Скрытое влияние. Какие невидимые силы управляют нашими поступками Бергер Йона
Ему уже не так интересно смотреть на картинку собаки, потому что на ней все знакомо и изучено, а что-то совсем непохожее на собаку (например, кит) может его запутать и вызвать недоумение. Но нечто немного отличающееся от имеющихся представлений или ожиданий (собака без шерсти) должно особенно его заинтересовать, потому что не совпадает с нынешним образом собаки. Картинка достаточно похожая, чтобы быть понятной, но достаточно отличающаяся, чтобы вызвать исследовательский интерес.
Правильное соотношение узнаваемости и новизны также предопределяет, что станет популярным. Музыкальное произведение в классическом стиле с большей вероятностью будет пользоваться успехом, если в нем будут использованы модуляции, характерные для классической музыки в целом, но при этом оно будет достаточно отличаться от композиций, написанных в то время. Наибольшее влияние будет иметь то научное исследование, которое основано на предыдущих работах, но с необычными комбинациями или интерпретациями уже известных идей. А самые популярные фасоны, такие как обтягивающие джинсы, часто представляют собой что-то хорошо известное (джинсы), но немного измененное (новый покрой).
Следовательно, то, что приобретает популярность в моде, музыке и другой области, часто попадает в диапазон Златовласки. Достаточно похожее на нечто уже существующее, чтобы вызвать теплое чувство узнавания, но достаточно нестандартное, чтобы казаться новым, а не просто производным чего-то старого. Похожесть ведет к популярности, потому что заставляет новое казаться знакомым[15].
Возвращаясь к ураганам и детским именам: похожие имена хороши тем, что они одновременно новые и старые. Если в этом году популярно имя Карен, то люди могли от него устать. Оно звучит слишком знакомо и перестало быть оригинальным, поэтому в будущем году молодые родители станут выбирать что-то другое.
Но, столкнувшись с многообразием имен, они могут попасть под влияние популярности имени Карен. Похожие имена, такие как Кэти или Даррен, будут нравиться им больше других, хотя родители, возможно, и не будут понимать почему.
Сэм, студентка предпоследнего курса Принстонского университета, только что закончила выполнять домашнее задание по политологии и шла обедать, когда заметила столик, выставленный на улицу перед обеденным клубом. Кто-то раздавал посетителям подарочные сертификаты Starbucks в обмен на заполнение небольшой анкеты. На вид ничего сложного, и у Сэм было несколько минут до того, как должны были прийти ее подруги, поэтому она решила принять участие в опросе.
Сначала нужно было указать стандартные демографические данные: курс обучения, возраст, пол и т. д. Затем следовал вопрос: что лучше всего описывает ваш стиль в одежде: преппи, модный, спортивный, классический, рок, богемный, инди/хипстер, панк/скейтер или иное?
Сэм не любила причислять себя к какой-то категории, к тому же даже после минутного размышления ни одна категория не показалась ей подходящей. Она отметила вариант «иное» и рядом написала «эклектичный!».
Несколько лет назад, выгуливая собаку одним прохладным осенним вечером, я заметил двух парней в нескольких кварталах впереди меня. Был вечер пятницы, поэтому вокруг было много людей, идущих куда-то поужинать или пропустить пару стаканчиков с друзьями, но эти два человека выделялись.
Они были среднего телосложения, один на несколько сантиметров выше другого, но мое внимание привлекла их одежда. Помимо джинсов и обычных кроссовок, на обоих были рубашки в горизонтальную коричневую полоску. Рубашки напоминали старомодные робы для тюремных заключенных (только коричневого цвета).
Нет ничего странного в том, что друзья похоже одеваются. В пятницу вечером одна группа парней может быть одета в рубашки навыпуск или майки поло, а другая – в футболки с V-образным вырезом и джинсы. Одна группа девушек может быть одета в блузки и туфли на каблуке, а другая – в ковбойские ботинки и свитера с капюшоном.
Но если рубашки навыпуск и ковбойские ботинки – дело привычное, то рубашки в горизонтальную коричневую полоску несколько более редки. И разной была не только расцветка, но и модель рубашек. Один был одет в рубашку поло с коротким рукавом, а другой – в спортивную фуфайку с длинным рукавом и круглым вырезом. Но на обоих были горизонтальные коричневые полоски вперемешку либо с белыми, либо с серыми. Странно.
Может быть, они направлялись на какую-то тематическую вечеринку, посвященную полоскам, на которую меня не пригласили? Или их преступление против стиля раскрывает перед нами какие-то новые глубины взаимосвязи человеческого поведения с социальным влиянием?
Мы с профессорами Синди Чан и Лифом ван Бовеном решили совершить путешествие в Принстонский университет, чтобы это выяснить.
В 1853 году попечители и преподаватели Принстонского университета проголосовали за запрет братств и тайных обществ. Университет с опаской относился к тому, как эти группы делили студентов (тогда, до Гражданской войны, группы обычно формировались вокруг противоборствующих сторон), и беспокоился по поводу возможного образования клик.
Сам запрет не имел бы серьезных последствий, но, учитывая отсутствие на территории университетского городка мест общественного питания, студенты были вынуждены обедать и ужинать в расположенных вне кампуса пансионах. Выбор был велик. К 1876 году более двадцати подобных заведений обслуживали исключительно студентов. Такие заведения стали называть «обеденными клубами».
И по сей день обеденные клубы остаются средоточием общественной жизни Принстона. Хотя в 1980-е годы братства были восстановлены, их немного и собственных зданий у них нет, к тому же в них состоит лишь небольшой процент студентов.
Вокруг таких клубов вращается вся общественная жизнь. Там обедает большинство старшекурсников, а многие даже приходят туда, чтобы позаниматься и пообщаться с друзьями. По вечерам в четверг и пятницу в большинстве обеденных клубов проводятся вечеринки; каждый год в них организуются мероприятия, соответствующие интересам их членов.
Учитывая важную роль этих заведений в жизни студентов, мы с коллегами заинтересовались, в какой степени принадлежность к клубу влияет на их стиль в одежде. Не носят ли члены одного клуба какую-нибудь «униформу», как те два приятеля в полосатых рубашках? И будут ли эти униформы достаточно отличающимися друг от друга, чтобы сторонний наблюдатель по одежде мог определить, к какому клубу относится студент?
Мы выбрали два популярных обеденных клуба. Первый из них – клуб Cottage. Он был основан в 1886 году и является одним из старейших обеденных клубов в Принстоне, к тому же одним из самых традиционных. Членов отбирают путем сложных собеседований с последующим тайным голосованием. Проект здания был разработан всемирно известным архитектором; оно напоминает итальянскую виллу и отделано в стиле дворца Генриха VIII. Ежегодные фотографии клуба немного похожи на рекламу торговых марок J.Crew и Vineyard Vines: молодые люди в шортах цвета хаки и легких кожаных мокасинах, девушки в нарядах пастельных оттенков и сандалиях.
Вторым выбранным клубом был Terrace. Известный своей либеральностью и нестандартностью во всем, он был первым, где отменили ограничительный процесс принятия новых членов. Членство здесь выигрывается в лотерею. В меню включены вегетарианские блюда, а девиз клуба звучит так: «Еда = любовь». Клуб больше похож на гостевой дом на каком-нибудь австрийском горнолыжном курорте, и в кругу студентов его прозвали «утробой». Члены клуба одеваются скорее как хипстеры, чем в преппи-стиле, предпочитая кеды и юбки с плотными черными кол-готами. Атмосфера там в целом винтажная.
Одним майским вечером мы поставили столы перед каждым из выбранных обеденных клубов и стали предлагать студентам 5 долларов за заполнение небольшой анкеты. Вдобавок к анкете мы фотографировали каждого студента в полный рост, чтобы было видно, во что он одет.
Затем на этих фотографиях мы «замылили» все, кроме одежды. Мы скрыли лица, задний фон и другие отличительные признаки. Личность человека на фотографии определить было невозможно, и даже лучшие друзья не смогли бы узнать друг друга по тем деталям, которые остались различимыми. Рассмотреть можно было только предметы гардероба.
Через несколько дней мы снова встретились со студентами, заполнявшими анкету. Мы по очереди показывали им чужие фотографии и задавали простой вопрос: к какому клубу принадлежит этот человек: Cottage или Terrace?
По многим причинам этот вопрос мог вызвать затруднения. В конце концов, эти две группы студентов не настолько отличаются друг от друга. Обе состоят из людей, посещающих один и тот же университет, относящихся к одной и той же возрастной категории и имеющих примерно одинаковый социально-экономический статус. Не было такого, чтобы одна группа состояла из пожилых людей, а другая – из панков, с головы до ног облаченных в кожу.
К тому же членам клубов дозволялось носить любую одежду. Ни в одном из них не было обязательной униформы, поэтому студенты надевали вещи разных цветов, торговых марок и стилей.
Тем не менее, несмотря на небольшой объем имеющейся информации (лишь то, во что каждый участник анкетирования был одет и обут в тот день), в 85 процентах случаев респонденты без труда определяли принадлежность к тому или иному клубу: члены клуба Cottage были верно идентифицированы как члены клуба Cottage, а члены клуба Terrace как члены клуба Terrace.
Респонденты правильно определили принадлежность к клубу, потому что люди склонны подражать своему окружению. Члены клуба Cottage одевались как другие члены этого клуба; члены клуба Terrace тоже в целом были похожи друг на друга.
Но это еще не все. Как и парочка в горизонтальных полосках, замеченная мною во время прогулки с собакой, приверженцы каждого клуба одевались похоже, но не идентично. Члены клуба Cottage склонялись к преппи-стилю, но на одних шорты или брюки цвета хаки были более светлого оттенка, а на других – более темного. Члены клуба Terrace склонялись к альтернативному стилю, но одни предпочитали рваные джинсы голубого цвета, а другие – черного. Были замечены обе тенденции: как подражание, так и стремление к непохожести.
И желание отличаться от других распределялось не случайным образом. Студенты, которым, по их словам, было важнее быть непохожими на окружающих, действительно больше выделялись. На них могла быть надета футболка с необычным изображением дракона или юбка в стиле преппи, но с кружевной отделкой по подолу.
Студенты с более выраженной потребностью в уникальности все равно были достаточно похожи на приверженцев своего клуба, чтобы окружающие могли определить их членство, но при этом одевались так, чтобы чем-то выделяться. Похожие, но разные. Соответствующие, но уникальные.
Но действительно ли выбор одежды был продиктован социальным влиянием? Может быть, студенты с похожими вкусами вступили в тот же клуб, чтобы общаться с себе подобными? Возможно, поклонники преппи-стиля любят общество таких же поклонников преппи-стиля и выбрали клуб Cottage за его репутацию? И тогда не общение с другими приверженцами преппи-стиля подтолкнуло их к выбору такого же гардероба, а они с самого начала отдавали ему предпочтение и просто решили проводить время там, где бывают их единомышленники[16].
Либо могли существовать какие-то нормы, диктовавшие определенную форму одежды. Придите на официальное мероприятие в черном костюме и бабочке, и никто не удивится, что вы выглядите точно так же, как все присутствующие мужчины. Здесь дело не в социальном влиянии, а в нормах и правилах ситуации.
Основная масса ситуаций не предполагает столь очевидных и конкретных норм и правил поведения, но многие подразумевают косвенные рекомендации. Собираетесь на пляж? Большинство людей надели бы что-то яркое, летнее, радостное, а не темное и мрачное. Идете ужинать в хороший ресторан? Возможно, стоит немного принарядиться. Таким же образом группы молодых людей или девушек могут выбрать одинаковую форму одежды в пятницу вечером, потому что они идут в такое место, где принят определенный дресс-код.
Чтобы изолировать эти возможные объяснения друг от друга, мы провели контролируемый эксперимент. Я походил по кампусу другого колледжа и попросил студентов заполнить небольшую анкету. Респондентам предлагали четыре варианта одной категории товара и просили выразить свое предпочтение.
Первой группе респондентов нужно было выбрать автомобиль: серый спортивный седан Mercedes, синий спортивный седан Mercedes, серый купе BMW или синий купе BMW.
Второй группе предлагалось выбрать рюкзак из двух вариантов каждой из двух моделей. Участникам опроса предоставили основную информацию о каждом продукте (базовые характеристики и цена), после чего попросили обвести тот вариант, который они бы приобрели.
Чтобы определить роль социального влияния в выборе товаров, мы позволили некоторым респондентам узнать, какие варианты предпочли «другие участники» анкетирования.
Половина людей делала выбор независимо, только на основании информации о продукте, ничего не зная о чужих предпочтениях.
Вторая половина, прежде чем принять решение, могла посмотреть, какой выбор сделали другие участники (как в эксперименте с длиной линий). Им объясняли, что бюджет исследования ограничен, поэтому для сокращения затрат на бумагу и печать каждая анкета рассчитана на два ответа.
Под вопросом «Что бы вы купили?» было место для двух отдельных ответов с пометками «Респондент 1» и «Респондент 2». Если анкета была еще никем не заполнена, то респондент должен был вписать свой ответ рядом с пометкой «Респондент 1». Если это место было уже занято, то рядом с пометкой «Респондент 2».
На самом деле все якобы заполненные первым респондентом анкеты были поддельными. Мы сами вписали эти ответы, чтобы заставить участников экспериментальной группы думать, будто кто-то другой уже выбрал один из предлагаемых вариантов. Например, в одних анкетах уже был указан серый Mercedes, а в других – синий BMW. Таким образом, каждый участник мог ознакомиться с чужим выбором, прежде чем сделать собственный.
Затем мы проверили, какой вариант предпочли студенты: тот же, что и поддельный первый респондент, или что-то другое.
Поскольку ответы для поддельного первого респондента были выбраны случайным образом, вероятность того, что к участнику попадет анкета с ответами человека, в силу естественных причин имеющего такие же предпочтения, была сведена к минимуму.
И в отличие от официального мероприятия или выбора наряда для поездки на пляж, ни в независимом, ни в управляемом анкетировании не было никаких норм, которые могли бы повлиять на поведение респондентов.
Если бы все сводилось к подражанию, люди просто выбирали бы то, что и предыдущий респондент. Он хочет серый Mercedes? Отлично, дайте и мне такой же!
А если бы все сводилось к желанию отличаться, то респонденты выбирали бы любой другой ответ. Он хочет серый Mercedes? Отлично, тогда я выберу синий Mercedes (или серый BMW, или синий BMW).
Но результаты оказались гораздо сложнее. Вместо того чтобы выбирать то же самое или, наоборот, что-то полностью отличающееся, люди делали такой выбор, который позволял им быть одновременно похожими и непохожими на других.
Если первый (поддельный) респондент предпочитал серый Mercedes, то реальный участник анкетирования тоже выбирал Mercedes, но синий. Если же первый респондент предпочитал синий BMW, то реальный участник тоже останавливал свой выбор на BMW, но на сером. Та же марка, но другой цвет. Похожее, но другое.
В умеренно похожих друг на друга объектах сочетаются привычность и новизна, неизвестное и знакомое. Вместе с тем они удовлетворяют нашу потребность в том, чтобы быть оптимально непохожими на остальных.
Как показывают эксперимент с длиной линий и история Дж. К. Роулинг, люди не хотят быть отщепенцами. Нам нужно быть частью чего-то. Повторение чужого выбора или поступков придает нам больше уверенности в том, что мы принимаем правильное решение.
Но, словно дети, стремящиеся отличаться от старших братьев и сестер, мы в то же время хотим быть непохожими на других, не такими, как все, другими, единственными и неповторимыми. Нам нравится все, что позволяет выделиться из толпы.
Кажется, что эти стремления противоречат друг другу. Мы хотим быть похожими и непохожими одновременно. Мы хотим делать то же, что остальные, но при этом оставаться особенными.
Разрешить эту дилемму позволяет умеренная похожесть. Мы носим одежду тех же торговых марок, что и наши друзья, но выбираем другие модели. Мы покупаем такой же диван, как у коллеги, но другого цвета.
Делая выбор, похожий на выбор окружающих или тех групп, частью которых мы стремимся быть, мы удовлетворяем потребность вписываться в свое социальное окружение. Но, выбирая не в точности то же самое, мы удовлетворяем свою потребность в непохожести.
Мы отличаемся, но умеренно.
Даже признаки, с помощью которых мы пытаемся отличиться, выбираются на основе оптимальной непохожести. Как показывают истории Снуки с бесплатной сумкой Gucci и умников с желтыми браслетами, бренды и другие атрибуты часто сигнализируют об определенной идентичности. Если кто-то все время носит одежду торговой марки Nike, окружающие могут предположить, что человек спортсмен или любит спорт. Если кто-то носит одежду марки Gucci, то окружающие могут счесть его поклонником моды и стиля.
В описанных выше ситуациях бренд представляется значимым с точки зрения идентичности атрибутом. Он несет в себе информацию о социальной принадлежности и предпочтениях выбирающего его человека.
Другие атрибуты, в свою очередь, могут играть меньшую роль в выражении идентичности. Например, трудно что-то сказать о человеке, который одет в черную или синюю рубашку. Нельзя назвать сигналом идентичности и тот факт, что девушка одета в майку без рукавов, а не с рукавами.
Следовательно, люди, стремящиеся продемонстрировать свою принадлежность к определенной социальной группе и при этом чувствовать себя непохожими, стараются подражать в значимых с точки зрения идентичности атрибутах, но отличаться в незначимых. Новоиспеченные адвокаты часто покупают BMW, чтобы продемонстрировать свои достижения. Поэтому юрист, стремящийся подать такой сигнал и одновременно остаться непохожим на других, купит автомобиль этой марки, но оранжевого цвета. Выбрав автомобиль, несущий требуемое послание, но в необычном цветовом исполнении, он отделяет себя от других юристов. Если сумкой сезона выбрана модель марки Fendi, то все модницы купят себе Fendi, но постараются выбрать менее популярные цвета[17].
Никто не знает наверняка, что будет популярным в следующем году. Однако модные тенденции следующего сезона не так случайны, как может показаться. Вещи, обладающие сходством с тем, что было популярно в последнее время, имеют преимущество над конкурентами. Достаточно похожие, чтобы вызвать теплое чувство узнавания, но достаточно непохожие, чтобы казаться новыми и свежими.
Поэтому, если несколько лет назад в моде был черный цвет, цветом следующего года вполне может оказаться сланцево-серый.
Сочетание похожести и непохожести имеет решающее значение в разработке и продвижении инновационных продуктов. Какими словами описывать инновационные продукты? Например, как назвать Swiffer: революционной шваброй или новым приспособлением для уборки? А как проектировать инновационный продукт? Стоит ли располагать сиденья в беспилотном автомобиле лицом вперед, потому что люди к этому привыкли, хотя прямой необходимости в этом больше нет?
Новый продукт или технология могут на световые годы опережать конкурентов, но их успех зависит от потребительского восприятия. Окажись новинка слишком похожей на что-то уже существующее – и люди не станут ее покупать. Если обновленная модель какого-то устройства на вид ничем не отличается от модели прошлого года, зачем платить лишние деньги, чтобы купить то же самое? Если же новинка радикально новая, возникают другие проблемы. Потребители не знают, как классифицировать эту модель (что вообще такое этот Swiffer?), не понимают, для чего она нужна, и не могут определить, насколько в ней нуждаются. Обе крайности опасны, поэтому, чтобы найти золотую середину, необходимо продумать наилучшее сочетание сходства и непохожести.
Возьмем, к примеру, первые автомобили. Лошади являлись основным средством передвижения, но они имели свои недостатки. Путешествия были медленными, дорогими и даже опасными. Экипажи на конной тяге зависели от своенравного «двигателя», и уровень смертности на дорогах в городах вроде Чикаго в семь раз превышал нынешний.
Решение этих проблем предлагали автомобили. Они могли двигаться быстрее и дальше. К тому же благодаря им можно было избавиться от конского навоза, представлявшего собой серьезную угрозу для крупных городов.
Но чтобы заставить обывателей принять новое изобретение, требовался огромный скачок в общественном сознании. Люди тысячелетиями передвигались на лошадях (и ослах). Несмотря на многочисленные недостатки этого вида транспорта, они к нему привыкли. Они знали, чего от него ожидать.
Автомобили же были чем-то совершенно новым. Им требовались новые навыки управления, новое топливо, новые знания для обслуживания.
К этим переменам нужно было привыкать. Когда люди впервые увидели экипаж, мчащийся по улице без лошади, они были потрясены. Жители сельской местности считали этот «экипаж дьявола» символом морального разложения горожан и вводили ограничительные законы, препятствующие его распространению. Лошади, и без того существа пугливые, шарахались от дребезжащих автомобилей и убегали от них, утаскивая за собой своих пассажиров.
В 1899 году один умный изобретатель предложил решение для успокоения людей и лошадей: взять искусственную лошадиную голову, выполненную в натуральную величину, и прикрепить ее к передней части автомобиля.
Благодаря этому машина стала похожа на коляску, запряженную лошадью, и в гораздо меньшей степени пугала животных и пассажиров, когда проносилась мимо. Фальшивую голову также можно было использовать как бак для топлива.
Можно долго смеяться над фальшивой лошадиной головой, прикрепленной к передней части автомобиля. Сейчас это кажется глупым и даже комичным, но вряд ли мы можем себе представить, насколько пугающими были первые машины. Так почему бы не приделать к ним что-то узнаваемое для придания более привычного вида?
Как правило, успешное представление публике радикальной инновации требует облачения технологии в шкуру узнаваемости. Когда компания TiVo представляла потребителям то, что сегодня мы называем цифровым записывающим устройством, она столкнулась с такими же трудностями, как изобретатели первых автомобилей. Технология была новаторской и могла создать совершенно новый рынок. Но для успеха нужно было изменить сознание потребителей. Они должны были перейти от пассивного просмотра телетрансляций к активному управлению тем, что и когда смотреть.
Чтобы облегчить адаптацию и помочь потребителям разобраться в функциональной пользе нового устройства, компания TiVo сконструировала его таким образом, чтобы оно было похоже на привычный кассетный видеомагнитофон. Черная прямоугольная коробочка, располагающаяся под телевизором или над кабельной коробкой и выглядящая ровно так же, как кассетный видеомагнитофон или DVD-проигрыватель.
Но загляните в цифровое записывающее устройство и кассетный видеомагнитофон (если найдете). Начинка у них окажется совершенно разной. Внутренности кассетного видеомагнитофона напоминают старую кинокамеру. Пленка, на которую записывается и с которой воспроизводится информация, перематывается с одной бобины на другую.
TiVo устроен совершенно иначе. Как следует из названия, цифровое записывающее устройство – это, по сути, компьютер. В нем нет пленки, которой нужно куда-то перематываться.
Следовательно, не было никакой инженерной необходимости придавать ему такую же форму, как обычному кассетному видеомагнитофону. Он мог выглядеть как стандартный стационарный компьютер, выкрашенный в ярко-голубой цвет, или быть выполнен в виде пирамиды.
Но, придав радикальному новшеству знакомую форму, компания-разработчик добилась того, чтобы потребителям было проще его принять. Спрятав новую технологию в нечто привычное для глаза, компания использовала фактор сходства для смягчения непохожести[18].
Многие современные цифровые операции на вид напоминают своих аналоговых предшественников. Мы нажимаем на иконку дискеты, чтобы сохранить документ, а для удаления перетягиваем цифровые файлы в то, что выглядит как корзина для мусора. Визуальное сходство также наблюдается и в реальности. В дорогих автомобилях на приборной панели мы видим имитацию рисунка натурального дерева, а на вегетарианских котлетах часто делают полоски, словно от решетки гриля. Благодаря этому отличающееся кажется более похожим.
Верно и обратное. Дизайн может быть использован для того, чтобы преувеличить новизну незначительных улучшений. Когда компания Apple в 1998 году представила на рынок iMac, с технологической точки зрения он ненамного превосходил своих предшественников, но визуально полностью отличался. Долой серые и черные ящики! Новый iMac был похож на округлую мармеладную конфету и выпускался в таких цветах, как мандариновый или клубничный. Этот компьютер стал невероятно популярным, и именно дизайн, а не технология, создал необходимое ощущение непохожести, побуждавшее людей покупать его.
Технология никогда не оценивается сама по себе. Потребитель воспринимает дизайн и технологию в комплекте, и эта комбинация более эффективна, если заставляет инновацию казаться оптимально непохожей.
Сами того не осознавая, люди постоянно влияют на то, что мы думаем, делаем и покупаем. Но распространяется ли социальное влияние еще дальше? Может ли оно влиять на наше стремление к успеху? На нашу мотивацию трудиться еще усерднее или, наоборот, остановиться и все бросить?
Глава 5. Давай, детка, разожги во мне огонь!
Кара притаилась в темноте, дожидаясь начала забега. Ей предстояло бежать на короткую дистанцию. Никаких углов, никаких поворотов. Одна прямая дорожка. Она пробегала ее много раз.
Иногда Кара соревновалась с другими, но сегодня бежала одна. Только она и секундомер, медленно отсчитывающий секунды, из которых потом сложится ее результат.
До нее доносился монотонный гул зрителей на трибунах. Где-то рядом она слышала, как готовятся к старту другие бегуны. Пятерых зрители уже видели, и Кара должна была быть шестой. Такой ажиотаж ради менее чем минутного действия!
Когда вспыхнул свет, Кара рванула с места. Сначала она бежала медленно, по постепенно набрала скорость. Кара мчалась по дорожке, стараясь сосредоточиваться на финише и игнорировать направленные на нее взгляды. Ей было страшно, но она продолжала движение. Наконец после напряженных сорока двух секунд Кара пересекла финишную черту, хватая ртом воздух. Пока это был ее лучший результат.
Когда за ней закрылась черная дверь, Кара скрылась в углу. Она вытянула все шесть лап и пошевелила усами.
Кара была тараканом.
В конце XIX столетия психолог Норман Триплетт опубликовал исследование, ознаменовавшее рождение научной дисциплины под названием «Социальная психология». Работая над своей магистерской диссертацией в университете Индианы, он анализировал результаты заездов более двух тысяч велосипедистов. Заезды организовывались тремя основными способами. Иногда спортсмены преодолевали дистанцию в одиночку, просто стараясь показать лучшее время, иногда соревновались с другими велосипедистами, а иногда ехали на время, но рядом с другим спортсменом, который задавал темп.
Сравнив результаты разных велогонщиков, Триплетт заметил, что в компании других спортсменов они ехали быстрее. Независимо от того, соревновались велосипедисты или нет, они проезжали милю на 20–30 секунд быстрее, когда ехали не одни. Совместная гонка улучшала результат.
Чтобы проверить свои догадки, Триплетт устроил эксперимент. Он собрал группу детей и предложил им игру: как можно скорее наматывать леску на катушку спиннинга. К концу лески был прикреплен флажок, и Триплетт замерял скорость скручивания лески в разных условиях: когда дети играли в одиночку и когда проделывали то же самое в компании других участников.
Результаты выявили такую же закономерность, как у велогонщиков: дети крутили катушку быстрее, когда окружающие делали то же самое.
Впоследствии многие исследования подтвердили это наблюдение: чужое присутствие влияет на нашу производительность. Люди показывают лучший результат, когда рядом кто-то есть.
В ходе одного такого эксперимента студентам колледжа показывали слово и давали задание за минуту придумать к нему как можно больше ассоциаций. В ходе другого эксперимента студенты читали отрывок из текста и должны были написать как можно больше аргументов, опровергающих изложенную в нем идею. В обоих случаях испытуемые, работавшие в группах (каждый сам по себе, но в присутствии других), показывали более высокий результат. Они придумывали больше ассоциаций и находили больше аргументов.
Это явление получило название социальной фасилитации: в присутствии других люди выполняют ту или иную деятельность быстрее и лучше. Даже если мы не работаем совместно и не соперничаем, само присутствие других людей меняет наше поведение.
Социальная фасилитация наблюдается не только у людей. Животные ведут себя таким же образом. Крысы быстрее пьют и активнее исследуют окружающую обстановку, когда рядом находятся их сородичи. Обезьяны усерднее трудятся над простой задачей в присутствии себе подобных, а собаки в парах бегут быстрее, чем поодиночке. Социальная фасилитация влияет даже на количество поглощаемой пищи. Если рядом кто-то ест, курица продолжит поглощать пищу, даже если она сыта.
В целом ряде ситуаций люди (и животные) успешнее справляются с задачей при наличии рядом других представителей своего вида[19].
Что любопытно, в ходе других исследований был выявлен противоположный эффект: в присутствии других успешность выполнения задачи снижается.
Во время одного эксперимента студенты колледжа получили сложное задание: запомнить список «слов», представляющих собой бессмысленный набор звуков. В присутствии наблюдателей испытуемым потребовалось больше времени на запоминание списка, и они совершали больше ошибок при его воспроизведении. В ходе другого эксперимента людей попросили пройти лабиринт с завязанными глазами. В присутствии зрителей участники выполняли эту задачу дольше, чем в одиночку. А ученики автошкол чаще проваливали экзамен по вождению, когда в машине, помимо них и инструктора, присутствовал кто-то третий.
Присутствие других оказывало такое же влияние и на поведение животных. В парах зеленушки с меньшей легкостью определяли съедобные и несъедобные продукты. Длиннохвостые попугаи, обучаемые парами, дольше запоминали лабиринт и чаще ошибались.
Какой же вывод верен? Присутствие других повышает результативность или снижает ее?
Этот вопрос не давал покоя профессору Стэнфордского университета Роберту Зайонцу. Путь Зайонца в науку был далеко не самым обычным. Он родился в Польше в 1923 году, был единственным ребенком в семье, а в 1939-м вместе с родителями бежал в Варшаву, спасаясь от нацистов. Но через две недели после переезда дом родственников, у которых они поселились, был разрушен во время бомбардировки с воздуха и родители Зайонца погибли.
Сам он едва выжил и попал в больницу с переломами обеих ног, но там шестнадцатилетнего юношу арестовали нацисты и отправили в немецкий трудовой лагерь. Зайонцу удалось сбежать вместе с двумя другими заключенными, с которыми он прошел 200 миль до Франции. При переходе через границу они были схвачены немцами и заключены во французскую тюрьму. В конце концов Зайонц снова освободился из заключения, организовав побег, и вступил во французское Сопротивление. Вместе с другим заключенным он прошел почти 550 миль, воруя по пути еду и одежду, пока их не нашел великодушный рыбак и не переправил в Ирландию.
Оттуда Зайонц добрался до Англии. Выучив во время своих злоключений английский, французский и немецкий языки, он стал работать переводчиком для базировавшихся там американских военных. По окончании войны Зайонц какое-то время работал в ООН, затем эмигрировал в США. Он подал документы в Мичиганский университет и в итоге был принят на испытательный срок. В этом университете он получил степень бакалавра, затем магистра, а в 1955 году – степень доктора философии по социальной психологии.
Как ученый, Зайонц обладал даром откапывать из-под груды пыли важные вопросы, десятилетиями покоившиеся в забвении, и проливать на них свет, используя необычный подход. Он тонко чувствовал человеческое поведение и всегда искал в сложных закономерностях простые взаимосвязи. Именно с такой целью Роберт Зайонц начал изучать социальную фасилитацию.
На первый взгляд результаты противоречили друг другу. С одной стороны, многочисленные исследования показывали, что чужое присутствие повышает производительность, что зрители или люди, выполняющие ту же задачу, заставляют нас действовать быстрее или эффективнее, даже при отсутствии соперничества. С другой стороны, не менее убедительный массив результатов доказывал обратное: присутствие других может затруднить усвоение нового материала и выполнение задач.
У Зайонца была своя теория, объясняющая это противоречие в результатах. Она была так же элегантна, как и проста.
Ему лишь нужен был способ ее проверить. И здесь мы знакомимся с Карой.
Представьте себе олимпийскую 400-метровую дистанцию. Широкая бордовая дорожка, окруженная трибунами. Стадион, до предела заполненный скандирующими фанатами, каждый из которых поддерживает представителя своей страны. И участники забега, выстроенные в линию и ожидающие, когда прозвучит сигнал стартового пистолета.
Теперь представьте себе ту же картинку, только замените людей… тараканами. Вместо играющих мышцами бегунов в обтягивающих костюмах соревнуются… тараканы. И на трибунах вместо щелкающих фотокамерами, размахивающих флагами и дудящих в трубы фанатов… тоже тараканы.
Фу!
Обычно тараканы вызывают у людей отвращение. Мерзкие насекомые, питающиеся гниющей едой и прячущиеся в темноте.
Но на самом деле это одни из самых чистоплотных и трудолюбивых насекомых. Они могут прожить без воздуха 45 минут и вернуться к жизни после получасового пребывания под водой. Они какое-то время могут прожить без головы, а отрезанная голова не умирает еще несколько часов или даже дольше, если положить ее в холодильник и кормить (хотя непонятно, кому такое может прийти в голову).
Зайонц счел тараканов идеальным объектом для проверки влияния социального окружения на деятельность индивида.
Он построил стадион для тараканов: большой куб из оргстекла, позволяющий определять время прохождения насекомыми заданного маршрута. С одной стороны куба находилась небольшая темная стартовая ячейка, где тараканы ждали начала соревнований, отделенная от беговой дорожки тонкой металлической перегородкой. С другой стороны куба располагался финиш – еще одна маленькая темная ячейка, отделенная от дорожки похожей металлической перегородкой.
Тараканы боятся света. Поэтому вместо стартового пистолета Зайонц использовал прожектор. Он открывал перегородки, закрывавшие стартовую и финишную ячейки, и в стартовой включал яркий свет. Таракан стремительно выбегал на дорожку в поисках темного укрытия. Свет заливал всю дорожку, и спрятаться можно было только в финишной ячейке. Когда насекомое ее достигало, Зайонц закрывал перегородку и оставлял его в темноте.
В ходе эксперимента ученый измерял время, за которое таракан пробегает от одной ячейки до другой – с того момента, когда он убирал одну перегородку на старте, до того, как опускал другую на финише.
Чтобы проверить влияние присутствия других особей на результаты деятельности, Зайонц соорудил зрительские трибуны: маленькие ячейки вдоль дорожки, заполненные другими тараканами. Чтобы фанаты были видны, но не мешали бегуну, от дорожки их отделяла прозрачная стенка. Убирая зрительские ячейки в некоторых забегах и оставляя их в других, Зайонц мог проверить, влияет ли присутствие зрителей – в данном случае других тараканов – на скорость бегунов.
Его идея была невероятно умной. Даже гениальной. Но была еще одна ключевая деталь.
Зайонц думал, что знает, почему присутствие других влияет двумя противоположными способами, почему в одном случае результативность повышается, а в другом – снижается.
Он считал, что все зависит от сложности задачи и от критериев, по которым оцениваются люди (или животные). Если человек выполнял простую задачу или такую, с которой уже много раз успешно справлялся, то зрители повышали производительность. Но если задача была сложной или требовала усвоения новых знаний и навыков, то присутствие посторонних отрицательно сказывалось на производительности.
Для испытания своей гипотезы Зайонц соорудил два варианта маршрута. Один был прямолинейным. Финишная ячейка располагалась прямо напротив стартовой на другом конце дорожки. Задача была максимально простой. Таракан мог бежать только в одном направлении – от света к концу дорожки.
Простая задача: таракан убегает от света по прямой линии
Сложная задача: таракан должен повернуть направо, чтобы убежать от света
Второй маршрут был гораздо сложнее. Прямая дорожка посредине пересекалась под прямым углом с другой прямой дорожкой. Вместо одного направления у таракана теперь было три. Но только один вел к безопасной темноте.
Финишная ячейка на этот раз находилась на одном конце пересекающей дорожки, поэтому таракану нужно было пробежать вперед, повернуть налево или направо и еще немного пробежать, чтобы достичь финиша. Он не мог бежать вслепую; нужно было попробовать разные варианты, чтобы узнать, какой правильный.
Неудивительно, что в этом случае тараканы гораздо дольше бежали от старта до финиша. Им приходилось искать верное направление, и преодоление дистанции занимало в три раза больше времени.
Но зрители также влияли на результат. По прямой дорожке в присутствии зрителей тараканы бежали быстрее, сокращая время забега почти на треть. Но на более сложном маршруте они оказывали противоположный эффект. Из-за них таракан бежал медленнее, увеличивая время преодоления дистанции почти на треть.
Зайонц оказался прав: то, какое влияние (положительное или отрицательное) оказывает присутствие других людей на успешность деятельности, зависит от сложности задачи.
В последующие десятилетия такая же закономерность обнаруживалась и в ходе других исследований. Присутствие других людей повышает результативность (например, скорость и точность) при выполнении простых, хорошо знакомых задач, но снижает ее при выполнении незнакомых и, следовательно, более сложных задач.
В присутствии зрителей мы быстрее завязываем шнурки, но медленнее – галстук-бабочку (по крайней мере, большинство из нас, которые делают это не слишком часто). Мастера игры в пул чаще ударяют по шару, когда на них смотрят, а неопытные игроки чаще промахиваются. При свидетелях мы быстрее конспектируем, если только не пишем недоминантной рукой. Правша под пристальным взглядом наблюдателя будет медленнее писать левой рукой.
Если вы когда-нибудь ходили в тренажерный зал в компании друга или занимались на бегущей дорожке рядом с другим любителем активного образа жизни, то наверняка испытывали положительный эффект их присутствия. Даже если вы не соревнуетесь, их присутствие помогает. Вы чуть больше напрягаете мышцы и бежите чуть быстрее.
Но если вы когда-нибудь выполняли диагональную парковку при свидетелях, то наверняка чувствовали отрицательный эффект их присутствия. Такая парковка – и без того непростая задача, а присутствие зрителей ее только усложняет. Вы думали, что попадете в зазор между автомобилями, но вы слишком поздно начали заезжать, поэтому теперь придется выезжать и пробовать еще раз. За вами начинают останавливаться другие автомобили. Вы предпринимаете вторую попытку, но теперь упираетесь задним колесом в бордюр, и снова все нужно начинать заново. К этому времени ваши пассажиры начинают посматривать на вас так, словно вам следует вернуться в автошколу и еще немного подучиться.
Некоторым из нас попросту плохо удается парковка, но свою роль играет и так называемая социальная ингибиция (явление, противоположное фасилитации). Присутствие наблюдающих удлиняет время выполнения непростой процедуры диагональной парковки.
Социальная фасилитация и ингибиция происходят по нескольким причинам. Во-первых, другие люди отвлекают, мешая сосредоточиться на задаче. Во-вторых, их присутствие заставляет нас уделять больше внимания и сил тому, чтобы произвести лучшее впечатление, поэтому мы больше стараемся. В-третьих, отчасти из-за необходимости управлять впечатлением, в присутствии других людей у нас усиливается психическое возбуждение. Сердцебиение учащается, повышается давление, организм готовится к действию.
Эти факторы позволяют нам результативнее выполнять автоматические, естественные или хорошо освоенные задачи. В нас просыпается дух соревнования, и мы действуем без промедления. Если речь идет о задаче, с которой мы всегда хорошо справлялись (например, занятие на бегущей дорожке или упражнение, которое мы делали уже сотни раз), мы выполняем ее еще успешнее.
Но когда речь идет о более сложных или требующих большего внимания задачах, те же факторы ведут к снижению производительности. Что подумают люди? Будут ли они осуждать меня, если я плохо припаркуюсь? Мы чувствуем угрозу и тревогу. Мы боимся не справиться или справиться недостаточно хорошо. Все это отрицательно сказывается на результате.
Вы сегодня проверяли свою электронную почту?
Для многих людей это даже не вопрос. Большинство ответило бы положительно. Конечно! Скорее всего, и часа не прошло с тех пор, как вы в последний раз заглядывали в свой электронный почтовый ящик. Возможно, даже пока читали эту главу.
А прогноз погоды? Вы смотрели его сегодня? А на этой неделе? Как насчет результатов спортивных матчей и сообщений в социальных сетях?
Их мы тоже часто просматриваем, пусть и реже, чем электронную почту. У нас есть представление о том, какой будет погода на этой неделе, какие успехи делает местная команда и как красиво было на Арубе, когда наша бывшая одноклассница ездила туда отдыхать (да здравствуют социальные сети!).
Но что вы знаете о расходе электроэнергии в своем доме? Сколько электричества ваша семья использует в доме или квартире? Вы проверяли это сегодня? На этой неделе? Когда-нибудь вообще?
Расходование электроэнергии – одна из величайших проблем современного общества. Все осознают ее важность, а решение между тем может лежать не столько в плоскости технологий, сколько в плоскости социального влияния.
Изменение климата – одна из самых актуальных глобальных проблем XXI века. Невозможно не замечать убедительных научных доказательств повышения температуры на планете. Вечные льды отступают к полюсам, субтропические пустыни захватывают новые территории. Участились экстремальные погодные условия, такие как засухи и снежные бури; целые виды животных и растений исчезают с лица земли; со снижением урожайности населению угрожает продовольственный кризис.
Использование электроэнергии занимает центральное место в этих тенденциях глобального потепления. Сжигание ископаемого топлива происходит с выбросами углекислого газа, повышается уровень парниковых газов от автомобильных выхлопов, заводов и электростанций. По мере развития мировой экономики растут энергозатраты. Мы расходуем электричество, чтобы согреться зимой и охладиться летом. На электроэнергии работают компьютеры и заводы. С помощью электричества мы добираемся на работу и домой. И чем дальше распространяется индустриализация, тем выше нагрузка на природные ресурсы.
Пора что-то менять. Или мы найдем способ сократить потребление энергии и сделать ее более «чистой», или мир окажется перед угрозой тревожащих перемен.
Многие из предлагаемых решений довольно широкомасштабны. Правительственные меры, такие как введение лимитов на выброс углекислого газа для заводов или стандартов, требующих от автопроизводителей определенного расхода топлива. Некоторые решения сфокусированы на новых технологиях и альтернативных источниках энергии. Растет количество солнечных и ветряных энергоцентров, а многообещающие разработки в области использования геотермальной энергии позволили нам получать выгоды от естественного тепла ядра Земли.
Попытки изменить потребительское поведение также сосредоточены вокруг масштабных изменений. Покупайте энергоэффективные стиральные машины, экономящие воду и расходующие меньше электроэнергии за один рабочий цикл. Замените традиционные лампочки компактными флуоресцентными, срок службы которых в десять раз дольше. Предлагается даже модернизировать чердачные помещения с помощью более эффективной теплоизоляции.
Однако одно из самых простых решений – побудить людей к экономии электроэнергии. Выключайте свет, выходя из помещения, и сократите время принятия душа. Зимой уменьшайте обогрев на один или два градуса и оставляйте его на низком уровне, когда никого нет дома. Если все будут так поступать, маленькие изменения в экономии электроэнергии дадут огромный эффект.
Как же заставить людей изменить поведение?
Если бы вас попросили назвать человека, способного произвести революцию в энергетической промышленности, вы бы вряд ли выбрали Дэна Йейтса. Этот опытный прыгун с шестом из Сан-Диего приехал в Гарвард с волосами почти до плеч. Через несколько лет он окончил университет с дипломом специалиста в области информационных технологий. Помимо этого, он испытывал сильный интерес к предпринимательству.
Йейтс переехал в Сан-Франциско, поработал немного в одной компании, а потом вместе с одногруппником из Гарварда учредил бизнес по разработке программного обеспечения для педагогической оценки. Предприятие делало успехи, и через три года в штате компании числилось более 140 сотрудников, а в списке клиентов – почти 500 школьных округов. Бизнесом заинтересовалось крупное издательство Houghton Mifflin, специализирующееся на учебных и отраслевых изданиях, и Йейтс с соучредителем продали его.
Проработав в Houghton год, Йейтс решил, что ему нужен перерыв. Тогда они с женой распланировали незабываемое годовое путешествие. Они купили подержанную Toyota 4Runner, отбыли из Аляски и проехали по всему Панамериканскому шоссе. Около 48 тысяч километров до города Ушуая в самой южной точке Аргентины.
Путешествие было прекрасным. Они видели редких животных на юго-западе Боливии и могучие кроны деревьев во влажных горных лесах Коста-Рики.
Но Йейтс с женой также стали свидетелями беспощадного вмешательства человека в окружающую среду. Гектары тропических лесов были вырублены, а целые участки лесов и подлесков выжжены для расчистки территории под сельскохозяйственные нужды. Из путешествия Йейтс вернулся с одним вопросом: что он может сделать, чтобы помочь природе?
Вместе с другим одногруппником из Гарварда, Алексом Лэски, Йейтс начал размышлять о способах сокращения нерационального использования электроэнергии. Они с партнером обсудили несколько идей. Одни из них касались солнечной энергии, а другие – сокращения выбросов.
Но самое перспективное направление обнаружилось, когда Йейтс взглянул на свой счет за электроэнергию. Там все было непонятно: сервисное обслуживание, доставка электроэнергии, какие-то сборы, не говоря уже о малопонятных терминах вроде «киловатт-час» или «терм». Внимания требовали десятки областей, и информацию было сложно, практически невозможно разделить. Йейтс подумал, что должно быть что-то более простое. «Я не понимал, что такое киловатт-часы, не знал ничего про термы и знать не хотел. Мне всего лишь нужна была информация о том, сколько энергии я трачу по сравнению с соседями, то есть что-нибудь мне понятное».
Йейтс не одинок. Для большинства людей счет за электричество – китайская грамота, и они даже не пытаются разобраться в деталях, а просто оплачивают его каждый месяц и живут дальше.
Возможно, здесь могло помочь социальное влияние.
Сан-Маркос – отличное место для изучения вопроса энергосбережения. Город расположен в тридцати пяти милях к северу от Сан-Диего и отделен от прибрежной части штата федеральной автомагистралью, огибающей береговую линию. Южная Калифорния известна своим солнцем, и Сан-Маркос в этом плане не разочаровывает. В городе выпадает почти в два раза меньше осадков, чем в остальных регионах США, и солнце светит 260 дней в году.
Однако зимой погода в Сан-Маркосе становится достаточно прохладной, поэтому приходится включать отопление, а в летнюю жару – спасаться кондиционерами. Данный регион нередко страдает от засухи, и каждые несколько лет вводятся ограничения на потребление воды. Автомобили разрешается мыть только в определенные часы дня, лужайки поливать можно только в определенные дни недели в зависимости от района проживания. Горожане, конечно, не думают все время о потреблении электроэнергии, но эта мысль всегда маячит где-то на заднем плане.
Одним засушливым летним днем около десяти лет назад профессора Боб Чалдини, Уэс Шульц, Джессика Нолан, Ной Гольдштейн и Владас Гришкевичус провели в Сан-Маркосе эксперимент.
Их аспиранты прошлись по всем домам в округе и обратились к жителям с небольшой убедительной речью на тему сбережения электроэнергии. В каждом доме они оставили табличку для двери (похожую на гостиничную «Не беспокоить!»), напоминавшую жильцам о необходимости экономить электроэнергию. Табличка призывала использовать вентиляторы, сокращать продолжительность приема душа и ночью выключать кондиционер.
Когда кампании по сбережению электроэнергии хотят склонить население к желаемому поведению, то обычно делают акцент на одном из общеизвестных преимуществ такого поведения: экономии денежных средств, защите окружающей среды либо проявлении гражданской ответственности. Чтобы проверить, какое преимущество окажется наиболее мотивирующим, дома разделили на группы и к каждой обратились с разным призывом.
В обращении к жителям одних домов упор делался на экономии денег. По поводу использования вентиляторов, например, к первой группе горожан обращались с такой речью: «Наступило лето, и сейчас самое время сократить расходы на электроэнергию. Как можно сберечь деньги этим летом? Используя вместо кондиционеров вентиляторы! По данным исследователей из Университета штата Калифорния, вы можете сэкономить до 54 долларов в месяц, если для снижения температуры в помещении будете пользоваться вентиляторами, а не кондиционерами».
В обращении к жителям домов из второй группы внимание акцентировалось на охране окружающей среды. Речь звучала так: «Защитите окружающую среду, экономя электроэнергию. Наступило лето, и сейчас самое время сократить расходы. Как можно сберечь деньги этим летом? Используя вместо кондиционеров вентиляторы! По данным исследователей из Университета штата Калифорния, вы можете предотвратить выброс 262 фунтов парниковых газов в месяц, если для снижения температуры в помещении будете пользоваться вентиляторами, а не кондиционерами. Использование вентиляторов вместо кондиционеров – выбор того, кто заботится об окружающей среде».
В обращении к жителям третьей группы домов акцент делался на гражданской ответственности: «Наступило лето, и мы должны общими усилиями экономить электроэнергию. Как сберечь ее для будущих поколений? Используя вместо кондиционеров вентиляторы! По данным исследователей из Университета штата Калифорния, вы можете сократить затраты электроэнергии на 29 процентов в месяц, если для снижения температуры в помещении вместо кондиционеров будете пользоваться вентиляторами. Использование вентиляторов вместо кондиционеров – выбор ответственного гражданина».
Помимо обращений к населению, исследователи замерили расход электроэнергии в разных домах как до, так и после получения призывов к экономии.
Большинство полагало, что наиболее мотивирующим окажется акцент на окружающей среде. Может быть, не на порядок эффективнее, чем разговоры об экономии денег или проявлении гражданской ответственности, но хотя бы на несколько процентов.
Но они ошиблись. Ни один призыв не сработал. Речи о сбережении электроэнергии произвели нулевой эффект. Никакие речи: ни об экономии денег, ни об окружающей среде, ни о гражданской сознательности – не заставили людей даже пальцем пошевелить. Они не сократили расход электричества. Как будто вообще ничего не слышали.
К счастью, у исследователей в запасе был еще один подход. На этот раз внимание жителей привлекалось не к выгодам энергосбережения, а к социальным нормам, в частности к поведению их соседей: «По данным опросов, 77 процентов жителей вашего района летом используют вентиляторы вместо кондиционеров. Выключите кондиционер и включите вентилятор».
И люди послушались. Те, кто получили это сообщение, существенно сократили расход энергии. Даже через несколько недель после получения последнего призыва эта тенденция все еще сохранялась. Чтобы убедить людей экономить электричество, достаточно было сказать им, что так поступают их соседи.
Проанализировав результаты этого эксперимента, Йейтс и Лэски увидели возможность. Социальные нормы являются эффективным стимулом для сокращения потребления электроэнергии населением. Объединив данные по расходу с информацией о том, что делают другие, можно было уменьшить счет за электричество.
Сегодня их компания Opower работает более чем с сотней коммунальных предприятий во всем мире. Она рассылает потребителям адресные отчеты по расходу электроэнергии. Эти отчеты не пугают людей непонятными терминами, а помогают им понять, сколько электричества они используют, сравнивая свои данные с данными других людей. Разработанные на основе результатов эксперимента в Сан-Маркосе, эти отчеты показывают потребителям их расход относительно других похожих домов в том же районе. Благодаря этому люди знают, расходуют они меньше или больше, чем соседи.
Сравнительная информация мотивирует потребителей к переменам в образе жизни. И тут на помощь снова приходит отчет. К информации по расходу добавляются конкретные, разработанные с учетом особенностей той или иной категории потребителей, меры по экономии электроэнергии: заменить некоторые бытовые приборы на более энергоэффективные, выключать свет, изменить настройки телевизора.
Эти программы позволяют людям сократить потребление электроэнергии примерно на 2 процента. В масштабах одной семьи цифра не столь значительная, но в масштабах всей страны эффект может оказаться потрясающим. С момента своего старта программы компании Opower помогли сэкономить более 6 тераватт-часов электроэнергии. Это 6 триллионов ватт-часов. Ровно столько можно было бы сэкономить, если отключить все дома на Аляске и Гавайях – более 2,1 миллиона жителей – от электросети на целый год.
Однако Opower не только сэкономила электроэнергию, но и поспособствовала сокращению выбросов углекислого газа. Кумулятивный эффект этих сокращений равен сбережению Американских лесов площадью в 24 тысячи футбольных полей или изъятию почти всех автомобилей с городских дорог Чикаго на год.
И такой результат был достигнут благодаря какой-то крупице информации о поведении одних горожан в сравнении с поведением других.
Что любопытно, когда их заранее спрашивали, подействует ли этот призыв, большинство жителей Сан-Маркоса были уверены, что нет. Интересовались ли они тем, сколько электроэнергии экономят их друзья и соседи? Немного, но, по их словам, этот фактор имел для них меньшее значение, чем экономия денег или защита окружающей среды.
Но они ошибались, поскольку, как это часто бывает, недооценили способность окружающих влиять на поведение людей.
Очевидно, что другие люди могут мотивировать нас к повышению производительности или экономии электроэнергии, но имеет ли значение, как соотносятся наши и их успехи?
Возможно, вы не интересуетесь спортивными ставками, но вообразите на минуту, что кто-то дал вам 10 тысяч долларов, чтобы поставить на баскетбольный матч. В перерыве после первой половины игры вы должны решить, какая команда победит. В случае выигрыша вы оставляете деньги себе, а в случае проигрыша возвращаете их.
На всякий случай ущипнув себя, чтобы проверить, что это не сон, вы сосредоточиваете внимание на игре и следите за командами. События развиваются стремительно, обе команды кажутся перспективными. Лидерство постоянно переходит от одной к другой, пока одна команда не начинает опережать другую на восемь очков. Соперник отвечает атакой, сокращает разрыв, выходит вперед. Преимущество еще несколько раз переходит от одной команды к другой. К концу первой половины игры одна команда (назовем ее «Вашингтонские победители») опережает другую (назовем ее «Луисвиллские неудачники») на одно очко.
На какую команду вы поставите свои 10 тысяч долларов? На ту, которая пока лидирует, или на ту, которая сейчас проигрывает?
Большинство людей выбрало бы выигрывающую команду. Ведь будь то борьба за победу в непростой игре или за звание лучшего продавца в компании, интуиция подсказывает, что преимущество увеличивает шансы на победу. Хоккейные команды, лидирующие после первого периода, выигрывают две трети игр, а бейсбольные команды, лидирующие после трех иннингов, выигрывают в 75 процентах случаев. То же самое происходит и в баскетболе. Лидирующие команды обычно выигрывают, и тенденция усиливается пропорционально увеличению преимущества. Команды с преимуществом в четыре очка по результатам половины игрового времени, например, побеждают в 60 процентах матчей. Если преимущество составляет 8 очков, то процент выигрыша увеличивается до 80.
Эта тенденция не должна удивлять. Выигрывают обычно лучшие команды. Отчасти именно этим объясняется их преимущество в очках.
К тому же проигрывающие команды должны прилагать больше усилий, чтобы победить. Им по определению нужно набрать больше очков, чем сопернику, чтобы претендовать на победу.
Но может ли отставание быть выгодным? Способен ли проигрыш на полпути повысить шансы на победу в конечном итоге?
Одним из самых увлекательных и в то же время непростых занятий в моей жизни была работа тренером юношеской футбольной команды. В колледже я искал интересную внешкольную деятельность, чтобы отвлечься от учебы, и тут один приятель упомянул программу Nike, предлагавшую студентам колледжей обучать детей спорту. Мой отец работал тренером, когда я был ребенком, и мне всегда нравился футбол, поэтому я решил попробовать свои силы.
В течение нескольких месяцев по вторникам и четвергам я проводил послеобеденное время с восемнадцатью мальчишками из восточного подразделения Американской юношеской футбольной организации в Пало-Альто. Я был отчасти тренером, отчасти наставником для группы замечательных, но совершенно безбашенных пареньков одиннадцати-двенадцати лет. Мы бегали по периметру стадиона для общей физической подготовки, отрабатывали пасы для укрепления командного духа и водили мяч вокруг конусов для развития уверенности и мастерства. Кроме того, мы много дурачились и гонялись друг за дружкой по футбольному полю. Я не был идеальным тренером, но старался передать хоть ту толику знаний о футболе, которой располагал, и помогал им стать лучшими игроками.
В целом команда была сильной. У нас был высокий, уверенный в себе и проворный нападающий, и еще один быстроногий игрок чуть ниже ростом, часто забивающий мячи. У нас была парочка крепких защитников и несколько умелых полузащитников, готовых без устали бегать по полю.
Но результаты матчей бывали разными. Иногда мы действовали очень эффективно. Когда дети впервые провели розыгрыш «стенки», я чуть не плакал. Было удивительно наблюдать, как они демонстрируют в деле то, что мы долго и упорно отрабатывали на тренировках.
А иногда наша игра разваливалась на части. У детей вылетало из головы все, что мы осваивали неделями. Несмотря на усердные тренировки, ничего не получалось.
Как тренеру, мне оставалось только ходить вперед-назад вдоль кромки поля. Одно дело – иметь план усовершенствования навыков, и совсем другое – пытаться кого-то мотивировать. Я мог производить какие-то замены, но ход игры контролировали все равно дети.
Единственный шанс повлиять на ход игры появлялся у меня в перерыве между таймами. Мы обсуждали тактику, усаживаясь полукругом на траве, пока мальчишки пили воду и подкреплялись апельсинами. Говорили о том, что идет по плану и где нужно внести коррективы. Время от времени я пытался их подбодрить: «У вас получится! Идите и сделайте их!» – и далее в таком духе. После этого дети выходили на поле играть второй тайм, в ту же секунду забывая обо всем, что я пытался до них донести.
Но если от моих речей поведение мальчишек на поле после перерыва особенно не менялось, то результат первого тайма оказывал на него сильное влияние. Если на перерыв мы уходили с преимуществом или с ничьей, то потом играли нормально. Иногда выигрывали, иногда проигрывали. Но если к концу первого тайма мы проигрывали, то дальнейшие события развивались совсем иначе. Мальчишки проявляли большее рвение, больше старались. Мы уходили на перерыв со счетом 0:1, а в итоге выигрывали со счетом 3:2. Или мы отставали на два гола, 1:3, но игру заканчивали победой, 5:3. Мы играли лучше, когда к концу первого тайма проигрывали.
Мне, как тренеру, это не давало покоя. Если мы можем сократить разрыв и победить, почему нельзя играть так все время? Было очевидно, что ребята обладают необходимыми навыками и мотивацией, но почему они проявляли их только тогда, когда мы проигрывали?
На результат спортивной команды могут повлиять разные причины: командный дух, мастерство, преимущество домашнего поля и даже погодные условия. Но не могут ли результаты моей команды иллюстрировать более общую закономерность?
Мы с экспертом в области поведенческой экономики Девином Поупом решили это выяснить. В США футбол не очень популярен, и накопить достаточный массив данных по юношеским играм было бы непросто, поэтому объектом исследования мы выбрали профессиональный баскетбол и проанализировали результаты матчей за пятнадцать с лишним лет – почти двадцать тысяч игр НБА: от выступлений Дэвида Робинсона в составе Spurs до игр Пола Пирса, Рэя Аллена и Кевина Гарнетта в составе Celtics. Особое внимание мы обращали на результаты после первой половины игрового времени и на то, какая команда выигрывала.
Читать бесплатно другие книги:
