперимент, вводил обоих студентов в боковую комнату, где к актеру прикрепляли электроды. Настоящего испытуемого отводили в главный зал, откуда не было видно актера, остававшегося в комнате. Экспериментатор просил «учителя» задавать «ученику» вопросы. Если тот отвечал неправильно, «учителю» приказывали применить электрошок. Когда «учитель» бил «ученика» током, он слышал крик сильной боли и мольбы остановиться (включалась заранее приготовленная аудиозапись). С каждой ошибкой напряжение увеличивалось и крики, соответственно, усиливались, а потом прекращались. Участника подводили к мысли, что «ученик» погиб.

С какой целью проводилось исследование? Посмотреть, как далеко человек может зайти, пытая других.

Результаты были ошеломляющие: хотя всем участникам было некомфортно и многие невероятно страдали от необходимости применять электрошок (у троих случился полноценный эпилептический припадок), 65 % продолжали бить током «ученика», пока не убеждались, что он мертв^{‹‹8››}. Что заставляло их продолжать?

Ученый, проводивший эксперимент, мешал «учителю» остановиться. Как бы абсурдно это ни звучало, человек бил других людей током, потому что это было проще, чем протестовать. Вот каково влияние легкости. Если участник колебался, профессор в белом халате произносил одну из следующих приготовленных фраз.

1. Пожалуйста, продолжайте.

2. Эксперимент требует, чтобы вы продолжили.

3. Совершенно необходимо, чтобы вы продолжили.

4. У вас нет другого выбора: вы не можете прекратить.

Экспериментатор говорил «учителю», что возьмет вину на себя, если с «учеником» что-то случится. Таким образом, исследовали выяснили, что, если создать обстановку, в которой сложно возразить, человека можно втянуть практически во что угодно.

В последующих экспериментах ученые меняли исходные данные: экспериментатор и «учитель» находились в разных комнатах, «учитель» мог видеть, как другой «учитель» (тоже подставной участник) отказывался бить током жертву. В новых условиях отказаться становилось проще, и это резко снижало уровень жестокости^{‹‹9››}, ^{‹‹10››}.

В одном из классических исследований в социальной психологии, посвященных этой теме, рассматривалось возникновение и поддержание дружеских отношений. Ученые просили студентов Массачусетского технологического института, живших в жилом комплексе Уэстгейт, состоящем из 17 двухэтажных зданий, назвать трех самых близких друзей в этом районе (по месту проведения исследование позже назвали Уэстгейтским). Оказалось, что 65 % друзей жили в том же здании. Чаще всего это были соседи, студенты, живущие через дверь или в комнатах напротив^{‹‹11››}.

Данный эффект проявился не потому, что студенты МТИ как-то особенно ленивы. Дело в том, что легкость — ключевой аспект человеческой психологии. Человек предпочитает легко заводить друзей. Например, шоссе 405 в Лос-Анджелесе четко отделяет запад от остальных районов города, и почти все признают: если человек живет к востоку или к западу от этого шоссе и переезжает на другую сторону, он больше никогда (или, по крайней мере, долгое время) не увидит своих друзей.

Дружбой дело не ограничивается. В последнее время я часто бываю на свадьбах и постоянно слышу рассказы о том, как «половинки» нашли друг друга. Да, на любой свадьбе обязана прозвучать захватывающая история о том, как познакомились жених и невеста. Конечно, хочется верить, что людям судьбой предначертано быть вместе, однако наука дает более прозаическое объяснение. Исследование, проведенное Match.com[25], показало, что одно из пяти знакомств происходит в интернете. Однако параллельно выяснилось, что более трети опрошенных познакомились на работе или в учебном заведении, то есть там, где проводили большую часть времени^{‹‹12››}.

То, что люди выбирают партнеров, с которыми легко познакомиться, не означает, что такие встречи лишены романтики. Недавно я побывал на свадьбе моего друга Чайи. Он встретил будущую жену почти как в сказке про Золушку — вернул ей носок. Откуда он его взял? Нашел в прачечной. Она жила с ним в одном доме и забыла носок в стиральной машине. Разыскать ее было несложно.

Ограничение выбора

Если уж речь зашла о любовных знакомствах: вы когда-нибудь задумывались, почему, несмотря на новые технологии, которые (якобы) облегчают поиск партнера, возраст вступления в брак увеличивается? Казалось бы, можно очень быстро определить идеального кандидата и кликнуть мышкой. Для людей нетрадиционной ориентации есть своя сеть — Grindr. Почему же люди не могут найти истинную любовь?

Одна из причин в том, что выбор слишком велик^{‹‹13››}. «Паралич выбора» касается не только поисков романтических партнеров. Он объясняет, почему людям сложно делать практически всё: выходить на пробежку, ложиться спать пораньше, позвонить бабушке и сказать «привет».

Однажды ученые провели исследование в продовольственном магазине в Менло-Парк в Калифорнии. Покупателям предлагали образцы джемов и скидки на тот, что им понравится^{‹‹14››}. Целью было определить, повлияет ли выбор на интерес к джему и вероятность его приобретения. Эксперимент проводился две субботы. Клиентам предлагали либо шесть, либо 24 вида джема. Оказалось, что в первом случае — при меньшем выборе — заинтересованность джемами и вероятность покупки были выше. В аналогичном исследовании людям предлагали попробовать шесть или 30 видов шоколада. При этом потраченное время оплачивалось (не самое плохое исследование — есть шоколад за деньги), и люди могли получить за участие либо деньги, либо шоколад. Те, кому предлагали образцы из шести видов, соглашались на покупку чаще по сравнению с теми, кто видел 30.

Люди покупали джем и шоколад при меньшем наборе вариантов, потому что выбирать сложно. Когда даешь человеку более узкий выбор, ему легче принять решение и его придерживаться. Хотя людям кажется, что лучше иметь богатый выбор, избыток вариантов лишь усложняет действие. Ученые продолжают проводить исследования в этой области. Например, люди с большей вероятностью участвуют в пенсионной программе 401(k), если у них всего несколько вариантов выбора, а не 10 и более^{‹‹15››}.

Дорожная карта

Как вы узнали из главы 2, запланированные шаги помогают добиться цели. Дорожные карты и планы полезны тем, что облегчают процесс: не надо думать о том, как попасть из точки A в точку B.

Например, в бизнесе. Заставить стартап работать очень непросто. Предприниматели часто сдаются, так ничего и не добившись. Многие основатели компаний признавались мне, что чувствуют отчаяние и растерянность. Неудивительно, что четкая дорожная карта и план действий помогают не сбиться с курса. Эту концепцию иллюстрирует классическое исследование из области психологии и медицины.

Студентов Йельского университета (они, наверное, еще не оправились от Милгрэмского электрошокового исследования) просили оценить материалы, посвященные вопросам здравоохранения. Когда они входили в кабинет, им вручали буклет с описанием столбняка и намекали, что студенты могут от него привиться. Однако примерно половине давали еще и подробные инструкции, в том числе план поликлиники, час для прививки, а также предложение посмотреть расписание на неделю и найти удобное для записи время.

Дополнительный текст был планом действия, дорожной картой, показывающей, как и когда можно привиться от столбняка. Другая половина студентов этих материалов не видела. Затем молодые люди отвечали на вопросы о впечатлениях от листовки и уходили, а ученые совместно с университетской поликлиникой выясняли, сделали ли участники исследования прививку от столбняка.

Хотя все студенты знали, где находится поликлиника, и могли запланировать визит, те, кто видел план действий, приходили на прививку чаще^{‹‹16››}. Этот эффект встречается повсеместно: наличие плана облегчает (и повышает вероятность) каких угодно действий. Люди, выбирающие новую карьерную стезю, начинающие заниматься фитнесом, с большей вероятностью не отступят от своего решения, если знают, что и как они будут делать. Даже сотрудников можно приучить сдавать задания вовремя, если иметь четкую и простую стратегию. Легкость действия повышает вероятность, что оно осуществится.

Применение легкости в личной жизни

Технологии, например приложения для смартфонов и мобильные устройства, повышают производительность, облегчая выполнение дел. Они помогают поддерживать контакт с друзьями, быстрее выполнять работу, придерживаться рутины. Однако технологические инновации не единственный способ облегчить человеку жизнь. Есть множество других вариантов, часто вовсе не требующих никаких технологий.

Одежда. Люди тратят кучу времени на размышления о том, что надеть. Одно исследование показало, что у женщин на такого рода решения уходит около 15 минут в день — примерно год в течение жизни^{‹‹17››}. Даже если человек тратит всего пару минут в день, из них быстро складывается куча напрасно потраченного времени. Возможно, кому-то нравится выбирать между темно-синими и просто синими брюками, но большинство предпочли бы использовать это время по-другому.

Благодаря униформе и рутине определиться с одеждой становится легче и можно сосредоточиться на других, более полезных вещах. Многие успешные люди, в том числе Стив Джобс, Марк Цукерберг и Альберт Эйнштейн, одевались стандартно, чтобы упростить себе жизнь^{‹‹18››}. И этот подход практикуют не только специалисты в области науки и техники, которым удобно выглядеть как герой «Теории Большого взрыва». Оглядитесь — и вы увидите, что бывший президент США Барак Обама всегда ходит в синем или сером костюме. Карл Лагерфельд, креативный директор Chanel, часто носит черный костюм, белую рубашку, солнечные очки и перчатки, а режиссер Кристофер Нолан надевает свой фирменный темный пиджак, синюю рубашку со слегка потрепанным воротником и потертые ботинки. Женщины тоже не отстают. Матильда Каль, художественный директор Saatchi&Saatchi, написала статью о том, что ежедневная белая шелковая блузка и черные брюки резко уменьшили стресс, и она смогла сосредоточиться на чем-то еще, кроме мнения посторонних о ее одежде (еще она рассказала, как нашла одежду в Zara и выторговала выгодную цену — по ее словам, все должны следовать ее примеру)^{‹‹19››}, ^{‹‹20››}.

Проклятие знания и эффект дневного трейдера

Интуитивно понятно и, может быть, даже очевидно, что люди будут делать то, что им легко дается. Однако знание этого факта не помогает: придерживаться дела всё равно сложно, и облегчить его тоже. Почему люди усложняют жизнь себе и другим?

Мой консультант на старших курсах Ли Росс любил рассказывать о классическом исследовании, которое провела одна из его бывших студенток Элизабет Ньютон. Студентов младших курсов Стэнфордского университета приглашали в лабораторию и случайным образом делили на две группы. Половину назначали «ударниками»: они должны были выбрать одну из 125 самых популярных песен, например America the Beautiful и Rock Around the Clock, и простучать мелодию на столе. Вторая половина должна была угадать песню по стуку. «Ударников» просили предположить, с какой вероятностью слушатель определит песню, а также какая доля студентов сможет ее угадать.

Для исполнителей было довольно очевидно, что слушатель с легкостью угадает мелодию по ритму: по их оценке, справиться с заданием должны около 50 % студентов. Но оказалось, что они были далеки от истины: лишь три из 125 песен (то есть примерно 2,5 %) были определены правильно^{‹‹21››}. В чем дело?

Проблема была в том, что «ударники» пали жертвой так называемого проклятия знания^{‹‹22››}. Они слишком много знали о том, как звучит песня, и изо всех сил пытались передать все нюансы: как можно точнее выстукивали и мелодию, и оркестровку, и слова. Но проблема в том, что остальные слышали только ритм, и восстановить исходную песню было слишком сложно. Вы могли столкнуться с той же проблемой, если играли в ассоциации: иногда кажется, что в команде какие-то дураки. Что не так с Джейсоном? Разве не ясно, что я изображаю Стьюи из «Гриффинов»?! Неужели не видно, что я показываю, как сижу в утробе Лоис?!

Ту же ошибку люди совершают, пытаясь заставить других что-то сделать. Разработчики в технологических стартапах тысячи раз обсуждают продукцию в мельчайших подробностях. Они знают каждую особенность, точное расположение любой кнопочки. Из-за этого им часто кажется, что пользователь знает больше, чем на самом деле, и сможет легко разобраться в интерфейсе. Менеджеры, недавно поднявшиеся по карьерной лестнице, часто предполагают, что сотрудники знают больше, чем в действительности, и поймут задание. Специалисты по продажам, которые недавно узнали о продукте, думают, что их слова интерпретируют однозначно. Все эти проблемы возникают из-за того, что у людей слишком много знаний, и поэтому им трудно упростить дело для других.

Однако люди усложняют всё не только для окружающих, но и для самих себя, из-за чего вероятность, что они будут следовать собственным планам, уменьшается. Например, они записываются в спортзал, который находится слишком далеко от дома: им там нравится, и кажется, что они будут ходить туда регулярно, однако на деле это оказывается сложно, и они бросают. Разработчики программного обеспечения планируют дедлайны, но часто недооценивают, сколько времени на самом деле требует работа. Это порождает споры в команде, и иногда проекты забрасывают. Причиной часто становится не столько действительно большое знание, сколько ложная уверенность, что человек знает себя хорошо.

Я называю это эффектом дневного трейдера. От этой проблемы страдают большинство людей. По утрам я торгую на рынке ценных бумаг, товаров и фьючерсов и постоянно слышу прогнозы от дневных трейдеров и рыночных аналитиков, в каком направлении идет рынок и какие ценные бумаги надо покупать и продавать. Эти трейдеры говорят уверенным голосом, но обычно ошибаются, равно как и большинство людей, торгующих на рынке^{‹‹23››}. Даже профессионалы бывают правы в лучшем случае в 50 % случаев^{‹‹24››}. (В том числе по этой причине я торгую в основном опционами, а не акциями и фьючерсами. Опционы основаны на человеческой психологии и поэтому более предсказуемы, чем акции.) Однако эффект не ограничивается рынком ценных бумаг. Люди вообще любят уверенно делать прогнозы. Знаменитый пример — журнал Variety. В 1955 году они предсказывали, что рок-н-ролл «к июню умрет». А потом появились Элвис Пресли и The Beatles.

Люди слишком уверены в своих предсказаниях на тему того, что они сами и другие станут делать в будущем. Например, у участников одного исследования спрашивали, насколько хорошо они знают своих друзей, потом выясняли, как эти друзья будут действовать в разных ситуациях, и просили участников оценить уверенность в собственных предсказаниях. Проверяя правильность прогнозов, ученые узнавали точность их авторов. Хотя большинство считали себя отличными предсказателями, результат был немногим лучше случайного^{‹‹25››}.

Недавно этот эффект был использован для объяснения некоторых аспектов человеческого поведения, включая результативность генеральных директоров, менеджеров^{‹‹26››}, предпринимателей^{‹‹27››} и, конечно, торговли на бирже^{‹‹28››}. Одно исследование, в частности, показало, что более 30 % инженеров относят себя к числу лучших 5 % в этой профессии, свыше 60 % полагают, что входят в верхние 10 %, и почти 90 % — в верхние 25 %^{‹‹29››}. У инженеров-предпринимателей предвзятость была еще сильнее. Исследования в бизнесе дали схожий результат. Хотя принято считать, что предприниматели любят рисковать, на самом деле они не отличаются в этом отношении от наемных работников. Разница заключается в том, что бизнесмены слишком уверены в своих навыках^{‹‹30››}.

Люди плохо предсказывают и собственные эмоции^{‹‹31››}, ^{‹‹32››}. Например, студентов спрашивали, насколько, по их мнению, они станут счастливее, если выиграют в лотерее место в общежитии. Хотя они утверждали, что это сильно повлияет на их настроение, год спустя значимых различий обнаружено не было^{‹‹33››}.

С помощью психологических механизмов, лежащих в основе «эффекта дневного трейдера», можно объяснить, почему у людей плохо получается придерживаться дел. Мы строим планы для себя и других, например хотим изменить карьеру или выучить новый язык, но, будучи плохими предсказателями, недооцениваем, как сложно следовать разработанному плану, и в результате бросаем задуманное.

Как же преодолеть эти проблемы и упростить себе жизнь?

Как упростить жизнь

В рекламном ролике E-Trade ребенок в кроватке нажимал кнопки на смартфоне и покупал акции. Может быть, это не самая умная реклама, но идея цепляет: E-Trade — настолько простой инструмент для торговли на рынке ценных бумаг, что с ним справится даже ребенок (я до сих пор жду, когда мой карапуз начнет торговать, но что-то подсказывает, что нескоро…). Можно последовать этому примеру и применять тест E-Trade для проверки легкости какого-нибудь дела. Например, инженеры и разработчики продукции могут не исходить из того, что пользователь разделяет их познания и интуитивно во всем разберется, а поставить себя на место человека с меньшими знаниями (представить, что программой будет пользоваться ребенок) и сделать продукт проще в использовании. Ниже в табл. 1 приведены примеры простых и непростых решений. Это должно помочь вам разобраться, что пройдет тест E-Trade, а что — нет.

Кроме теста E-Trade есть и другие способы облегчить дело. Можно применить научный подход, который был описан выше: контролировать среду, ограничить выбор и использовать дорожную карту. Можно привлекать другие силы, которым посвящена эта книга. Хотя эта глава только о легкости, они тоже могут пригодиться. Например, благодаря модели лестницы из главы 2 проще продолжать чем-то заниматься: маленькие шаги легче, чем путь к большой цели и мечте. Можно окружить себя единомышленниками, как было показано в главе 3, рассказывающей о сообществах.

Применение легкости в бизнесе

Первого апреля 2014 года израильский программист Ор Арбель подарил миру первоапрельскую шутку — намеренно глупое приложение для iPhone и Android. Он потратил на его разработку всего восемь часов и уже через три месяца получил более миллиона скачиваний, выйдя на третье место в Apple Store. Пятьдесят тысяч самых активных пользователей использовали программу более 4 млн раз. Потрясенный успехом Арбель уволился с работы, собрал вещи и уехал в США, где заработал свой первый миллион долларов в финансовом секторе. Если бы это произошло в 2006 году, когда мобильные приложения только начинали писать, такой успех шуточной программы был бы понятен. В то время люди — в том числе мои университетские друзья и коллеги — в одночасье становились миллионерами на приложениях вроде «Как тебя зовут в порнофильме?» (программа придумывала пользователю имя, как у порнозвезды). Но к 2014 году новизна таких придумок поблекла. Как же первоапрельской шутке удалось настолько вовлечь пользователей? Все дело в том, что приложением было очень просто пользоваться. До смешного просто.

Весь смысл приложения Арбеля заключался в том, что оно отправляло слово «Йоу!» друзьям пользователя. Больше оно ничего не умело. Там была большая кнопка, нажатие на которую отправляло «Йоу!» адресату и приглашало его скачать приложение. Но сама легкость использования привлекла множество людей. С момента появления приложения Yo! вышло много однотипных подражаний, например индийская версия, которая отправляет слово «аийо», а также полезная программа для предупреждения граждан Израиля о ракетных обстрелах^{‹‹34››}. Благодаря максимальной простоте Yo! быстро завоевало успех. Пока рано делать прогнозы, но я думаю, что аналогичные приложения не достигнут такой популярности, потому что их очень много и, чтобы обойти конкурентов, нужно придумать что-то еще более простое. Ясно одно: люди будут делать легкое дело, каким бы глупым оно ни казалось.

Силу легкости для изменения поведения используют не только стартапы, но и более крупные компании, например Amazon и Google. Сделав революцию в области легкости покупок, Amazon добилась устойчивого успеха, и рыночная ценность компании превысила 100 млрд долларов^{‹‹35››}. Когда Amazon ввела опцию Prime, были сомнения, захотят ли клиенты платить 79 долларов в год за упрощение онлайн-шопинга^{‹‹36››}. Но в компании верили, что функция себя окупит. Раньше после оплаты заказа приходилось ждать доставки целую неделю. В Amazon пришли к выводу, что предоставление бесплатной доставки в течение всего двух дней сделает процесс покупок проще и заставит клиента вернуться. За 10 лет на Prime подписались десятки миллионов клиентов, и это число продолжает быстро расти, а четыре пятых из десятков тысяч людей, подписавшихся на услугу в первый день, подписаны до сих пор.

Вице-президент Amazon Prime Global Грег Грили говорит, что при принятии решения, внедрять ли новый продукт или услугу, такую как Prime, «все пытаются анализировать финансовую сторону вопроса». Однако он пришел к выводу, что «на самом деле вся соль в удобстве». Облегчите процесс — и люди будут продолжать. Amazon не перестала использовать силу легкости, чтобы клиенты сохраняли вовлеченность. Последний инструмент — Amazon Dash — соединяется с домашними приборами по Wi-Fi. Если пора, например, заменить воздушный фильтр, Amazon получит уведомление, деталь будет автоматически заказана и доставлена к вашей двери^{‹‹37››}.

В Google облегчили изменение поведения сотрудников. Одним из бонусов работы в компании всегда была доступность еды — не дальше 45 м. Но из-за этого некоторые сотрудники набирали избыточный вес: нередко новички через какое-то время обнаруживали, что прибавили 7 кг^{‹‹38››}. Чтобы решить проблему, было решено усложнить потребление вредной пищи и упростить доступ к полезной. После перепланировки столовой салаты выдвинули вперед и в центр, ближе к входу, большие тарелки и емкости навынос заменили маленькими и переложили драже M&M’s из прозрачных коробок в непрозрачные банки, чтобы их нужно было искать. Простой путь к здоровому питанию привел к тому, что число калорий, получаемых из конфет, упало на 9 % (с 29 до 20 %), а потребление жиров — на 11 % (с 26 до 15 %).

Проверяя сочинения старшеклассников и студентов, я пришел к выводу, что многие после поступления в колледж начинают употреблять более сложные слова. Может быть, дело в подготовке к экзамену SAT[26], в процессе которой надо расширять словарный запас, а может быть, студентам кажется, что теперь надо высказываться более замысловато. Проблема в том, что длинные слова часто не такие точные по сравнению с более короткими. Предложение «Я планирую воспользоваться компьютером» проще и правильнее было бы заменить на «Я поработаю на компьютере». Когда студенты переходят в магистратуру и начинают писать научные работы, становится только хуже. Я видел статьи с формулировкой «Студенты колледжа были рекрутированы для участия в исследовании» вместо более простого и понятного активного залога: «Мы пригласили студентов колледжа поучаствовать в исследовании». Представление, что надо что-то усложнять, чтобы выглядеть умнее, касается не только письменных работ — оно затрагивает многие сферы жизни, например сложные комплексы тренировок и запутанные бизнес-планы. Но это неправильно.

Психология легкости учит, что надо себя сдерживать. Упрощение — разумный шаг, который помогает добиться последовательности.

Более двух тысяч лет назад Аристотель писал: «При прочих равных условиях то доказательство должно быть лучше, которое исходит из меньшего числа постулатов, или предположений, или посылок». Другими словами, чем проще идея, тем, как правило, она лучше. На протяжении истории человечества многие философы и ученые, например Птолемей^{‹‹39››}, Уильям Оккам и Исаак Ньютон^{‹‹40››}, говорили нечто похожее. Современные ученые разделяют это мнение. А раз величайшие умы полагают, что чем проще — тем лучше, самое время прислушаться и перестать всё для себя усложнять.

Отец социальной психологии Курт Левин впервые применил аналогичную теорию к поведению, чтобы объяснить конфликты, которые мешают людям действовать^{‹‹41››}. Он говорил, что «конфликт можно психологически охарактеризовать как ситуацию, в которой на субъекта одновременно воздействуют противоположно направленные силы примерно одинаковой величины»^{‹‹42››}. Идея большинства его работ — в том, что то, будет ли человек действовать и если да, то как, определяется многими факторами. Иначе говоря, если сложно чего-то придерживаться, уберите всё, что этому мешает. Проще не бывает.

Упражнения

Домашняя работа к этой главе будет простой, но не легкой.

1. Подумайте о поведении, которое вы планируете изменить.

2. Используя предложенные в этой главе инструменты, попытайтесь облегчить процесс изменений. Например, определите, не страдаете ли вы проклятием знания и не действует ли на вас «эффект дневного трейдера».

3. Признайте, что план изменения поведения может быть не таким легким, как вам кажется.

4. Придумайте, как его упростить и сделать так, чтобы придерживаться его было как можно легче.

В 2011 году Маурисио Эстрелья переживал сложный период. Недавний развод погрузил его в глубокую депрессию. Хотя ему повезло с друзьями и он чувствовал сильную поддержку, жизнь, казалось, зашла в тупик. Каждый день он спрашивал себя: «Как она могла так со мной поступить?» Ему нужно было найти выход, причем быстро.

Попытавшись проверить на работе электронную почту, Маурисио увидел знакомое раздражающее напоминание: «Срок действия вашего пароля истек. Измените пароль». И тут у него появилась безумная мысль: «С помощью пароля я изменю свою жизнь»^{‹‹1››}.

Вспомнив, что начальник использовал пароли для напоминания о делах, Маурисио решил аналогичным образом вернуть контроль над своей жизнью. Вместо того чтобы придумать обычный пароль — дату рождения, любимую еду или место, где провел детство, — Маурисио ввел в строку запроса Forgive@h3r — «Прости ее». И это простое действие изменило отношение к бывшей жене. Оно буквально преобразило его жизнь. Он постоянно видел напоминание простить и просто не мог держать зло. Это было даже больше, чем напоминание. Выбор пароля был вполне сознательным, и потому он понял, что готов к прощению. Каждый новый день помогал укрепить в разуме и теле убеждение, что всё наладится. По словам Маурисио, он почувствовал себя лучше почти немедленно. Он не просто разблокировал компьютер. Он разблокировал сердце и разум, научился важному психологическому трюку и сумел перенастроить мозг. Это называется нейрохакинг.

С тех пор Маурисио перестал придумывать стандартные пароли. Через месяц, когда уведомление появилось опять, он изменил пароль на Quit@smoking4ever — «Брось курить навсегда» — и очень скоро избавился от вредной привычки. Через пять лет он отметил вторую годовщину нового счастливого брака, не курил и ждал рождения ребенка^{‹‹2››}.

Как смена пароля помогает бросить курить? Как книга, одолженная недоброжелателю, превращает его в друга? Как выполнение работы за скромную сумму или вовсе бесплатно увеличивает удовольствие от нее? Как регулярная покупка акций отбивает желание их продавать? Как присутствие на Halloween Horror Night помогает завоевать любовь своей жизни? В чем дело? В нейрохакинге.

Обычно считается, что изменения поведения начинаются в нашем сознании. Если вы хотите побороть страхи, научиться лучше продавать и стать счастливее, надо изменить способ мышления — это написано почти в любой книге по саморазвитию или психологии бизнеса. Психотерапевты старой школы объясняли пациентам, желавшим повысить самооценку, что нужно остановить негативный внутренний диалог и придумать мантру, например: «Я хорош, я умен и, черт возьми, я нравлюсь людям» (позаимствовано из старых сценок Эла Франкена[27] в Saturday Night Live о нелицензированном психотерапевте Стюарте Смолли).

Но за годы существования фрейдистской психотерапии и книг по саморазвитию людям не стало проще контролировать свой разум. Получается, на то, чтобы корректировать поведение, меняя способ мысли, должны уйти годы, если это вообще возможно. Дело в том, что расхожее мнение ошибочно. К счастью, есть быстрый, легкий и научно обоснованный способ «взломать» мозг, чтобы последовательно делать то, что хочется. Я называю его нейрохакингом.

Нейрохакинг

Вопреки распространенному убеждению, устойчивое изменение обычно начинается не с того, что разум приказывает нам измениться. Для начала нужно сделать маленькую корректировку в поведении и позволить мозгу над ней подумать.

Ключевой элемент этого процесса — самоидентификация. Люди часто принимают решения, основываясь на том, что они думают о себе^{‹‹3››}. Дописать пост в блог или остановиться и сделать коктейль? Напрячься и побегать еще 10 минут или поставить точку и пойти пешком? Не пить спиртное еще один день или поддаться искушению?

Ответ отчасти зависит от того, кем человек себя считает и как поступал в аналогичных ситуациях в прошлом. Если вы пишете посты в блог сразу и до конца, вероятно, вы доделаете пост и на этот раз, а не сделаете перерыв на коктейль. Во многом так происходит потому, что это ваш обычный порядок работы. Но есть и другая важная причина: продолжая писать до конца, вы определяете себя как человека, который не останавливается на полпути. Прошлое поведение показывает, что вы завершаете работу и только потом позволяете себе отдохнуть, и этому образу приходится соответствовать. То же самое с другими ситуациями: сможет ли девушка пробежать еще 10 минут и продержится ли человек без спиртного еще один день, зависит от того, что они о себе думают, оглядываясь на свое поведение в прошлом. Если раньше человек проявил стойкость, он захочет поддержать этот образ, будет бороться и выдержит.

С другой стороны, люди иногда говорят себе: «Все прошлые попытки заниматься бизнесом провалились, поэтому я наверняка неудачник». Такого рода мысли, такое самоопределение и вправду повышают вероятность провала. Сложно изменить эту установку с помощью советов из книг по саморазвитию, призывающих убеждать себя в обратном: при столкновении со сложностями разум автоматически обращается к воспоминаниям о такой ситуации и последовавшей неудаче. В нейрохакинге вместо разговоров с самим собой надо начать с действия и с его помощью перестроить мозг так, чтобы человек больше не считал себя неудачником.

Например, если вы хотите стать более приятным в общении, не надо убеждать себя, что вы такой. Просто начните придерживать двери и помогать друзьям в трудную минуту — и вы станете приятным в общении человеком, а благодаря самоидентификации будет намного проще им оставаться.

По сути, нейрохакинг — набор психологических уловок, быстро и легко перенастраивающих сознание. Они заставляют людей лучше о себе думать и продолжать делать то, на что они до этого не были способны. Нейрохакинг помогает начать делать то, что хочется, и стимулирует других людей на что-то полезное[28].

Бывало так, что вы мучились от зубной, головной или еще какой-нибудь боли, не принимали обезболивающее, надеясь, что всё пройдет само? В результате боль не прекращалась и появлялось ощущение, что она не утихнет никогда. Если вы недавно отметили день рождения, приходит мысль, что постоянная боль — признак старения. Значит, придется жить с этим до конца дней. Остается смириться с печальной участью и оставить надежду, что организм справится сам. Вы принимаете лекарство и — ах, это чувство… боль отступает. На следующее утро вы просыпаетесь в ожидании, что она разгорится с новой силой, но, к своему удивлению, обнаруживаете, что ничего не болит, или, по крайней мере, болит намного меньше, чем вчера.

Почему это происходит? Ведь аспирин действует всего несколько часов — боль должна вернуться! Дело в том, что болеутоляющий препарат оказался нейроуловкой. Мучаясь от боли, вы думали, что она пройдет не раньше чем через несколько дней или недель, а маленькая таблетка помогла посмотреть на ситуацию по-новому. Она перенастроила разум, и вы вспомнили, как чувствовали себя всего за несколько дней до этого, когда боли не было. Таблетка породила свежие мысли о мире и о себе самом. Вы быстро перестали видеть в себе хронически больного старика и осознали, что по-прежнему остаетесь здоровым человеком, каким были несколько дней назад, и поэтому необязательно полагаться на обезболивающее. Метаморфоза произошла не потому, что вы взяли сознание под контроль и убедили себя перестать чувствовать боль, и не из-за активных веществ, входящих в таблетку, так как они перестали действовать задолго до этого. Все дело в том, что маленькая таблетка стала нейроуловкой.

Мой коллега — сертифицированный врач-нарколог. Мы вместе проводили исследования по борьбе с зависимостями и хроническими болями. Он сказал мне, что пациенты, которым не помогла терапия, иногда звонят ему через год после визита и сообщают, что чудесным образом отказались от наркотиков, так как в один прекрасный день проснулись и посмотрели на мир по-другому. У них был «момент откровения»: они вдруг поняли, что им больше не надо быть зависимым от наркотика, и с тех пор к нему не притрагивались. Такие истории — редкость, но они показывают, что моменты прозрения существуют, и это побудило нас на поиски способа вызывать их искусственно. Можно (но не рекомендуется) применять специальные лекарственные средства. Но поскольку большинство читателей этой книги хотят всего лишь регулярно ходить в спортзал или привлечь клиентов покупать их товары, а не отказаться от опасных для жизни наркотиков, радикальные меры не нужны. Я расскажу о легальных способах изменить поведение и сознание с помощью нейрохакинга.

В 21 год я был уверен, что самое страшное — очутиться в чужой стране без денег, знакомых и знания языка. И вот я оказался именно в такой ситуации.

На старшем курсе колледжа у меня был сложный период. Я только что пережил болезненный разрыв с девушкой — мы были вместе почти пять лет — и вообще не представлял, что делать дальше. Я думал связать свою жизнь с музыкой, но потом из любопытства посетил занятия по психологии и, поддавшись уговорам преподавателей, решил поступать в магистратуру по специальности «Психология», хотя из-за моей специализации по этномузыкологии шансы были невелики. Я подал заявление, получил два из трех необходимых рекомендательных писем (впоследствии оказалось, что мой консультант по этномузыкологии в Калифорнийском университете свое так и не отправил) и 18 января уехал в Каракас, чтобы оттуда отправиться в путешествие по Южной Америке и музицировать. Я планировал совершить поездку в стиле «Дневников мотоциклиста»[29], но пересечь континент не на мотоцикле, как Че Гевара, а как придется: на автобусах, лодках по Амазонке, автостопом. По дороге я ждал ответа из вузов, чтобы узнать, поступил ли куда-нибудь, и не брал обратный билет на случай, если меня никуда не примут.

Первый пункт — погостить у друга моего друга в Каракасе — был ясен, но после этого я решил составлять планы в зависимости от настроения утром, когда проснусь. Прожив в столице Венесуэлы несколько дней, однажды вечером я обнаружил, что денег, отложенных на поездку, нет. Я был зол и не знал, что делать и куда обратиться за помощью (в Каракасе один из самых высоких уровней убийств в стране, поэтому у полиции есть дела посерьезнее, чем обворованный американец). К счастью, у меня осталась кредитная карточка, и с ее помощью я заплатил за автобус, ехавший в сторону бразильской Амазонки. Именно там я осознал свой самый большой страх: португальский я только начал учить, знакомых нет, все деньги на кредитной карточке, а в джунглях нет банкоматов. Кроме того, вокруг были тараканы и мухи размером с ладонь.

И тем не менее всё оказалось совсем не плохо, даже замечательно. Оставшиеся два с половиной месяца поездки я гостил у незнакомцев, научился играть самбу на укулеле и кавакиньо и постепенно поборол свои фобии. Я помню, как шел по улицам Рио-де-Жанейро и размышлял, что еще недавно боялся оказаться без денег в неизвестной стране. Подумав, через что я прошел, я понял, что теперь страхи позади, потому что я всё это уже испытал и даже получил удовольствие. Я начал видеть себя другим человеком — способным совершать то, чего не мог раньше, например поехать в новое место без денег, планов и друзей. Сам о том не подозревая, я применил нейрохакинг[30].

Нейрохакинг может сделать то же и с другими людьми. Если человек сумеет посмотреть на свое прошлое поведение и увидеть себя в ином свете, он будет доводить до конца то, чего раньше не мог.

Таким образом, нейрохакинг не просто способ изменить собственное поведение. С помощью таких уловок можно формировать конкретную идентичность, например человека, который пользуется продукцией определенного типа. Если клиент считает, что для него характерно пользоваться премиум-классом, он будет выбирать продукты этого уровня, так как это соответствует его образу.

Уловки действуют благодаря двум психологическим процессам:

1) человек убеждает себя, что если делает что-то без давления, то это наверняка для него важно (следовательно, надо продолжать);

2) человек формирует свою идентичность на основе того, что делал в прошлом (и будет продолжать, так как это часть его образа)^{‹‹4››}.

Теперь я объясню научные принципы работы нейрохакинга, а также выскажу собственные идеи, как применить эту силу в работе и личной жизни. Я разделю уловки, чтобы было легче их усвоить, на категории: основанные на поведении, движениях тела, физиологии и эмоциях, речи и мыслях.

Поведение

Когда Бенджамин Франклин избирался на второй срок на одну из должностей в Генеральной ассамблее Пенсильвании, другой законодатель выступил против него с длинной обличительной речью. Франклин понимал, что, если отплатить той же монетой, это поможет в краткосрочной перспективе, но в итоге повредит его карьере. Нужно было каким-то образом перетянуть очернителя на свою сторону. Как поступить? Франклин использовал нейроуловку, изменил мнение противника и превратил его в друга.

Зная, что у этого человека есть редкая книга и он очень ею гордится, Бенджамин Франклин написал ему письмо с просьбой одолжить ее на некоторое время. Польщенный таким вниманием, тот быстро отправил книгу и получил в ответ учтивое письмо с благодарностью. Эта мелочь навсегда изменила их отношения и помогла карьере Франклина. В сознании противника произошел мощный сдвиг. Враги не берут друг у друга книги и не пишут любезностей — значит, Франклин не враг. На следующем заседании бывший противник впервые подошел поговорить. С того дня они стали друзьями и оставались ими до конца своих дней — и все благодаря небольшой просьбе. Франклин писал, что получил важный урок и понял, что бороться с противником необязательно: «Тот, кто однажды сделал вам добро, охотнее снова поможет вам, чем тот, кому вы сами сделали одолжение. Это показывает, насколько выгоднее осмотрительно погасить конфликт, чем обижаться, мстить и подпитывать вражду»^{‹‹5››}.

Франклин заставил противника действовать так, что тот пересмотрел взгляды на самого себя и на отношения с ним: благодаря новой идентичности тот подумал о себе как о друге, а не о враге Франклина. Чтобы соответствовать этому образу, ему теперь нужно было делать для своего друга что-то хорошее.

История Бенджамина Франклина показывает, как побудить человека делать хорошие вещи (в данном случае — заводить новых друзей). Однако тот же принцип — подтолкнуть к какому-то действию, а затем обдумать его — можно применить практически в любой области, в том числе в неблаговидных целях, например принудить образованных людей с добрыми намерениями, таких как Джанья Лалич (см. главу 3), вступить в секту. Так террористические организации усиливают верность новых членов^{‹‹6››}. Заставив человека сделать что-то простое, например зайти на их сайт или зарегистрироваться там, террористы меняют его представление о себе. Человек начинает думать, что его стремление узнать об этой террористической организации означает сочувствие их делу. Новообретенная идентичность повышает вероятность, что он начнет участвовать в жизни организации.

Другая нейроуловка — нырнуть прямо в свои страхи, чтобы их преодолеть. Такое произошло со мной в Южной Америке. Наука подтверждает, что контактировать с тем, что вызывает страх, по крайней мере, в облегченной версии, полезно. Мужчин, которые испытывали тревогу, неловкость и чувствовали себя непривлекательными из-за того, что не могли пригласить девушку на свидание, пригласили поучаствовать в исследовании. Ученым было интересно, можно ли «взломать» мозг этих мужчин, повысить их самооценку и улучшить личную жизнь. Каждому подобрали пару — женщину, с которой надо было говорить 12 минут. После этого мужчины отметили, что тревога и неловкость уменьшились, причем эффект сохранялся какое-то время. Спустя шесть месяцев было проведено дополнительное исследование, которое показало, что мужчинам стало намного комфортнее в обществе, и число свиданий значительно возросло^{‹‹7››}, ^{‹‹8››}.

Движения тела

Знаете ли вы, что ваши решения — например, нравится ли вам человек и согласны ли вы с его утверждениями, — зависят от того, как движется ваше тело, пока он говорит? Участников одного исследования просили выслушать объявление о том, что студенты должны носить с собой идентификационные карты. Половина из них должны были в это время кивать, а остальные — мотать головой из стороны в сторону^{‹‹9››}. Затем участников спрашивали, согласны ли они с объявлением. Оказалось, что согласие зависит от движений головы во время прослушивания: кивавшие соглашались чаще, чем те, кто отрицательно мотал головой. Почему проявился такой результат? Участники не знали о цели исследования, но подсознательно понимали, что человек кивает, если с чем-то согласен. Следовательно, кивок интуитивно подталкивал их согласиться с высказыванием. Таким образом, если сделать так, чтобы человек совершал такие движения, которые ассоциируются с выражением согласия, он становится более покладистым.

В похожем исследовании изучали возможность влияния на самооценку вроде бы не связанных факторов, например какой рукой человек пишет ответы на вопросы. Студентов попросили письменно перечислить свои сильные стороны в качестве будущих специалистов. При этом половину из них просили писать правой (доминантной) рукой, а другую — левой (недоминантной). В ответах значились трудолюбие, позитивное отношение к работе, гибкость. Затем участников эксперимента просили обозначить самооценку в целом, а также уверенность в перечисленных навыках.

Может быть, вы знаете, каково писать недоминантной рукой — например, если надо ответить на важный звонок и записать сообщение, а в «основной» руке сэндвич с хумусом или авокадо (или еще какой-нибудь вкусной пачкающей начинкой). Включив громкую связь, вы кладете телефон и начинаете писать. Крайне неудобно, и за такой почерк в начальной школе поставили бы единицу (хотя, возможно, эти оценки получал я один). Хорошо, что никто не видит, потому что похвастаться красивым почерком не получится.

Именно это и обнаружили ученые. Студенты, писавшие о своих положительных качествах правой рукой, имели более высокую самооценку, чем писавшие левой. Причина в том, что люди думали о будущей работе, и некрасивые записи заставляли их чувствовать себя неуверенно. Как и в исследовании с движениями головы, оказалось, что на уверенность и самооценку влияет даже такая мелочь, как то, какой рукой пишет человек.

Большинство склонны полагать, что самооценка — исключительно внутреннее дело. Распространено убеждение, что она либо высокая, либо низкая, и для ее повышения нужно контролировать разум и перестать плохо о себе думать. Однако исследования нейрохакинга показывают, что здесь другой, более простой механизм. Вместо того чтобы пытаться контролировать мысли, надо немного скорректировать поведение — и разум последует за этими изменениями. На самооценку влияют простые факторы: какой рукой пишешь, какой ногой бьешь по мячу, как танцуешь. Если говорить шире, c помощью нейроуловок, основанных на движениях тела, можно изменить мнение человека о себе.

Физиология и эмоции

Вы, наверное, слышали, что некоторые молодые люди приглашают девушек в кинотеатр на фильмы ужасов. Они надеются, что девушка испугается и обнимет спутника. Может быть, эта тактика кажется нелепой, но в ее пользу говорят научные данные.

Если человек физиологически возбужден — в частности, во время просмотра ужастика, — мозг может решить, что это возбуждение связано с чем-то еще, например с волнением по поводу того, хорошо ли проходит свидание. Так что выбор между «Пилой-3» и третьим эпизодом «Звездных войн» может предопределить судьбу отношений.

Серьезные исследования на эту тему были проведены много лет назад. Сейчас такие методы, возможно, не получили бы одобрения комиссии по научной этике, но благодаря им мы узнали о человеке что-то интересное. Например, мужчин подключали к медицинской аппаратуре и просили рассматривать картинки с полуобнаженными женщинами. При этом им проигрывали запись, которую испытуемые воспринимали как собственное сердцебиение. Для одной группы удары сердца на записи учащались или становились реже в зависимости от изображения, а в другой сердце билось ровно в течение всего эксперимента. Затем участников просили оценить привлекательность женщин.

Остановитесь на секунду и посмотрите, угадаете ли вы, к чему я веду… Как и в случае с самооценкой, на которую вроде бы не должны влиять незначительные вещи типа почерка, принято считать, что привлекательность субъективна и такие посторонние мелочи, как частота звуков, на нее влиять не должны. Однако исследование показало, что это не так. Женщины на картинках казались привлекательнее, если в момент просмотра сердцебиение (его имитация) учащалось или становилось реже. Эффект оказался устойчивым и сохранился после окончания исследования: ученые опросили участников спустя четыре-пять недель (посетив мужчин под другим предлогом) и узнали, что те не изменили выбор^{‹‹10››}, ^{‹‹11››}. Исследование проходило в 1960-е годы, и тогда многие не поверили результатам. В последние 10 лет этот феномен был проверен, и выводы оказались схожими^{‹‹12››}. Есть даже нейробиологические исследования, которые свидетельствуют об изменениях работы головного мозга, когда человек слышит собственное сердцебиение или его имитацию^{‹‹13››}.

Было проведено множество исследований, доказавших, что люди ориентируются на проявления собственного физиологического и эмоционального состояния, чтобы оценить себя и решить, что думать и как действовать. Например, человек по выражению собственного лица определяет, весело или грустно ему было на мероприятии. Если мы улыбаемся или хмуримся, то можем испытать соответствующие эмоции (даже не осознавая этого)^{‹‹14››}.

Объясняя кому-то, как нужно улыбаться, можно попросить его приподнять уголки губ или зажать между зубами карандаш — мышцы будут повторять движения, которые выполняются при улыбке. Ученые провели похожие исследования. В одном из них участников разделили на две группы. Представители первой должны были держать между зубами ручку, имитируя улыбку (им не объясняли, зачем это нужно). Участников из второй группы просили плотно зажать ручку губами (попробуйте улыбнуться, держа ручку в таком положении, — и вы увидите, что это непросто). После этого участники должны были выполнять различные действия, в том числе рассматривать карикатуры и оценивать, насколько они смешны^{‹‹15››}.

Вы, наверное, уловили суть. По идее, наше мнение о картинке не должно зависеть от положения ручки — между зубами или губами, — но участникам первой группы карикатуры казались забавнее. При этом они не думали о том, что улыбаются или что ручка мешает им улыбаться.

В другом исследовании людей просили произносить слова, звуки в которых заставляют мышцы лица двигаться определенным образом — результат был аналогичный. В таких исследованиях часто используют немецкие слова с умлаутом[31], так как они не дают улыбаться^{‹‹16››}. Ботокс тоже парализует мышцы и с недавних пор используется психологами и врачами для исследования этого эффекта. Если вколоть это вещество в определенные зоны на лице, это затруднит мимику: не даст хмуриться, делать сердитое выражение. Результаты оказались схожими: когда человека просили нахмуриться после применения ботокса, активность областей мозга, отвечающая за эмоции, была ниже по сравнению с состоянием до введения препарата. Другими словами, лишившись возможности хмуриться, люди стали меньше злиться. Также оказалось, что процедура уменьшает депрессию^{‹‹17››}. (Я сам весьма экстравагантный ученый и люблю странные эксперименты над людьми, потому с гордостью заявляю, что эту теорию и метод исследования выражений лица придумал Боб Зайонц[32], один из моих консультантов в магистратуре и пионер в области психологии.)

Как вы уже увидели, благодаря простоте эти методы довольно мощны. Вместо того чтобы упорно пытаться управлять мыслями в голове, можно воспользоваться небольшой физиологической или эмоциональной уловкой, которая серьезно изменит разум и поведение. Неудивительно, что исследователи начали изучать, как применить их на практике, и доказали, что физиологический и эмоциональный нейрохакинг может улучшать настроение пациентов^{‹‹18››} и даже подавлять расизм^{‹‹19››}.

Речь и когнитивный нейрохакинг

В основе речевого нейрохакинга лежит представление, что небольшие изменения речи влияют на то, что люди думают о себе и что делают. Возьмем упомянутое выше шоу Saturday Night Live. Помните, как Эл Франкен играл нелицензированного психотерапевта Стюарта Смолли? Если не видели, я вкратце опишу контекст (и советую посмотреть — довольно смешной сериал). Стюарт Смолли проводит психотерапевтический сеанс с пациентом — обычно гостем программы, например звездой спорта Майклом Джорданом. Стюарт предлагает повысить Майклу самооценку — просит посмотреть в зеркало и громко повторять: «Я хороший, умный и, черт побери, я нравлюсь людям!» Сценка пародирует плохих и нелицензированных психотерапевтов, но, если не вдаваться в подробности, она отражает актуальную теорию, согласно которой слова влияют на то, как человек себя оценивает и что он станет делать в будущем.

Например, в одной серии исследований участников спрашивали о выборах. Вопросы формулировались по-разному: «Насколько вам важно голосовать?» либо «Насколько вам важно быть избирателем?» В первом случае людей просили задуматься, насколько важно для них что-то делать, во втором случае — насколько важно быть кем-то, определенным типом человека, тем, кто голосует. Ученые предположили, что, если побудить человека принять идентичность — быть избирателем, — а не просто ответить, важно ли голосовать, он будет действовать по-другому. И это сработало: в группе, участники которой говорили, что им важно быть избирателями, число проголосовавших оказалось выше^{‹‹20››}. Данный эффект был обнаружен и в других областях. Например, людям давали возможность взять чужие деньги, но разрешение сопровождалось фразой «Пожалуйста, не обманывайте» либо «Пожалуйста, не будьте обманщиком». В первом случае люди часто брали деньги, в то время как во втором — когда сообщение было связано с идентичностью — не делали этого вообще^{‹‹21››}.

Когнитивный нейрохакинг — последняя разновидность уловок — позволяет человеку узнать что-то о своем поведении, оглядываясь на мысли. Если получится изменить мысли, получится изменить и поведение.

Что бывает, когда люди витают в облаках? В ряде исследований участникам предлагали подумать на заданную тему, а затем выполнить определенное действие, например собрать пазл. После их спрашивали, понравилось ли им это занятие, не отвлекались ли они во время его выполнения, и если да, то на что. Оказалось, удовольствие от выполняемого дела зависело от посторонних мыслей. Если испытуемые в процессе часто думали о чем-то позитивном и отвлеченном, занятие им не очень нравилось^{‹‹22››}. Другими словами, они вспоминали, что витали в облаках, и делали вывод, что, раз не получалось сосредоточиться, дело было не слишком приятным. Аналогично другим видам нейрохакинга, описанным выше, представления о том, что человеку нравится и не нравится, оказались непредопределенными. Предпочтения можно изменить, если повлиять на сопутствующие мысли. Если человек способен сосредоточиться на работе, она будет доставлять ему большее удовольствие, чем когда он витает в облаках.

Однако когнитивный нейрохакинг сложнее всего применить на практике. Почему? Потому что контролировать сознание нелегко[33]. Гораздо проще воспользоваться каким-то другим видом уловок, где достаточно немного изменить поведение, движения тела или выражение лица, не вмешиваясь в работу разума.

Теперь, когда вы узнали научную подоплеку различных видов уловок, пора научиться использовать эту науку в жизни и работе.

Применение нейроуловок в личной жизни

Я большой поклонник «переводчика с собачьего» Сизара Миллана. Его передача нравится мне по нескольким причинам. Хотя по образованию Миллан не психолог, он интуитивно понимает психологию и умеет ее применять. Еще я люблю животных: очень умилительно смотреть, как лабрадор, который боялся идти на пляж, радостно бегает по песку рядом с хозяином. Кроме того, это шоу подсказывает новые нейроуловки, которые я затем проверяю.

Возьмем мою любимицу по кличке Нора Джонс — смесь черного лабрадора и белой швейцарской овчарки. Сейчас собаке три года, но она все равно неугомонная и любит утащить и пожевать игрушки нашего малыша или бегать сломя голову через дверь-ширму, чтобы поприветствовать моих родителей, когда те приезжают к нам в гости. К счастью, у меня есть почти безотказный метод заставить ее слушаться, когда она выходит из-под контроля, и делаю я это с помощью нейрохакинга.

Если Нора спокойна и хочет меня слушаться, ее тело «сообщает» мне об этом. Например, когда я прихожу домой, она ждет в дверях, опустив голову, смотрит на меня снизу вверх, виляет хвостом и отводит назад и вниз свои огромные, похожие на спутниковые антенны уши. И я обнаружил, что именно в ушах и кроется секрет нейрохакинга.

Когда Нора начинает плохо себя вести, например лает на пенсионерку, которая утром едет по улице в инвалидной коляске, или выделывает «восьмерки» в гостиной, будто она лошадь и скачет вокруг бочек, я стараюсь перевести ее в режим контроля. Для этого нужно сделать так, чтобы ее тело приняло такое же положение, как при «естественном» подчинении. Я мягко отвожу ей уши назад и вниз — точно так же, как она сама, приветствуя меня в дверях. Как только я это делаю, Нора всегда, без исключений, становится послушной. Она тут же прекращает беситься, забывает о том, что собиралась ухватить стоящую на столе баночку с антибиотиками, и готова меня слушаться.

Хотя нейрохакинг имеет хорошее научное обоснование, работ о его применении в жизни мало. Поэтому я просмотрел результаты исследований, которые много лет проводили в разных областях психологии, и создал концепцию уловок. В следующем разделе я на примерах объясню, как применять их в разных ситуациях. Хотя научного подтверждения у этих приемов (пока) нет, я надеюсь, что примеры помогут вам лучше понять нейрохакинг, придумать что-то свое и разобраться, какие хитрости лучше всего срабатывают в вашей жизни.

ХОТИТЕ ЛУЧШЕ КОНТРОЛИРОВАТЬ СВОЕ ТЕЛО? Кайлу Мартин, участницу одного из наших исследований, много лет преследовали сильные хронические боли, из-за которых она постепенно теряла способность двигаться. Впервые за эти годы она чуть-чуть изменила свое поведение — сходила на сеанс физиотерапии и рассказала другому участнику, как этот шаг перенастроил ее сознание и подарил ощущение власти над своим организмом и болями: «Просто невероятное совпадение! Я читала посты в нашей группе и увидела ваш… Он заставил меня улыбнуться: в последнее время у меня такое чувство, будто происходит поворот… Будто что-то становится немного позитивнее. По-моему, это благодаря физиотерапии. Я не могу описать, какое воодушевление я испытываю каждый раз, когда вижу и ощущаю, что в мои ноги и руки возвращается сила. Я пока не совсем в порядке, но, кажется, наконец-то иду в этом направлении! До физиотерапии я перепробовала всё, что советовали врачи: уколы в триггерные точки, инъекции под ультразвуковым контролем, эпидуральную анестезию, иглоукалывание, йогу, сеансы психотерапии… И при этом мне становилось только хуже. Удивительно, но именно физиотерапия оказалась по-настоящему хороша для моих разума, тела и духа. Ура!» По этому высказыванию видно, что физиотерапия оказалась для Кайлы нейроуловкой, позволившей ей подумать, что она способна заставить тело вести себя по-новому. Перенастройка мозга помогла ей снова почувствовать надежду и встать на путь выздоровления.

ВЫ ХОТИТЕ, ЧТОБЫ ВАШИ ДЕТИ СТАЛИ ОТЗЫВЧИВЕЕ? Поможет такая нейроуловка: пусть они займутся тем, что обычно делают отзывчивые люди, например станут волонтерами. Есть исследование, которое показывает, что вовлеченные в такую деятельность подростки больше заботятся о других^{‹‹23››}. Волонтерская работа (особенно если ребенок выполняет ее с удовольствием) создает новую идентичность — человека, которому важно помогать людям. В результате дети становятся отзывчивее и продолжают заниматься этой работой.

ХОТИТЕ ПЕРЕСТАТЬ ПРОКРАСТИНИРОВАТЬ? Организуйте группу по саморазвитию или начните вести подкаст о вреде прокрастинации. Сложно учить людей не прокрастинировать, если сам это делаешь, поэтому такой шаг поможет победить эту вредную привычку.

Вспомните своего психотерапевта (или предположите, что у вас он есть). Он кажется очень спокойным и расслабленным, правда? Во многом это из-за того, что он играет роль эксперта по психическому здоровью. Этот подход — играть роль, пока в нее не вживешься, — создает нейроуловку: человеку кажется, что нельзя возглавлять группу[34] по профилактике прокрастинации, если у самого с этим проблемы. Это помогает увидеть себя в другом свете и перестать откладывать дела на потом.

ХОТИТЕ ЛОВИТЬ МОМЕНТ? Возьмите уроки театральной импровизации. Импровизируя, надо плыть с потоком, потому что первое правило здесь — соглашаться с утверждением собеседника и отталкиваться от него^{‹‹24››}. На занятиях вы поймете, что можно адаптироваться к любой ситуации, а это создает нейроуловку и перенастраивает разум. У человека появляется осознание, что он способен плыть с потоком жизни. Если вам не нравится импровизировать, но нравится музыка, можно попробовать что-то похожее, слушая джаз. Музыканты могут научиться его играть. Джаз в значительной мере основан на импровизации и действии в данный конкретный момент. Если человек учится ценить свободу и видимое отсутствие структуры, присущие джазовой музыке, он начинает считать себя способным наслаждаться спонтанностью. Есть и другие нейроуловки, позволяющие добиться цели: поменять стиль одежды, манеру поведения на рабочем месте, передачи, которые вы смотрите по телевизору.

ХОТИТЕ СТАТЬ ОБЩИТЕЛЬНЕЕ И ПОЧУВСТВОВАТЬ СВЯЗЬ С ЛЮДЬМИ? Размышляя о своих знакомых, многие чувствуют себя одиноко. Обычно в таких случаях советуют изменить ход мыслей и понять, что это не так. Но влиять на мысли сложно. Нейрохакинг действует противоположным образом: вместо того чтобы почувствовать себя ближе к людям, надо сделать так, чтобы действительно стать ближе. Надо выбрать что-то характерное для общительных людей, например поделиться чем-то личным с друзьями, членами сообщества (онлайн или офлайн) и даже с незнакомыми людьми. Это действие заставляет почувствовать большую связь с окружающими и с миром в целом. Люди, которые открыто делятся чем-то личным и отвечают другим, приходят к выводу, что связь существует, иначе они бы так не поступали^{‹‹25››}.

КАК У РЕЛИГИОЗНЫХ ГРУПП ПОЛУЧАЕТСЯ УДЕРЖАТЬ ПОСЛЕДОВАТЕЛЕЙ? Независимо от того, верующий вы или нет, нельзя отрицать, что религия — это мощная и устойчивая традиция. Как религиозные лидеры привлекают последователей? Многие из них научились не только проповедовать веру в высшие силы, но и отлично применять нейроуловки.

Мендл Кунин, раввин ортодоксальной еврейской общины Хабад[35], объяснил мне, как такие приемы помогают сохранить их народу веру на протяжении нескольких тысяч лет. Раввинов не заботит, верит еврей в Бога или нет. Если побудить его вести себя так, как предписано религией, то вера приложится. Любавичские хасиды приглашают любого еврея зайти в синагогу помолиться. Во время тихой молитвы присутствующим объясняют, как правильно произносить слова, даже без связи с молитвой и верой как таковой. Само произношение, звук слов — уловка. Постоянно выполняя этот ритуал, человек начинает размышлять над своим поведением и осознаёт, что, раз он это делает, религия ему точно небезразлична. Это помогает укрепить еврейскую идентичность, а многим людям — задуматься о вере в Бога. Молитва — это лишь один из многих приемов. Когда еврей размышляет над другими своими поступками — участие в жизни общины, традиционная одежда, кашрут, — сила нейрохакинга еще больше вырастает.

Здесь важно заметить, что само умение применять нейрохакинг не делает религиозные организации, например Хабад, плохими или хорошими. Это просто значит, что они интуитивно понимают человеческую психологию и грамотно ее используют. Многие другие группы, например политические партии, тоже успешно используют аналогичные процессы. В итоге значение имеют не методы как таковые, а то, используются ли они во благо общества. К счастью, я вижу, что рав Кунин делает добрые дела. Я познакомился с ним еще в колледже. Он пытался в кампусе объединить людей всех рас и религий, чтобы сделать «что-нибудь хорошее ради всего мира», например отправлять открытки больным детям, собирать еду для бездомных и навещать наркоманов. Поскольку люди потом размышляли о хорошем поступке, это была нейроуловка, и она делала мир лучше.

Предварительное согласие

Очень важная нейроуловка — сделать так, чтобы человек сам показал, что чего-то хочет. Если он добровольно примет решение, например выберет определенную работу или дату окончания какого-то дела, вероятность, что он будет последовательно идти к результату, выше. Я называю это предварительным согласием с помощью выбора. Но как заставить человека признать, что он чего-то хочет? Один из способов — предложить небольшое число вариантов и попросить что-то выбрать. Если решение принято самостоятельно, скорее всего, человек будет его придерживаться. В главе 5 мы уже говорили, что ограничение числа вариантов облегчает выбор и последующее действие. Если вы помните, приложение MyFitnessPal, описанное в главе 2, постепенно вовлекает уже на этапе регистрации: пользователь видит небольшое число вариантов и должен ответить, чего хочет достичь: «похудеть», «удержать вес» или «прибавить в весе». Думаю, большинство людей скачивают такого рода приложения не для того, чтобы удержать или набрать вес, но это и неважно. Главное, что человек выбирает. Если разработчики убедили пользователя выбрать какой-то вариант, он будет придерживаться своего решения — вот она, нейроуловка. Размышляя о своем действии — выборе варианта с похудением, — человек чувствует, что хочет пользоваться этим приложением, чтобы достичь поставленной цели. Выбор приводит к получению предварительного согласия.

Такой подход полезен не только в бизнесе. Родители могут использовать эту методику, чтобы повлиять на поведение ребенка. Например, если надо усадить детей завтракать, то, вместо того чтобы распахнуть перед ними дверцу холодильника и спросить, что они хотят (слишком большой выбор), лучше предложить им на выбор два-три блюда, скажем хлопья или яйца. Если сработает, они, скорее всего, проявят последовательность и съедят то, что выбрали. При этом важно, чтобы человек воспринимал свой выбор как добровольный. Если он чувствует, что его принуждают — например, ребенок боится наказания за то, что не выбрал хлопья, — прием не сработает.

Звенья цепи

В главе 2 мы говорили, что еще вернемся к силе лестницы. Этот момент наступил. Одна из причин успешной работы лестницы заключается в том, что каждая пройденная ступенька увеличивает вовлеченность. Чем дольше человек посещает бассейн, тем сильнее его решимость продолжать в том же духе. Последовательность «обманывает» мозг, лишая его возможности поддаться. Подумайте, насколько сложнее отложить книгу, если уже читаешь ее некоторое время. Я называю такой подход созданием звеньев цепи: чем больше дней человек что-то делает, тем крепче становится цепь. Таким образом, нейроуловки успешнее, если применять их как минимум несколько раз. Если сделать что-то единожды, например просто заглянуть на урок импровизации, сложно приобрести новую идентичность человека, который занимается импровизацией, так как она подразумевает, что на занятия надо ходить неоднократно и из собственного интереса. После, скажем, пяти занятий разум начинает верить, что уроки должны доставлять удовольствие, иначе зачем на них ходить. Таким образом формируется новый тип личности^{‹‹26››}. Размышления над идентичностью мощно усиливают нейрохакинг. Они помогают перенастроить разум и заставить человека продолжать начатое. Но чтобы изменить самовосприятие, нужно раз за разом делать одно и то же. Сочетание нейрохакинга с другими силами помогает выполнить эту задачу и встроить уловки в мозг (подробнее об этом в следующей главе).

Тяжелейшие сражения в жизни людей и в мире происходят незаметно, в глубинах разума. Низкая самооценка, депрессия, зависимость, боль причиняют большие страдания, но находятся исключительно в голове. Расхожее мнение гласит, что и психические проблемы, например тревожность, и более мягкие поведенческие, например неспособность следовать собственному увлечению, нужно решать, меняя мышление. Но сначала должно быть действие, а не работа с разумом. Не раздумья о том, что надо бы надеть кроссовки, а завязывание шнурков. Это научная основа нейрохакинга. Подобно силам науки, которые помогли создать самолеты, компьютеры и новые вакцины, поведенческие силы — нейроуловки — можно использовать для изменения своей жизни и мира вокруг.

Упражнения

1. Выберите одну из описанных в этой главе нейроуловок (поведенческую, движение тела, физиологическую, эмоциональную) и подумайте, как с ее помощью настроить выбранное поведение. Например, если вы хотите сосредоточиться на настоящем, запишитесь на занятия по театральной импровизации. Если вы хотите побудить других что-то сделать, например укрепить единство сотрудников, на следующем совещании проделайте упражнение: пусть каждый поделится позитивным опытом работы в команде.

2. Попробуйте сделать эту домашнюю работу с использованием некоторых сил из других глав, например силой сообщества. Вы заметите, что создание плана, интегрирующего несколько сил сразу, приведет к устойчивым изменениям.

В 2007–2010 годах Кристи Ракоци была одержима вырезанием скидочных купонов и называла себя их фанаткой^{‹‹1››}. Часто ей совершенно бесплатно доставались лучшие продукты, средства личной гигиены и хозтовары.

По сути же она приобретала бесполезные для себя вещи, например глюкометры и зубную пасту для диабетиков, средства от простуды (аптечные сети Walgreen, CVS и Rite Aid тоже распространяли купоны). Если ей попадался купон на 10 банок соуса для спагетти, она покупала все 10 банок. Они пылились на полках, и достать оттуда что-то нужное было затруднительно. Иногда продукты портились. В какой-то момент у Кристи дома оказались 100 баночек сиропа от кашля и 60 с лишним глюкометров, хотя диабетом она не страдала^{‹‹2››}.

«Проблема, конечно, в том, что все эти товары мне были ни к чему, — признавалась Ракоци в своем блоге. — Покупать ненужные вещи заставляла купонная горячка». Она пришла к выводу, что из-за этого неправильно питается, захламляет дом и тратит слишком много денег — и в 2011 году завязала.

«В „черную пятницу“ на День благодарения я восемь с лишним часов простояла в очереди, чтобы бесплатно получить пасту, зубные щетки и еще какие-то вещи, которыми у меня и так была забита целая комната. И тогда я сказала себе, что больше не собираюсь этим заниматься, — заявила она в интервью на радио. — Это пустая трата времени».

Ракоци не одинока в своей зависимости: купонами пользуются 96 % американских потребителей^{‹‹3››}. В цифровую эпоху они почти не вырезают бумажные купоны из газет, чаще разыскивая выгодные предложения в интернете. В первой половине 2016 года средняя номинальная стоимость цифровых купонов увеличилась на 21,2 % по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года, в то время как стоимость печатных купонов выросла всего на 0,6 %^{‹‹4››}. В целом распространение цифровых купонов за последние четыре года увеличилось на 373 %^{‹‹5››}. Мы народ купонов, где бы их ни публиковали. Но почему их так любят предлагать ретейлеры?

Потому что это помогает бизнесу.

36 % покупателей с купонами приобретут товар быстрее, чем без него, а 29 % купят рекламируемой продукции больше, чем изначально планировали^{‹‹6››}.

Если смысл купонов в экономии, то почему потребители тратят больше, чем собирались? И почему богатые люди, как ни странно, пользуются купонами чаще всех? 65 % самых состоятельных покупателей — с доходами, превышающими 150 тыс. долларов в год — не купили бы товар без купона. Среди зарабатывающих меньше 40 тыс. долларов таких 51 %^{‹‹7››}.