Скрытое влияние. Какие невидимые силы управляют нашими поступками Бергер Йона

Но восторг Николь усиливался тем, что она эту сумку не заказывала, а получила ее совершенно бесплатно.

И здесь начинается самое интересное. Сумку Николь прислала не подруга и даже не сам дом моды Gucci. Подарок был от одного из его конкурентов.

Возможно, имя Николь Полицци вам ни о чем не говорит, но вы наверняка слышали ее псевдоним – Снуки. Знаменитая своими безумными высказываниями, безвкусными нарядами и миниатюрным ростом (142 см), она приобрела популярность благодаря участию в телешоу «Жара в Джерси» на канале MTV.

Все персонажи шоу воплощали в себе самые худшие стереотипные представления о молодых американцах итальянского (или псевдоитальянского) происхождения из рабочего класса. Это были безработные парни и девушки в возрасте двадцати с небольшим лет, много пьющие дебоширы, любители драк в барах. Мускулистые ребята с ненатуральным оранжевым загаром, короткими стрижками, любящие помахать кулаками под любимую музыку (или по иному хорошему поводу). Девушки, отправляющиеся заниматься спортом при полном макияже, постоянно спорящие друг с другом и считающие, что обтягивающие брюки с леопардовым принтом добавляют класса.

Снуки была лучшей из худших. Она утверждала, что вода в океане соленая из-за семенной жидкости китов, устроила кулачный бой с учителем физкультуры из средней школы и высказывала свои удивительные мнения обо всем на свете – от гомосексуализма («Все мужики – сволочи, я их ненавижу. Они не умеют обращаться с женщинами, и я думаю, поэтому в стране растет число лесбиянок») до политики («Я больше не хожу в солярий, потому что Обама ввел 10-процентный налог на загар. По-моему, он сделал это специально для нас. Маккейн никогда не ввел бы 10-процентный налог на загар, потому что он светлокожий и наверняка хотел бы загореть. У Обамы явно нет такой проблемы»).

Снуки стала одной из ярких звезд телешоу; нелепость ее образа принесла ей известность и славу. Она часто появлялась в дневных и вечерних ток-шоу, создала отдельное телешоу со своей подругой Джей-Вау, ее часто фотографировали для таблоидов и журналов о популярных персонах.

Учитывая известность Снуки, неудивительно, что дома моды стали присылать ей бесплатные сумки. Размещение скрытой рекламы – стандартный маркетинговый прием, придуманный более ста лет назад. Каждую неделю на Снуки, как на знаменитость и выдающуюся телеперсону, смотрели сотни тысяч глаз. Компании присылали ей свои бесплатные сумки, чтобы разрекламировать их и таким образом увеличить продажи. Ее фотографию в журнале People увидели бы миллионы человек, поэтому появление сумки на этой фотографии стало бы эффективной и относительно недорогой рекламой.

Но бесплатная сумка от конкурентов? Зачем какому-то дому моды привлекать лишнее внимание к продукции своего конкурента?

Оказывается, Снуки – не единственная из актерского состава «Жара в Джерси», имевшая необычные взаимоотношения с брендами. В том же году компания Abercrombie & Fitch предложила ее коллеге по шоу Майку Соррентино значительную сумму денег.

Платить известным людям за то, чтобы они надевали одежду того или иного бренда – это тоже стандартная маркетинговая практика. Актрисы получают баснословные суммы за то, что надевают платья определенных производителей на церемонию вручения Оскара. Компания Tiffany & Co. заплатила ведущей церемонии Энн Хэтэуэй 750 тысяч долларов, чтобы та надела ее украшения. Предполагается, что подобная реклама способствует росту продаж. Увидев какие-то вещи на своих любимых звездах, люди захотят купить себе такие же.

Но Abercrombie & Fitch предлагала Майку Соррентино деньги не за то, чтобы он носил ее одежду. Наоборот, компания хотела, чтобы он ее не надевал.

Представьте, что оказались на вечеринке и подыскиваете себе собеседника. Друг, с которым вы пришли, отпросился на несколько минут пообщаться с коллегой по работе, и вы остались в одиночестве возле чаши с пуншем.

Вы больше никого там не знаете, но два гостя неподалеку выглядят как потенциальные собеседники. Один одет как хипстер. На нем узкие джинсы, потертые кожаные ботинки и винтажная рубашка. Он как будто сошел с рекламы торговой марки Urban Outfitters. Второй выглядит менее неформально. На нем рубашка поло, брюки цвета хаки и туфли из мягкой кожи на резиновой подошве.

С кем вы скорее заговорите: с хипстером или с модником, с ярым поклонником American Apparel или с тем, кто выглядит так, словно только что вышел из магазина Brooks Brothers?

Выбрали? Теперь поразмышляйте о том, почему вы остановили свой выбор именно на этом человеке, почему предпочли его другому.

Наверное, вы сделали для себя какие-то выводы относительно обоих на основании их внешнего вида. Хипстер, возможно, живет в Бруклине, придерживается либеральных взглядов, относит себя к творческим людям. Скорее всего, он фанат крафтового пива, с удовольствием слушает новый альбом в стиле дабстепа вперемешку с блюграссом и может порекомендовать хорошее кино из категории артхаус.

Ваши выводы о моднике наверняка отличаются. Возможно, он с Юга (или из Новой Англии), придерживается консервативных взглядов и увлекается университетским футболом. Скорее всего, он ходил в частную школу, работал в финансовой сфере или когда-то играл в лакросс.

Слишком смелые обобщения? Безусловно.

Слишком многое основано на стереотипах? Конечно.

Тем не менее мы десятками делаем подобные предположения каждый день. Словно доморощенные Шерлоки Холмсы, мы пытаемся дедуктивным методом «вычислить» окружающих на основании их выбора. Автомобили и одежда служат не только практическим целям. Они играют роль безмолвной системы коммуникации, передавая информацию о нас окружающим.

Давайте представим себе, как происходит процесс приема на работу в большой компании по оказанию финансовых услуг. Каждый раз, когда она открывает вакансию бизнес-аналитика, поступают сотни резюме. Многочисленные соискатели претендуют на одно место. Трудно определить, кто из них подойдет лучше всех. В ком удачно сочетаются исполнительность и изобретательность? Какой соискатель будет обладать необходимыми математическими способностями и навыками общения с клиентами?

В идеале компания могла бы принять каждого соискателя на испытательный срок. Позволить каждому из них поработать несколько недель, оценить результаты и выбрать лучшего. Но это неосуществимо.

Поэтому компании используют определенные маркеры, например место учебы, прежней работы и другую доступную информацию, как показатель тех качеств, которые сложно оценить. Соискатель окончил Брауновский университет? Данное обстоятельство, конечно, не гарантирует высокой производительности, но компания делает обоснованные предположения, исходя из своего опыта наблюдений. Если выпускники этого вуза обычно работают хорошо, то компания будет использовать данный фактор как маркер потенциальных претендентов на должность.

То же касается ситуаций социального взаимодействия вроде описанной выше вечеринки. У вас нет времени ходить от одного гостя к другому, вкратце оценивая каждого потенциального собеседника, прежде чем решить, с кем пообщаться. Можно, конечно, собрать информацию о них у других знакомых из числа гостей, но это потребует много времени и сил.

Поэтому мы ориентируемся на выбор человека как на показатель того, кто он такой. Человек в куртке фирмы North Face может быть поклонником активного отдыха на природе. Человек с ноутбуком Apple может быть творческой личностью. Исследования показывают, что люди оценивают друг друга даже на основании списка покупок. Например, в ходе одного исследования было установлено, что готовность некоторых респондентов видеть конкретного человека няней для своих детей зависела от того, какое мороженое он купил: обычное или Hagen-Dazs.

На первый взгляд подобные суждения кажутся глупыми. Неужели по выбору мороженого можно определить, будет ли человек хорошей няней? Вряд ли.

Однако они имеют смысл. Без них и многих других подобных им суждений жизнь была бы гораздо сложнее. Как еще понять, с кем из гостей на вечеринке нам было бы интересно пообщаться или какой соискатель на должность может оказаться самым подходящим?

Сигналы значительно экономят силы и время. Они упрощают принятие решений. Мы используем видимые характеристики, такие как одежда, манера речи, автомобиль, в качестве ключа к менее очевидным характеристикам, таким как, например, будет ли нам с этим человеком интересно вместе выпить пива или пообедать. Мы складываем подсказки вместе и получаем общую картину.

Но сигналы непостоянны. С появлением новой информации они могут быть переосмыслены. Если бы все люди, одетые как хипстер, которых мы встречали, оказывались скучными – или, что еще хуже, крали наши кошельки, – то мы наверняка очень быстро перестали бы разговаривать с такими типами.

Но мы не только делаем определенные выводы о других людях; мы также выбираем вещи, исходя из того, с кем они ассоциируются.

Допустим, вас попросили проголосовать за новую программу социального обеспечения. Она предполагает ежемесячное пособие в размере 800 долларов семьям с одним ребенком и еще 200 долларов в месяц на каждого дополнительного ребенка. Кроме того, в программу включена полная медицинская страховка, программа профподготовки, продовольственные талоны на сумму 2000 долларов, дополнительные субсидии на оплату жилья и детских дошкольных учреждений, а также два года оплаченного обучения в муниципальном колледже. Пособия выплачиваются максимум восемь лет, но программа гарантирует трудоустройство после окончания срока выплаты пособий и при рождении еще одного ребенка выплата пособий будет возобновлена.

Вы проголосовали бы «за» или «против» такой программы?

Мы привыкли считать, что наше отношение к подобным социальным программам основано на личных взглядах и убеждениях, на собственном мнении по данным вопросам. Одни люди придерживаются более либеральных, другие – более консервативных взглядов. Поэтому можно ожидать, что консерваторы предпочли бы более сдержанную программу социального обеспечения, а либералы – более щедрую. Действительно, когда профессор Стэнфордского университета Джеффри Коэн проанализировал мнения респондентов по поводу описанной выше весьма щедрой программы, то обнаружил, что либералам она понравилась, тогда как консерваторы выступили с резкой критикой.

Но на этом Коэн не остановился. Он показал некоторым консерваторам ту же программу, но с одним дополнением: сообщил, что большинству республиканцев она понравилась. Он сказал, что программу поддержало 95 процентов республиканцев в Конгрессе и что, по мнению членов Законодательного собрания от республиканцев, она «обеспечивает достаточную финансовую поддержку… не подрывая основ трудовой этики и чувства личной ответственности». Та же полная медицинская страховка, то же гарантированное трудоустройство после окончания срока выплаты пособий, та же беспрецедентная щедрость в целом.

Консерваторам такая программа просто не может нравиться. Она противоречит всему, во что они верят. На самом деле ни одна программа социального обеспечения на тот момент не была более щедрой, чем описанная выше.

И все же консерваторы ее поддержали. Достаточно было убедить их в том, что она понравилась остальным республиканцам, чтобы заставить их полностью изменить свое мнение. Теперь консерваторы были в восторге от этой щедрости – и лишь из-за убежденности в том, что их партия поддерживает программу.

Если вы либерал, то данный феномен, наверное, подтверждает то, что вы давно подозревали. Республиканцы – слабоумные конформисты, безвольно подчиняющиеся своей партии. Они не стараются критически анализировать те или иные вопросы, а просто следуют линии партии. Неудивительно, что республиканцы загнали страну в болото. Демократы более вдумчивые и больше внимания уделяют актуальным вопросам, не так ли?

Но не спешите с выводами. Либералы оказались в такой же степени подвержены социальному влиянию. Когда им просто показывали программу без дополнительных комментариев, они отдавали предпочтение именно ей, а не более сдержанной. Но, получив дополнительные сведения о мнении других людей, они резко изменили свои взгляды. Если либералам говорили, что республиканцам понравилась щедрая программа социального обеспечения, они начинали ее критиковать. А когда либералам показывали более сдержанную программу, но при этом рассказывали, что другие демократы ее поддерживают, они тоже начинали ее хвалить. На самом деле при отсутствии информации о мнении других она нравилась им даже больше, чем щедрая. Отношение людей к программе полностью зависело от того, с кем она ассоциировалась.

Но когда респондентов попросили обосновать свое мнение о программе, практически никто не упомянул о роли своей партии. Они отвечали, что принимали решение, исходя из деталей программы и своей личной концепции управления государством. А как же типичные убеждения демократов или республиканцев? Все твердили, что они вообще не сыграли никакой роли в этом решении.

И они ошибались. Потому что отношение респондентов не просто немного колебалось в ту или иную сторону в зависимости от мнения других; их точка зрения кардинально менялась в зависимости от того, какая партия поддерживала или критиковала предмет обсуждения. Независимо от степени щедрости или сдержанности программы социального обеспечения, консерваторы поддерживали ее, если думали, что она нравится республиканцам, и критиковали, если думали, что ее поддерживают демократы. Либералы поступали так же, только следовали тому, что поддерживали демократы, и критиковали то, что нравилось республиканцам.

Когда речь шла о политических взглядах, партия была важнее содержания программы.

Выпуская новый компактный кроссовер Element, компания Honda надеялась привлечь внимание молодой аудитории – двадцати с лишним лет. Внедорожник был ориентирован на любителей активного загородного отдыха: откидные спинки, багажник, в который могла бы уместиться байдарка или горный велосипед. В рекламе прослеживался тот же подход: громкая музыка, молодые люди от двадцати до тридцати лет, занимающиеся серфингом, сноубордингом и другими экстремальными видами спорта.

Компания по производству одежды Abercrombie & Fitch тоже проецирует определенный образ. В их рекламе присутствуют черно-белые фотографии сексуально привлекательных молодых людей, отдыхающих на пляже или просто весело проводящих время. В магазинах ощущается такая же аура. Приглушенный свет, привлекательные продавцы-консультанты, стены источают аромат молодости и привилегированности.

Обе компании шлют очевидное послание: если хочешь быть похожим на этих людей, покупай у нас. Ты покупаешь не продукт, а билет в определенный образ жизни и все, что с ним связано. Если вы любите заниматься спортом на свежем воздухе, то Element – это именно то, что вам нужно. Если вы хотите выглядеть привлекательно или встречаться с таким человеком, носите одежду Abercrombie & Fitch.

Но могут ли производители в полной мере контролировать сигналы, посылаемые их брендами?

Honda позиционировала Element как студенческую комнату на колесах для молодежи, ищущей способ перевозить велосипеды и серфы. Однако автомобиль приглянулся и другим группам населения. Данная модель была не менее популярна среди людей старше тридцати и соока лет: она идеально подходила для перевозки детей и продуктов. А люди пожилого возраста полюбили ее за удобство посадки, просторный салон и относительно низкую стоимость.

Вскоре Element перестал быть символом активной молодости и начал ассоциироваться с чем-то другим.

Нечто подобное произошло с Abercrombie & Fitch. Но прежде, чем вернуться к истории этой компании, поговорим о маленькой зеленой лягушке.

Трудно быть маленькой зеленой лягушкой мужского пола. Жизнь начинается с огромной плавающей массы икринок рядом с тысячами братьев и сестер. Меньше чем через неделю начинается выход из икринок. Если тобой не пообедает личинка стрекозы или рыба, скоро ты превратишься в головастика и начнешь бороться за каждую крупицу водорослей и любой другой потенциальной пищи. Ты растешь и становишься все более привлекательным для цапель, диких уток и прочей живности, ищущей пропитание. Лишь каждый двестипятидесятый из твоих братьев и сестер выживает и становится лягушкой.

Вот ты дорос до лягушки, но жизнь не стала проще. Теперь нужно искать подходящую самку. А на этом рынке высока конкуренция. Девушки ищут не любви, а того, кто обеспечит симпатичное безопасное местечко для откладывания икры. Самцы с лучшими местами могут получить шанс спариться несколько раз за сезон. Поэтому в конце весны или начале лета ты покидаешь свое комфортное родное болотце и переправляешься на гнездовье в поисках наилучшего уголка в пруду.

Как следует попрыгав по округе, ты наконец его находишь. В лучах заходящего солнца ты видишь свой идеальный уголок. Затененный, с обильной растительностью, не слишком глубокий. Теперь пора воспользоваться голосовыми связками и дать девушкам знать, что ты холост и готов создать семью.

Но прежде, чем тебя находит потенциальная партнерша, ты слышишь шум. Гортанный звук, как будто кто-то щипнул растянутую струну банджо. Почти как у тебя, только ниже и глубже.

Дело плохо. Кто-то собирается вторгнуться на твою территорию.

Звуки, издаваемые зелеными лягушками, зависят от их размера. Чем больше самец, тем глубже голос. А большие лягушки почти всегда побеждают маленьких в схватке.

Что же делать маленькой лягушке? Как удержать выбранное место?

Оказывается, маленькие самцы имеют в арсенале одну хитрость. Они идут на обман. На небольшой.

Вместо того чтобы повторять обычный клич, маленькая лягушка меняет тактику, издавая звук немного глубже и насыщеннее обычного. Столкнувшись с соперником, претендующим на ту же территорию, маленькие самцы зеленой лягушки издают звук более низкой частоты, из-за чего производят впечатление более крупной и сильной особи.

Это все равно что брать напрокат Mercedes на встречу выпускников или размещать фотографию десятилетней давности в своем профиле на сайте знакомств. Чтобы получить желаемое, маленькие зеленые лягушки блефуют.

Блеф сам по себе не так уж плох. Время от времени все блефуют. Кто же не хочет быть немного умнее, красивее и богаче, чем есть? Поэтому люди покупают вещи, посылающие эти желаемые сигналы.

Но когда слишком многие начинают совершать действия только ради посылаемых ими сигналов или когда кто-то делает это по еще более прагматичным причинам (например, когда пожилые люди выбирают Element), происходит нечто любопытное. Смысл сигнала начинает меняться.

Если одежду марки North Face начинает носить слишком много людей, не имеющих отношения к активному отдыху на природе, – либо потому, что им хочется выглядеть спортивно, либо потому, что просто нравится фасон, – то бренд может утратить свою ценность как признак спортсменов-экстремалов. Хуже того, люди могут начать ассоциировать бренд с подражателями. То, что было признаком одного, может стать признаком другого.

Именно об этом беспокоилась компания Abercrombie & Fitch, когда увидела свою одежду на участнике телешоу «Жара в Джерси» Майке Соррентино. Вот что было написано в ее пресс-релизе:

«Мы глубоко обеспокоены тем, что пристрастие мистера Соррентино к нашей торговой марке может причинить значительный ущерб нашему имиджу. Мы понимаем, что телешоу носит развлекательный характер, но полагаем, что эта связь противоречит духу нашей торговой марки и может огорчить многих наших поклонников. Поэтому мы предложили Майклу Соррентино и продюсерам телешоу «Жара в Джерси» крупную сумму за то, чтобы данный персонаж выбирал одежду другой торговой марки. Такое же предложение было сделано остальным участникам телешоу, и мы с нетерпением ждем их ответа».

Обычно компании счастливы, когда знаменитости появляются на публике в одежде или с аксессуарами их торговой марки. Но в Abercrombie & Fitch были обеспокоены возможными последствиями ношения их одежды не той знаменитостью.

Если бы многие поклонники данного телешоу в подражание любимым персонажам начали носить одежду марки Abercrombie & Fitch, то эта одежда перестала бы быть признаком элиты общества и стала бы признаком чего-то другого. И тогда клиенты, желающие почувствовать себя частью элиты, могли бы отказаться от данного бренда.

Людей волнует не только то, делают ли что-то другие или сколько других это делает, но и кто эти другие.

Стук в дверь хоть и отвлек ее, но оказался кстати. Последние два часа Карен корпела над домашним заданием по информатике и искала любой повод для перерыва. Она надеялась, что это Кэтрин принесла легкий ужин, но за дверью ее комнаты в общежитии Стэнфордского университета оказались два студента в желтых майках.

– Мы из Стэнфордской группы по борьбе с раковыми заболеваниями, – произнесла девушка, протягивая Карен желтую листовку. – Мы рассказываем студентам, что ноябрь – месяц желтого цвета в Стэнфорде. Мы ходим по общежитиям и напоминаем людям об этом серьезном заболевании и продаем эти браслеты, чтобы собрать средства, – сказала девушка, протягивая Карен пакетик с тонким желтым браслетом. – За браслет мы просим доллар или больше. Все деньги пойдут на исследования в области раковых заболеваний. Если у вас нет доллара, мы примем даже двадцать пять центов. Помогает любая мелочь. У вас есть возможность сделать вклад в общественно важное дело и показать всем, что в этом общежитии живут сознательные члены общества.

– Хорошо, – сказала Карен. – Я возьму браслет. Подержите дверь, пока я схожу за деньгами. – Она вернулась к столу, порылась в верхнем ящике и нашла мятую однодолларовую купюру. – Давайте я возьму еще один для своей соседки.

Она протянула гостям два доллара, а взамен получила два желтых браслета.

– Спасибо, – сказал парень. – Мы надеемся продать как можно больше, чтобы люди узнали о нашей акции. Мы просим вас носить браслет в течение нескольких недель и убедить ваших соседей по общежитию делать то же самое. Это очень нам поможет.

– Конечно, – ответила Карен, прежде чем закрыть дверь и вернуться к учебникам. – Надеюсь, вы продадите все браслеты.

На следующей неделе, возвращаясь с занятия по социологии, она почувствовала исходящий из комнаты отдыха соблазнительный аромат. Она просунула голову в дверь и увидела, что половина ее соседей по общежитию по очереди угощается из различных коробок с пиццей, а вторая половина деловито обводит какие-то цифры на листах бумаги.

– Что происходит? – спросила она одну из соседок.

– Ш-ш-ш, – ответила Лиза, – они сказали, что мы не должны показывать друг другу свои ответы. Студенты школы бизнеса проводят какое-то исследование. Ответь на вопросы – и получишь бесплатный кусок пиццы.

Обмен показался ей честным, поэтому Карен взяла анкету у одного из студентов и начала ее заполнять.

Помимо вопросов общего характера (например, во сколько она ложится спать), в анкете спрашивалось, не носит ли она какие-либо предметы, связанные с общественными акциями, например футболку с символами благотворительного марафона или желтый браслет. Карен не носила футболки, но на ее руке красовался желтый браслет, купленный в начале недели, поэтому в этом месте она обвела ответ «да». Ответив еще на несколько вопросов, она положила свою анкету в общую стопку и взяла кусок пиццы.

Когда люди описывают среднестатистического студента Стэнфорда, мало кто первым использует слово «крутой». «Технарь» – безусловно. «Умник» – возможно. Но «крутой» не будет первым эпитетом. Однако даже среди тех, кто учится на биохимиков или играет в оркестре посредством ноутбука, существует своя иерархия. И в самом низу тотемного столба престижности находится программа SLE.

SLE (Structured Liberal Education), или структурированное гуманитарное образование, – это специальная программа Стэнфордского университета для первокурсников. Кому-то недостаточно учебной нагрузки обычного университетского курса? Первокурсники с непреодолимой тягой к знаниям могут подать заявку на получение дополнительной академической нагрузки, и тогда их заселяют в отдельный корпус, где они живут, учатся и питаются. Участники этой программы читают дополнительную литературу, посещают дополнительные лекции по таким темам, как, например, мифология Индии и христианство в Средневековье. Каждую осень в их общежитии ставится пьеса греческого драматурга Аристофана «Лисистрата».

Неудивительно, что студентов из этого общежития в университетском городке считают заучками. Нельзя сказать, что их не любят, просто относятся без особого почитания.

Как отреагировали бы окружающие, если бы эти заучки начали делать то же, что и они? Например, если бы на их запястьях тоже появились желтые браслеты? Стали бы люди вроде Карен носить их в дальнейшем или сняли бы, чтобы не походить на ботанов?

Ради ответа на этот вопрос мы с профессором Стэнфорда Чипом Хитом и организовали всю затею с желтыми браслетами.

Сначала мы прошлись по всем комнатам в общежитии Карен, продавая желтые браслеты. Затем другие ассистенты, участвовавшие в нашем исследовании, снова пришли в общежитие, чтобы провести якобы не связанный с ним опрос, позволивший нам определить, какое количество студентов носит браслеты. (За кусок пиццы студенты сделают практически что угодно.)

Затем пришла очередь заучек. Желтые браслеты были распространены среди студентов соседнего общежития, которым как раз оказался корпус структурированного гуманитарного образования.

Наконец, ассистенты вернулись в общежитие Карен после того, как мы продали браслеты умникам, чтобы проверить, продолжают ли Карен и ее соседи по общежитию их носить.

У них было много причин продолжать носить браслеты. Во-первых, это было что-то необычное и символизировало поддержку общественной акции. Во-вторых, для Карен и ее компании браслет не был чем-то неизвестным. Они носили его еще до того, как это стали делать умники. Таким образом, появление желтого браслета на запястьях обитателей соседнего общежития не сообщало Карен и ее соседям никакой новой информации о потенциальной привлекательности этого предмета. Кроме того, одно дело – избегать того, что делают другие, и совсем другое – отказаться от того, что тебе уже нравится. Мотив должен быть очень сильным.

И он был. Несмотря на то, что браслет являлся признаком поддержки общественной акции, и на то, что людям он уже нравился и они носили его, появление браслета на руках умников заставило их снять свои. Почти треть соседей Карен перестали носить желтые браслеты после того, как это стали делать умники.

Может быть, студенты сняли свои браслеты просто потому, что те им надоели? Нет. Мы продавали желтые браслеты еще в одном общежитии на противоположной стороне университетского городка. Эти студенты присоединились к акции тогда же, когда и Карен с соседями, но они не жили рядом с умниками, поэтому меньше рисковали быть перепутанными с ними и продолжили носить браслеты.

Студенты перестали участвовать в акции не потому, что те истерлись или утратили свой смысл; просто они не хотели быть похожими на ботанов.

Люди выбирают другой путь, чтобы их не приняли за кого-то другого. В ходе одного исследования студенты начали есть меньше конфет, увидев, как толстый человек поглощает их горстями. Представители интеллектуальных профессий перестали называть своих детей «младшими», когда это начали делать люди из рабочего класса. Продажи минивэнов пошли вниз, когда они стали ассоциироваться с мамашами юных футболистов. А исполнительные директора высокотехнологичных компаний носят толстовки с капюшоном вместо костюмов, чтобы меньше походить на стереотипных начальников.

Цена неправильной идентификации слишком велика. Футболка с фотографией какой-нибудь малоизвестной группы вроде Asian Spider Monkey на груди – это сильный сигнал. Он помогает познакомиться с другими поклонниками такой же музыки и, возможно, даже найти идеального спутника жизни. («Тебе они тоже нравятся?!»)

Но если модники начнут носить такую футболку, услышав о растущей популярности этой группы, то она утратит свою символическую ценность. Мало того что ты перестанешь выделяться из толпы, так теперь еще и незнакомцы не будут знать, кто ты: поклонник альтернативной музыки или заядлый модник? Тебе нравятся гитарные импровизации или весенняя коллекция Prada? В результате истинные любители инди-рока в такой футболке рискуют остаться без внимания потенциальных единомышленников, да еще придется общаться со странными людьми, которые попытаются обсудить с ними последние модные тенденции.

Ошибочная идентификация приводит к тому, что мы упускаем желаемые контакты и терпим нежелательные. Хуже того, люди могут принять нас за подражателя, который копирует стиль определенной субкультуры, но не принадлежит к ней.

Но не все случаи ошибочной идентификации равнозначны. Взять, к примеру, политические объединения. Если двигаться слева направо, можно выделить радикалов (крайне левых), либералов, «умеренных», консерваторов и реакционеров (крайне правых). Члены каждой группы не хотели бы, чтобы их путали с другими. Но чем дальше друг от друга отстоят группы, тем дороже обойдется путаница. Конечно, человек, считающий себя либералом, предпочел бы, чтобы его не принимали за «умеренного», но было бы гораздо хуже, если бы в нем видели консерватора. Консерватор испытывал бы такие же чувства, если бы его спутали с либералом.

Следовательно, чем сильнее различие, тем выше цена ошибочной идентификации. Плохо, когда тебя считают тем, кем ты не являешься; но чем меньше твой воспринимаемый образ похож на реальный, тем хуже. Большинство двадцатипятилетних людей не хотят быть похожими на тридцатилетних, но еще меньше им хочется выглядеть на тридцать пять лет (или на семнадцать).

Чем дальше от реальной отстоит воспринимаемая личность, тем выше цена расплаты. Когда ты выглядишь значительно моложе своего биологического возраста, тебя могут не воспринимать всерьез и не повышать по службе. А когда ты кажешься значительно старше своего биологического возраста, тебя могут не приглашать на совместные посиделки или в офисную футбольную команду. Чем сильнее расхождение с действительностью, тем больше неприятных последствий.

Однако выбор иного пути связан не столько с групповой идентичностью, сколько с едва уловимыми социальными характеристиками, передаваемыми определенными сигналами. Подростка вряд ли перепутают с сорокалетним директором компании, а седеющего байкера – с лысеющим бухгалтером. Но если бухгалтеры начнут разъезжать на Harley, чтобы выглядеть круче, то, увидев кого-нибудь на таком мотоцикле, люди с большей вероятностью будут предполагать, что водитель имеет что-то общее с бухгалтером.

Представьте, что вы пришли поужинать в стейк-хаус Hoffbrau. Это семейная сеть ресторанов с филиалами по всему Техасу от Амарилло до Далласа. Поскольку это стейк-хаус, в меню много мясных блюд: от завернутого в бекон филе до ужина по-техасски для двоих (два стейка на блюде жареных луковых колец). В Hoffbrau найдется все, чтобы накормить даже самого голодного ковбоя. Все из экологически чистой говядины, разделанной вручную, приправленной и обжаренной до совершенства.

Вы выбираете копченое филе. Аромат орешника, румяная корочка со смесью перцев – звучит соблазнительно. Остается выбрать только одно: размер порции.

Вы не очень голодны, а в меню только два варианта: стандартная порция 340 г и дамская порция 225 г. Какую вы выберете: стандартную или дамскую?

Женщине определиться проще. Скорее всего, она закажет дамскую порцию. Действительно, 80 процентов женщин, участвовавших в эксперименте с подобным выбором, выбрали стейк меньшего размера.

Но как поступить мужчине?

Вы не очень голодны, поэтому предпочли бы меньшую порцию. Все-таки 340 г – это почти на 50 процентов больше, чем порция в 225 г. Выбор кажется очевидным.

В конце концов, это всего лишь кусок мяса. Никто не примет мужчину за женщину только из-за того, что он закажет дамскую порцию стейка. Так что мужчины не должны особенно беспокоиться на этот счет.

Но когда специалисты по психологии потребителей предоставили мужчинам такой выбор, 95 процентов выбрали большую порцию. И не потому, что вдруг почувствовали себя голоднее, чем думали. Когда исследователи изменили название меньшего стейка на порцию шеф-повара, мужчины начали с радостью его заказывать. Пока же порция называлась дамской, они отказывались от стейка меньшего размера, боясь показаться недостаточно мужественными.

Сидни рос в Вашингтоне в середине 1980-х годов и всегда хорошо учился в школе. Он не был самым умным в классе по каждому предмету, но обычно успевал лучше большинства своих сверстников. В табеле успеваемости у него всегда были только «хорошо» и «отлично», и результаты стандартизированных тестов были такими же высокими. Когда в девятом классе проводилось тестирование по основным умениям и навыкам, Сидни набрал гораздо больше баллов, чем средний ученик его возраста; его знания по естествознанию, обществознанию и языку достигали уровня колледжа, а знания по математике и литературе приближались к нему.

Но в начале одиннадцатого класса учителя встревожились. Способности Сидни остались на прежнем уровне, а вот успеваемость – нет. Если результаты стандартизированных тестов по-прежнему были высокими, то оценки по школьным предметам значительно ухудшились.

Учителя знали, что Сидни может учиться гораздо лучше. Но он не старался. Почему Сидни губил свой потенциал?

Расовые различия в успеваемости выявлены исследованиями и официально задокументированы. Будь то результаты стандартизированных тестов, процент исключений из школы, средний балл аттестата, процент поступления в колледж или его окончания, латиноамериканцы и афро-американцы нечасто показывают такой же высокий уровень, как их белые соученики. Согласно данным Национальной программы оценки образовательных достижений учащихся (NAEP), афроамериканцы набирают в среднем на 10 процентов меньший балл по чтению и математике. (Повторюсь, это лишь средние показатели, но, учитывая регулярность их повторения, один из путей исправления ситуации – понять, почему она возникает и не исчезает.)

Такие различия в успеваемости обусловлены рядом причин. Одна из них – финансовые возможности. Представители национальных меньшинств чаще оказываются в недостаточно финансируемых школах. Свою роль также играет дифференцированный подход, а точнее дискриминация. Открыто или нет, некоторые учителя и члены школьной администрации занижают стандарты для латиноамериканских и афроамериканских детей, реже их вызывают, чаще отправляют на коррекционные занятия, и все это негативно отражается на успеваемости.

Вдобавок к этим традиционным аргументам есть еще одно более сложное объяснение.

В середине 1980-х годов профессора Сигнития Фордхэм и Джон Огбу изучали взаимосвязь между расовой принадлежностью и успеваемостью в учебе в одной средней школе Вашингтона (округ Колумбия). Школа была расположена в бедном районе города; именно здесь учился Сидни. Как и везде, состав учеников здесь был неоднородным. Кто-то учился хорошо, кто-то нет.

Но когда Фордхэм и Огбу проанализировали академические достижения, они обратили внимание на определяющую роль сигналов социальной идентичности. Чернокожие ученики, получавшие высокие оценки или посещавшие дополнительные занятия, часто подвергались насмешкам в своем окружении и обвинялись в «белом поведении». Сидеть в библиотеке, усердно учиться, стремиться к высоким оценкам – такое поведение ассоциировалось с белыми, поэтому считалось неприемлемым.

Стереотип о несовместимости хорошей успеваемости и принадлежности к афроамериканцам имел много негативных последствий. Подобно Сидни, многие чернокожие подростки имели все задатки для того, чтобы отлично учиться, но переставали стараться, поскольку не хотели подвергаться остракизму со стороны своего социального окружения.

Те, кто продолжал хорошо учиться, скрывали свои достижения. Они притворялись неумными или вели себя как шуты, чтобы никто не обвинил их в излишнем прилежании. Одна хорошо успевающая ученица неохотно согласилась пройти отбор в школьную команду для участия в популярной телевикторине для старшеклассников при условии, что, даже если она наберет проходной балл, участвовать все равно не будет. В итоге у нее оказался один из самых высоких результатов, но она все равно не согласилась представлять свою школу на викторине.

Из заметок Фордхэм и Огбу:

«Чернокожие американцы… начали рассматривать академический успех как прерогативу белых и стали подталкивать, возможно, неосознанно, своих соучеников к тому, чтобы не подражать белым в ученическом прилежании, т. е. не демонстрировать “белое поведение”».

Такой вывод, что неудивительно, вызвал много споров. У исследования Фордхэм и Огбу хватает критиков.

Тем не менее более поздние исследования подтверждают их идеи. Два экономиста проанализировали общенациональную репрезентативную выборку почти из ста тысяч учеников и обнаружили, что связь между успеваемостью в учебе и популярностью среди сверстников варьируется по расовому фактору. У белых подростков высокие оценки ассоциируются с высоким социальным статусом. Белые отличники и отличницы в среднем более популярны среди сверстников, чем белые ученики, успевающие на «хорошо» и «отлично».

Но среди представителей национальных меньшинств взаимосвязь между оценками и популярностью носила другой характер. Чернокожие и латиноамериканцы, учившиеся исключительно на «отлично», были менее популярны среди сверстников. В соответствии с теорией «белого поведения» хорошо успевающие ученики из этнических меньшинств платили социальный штраф за свои старания в учебе.

Оттенок кожи также играет свою роль. Если прилежание воспринимается как «белое поведение», то более похожий на белого представитель меньшинств теоретически должен быть более уязвим для насмешек и прилагать больше усилий к тому, чтобы не посылать нежелательных сигналов. Они могут сильнее, чем более темнокожие сверстники, переживать из-за возможных обвинений в «белом поведении» и, следовательно, не будут стремиться к высоким оценкам.

Действительно, светлокожие мальчики афроамериканского происхождения не только чувствуют себя менее социально приемлемыми, чем их более темнокожие соученики, но и учатся хуже, имея средний балл почти на половину пункта ниже. Мальчики-латиноамериканцы, менее похожие на латиноамериканцев, более вызывающе ведут себя на уроках, чаще не выполняют домашнее задание и имеют в целом более низкий средний балл.

И дело не только в расе. Несмотря на значительные достижения, женщины по-прежнему в меньшинстве представлены в таких областях, как естествознание, технологии, инженерия и математика. Если среди выпускников вузов девушки составляют почти 60 процентов, то среди занятых в вышеупомянутых сферах – не более 24 процентов.

Помимо материальных ресурсов, дискриминации и других факторов, немалую роль в этой ситуации играют сигналы идентичности. Исследования показывают, что одна из причин низкой заинтересованности женщин в трудоустройстве в таких областях, как математика, естествознание и информатика, – ассоциируемая с этими областями идентичность. По мнению женщин, в сфере информационных технологий преобладают мужчины из числа заучек, фанатов научной фантастики и видеоигр. А поскольку большинство женщин не стремятся к подобного рода идентичности, они избегают данной отрасли и уходят в другие. Беспокойство по поводу нежелательных ассоциаций заставляет многих талантливых и способных девушек, из которых получились бы превосходные программисты, выбирать другие сферы деятельности.

Сигналы идентичности виноваты даже в том, что родители передают ВИЧ своим детям.

В Северной Африке ежегодно тратятся миллиарды долларов на борьбу с ВИЧ и СПИДом, и все равно каждый год рождаются тысячи зараженных малышей. Задача сложна отчасти по той причине, что необходимые лекарства не достигают отдаленных больниц, но самый высокий барьер на пути к решению проблемы – психологический. Будущие матери отказываются принимать лекарства, которые могли бы сохранить жизнь их детям, потому что не хотят признавать своей ВИЧ-положительности. Некоторые заражают своих младенцев через грудное молоко, потому что отказываются переводить их на искусственное вскармливание, являющееся в некоторых регионах признаком того, что у тебя ВИЧ. Таким образом, повышение уровня общественного здоровья требует не только качественных медикаментов. Оно требует понимания сложных соотношений социального клейма и его смысла.

Результаты этих исследований поразительны, но вопрос в том, почему в некоторых сферах жизни подобные тенденции наблюдаются чаще, чем в других. Когда афро-американцы пользуются такими же ручками, что и белые ученики, их не обвиняют в «белом поведении», а мужчины без колебаний покупают такие же бумажные полотенца и холодильники, что и женщины. Преступники едят хлеб, но это не заставляет всех нас отказаться от хлеба. Когда же повышается стремление к непохожести и почему?

Как и само стремление к непохожести, ответ на этот вопрос связан с выражением идентичности. Иногда наш выбор более сигнализирует идентичности, иногда – менее.

Взять, к примеру, автомобили. Представьте, что вы должны встретиться с незнакомым человеком и со слов общего приятеля знаете, что он водит внедорожник-универсал марки Volvo. Какие предположения вы сделаете на его счет? Вы сможете себе представить, какой он?

Машина не расскажет о своем владельце всё, но определенно укажет на некоторые его особенности (например, либеральность).

Теперь возьмем для сравнения бумажные полотенца. Если человек покупает полотенца торговой марки Bounty, что о нем можно сказать? Можно ли таким образом определить, либерал он или консерватор и где живет: на побережье или в центральной части США? Вероятнее всего, нет.

Дело в том, что в одних случаях наш выбор больше связан с личностными особенностями, чем в других.

Значимость объекта как сигнала идентичности частично зависит от его видимости для окружающих. Трудно понять, какими бумажными полотенцами или жидкостью для мытья посуды пользуется человек, если только не обыскать его дом. Поэтому подобные вещи сложно использовать для выражения индивидуальности.

А вот одежда и автомобиль куда более заметны, поэтому их с большей вероятностью будут использовать как сигналы идентичности.

Кроме того, чем меньше выбор основан на функциональных аспектах объекта, тем больше он связан с идентичностью. Выбор бумажных полотенец или жидкого мыла во многом зависит от их практических достоинств. Хорошо ли впитывают влагу бумажные полотенца? Не расслаиваются ли они при использовании? В этом и многих подобных случаях функциональность – первоочередной критерий выбора. Поэтому мы не можем делать предположения об идентичности человека на основании его выбора.

Но в других случаях выбор определяется скорее личными вкусами. В отличие от бумажных полотенец, прическа не выбирается по практической пользе. То же самое можно сказать об автомобилях. Конечно, новая машина надежнее разбитого драндулета и одни автомобили превосходят другие по расходу топлива или количеству посадочных мест, но большинство из них прекрасно довезет вас из пункта А в пункт Б. Выбор, продиктованный личным вкусом, с большей вероятностью будет использован при формировании представлений о человеке.

Люди стремятся к непохожести только тогда, когда выбор воспринимается как сигнал идентичности. Если окружающие не составляют мнение о вас, исходя из того, какие бумажные полотенца вы покупаете, то вам все равно, кто еще покупает такие же. Умники или модники, женщины или мужчины – не имеет никакого значения. Преступникам может нравиться торговая марка Bounty, но это никак не повлияет на ваш выбор. Нет необходимости отказываться от этих полотенец на основании того, кто еще с ними ассоциируется.

Каждую весну представители лучших часовых домов мира собираются в швейцарском Базеле на Baselworld – ежегодную международную отраслевую выставку. Базель, расположенный на границе Швейцарии, Франции и Германии, – подходящее место для демонстрации идеального сочетания стиля и точности, свойственного представленным там экспонатам. Более ста тысяч участников приезжают посмотреть на самые новые и лучшие изобретения в отрасли – от новейших моделей Rolex до революционных многофункциональных устройств.

В 2008 году посетителей выставки ждало нечто особенное. Известная швейцарская компания Romain Jerome создала настоящий шедевр. В рамках своей коллекции DNA of Famous Legends («ДНК знаменитых легенд») компания уже представляла часы Moon Dust («Лунная пыль»), изготовленные из фрагментов космических летательных аппаратов «Аполлон-11» и «Союз». На циферблате располагалось несколько кратеров, заполненных пылью из настоящих лунных камней, а ремешок был сплетен из волокон от скафандров астронавтов с МКС. При цене в 15 тысяч долларов часы были совсем не дешевыми.

Но новинка от Romain Jerome побила все рекорды своим ценником – 300 тысяч долларов.

Часы Day & Night («День и ночь») – так называлась новая модель – выглядели крайне высококлассно. Частично сделанные из стали, извлеченной из корпуса знаменитого лайнера «Титаник», часы имели не один, а два отдельных турбийона для противодействия влияния земного притяжения на точность часового механизма.

Но была в этих часах одна странность. Даже не странность, а, скорее, заметная деталь.

Они не показывали время.

На интернет-сайте компании значилось: «Не показывая ни часов, ни минут, ни секунд, „День и ночь“ предлагает новый способ измерения времени, разделяя его на две фундаментально противоположные части: день и ночь». Что ж, хотя бы понятно, темно за окном или светло.

Бесполезные для большинства людей, но идеальные для миллиардера, который никогда не выходит наружу и в доме которого есть все, кроме окон, часы были проданы менее чем через сорок восемь часов.

Можно посмеяться над причудами богачей, но они такие не одни. Немецкая компания Erich Lacher использует похожий подход при изготовлении часов Abacus. Относительно недорогие, 150 долларов, часы показывают время с помощью шарика, свободно катающегося по циферблату, напоминая детский лабиринт. Когда циферблат расположен параллельно земле и совершенно неподвижен, магнит притягивает шарик в выемку на циферблате, соответствующую актуальному времени. Пока часы не окажутся в этом положении, о времени можно только гадать.

Часы, не показывающие время, – лишь один пример нефункционального продукта, или вещи, прямо опровергающей свое практическое назначение. Другой пример – велосипеды без переключения передач.

Сан-Франциско – прекрасный город для велосипедной езды. В нем много холмов, прекрасная погода и хорошо развитая сеть дорожек. Велосипедисты повсюду. Кто-то едет на работу, кто-то занимается спортом, кто-то просто катается в свое удовольствие.

Но приглядитесь к некоторым велосипедам, и вы заметите кое-что неожиданное. У многих нет переключения передач. Безусловно, вы увидите горные велосипеды с десятью скоростями и дорогие дорожные велосипеды с двадцатью одной или даже двадцатью семью скоростями для покорения самых сложных подъемов и спусков. Но посмотрите, на чем ездит большинство хипстеров, и вы увидите, что у них только одна скорость. Некоторые даже пользуются велосипедами с фиксированной передачей, у которых движение педалей связано с движением заднего колеса. Оно вращается только вместе с педалями, т. е. велосипедист не может перестать их крутить, если хочет ехать вперед. И тормоза нет. Единственный способ остановиться – блокировать заднее колесо давлением ног на педали и таким образом замедлять движение велосипеда.

Зачем жителям второго по количеству холмов города в мире ездить на велосипеде без тормоза?

Уменьшая или устраняя функциональные преимущества, велосипеды с одной скоростью или часы, не показывающие время, становятся превосходными средствами выражения индивидуальности. Большинство людей приобретает подобные вещи ради их функциональных преимуществ, поэтому нечто лишенное этих преимуществ передает однозначный сигнал идентичности. На велосипеде с десятью передачами может ездить даже ребенок, но освоить односкоростной не всякому под силу. Любой может купить часы, показывающие время, но нужно быть закоренелым индивидуалистом (и располагать иным способом определения времени), чтобы носить часы, лишенные этой функции.

Таким образом, нефункциональность создает барьер для доступа в ограниченный социальный круг. Иногда барьер имеет денежное выражение. Нужно иметь много денег, чтобы купить яхту.

Но бывают и другие барьеры. Например, время. Нужно потратить много времени и сил, чтобы научиться разбираться в вине или во французской философии.

Иногда приходится расплачиваться утраченными возможностями. Африканские косички на голове или многочисленные серьги в бровях значительно усложняют получение высокооплачиваемой офисной должности.

Ценой определенного сигнала идентичности могут быть боль и упорство. Чтобы заполучить кубики пресса, нужно выполнить сотни подъемов корпуса из положения лежа и долгое время лишать себя десерта.

Цена уменьшает вероятность повсеместного распространения. У большинства людей нет денег на покупку яхты, времени на изучение Фуко и силы воли для отказа от простых углеводов.

Но у цены свои преимущества. Она отличает «своих» от подражателей. Тех, кто действительно разбирается в какой-то области, и тех, кто притворяется. Нельзя без подготовки вскочить на велосипед с фиксированной передачей и надеяться, что все сразу получится. Нужно потратить время и приложить силы, чтобы научиться правильно ездить.

То же касается произношения. Возьмем, к примеру, фамилию Krzyzewsky. Попробуйте прочитать ее вслух.

Поклонники университетского баскетбола с легкостью это сделают. Они сразу поймут, о ком идет речь: о Майке Кржижевски, тренере команды Duke Blue Devils. Они сотни раз слышали эту фамилию из уст различных комментаторов и своих друзей – как поклонников, так и критиков этой команды.

Но человек, не увлекающийся университетским баскетболом, сломает язык, пока будет произносить эту фамилию. Он будет читать по одной букве, и в итоге получится какой-то пронзительный скрежет. Чтобы знать правильное произношение этой фамилии, нужно часто смотреть матчи университетских баскетбольных команд или много общаться с тем, кто их смотрит (либо знать польский язык). Потраченное на это время и есть цена.

Бесспорно, некоторые люди были бы счастливы целый день смотреть игры университетских баскетбольных команд. Если бы вы сказали настоящим фанатам, что это «дорогостоящее» занятие, они рассмеялись бы вам в лицо. Для них это сплошное удовольствие.

Но с ними не все солидарны. И, независимо от вашего отношения к университетскому баскетболу, время, потраченное на приобретение экспертных знаний в этой области, могло бы быть потрачено на что-то другое. Таким образом, требуемое время играет роль цены, отделяющей экспертов от дилетантов.

Цена также объясняет, почему некоторые сигналы со временем не теряют своего значения. Они могли бы входить в моду и выходить из нее, но вместо этого сохраняют актуальность.

Чем дороже что-то обходится, тем с большей вероятностью оно сохранит свою ценность как явный и четкий сигнал. Можно не сомневаться в том, что любой владелец яхты богат, а человек, ездящий на велосипеде с фиксированной передачей, разбирается в велосипедах. Дело в том, что чем выше цена обладания каким-то сигналом, тем меньше шансов, что его присвоят аутсайдеры. Уменьшая вероятность заимствования, цена одновременно повышает ценность сигнала как маркера, по которому истинного обладателя определенной характеристики можно отличить от того, кто ее лишен.

Взять, к примеру, стрижку ирокез. Многие хотели бы обрести более брутальную внешность, но не все готовы ради этого сбривать почти все волосы на голове за исключением узкой полоски по центру. С такой прической достаточно сложно получить квалифицированную работу или найти спутницу жизни. Конечно, когда знаменитости вроде Дэвида Бэкхема и Криштиану Роналду начали носить смягченный вариант ирокеза с более коротким ершиком и без выбритых висков, им начали подражать разные модники и стиляги, но на оригинальный вариант стрижки они все же не решились.

Благодаря этому ирокез сохранил свою ценность как признак принадлежности к определенной субкультуре. Цена этого сигнала достаточно высока, чтобы отпугнуть представителей большинства. Дорогостоящие сигналы с большей вероятностью сохраняют свое символическое значение.

Иван Арпа, генеральный директор компании, изготовившей часы за 300 тысяч долларов, сказал: «Любой может купить часы, показывающие время. Но только истинный ценитель способен приобрести те, которые этого не делают».

Когда мы предложили Мэтту ответить на пару наших вопросов, он с радостью согласился. Студент Техасского университета в Остине, Мэтт изучал социологию и надеялся однажды пробиться в музыкальную индустрию. Но учеба стоила дорого, поэтому в момент нашего знакомства он протирал столики в местном ресторане ради дополнительного заработка. Когда мы предложили ему 5 долларов за ответы на пару вопросов, Мэтт поспешил воспользоваться предложением. Он вынул ручку из сумки, устроился за ближайшим столиком и принялся читать инструкции:

«Мы изучаем вопрос восприятия товаров. Сначала оцените, насколько вы согласны со следующими утверждениями по поводу своих познаний в моде: „Я хорошо разбираюсь в моде“, “Я часто думаю о модных тенденциях” и т. д.»

Мэтт не считал себя модником. Он плохо разбирался в одежде, никогда не читал статьи о современных тенденциях и вообще был равнодушен к этой теме. Последней куп ленной им «модной» вещью была странная блестящая рубашка, на приобретении которой настояла его девушка. В большинстве вопросов Мэтт отметил вариант «категорически не согласен» и перешел на следующую страницу.

«Вам будут показаны изображения различных сумок. Попробуйте их оценить. Рядом с каждым изображением напишите сумму в долларах, отражающую ее возможную, на ваш взгляд, стоимость».

«Сумки? Об этом я точно ничего не знаю», – подумал Мэтт, тем не менее решил попробовать.

На первой сумке стоял логотип Prada, и Мэтт припомнил, что так вроде бы называется известный итальянский бренд. Он написал «700 долларов». Вторая сумка была покрыта логотипами Gucci, поэтому рядом с ней он написал «650 долларов».

Затем он перешел к третьему изображению. Сумка была золотистого цвета и выглядела так, будто сделана из какого-то плетеного материала. Но на ней не было никаких опознавательных знаков. Она выглядела почти как дешевая пляжная сумка, в которой мы таскаем разные необходимые мелочи во время отпуска.

Рядом с этим изображением Мэтт написал «20 долларов». Потом подумал и решил, что 20 – это слишком много. Он зачеркнул «20», написал «15 долларов» и перешел к следующей сумке.

До промышленной революции большинство товаров изготавливалось вручную. Семьи сами выращивали хлопок и лен, делали нитки и ткали полотно. Учитывая сложность отлива металлических деталей, все существовавшие на то время механизмы состояли из деревянных компонентов. Труд был ручным, долгим и утомительным.

С появлением станков, парового двигателя и других технологий мир начал медленно, но верно меняться. Самолетный челнок, прядильная машина периодического действия и прочие устройства позволили перенести ткачество из частных домов в большие специализированные фабрики. Волокноотделитель позволил выполнять годовой объем работы за неделю. Предприниматели стали обхаживать изобретателей, побуждая их создавать все более новые и мощные машины.

Технологический прогресс привел к возникновению нового социального класса. Повысился не только уровень жизни, но и социальная мобильность. До того момента общественный статус был явлением относительно статичным. Богатство передавалось по наследству. Титулы переходили из поколения в поколение, а с ними – и соответствующее положение в обществе. Человек был лордом, потому что его отец, дед и прадед были лордами. Одни владели землей, другие на ней работали, и перейти границу между двумя сословиями было практически невозможно.

Промышленная революция все изменила. Если раньше ты либо был богатым, либо не был, то теперь ты мог им стать. И для этого не нужно было владеть землей. При должном сочетании ума, смелости и везения можно было за короткое время сколотить небольшое состояние. Богатство отделилось от социального класса, и появилось сословие нуворишей.

Нуворишами, или новыми богачами, называли новый сегмент общества, возникший в результате научного, технологического, промышленного прогресса и связанной с ними сумятицы в обществе. Эти люди не получали состояние по наследству от высокопоставленных родственников, а зарабатывали его сами, что позволяло им, будучи рожденными в более низком социальном сословии, потреблять товары и услуги, когда-то доступные только людям более высокого общественного положения.

Но им недостаточно было просто покупать дорогие вещи. Нувориши жаждали не только богатства, но и соответствующего статуса. Богатство зачастую невидимо. Никто, кроме вас (и, возможно, вашей жены), не знает, сколько денег на вашем банковском счете. А статус, в свою очередь, социален. Он отражается в глазах окружающих. Он выражается в уважении со стороны социального окружения.

Поэтому нувориши принялись за демонстративное потребление. Вместо того чтобы покупать дорогую еду, посуду и другие невидимые за пределами частного дома вещи, они приобретали товары, недвусмысленно показывавшие их богатство всем вокруг. Товары и услуги интересовали их не с точки зрения практической пользы, а с точки зрения статуса и престижа.

Видимые сигналы ускоряют идентификацию. Нужно быть достаточно богатым, чтобы купить зубную пасту за 10 тысяч долларов, но даже если бы вы это сделали, то никто бы не узнал. Автомобили и одежда более заметны для окружающих, благодаря чему становятся более частыми средствами демонстрации статуса.

Бренды еще больше облегчают эту задачу посредством броских логотипов и узоров. Классные кроссовки с большой «галочкой» на боку или дорогой пиджак в фирменную «клетку» Burberry бросаются в глаза и могут быть использованы как сигналы идентичности.

Справедливо предположить, что более дешевые товары должны иметь менее заметные опознавательные признаки. Конечно, многие хотят дать понять окружающим, что на них одежда фирмы Burberry, но не всем хотелось бы сообщать о том, что на них вещи из местного сетевого супермаркета. Отсюда можно предположить прямо пропорциональную зависимость между ценой и заметностью логотипа. Более дешевые товары должны иметь небольшие логотипы, а более дорогие – большие и заметные.

Но когда мы с профессором Морганом Уордом проанализировали сотни товаров, обнаружилось нечто иное. Мы выбрали две основные категории модных аксессуаров: солнцезащитные очки и сумки – и систематизировали сотни образцов, обращая особое внимание на стоимость и наличие логотипа или названия бренда на продукте.

В более дешевых продуктах бренд почти никогда не определялся. Например, лишь две из каждых десяти пар солнцезащитных очков стоимостью ниже 50 долларов имели название бренда или логотип. По мере увеличения цены бренд становился более заметным. Почти девять из десяти пар солнечных очков стоимостью от 100 до 300 долларов имели опознавательные знаки производителя. Но по мере дальнейшего увеличения цены опознавательные знаки становились все менее заметными. Лишь три из десяти пар очков стоимостью более 500 долларов имели логотип или название бренда.

Сначала зависимость между ценой и заметностью логотипа была прямо пропорциональной, а в какой-то момент она становилась обратной.

Неудивительно, что отсутствие логотипа (и ценника) затрудняло идентификацию товара для непосвященного наблюдателя. Когда мы попросили обычных людей вроде Мэтта угадать стоимость разных сумок, их ответы сильно зависели от логотипов и других видимых характеристик брендов. Когда товары были украшены хорошо различимыми логотипами, респонденты могли сделать некоторые предположения об их стоимости. Они не называли точную цену, но могли отделить более дорогие вещи от более дешевых. Они знали, что сумка Gucci дороже сумки Gap.

Но стоило убрать все логотипы, и респонденты совсем растерялись. Они не могли отличить сумку стоимостью 2 тысячи долларов от вещи ценой всего 20 долларов[11].

Если покупатели так увлечены демонстративным потреблением, зачем кто-то станет платить тысячи долларов за то, что большинство обывателей приняло бы за дешевку?

Можно поспорить, что люди приобретают продукцию дорогих брендов из-за более высокого качества, но это не объясняет повышенной стоимости продукции люксовых брендов с менее заметными опознавательными знаками. Например, на более дорогих моделях Mercedes эмблема на капоте имеет меньший размер. С каждыми дополнительными 5 тысячами долларов стоимости логотип уменьшается на сантиметр. Сумки Gucci и туфли Louis Vuitton демонстрируют ту же закономерность. Люксовые товары с менее заметными логотипами стоят дороже. Цена менее громких сигналов выше.

Может быть, богачи просто не любят логотипы?

Если некоторые товары буквально тычут своим логотипом в лицо, то другие передают менее очевидные сигналы. Все туфли марки Christian Louboutin имеют красную подошву, а у рубашек Coton Doux на внутренней стороне воротника или под манжетами часто можно найти ткань с особенным рисунком. Один производитель кожаных сумок и аксессуаров использует одинаковый плетеный рисунок на многих своих товарах.

Более заметные логотипы и названия брендов эффективнее передают сигнал широкой общественности (потому что их легче увидеть и распознать), но не все замечают менее очевидные сигналы. Большинство людей не обращает внимания на подошву чужой обуви, и спрятанные под воротником или манжетом вставки из другой ткани тоже могут остаться незамеченными. Рядовые обыватели часто не видят этих сигналов, так же как человеческое ухо не слышит звуки собачьего свистка.

Неразличимость сигнала для широкой общественности может показаться его недостатком, но она также имеет скрытое преимущество. Громкие сигналы легче распознать, но, как следствие, их легче подделать или скопировать чужаку.

Сумка, покрытая логотипами Louis Vuitton, заставит стороннего наблюдателя предположить, что вы богаты. Но, будучи хорошо узнаваемыми, такие явные сигналы с большей вероятностью имитируются людьми, которые не богаты, а лишь хотят казаться таковыми.

Посмотрите, какие товары чаще всего подделывают. Пройдитесь по Канал-стрит в Нью-Йорке или просмотрите веб-сайты, специализирующиеся на продаже контрафакта, и вы увидите, что там представлены сумки не всех торговых марок. Чаще всего копируются товары с более выразительными логотипами. Покупателю подделки нужен сигнал, посылаемый определенным брендом, поэтому чем больше логотип или чем очевиднее отличительные особенности торговой марки, тем больше шансов, что эти вещи начнут подделывать. Покупателям подделок важно не столько качество, сколько статусное значение этой сумки.

Как следствие, инсайдеры – т. е. люди, хорошо знающие ту или иную область, – предпочитают менее явные сигналы. Они не так хорошо заметны, но помогают отличить действительно «своего» от подражателя. Если люди, желающие казаться богатыми, покупают сумки, покрытые логотипами Louis Vuitton, то эти логотипы перестают быть сигналом богатства. Поэтому настоящие богачи могут стремиться к непохожести и использовать более скрытые маркеры, узнаваемые только другими инсайдерами.

Несмотря на свою неразличимость для большинства, скрытые сигналы образуют тайную систему связи с другими знатоками и истинными ценителями. Многие люди не заметили бы характерного плетения сумок Bottega Veneta, но настоящие модники умеют распознавать неявные отличительные особенности.