Скрытое влияние. Какие невидимые силы управляют нашими поступками Бергер Йона
В соответствии с пресловутой концепцией преимущества домашнего поля в родном городе команды побеждали чаще, чем на выезде. Лучшие команды – с самым высоким процентом выигрышей за сезон – тоже с большей вероятностью становились победителями. И, что неудивительно, чем больше был отрыв после первой половины игры, тем выше вероятность победы. На каждые два очка преимущества над соперником (например, на два очка впереди по сравнению с ничьей или на четыре очка впереди по сравнению с двухочковым преимуществом) вероятность победы в игре увеличивалась примерно на 7 процентов.
Это вполне логично. Побеждающий побеждает.
За исключением одного случая. Близкого к нулю. Как раз здесь положение команды менялось с проигрывающей на выигрывающую.
Взять, к примеру, команды, отстающие от соперника на одно очко. Все указывает на то, что вероятность их победы должна быть на 7 процентов меньше, чем у команд, опережающих на одно очко. При прочих равных условиях (таких как уровень мастерства, домашнее или чужое поле и т. д.) команды, отстающие на одно очко, из ста матчей должны были выиграть на семь игр меньше, чем команды, опережающие на одно очко.
Но такого не было.
На самом деле команды, проигрывающие одно очко к окончанию первой половины игрового времени, с большей вероятностью (примерно на 8 процентов) выигрывали матч. Даже несмотря на более низкий рейтинг по проценту выигрышей за сезон и необходимость набирать больше очков для победы, чем сопернику.
Если бы вы делали ставку, то мы рекомендовали бы вам отдать предпочтение той команде, которая ушла на большой перерыв с отставанием в одно очко[20].
Почему проигрыш приводит к победе? Чтобы это выяснить, мы провели эксперимент и предложили его участникам сыграть в простую игру.
Представьте, что перед вами компьютерная клавиатура. Слева прямо под буквой Q расположена буква A. Внизу, между V и N, находится буква B. Положите один палец на воображаемую букву А, другой на букву В и представьте, что нажимаете их по очереди как можно с большей скоростью: А, В, А, В, А, В – как можно быстрее.
За каждое нажатие этих букв в правильном порядке вы получаете одно очко. Чем быстрее вы жмете на клавиши, тем больше очков набираете. Не самая увлекательная игра на свете, зато весьма простая.
Теперь представьте себе, что соревнуетесь с другим игроком. Игра разделена на два 30-секундных тайма с коротким перерывом. Игрок, набравший наибольшее количество очков к концу второго тайма, получает небольшой денежный приз.
В перерыве между таймами мы сообщали каждой группе игроков разную информацию. Одним не говорили ничего, а другим рассказывали о том, каковы их результаты по сравнению с другими игроками.
Для изучения эффекта отставания мы подделали сравнительные результаты. Мы говорили игрокам, что их соперник набрал на одно очко больше. Затем мы проверили, насколько старались эти люди во втором тайме. Нас интересовало, возрастет ли число нажатий на клавиши.
Когда люди думали, что проигрывают, их мотивация усиливалась. Они начинали прилагать больше стараний. По сравнению с участниками эксперимента, не получавшими никакой информации во время перерыва, считавшие себя отстающими начинали прилагать в три раза больше сил[21].
Конкуренция влияет на мотивацию, создавая контрольные точки, или ориентиры, по которым люди измеряют свои успехи. Участвуя в гонке на 5 километров, выполняя тест или обзванивая потенциальных клиентов за офисным столом, мы часто ставим конкретную цель: пробежать дистанцию менее чем за 20 минут, получить отличную оценку или привлечь в этом месяце десять новых клиентов.
Соотношение промежуточных результатов с конечной целью, в свою очередь, влияет на дальнейшее усердие в достижении цели. Возьмем такой пример.
Чип и Джордж любят заниматься спортом, и в рамках своего ежедневного тренировочного плана каждый из них обычно выполняет по двадцать пять подъемов корпуса из горизонтального положения. Однажды Чип задается целью выполнить тридцать семь повторений этого упражнения, а Джордж – тридцать три. После тридцати пяти повторений оба устали, и сил осталось максимум на одно или два повторения.
Как вы думаете, кто приложит больше усилий, чтобы выполнить заключительные подъемы: Чип или Джордж?
Обычно люди считают, что Чип будет стараться больше Джорджа, потому что он еще не достиг цели. Чип сделал только тридцать пять подъемов, а собирался сделать тридцать семь. Чип почти достиг своей планки и, приложив еще немного усилий, может добиться цели. Если Джордж уже доволен, потому что выполнил поставленную задачу, то Чип пока не удовлетворен результатом, потому что его цель еще не достигнута. И эта неудовлетворенность будет мотивировать его к приложению больших усилий. Отставание обладает большей мотивирующей силой, чем опережение.
Стимулирующий эффект отставания влияет не только на конечный результат, но и на процесс его достижения. Если мы решили к концу месяца привлечь десять новых клиентов, но по прошествии половины этого времени привлекли только четверых, то будем чувствовать меньшее удовлетворение, чем если бы привлекли восьмерых. Отставание от идеальной траектории может побудить нас к приложению больших усилий.
Конкуренция мотивирует нас по схожим причинам. Как и заранее поставленная цель (тридцать три повторения упражнения на брюшной пресс или десять новых клиентов), другие люди являются для нас объектом для сравнения и мерилом собственного успеха. Выигрыш в баскетбольном матче зависит не от того, сколько очков наберет ваша команда, а от того, наберет ли она больше очков, чем соперник. Расходовать 1074 киловатт-часов электроэнергии в месяц – это много или мало? Трудно сказать, но если сосед расходует меньше, то у человека может появиться мотив сократить этот разрыв.
Иногда мы получаем конкретное и убедительное вознаграждение за получение лучшего результата, чем другие. Кто приведет больше новых клиентов за месяц, тот получит премию. Кто пройдет все лунки за меньшее количество ударов, тот выиграет турнир по гольфу.
В других случаях наградой служит только чувство удовлетворения от достижения цели. Выигрывать всегда приятнее, чем проигрывать. Расходовать меньше электроэнергии, чем соседи, приятнее, чем расходовать больше.
Следовательно, отставание может побудить нас к улучшению результата. Команды, уступавшие после первой половины игры одно очко, после перерыва выходили на поле вдохновленными и воодушевленными. Они старались изо всех сил и в первые же минуты сокращали разрыв. Как и участников эксперимента с клавишами А и В, отставание мотивировало игроков больше стараться. В итоге вероятность победы их команды значительно возрастала.
Но всегда ли отставание мотивирует?
Рикардо (Панчо) Гонсалес – один из величайших теннисистов в истории. Он родился в Лос-Анджелесе (Калифорния) в 1928 году и был одним из немногочисленных в этом виде спорта звезд латиноамериканского происхождения. В 12 лет мать подарила ему ракетку за 51 цент, и с тех пор он потерял интерес ко всем остальным занятиям, кроме тенниса. По большей части самоучка, Рикардо осваивал технику, наблюдая за игроками на близлежащих общественных кортах. К девятнадцати годам его рост составлял 191 сантиметр, и это позволило ему выработать сильную, глубокую подачу.
Гонсалес удерживал титул лучшего теннисиста мира рекордные восемь лет подряд. На протяжении своей карьеры он выиграл семнадцать престижных титулов в одиночном разряде, дважды побеждал в турнирах Большого шлема. Составляя список лучших спортсменов XX века, редакторы журнала Sports Illustrated поставили Панчо Гонсалеса на пятнадцатую строчку, отметив, что если бы судьба планеты решалась на теннисном корте, то человечеству бы очень повезло, если бы в составе игроков находился Гонсалес.
Одним из самых необычных матчей в его карьере стал поединок с Чарли Пасареллом в Уимблдоне в 1969 году. На тот момент Гонсалесу исполнился 41 год, и он уже был дедушкой. Пасарелл был не только намного моложе (двадцать пять лет), но и учился у Гонсалеса, осваивая его технику и отрабатывая его же подачи.
Матч начался с того, что игроки выигрывали на своих подачах. Если подавал Гонсалес, то он же и выигрывал гейм. Если подавал Пасарелл, то гейм был за ним. Лидерство переходило от одного к другому. Пять геймов, десять, пятнадцать. Гонсалес много раз отыгрывался на сет-пойнтах, избегая поражения. Двадцать геймов, затем тридцать, сорок. На сорок шестом гейме Пасарелл высоким броском отправляет мяч на внешний край задней линии и выигрывает гейм на подаче Гонсалеса. Первый сет остался за ним – 24:22.
Второй сет начался сразу после семи часов вечера. День выдался пасмурным, и в Лондоне быстро смеркалось. Гонсалес пожаловался на ухудшение видимости, но судья отклонил жалобу. То ли он был слишком зол, то ли плохо видел, но Гонсалес снова проиграл, на этот раз быстрее – 1:6. После второго сета игру приостановили.
Утром погода больше располагала к игре, и спортсмены вернулись к напряженному соперничеству. Гонсалес много раз оказывался на грани поражения, но ни разу ее не пересек, и снова пошли бесконечные геймы – 6:6, 8:8, 10:10. Желание победить своего бывшего учителя явно мешало Пасареллу сосредоточиться на игре. После двадцати девяти геймов он дважды ошибся и проиграл третий сет со счетом 14:16.
С этого момента ход игры начал меняться. Пасарелл снова дважды ошибся и проиграл четвертый сет со счетом 3:6. Счет сравнялся – 2:2. Гонсалес выглядел уставшим, часто опирался на ракетку между подачами и тянул время. Но не сдавался. Пасарелл снова и снова загонял его почти в безвыходное положение, но Гонсалес выдерживал атаку. Гонсалес подавал при счете 4:5, уступая 0:40, но так хорошо удававшиеся Пасареллу «свечи» стали его подводить. Гонсалес начал отыгрываться и в итоге сравнял счет – 5:5.
Следующий гейм был за Пасареллом, но затем Гонсалес на своей подаче снова отыгрался при счете 0:40, сравнял его до 6:6. Затем соперники начали по очереди выигрывать гейм за геймом, и счет пополз вверх. Наконец Гонсалес выиграл финальный сет со счетом 11:9, а вместе с ним и матч.
Матч длился более пяти часов, за которые соперники провели более 110 геймов. Это один из самых продолжительных матчей в одиночном разряде в истории Уимблдона.
После этого эпического состязания и отчасти из-за него организаторы Уимблдонского турнира в 1971 году ввели тай-брейк. Вместо бесконечных геймов до двухочкового преимущества теперь при счете 6:6 по геймам объявляется решающий гейм – тай-брейк, который и определяет победителя[22]. Игроки подают по очереди, и тот, кто первым наберет 7 очков, выигрывает (при условии, что он на 2 очка опережает соперника). Тай-брейки тоже бывают затяжными, но благодаря им матчи заканчиваются все же быстрее, чем состязание между Гонсалесом и Пасареллом.
Один экономист заинтересовался вопросом, повлияет ли проигрыш на мотивацию и степень старания в теннисе так же, как на результаты баскетболистов в нашем исследовании. Возьмем игрока, проигрывающего тай-брейк: повлияет ли этот результат на то, как он будет играть в течение оставшейся части матча?
Проанализировав тысячи матчей, мы обнаружили, что ответ определенно положительный. Но эффект прямо противоположен тому, что мы видели в баскетболе. После проигрыша теннисисты играют не лучше, а хуже. Игроки, проигрывающие тай-брейк в первом сете, во втором проигрывают в среднем на один гейм больше.
Почему так происходит?
Можно было бы объяснить противоположные эффекты поражения различиями в самих видах спорта. Баскетбол – командная игра, тогда как теннис – индивидуальный вид. Баскетбольные матчи длятся менее часа, тогда как теннисные могут занимать в два-три раза больше времени. Существует и ряд других отличий.
Но оказывается, что разница в эффектах связана не столько с различиями между баскетболом и теннисом, сколько с величиной разницы в очках, т. е. того, насколько проигрывающий отстает от выигрывающего.
Чем ближе мы к поставленной цели, тем сильнее мотивация. Например, карточки постоянных клиентов в кофейнях, кафе и других заведениях. Эти карточки дают право постоянному клиенту получать товар бесплатно. «Купи девять порций кофе и получи десятую бесплатно», «Каждая шестая булочка – в подарок» – подобные вознаграждения побуждают людей возвращаться в то же место, но мотивирующий эффект зависит от того, насколько человек близок к получению вознаграждения. По сравнению с теми, кто только начал набирать необходимое количество товаров, те, кто почти набрал его, совершают приобретения намного быстрее. Ощущение почти достигнутой цели повышает мотивацию, поэтому мы скорее возвращаемся в магазин.
Та же закономерность наблюдается в поведении животных. Крысы, близкие к награде (например, куску сыра), бегут быстрее тех, кто только начал путь по лабиринту. Мотивация обратно пропорциональна расстоянию до цели.
Таким образом, в ситуации соперничества дело не только в самом факте отставания по очкам. Все зависит от того, насколько велико это отставание. Если оно небольшое, люди более мотивированы, чем когда оно значительное, потому что они находятся ближе к своей цели – победе.
Возьмем, к примеру, команду, проигрывающую одно очко по результатам первой половины игры. Они в двух шагах от победы – как крыса, которая поворачивает за угол и видит вожделенный кусок сыра. Если команда хорошо сыграет в защите и проведет удачную атаку, она сможет устранить разрыв. Приложив еще немного усилий, она из проигрывающей может превратиться в выигрывающую. Игроки практически чувствуют вкус победы.
Возьмем команду, отстающую намного больше. Скажем, на восемь очков. Она еще не проиграла, но победа далека. Игрокам нужно сделать больше бросков, применить больше приемов. Между ними и победой – труднопреодолимая пропасть. Возможно, им удастся услышать запах победы, но она слишком далеко, чтобы попробовать ее на вкус.
Когда наше отставание от соперника велико, нам труднее открыть в себе второе дыхание, вдохновение и мотивацию. Команда, отстающая на восемь очков, все равно хочет победить, но она настолько отстает, что выигрыш кажется маловероятным. Нам трудно найти в себе силы для вдохновенной борьбы, если мы не уверены в том, что она что-то изменит.
По аналогии социальное сравнение не только усиливает мотивацию, но и ослабляет ее.
Представьте, что вы отстаете не на восемь, а на 20–25 очков. Разрыв так велик, что шансы на победу даже не видны на горизонте. Столько разных факторов должно сойтись в одной точке, чтобы вы догнали соперника, что это кажется невозможным. И вы начинаете падать духом. В тех ситуациях, когда успех кажется недостижимым, мотивация ослабляется. Конкуренция становится демотиватором.
Именно это происходило с теннисистами, проигрывавшими тай-брейк. У них еще был шанс выиграть матч, но победа становилась намного более труднодостижимой. Если для победы достаточно выиграть два сета из трех, то игрок, только что проигравший тай-брейк в первом сете, сразу оказывается на полпути к проигрышу, а не на полпути к победе. Его отставание не небольшое – оно огромное[23].
Это стремительное изменение относительной эффективности должно быть особенно обескураживающим. Конечно, никому не нравится быть отстающим, но куда тяжелее смириться с мыслью, что ты только что мог рукой дотянуться до преимущества – и упустил его. Это все равно что считать себя одним из первых кандидатов на повышение и вдруг обнаружить себя в самом конце списка. Быть в конце всегда неприятно, но это особенно неприятно, когда вершина казалась такой близкой[24].
Неудивительно, что слишком большое отставание тоже может обескуражить и заставить сдаться.
Но что интересно, сильное отставание – не единственная причина, по которой мы перестаем стараться. Упадок моральных сил также зависит от того, насколько люди с самого начала планировали преуспеть по сравнению с другими.
В теннисе один игрок обычно выбирается фаворитом турнира. У него более высокий рейтинг на основании результатов последних сыгранных матчей. Точно так же большинство людей предполагают, что высокопоставленный политик (при условии, что за время пребывания в должности он не успел ничем испортить свою репутацию) обойдет новичка, о котором никто не слышал.
Но хотя фаворит имеет все причины превзойти соперников, эти ожидания накладывают на него дополнительную нагрузку. Люди рассчитывают на его победу, поэтому возможность проигрыша (и риск не оправдать ожидания) страшит его еще больше. Если проиграет тот, кто не является фаворитом, проигрыш не слишком сильно изменит его статус. От него ждали поражения, поэтому поражение не меняет отношения к нему людей. Но если проиграет фаворит, это гораздо сильнее испортит впечатление о нем. От него ждали победы, и любой другой результат говорит о том, что фаворит, возможно, был не так уж хорош.
В результате соперники начинают намеренно занижать свои шансы и искать оправдание на случай поражения.
Например, если человек боится сплоховать на важной презентации, то накануне вечером он может, как ни странно, задержаться на работе, поскольку это послужит удобной внешней причиной неудачи. Если презентация не удастся, у него будет оправдание. Вместо некомпетентности наготове будет другая причина: «Если бы я раньше вернулся домой и лег спать, то сделал бы все гораздо лучше».
Отказ от борьбы выполняет ту же функцию. Вместо того чтобы стараться изо всех сил и все-таки проиграть, соперник сдается и тем самым создает впечатление, что он мог бы победить, если бы продолжил борьбу; что он был более сильным соперником, хотя в итоге оказалось не так.
Исследования показывают, что чаще всего фавориты отказываются от борьбы именно по этой причине. Теннисисты, которым предрекали победу, сдавались посреди матча чаще, чем те, кто фаворитами не являлся. Игроки с более высоким рейтингом на начало состязания чаще бросали полотенце – как в прямом, так и в переносном смысле, – особенно если проигрывали первый сет.
Для игроков, которые должны были победить, но, судя по всему, терпели поражение, прекращение игры становилось способом сохранить лицо.
Люди и организации часто выбывают из соревнований. Баскетболисты начинают хромать после броска в прыжке и отсиживаются на скамье до конца игры. Политики отказываются от предвыборной гонки, чтобы проводить больше времени с семьей. Компании убирают свое имя из списка кандидатов в тендере, чтобы сосредоточиться на других стратегических приоритетах.
В некоторых случаях такие поступки обоснованы. Игрок повредил ногу, политик любит свою семью, а контракт просто не соответствовал основному направлению деятельности компании.
Но иногда выбывание используется как хитрый защитный механизм, позволяющий избежать неудачи и дающий возможность создать впечатление того, что, продолжив стараться, мы могли бы преуспеть.
Таким образом, социальное сравнение может стать сильной мотивацией независимо от того, нужно ли вдохновить команду продавцов на дополнительные усилия или побудить студентов лучше учиться. Понимая, как их успехи соотносятся с успехами других, они, возможно, начнут прилагать больше усилий и с большей вероятностью достигнут поставленной цели. Однако неумелое применение социального сравнения может заставить людей отказаться от дальнейших стараний.
К сожалению, многие компании и учебные заведения используют модель, в которой победитель получает все. Тот, кто в этом квартале покажет лучший объем продаж, заслужит повышение. Лучший ученик получит право выступать с речью на церемонии вручения аттестатов.
Подобная стратегия мотивирует тех, кто имеет шанс попасть в число лучших, но может лишить мотивации тех, кто не видит для себя шансов на победу. Продавец, заключивший половину того количества контрактов, которыми располагает лидер отдела, может счесть свое отставание безнадежным и прекратить стараться. Ученик с оценками ниже «хорошо» может чувствовать то же самое. Получение отличной оценки кажется невозможным, так зачем стараться?
Один из способов побудить человека к упорству – сузить круг объектов для сравнения. Например, разделить большие группы на меньшие с учетом производительности. Участники турниров по гольфу распределены по группам в зависимости от уровня навыков. Это позволяет гольфистам сравнивать себя с другими игроками того же уровня, благодаря чему они не чувствуют сильного отставания и сохраняют мотивацию к борьбе.
Таким же образом некоторые компании, вместо того чтобы сравнивать работника со всеми остальными, оценивают его относительно того, кто стоит всего на одну ступеньку выше. Opower сравнивает горожан не с теми соседями, которые показывают наилучшие результаты, а с теми, кто живет в похожих домах. Подобно баскетбольным командам, уступающим сопернику всего одно очко, люди, знающие, что они отстают совсем ненамного, активнее стараются и большего достигают.
Можно также проводить социальное сравнение с другими классами и другими фирмами. Компания по прокату автомобилей Avis, например, утверждала, что прилагает больше усилий, потому что она вторая на рынке, а не первая. Профессор из Гарварда Тодд Роджерс и профессор из Калифорнийского университета в Беркли Дэн Мур проверили, применима ли эта концепция в сфере политики. Они разослали электронные письма более чем одному миллиону флоридских демократов. В одной части писем сообщалось, что их кандидат на пост губернатора по результатам опросов выигрывает, а в другой – что он проигрывает на несколько процентов. Письма с сообщением об отставании принесли на 60 процентов больше пожертвований. Мысль о том, что их кандидат проигрывает всего чуть-чуть, побуждала людей что-то предпринять.
Эту идею можно применить даже при рассмотрении кандидатов на вакантную должность. Выбирайте тех соискателей, которым хватит знаний для выполнения предполагаемых обязанностей, но придется поднапрячься, чтобы преуспеть на новом месте. Таким образом вы приобретете более мотивированных сотрудников. Например, при выборе кандидатов на должности руководителей региональных штабов избирательной кампании Барака Обамы в 2008 году предпочтение отдавалось людям с опытом работы заместителем руководителя, а не тем, кто уже сменил несколько директорских кресел. Таким кандидатам можно было меньше платить, но в итоге им приходилось отстаивать свое право на эту должность. Они понимали, что немного не дотягивают до директорского уровня, поэтому не почивали на лаврах, а трудились в полную силу.
Когда речь идет о приеме на работу, сборе средств или сбережении электроэнергии, нельзя относиться к людям как к рациональным роботам. Их мотивация будет зависеть от того, какое место они занимают относительно других.
Социальная фасилитация также может помочь людям раскрыть свой потенциал. Готовитесь ли вы к марафону или просто пытаетесь сбросить несколько килограммов, другие люди послужат полезным инструментом повышения производительности.
К примеру, они заставляют нас более ответственно относиться к поставленной задаче. Как правило, мы собираемся тренироваться хотя бы несколько раз в неделю, но в наши планы вмешиваются работа, семья и другие дела. А вот когда тебя кто-то ждет, пропустить тренировку гораздо сложнее. Если ты договорился встретиться с другом в тренажерном зале в 18:30, то шансы твоего появления на тренировке значительно возрастают.
Кроме того, другие люди заставляют нас прилагать больше усилий. Когда никто не смотрит, мы начинаем лениться. Мы собирались сделать несколько подходов какого-то упражнения, но если первые подходы оказались труднее, чем предполагалось, то мы начинаем убеждать себя, что вполне достаточно и двух последних.
А в присутствии других людей не так-то просто поддаться сиюминутной слабости. Подобно тараканам, бегущим по стадиону, люди обычно больше стараются в присутствии зрителей. Если вам свойствен дух соперничества, то тренировка с друзьями заставит вас работать быстрее и интенсивнее, чем без них. Даже если вы не стремитесь ни с кем соревноваться, присутствие других будет мотивировать вас придерживаться плана.
Если вам трудно найти компаньона для тренировки, бегайте или посещайте тренажерный зал в такое время, когда вокруг будет много людей. Выбирайте бегущую дорожку рядом с уже занятой, а не самую дальнюю в конце зала. Одно присутствие другого человека должно побудить вас выкладываться на 110 процентов[25].
Заключение. Применение социального влияния на практике
Америка всегда воспринималась как страна возможностей. Но реальность, с которой сталкивались иммигранты, оказывалась далека от возвышенного идеала. В начале XX века новоприбывшие в Нью-Йорк нередко ночевали в сомнительных квартирах по двенадцать человек в комнате. Дети, растущие на улицах, кучками грелись на вентиляционных решетках или бродили по городу, начищая ботинки или просто выпрашивая деньги. В трущобах царили нищета и опустошение вперемешку с проблесками надежды. Полуразваленные деревянные хибары, стоящие вплотную друг к другу, которые легко можно было бы принять за городской пейзаж в какой-нибудь развивающейся стране.
Для борьбы с этими бытовыми условиями в 1930-е годы США начали развивать программу строительства социального жилья. Закон о восстановлении промышленности, принятый в рамках «Нового курса» Франклина Рузвельта, поручил Управлению общественных работ снести трущобы и построить жилье для бедняков. Первый комплекс социального жилья открылся в Атланте в 1936 году, а к концу десятилетия в разных точках страны появилось еще более 50 других комплексов.
Известным архитекторам было поручено спроектировать районы, способствующие межличностному взаимодействию внутри местного сообщества. Жилые дома строились вокруг общих детских площадок, в комплексах были свои библиотеки и детские сады. Некоторые квартиры оборудовали отдельными ваннами и электроплитами – роскошью по тем временам.
Жилые комплексы должны были заменить трущобы, но вскоре сами превратились в трущобы. Здания ветшали, ремонт проводился несвоевременно, в помещениях разрасталась плесень, участились случаи вандализма. Тараканы сновали вокруг как полновластные хозяева положения. Плохо построенные, не получающие технического обслуживания и защиты от беспорядков комплексы вызывали недовольство жильцов и в итоге стояли полупустые.
Первоначально спроектированное под высокие стандарты и для широкого спектра населения, социальное жилье в конечном итоге превратилось в место последнего пристанища, средоточие нищеты, преступности и расовой сегрегации. Политики не хотели возводить многоквартирные дома там, где жили представители среднего и рабочего классов, поэтому социальное жилье строилось в самых бедных районах города. Миграция белого населения в пригород, необходимость предоставления справки о доходах для получения права на субсидированное жилье – все это вело к дальнейшей сегрегации населения. Вскоре единственными обитателями комплексов социального жилья остались те, кому больше некуда было идти.
На рубеже 1960–1970-х годов правительство решило пойти другим путем. Новая Экспериментальная программа жилищного субсидирования сосредоточилась не только на предложении, т. е. на количестве построенного дешевого жилья, но и на спросе, т. е. на самих участниках программы. Вместо предоставления квартиры в конкретном жилом комплексе теперь семьям выделялись ваучеры. Такая адресная помощь покрывала разницу между 25 процентами семейного дохода и справедливой рыночной стоимостью аренды и могла быть использована везде, где принимали ваучеры. Люди больше не были ограничены социальными многоквартирными комплексами и могли селиться там, где им хотелось.
Ваучеры были придуманы для того, чтобы побудить людей к переселению в более благополучные районы. Бедным семьям теперь предоставлялось право выбора. Они могли не селиться вместе с другими в многоквартирных комплексах, а выбрать район с более низким уровнем преступности и нищеты.
К сожалению, многие семьи не воспользовались этой возможностью. Оказалось, что проблема не только в отсутствии выбора. Семьи, получавшие адресную жилищную помощь, столкнулись с рядом прочих барьеров. Недостаток информации о потенциальных местах жительства, дискриминация, рыночные условия и отсутствие транспорта – из-за совокупности этих обстоятельств люди продолжали селиться в районах с высоким уровнем бедности. Теоретически они могли жить где угодно, но на практике такой возможности не было.
В 1992 году правительство США создало новую программу под названием Moving to Opportunity («Движение к возможности»). Осознавая недочеты предыдущих мероприятий, в новой программе наряду с ваучерами семьям предоставлялась информация о доступном жилье и консультации. Люди получали возможность переселиться в районы с лучшими условиями, а также инструменты для реализации этой возможности.
Первоначально программа действовала в крупных городах, расположенных в пределах метрополий. Из двадцати одного возможного местоположения в США конкурсный отбор прошли пять: Балтимор, Бостон, Чикаго, Нью-Йорк и Лос-Анджелес.
В каждом городе местное управление по государственному жилищному строительству привлекало участников в программу посредством рекламных листовок, ассоциаций жильцов и ряда других способов. Участниками могли стать только семейные пары с детьми, имеющие низкий доход. Они должны были либо проживать в социальном жилье, либо арендовать частное жилье в бедных районах на условиях субсидирования. Уровень бедности в этих районах должен был составлять не менее 40 процентов. Три четверти соискателей получали пособия и менее половины имели законченное среднее образование.
Спрос был огромный, и участники выбирались путем лотереи. Согласно своему названию, эта программа не просто побуждала людей менять место жительства, она побуждала их переезжать в районы с менее высоким уровнем бедности. Соискатели получали консультации и помощь в поиске сдаваемого в аренду частного жилья, но это жилье должно было находиться в районе с уровнем бедности не выше 10 процентов. Таким образом, бедные семьи могли не просто сменить место жительства; они могли сменить неблагополучный район на совершенно новую обстановку.
Этот аспект программы был особенно важен. Десятилетиями ученые и политики обсуждали влияние так называемого эффекта окружения. Обитатели регионов с высоким уровнем бедности имеют более низкое качество жизни. У детей из таких районов обычно более низкий IQ, менее развиты речевые навыки, они хуже читают. Их чаще исключают из школы, они более склонны к агрессивному поведению и противоправным действиям. В бедных районах более высокий уровень депрессии, безработицы, алкоголизма и психических расстройств. По целому ряду экономических, медицинских и образовательных показателей люди из бедных районов уступают остальным.
Причина этого явления все же не до конца ясна. Расти в бедном районе, безусловно, труднее: уровень преступности и расовой сегрегации высок, школы недополучают финансирование, хуже работают государственные службы, возможностей найти высокооплачиваемую работу мало, а для ее получения нужно преодолеть больше препятствий.
Однако различия проявляются не только в условиях проживания, но и в характеристиках самих семей, таких как уровень доходов, расовая принадлежность и уровень образования. Люди, живущие в бедных районах, совсем не такие, как те, кто живет в более обеспеченных.
Следовательно, трудно объяснить такое неравенство результатов. В чем причина: в личных и семейных обстоятельствах или в среде проживания? Дети, растущие в бедных районах, хуже учатся потому, что школы плохие, или потому, что у них менее образованные родители? У живущих в бедных районах больше проблем с поведением и психикой из-за того, какие они, или из-за места жительства?
Классический вопрос: природа или воспитание? Насколько наш успех в жизни определяется генетикой и насколько – окружением? Что важнее: внутренняя сущность или внешняя среда, сознание или бытие?
Ответ имеет важные политические последствия. На что правительству следует тратить больше средств: на образовательные программы или на помощь бедным семьям в поиске жилья в районах с более высоким уровнем достатка? Сосредоточиться на оказании адресной медицинской помощи или на повышении благополучия бедных районов?
Программа Moving to Opportunity дала уникальный шанс найти ответы на эти вопросы. Благодаря тому что она предоставляла случайно отобранным семьям возможность переехать в более благополучный район, тогда как другие оставались на прежнем месте, ученые могли проанализировать, в какой степени окружение влияет на качество жизни. Воспитание, а не природа.
Много лет спустя ученые проанализировали данные и обнаружили ряд впечатляющих результатов. Переезд в районы с менее высоким уровнем бедности значительно улучшил и здоровье, и общее благополучие как детей, так и взрослых. Дети на 35 процентов реже становились жертвами преступлений, снизилась вероятность получения травм и развития астмы. Девочки реже курили марихуану и совершали имущественные преступления. Среди взрослых уменьшилась вероятность ожирения, психического срыва и клинической депрессии. Эффект от переезда в плане снижения риска развития сахарного диабета был сопоставим с эффектом приема противодиабетических медикаментов.
Но самые поразительные результаты обнаружились в экономическом аспекте. Дети, переехавшие в районы с более высоким уровнем достатка до того, как им исполнилось тринадцать лет, с большей вероятностью поступали в колледж и затем устраивались на высокооплачиваемую работу. Повзрослев, они селились в более благополучных районах и с меньшей вероятностью становились родителями-одиночками.
Эффект оказался весьма существенным. В возрасте двадцати пяти лет эти люди, по сравнению со своими сверстниками, оставшимися в бедных районах, зарабатывали на 33 процента больше[26].
Чем младше были дети, когда их семьи переезжали в лучшие районы, тем значительнее были последствия. Дети, сменившие место жительства в возрасте восьми лет, могли рассчитывать на получение более 300 тысяч долларов заработанного дохода на протяжении карьеры. Такой рост доходов более чем окупил расходы на ваучеры.
Переселение в более благополучный район повышало уровень жизни семей, и чем дольше они жили в таком районе, тем больше росло их благополучие.
Место, где мы живем, оказывает огромное влияние на то, как складывается наша жизнь.
Эффект среды обитания, безусловно, многогранен. Она может улучшить здоровье и общее благополучие по ряду причин. В некоторых районах больше продуктовых магазинов со свежими овощами и зеленью, меньшее количество учеников на одного учителя в школах, больше районных центров культуры и отдыха, где дети могут заниматься спортом или посещать кружки. Все эти факторы должны вести к здоровью, счастью и процветанию жителей.
Но еще одним ключевым аспектом является социальное окружение – другие люди. Чем они занимаются в свободное время: спортом или просмотром телепередач? Куда идут подростки: в клуб дебатов или к наркоторговцу за очередной дозой?
Кем бы вы ни были: ребенком, растущим в бедном районе, или директором предприятия, живущим среди богачей, – каждый день вас окружают какие-то люди. Соседские дети. Коллеги на работе. Человек, плывущий по соседней дорожке в бассейне.
Определяет ли окружающая среда нашу судьбу? Конечно нет. Бедное детство – это не пожизненный приговор, равно как богатое детство – это не гарантия успеха.
Но на нас постоянно оказывают влияние те, кто нас окружает.
Иногда социальное влияние ведет к подражанию. Как обезьяны, выбирающие красную или синюю кукурузу, мы используем поведение других людей в качестве источника информации, упрощающей принятие решений и позволяющей сделать более качественный выбор. Мы повторяем выбор и действия членов своего социального окружения, и это подражание определяет все: от нашего внешнего вида до того, какие продукты и идеи становятся популярными.
Между тем другие люди способны не только привлекать, но и отталкивать. Мы не заказываем тот напиток, который был выбран человеком на соседнем стуле, или перестаем слушать музыку какой-то группы, если она становится слишком популярной. Подобно младшим братьям и сестрам, демонстрирующим свое желание отличаться от старших детей, мы стремимся создать отдельную, непохожую личность. Даже если мы не всегда выбираем что-то другое, то осмысливаем свой выбор таким образом, чтобы чувствовать себя достаточно непохожими.
Будем мы подражать или отличаться – зависит от того, кем являются другие люди. Наши решения (что носить, как учиться, какую профессию выбрать) определяются тем, кто еще принимает такие же решения. Мы выбираем то, что посылает окружающим желаемые сигналы, и избегаем действий и решений, создающих нежелательный имидж.
Но выбор необязательно категоричен: либо подражать, либо отличаться, и третьего не дано. Мы не стремимся ни к абсолютному подобию, ни к совершенной непохожести, а выбираем то, что делает нас оптимально непохожими, балансируя на грани между сходством и отличием. Как Златовласка, мы избегаем крайностей. Мы любим умеренно похожие вещи, в идеальной пропорции сочетающие в себе обаяние новизны и комфорт узнавания.
Наконец, круг общения не только влияет на наш выбор, но и побуждает к действию. Другие люди заставляют нас быстрее крутить педали велосипеда, экономить больше электроэнергии и превращать поражение в победу. Между тем при слишком сильном отставании влияние того же окружения может вынудить нас сдаться, отказаться от борьбы, потому что разрыв кажется непреодолимым.
Но хотя окружающие влияют практически на все наши действия, часто мы не осознаем их роли. Мы всегда можем привести примеры других людей, ставших жертвой социального влияния, но нам гораздо труднее заметить это влияние в собственной жизни.
Мы уже говорили об эксперименте с участием студентов, оценивавших физическую привлекательность нескольких девушек. Психолог Ричард Морланд выяснил, что студентки, чаще посещавшие занятия, воспринимались как более привлекательные. Людям больше нравились те, кого они чаще видели.
За много лет до этого, когда Морланд сам был студентом, он работал в местном продуктовом магазине Joyce’s в городе Боулдер (штат Колорадо), как та воображаемая парочка, с которой мы познакомились во введении. В то же время там работала девушка, и, увидев ее несколько раз, Морланд понял, что она ему нравится. Они поговорили, сходили на свидание, и в конечном итоге эта коллега стала его женой.
Как оказалось, этот магазин был «рассадником» романтических отношений. Почти все сотрудники переженились друг с другом. Кроме мест учебы и работы, у людей больше не было времени и возможности встречаться с кем-то другим, поэтому они влюблялись в тех, кто находился рядом.
Можно ли сказать, что эта девушка понравилась Морланду и в итоге стала его женой, поскольку он чаще ее видел?
Как и любой из нас, услышав такой вопрос, Морланд ответил бы отрицательно. Мы предпочитаем думать, что так происходит не потому, что мы с ними работали в одну смену, а потому, что любимые привлекают нас своим обаянием или остроумием.
Мы считаем, что осознанно выбираем супругов и друзей, равно как профессию и, к примеру, покупки, что мы останавливаем свой выбор на этих людях в силу личных предпочтений, а не из-за того, сколько раз их видели или с кем еще они общались.
И все же человек, со стороны наблюдающий за чужими поступками, не смог бы исключить и такую причину.
Ведь мы существа социальные. Осознаем мы это или нет, но другие люди оказывают не заметное, но удивительно большое влияние практически на все, что мы делаем. Роль социального влияния в нашей жизни так же сильна, как и бессловесна. Если мы его не замечаем, это не значит, что его нет.
Можно, конечно, шутить по поводу социального влияния и сокрушаться по поводу того, что люди – бездумные лемминги, следующие за вожаком. И действительно, бывают ситуации, когда конформность не идет на пользу. Склонность к подражанию окружающим может вынудить нас пойти вместе со всеми, когда следовало бы выбрать свой путь, или промолчать, когда стоило бы высказать свое мнение.
Но социальное влияние нельзя считать ни хорошим, ни плохим. Если люди последуют за человеком с дурными намерениями, то в мире станет больше зла. Если люди последуют за хорошим человеком, то в мире станет больше добра.
Кроме того, мы сами можем решать, какому влиянию поддаваться. Социальное влияние имеет огромное воздействие на наше поведение. Но, понимая механизм этого воздействия, мы можем управлять его силой. Мы можем избегать его недостатков и использовать его преимущества. Мы можем сохранить индивидуальность и не оказаться унесенными толпой. Осознавая, в каких ситуациях социальное влияние может быть полезным, мы сами решим, когда ему противостоять, а когда поддаваться.
Исследуя механизм социального влияния, мы можем использовать его в своих интересах, улучшая свою жизнь и жизнь окружающих. Влияние – это такой же инструмент, как и другие. Тот, кто это понимает, не обязан пассивно стоять и смотреть, как оно действует. Мы можем пользоваться им, можем создавать нужную среду, моделировать ситуации и разрабатывать программы, такие как Opower или Moving to Opportunity, использующие эффект социального влияния для повышения качества жизни людей.
В чем вы видите влияние? Как окружающие формируют вашу жизнь и как вы формируете их жизни?
Понимание этих часто скрытых механизмов может способствовать повышению уровня всеобщего благополучия.
Хотите стать более влиятельными?
Принимать более обдуманные решения?
Мотивировать себя и других?
Get more tips and tools at JonahBerger.com
Выражение признательности
Писать раздел благодарностей, наверное, даже труднее, чем вступительную часть книги. Если ты не уверен, будет ли в твоей карьере еще одна книга, то в первой благодаришь всех, кто так или иначе помогал тебе в жизни. Но если вторая книга все-таки выходит, ты оказываешься в затруднительном положении. Нужно ли еще раз благодарить тех, кто помогал тебе с самого начала? Или достаточно было теплых слов в первой книге? Как бы то ни было, я еще раз выражаю благодарность всем, кого упоминал в своей первой книге «Заразительный. Психология сарафанного радио». Без вас моя новая книга не увидела бы свет.
В то же время появились новые люди, которым я благодарен не меньше. Выражаю признательность Тане Чартранд, Сапне Черьяни и Саре Таунсенд за полезные наводки на различные исследования, Ребекке Бруно за мысли по поводу детских имен, а также Ричарду Морланду, Николь Стивенс и ряду других людей, чьи имена не попали в финальную версию рукописи, за великодушное согласие дать интервью. Благодарю Бена Лоэна, Ричарда Рорера, Морин Коул и других сотрудников издательства Simon & Schuster за то, что сделали процесс работы над этой книгой таким же увлекательным, как в прошлый раз, Элис Ла Планте за советы по стилю и остроглазую Мару Ану Виторино за редакторский труд. Спасибо всем игрокам и персоналу восточного подразделения Американской юношеской футбольной организации в Пало-Альто за то, что позволили мне работать тренером; факультету маркетинга Университета Дьюка за предоставление кабинета на период работы над данной книгой и ребятам из любительской баскетбольной команды за возможность отвлечься от этой работы. Я ужасный игрок, но хотелось бы надеяться, что эта книга послужит мне достаточным оправданием.
Хочу выразить глубочайшую благодарность тем, кто со мной работал и всем, чьи исследования упомянуты в данной книге. Без вас социология была бы гораздо менее увлекательной. Мое путешествие в мир социальной психологии началось с факультативного курса Элиота Эплштейна по психолог и и в старших классах. Итоговую работу по этому курсу я написал на тему группового мышления, и она заставила меня задуматься о том, как социальное влияние отражается на нашем поведении. Благодарю Элиота Эплштейна и других учителей и профессоров, встреченных в дальнейшем: Ли Росса, Хейзел Маркус и Фила Зимбардо, – а также многих других людей, которые нашли время поделиться со мной интересными аспектами этой науки. Я рад быть ее частью.
Как-то группу людей попросили назвать их любимого социального психолога. На этот вопрос невозможно ответить. Помимо вышеупомянутых титанов, в моем списке оказались бы Чалдини, Левин, Шериф и другие. Но с точки зрения широты вклада где-то в вершине списка стоял бы Роберт Зайонц. Поразительно, сколько исследований в этой книге опиралось на его работы и в скольких областях науки он проявил свою гениальную наблюдательность. История его жизни лишь подкрепляет его право называться легендой.
Еще раз благодарю Джима Левайна. Чем дольше мы работаем вместе, тем больше я ценю все, что ты делаешь. Ты всегда даешь мудрые советы и не забываешь напоминать, что полноценная жизнь – это не только работа. Выражаю признательность Диане и Джеффри, Нэнси и Стиву, Киве, Виктору, Дэнни, Фреду и всем людям, которые поддерживали меня и вели за собой. К своем у мнению вы всегда добавляете щедрую порцию моральной поддержки, которая придает мне сил.
И самое главное: спасибо Джордану и Зоуи. Благодарю вас за то, что всегда помогаете и поддерживаете, убеждаете и понимаете, слушаете и думаете, волнуетесь и верите в меня, даже когда всем нам больше хотелось бы погонять теннисный мяч. Ваше влияние и видимо, и невидимо, и за оба – видимое и невидимое – я вам искренне благодарен.
Читать бесплатно другие книги:
