Скрытое влияние. Какие невидимые силы управляют нашими поступками Бергер Йона
Действительно, когда мы попросили людей, изучающих моду и стиль, определить стоимость сумок, у них не возникло таких затруднений, как у Мэтта. Они не только в точности назвали стоимость сумок с логотипами, но и распознали сумки с малозаметными отличительными признаками. Даже без больших логотипов они отличили дорогие товары от дешевых.
Часы Rolex – всем известный символ статуса. Но именно по этой причине настоящие любители обычно предпочитают нечто менее популярное. Часы Vacheron Constantin ускользнут от радара большинства обывателей, но истинные ценители часов распознают сигнал и восхитятся выбором.
Помните ту простовато выглядевшую сумку, оцененную Мэттом в 15 долларов? На самом деле это была сумка Bottega Veneta за 6 тысяч долларов. Но если большинство обычных студентов не замечало неявных сигналов, то истинные знатоки моды сразу же узнавали бренд.
И это приводит нас к выгодам подделывания.
Если вы никогда не видели пакет для мусора от Louis Vuitton, то вот вам подарок.
Мы говорим не о модели Raindrop Besace – водонепроницаемой дамской сумочке за 1960 долларов, имеющей такой вид, словно она изготовлена из материала для мусорных пакетов. Мы говорим о настоящем мусорном пакете, предназначенном непосредственно для упаковки отходов.
Эти коричневые пакеты, украшенные знаменитыми ромбами и цветами с четырьмя лепестками, можно назвать идеальным подарком для фаната изысканности, для того, кто считает, что его мусор лучше, чем у всех остальных.
Но прежде, чем сетовать на то, что мир катится в пропасть, присмотритесь к фотографии. Обратите внимание, что на пакете отсутствуют отчетливые буквы LV, входящие в традиционную монограмму бренда. При пристальном изучении можно заметить совсем другие буквы: VO.
Эти пакеты выпущены вовсе не компанией Louis Vuitton. Это фальшивка.
От Louis Vuitton до Lego, от Rolex до Ray-Ban почти 10 процентов объема мировой торговли составляют контрафактные товары. Половина триллиона долларов в год уходит преступникам, а не крупным компаниям и брендам. Эта цифра превышает годовой объем производства Норвегии, Польши или Бельгии. Только в США контрафакция обходится легальному бизнесу в 200 миллиардов долларов в год. В конце 1990-х годов компания по производству зажигалок Zippo из-за подделок потеряла треть своей выручки.
Но дело не только в потерянной выручке. Недовольство потребителей качеством поддельного товара наносит вред репутации бренда. Повсеместное распространение контрафактной продукции подрывает статус эксклюзивности. Из-за доступности дешевых альтернатив потребители не хотят платить полную цену за официальную продукцию бренда.
Загляните в любой крупный морской порт мира, и вы сможете оценить реальные масштабы проблемы. Морские контейнеры с маркировкой «Дом и сад» заполнены тысячами поддельных сумок. «Стройматериалы» оказываются бессчетными коробками с поддельными кроссовками.
Интернет лишь упростил и ускорил распространение контрафактной продукции. Теперь преступники продают свои изделия напрямую непосредственным потребителям. Таможенные службы пытаются закрывать интернет-сайты, через которые распространяются фальшивки, но на их месте вскоре появляются новые. И речь идет не только о мелких сайтах-однодневках. Проведенное в 2008 году исследование показало, что все сумки Louis Vuitton и духи Dior, продаваемые на интернет-аукционе eBay – подделка. Восемь из десяти товаров, выдаваемых за продукцию компании Tiffany & Co, тоже оказались контрафактом. Мы имеем дело с бескрайним океаном незаконных товаров.
Неудивительно, что производители модных товаров прилагают все силы к борьбе с изготовителями и распространителями контрафактной продукции. Некоторые компании, такие как Louis Vuitton, стараются запатентовать свои фирменные рисунки, например повторяющийся узор из переплетенных LV. Другие компании разрабатывают изделия, которые труднее подделать. Dolce & Gabbana использует сложную антиконтрафактную систему, включающую в себя сертификат подлинности, фирменную голограмму на этикетке и клеймо из нитей, реагирующих на ультрафиолетовый свет.
Когда защитные меры не помогают, компании прибегают к помощи юристов и начинают преследовать в судебном порядке как самих изготовителей контрафактной продукции, так и розничных продавцов. Только в 2004 году международный холдинг LVMH потратил 20 миллионов долларов на борьбу с черным рынком, проведя более шести тысяч рейдов и более восьми тысяч судебных процессов по всему миру.
В целом производители модных товаров стараются сделать все, чтобы их продукцию не подделывали, поскольку считают, что это плохо для их бизнеса.
Но может ли контрафакция быть полезной? Могут ли бренды получать выгоду от существования подделок?
Когда два профессора юриспруденции попытались ответить на эти вопросы, ответы неожиданно оказались положительными. И причина была связана со статусными сигналами.
Люди, особенно следящие за тенденциями моды, неравнодушны к тому, что говорит о них их одежда. Они хотят идти в ногу с мировыми трендами или хотя бы не носить то, что вышло из моды.
Но если бы статусный сигнал модных стилей никогда не менялся, у людей не было бы необходимости покупать что-то новое. Они годами носили бы одни и те же ботинки UGG или узкий галстук. Если бы эти предметы одежды всегда являлись признаками моды и стиля, ни у кого не было бы причин заменять их чем-то другим до тех пор, пока они не износятся.
Большинству потребителей такое положение вещей пришлось бы по душе, но производители и продавцы модных товаров вряд ли пришли бы в восторг. Упала бы выручка от продаж; пришлось бы сокращать рабочие места.
И тут на помощь приходят изготовители контрафакта.
Производя и распространяя подделки, пираты ускоряют устаревание модных товаров. Низкокачественная подделка может опорочить оригинальное изделие, но из-за доступности контрафакция также меняет смысл обладания вещью того или иного стиля или бренда. Если каждый может купить вещь, похожую на модную в этом сезоне модель сумки Louis Vuitton, то сигнал, посылаемый обладателем оригинальной сумки, теряется. Благодаря невысокой цене вокруг появляется слишком много «таких же» сумок, и оригинал перестает выдавать в своей обладательнице законодателя моды. Сумка Louis Vuitton становится признаком потребителя товаров массового производства или того, кто хочет выглядеть модно. И тогда истинные модницы, чтобы снова выделяться из толпы, покупают что-то другое.
То же происходит и с языковыми средствами. Подростки начинают использовать какие-то новые сленговые слова и выражения. Через какое-то время их заимствуют родители, чтобы выглядеть современными. Но переход явления в другую социальную или возрастную группу меняет его значение. Что когда-то было символом «крутости», стало символизировать попытку выглядеть «круто». И к тому времени, как эти слова и выражения проникают в речь бабушек и дедушек, молодежь уже давно придумала что-то новое.
В стремлении показать свою прогрессивность компании хватаются за любые новые концепции управления: шесть сигм, тотальный менеджмент качества и т. д. За крупными предприятиями подтягиваются подражатели: меньшие фирмы начинают копировать все, что делают «новаторы». Но когда подражателей становится слишком много, концепция теряет свою ценность как сигнал новаторства. Поэтому те, кто хочет выделиться из толпы, вынуждены двигаться дальше.
Как следствие, те или иные явления, становясь символами идентичности, сначала входят в моду, а затем устаревают. Сначала небольшая группа людей начинает использовать какую-то фразу или одна компания берет на вооружение революционный метод управления. Если эти первопроходцы пользуются популярностью, если их считают прогрессивными, то другие начинают им подражать ради приобретения такого же статуса. И по мере расширения круга подражателей те фразы, методы управления или иные культурные явления входят в моду и становятся популярными.
Но с появлением первых подражателей сигнал начинает меняться. Что однажды было признаком новаторства, то начинает символизировать что-то другое. Поэтому первопроходцы перестают пользоваться данным явлением, чтобы не подавать нежелательные сигналы идентичности. Это лишь ускоряет изменение значения сигнала. В конечном итоге даже последователи отказываются от данного явления, поскольку его первоначальный смысл полностью утерян. Популярное явление выходит из моды.
Мода часто меняется, но контрафакция ускоряет этот процесс. Способствуя повсеместному распространению модных новинок, подделывание заставляет их выходить из моды. Но тем самым пиратство поддерживает стремление потребителей к чему-то новому. Как однажды заметил Шекспир, «мода изнашивает одежду быстрее, чем люди».
Печально, что из-за нежелательных сигналов идентичности представители расовых меньшинств отказываются от академических достижений, а женщины не хотят получать медицинскую помощь. Но при грамотном применении этот феномен может послужить стимулом к принятию правильных решений.
Объявления социальной рекламы, особенно в сфере здравоохранения, часто сфокусированы на информации. Сюжеты и плакаты, нацеленные на борьбу с курением, описывают негативное влияние никотина на здоровье; кампании по борьбе с наркотиками призывают родителей рассказывать детям об опасности употребления наркотических средств. Предполагается, что информация такого рода заставит людей изменить свое мнение. Расскажи человеку о негативных последствиях курения, употребления наркотиков или нездорового питания, и он одумается и исправится.
К сожалению, получение дополнительных знаний не всегда приводит к более взвешенному решению. Курящие подростки осведомлены о рисках, но все равно курят. Дети знают, что конфеты и чипсы вредны для здоровья, но на их поведении эти знания никак не отражаются.
Гораздо эффективнее формировать ассоциации между желаемым поведением и референтной группой, или целевой идентичностью. Попай всегда ел шпинат, чтобы превратиться в суперсилача, и, согласно одной теории, эта ассоциация на треть увеличила потребление шпината в США.
Рекламщики уже давно знают об этом эффекте и связывают звезд вроде Майкла Джордана со всем подряд – от обуви до еды и безалкогольных напитков. Хотите походить на Майка? Этот продукт вам поможет. Если кумир что-то делает, поклонники захотят ему подражать[12].
Не менее эффективна ассоциация с нежелательной идентичностью. Злоупотребление алкоголем представляет собой серьезную проблему в университетских городках. Часто студенты пьют больше, чем следовало бы, что приводит ко всевозможным происшествиям и заболеваниям.
В попытке справиться с этой проблемой мы с поведенческим психологом Линдси Рэнд изменили образ, ассоциировавшийся у некоторых студентов с употреблением алкоголя. Мы отправились в студенческие общежития и расклеили плакаты с изображением молодого человека, похожего одновременно на «ботана», мечтающего попасть в студенческое братство, и на шкипера из «Острова Гиллигана», с бутылкой спиртного в руке. Плакаты призывали студентов: «Подумай, прежде чем пить! Ты же не хочешь выглядеть, как он?» Связав злоупотребление алкоголем с образом, ассоциации с которым студенты избегали, мы надеялись повлиять на их поведение.
И уловка подействовала. По сравнению с теми студентами, которым показывали плакаты с традиционными информационными призывами (ежегодно 1700 студентов умирает от связанных с алкоголем травм, поэтому «подумай, прежде чем выпить; здоровье бесценно»), студенты, которые видели плакаты, связывающие злоупотребление алкоголем с нежелательным образом, стали пить на 50 процентов меньше.
С помощью той же идеи мы попытались склонить людей к более здоровому питанию. Мы подходили к постоянным посетителям в одном местном ресторане и напоминали некоторым из них, что те люди, на которых они обычно не хотят быть похожими, употребляют очень много нездоровой пищи. Когда возникла ассоциация с нежелательной идентичностью, люди стали выбирать полезные салаты вместо жирных гамбургеров. Изменение смысла сигнала поспособствовало оздоровлению.
Вмешательства такого рода, основанные на сигналах идентичности, могут оказаться эффективными в различных контекстах. Рассуждая о негативных последствиях стереотипа «белого поведения», президент Обама сказал, что Америке нужно «искоренить то ложное убеждение, что чернокожий ученик с книгой в руках стремится быть похожим на белокожего».
Но чтобы изменить стереотип, недостаточно убрать из языка одно выражение. Нужно изменить образ, ассоциируемый с академическим успехом, чтобы в нем четче фигурировали представители национальных меньшинств.
В школах, где большинство учеников составляют афроамериканцы, негативная взаимосвязь между высокой успеваемостью и социальным статусом естественным образом ослабляется. Поскольку подавляющая часть лучших учеников представлена афроамериканцами, их сравнение с белыми теряет смысл. Когда чернокожие ученики один за другим стремятся к успеху в учебе, нельзя утверждать, что прилежание – прерогатива белых.
Правильно разработанные программы тоже могли бы изменить значение сигналов идентичности в нужном направлении. В случае с недостаточным присутствием женщин в научных, технологических, инженерных и математических специальностях есть простое решение – изменить обстановку. В исследованиях девушки охотнее записывались на курсы информатики, когда кабинет был украшен журналами общего содержания, комнатными растениями и прочим нейтральным декором (а не стереотипными мужскими атрибутами вроде плакатов со сценами из «Звездных войн» и научно-фантастических произведений) или когда они общались со студентом факультета информатики, одетым в обычную одежду (а не в футболку с цитатой из тех же «Звездных войн»). Благодаря нейтральной обстановке или выглядящему отлично от стереотипа собеседнику девушки чувствовали себя в своей тарелке. Привлечение внимания к преуспевающим в учебе представителям этнических меньшинств, особенно пользующимся популярностью, должно произвести такой же эффект. Ассоциирующаяся с определенным поведением или действием идентичность часто не менее важна, чем его более практическая ценность.
Сигналы, ассоциируемые с чем-то постыдным, помогают понять отношение людей к рискам для здоровья. Чем более чувствительным к какой-то болезни считает себя человек, тем с большей вероятностью он пройдет обследование и изменит свои привычки. Но если в списке возможных способов заражения появляется причина, ассоциируемая с порочным поведением (например, незащищенный половой контакт), то люди, как ни странно, реже допускают мысль о возможном заражении и с меньшей вероятностью проходят обследование.
Как только к трем вполне невинным способам заражения (таким, например, как нахождение в местах большого скопления людей) добавилась еще одна причина – с клеймом неприличия, – количество респондентов, считавших, что у них есть риск заболеть, сократилось на 60 процентов. Расширение списка возможных путей распространения болезни должно увеличить риск (ведь способов стало больше), но люди менее охотно признают возможность заражения, потому что дополнительный способ связан с осуждаемым поведением.
В целом управление сигналами идентичности играет ключевую роль не только в повышении популярности продукта или явления, но и в ее сохранении. Если люди поддерживают какое-то движение или покупают продукт потому, что им нравится связанный с ними имидж, то популярность и продажи будут расти в геометрической прогрессии по мере появления новых поклонников.
Но так же быстро все может рухнуть. То, что сегодня круто, завтра может устареть, когда публика переключится на очередную модную новинку.
Британский бренд класса люкс Burberry столкнулся именно с такой проблемой. Долгое время он был фаворитом седеющих директоров, увлекающихся гольфом, но в начале 2000-х годов значение сигнала изменилось. Фирменная бежево-черная клетка стала униформой малообразованных, слепо следующих моде представителей рабочего класса, футбольных болельщиков, склонных к пьянству и дебошам. Таксисты отказывались обслуживать клиентов в бейсболках Burberry, и к моменту появления фотографий, на которых страдающая наркотической зависимостью звезда «мыльных опер», с ног до головы облаченная в эту клетку, вынимает наряженную в клетчатую юбочку дочь из такой же клетчатой коляски, первоначальные постоянные клиенты Burberry переключили внимание на другие бренды.
Чтобы вернуть бренду прежний лоск и славу, новый генеральный директор компании Энджела Арендс не только приняла радикальные меры против производителей подделки, но и отказалась от повсеместного использования фирменного узора. Клетка была убрана с 90 процентов товара. Если она и использовалась, то скорее на подкладке, чем на лицевой стороне изделий.
И стратегия сработала. Доходы резко возросли, и компания вернула себе прежний статус. Сделав отличительные особенности бренда менее заметными, компания сохранила статус высокого качества, но стряхнула всех подражателей, которых в вещах этого бренда интересовал только посылаемый ими сигнал.
Другое решение – предложение нескольких товарных линий. Многие семьи приобретают Toyota Camry – надежный и безопасный автомобиль. Но это может отпугнуть потребителей из других категорий. Если вы только что получили повышение и хотите продемонстрировать свой успех окружающим, то покупка автомобиля, ассоциирующегося с папашей из пригорода, не выполнит эту задачу.
Поэтому компания Toyota придумала Lexus. Под этой маркой выпускаются люксовые автомобили с более богатой комплектацией и более высокой стоимостью. Отчасти такая политика необходима для привлечения тех покупателей, которым нужно что-то посолиднее Camry. Но отчасти дело в идентичности. Lexus предлагает тем людям, которые водили нечто вроде Camry, отличиться от других семей с их Camry. Способ подняться на одну статусную ступеньку выше, но сохранить верность бренду Toyota.
Scion, еще один бренд компании Toyota, предлагает нечто подобное молодым водителям, стремящимся подчеркнуть свою молодость и мобильность. Сами автомобили отличаются от традиционных моделей Toyota, и статусное значение у них другое. Водитель Scion воспринимается не так, как водитель классических моделей Toyota, и наличие различных дочерних брендов позволяет корпорации удерживать лидерство в разных сегментах рынка, предлагая каждому из них желаемые и отличные друг от друга сигналы.
Управлять значением сигнала можно также путем расширения ассоциируемой идентичности. Республиканцы неохотно поддерживают инициативы либералов, а демократы так же относятся к инициативам консерваторов. Но когда вопрос представляется как относящийся к правам человека в целом, это позволят вывести его за рамки партийных пристрастий. Чем шире образ, тем большее число людей он привлекает. И, поскольку он ассоциируется с более широкой идентичностью, меньше шансов, что люди будут его избегать.
Мы с вами рассмотрели два вида воздействия социального влияние на поведение: подражание и стремление к непохожести. Но есть и третий путь. В нем сочетаются два предыдущих.
Глава 4. Похожие, но разные
Два раза в год где-то в Европе проходит тайное совещание. Представители из разных стран собираются в неком месте и в течение нескольких дней совещаются, пока не придут к единому решению. Проводятся презентации, происходит обмен аргументами и голосование.
Это не совещание по вопросу ядерных вооружений и не саммит G8, тем не менее данное событие оказывает большое влияние на нашу повседневную жизнь. На этом совещании определяется цвет года.
С 1999 года пророки от мира цвета собираются, чтобы миропомазать оттенок, который будет царить на подиумах и полках магазинов в ближайшие двенадцать месяцев.
В 2014 году цветом года стал оттенок номер 18–3224, известный как сияющая орхидея. Этому насыщенному энергией оттенку лилового с нотками розового приписывалась способность стимулировать «творчество и оригинальность».
В 2013 году цветом года был изумрудный – роскошный зеленый, символизировавший благополучие, равновесие и гармонию. Его предшественниками были бирюзовый, цвет жимолости и «мандариновое танго».
Организатор этой встречи – компания Pantone, создавшая стандартизированную систему подбора цвета, использующуюся во многих отраслях. Компания заранее проводит опросы среди производителей, розничных продавцов и дизайнеров по всему миру, чтобы узнать, какие цвета те планируют использовать в будущем году и какие из них чаще всего замечают в своем окружении. Впоследствии полученная информация систематизируется, сортируется и обсуждается участниками встречи, а ее результаты публикуются в Pantoneview – цветовом каталоге стоимостью 750 долларов, который приобретают все: от Gap и Este Lauder до дизайнеров упаковки и флористов[13].
Эти компании надеются предсказать, какой цвет будет на пике моды в следующем году. Достаточно сложно определить, какие джинсы будут популярны: зауженные или расширенные книзу – и какие цветы будут пользоваться повышенным спросом: тюльпаны или розы. С цветом все еще сложнее. Какие тюльпаны захотят приобрести покупатели: фиолетовые или красные? Какие джинсы будут лучше продаваться: серые или классические черные?
Учитывая долгий период освоения новой продукции, с цветовой гаммой нужно определиться заранее. Фермеры должны посадить в землю нужные луковицы, а фабрики – заказать нитки нужного цвета. И никто не хочет в конце сезона вынуждено распродавать по сниженной цене стопки непопулярного товара.
Сделать ставку на правильный цвет очень важно, но при этом компаниям и дизайнерам трудно угадать, какой цвет будет популярным. Каждое предприятие получает лишь крошечный кусочек целого информационного пирога. Они видят, что покупают люди, на примере небольшого набора товарных категорий в небольшом наборе стран.
Поэтому компании обращаются к Pantone за помощью, чтобы сделать информированные предположения. Pantone собирает огромный массив данных по всему миру и предлагает централизованную, объективную (будем надеяться) перспективу. Она дает компаниям более полное представление о том, что входит в моду и что может произойти дальше, предсказывает, какие цвета будут популярными в будущем.
Однако если просмотреть цвета года за последнее время, можно заметить любопытную закономерность. «Мандариновый танго», цвет 2012 года, выглядит поразительно похожим на «тигровую лилию» – цвет предыдущего года. И, если не прищуриваться, бирюзовый, цвет 2010 года, – копия аквамарина, ставшего лидером несколькими годами ранее.
Может ли культурная эволюция разворачиваться по какой-то схеме? Может ли популярное сегодня повлиять на то, что станет популярным завтра?
Хиты случаются во всех отраслях. Появляются фильмы, которые бьют рекорды кассовых сборов, уникальные молодые компании, платиновые альбомы музыкантов. Трилогия «50 оттенков серого» была продана тиражом более 125 миллионов экземпляров. Греческий йогурт появился из ниоткуда, чтобы стать одним из самых модных продуктов в США.
Неудивительно, что прогнозы относительно культурных тенденций представляют огромный интерес для компаний, потребителей и культурных критиков. Станет ли новая книга хитом? Поддержат ли новую инициативу в сфере государственной политики? Способность прогнозировать будущее приносит огромную выгоду.
Чтобы быть н шаг впереди остальных, компании разрабатывают сложные алгоритмы, пытаясь предсказать, достаточно ли «цепляет» новый продукт или песня. Так называемые прогнозисты модных тенденций заваривают чай и по положению чайных листьев пытаются предсказать будущее.
Но предсказывать будущее, как известно, задача не из простых. Как мы уже знаем из истории Дж. К. Роулинг, даже так называемые эксперты могут проглядеть хит. На каждого «футуриста», предсказывавшего моду на экологически чистые продукты питания, приходилось пятнадцать других прорицателей, утверждавших, что будущее за механизированными будками для объятий.
Как показал эксперимент с музыкальными композициями неизвестных исполнителей, человеческая склонность к подражанию другим делает успех крайне зависимой величиной. Кажется, что предсказать, насколько популярной станет песня, продукт питания или даже цвет, почти невозможно. Часто создается впечатление, что успех или неудача того или иного явления – результат случайного стечения обстоятельств.
Но возможно ли, что случай играет здесь меньшую роль, чем кажется?
Чтобы это выяснить, мы с профессором из Уортона Эриком Брэдлоу и двумя статистиками Алексом Браун-штейном и Йао Жангом решили изучить область, в которой каждый хоть немного, но разбирается. Речь идет об именах.
Сезар надеялся на рождение мальчика. Даже молился об этом. Иногда по два раза в день. У них с Ребеккой были две четырехлетние девочки-близняшки, и он уже не мог смотреть на розовый цвет. Помимо уроков балета, девочки занимались футболом и игрой на фортепиано, но папе хотелось, чтобы в доме появился еще один мужчина.
Поэтому он сделал для этого все возможное. Начал с простого. Пошел выбирать оттенки голубого для новой детской и сменил нижнее белье на модель более свободного покроя.
Вскоре он начал выполнять всякого рода псевдонаучные рекомендации. Он стал пить больше кофе и убедил Ребекку включить в свой рацион больше «мальчишеской» еды: мяса, рыбы, макарон. Он сверялся с китайской таблицей пола ребенка, чтобы определить более благоприятные для зачатия мальчика дни, и просил Ребекку пить сироп от кашля с гвайфенезином для разжижения мокроты (даже не спрашивайте зачем). Он даже сходил к экстрасенсу.
Первые четыре с половиной месяца были настоящей пыткой.
Наконец, Сезар с женой пошли на УЗИ. Они всматривались в фотографии, ища хоть какие-нибудь намеки на пол ребенка.
Затем врач произнес долгожданные слова: это мальчик.
Сезар и девочки были на седьмом небе от счастья: в доме будет еще один мальчик! Но затем настала очередь еще более трудного решения: как его назвать?
Ребекка составила длинный список вариантов: Элай, Джулиан, Майкл, Джейсон, Дэниэл, Лиам, Гевин, Джеймс, Холден и Такер.
До того как забеременеть девочками, она работала учителем, поэтому каждое имя имело какие-то ассоциации. Габриэль – красивое имя, но так звали одного из самых трудных учеников в ее практике, поэтому этот вариант был исключен. Имя Холден ей тоже нравилось, но в последние несколько лет по школе бегало слишком много Холденов.
Кроме того, имя должно было сочетаться с именами девочек: Паркер и Элли. Что-то похожее по ощущениям. С таким же количеством слогов и немного необычное.
Каждый раз, когда им казалось, что решение найдено, кто-то из ближайшего окружения забраковывал их выбор. «“Майкл” звучит слишком старомодно», – заявила мама Ребекки. «“Лиам” звучит слишком богемно», – проворчал кто-то из родственников. С тех пор они стали хранить все новые идеи в секрете.
Наконец, в начале 2006 года родился Киган.
Имена, как и все прочие слова, можно разделить на несколько базовых звуковых единиц, называемых фонемами. Каждая фонема обозначает неделимую на слух единицу языка.
Возьмем, к примеру, имя Джейк. В английском языке оно начинается с фонемы [дж], затем следует дифтонг [эи] и глухой [к].
На первый взгляд фонемы похожи на буквы, но между ними существует несколько важных отличий. В английском языке всего двадцать шесть букв, но более сорока фонем: одна и та же буква может обозначать разные звуки в разных словах.
Имя «Киган» (Keegan) состоит из шести букв, но только из пяти фонем. Начинается оно с твердого [к], затем следует долгий звук [и], за ним [г], затем нечто среднее между [а] и [э], и в конце [н].
Для Ребекки и Сезара имя Киган было идеальным. Оно отвечало всем требованиям. Звучало весомо и было не слишком длинным. Достаточно современное, но не вычурное. Достаточно близкое по звучанию к девичьей фамилии Ребекки.
Но когда Киган пошел в детский сад, воспитатель заметила нечто необычное. В группе не было других Киганов, но зато было много детей с похожими по звучанию именами: Кевин, Кимберли, Кили, Карсон, Кармен. У шести из двадцати детей в группе Кигана имя начиналось со звука [к] с последующей гласной. Почему у стольких детей оказались похожие по звучанию имена?
Ответом, как выяснилось, был ураган «Катрина».
У каждого из нас есть имя, которое не только сопровождает нас всю жизнь, но и оказывает на нее влияние. От имени многое зависит: и насколько привлекательным кажется человек, и как часто ему будут перезванивать потенциальные работодатели.
Поэтому неудивительно, что родители так скрупулезно подходят к выбору имени для своего ребенка. Будущие матери и отцы часами просматривают списки имен, прочесывают блоги в интернете и проверяют на благонадежность отобранные варианты.
Но почему то или иное имя кажется нам благозвучным?
Ассоциации явно имеют значение. Как Ребекка избегала имени Габриэль, потому что оно напоминало ей о ком-то неприятном, конкретная личность, воспоминания о которой навевает то или иное имя, может сильно повлиять на выбор. То, что имя Ева звучит старомодно, может быть его достоинством или недостатком в зависимости от ваших предпочтений. Имен вроде Адольф избегают по очевидным причинам.
Но когда мы проанализировали, как со временем менялась популярность разных имен, то обнаружили нечто интересное.
Управление социального страхования США, учитывая его роль в раздаче номеров социального страхования, хранит записи о том, какие имена родители дают своим детям. Более 125 лет они регистрируют количество детей с различными именами, родившихся в тот или иной год. У них отмечено, сколько Джейкобов, Сьюзен, Кайли и Джесси родилось в 1900, 1901, 1902 и т. д. году. Более 280 миллионов новорожденных и свыше семи тысяч разных имен.
Некоторые имена (такие как Люк и Мия) со временем набирают популярность, тогда как другие (такие как Чарльз и Элизабет) утрачивают ее. Некоторые имена (Пола или Тесс) на какое-то время входят в моду, но затем снова устаревают. А некоторые имена (Джек или Лора) дважды лидировали по популярности и дважды выходили из моды.
Просмотрев данные, мы обнаружили, что ураганы оказывали заметное влияние на выбор имени для ребенка. Например, после урагана «Катрина» в 2005 году почти на 10 процентов больше новорожденных было названо именами на букву «К» (по сравнению с предыдущим годом). После урагана «Эндрю» в 1992 году количество новорожденных, названных именем с первой фонемой «э», возросло на 7 процентов. Тысячи детей получают определенные имена только из-за того, что прошел большой ураган.
На первый взгляд это бессмысленно. С какой стати кто-то будет называть ребенка в честь урагана?
Ураган «Катрина» был одним из пяти самых разрушительных в истории США. Он оставил одни руины от объектов недвижимости на общую сумму 100 миллиардов долларов и унес более 1800 жизней. Кто захочет, чтобы его ребенка ассоциировали с таким смертоносным явлением природы? Это все равно что назвать ребенка Сталин и надеяться, что никто не проведет аналогию.
Это справедливое замечание. На самом деле популярность самого имени Катрина после урагана снизилась почти на 40 процентов. Непосредственно после стихийного бедствия оно ассоциировалось в первую очередь с самим ураганом, поэтому многие молодые родители старались его избегать[14].
Но это не единственное, в чем ураган повлиял на имена новорожденных. Если само имя Катрина утратило популярность, то другие имена, начинающиеся на такую же фонему, стали более популярными. Популярность имени Кили выросла на 25 процентов. На 55 процентов больше детей получили имя Кейлин. Имена Кинси, Кейт, Кармин и Кора тоже стали более распространенными.
И причина целиком связана с ценностью умеренной похожести.
Выбирая имя, родители серьезно обдумывают популярность того или иного варианта. Некоторые оригиналы придумывают собственные, порой совершенно безумные, имена, но большинство все же предпочитает нечто более традиционное. Однако слишком популярных имен они тоже стараются избегать.
Как объяснить популярность других, но похожих имен?
Допустим, если вокруг будет много Киганов, родители вряд ли назовут так своего ребенка. Но что произойдет, если это будут Кевины и Кейлебы? Может ли тот факт, что эти имена начинаются на «К», повлиять на решение родителей назвать своего сына Киганом?
Как выясняется, ответ положительный. Шансы имени стать популярным возрастают, если в последнее время в моде были схожие по звучанию имена.
Родители с большей вероятностью назовут своего ребенка Морганом или Мэгги, если вокруг много Майклов и Мэдисон. А если в последнее время были популярны имена Лекси и Лэнс, то у ребенка больше шансов быть названным Лайзой или Лайлом.
Ураганы играют похожую роль в выборе имени для ребенка, потому что влияют на частоту звучания определенных имен и, следовательно, звуков.
После особенно разрушительного урагана вроде «Катрины» люди постоянно слышат его имя. В вечерних новостях эксперты рассуждают о том, когда «Катрина» может достичь побережья; покупатели в магазинах рассказывают друг другу о том, какие разрушения произвела «Катрина» по всей стране. Снова и снова люди слышат имя Катрина и звуки, из которых оно состоит. И если эта эхокамера заставляет родителей избегать самого имени Катрина, она также заставляет их давать своим детям похожие по звучанию имена.
Похожая закономерность наблюдается и в других сферах.
Некоторые автомобили выглядят более прототипично, т. е. похожи на другие автомобили. К примеру, Volkswagen Jetta выглядит как самый обычный автомобиль. Такая же стандартная облицовка радиатора, немного скошенные фары. Его легко можно перепутать с какой-нибудь моделью Toyota, Nissan или любой другой марки.
А некоторые больше выделяются из общей массы. Например, Volkswagen Beetle не похож ни на один другой автомобиль на рынке. У него круглые фары, как глаза жука, куполообразная крыша и капот, который словно улыбается вам. Эта модель построена на той же раме, что и обычный Volkswagen Golf, и имеет такое же техническое оснащение, но внешний облик у нее совершенно неповторимый.
Эти различия в визуальном образе позволяют прогнозировать уровень продаж. Какой сегмент рынка ни возьми – будь то автомобили эконом- или премиум-класса, – даже с учетом таких переменных, как цена и реклама, модели, имеющие большее сходство с прототипом или с другими автомобилями на рынке, продаются лучше.
Похожесть увеличивает объем привлекаемого внимания (и продаж) по той же причине, по которой работает просто присутствие в поле зрения. Чем чаще мы что-то видим, тем больше оно нам нравится; и точно по такому же принципу чем чаще мы что-то видим, тем больше нам нравятся другие вещи с похожими характеристиками.
Представьте, что вам предложили принять участие в эксперименте, задача которого – определить, сколько человеку нужно времени, чтобы составить мнение о новых или незнакомых фигурах.
Вам покажут несколько быстро сменяющих друг друга изображений. Каждое появится буквально на несколько мгновений, затем вы увидите фоновый узор из черных, белых и серых точек, который поможет вам сфокусировать взгляд перед тем, как смотреть на следующее изображение. Картинки будут мелькать так быстро, что вам будет трудно их рассмотреть, тем не менее постарайтесь.
Первое изображение выглядит примерно так:
Это китайский иероглиф, но предполагать его значение не нужно – только ответить, насколько он вам нравится. (Если вдруг вы говорите на китайском, просто оцените визуальную привлекательность этой формы.)
По шкале от 1 до 100, где 1 – совсем не нравится, а 100 – очень нравится, оцените, насколько вам понравился этот рисунок.
Вы будете смотреть на это изображение всего 5 миллисекунд – один взмах крыльев пчелы, – после чего вам покажут примерно такой фоновый узор для восстановления зрительных рецепторов:
Через секунду вам показывают еще одно изображение. Насколько оно вам нравится?
Картинки сменяют друг друга так стремительно, что у вас нет времени на тщательную обработку этой визуальной информации. Они кажутся не более чем абстрактными наборами штрихов, мелькающими перед глазами.
Просмотрев ряд изображений, вы переходите ко второй фазе эксперимента. Вам снова показывают изображения, но на этот раз вы смотрите на них немного дольше – примерно одну секунду.
Насколько вам нравится это изображение?
Вы не подозреваете о том, что во второй части эксперимента вам показывают три типа фигур. Первую группу составляют те китайские иероглифы, которые вам показывали в первой части. Тогда они мелькали слишком быстро, поэтому сейчас вы не осознаете, что уже видели их, а они, между тем, совершенно одинаковые.
Вторая группа фигур – новые китайские иероглифы. Они имеют такую же структуру, как первый набор, но их вы еще не видели.
Третья группа – случайные многоугольники. Это разные фигуры, напоминающие ромбы, пятиугольники и т. д.
Таким образом, одни фигуры уже вам знакомы (виденные ранее китайские иероглифы), другие незнакомы, но похожи (китайские иероглифы, которых вы не видели ранее), а третьи незнакомы и непохожи (многоугольники).
Проведя похожий эксперимент, ученые обнаружили две закономерности. Во-первых, частота появления в поле зрения увеличивала степень привлекательности. Людям нравились фигуры, которые они уже видели раньше, хотя и не осознавали этого факта. Эти фигуры нравились им больше, чем совершенно незнакомые случайные многоугольники. Как и с девушками в эксперименте профессора психологии, чем чаще мы видим какой-то объект, тем больше он нам нравится.
Что любопытно, симпатия распространялась и на новые, но похожие на виденные раньше фигуры. После просмотра одного набора китайских иероглифов люди больше симпатизировали другим, хотя конкретно этих раньше не видели.
И дело не в некой странной притягательности китайских иероглифов. Такие же результаты были обнаружены в других группах, которым на первом этапе эксперимента вместо иероглифов показывали случайные многоугольники. В итоге симпатии оказались на их стороне и на стороне других многоугольников, ранее не виденных, но похожих на первые.
Чем чаще вы что-то видите, тем больше вам нравятся похожие на это вещи.
Отчасти привлекательность вещей, похожих на нечто уже нам известное, объясняется феноменом узнаваемости. Если вы видели подобный объект раньше, вашему мозгу легче обрабатывать эту информацию. Ему не нужно разбираться в том, что это такое, и экономия сил порождает приятное чувство, понимаемое нами как узнавание.
Привлекательность знакомого имеет эволюционные выгоды. Она способствует формированию у детей связи с теми, кто о них заботится, направляет животных к съедобным растениям, помогает супругам оставаться вместе, несмотря на перепады настроения, разбросанную по полу грязную одежду и прочие поводы для взаимного недовольства.
Представьте, если бы при каждой встрече с неким объектом вам приходилось выяснять, насколько он безопасен. Хорош он или плох, положителен или отрицателен. Человек в соседней комнате – ваш муж или забравшийся в дом грабитель? Вот эта штука из холодильника – еда или яд?
Простые действия, которые мы даже не воспринимаем как решения, казались бы невыносимо сложными. Тарелка хлопьев с молоком по утрам была бы не делом привычки, а ежедневным выбором между жизнью и смертью. Приходилось бы класть в рот одну штучку, ждать результата и только потом доедать всю порцию.
У людей и других живых существ выработался особый механизм, позволяющий сокращать энергетические затраты на обработку информации. Если вы уже с чем-то встречались, особенно недавно, мозг с легкостью обрабатывает эти данные. Будь то человек, пища или кухонный прибор, вам требуется меньше усилий, чтобы выяснить, что это.
Легкость обработки информации вызывает положительный эмоциональный отклик – теплое чувство узнавания.
Что важно, это теплое чувство распространяется не только на то, что уже попадало в наше поле зрения, но и на то, что имеет общие черты с ранее виденным или слышанным.
Человек, похожий на кого-то из известных вам людей, кажется более знакомым, потому что у него схожая стрижка или черты лица. Имя Киган звучит привлекательнее, потому что в последнее время вы часто слышали имя «Катрина» и они оба начинаются на «К». Эти вещи выглядят или звучат знакомо, поскольку имеют общие черты с тем, что мы уже видели или слышали.
Способность испытывать симпатию к похожему помогает нам справляться с переменчивостью повседневной жизни. Люди не выглядят одинаково каждый раз, когда мы с ними встречаемся, и еда тоже. Человек может надеть другую рубашку или иначе уложить волосы.
Таким образом, чтобы механизм узнавания виденного ранее приносил пользу, он должен учитывать эту переменчивость. Даже если человек, которого мы видели на этой неделе, не выглядит точно так же, как лучший друг, с которым мы встречались в прошлом месяце, мы должны суметь распознать их обоих как знакомых. В противном случае мы бы каждый раз воспринимали все объекты окружающего мира словно впервые.
Предрасположенность к похожему также полезна с точки зрения предположений. Если вы сто раз ели какие-то ягоды и никогда не замечали негативных последствий, то весьма вероятно, что похожие на вид ягоды тоже безопасны. Если вы сто раз общались с человеком и он всегда был обходителен, то кто-то похожий на него (и, следовательно, его возможный родственник) с большой вероятностью тоже будет дружелюбен. Таким образом, наши симпатии к похожему обеспечивают еще один короткий путь к выводам, облегчающий нам жизнь.
Однако узнаваемость – это не единственный ингредиент популярности.
Время от времени институты общественного мнения проводят соцопросы для обновления рейтинга президентов США. Специальные компании или СМИ собирают данные, полученные от историков, политологов и из соцопросов, чтобы определить, кто оказал наиболее положительное влияние на страну. Подобно тому как Consumer Reports («Потребительский вестник») составляет рейтинг детских автокресел, в этих исследованиях взвешиваются достижения и лидерские качества, а также недостатки и ошибки, после чего составляется рейтинг лучших и худших президентов (или хотя бы хороших и менее хороших).
Места в рейтингах за последние пятьдесят лет распределялись по-разному, но определенные имена часто оказываются вверху списка. Знаменитые президенты, такие как Джордж Вашингтон, Томас Джефферсон и Авраам Линкольн, стабильно занимают высокие места. Наряду с Франклином Д. Рузвельтом и Теодором Рузвельтом эти выдающиеся руководители государства оказали значительное влияние на ход истории.
Джон Ф. Кеннеди, Рональд Рейган и Билл Клинтон тоже нередко признаются одними из лучших. Эти президенты лидировали в соцопросах, даже если историки и политологи отзывались о них менее лестно.
Внизу списка часто оказываются такие имена, как Уоррен Г. Гардинг и Джеймс Бьюкенен. Гардинг назначал своих союзников и спонсоров предвыборной кампании на ведущие политические посты, которые те использовали в своих интересах. Бьюкенен не сумел помешать распространению рабства и усмирить растущее недовольство, из которого впоследствии родилась Конфедерация.
Между лучшими и худшими находятся имена тех, о ком почти не помнят. Об этих президентах не забыли совсем, но они не прославились ни достижениями Линкольна, ни скандалами Никсона, чтобы остаться в памяти народа.
Одним из таких президентов был Калвин Кулидж.
Кулидж – единственный президент США, родившийся в День независимости (4 июля 1872 года в городке Плимут штата Вермонт). Юрист по профессии, он начинал политическую карьеру в различных административных органах штата Массачусетс, вошел в законодательный орган штата и позже занял пост губернатора. В 1920 году его выбрали вице-президентом, а в 1923 году после неожиданной смерти Уоррена Г. Гардинга он вступил в должность президента США.
Консерватор, сторонник минимизации вмешательства государства в экономику, Кулидж сумел восстановить веру в президента после скандального поведения Гардинга. И все же он никогда не имел такого же влияния, как некоторые из тех, кто руководил страной до и после него. Кулидж был немногословен – его называли «тихим Кэлом», – а после себя оставил лишь споры между теми, кто поддерживал его сокращения государственных программ, и теми, кто считает, что правительство должно играть более активную роль в регулировании экономики.
Хотя его президентский срок не запомнился ничем примечательным, имя Кулиджа всегда будет связано с одним фундаментальным аспектом человеческого поведения. Согласно легенде, президент и его жена Грейс однажды отправились на птицефабрику. Если Калвин Кулидж был застенчивым человеком, то его жена отличалась общительностью и любила принимать гостей в Белом доме.
Во время визита супруги по отдельности отправились на экскурсию по ферме. Когда миссис Кулидж проходила мимо курятников, она остановилась и спросила у управляющего, как часто петух спаривается с курицами. «Десятки раз в день», – ответили ей.
– Пожалуйста, скажите это президенту, – попросила миссис Кулидж.
Вечером того же дня мистер Кулидж проходил мимо тех же курятников. Ему рассказали о половой активности петуха, а также передали комментарий его жены.
– Каждый раз с одной и той же курицей? – спросил президент.
– Нет-нет, господин президент, каждый раз с разной.
Президент немного подумал и кивнул.
– Скажите об этом миссис Кулидж.
Говорят, разнообразие украшает жизнь. Если бы нам нравились только знакомые вещи, не было бы причин не выбирать снова и снова одно и то же. Нет ничего более знакомого, чем выполнять привычные действия: есть одно и то же блюдо на обед, ходить на работу в одной и той же одежде, ездить отдыхать в одно и то же место.
Принимать решения было бы легко, потому что, по сути, не было бы необходимости выбирать. Мы бы просто делали то же, что и всегда.
Жить стало бы гораздо проще, но легко понять, почему большинство людей возненавидели бы такую жизнь.
Хорошо, когда рядом есть что-то знакомое, но вместе с тем человеку присуща жажда новизны. Мы от природы наделены стремлением к новым стимулам: к чему-то свежему, оригинальному, непознанному.
Безусловно, есть одинаковый сэндвич с ветчиной и сыром каждый день – это знакомо и безопасно, но большинство людей при возможности с удовольствием попробуют какое-то новое блюдо. Выйдут за рамки привычного и испытают неизвестные ощущения. Сочетание сыра с ветчиной приятно на вкус, но что, если добавить немного горчицы? Или взять другой вид хлеба? На углу недавно открылась новая закусочная с фаршированными конвертиками – почему бы не зайти и не попробовать? Вдруг хумус и ростки фасоли – это то, что нужно вашим вкусовым рецепторам?
Исследование нового позволяет нам получать полезную информацию. Вы думали, что ваше любимое мороженое – клубничное, но если вы никогда не пробовали ничего другого, то это невозможно знать наверняка.
Поэтому время от времени мы осторожно высовываем головы из своего надежного панциря и пробуем что-нибудь необычное. Мы покупаем мороженое со вкусом шоколада, фисташек или, скажем, бекона.
Окажется ли мороженое со вкусом бекона лучше клубничного? Вряд ли. Но, исследуя новые вкусы, мы кое-что узнаем о своих предпочтениях. Бекон может не произвести впечатления на наши вкусовые рецепторы, но фисташковое мороженое может неожиданно оказаться вкуснее клубничного, и мы бы этого не узнали, если бы не отважились попробовать что-то новое.
Новизна имеет множество преимуществ. Время от времени пробуя новую для себя деятельность (например, сходив на урок лепки из глины или посетив музей), мы возвращаем себе вкус к жизни, а разделение нового опыта с близким человеком заставляет получать больше удовольствия от этих отношений. Нестандартные новостные статьи с большей вероятностью завоевывают внимание, а перемены на рабочем месте повышают производительность.
Однако одним из наиболее исследованных аспектов новизны является эффект Кулиджа, названный так в честь упомянутого нами инцидента на птицефабрике с участием президента и его супруги.
Каждый, у кого когда-нибудь был хомяк, с готовностью подтвердит, что эти малыши обожают спариваться. Некоторые самки начинают производить потомство в возрасте всего четырех-пяти недель и способны давать несколько приплодов в год.
Хомяки могут совершать несколько половых контактов за один подход. Некоторые самцы сношаются с одной и той же самкой пять или даже десять раз подряд. Попытки продолжаются до тех пор, пока самец не выбьется из сил и не утратит интерес к партнерше. Самка будет тыкать в него носом, но он уже насытился.
Однако ученые задались вопросом, не будет ли тяга животных к новизне достаточным стимулом для того, чтобы преодолеть это явное истощение. Самец хомяка кажется пресыщенным, незаинтересованным в дальнейшем сношении. Но что произойдет, если подсадить к нему новую самку?
Провели эксперимент. И что вы думаете? Несмотря на очевидную усталость, самец резко оживился при виде новой потенциальной сексуальной партнерши. Как только появилась новая самка, его половой интерес разгорелся с новой силой.
Тот же механизм был замечен у ряда млекопитающих. Крысы, крупный рогатый скот и даже волки демонстрируют такое же половое поведение. Иногда оно присуще и самкам, хотя в менее выраженной форме. Как и петух, который много раз за день спаривается с новыми курицами, хомяк предпочитает разнообразие.
Так что же: люди любят знакомое и привычное или им хочется чего-то нового?
Что происходит, когда мы впервые сталкиваемся с чем-то новым? Представьте, что вы только что вернулись домой из командировки, зашли в гостиную и увидели, что жена купила новый предмет мебели. «Пришло время что-то поменять, дорогой, а эта оттоманка была на распродаже, и я ее купила», – сообщает она.
Или вы заходите в ванную и видите, что все старые полотенца заменены новыми. «Старые серые полотенца совсем истрепались, поэтому вместо них я купила несколько невероятно мягких бирюзовых. Разве они не прекрасны?» – спрашивает жена.
Что бы вы почувствовали, увидев эти полотенца? В самые первые миллисекунды после того, как они попали в поле вашего зрения?
Первой реакцией, наверное, было бы неприятное удивление. Вам нравились прежние полотенца, и, хотя они немного истрепались по краям, эти новые выглядят такими… новыми. Они выделяются, как фальшивая нота в мелодии. Из-за новых полотенец ванная выглядит чужой и странной, непохожей на то место, к которому вы привыкли. Словно вы оказались в ванной соседа, а не в собственной.
Все новое, хотя бы поначалу, часто вызывает слегка негативную реакцию. Новые вещи, будучи незнакомыми, требуют дополнительного внимания и сил на обработку информации. Нам приходится определять, нравятся ли они нам, безопасны ли. Любопытство зашкаливает, но возникает легкая тревожность. Новизна порой пугает. Даже если это новое – всего лишь пара бирюзовых полотенец.
Будут ли они такими же удобными, как старые? Такими же мягкими и уютными? Чтобы разобраться, придется воспользоваться ими несколько раз.
Но чем больше мы с ними сталкиваемся, тем больше привыкаем к новым вещам. Мы пару раз вытираемся новыми полотенцами, и постепенно они начинают нам нравиться. Они такие же удобные, как и старые, и в пасмурный день ванная с ними выглядит ярче.
Полотенца перестали быть чужеродным объектом, они превратились в часть повседневной жизни. Через несколько недель мы вообще перестаем их замечать.
Но если мы сталкиваемся с какой-то новой вещью слишком часто, она начинает нам надоедать. Полотенца тускнеют, привычное блюдо становится скучным, а кино после третьего просмотра перестает казаться увлекательным. То, что когда-то было приятно знакомым, становится скучным и монотонным.
Чем сложнее стимул, тем меньше вероятность привыкания. Если от одной и той же песни или одних и тех же хлопьев на завтрак мы устаем сравнительно быстро, то у супруга или ресторана меньше шансов нам наскучить. Они более разносторонни и каждый раз немного другие. Если песня практически не меняется, то супруг каждый раз говорит что-то другое и выглядит не так, как в прошлый раз, поэтому у нас не возникает ощущения, что мы каждый раз сталкиваемся с одним и тем же объектом. В итоге относительно простые вещи быстро завоевывают симпатию, но вскоре надоедают, а относительно сложные явления дольше добиваются нашего расположения, но и привлекательными тоже остаются дольше.
Также важна концентрация контактов с новым объектом. Послушать одну и ту же песню десять раз подряд – сомнительное удовольствие, но слышать ее раз в неделю на протяжении десяти недель не так уж утомительно. Чем продолжительнее интервал между эпизодами взаимодействия, тем более новым кажется опыт и тем больше он нам нравится.
Не меньшую роль играет личный контроль. Чтобы полностью не утратить интерес к каким-то вещам, мы заранее сознательно перестаем ими пользоваться. Если мы замечаем, что какое-то блюдо начинает нам надоедать, мы на время перестаем его готовить. Если мы устали от какого-то ресторана, то несколько месяцев ходим обедать в другое место, пока не восстановится интерес к прежнему. Таким образом, мы никогда не доводим ситуацию до того состояния, когда положительные ощущения начинают превращаться в отрицательные.
Наши эмоциональные реакции в какой-то степени похожи на предпочтения Златовласки из детской сказки «Златовласка и три медведя». По сюжету у каждого из медведей есть свои предпочтения в выборе постели и еды. У одного медведя твердый матрас, у второго – мягкий, у третьего – средний между жестким и мягким. Один медведь любит горячую кашу, другой – холодную, третий – теплую.
Златовласка пробует кашу из каждой тарелки и ложится в каждую постель, и ей всегда больше нравится средний вариант. Твердая постель слишком твердая, мягкая – слишком мягкая. Горячая каша – слишком горячая, холодная – слишком холодная. А вот теплая каша и постель средней жесткости – то, что нужно.
Наши эмоциональные реакции часто отражают этот эффект Златовласки, развиваясь по траектории перевернутой «U». Столкнувшись с чем-то новым, мы сначала реагируем немного негативно (или нейтрально). Затем после регулярного взаимодействия с новым объектом мы привыкаем к нему и начинаем относиться более положительно. Но в конечном итоге, когда взаимодействия становится слишком много, появляется скука и симпатии угасают.
Слишком новый слишком непривычный. Слишком знакомое слишком скучно. Но что-то среднее – в самый раз.
Изучив отношение людей к разным фамилиям, британские психологи обнаружили следующую закономерность. Студентов попросили взглянуть на шестьдесят разных фамилий, случайным образом выбранных из телефонного справочника. Одна группа студентов указывала, насколько им нравятся те или иные фамилии, а вторая оценивала, насколько знакомо они звучат.
Совсем незнакомые фамилии, такие как Баскин, Нэлл и Бодл, мало кому нравились. Но слишком знакомые, такие как Смит и Браун, тоже не вызывали особых симпатий. Какие же фамилии нравились людям?
Оказывается, больше всего участникам исследования нравились те фамилии, которые попадали в диапазон между крайностями, например Шелли и Кассел (умеренно знакомые, по крайней мере, британцам). Середина между незнакомым и слишком знакомым – вот что было нужно.
В одном объекте могут сочетаться узнаваемость и новизна. Некоторые элементы песни (последовательность аккордов или голос исполнителя) могут быть знакомыми, а другие (слова) новыми. В новом рецепте чили с индейкой есть то, что вы уже много раз делали (чили), и новый ингредиент (индейка). Как и имеющие похожее звучание имена, эти вариации на одну тему усиливают симпатию.
Умеренно отличающиеся вещи тоже имеют тенденцию привлекать больше внимания. Взять, к примеру, маленького ребенка, только что усвоившего основные характеристики собаки. Он знает, сколько у собаки лап, какая у нее шерсть, каких они бывают размеров.
Читать бесплатно другие книги:
