Метод волка с Уолл-стрит: Откровения лучшего продавца в мире Белфорт Джордан
Если вы попытаетесь импровизировать – не опираясь на заранее составленный список вопросов, – шансы запомнить все вопросы или задать их в правильном порядке близки к нулю, а каждая сделанная вами ошибка негативно отразится на эффективности сбора информации и его результатах.
Вторым важным преимуществом использования сценария является то, что, зная, какие слова нужно сказать, можно сосредоточиться на правильной интонации, а также на ответах потенциального покупателя.
На какие сигналы в виде выражения лица потенциального покупателя, его интонаций и жестов нужно обращать внимание в процессе сбора информации?
Об этом я тоже подробно расскажу в следующей главе, поэтому давайте двигаться дальше.
Правило 4: двигайтесь от менее инвазивных вопросов к более инвазивным
Начиная с неинвазивных вопросов, вы даете себе возможность установить раппорт с потенциальным покупателем благодаря активному выслушиванию его ответов. Это похоже на чистку луковицы, когда вы снимаете шелуху слой за слоем. Каждый неинвазивный вопрос углубляет ваш раппорт с собеседником, постепенно открывая путь для все более инвазивных вопросов.
Что будет, если сразу начать с инвазивных вопросов? Представим ситуацию с биржевым брокером, собирающим информацию о состоятельном потенциальном покупателе.
После краткого вступления, во время которого брокер берет контроль над процессом продажи в свои руки, действуя как эксперт в своей области, он переходит к этапу сбора информации. Используя интонацию разумного человека, он просит у собеседника разрешения задать ему несколько вопросов, на что тот отвечает: «Да, конечно». (Такого ответа можно ожидать практически от каждого потенциального покупателя при условии, что вы предстанете в его глазах экспертом и попросите разрешения, используя правильную интонацию.)
Итак, представим, что брокер сразу попытается взять быка за рога:
– Скажите мне, Джон, каким объемом ликвидных средств вы располагаете на данный момент, включая ваши банковские счета и брокерские счета на Уолл-стрит? Да, и не забудьте указать паи во взаимных фондах, которые вы можете превратить в ликвидность в течение семи дней.
– Что?! – с недоумением восклицает потенциальный покупатель. – Почему я должен сообщать такие сведения совершенно незнакомому человеку?!
– О, простите, – говорит брокер извиняющимся тоном. – Давайте начнем с того, какой доход вы получили в прошлом году, включая любой прирост капитала?
Нет ответа.
– Хотя бы примерно, – настаивает брокер.
Молчание.
– Джон, вы меня слышите? – говорит брокер. – Джон?
Бип-бип-бип.
Раздраженный потенциальный покупатель бросил трубку, и он имел все основания это сделать.
Чтобы задавать такие инвазивные вопросы, брокер должен был создать необходимый уровень доверия и взаимопонимания, а также задействовать еще один важный аспект человеческого общения – смягчающий эффект десенсибилизации.
Психологи называют десенсибилизацией снижение эмоционального отклика человека на негативные раздражители в результате их многократного воздействия. Проще говоря, это означает, что мы быстро привыкаем к любым вещам и перестаем реагировать на них так остро, как вначале.
Например, если в начале разговора инвазивный вопрос, заданный едва знакомым человеком, воспринимается нами как непозволительное вторжение в личную жизнь, то после нескольких минут разговора он может показаться совершено нормальным и приемлемым. Как я уже говорил, здесь играют роль два психологических фактора – постепенное установление более тесного раппорта и эффект десенсибилизации.
Трудно переоценить всю важность соблюдения этого правила для успешного сбора информации и, как следствие, для успеха процесса продажи в целом.
Игнорировать это правило – заведомо обрекать себя на неудачу.
Правило 5: задавайте каждый вопрос с правильной интонацией
В главе 11, посвященной презентациям, я приведу список универсальных вопросов, доказавших свою эффективность во всех отраслях, а также укажу правильные интонации, с которыми их нужно задавать.
Но пока вы должны понять, что для каждого вопроса в процессе сбора данных существует своя «лучшая» интонация, которая повышает шансы на получение от потенциального покупателя максимально открытого ответа, поскольку эта интонация способствует укреплению раппорта. И наоборот, если вы придадите вопросу неправильную интонацию, потенциальный покупатель предпочтет в лучшем случае отделаться формальным ответом и ваш раппорт если не будет полностью разрушен, то серьезно пострадает.
Вот короткий пример.
Допустим, вы – страховой агент и находитесь дома у потенциального покупателя, пытаясь продать ему полис страхования жизни. Поскольку страхование жизни всегда связано со страхом, важно, чтобы в процессе сбора информации вы не только выяснили главную болевую точку потенциального покупателя, но и надавили на нее, чтобы открыть путь к продаже.
Чтобы узнать его болевую точку, вы можете задать следующий инвазивный вопрос: «Итак, Джон, сейчас, когда ваша жизнь не застрахована, чего вы боитесь больше всего? Что мешает вам спокойно спать?»
Представьте, что вы задаете этот вопрос холодным, почти агрессивным тоном, словно осуждая человека за то, что он настолько глуп и безответственен, что не позаботился о страховании своей жизни.
Вы словно говорите: «Ты же боишься, Джон, верно? Давай, расскажи мне! Расскажи мне, чего ты боишься больше всего!» Конечно, вы не произносите этого вслух, но потенциальный покупатель слышит именно это, поскольку интонации придают нашим словам дополнительный смысл. В результате его внутренний голос говорит: «Этот парень – козел! Ему наплевать на меня. Он не чувствует моей боли и не сопереживает мне!»
Если вы же зададите тот же вопрос с интонацией «я забочусь» и «я чувствую вашу боль», потенциальный покупатель получит соответствующее послание и подумает: «О, кажется, этот парень искренне заботится обо мне. Ему действительно не все равно».
Неправильная интонация любого вопроса может разрушить раппорт и подорвать ваш авторитет как эксперта. И наоборот, правильная интонация будет способствовать установлению более тесного раппорта, а также укрепит вашу репутацию как эксперта.
Помните, что это относится ко всем вопросам, которые вы задаете на этапе сбора информации. «Не важных» вопросов не бывает.
Правило 6: используйте правильную невербальную коммуникацию, когда потенциальный покупатель отвечает на ваши вопросы
Об этом я уже говорил в предыдущей главе, когда рассказывал об активном слушании. Активное слушание вкупе с правильными жестами является обязательным условием эффективного процесса сбора информации, позволяя углублять раппорт с потенциальным покупателем, чтобы шаг за шагом переходить ко все более инвазивным вопросам (см. правило 4) и подготовить переход к основной части процесса продажи – презентации.
Следовательно, соблюдение правил активного слушания, изложенных в главе 8, – абсолютный императив. Ниже приведен краткий список невербальных приемов активного слушания, которые чаще всего используются продавцами во время сбора информации:
1. Кивайте головой, когда потенциальный покупатель что-то вам рассказывает. Это показывает, что вы понимаете, о чем он говорит, и находитесь на его стороне.
2. Когда человек рассказывает о важной для него проблеме, немного прищурьте глаза и сожмите губы и время от времени медленно кивайте головой.
3. Еще сильнее прищурьте глаза и сожмите губы, если человек говорит на больную для него тему. Медленно кивайте головой и время от времени охайте и ахайте, показывая, что вы ощущаете его боль и сопереживаете.
4. Слегка наклонитесь вперед, когда задаете эмоционально напряженный вопрос, и продолжайте наклоняться вперед, когда человек отвечает (одновременно используя приемы активного слушания, описанные в пункте 3).
5. Когда вы задаете вопрос, апеллирующий к логике, слегка откиньтесь назад и продолжайте отклоняться назад и кивать головой в знак понимания, когда слушаете ответ. Также можно задумчиво почесать подбородок.
Понятно, что этот список невербальных приемов актуален при личном общении. Когда же общение происходит по телефону, все приемы активного слушания сводятся к возгласам «ох», «ах», «я понимаю» и т. п., которыми вы сопровождаете речь собеседника. Такое звуковое сопровождение показывает потенциальному покупателю, что вы внимательно его слушаете, понимаете, о чем он говорит, и полностью находитесь на его стороне.
Правило 7: соблюдайте логическую последовательность
Человеческий мозг чрезвычайно искусен в логическом анализе и мгновенно определяет, следуют ли задаваемые вами вопросы некой логике или нет. Отсутствие логической последовательности заставляет человека усомниться в вас как в эксперте.
Представьте, что вы – потенциальный покупатель, которому задают следующую серию вопросов (именно в таком порядке):
1. В какой части города вы живете?
2. Вы женаты или одиноки?
3. Чем вы занимаетесь?
4. Как долго вы живете в этом районе?
5. У вас есть дети?
6. Что вам больше всего нравится в вашем районе?
7. Вы работаете на себя или по найму?
Держу пари, что уже к четвертому вопросу ваш внутренний голос завопит: «Что за бредовые вопросы?! Поначалу этот парень показался мне экспертом, но он понятия не имеет, о чем спрашивает! Нужно поскорее отделаться от этого самозванца и найти настоящего эксперта!»
И это еще мягко сказано.
К счастью, этой проблемы легко избежать. Нужно всего лишь как следует подготовиться – составить полный список необходимых вопросов, а затем расположить их в наиболее логичном с вашей точки зрения порядке. (Поверьте мне, теперь, когда вы понимаете, в чем дело, справиться с этой задачей несложно.)
Попробуем? Возьмите вышеприведенный список из семи вопросов и расположите их в правильной логической последовательности. Сверьте свой вариант с правильным ответом:
1. В какой части города вы живете?
2. Как долго вы живете в этом районе?
3. Что вам больше всего нравится в вашем районе?
4. Вы женаты или одиноки?
5. У вас есть дети?
6. Чем вы занимаетесь?
7. Вы работаете на себя или по найму?
Обратите внимание, насколько осмысленными стали эти вопросы в такой последовательности: каждый из них подготавливает почву для последующих вопросов, а каждый ответ потенциального покупателя обрисовывает определенный аспект его жизни, в который вы можете углубиться с помощью дополнительных вопросов.
Прежде чем переходить к следующей теме, убедитесь, что вы выяснили все необходимое по этому конкретному вопросу. Не перескакивайте от темы к теме, поскольку это нарушит логическую последовательность.
Помните, что на этом этапе продажи продавец вряд ли может совершить грубейший промах, который приведет к сокрушительному нокауту. Скорее, это будет смерть от тысячи мелких порезов.
Другими словами, каждая ваша ошибка или промашка – нарушение логической последовательности вопросов, неправильная интонация, отсутствие активного слушания, когда человек отвечает на ваши вопросы, слишком инвазивные вопросы на раннем этапе и т. д. – медленно, но верно разрушает раппорт с потенциальным покупателем, а также подрывает доверие к вам как к эксперту, пока в конце концов вы не совершите последний промах, который станет той самой соломинкой, которая, как говорится в известной пословице, сломала хребет верблюда.
Правило 8: берите больные места на заметку, но не устраняйте боль
Когда вы собираете информацию о потенциальном покупателе, отмечайте его больные места. Но не пытайтесь устранить его боль сразу же. На этом этапе ваша задача – наоборот усилить ее.
Помните: боль предупреждает о том, что в жизни человека что-то не так, – ему нужно что-то предпринять, чтобы устранить ее. Если вы избавите его от этой боли до того, как проведете презентацию, то окажете ему и себе плохую услугу.
Другими словами, когда потенциальный покупатель раскрывает вам свой источник боли, не нужно подпрыгивать от радости и говорить: «О, отлично! Вам не нужно больше беспокоиться! Наш продукт поможет избавиться от этой боли, поэтому у вас больше нет причин для переживаний! Просто расслабьтесь и послушайте, что я скажу».
Если вы это сделаете, то окажете себе медвежью услугу. Временно облегчая его боль, вы превращаете человека из готового к покупке в выбирающего потенциального покупателя – а это полная противоположность тому, что вам нужно.
Вам нужно усилить его боль с помощью дополнительных вопросов, направленных на негативную визуализацию будущего, то есть показать потенциальному покупателю, насколько сильнее станет эта боль в будущем, если он не предпримет никаких действий прямо сейчас. Благодаря этому потенциальный покупатель не просто осознает все последствия своего бездействия, а ощутит их нутром.
Правило 9: всегда завершайте сбор информации грамотным переходом на следующий этап
Цель перехода – перевести тех потенциальных покупателей, которые продолжат свое путешествие по прямой линии, на следующий этап процесса продаж, к презентации.
Кроме того, вы должны отсеять всех любопытствующих и не-покупателей, а также всех потенциальных покупателей из категорий готовых к покупке и выбирающих, которые по каким-либо причинам не должны покупать ваш продукт.
Дело в том, что не каждого готового к покупке или выбирающего потенциального покупателя следует вести к закрытию сделки. Если ваш продукт им не подходит, вы морально обязаны сказать им об этом – объяснить, почему они не должны покупать.
Вы должны сказать что-то вроде:
«Джон, исходя из всего того, что вы мне сообщили, я должен сказать, что эта программа не совсем вам подходит. Мне очень жаль, но я не хочу продавать вам такой продукт, который не соответствует вашим потребностям на все 100 %». И, если вы знаете другую компанию, которая может предложить подходящий продукт, посоветуйте ему обратиться туда. Конечно, вы не обязаны этого делать, но этот поступок будет правильным.
Помните, что сегодняшний неквалифицированный потенциальный покупатель завтра может стать квалифицированным, и то доверие к вам, которое вы создадите таким поступком, трудно переоценить. У меня бывали ситуации, когда я поступал таким образом и, прежде чем я успевал выйти из-за стола, человек принимался звонить своим друзьям и рекомендовать им меня и мой продукт. У меня также бывали случаи, когда люди, которых я разубедил покупать, звонили мне почти через год и говорили, что теперь они готовы купить.
Теперь давайте поговорим о ситуации, когда после сбора необходимых сведений вы на 100 % уверены в том, что ваш продукт избавит потенциального покупателя от боли и улучшит качество его жизни.
В этом случае вы можете использовать простой переход:
«Итак, Джон, исходя из всего того, что вы мне сообщили, этот продукт подходит вам идеально. Позвольте мне рассказать вам почему…» Вместо слова «продукт» может стоять слово «программа», «64-дюймовый телевизор Samsung» или что угодно другое.
И далее вы переходите к презентации вашего продукта.
Правило 10: оставайтесь на прямой линии, не отклоняйтесь в зону Урана
В 2009 году одна компания из Лондона пригласила меня провести семинар для своих 20 начинающих продавцов, которые с трудом закрывали даже дверь, не то что сделки.
После первого утреннего занятия я зашел в торговый зал и услышал, как один из продавцов разглагольствует по телефону об охоте на уток в болотах южной Англии!
Как впоследствии выяснилось, эта животрепещущая беседа об убийстве невинных пернатых была спровоцирована стандартным вопросом «Чем вы занимаетесь в настоящий момент?», который был задан продавцом в процессе сбора информации.
Потенциальный покупатель сначала ответил на заданный вопрос, сказав, что работает менеджером среднего звена в компании по пошиву одежды в Кенте, после чего вдруг перепрыгнул к предмету своей страсти – охоте на уток в кентских болотах.
На самом деле такого рода сложносоставные ответы, когда потенциальный покупатель начинает с заданного вопроса, а потом уходит в зону Плутона, – обычное дело в процессе сбора информации и не представляют собой проблемы.
Проблему, как правило, создает сам продавец – тем, как он реагирует на этот пируэт потенциального покупателя.
– О! – воскликнул продавец, словно был искренне потрясен. – Какое совпадение! Я тоже обожаю охоту на уток! Это невероятно! Я даже не могу сказать вам, насколько я фанат…
И бла-бла-бла – целых 15 минут (!) пустой болтовни об особенностях национальной охоты на водоплавающих птиц!
Не поймите меня неправильно: я не против охоты на уток как таковой, хотя и считаю ее не совсем честным делом (вы можете убить утку, она вас нет). Но я категорически против разговоров об этом в процессе продажи. Объясню почему.
В конце концов продавец раздосадованно бросил трубку и пробормотал:
– Черт побери! Я почти закрыл его! Не могу поверить, что ему удалось ускользнуть!
– Нет, вы даже не приблизились к закрытию, – категорически возразил я. – У вас не было шансов. Вы были слишком заняты беседой об утках. Причем вы несли полную чушь! Вы непохожи на заядлого охотника. Откуда вы родом, из Индии?
– Шри-Ланки, – робко ответил продавец, уткнувшись глазами в пол.
– Насколько я знаю, в Шри-Ланке не очень популярна охота на уток? – с усмешкой сказал я. – Значит, вы солгали этому человеку? И как же после этого вы собирались ему продать?
– Я хотел установить раппорт! – попытался оправдаться он. – Вы же сами утром говорили об этом!
– Верно. Но вы сделали прямо противоположное тому, что я имел в виду.
Через 10 минут я собрал продавцов на «экстренную» сессию, чтобы восполнить этот вопиющий пробел в понимании.
– Давайте разберемся, что же такое раппорт, – сказал я. – Да, эта психологическая концепция немного сложна для понимания. Многие продавцы делают прямо противоположное тому, что нужно делать. В результате так называемый «раппорт», который они устанавливают, не притягивает, а, наоборот, отталкивает покупателей. Сегодня утром я слышал, как некоторые из вас пытаются установить раппорт. Вы думаете, чем «душевнее» вы поговорите с покупателем, тем лучше?
Мой вопрос повис в воздухе.
– Чушь собачья! – выпалил я. – Люди не такие дураки. Они на раз разгадывают ваши уловки! И, если у человека возникает хотя бы малейшее подозрение, что вы пытаетесь им манипулировать, ваши шансы закрыть сделку равны нулю! Всем понятно?
Все 20 продавцов дружно кивнули.
– Отлично. У такой пустой болтовни есть еще одна сторона – вы посылаете потенциальному покупателю подсознательный сигнал, что на самом деле вы вовсе не эксперт. Понимаете, эксперты – слишком занятые люди, чтобы тратить время на разговоры о посторонних вещах. Услуги экспертов пользуются большим спросом, поэтому их время ценится на вес золота.
Когда эксперты собирают информацию, они задают очень точные и конкретные вопросы, не отвлекаясь на посторонние темы. Неопытные продавцы делают с точностью до наоборот – они постоянно сходят с прямой линии и оказываются в зоне Плутона.
Между тем настоящий раппорт основан на двух вещах:
Во-первых, на отношении «я забочусь». Вы должны показать потенциальному покупателю, что вы не просто хотите заработать комиссионные, а действительно хотите помочь ему удовлетворить потребности и избавиться от боли. Что вы искренне заботитесь о его интересах, а не только о своих собственных.
Во-вторых, он основан на похожести. Люди предпочитают иметь дело с теми, кто похож на них, а не радикально от них отличается. Приведу наглядный пример.
Предположим, вы хотите вступить в загородный клуб. Вы приезжаете туда и обнаруживаете, что все его члены являются вашей полной противоположностью: они принадлежат к другой социальной группе, у них другие политические и религиозные взгляды, другие интересы – короче говоря, между вами нет ничего общего. Вы будете в восторге от этого и с радостью запишетесь в клуб?
Теперь представьте, что вы приезжаете в клуб и видите, что между его членами и вами много общего – политические взгляды, религиозные убеждения, семейные ценности и, кроме того, все они играют в теннис. Какова вероятность того, что вы вступите в этот клуб?
Другими словами, наличие чего-то общего способствует установлению раппорта, тогда как отсутствие всяких точек пересечения препятствует ему.
Но вы, парни, совершаете классическую ошибку. Вы думаете, что такой похожести нужно добиваться любой ценой, можно даже и приврать. Например, если потенциальный покупатель любит рыбалку, охоту на уток или сафари, вы притворяетесь – какое удивительное совпадение! – заядлым рыбаком, охотником, любителем сафари и кем угодно еще.
Помимо того, что лгать потенциальным покупателям абсолютно недопустимо – об этических последствиях этого я расскажу чуть позже, – эффективность такой хитрой тактики с точки зрения продажи не просто нулевая, а гораздо хуже! Это не создает никакого раппорта – на самом деле это отталкивает людей. Вот вам пример из реальной жизни, свидетелем которого я стал сегодня утром…
Я коротко рассказал им историю об их коллеге, который в глаза не видел живых уток и английские болота, но 15 минут обсуждал с потенциальным покупателем особенности утиной охоты – как оказалось, совершенно напрасно!
– В качестве оправдания этого продавца могу сказать, – добавил я, перейдя на серьезный тон, – что он не мог прервать человека на полуслове, когда тот оседлал любимого конька. Такое может случиться – и регулярно случается – с каждым из вас. Как поступить в такой ситуации?
Когда потенциальный покупатель начинает говорить на отвлеченную тему, вы не можете сказать ему: «Эй, приятель, остановись! Я – эксперт мирового класса, поэтому у меня нет времени слушать твою болтовню о ценах на чай в Китае. Лучше ответь на мои вопросы».
Понятно, что, если вы скажете что-то подобное, о раппорте с человеком можно забыть, и на этом ваша продажа закончится. Поэтому правильное поведение в такой ситуации – позволить человеку поговорить на отвлеченную тему, давая понять с помощью приемов активного слушания, что вы внимательно его слушаете и считаете это интересным. Не нужно произносить это вслух, но ваши интонации и жесты должны передавать именно это послание.
Выслушав потенциального покупателя, нужно сказать что-то вроде: «Это действительно интересно! Я понимаю, почему вы так увлечены этим! Итак, мы говорили о фондовом рынке…» – после чего вернуться на прямую линию к тому вопросу, на котором вы остановились. Таким образом вы сохраните контроль над процессом продажи и одновременно укрепите раппорт с человеком. Всем ясно?
– Да! – дружно ответили они.
– Отлично, – продолжил я. – Здесь нужно подчеркнуть один важный момент. Вы должны всегда помнить о том, что раппорт не является некой константой. Он постоянно меняется в ходе продажи, становится то сильнее, то слабее, в зависимости от следующих двух вещей.
Во-первых, он зависит от того, что потенциальный покупатель думает или чувствует по поводу последней сказанной вами фразы. Во-вторых, он зависит от его мнения по поводу того, заодно вы с ним по данному вопросу или нет.
Если последняя сказанная вами фраза воспринимается положительно, это усиливает раппорт. Если отрицательно – ослабляет. Аналогичным образом, если он считает, что вы находитесь с ним на одной стороне, раппорт усиливается, если нет – ослабевает.
Это ключевой момент, поскольку, если между вами и потенциальным покупателем нет надлежащего раппорта, он ни за что у вас не купит! Все просто.
Следовательно, если в какой-то момент вы чувствуете, что раппорт ослабел, вы должны остановиться, перегруппироваться и постараться восстановить его, используя технику активного слушания, а также две соответствующие интонации – «я забочусь» («я действительно хочу знать») и «я чувствую вашу боль».
Помните: создание раппорта – это непрерывный процесс. Вы не просто устанавливаете раппорт один раз, после чего можете сказать себе: «Окей, дело сделано! Теперь я могу вести себя как угодно!» Поверьте, такое не пройдет.
Вы должны активно создавать раппорт на протяжении всего процесса продажи, все 100 % времени, ни на секунду не ослабляя бдительности. Ну что, есть вопросы?
– Вы собирались рассказать нам о сценариях! – выкрикнул один из продавцов.
– Окей, – ответил я. – Я сделаю это прямо сейчас!
11. Искусство и наука суперэффективных презентаций
«Причем тут харизма? – спросите вы. – Вы же обещали рассказать нам о презентациях, позволяющих закрывать все, что можно закрыть!»
Не спешите. Сейчас я объясню, в чем дело.
Прежде всего, когда я говорю о харизме в продажах, я имею в виду особый тип обаяния – своего рода природный магнетизм, которым обладают некоторые продавцы и который позволяет им легко устанавливать контакт с любым потенциальным покупателем. Этому магнетизму трудно сопротивляться, и мы подпадаем под его действие в считаные секунды.
Прекрасным примером может служить президент Билл Клинтон, который в период своего политического расцвета был не только одним из величайших «продавцов» идей и убеждений, но и настоящим мастером-джедаем в искусстве человеческого магнетизма. Любите вы его или ненавидите, но его предвыборная кампания была мастер-классом по практическому применению харизмы.
Переезжая из города в город, он пожимал руки тысячам избирателей в день, имея в своем распоряжении всего пару секунд на установление раппорта с каждым из них. Но, когда наступала ваша очередь, происходило чудо: он встречался с вами глазами, благожелательно улыбался, говорил несколько слов – и возникало полное ощущение, что он искренне и глубоко заботится о вас, понимает вас и чувствует вашу боль.
Эти три отношения – он заботится обо мне, понимает меня и чувствует мою боль – являются фундаментом, на котором строится любой раппорт, и они естественным образом присущи людям с ярко выраженной харизмой.
На самом деле харизма настолько важна для успеха в продажах, что практически невозможно найти продавца мирового класса, который не обладал бы этим качеством в полной мере. Харизма работает как моторное масло в автомобиле – делает каждый шаг процесса продаж более гладким и одновременно создает отношение здорового сотрудничества, основанное на доверии, уважении и взаимопонимании.
Но как насчет тех, кто не обладает такой харизмой? Что им делать? Является ли харизма врожденной чертой и нужно довольствоваться тем, что даровано нам природой, или же харизма – это навык, которым можно овладеть путем обучения?
К счастью, верно последнее.
Более того, харизма представляет собой навык, которому не только можно научиться, но и который подчиняется фактору «достаточно хорошо» – что означает, что, даже овладев этим навыком не в совершенстве, но на достаточно хорошем уровне, вы увидите положительные результаты.
На протяжении многих лет я тестировал различные подходы и обнаружил, что самый эффективный метод обучения – разбить концепцию харизмы на три основных компонента и освоить каждый из них в отдельности.
Итак, первый ключевой компонент харизмы – правильное использование интонаций. От интонаций зависит, будут ли люди ловить каждое ваше слово и положительно реагировать на то, что вы говорите, или же станут скучать, испытывать негативные эмоции или критиковать вас в своем внутреннем монологе.
Второй компонент харизмы – целенаправленное использование языка тела. Вы должны строго соблюдать все 10 принципов языка тела и использовать приемы активного слушания, чтобы показать людям свое внимание и сопереживание.
Наконец, третий компонент харизмы, который труднее всего дается большинству продавцов, – это не нести всякую чушь.
Я наблюдал этот сценарий тысячи раз.
Примерно пять минут в начале процесса продажи продавец говорит разумные вещи и полностью контролирует ситуацию. Но потом у него словно кончается запас умных фраз – и из его рта, как из канализационной трубы, начинает литься всякое дерьмо.
Хуже того, с каждой новой репликой он несет все более вопиющую чушь, пока в голове потенциального покупателя не начинает гудеть сирена: «Тревога! Это самозванец! Он пытается меня обмануть!» После этого шансы продавца закрыть сделку падают ниже нуля.
У потенциальных покупателей, как ни крути, все же есть кое-что общее: все они знают, как должен себя вести, выглядеть и говорить настоящий эксперт, и мгновенно вычисляют вас, если вы не соответствуете этому образу.
Эксперты (в основном) говорят умные вещи. Да, иногда они могут молоть языком и переливать из пустого в порожнее, но они никогда не несут чушь. Чего нельзя сказать о новичках.
Видите ли, в мире продаж быть экспертом и казаться экспертом – это разные вещи. И как бы там ни было, именно последнее необходимо, чтобы добиться успеха. Одна из прелестей прямолинейной системы продаж состоит в том, что она позволяет любому продавцу, будь то зеленый новичок или опытный профессионал, поддерживать имидж эксперта на протяжении всего процесса продажи. Как это получается? Ответ – с помощью сценариев.
Да-да, с помощью сценариев.
Однако речь идет не о каких угодно сценариях, а о сценариях прямолинейной системы продаж или, точнее говоря, о целой серии сценариев, которые работают вместе как единое целое и составляют полноценную торговую презентацию.
Итак, что такое сценарий прямолинейной системы продаж?
Сценарий прямолинейной системы продаж – квинтэссенция идеальной продажи. Это все равно что взять сотню лучших презентаций какого-то продукта, выделить лучшие пассажи и составить из них совершенный сценарий, который будет служить шаблоном для всех последующих продаж. Вот что такое сценарий прямолинейной системы продаж.
По сути, это лучшие фразы, расположенные в точно выверенной последовательности, начиная с решающих первых четырех секунд продажи и заканчивая ее закрытием, когда либо потенциальный покупатель говорит «да», либо вы уважительно завершаете общение.
Обратите внимание на последнее замечание: если потенциальный покупатель примет решение не покупать, вы не должны пытаться давить на него, в негодовании бросать трубку или выскакивать из-за стола, бормоча проклятия. Нужно закончить общение уважительно и дружелюбно, сказав что-то вроде: «Спасибо, что уделили мне время, г-н Смит. Хорошего вам дня».
Хорошо продуманный сценарий несет с собой бесчисленные преимущества, которым я мог бы посвятить две-три главы. Давайте рассмотрим наиболее важные из них и то, как они работают вместе с остальными элементами прямолинейной системы продаж, давая возможность закрывать практически все закрываемые продажи.
1. Это очевидно, но главное преимущество сценариев в том, что они позволяют вам не нести всякую чушь.
2. Когда вы знаете, какие слова говорить, у вас есть возможность заранее продумать правильные интонации, что позволяет не только звучать более убедительно и профессионально, но и взять под контроль внутренний голос потенциального покупателя, остановив его критический монолог.
3. Даже если вы новичок и сильно волнуетесь, сценарии всегда помогут подобрать наиболее подходящие слова.
4. Поскольку вам не нужно напряженно думать о том, что сказать и как, вы можете сосредоточить внимание на реакции потенциального покупателя на ваши слова. Благодаря этому вы получаете возможность гораздо точнее оценивать, на каком уровне уверенности находится в данный момент потенциальный покупатель, а также более чутко улавливать ослабление раппорта, если что-то идет не так.
5. Вы можете разработать сценарий презентации, отвечающий всем правилам прямолинейной системы продаж, которые доказали свою эффективность в создании у потенциального покупателя железобетонной логической и эмоциональной уверенности, что позволит вам существенно повысить коэффициент закрытия (об этих правилах я расскажу чуть дальше).
6. Сценарий позволяет руководству компании систематизировать процесс продаж, гарантируя, что все продавцы говорят одно и то же независимо от того, в каком регионе они находятся и как продают, удаленно или лично. Такое единообразие абсолютно необходимо, когда компания начинает расти и расширять штат продавцов, и ответственность за его обеспечение лежит на директорах по продажам.
7. Сценарий сокращает вероятность возникновения проблем с законом, связанных с откровенно ложными заявлениями со стороны продавцов. В большинстве случаев продавец не пытается преднамеренно обмануть потенциального покупателя или солгать ему. Просто, когда у него заканчивается запас умных слов, он начинает нести всякую чушь. Проблема в том, что чушь бывает двух видов: безобидная и такая, которая – пусть неумышленно – вводит потенциального покупателя в заблуждение, а это может повлечь за собой серьезные последствия, особенно если вы работаете в жестко регулируемой отрасли.
Еще раз повторю: это всего лишь малая часть тех бесчисленных преимуществ, которые автоматически получает любой продавец при использовании грамотного сценария, отвечающего восьми основным правилам сценариев прямолинейной системы продаж.
Между тем, несмотря на эти бесчисленные преимущества – а также на бесчисленные неудачные продажи, которые не были закрыты только лишь потому, что продавец не знал, что, когда и как нужно сказать, – многие продавцы с предубеждением относятся к использованию сценариев.
Негативное отношение основано на трех заблуждениях: во-первых, продавцы опасаются, что при использовании сценария они будут звучать неестественно и неискренне (словно читают текст по бумажке); во-вторых, они боятся, что потенциальные покупатели догадаются об использовании сценария и это оттолкнет их; в-третьих, они считают использование сценария неэтичным, поскольку сценарий представляет собой продуманную схему психологического воздействия на покупателя.
На первый взгляд, эти аргументы имеют смысл. Действительно, встречаются ужасающие сценарии, которые лишают шансов даже самых харизматичных продавцов. Но такие сценарии нужно безжалостно уничтожать.
Собственно говоря, именно это я и сделал восемь лет назад в офисе одной лондонской финансовой компании, которая наняла меня для обучения своих 20 продавцов прямолинейной системе продаж. Ее продавцы продавали так плохо, что генеральный директор называл их «несносными медведями» (по названию одноименного фильма о неудачниках-бейсболистах).
В основе проблемы лежал отвратительный сценарий, написанный директором по продажам, 30-летним дилетантом, которому за всю жизнь удалось совершить одну-единственную сомнительную продажу – продать себя генеральному директору, убедив его в том, что он способен управлять штатом продавцов.
Этот сценарий занимал три стандартных листа, каждый сантиметр которых был покрыт мелким текстом. Текст был разбит на 30 блоков, а эти блоки были организованы в серии конcenterических кругов, соединенных между собой стрелками разной длины и толщины.
Едва бросив взгляд на эти листы, я понял, что это самая отстойная вещь, которую мне доводилось видеть в жизни. (К сожалению, это можно сказать о большинстве сценариев, написанных без соблюдения правил прямолинейной системы продаж.)
Поэтому во время перерыва на ланч я собрал всех продавцов, включая директора по продажам, в тренинг-зале, взял двумя пальцами эти листы и без всякого предисловия заявил:
– Видите это? Это самая большая хрень, которую я видел в жизни! Этот сценарий – настоящий зомби-убийца. Он пожирает все шансы на то, чтобы закрыть продажу. Поэтому нам нужно уничтожить его раз и навсегда, безвозвратно! Кто-нибудь знает, как убить зомби?
– Сжечь его! – крикнул один продавец.
– Окей! – ответил я. – Именно так я и сделаю.
С этими словами я залез в свой портфель и вытащил оттуда массивную зажигалку для раскуривания сигар.
– Сгинь в аду! – торжественно произнес я и щелкнул зажигалкой.
Но, к моему изумлению, пламя лишь лизнуло листы, не причинив им вреда. По-видимому, бумага была обработана каким-то огнезащитным составом.
– Черт подери! – воскликнул я. – Этот сценарий настолько мертв, что его не берет даже огонь!
Я бросил сценарий на пол и принялся топтать его ногами, в ответ на что продавцы разразились аплодисментами и одобрительными возгласами – все, кроме директора по продажам.
Чувствуя неминуемое возмездие, он тихо выскользнул из комнаты, и больше его никто не видел и не слышал. Что, впрочем, мало кого волновало – и меньше всего генерального директора, который был в шоке от того, что в следующем месяце объем продаж вырос более чем на 700 %. Он был настолько потрясен, что собственноручно написал мне благодарственное письмо, к которому приложил щедрый чек с запиской:
Джордан,
Вы честно заработали эти деньги! Думаю, вы отстегнете Мелу его долю!
Ваш…
Под Мелом он имел в виду Мела Гибсона, режиссера и исполнителя главной роли в фильме «Храброе сердце». Дело в том, что я использовал этот фильм, чтобы объяснить продавцам искусство использования сценариев в процессе продажи.
– Думаю, парни, все видели фильм «Храброе сердце»? – спросил я продавцов. – Помните ту сцену перед боем, где на поле стоит армия шотландских ополченцев в рваной одежде, с топорами и вилами в руках, а напротив – огромная регулярная армия англичан, пехота в латах с тяжелыми мечами, ряды лучников, тяжелая кавалерия. С первого взгляда ясно, что шотландцам придется несладко. Помните эту сцену?
Все согласно кивнули.
– А помните, как Мел Гибсон выходит перед ними и произносит свою знаменитую речь: «Сыновья Шотландии! Я вижу перед собой целую армию моих соотечественников, борцов с тиранией…» Он говорит им, что они пришли сражаться, как свободные люди, за свою свободу, что настал момент, который решит судьбу их народа, и все в таком духе. После этой пламенной речи воодушевленное шотландское войско бросается на англичан и сметает их в считаные минуты.
Потрясающая сцена! – продолжил я. – Но позвольте задать один вопрос: как вы думаете, это была импровизация?
То есть режиссер сказал Мелу: «Мы собираемся снять батальную сцену: задействуем пару тысяч статистов, установим на поле десяток камер, дождемся подходящего освещения. И, как только я махну тебе рукой, ты скачешь туда на лошади, выходишь перед строем и произносишь самую зажигательную речь, на которую только способен, чтобы убедить этих мужиков не бежать с поля боя, а надрать задницу ненавистным англичанам. И чтобы зрители в это поверили!»
Теперь представьте, что бы выдал Мел Гибсон, если бы ему пришлось придумывать слова на ходу – и особенно если бы он пропустил перед этим пару стаканчиков виски!
Понятно, что ни один режиссер никогда так не сделает. Он нанимает опытного сценариста, чтобы тот придумал правильные слова, и приглашает талантливого актера, который не только в точности воспроизводит эти слова, но и с помощью правильных интонаций и жестов вдыхает в них жизнь.
Итак, какова мораль этой истории?
Мораль здесь не одна, но я хотел донести до вас следующую ключевую мысль: если вы относитесь к тем продавцам, которые считают, что использование любого сценария по определению заставляет вас звучать неискренне и формально, тем самым мешая установлению раппорта с потенциальными покупателями, подумайте о следующем.
Все театральные постановки, телешоу и фильмы, которые вы видели в своей жизни и которые заставляли вас искренне переживать, плакать или смеяться, основаны на тщательно проработанных, выверенных до последнего слова сценариях.
Даже так называемые реалити-шоу, привлекающие зрителей тем, что якобы показывают естественное поведение людей в естественной обстановке, тоже основаны на сценариях! Продюсеры этих реалити-шоу быстро обнаружили, что в отсутствие профессионально разработанных сценариев, когда участникам дают возможность действительно вести себя так, как в реальной жизни, получается ужасно скучный, банальный и несмотрибельный продукт.
Короче говоря, все, что вы видели в своей жизни на теле- и киноэкранах и театральных подмостках, основано на тщательно проработанных сценариях – это, однако, не мешало вам искренне и глубоко переживать!
Читать бесплатно другие книги:
