Как стать популярным автором Иноземцева Екатерина

* * *

К концу этой главы вы «упакуете» свой личный бренд — получится неформально и интересно.

Из первой главы мы узнали, что личный бренд — это образ, который складывается в головах людей, когда они слышат ваше имя. Он, как ваш персональный продюсер, рассказывает о вас, прежде чем вы заходите в комнату. Две главные характеристики личного бренда — репутация и охват. Что о вас говорят и как часто.

В этой главе мы сосредоточимся на двух важных этапах построения личного бренда: вашем уникальном личном предложении и медиаобразе. Рассмотрим, как тексты помогут вам описывать себя в публичном пространстве, рассказывать о себе и своем проекте.

Для начала предлагаю пройти по всем ступеням личного бренда в удобном для вас темпе и проверить: ничего ли не пропустили? Всё ли учли? Перескакивая через ступеньку, легко оступиться и сделать неверный шаг в сторону ненужного вам результата.

Модель универсальна. Предприниматель, помогающий практик, корпоративный менеджер будут проходить одни и те же этапы. Но что важно для каждого: часто начинающий человек-бренд совершает ошибку, пытаясь пиариться везде, где только можно, но не заложив и не продумав фундамент своего бренда. Если вы занимаетесь продвижением, работая на охват, не упаковав себя и не создав основу для репутации, то это чревато аварией на пути к желанной популярности. Только узнаваемость и известность далеко не всегда дают нужный эффект. Тем более они не означают, что в умах аудитории сформируется такая картинка, которую вы хотели бы видеть. И уж совершенно точно она не станет устойчивым и органичным личным брендом. Не пропускайте ни одного этапа, иначе конструкция выйдет непрочной.

1. Фундамент: основа личного бренда состоит из цели и ценностей

В основе вашего бренда должна лежать большая и желанная цель, к которой люди захотят присоединиться эмоционально и которая будет мотивировать вас вскакивать по утрам с кровати, чтобы бежать улучшать этот мир. Обычно такая цель подкреплена ценностями, которые вы разделяете или транслируете. И прорастает в личную миссию и миссию вашего проекта. Что поможет найти такую цель и прорастить ее в миссию? Правильно! Тексты. Как в анекдоте про студента и лягушку[2], я снова о важности правильных слов и их смысле.

Цель и миссию можно сформулировать двумя способами:

1) Если вы не согласны с каким-то несовершенством этого мира и желаете во что бы то ни стало это изменить, то есть улучшить мир, то начните с проблемы, предложите свое решение и из этого формулируйте цель.

Несовершенство: раньше многие дети вырастали несчастливыми, потому что родители не понимали, как правильно развивать их индивидуальные способности.

Миссия: помочь родителям осознать и раскрыть индивидуальность ребенка.

Цель: стать самым профессиональным детским клубом в России, который рекомендуют своим лучшим друзьям.

(Основатели сети клубов детского развития «Бэби-клуб» Юрий и Евгения Белонощенко.)

2) Когда вы страстно хотите своим проектом сделать мир лучше и у вас есть для этого конкретные инструменты, вы можете двигаться от цели к миссии.

Цель: строим город-миллионник осознанных авторов, «человеков-брендов» в своем деле.

Миссия: помогаем находить свою ценность и транслировать ее в мир через статьи, публикации и публичные выступления при помощи инструментов фрипаблисити.

(Основатель #FreePublicitySchool Катя Иноземцева.)

2. Стратегия: формулируем свое уникальное личное предложение, чтобы действовать

Итак, у вас есть большая цель и, может быть, даже прописана миссия. Цель реализуется через действие. Нам нужно протянуть ниточку от цели к конкретному проекту. Ответить на вопрос: «Как конкретно я могу это делать?», то есть реализовать свою миссию не в теории, а здесь и сейчас, в реальном мире, на практике.

Для этого проверьте, можете ли вы одной фразой описать то, что делаете или собираетесь делать, для кого это делаете и чем отличаетесь от конкурентов. Чем вы лучше других? Подобным образом компании описывают свои продукты и услуги, используя для этого формулировку уникального торгового предложения. Представленная ниже последовательность шагов поможет найти ту самую фразу и, главное, стратегически определиться с тем, что вы собираетесь делать.

а) Назовите свою нишу и специализацию (помните, что стать великим в маленькой нише проще, чем в большой).

Ниша: психология, юриспруденция, финансы, маркетинг, образование, тренинги.

Специализация: психология подростков, бракоразводные процессы, заработок на опционах, маркетинг человека-бренда, онлайн-курсы, тренинги по личной эффективности.

б) Выберите продукт или проект (сначала составьте список проектов, продуктов и услуг, благодаря которым вы можете реализовывать свою цель, а затем определите тот, который можете делать прямо сейчас):

• центр психологического консультирования для подростков;

• онлайн-школа по личному бренду;

• информационный портал по теме разводов;

• книга по маркетингу.

в) Опишите целевую аудиторию любым известным способом.

Подробнее в следующей главе.

г) Сформулируйте уникальное личное предложение (УЛП).

Примеры и шаблон ниже.

Помните слоган «Тает во рту, а не в руках»? Спорим, вы подумали сейчас о том же, о чем и я. В сознании миллионов людей возникает образ шоколадных драже M&M’s. Такое УЛП невозможно украсть, потому что оно описывает уникальные цветные шоколадные конфетки в такой глазури, благодаря которой руки сладкоежек остаются чистыми. Вам предстоит сформулировать свое уникальное личное предложение, неразрывно связанное с вашим именем и отличающее вас от любого другого эксперта в вашей нише.

Если медиаобраз описывает в целом то, как вы выглядите и звучите, то УЛП — это флаг в вашей руке, который замечают прежде всего. Чем доступнее и понятнее ваше описание как человека-бренда, тем быстрее потенциальный клиент или читатель примет решение о дальнейшем взаимодействии (купить, рекомендовать, перепостить, подписаться).

Вариант 1: выносим на флаг экспертность.

Я эксперт в [ниша], помогаю [описание ЦА] получать [важные преимущества].

В отличие от других экспертов [ниша], я специализируюсь на [основное отличие от конкурентов].

«Я, преподаватель английского языка, помогаю людям быстро заговорить на языке Шекспира. В отличие от других преподавателей иностранных языков, я работаю по уникальной авторской методике с использованием фрагментов из англоязычных фильмов».

Вариант 2: пляшем от проблемы клиента.

УЛП = глагол действия + целевая аудитория + какую проблему клиента решаем.

«Помогаю начинающим предпринимателям находить клиентов в сети».

Вариант 3: выдвигаем вперед профессию.

Имя + фамилия + специальность + ниша.

Боль + решение + способ.

«Иван Петров — контент-менеджер. Продвигаю услуги и товары с помощью текстов через социальные сети и СМИ».

1) Нишевание — специалисты широкого профиля сейчас не в цене.

«Пишу тексты психологического профиля. Окончил психфак МГУ, получил дополнительное образование по редакторскому мастерству. Десятилетний опыт работы в службе доверия, практика частной психологической консультации».

2) Уникальная услуга.

«Статья под ключ за пять рабочих дней».

3) Уникальный дополнительный сервис.

«Закажите статью сегодня, получите сильный заголовок в подарок».

4) Уникальный отличительный признак.

«Со мной работают только дипломированные копирайтеры с опытом писательства не менее трех лет».

5) Признак лидера.

«В моем портфолио более 50 уникальных экспертных статей для ведущих СМИ»[3].

Примеры удачных УЛП

Дмитрий Кот (топ-1 российский копирайтер)

Руководитель Агентства продающих текстов. Мой личный рекорд — текст всего в 1000 знаков с конверсией 21 %. Другими словами, каждый пятый читатель становится покупателем. Для сравнения: в среднем в Рунете конверсия рекламного текста составляет 1–3 %.

Дэн Кеннеди (топ-1 зарубежный конкурент Дмитрия)

Я изобретаю маркетинговые стратегии для всех видов и размеров бизнеса, которые ликвидируют скопившийся жир и отходы от рекламы, и увеличиваю продуктивность их менеджеров по продажам как минимум на 1000 %, гарантированно!

Джей Абрахам (бизнес-консультант № 1, сам учит создавать УЛП)

Я знаю, как обнаружить забытые активы, скрытые возможности, неэффективные мероприятия и превратить их в плодовитые выгоды, приводящие к неиссякаемому потоку дополнительных доходов.

Марк Цукерберг (парень, который создал Facebook)

Делаю мир более открытым и связанным.

Юрий Белонощенко (основатель «Бэби-клуба», чью миссию вы уже читали)

В 220 центрах в России и за рубежом помогаем родителям развивать интеллектуальные способности детей.

Запишите свое УЛП версии 1.0. Потом к нему можно будет вернуться и корректировать до умопомрачения. Напоминаю: из него должно быть понятно, чем вы занимаетесь, какой проект делаете и чем отличаетесь от конкурентов.

_____

Ссылку на шаблон заполнения УЛП, который можно скачать, распечатать и заполнять сколько душе угодно, вы найдете в приложениях в конце книги.

3. Упаковка: чистим перья, распускаем хвост

На этом этапе наша задача — превратить УЛП в рабочие тексты, чтобы продвигать себя и свой проект. Где эти тексты нам понадобятся:

• социальные сети (FB, «ВК», Instagram, YouTube);

• персональный сайт или блог, корпоративный сайт;

• публикации в СМИ: ваши личные статьи с вашими комментариями, ваши интервью;

• живые выступления и презентации;

• участие в мероприятиях (профессиональных, спортивных, развлекательных) и нетворкинг;

• встреча один на один.

Во всех каналах вы должны проявляться целостно. Недопустим разрыв между личной страничкой на Facebook и вашими комментариями в СМИ. Тексты, которые вы пишете для личного блога или публикуете в журналах, могут отличаться стилем, подачей, темами, при этом вы как бренд должны оставаться верны себе и транслировать одни и те же ценности, миссию, проект. Распускать хвост без ущерба для себя.

1) Составьте список «да-слов» и «да-тем»: о чем вы хотите, готовы и можете говорить. Отдельно — слова как средство выражения, отдельно — темы и сюжеты как методы самовыражения.

Например, я говорю о фрипаблисити, личном бренде, писательстве, текстах, вебинарах, а еще о своей семье, маме, спорте и балете.

Часто использую слова «смыслы», «авторы» и ставлю точки над «ё».

Составьте список «стоп-слов» и «стоп-тем»: о чем вы не хотите или не будете говорить с журналистами и в своих статьях. Также выпишите отдельно слова и отдельно — темы.

Не говорю о копирайтинге, современной журналистике, не критикую современные медиа, не общаюсь на тему политики и политизированности СМИ, не рассказываю об отношениях до брака, своей научной карьере и диссертации.

Не использую слова «парнишка», «журналюги», «демократы» и «ждун».

Этот список не обязательно предъявлять журналистам или махать им перед своим интервьюером. Но на него будет полезно взглянуть, готовясь к встрече, а также планируя новый пост на Facebook. Помните, что теперь ваша задача — поддерживать целостный и последовательный медиаобраз.

2) Напишите свой тизер. Это короткая фраза, которая зацепит потенциального клиента или читателя. Что-то особенное, яркое и запоминающееся, чтобы вас, как конфету, захотели развернуть и распробовать начинку.

Тизер можно сравнить с верхней, декоративной, оберткой. Такой шуршащей и блестящей, которая привлекает, как все яркое, и так и просится в руки.

«Я, Катя Иноземцева, знаю все о пиаре без бюджета. Помогу вам попасть на страницы Forbes тремя неочевидными способами».

Я (имя) знаю/могу/помогаю/обучаю/объясняю (что именно вы делаете лучше всех) и помогу вам / объясню / сделаю вас / обеспечу (обещание вас как лучшего специалиста в этой нише).

3) Составьте свой дескриптор. Если тизер — верхняя обертка, то дескриптор — то, что написано на упаковке о составе конфеты. Пара абзацев, которые отвечают на вопрос, в чем вы эксперт и о чем можете рассказывать. В отличие от УЛП, дает официальное, публичное представление для журналистов и СМИ от вашего имени, чтобы они ничего не нафантазировали.

«Катя Иноземцева, основатель #FreePublicitySchool, эксперт по продвижению личного бренда. Колумнист Forbes, автор бестселлера “Стартап без купюр”, спикер конференции TEDx.

Ключевые темы: продвижение себя и своего бизнеса через СМИ, онлайн-бизнес и пиар без бюджета, как написать статью и сделать из этого книгу. Делится опытом в построении семьи как проекта и эффективной онлайн-команды».

(Имя) — основатель/создатель/автор (ключевая характеристика) проекта, бизнеса, книги. (Эксперт) в том-то. Где публикуется и выступает (названия СМИ, конференций). Ключевые темы: (…). Чем еще может быть полезен (…).

Обычно дескриптор соответствует формату издания (мероприятия), в котором вы публикуетесь (выступаете). Органично звучит: «Анна, эксперт по грудному вскармливанию» в публикации журнала «Счастливые родители». И, наоборот, странно, когда «Максим, специалист по финансовым рынкам» вдруг докладывает там же о своем счастливом отцовстве. Тем не менее такое случается, Максиму по каким-то причинам может оказаться важно и полезно опубликоваться именно там. В этом случае рекомендую адаптировать дескриптор к ситуации. «Максим, счастливый муж и отец троих детей, владелец компании Х (финансы)». Так, чтобы аудитория считывала первым делом именно то, что вы собираетесь ей донести.

4) Третий слой упаковки — ваш пресс-портрет. Используется для подготовки журналиста к интервью с вами, представления вас как спикера на мероприятии или расширенного описания на сайте вашей компании. Правильно составленный пресс-портрет с убедительными доказательствами вашего профессионализма и мастерства сам по себе продвигает вас, как продюсер, к желаемым мероприятиям и публикациям. Остается только правильно этот портрет «посеять» и сделать так, чтобы ищущий журналист, организатор, редактор увидел, что вы именно тот, кто ему нужен. Об этом далее.

Пресс-портрет готовится в виде текста на одну страницу, в котором указаны:

• важные вехи профессиональной биографии;

• ссылки на основные проекты и кейсы;

• ключевые компетенции и проблемы, которые вы можете решить;

• информация о наградах, достижениях и публикациях;

• варианты сотрудничества;

• ваши фотографии и контакты для связи;

• при желании — семья и дети, спорт, хобби.

5) Четвертый слой — маркетинг-кит. Самый объемный. Маркетинг-кит аккумулирует информацию о том, что вы делаете. Он включает:

• описание проблем, которые вы решаете;

• список предоставляемых услуг и товаров;

• описание конкурентных преимуществ;

• описание истории компании;

• кейсы;

• рассказ о команде;

• отзывы клиентов;

• информацию о достижениях, наградах и участии в мероприятиях.

Пунктов может быть и больше. Добавляйте все, что вы считаете нужным рассказать о себе. Это расширенная презентация, которая поможет в следующих ситуациях:

• показать потенциальным клиентам при личной встрече или приложить файлом к письму;

• создать рекламные материалы для брифинга агентству или копирайтеру;

• познакомить новых сотрудников с деятельностью компании на вводном тренинге.

Таблица поможет вам не запутаться, как, где и когда применять тизер, дескриптор и пресс-портрет.

Таблица № 1. Как и где использовать тизер, дескриптор, пресс-портрет (маркетинг-кит)

У вас наверняка возникнут ситуации, когда использовать готовый тизер, дескриптор и пресс-портрет неуместно, и вам понадобится живой, разговорный текст о себе. Например, в мессенджере или при переписке, когда вас представляют другому человеку на мероприятии или вы сами знакомитесь в очереди на фуршете. Может быть, вы захотите звучать «человеческим голосом» из своего резюме или с персонального сайта. Тогда этот способ тоже подойдет.

1) Ответьте на вопрос: чем я могу быть полезен читателю (собеседнику)?

«Обо мне: я стилист, учу своих клиентов управлять впечатлением, которое они производят. Как не просто “одеться красиво”, а создать хорошо продуманный образ. Как финансовому консультанту не походить на красивую секретаршу».

«Помогаю сделать умное понятным, сложное интересным и писать так, чтобы вам доверяли и у вас покупали».

«Привет! Меня зовут Ева Кац, я занимаюсь рекламой — специализируюсь на Facebook».

2) Покажите, что вам можно доверять. Используйте факты и социальное доказательство.

«Некоторые мои клиенты ведут открытые дневники о нашей работе. Историю Антона, тренера по бизнес-эффективности, можно почитать по тегу #антонпреображение. Ольгу, маркетолога из французской провинции Шампань можно найти по #olgastylerestart. Анастасия, ученый, общественный деятель и путешественница, пишет по тегу #stylerestart_anastasia».

Или:

«Недавно я легально сэкономила клиенту 1,5 млн. руб. в год на патентном налогообложении. Теперь он платит 60 тыс. руб. в год».

3) Рассказывайте свою историю с упоминанием цели. Помните, что у героя всегда есть цель.

«Я хочу стать гуру в теме онлайн-продвижения личного бренда…»

«Я хочу добиться мировой известности в области детского питания…»

4) Расстегните пару пуговиц:

Преподаватель английского — «Люблю бывать в разных странах и разговаривать с людьми на их языке».

Коуч — «Меня невозможно за уши оторвать от книг по поведенческой психологии. Вот фото стопки книг у кровати».

5) Отдайте микрофон читателю.

Спросите читателя (собеседника), чем он занимается, куда идет, что ему нужно.

В соцсетях вам ответят в комментариях.

В блоге или рассылке вы можете прицепить специальную форму для ответа или добавить: «Пишите ответным письмом…».

• Чем поможете читателю? Мечты и цели.

• Чем круты в своей работе? Доказательства и факты.

• Чему хотите научиться? В чем хотите стать гуру?

• Что именно любите?

• Чем занимаетесь в свободное время?

«Привет! Меня зовут Катя Иноземцева. Давайте я расскажу вам, как продвигать себя и свои проекты бесплатно, чтобы получать больше клиентов и подписчиков без всяких уловок и манипуляций. Сейчас у меня свой проект #FreePublicitySchool, который выпустил 2500 человек, а написанные ими 2800 статей опубликовали ведущие СМИ. Я одна из Топ-30 самых читаемых колумнистов Forbes и автор бестселлера “Стартап без купюр”.

Это все сейчас. Но еще пять лет назад я работала в корпорации и только мечтала об этом. Напротив сидела коллега — директор по PR, и я никак не могла вытащить из нее алгоритм о том, что же нужно этим журналам и газетам, как туда попасть. Тексты, которые я отправляла, неизменно возвращались обратно с пометкой: “Спасибо, но мы такое не публикуем”. Мне хотелось рыдать, ведь в школе я получала 5/5 за сочинения и выигрывала олимпиады! Выходит, мои навыки писательства ни на что не годились. Спустя несколько лет я разгадала этот секрет. Публиковаться в СМИ совсем не сложно, есть ключики: контент, аудитория, площадка.

Когда я поняла, как это работает, я смогла размещать свои статьи в Forbes, Psychologies и других топовых СМИ, которые тогда казались мне Эверестом, местом для избранных. Более того, после первых статей на сторонние темы я начала использовать их как бесплатную возможность писать о своих проектах и продвигать свой бизнес. Давайте и вас научу?»

• В истории есть ваша эмоция? Ваше отношение? Ваша позиция? Ваш голос?

• Не забыли про читателя? Он узнает себя? Ему будет полезно прочитать вашу историю?

• Одна тема = один текст. Не переборщите с сюжетами.

• С логикой все в порядке?

• А с языком? Подруге будет понятно?

• Прочитайте текст вслух. Звучит доходчиво и понятно?

• Отложите на час-два или до утра, если есть возможность.

• Прочитайте еще раз и внесите правки.

• Теперь пользуйтесь на здоровье![4]

4. Продвижение: включаем фрипаблисити на полную мощность

Вот тут у нас место для трех китов коммуникации. Без них никуда!

1) Писать регулярно (нельзя сделать два поста, получить три лайка, разочароваться и бросить на полпути — готовьтесь работать долго, экспериментировать и пробовать заново — об этом речь в следующей главе).

2) Быть последовательным и постоянным в сообщениях (из различных каналов транслировать одинаковый посыл, при этом звучать по-разному, чтобы не наскучить читателю).

3) Оставаться экологичным (слово лечит и калечит, вдохновляет и убивает).

Помните об этом всякий раз, выпуская в мир сообщение. Будьте ответственным брендоносцем. Личный бренд — это не только красивая конфета, но еще и личное обязательство. За свои слова вы отвечаете репутацией и именем. На этом этапе, после того как ступень «упаковка» пройдена, а желаемый медиаобраз найден, вы можете проверять себя по чек-листу в ключевых каналах продвижения.

Социальные сети (FB, «ВК», Instagram, YouTube)

• Заполнено поле «О себе» (тизер).

• Даны ссылки на сайт компании, ваш проект или личный блог.

• Дополнительные поля в графе «Информация» соответствуют данным из маркетинг-кита.

• «Обложка» используется как рекламное фото вашего проекта или продукта.

• Для аватара выбрано фото хорошего качества, желательно портретное и с улыбкой.

Персональный или корпоративный сайт, личный блог

• Заполнено поле «О себе» (дескриптор или расширенная версия из маркетинг-кита).

• Из описания журналист или потенциальный партнер поймет ваши ключевые зоны компетенции и темы вещания.

• Подборка СМИ, в которых вы публиковались, или конференций, где выступали.

• Есть ваши контакты или контакты вашего пресс-центра.

• Фотография отражает вашу текущую позицию, соответствует желаемому медиаобразу и является актуальной (вы похожи на себя).

Публикации в СМИ: ваши личные статьи с вашими комментариями, ваши интервью

• Правильно написаны ваше имя и фамилия (особенно актуально для букв «ё», «й», несклоняемых и иностранных имен).

• Везде используется одинаковый дескриптор или, наоборот, он адаптирован специально для издания.

• В описании вас как автора есть наименование вашего проекта и активная ссылка на него.

• Статья или публикация входит в список ваших «да-тем» и «да-слов».

• Цитаты и комментарии отражают ваше реальное мнение, и вы их утвердили.

• Заголовок, под которым выходит статья, вам нравится и не вызывает дискомфорта.

• Фотография отражает вашу текущую позицию, соответствует желаемому медиаобразу и является актуальной (вы похожи на себя).

Живые выступления, презентации, нетворкинг и личные встречи

• В списке участников правильно написаны ваши имя и фамилия.

• Дескриптор правильный, есть контакты и ссылка на сайт или проект.

• Тема выступления входит в список ваших «да-тем» и «да-слов».

• Формулировка темы и подстрочник вам нравятся и не вызывают дискомфорта.

• Фотография отражает вашу текущую позицию, соответствует желаемому медиаобразу и является актуальной (вы похожи на себя).

• Если предполагается видеотрансляция или запись, то вы это согласовали и знаете, как получить запись для дальнейшего использования на сайте или в пресс-материалах.

• Вы в курсе, какие визитки использовать и как представляться.

• У вас с собой есть презентация о себе или своем проекте (маркетинг-кит).

• Вы понимаете, на какие темы можете дать комментарии журналистам, если они вас об этом попросят.

• Вы готовы фотографироваться и сниматься на видео и согласовали это с организаторами.

Стоп. В этом месте прозвучит ваш вопрос: все это понятно, но что именно нужно делать, чтобы такие возможности — публикации в прессе, интервью и приглашения на личные встречи — возникали в моей жизни? Ура! Тут-то мы вас и поймали. Скорее переходим к следующей главе, в которой будем создавать первые публикации и статьи в поддержку вашего личного бренда.

Домашнее задание для перехода на следующий уровень:

1

К этому моменту вы наверняка не раз прокрутили в голове мысли о миссии, ценностях, уникальности и дескрипторе. Может быть, уже появилась версия 2.0. Запишите их, не подглядывая на предыдущие страницы, чтобы отскакивало от зубов и шло из глубины сердца.

Страницы: «« « 12345678 » »»