Как стать популярным автором Иноземцева Екатерина
Из этой главы вы узнаете, какие шаги предпринять, чтобы ваш материал опубликовали в издании вашей мечты.
С целью, читателем и даже нейрокопирайтингом разобрались. Тему выбрали. Статью написали. Заголовок составили. Отлично! Уже очень хочется опубликовать статью в СМИ, правда? Но я предлагаю сделать еще один пит-стоп, чтобы заправиться полезным горючим, которое поможет нашей ракете взлететь намного быстрее. Не спешите отправлять статью и уж тем более книгу в издательство, если не прочитаете материал ниже. Поделюсь с вами тем, что для меня самой стало большим откровением, когда я начала публиковаться в популярных СМИ.
Они сами будут просить вас публиковаться у них, если ваши статьи пользуются популярностью у аудитории этого издания!
Как работает издательский бизнес: законы СМИ, которые никто не составлял, но никто и не отменял
Главное — понимать, что издательский бизнес — это прежде всего бизнес. Любая газета, журнал, онлайн-портал и издательство должны на что-то жить. И потому зарабатывают. Обычно двумя способами: продажей книг (журналов, подписки, абонентской платы за пользование порталом) или привлечением рекламодателей. За редким исключением все СМИ заинтересованы в максимизации прибыли. То есть главная их задача — не продвигать новых авторов и вкладываться в таланты, насаждая разумное, доброе, вечное, а коммерциализировать собственную деятельность и зарабатывать деньги продажей экземпляров издания, рекламных мест рекламодателям или платной подпиской. Сделать это можно, если предлагать читателю нужный ему контент. Полезный и интересный, удобоваримо поданный и симпатично оформленный. Соответственно, у издателей возникает прямая заинтересованность в авторах, которые создают и предлагают такой контент.
В крупных газетах и журналах, которые пишут на бизнес-тематику, есть штатные редакторы и корреспонденты. Они пишут новости, проводят журналистские расследования, готовят спецпроекты. Это их ежедневный труд. Однако в каждом издании время от времени возникает потребность привлечь эксперта, чтобы осветить проблему, в которой он специалист. Приглашенным автором можно стать, если у вас есть имя и репутация в определенной нише, а желательно и публикации в СМИ. Многие издания приглашают известных предпринимателей, медийных личностей и лидеров общественного мнения вести колонки. Например, Ксения Собчак — колумнист «Сноба». Федор Овчинников пишет для РБК. Я сама веду колонку в Forbes. Но самое интересное, что все это доступно и обычным людям!
Юлия Чайкина, главный редактор Forbes Woman RussiaСовсем не обязательно становиться супергероем, чтобы затем ваш текст опубликовали в Forbes. Достаточно написать актуальный и полезный материал — интересный кейс, основанный на собственном успешном опыте, который может научить и других. Кстати, не ошибается только тот, кто ничего не делает. Поэтому кейс про неудачи, которые вы смогли преодолеть, — это тоже формат Forbes. Американский и российский Forbes давно работают по модели «фрипаблисити» и публикуют статьи Forbes contributors — внештатных колумнистов, — которые делятся своим опытом. Нам интересны реальные, живые истории о бизнесе, рассказанные из первых уст.
На любом зрелом рынке продажи регулируются спросом. Чего хочет публика, то и дает СМИ. Именно читатель заказывает темы, подачу и форматы публикаций. Поэтому у издателей, подбирающих начинку выпуска, всегда есть запрос на острые и популярные темы: отношения, карьера, кризисы. И всегда в тренде будут «вечные темы»: как похудеть, найти мужа, воспитать детей и заработать денег.
Однажды Алексея Венедиктова, главреда радио «Эхо Москвы», спросили: «Откуда на телевидении и в других СМИ столько “чернухи”? Скандалы, интриги, расследования… вот это вот все. Криминал, насилие, война. Кто все это заказывает и поощряет?»
— Наивные! — ответил мэтр отечественной журналистики. — Неужели вы думаете, что кто-то там сверху сидит и заказывает, что нужно показать сегодня, а что — завтра?
И доходчиво объяснил, что нет никакого заказа. Есть реальный запрос обычного человека. Наш мозг, к сожалению, устроен таким образом, что, слыша слова «скандалы — интриги — расследования», а еще лучше «убийство» и «криминал», мы становимся внимательнее, активнее, прилипаем к экрану и готовы воспринимать информацию. Это транс. Пока мы не можем оторваться от экрана или монитора, им пользуются рекламодатели. Они «вбрасывают» нам свои товары и услуги в рекламные паузы. Самое дорогое эфирное время — сериалы и выпуски новостей. Там, где предельная концентрация плохих сообщений на единицу времени. Скандалы-интриги-расследования никогда не исчезнут из СМИ, вы можете только осознанно снизить градус своего внимания к ним и вывести себя из статистики телезрителей (читателей), которых пересчитывают по головам в очередном рейтинге самых популярных тем и передач.
Здесь история чуть менее драматичная, но корни те же. Редакция отбирает контент, который, по ее мнению, понравится аудитории в рамках своей узкой профессиональной темы. Важно понимать, что редакция тоже может ошибаться. И зачастую так и происходит! Если вас, заслуженного врача, известного искусствоведа, почетного металлурга не публикуют в вашем отраслевом СМИ, то проблема совсем не обязательно заключается в статье. Это может означать, что звезды не сложились. То есть все что угодно!
В 1995 году импозантный итальянец Джакомо Риззолатти попытался опубликовать свою первую статью о том, что определенные нейроны головного мозга активизируются, когда его обладатель рассматривает движения собратьев по разуму. В статье Джакомо предположил, что цель этих самых странных нейронов — понимание действий других. И что они будто бы даже причастны к эмпатии.
Уважаемый научный журнал Nature отказал ему в публикации, так как, по мнению редакции, она не представляла особого интереса. Редакция сочла материал недостаточно важным и не обнаружила в нем признаков научной новизны. Джакомо, однако, оказался весьма настойчив и добился публикации в не менее авторитетном, хотя и нишевом издании — Cognitive Brain Research. Как вы уже догадались, первая в мире публикация о зеркальных нейронах вышла в 1996 году и сразу стала сенсацией в научном мире, а сам профессор прославился на века.
Отдельная история с корпоративными СМИ. Обычно в компании есть конкретный человек, который за них отвечает (маркетолог, пиарщик, директор по коммуникациям), он же выполняет функцию главреда и «дорогой редакции». Иногда ведение корпоративного СМИ доверено агентству и выполняется копирайтерами на аутсорсинге, но все равно в компании есть ключевой человек, утверждающий макет и свежий выпуск. Поговорите с ним и спросите напрямую: как формируется повестка и в какой рубрике вы можете попробовать силы. Тут случай, когда прямой доступ к телу приводит к делу.
Устроены точно так же, как и популярные СМИ. Начинающие авторы без раскрученного имени и готовой аудитории для них как стартап. Издательство выступает в роли венчурного инвестора, вкладывает в неизвестного автора немалые деньги, чтобы издать его первую книгу.
Михаил Иванов, сооснователь издательства «Манн, Иванов и Фербер» и проекта Smart Reading, говорит, что в издательском бизнесе, как и в стартапах, выстреливает один из десяти. Можно инвестировать в девять книг, и все они провалятся. Но десятая, в которую, быть может, никто и не верил, окупит с лихвой предыдущие неудачи. Никто заранее не может точно предсказать поведение рынка — как читатель воспримет книгу. Остается только внимательно изучать, наблюдать, анализировать, искать баланс спроса и предложения.
Именно поэтому издательства охотятся за авторами, у которых есть аудитория. Выгоднее вложиться в человека с именем и своей публикой, чтобы получить его читателей и подписчиков. Если завтра Ксения Собчак уйдет с «Дождя» и из «Сноба» на другой портал, то большая часть аудитории перейдет за ней вне зависимости от площадки, на которую она приземлится. Издательства это прекрасно понимают и авторов с именем подкармливают. Выплачивают им гонорары, пиарят по мере возможности, предлагают интересные авторские проекты, бьются за их контент. Это касается не только раскрученных звезд, но и вполне обычных людей, которые ведут постоянные колонки или регулярно публикуются на ресурсе. Как только редактор видит, что у вас есть база подписчиков, в его интересах удерживать вас как автора как можно дольше.
Итак, самое важное, что вам нужно знать о книгоиздании и издательском бизнесе: нарабатывайте свою аудиторию, если хотите, чтобы издатели пришли к вам.
Теперь вы все знаете. Священных коров нет. Изданиям нужен хороший контент, авторам — хорошие площадки. Осталось найти точку равновесия спроса и предложения. Пора начать публиковаться в СМИ!
Публикуем статью по этапам
Чтобы опубликовать статью в СМИ, нужно пройти три этапа:
• правильно выбрать издание (с учетом ваших текущих возможностей и трудностей входа: важно получить первую пятерку в зачетке);
• адаптировать материал (проанализировать успешные статьи издания, изучить раздел для авторов, понять формат и требования);
• провести переговоры с редактором (составить правильное сопроводительное письмо, не бояться отказов, задавать вопросы, слушать и дорабатывать).
Навскидку все просто. Так и есть. Однако будьте внимательны к деталям.
1. Для начала выберите рубрику, которая ближе всего по смыслу вашей нише: бизнес и карьера, психология и личностное развитие, профессиональное развитие и общество, ЗОЖ и спорт, современная культура и творчество, путешествия и отдых.
Пользуйтесь подсказками:
• Вспомните, на каких ресурсах вы в последнее время встречали полезные статьи по своей теме.
• Посмотрите, где публикуются конкуренты или ролевые модели, за которыми вы следите.
• Спросите своих подписчиков, какие СМИ они читают.
2. Выберите топ-3 издания, которые потенциально интересны вам для публикации. Например, вы пишете об организации удаленной команды, потому что развиваете экспертность в аутстаффинге сотрудников. Идеальный результат для вас — чтобы читатели статьи заинтересовались услугой и стали вашими клиентами.
Тогда ваша рубрика — «Бизнес и карьера». Какое издание приходит на ум первым? Ага, Forbes! Конечно, вы всегда мечтали опубликоваться в Forbes. Но Forbes — это Эверест для начинающего автора, и чтобы в него попасть, нужно потренироваться забираться на другие вершины. Порог входа высокий. Значит, параллельно ищем издания с более низким барьером, не сбрасывая со счетов мечту. Просто сначала поработаем на зачетку, к Forbes подберемся потом, когда набьем руку и получим в портфолио три-пять публикаций в других изданиях.
Ориентируйтесь не на свое личное мнение о том или ином издании, а на цель публикации! Не факт, что издание с более широким охватом лучше.
Для начала я бы на вашем месте рассмотрела E-xecutive, Websarafan, «Секрет фирмы», ну и Forbes: он остается как маяк. Аудитория этих изданий совершенно точно интересуется обозначенной темой и потенциально может стать вашими клиентами. Итак, мы определили топ-3.
3. Теперь сравните аудиторию ваших топ-3 площадок. Внимательно оцените значения тиража и «уников», охват, качество публикаций, престижность.
Если вам важно, чтобы статья получила максимальное распространение, учитывайте активность и вовлеченность (это легко установить по числу комментариев под недавно опубликованными статьями и активности в соцсетях: как много перепостов, лайков получают публикации странички этого СМИ). Например, если выбирать между E-xecutive и Websarafan, чтобы привлечь как можно больше активных пользователей на ваш блог об аутстаффинге персонала, то я бы предпочла второй вариант. Ведь ресурс Websarafan — это не только блог с публикациями, которые в среднем читают 5–7 тысяч человек, но и активная группа на Facebook с 60+ тысячами пользователей (данные на май 2017 года).
Если вам важно, чтобы статья вышла в конкретном СМИ с топовым «именем» — ваш приоритет всеми правдами и неправдами попасть именно туда. К примеру, вы формируете раздел «СМИ о нас» в своем блоге или на персональном сайте и поэтому страстно желаете, чтобы публикация вышла в «Секрете фирмы» (и в Forbes, конечно, тоже, ну, чуть позже). Тогда целимся в «Секрет фирмы» и уделяем максимум внимания предварительной аналитической работе, чтобы представить статью в 100 % любимом ими формате.
На этом этапе вам нужно выбрать топ-1, всего одну площадку, куда будем отправлять статью. Итак, это «Секрет фирмы».
Набор изданий шире, чем вы думаете. Напишите нам на [email protected] с пометкой «Хочу тепловую карту СМИ», и мы пришлем вам рубрикатор 50 популярных российских СМИ с рекомендациями. Мы составили ее вместе с выпускниками наших курсов, она плод труда семи поколений авторов, которые когда-то сделали свои первые шаги к публикациям. Кстати, если вам будет чем ее дополнить, то тоже напишите.
Когда вы преодолеете страх делать первые шаги, перестройте свою работу и начинайте с выбора площадки, а уже потом принимайтесь за статью. Ведь проще писать статью, имея в виду конкретное издание, а не переписывать ее под формат, когда она уже завершена. Тогда последовательность будет другой: сначала определяем цель статьи и встраиваем ее в вашу цепочку текстов, или контент-план, вместе с целью сразу же определяем, на какой площадке нужно размещать, выбираем топ-3, а из них — приоритетную. Пишем статью под формат этого издания и отправляем.
Но на первом этапе начинающий автор чаще всего действует так: пишет какую-то статью (хорошо, если продумал заранее цель публикации), а потом выбирает, куда бы ее пристроить. Это совершенно нормально. Нужно набить руку. Поэтому сейчас нам предстоит адаптировать уже написанную статью.
Для этого внимательно читаем требования издания, чтобы учесть их в тексте. Ищем их в разделе «Для авторов»: там обычно есть рекомендации, в каком виде принимают статьи, как они должна быть отформатированы. Если такого раздела нет — проанализируйте сами.
• Каков средний объем, стиль, структура статей, публикуемых на площадке?
• Какие статьи наиболее популярны, то есть набирают максимум прочтений и репостов (тема, формат)?
• Какие авторы издания наиболее популярны? Почитайте их статьи, подумайте, почему их публикации нравятся людям.
Что значит адаптировать статью?
1. Изменить подачу (от первого лица — от третьего лица, через проблему — решение, через историю — героя, через описание ситуации — личный кейс). Например, Psychologies любит частные истории, которые автор рассказывает от первого лица.
2. Изменить формат (переписать статью в кейс, алгоритм или список с буллитами). «Секрет фирмы» часто публикует истории в формате кейса.
3. Добавить альтернативное или экспертное мнение (цитаты, комментарии специалистов). Ежедневные издания «Ведомости», РБК, «Ъ» всегда собирают несколько мнений на одну тему, поэтому проще продвинуть статью, если вы сразу же предоставите «консилиум».
4. Изменить введение или заключение так, как принято в этом издании. Lifehacker всегда обозначает проблему и решение в первых строках статьи: «Если ребенок недоволен, раздражен и доводит вас до белого каления, крик и ругань не помогут. Соберите всю волю в кулак и попробуйте выяснить причину».
5. Сослаться на предыдущие публикации по этой или похожей теме в издании. Можно, наоборот, подчеркнуть, что в таком ракурсе проблема освещается впервые. «Юлия Кривопустова делилась своим опытом прохождения панчакармы. Для нее это стало очищением тела и разума. У меня все сложилось иначе…» (для ресурса Organic Woman).
6. Добавить иллюстрации или фотографии так, как принято в этом издании. Например, «Жить интересно!» принимает собственноручно сделанные фото своих рисунков или схем, если они имеют отношение к публикации. AdMe с удовольствием публикует целые статьи-фотопотоки из качественных, уникальных фотографий на определенную тему.
7. Обратите внимание, как в этом конкретном издании формулируют заголовки. Адаптируйте свои по аналогии. Можете предложить несколько вариантов заглавий. Скорее всего, финальный вариант редакция выберет с учетом SEO-оптимизации. Поэтому будьте готовы увидеть статью не с предложенным вами «Коллизии аутстаффинга: как не потерять удаленного сотрудника», а «Как приструнить аутстаффера» (потому что именно так люди ищут в поисковиках, никто не формулирует про «коллизии»).
Наконец, статья адаптирована и полностью готова! Наступает самый ответственный этап…
Делайте это по электронной почте. Будьте кратки и вежливы. Отношения только предстоит выстроить. Составьте короткое сопроводительное письмо.
Оптимальная тема письма — «Предлагаю для публикации статью о…»
В самом письме должно быть следующее.
1. Пара слова о вас: «Я Иван Петров, учитель английского языка, опыт преподавания 11 лет». Не переборщите с информацией о себе, не стоит описывать все свои медали и достижения — вы не на работу устраиваетесь. Пощадите время адресата и сразу переходите к сути.
2. О чем статья: «Предлагаю вашему вниманию статью о сотрудничестве психологов, врачей и учителей при подготовке выпускников к ЕГЭ по английскому языку».
3. Ссылка на саму статью в Google docs (сейчас многие ресурсы работают с электронными документами) или вложением. Можно добавить ссылку на ваше подробное описание с личного сайта или из блога — на случай, если редактор захочет узнать о вас поподробнее. Либо в конце дать ссылку на профиль в социальной сети.
Внимание! Мы предложили универсальный вариант. Если на сайте в разделе о работе с авторами есть требования к письму, то нужно четко им следовать. Контакты редакции также можно найти на сайте издания. Как правило, они располагаются внизу главной страницы. И по этим контактам действительно отвечают! Не тушуйтесь, пишите и стучитесь.
Кому писать? Обилие редакционных контактов на сайте, особенно если это международное или федеральное СМИ, может вас запутать. Рассмотрим на примере журнала «Секрет фирмы», кого выбрать для отправки письма.
Первым номером идет главный редактор. Ему отправлять статью не стоит. Он занят своими управленческими делами, начиная с вопросов зарплаты и заканчивая претензиями со стороны акционеров, которые недовольны редакционной политикой. Поэтому его сильно раздражают посторонние послания, и он вряд ли обратит внимание на письмо с незнакомого адреса.
Заместитель главреда — человек, подчиненный системе и главреду. В его задачи может входить все что угодно в зависимости от масштаба издания и распределения обязанностей между другими членами команды. Заместитель разгружает главреда от нелюбимых им занятий. На всякий случай ставьте замглавреда в копию, вдруг повезет — и именно он в этом издании отвечает за привлечение новых авторов. В крайнем случае, он просто не обратит внимания на ваше письмо. В лучшем — прочитает его.
Шеф-редактор на то и шеф, чтобы контролировать все, что выходит из редакционной кухни. Ставить его в копию, отправляя статью в крупное издание (международное или федеральное), бессмысленно. Но если издание небольшое и по структуре видно, что курирует шеф двух-трех человек, как, например, в «Секрете фирмы», то можно. В небольших и средних издательствах шеф отвечает и за редакционную политику, поэтому статья нового автора в любом случае не пройдет мимо него.
Редактор раздела / старший редактор. Вот кто вам действительно нужен. Ведет конкретное направление — политика, экономика, светские сплетни — и курирует «младший персонал». Решение о приеме статьи в работу принимает именно он. Например, в «Секрете фирмы» таких редактора два: Андрей и Екатерина (на сайте это указано).
Спецкоры, младшие редакторы и корректоры. В зависимости от издания занимаются самыми разными делами (пишут новости, ищут героев и сюжеты, проверяют работу внештатных авторов). Этим труженикам тыла точно писать не надо, своих дел хватает.
Итог: пишем куратору раздела (редактор / старший редактор), ставим в копию шефа или замглавреда. Если редакторов несколько — выбираем одного, который больше понравился. Если не указано, каким направлением он занимается, то второго ставим в копию. В нашем случае отправляем письмо Андрею (или Екатерине), в копию ставим Ирину и Олега (или Дарью).
После того как вы отправили письмо, запаситесь терпением. Вам могут ответить через несколько минут, через 2 дня или не ответить совсем.
• Если в течение трех рабочих дней вы не получили ответ, то можно напомнить о себе, отправить письмо на другой e-mail редакции (если есть) или даже написать редактору личное сообщение в Facebook. Как правило, редакторы открытые, доброжелательные люди, не кусаются и по мере возможности отвечают на запросы авторов. Возможно, ваше первое письмо угодило в папку «Спам» или ассистент отдела еще не разбирал почту. Не отчаивайтесь раньше времени!
• Если после повторной отправки письма так и нет ответа, то отправляйте статью на второй ресурс из вашего списка топ-3. При необходимости адаптируйте статью под требования этого ресурса точно так же, как вы делали в первый раз на этапе 2.
Не изводите себя и близких вопросами: «Ну когда же, когда?» или «Ах! Меня точно не приняли!» Подождите. Я знаю немало случаев, когда ответ приходил спустя недели и даже месяцы. Иногда бывает так, что вам ответят из приоритетного издания, но к тому времени вы уже отправили статью на другой ресурс и успешно ее там опубликовали. Что ж, значит, не судьба. Предложите им другую статью, честно объяснив, что ту, первую, уже напечатали. Случается, что автор дожидается своего издателя, и все счастливы. Главное — не отчаиваться раньше времени, не кусать локти и не расшатывать себе нервы. Тем более что все это — время, локти и нервы — понадобится вам на следующем шаге.
Наконец, вы дождались письма от редактора! Ура!
Глубоко вздыхаем и открываем письмо.
Что в нем?
Самый приятный вариант. Согласие на публикацию. Непременно отправьте письмо с благодарностью и спросите, нужно ли подготовить описание автора (вас) с фотографией. Скорее всего, редакция сама об этом попросит. Смело используйте для этого дескриптор или пресс-портрет (если объем позволяет), который мы с вами подготовили в главе 2.
Приятный, но энергозатратный вариант. Редактор пишет, что тема интересная, но нужно внести правки.
Открою вам несекретный секрет: как показывает практика наших курсов, 80 % статей дорабатываются! Это абсолютно нормально. У меня самой был случай, когда я дорабатывала статью для публикации в Forbes 3 месяца: с декабря 2014 года по март 2015-го (статья «Семья и KPI»).
Как корректировать статью?
Если правки, о которых пишет редактор, относятся к форме, стилю, подаче и т. д. — не возражайте, а быстро корректируйте и отправляйте обновленный файл в редакцию.
Но если они затрагивают содержание статьи, которое вы считаете важным, или существенно искажают смысл, то нужно максимально корректно написать об этом редактору. Честно сказать, почему вам важно это оставить или почему нельзя изменить.
Не забудьте поблагодарить за обратную связь и согласие на публикацию! В письме можно уточнить, когда она планируется, чтобы не пропустить выход статьи и поддержать его в своих соцсетях.
Грустный вариант, который тем не менее не означает, что наступил конец света. Вам отказали в публикации.
Помните историю итальянца Джакомо и его зеркальных нейронов? В Nature ему отказали, а потом кусали локти. Помните: отказ никак не связан с вами лично, не умаляет ваших профессиональных качеств и заслуг. Просто у ресурса может быть слишком много статей на эту тему или статистика показала, что аудиторию это не интересует. Возможно, статья не подходит по жанру, слишком «сухая», плохо структурирована и т. д. В любом случае, ваше право спросить о причине отказа и узнать, можно ли скорректировать статью таким образом, чтобы она была интересна редакции и читателям.
Если вы получили отказ в одном издании — непременно пробуйте обращаться в другие! Отправляйте в следующее по списку, адаптируя под формат издания на этапе 2.
Порадоваться наедине с собой — считайте, что совсем не порадоваться. Надо разделить эту новость с кем-нибудь еще! Поэтому…
• Делимся публикацией в соцсети на своей страничке. Делимся в открытых и закрытых тематических группах, подходящих по содержанию. Например, нашу публикацию из примера об аутстаффинге можно разместить в группах для предпринимателей, эйчаров и директоров.
• Просим друзей полайкать и пошерить. Так и пишем в личном сообщении: «Пожалуйста, поддержи выход статьи». Чем больше шеров — тем шире охват! Особенно важно получить вовлечение аудитории (комментарии, шеры) в первые минуты размещения поста.
• Отдельно попросите друзей с большим числом подписчиков прокомментировать или пошерить вашу статью (пост со статьей), потому что их вовлечение также присваивает статье более высокий рейтинг показа. Чем «влиятельнее» человек, который отметился в вашей публикации (лайком, комментарием), тем чаще Facebook будет показывать ее другим пользователям.
• Если у вас есть свой блог, то непременно скопируйте статью с оригинального ресурса и разместите в своем блоге со ссылкой на первоисточник («Оригинал статьи опубликован в “Секрете фирмы” 1.09.2017»). А если блог с подходящей тематикой есть у вашего друга, то попросите и его поместить статью у себя, разумеется, со ссылкой на первоисточник. Это же относится к корпоративному сайту. Используйте любые возможности для повторного размещения на онлайн-ресурсах, так как это поднимает рейтинг публикации и цитируемость.
• Покажите статью маме, мужу, детям, соседке…
• Купите три-пять экземпляров печатного СМИ со своей публикацией — пригодится для семейного архива или музея. Сфотографируйтесь и поместите фото в Instagram.
• Отмечаем первую публикацию! Это очень важный момент — психологический «якорь», который приучит вас радоваться своим писательским достижениям. Пусть для вас долгожданная публикация станет настоящим праздником. Сделайте себе приятный и запоминающийся подарок: сходите в любимое кафе, купите что-то на память, соорудите новую прическу и обязательно сфотографируйтесь в этот день, чтобы запечатлеть себя счастливым.
• Пишем новые статьи.
• Договариваемся со СМИ о постоянном сотрудничестве.
• Осваиваем новые площадки.
Запишите, какой шаг вызывает у вас вопросы или сомнения. Что еще осталось неясным?
1. _____
2. _____
3. _____
Если к этому моменту вы все еще сомневаетесь, что это получится и у вас, или некстати проснулся ваш внутренний критик, то вот вам еще одна пилюля уверенности.
Как все устроено в редакциях и какие авторы им нужны, объясняет Анна ШтаерРедакция проекта «Жить интересно!» — это фактически один человек: я, Анна Штаер. Армен Петросян — идеолог и вдохновляющее начало. А я воплощаю все задумки, общаюсь с авторами, помогаю упаковывать опыт в интересные истории, которые будут вдохновлять других на перемены. «ЖИ!» устроен очень просто: чтобы стать героем и автором, вовсе не обязательно быть крутым писателем. Для большинства публикация в «ЖИ!» становится писательским дебютом. Все, что нужно, — перестать относиться к своей жизни так, будто ответственность за нее несет кто-то другой. Одни наши герои рассказывают об инструментах, которые помогают им эффективнее работать и больше успевать. Другие — о том, как научились замедляться и замечать радостные моменты, и это сделало их счастливее. Все эти истории объединяет одно: они рассказывают о реальных примерах осознанных перемен.
Я ни за что не поверю, что вы не переживали ничего подобного. Я точно знаю, что вам есть чем делиться с миром. Дело за малым. Подумать, сделать, поделиться.
А первый шаг — постучаться в издание, которое раньше казалось вам запредельной мечтой, и показать, чем можете быть полезны. Смотрите, как это получилось у других.
Рассказывает Дина Бабаева, главный редактор Psychologies.ruЕжедневно я получаю плюс-минус пять предложений писать для Psychologies. Это 2000 желающих в год. В прошлом году пятеро из них стали постоянными авторами, десять — разовыми. Сегодня пишут все: для этого нужны лишь желание и смелость. Это немало для жизни, но мало для публикации в издании.
Хорошего автора видно по первым строчкам в письме. Если оно начинается со слов «Я очень востребованный автор, пишу уже 20 лет», письма летят в корзину моментально. У «очень востребованного автора» нет времени и необходимости предлагать себя. Если автор пишет 20 лет и все еще вынужден заниматься рассылкой, наверное, что-то не так.
Однажды я получила письмо, в нем было всего три строчки. Привожу их дословно: «Меня зовут Жанна Омельяненко, подскажите, работаете ли вы с внештатными авторами? Для оценки моих “писательских навыков” прикрепляю свежую статью. На мой взгляд, она может подойти для рубрики “Эффективность”». Мы работаем с Жанной уже три года.
Бесконечное перечисление заслуг, ссылки на опубликованные тексты — все это неважно. Мне, как и любому человеку, нужно решение моих проблем. У редактора проблема простая — поиск незатасканных тем. Хороший автор должен уметь мыслить структурно, погружаться в предмет статьи, подкреплять идеи фактами, мнениями экспертов. Что касается текста — писать доступно (читать Ильяхова), избегать по-толстовски сложных предложений с зубодробительными конструкциями (вот как это словосочетание) и быть готовым править, править, править.
В какой момент заводить разговор о гонораре
Правильнее дождаться, когда редактор сам предложит вам писать за деньги. Как правило, это случается в тот момент, когда — о счастье! — у вас накапливается достаточно преданной аудитории и у редакции появляется интерес сохранять с вами долгосрочные отношения. Что значит «достаточно», я не могу вам сказать. Для одних изданий 5 тысяч прочтений — впечатляющий результат. Для других 10 тысяч — средний уровень. Обычная статья набирает до 3 тысяч просмотров. 10–20 тысяч — статья-хит. Свыше 20–50 тысяч — суперхит. Редакторы и аналитический отдел анализируют, какие статьи оказались успешными, сколько новых посетителей привлекли, и, конечно, мысленно прикидывают, с какими авторами выгодно сотрудничать, кто приводит новую аудиторию и удерживает старую.
Если в вашем портфолио уже три-четыре издания, где вы публикуетесь, то для редактора это хороший знак: значит, вас уже оценили коллеги. Правило зачетки работает и здесь: сначала нарабатываете объемы и репутацию, потом можно переходить к вопросу о компенсации.
Обычно редакции платят внештатным авторам сдельно за число знаков, если такая схема сотрудничества предусмотрена. Вам направят авторский договор и попросят подписать акт выполненных услуг при расчете компенсации за публикацию. Чем больше знаков, тем выше оплата. Однако существуют внутренние надбавки и коэффициенты: авторам с именем и аудиторией платят, конечно, больше, в том числе чтобы удержать их на площадке издания.
Мой максимальный гонорар за 6-страничную статью составил 17 тысяч рублей. Некоторые издания платят мне за публикации, а с другими я много лет сотрудничаю бесплатно, даже не заикаюсь о гонораре. Более того, признаюсь, что мне каждый раз неловко получать гонорар: кажется, что я отбираю хлеб у штатных авторов, хоть это вовсе не так. Но ведь публикации работают на мое имя не меньше, помогают развивать личный бренд и привлекать новых клиентов и подписчиков. Большой вопрос, кто кому платить должен. Призываю и вас смотреть на этот вопрос в долгосрочной перспективе.
Своим опытом делится Евгений Цикунов, генеральный директор компании «Второй дом», которая консультирует по вопросам получения второго гражданства и вида на жительство за рубежомЯ начал развивать собственный бренд, уже имея опыт написания текстов. Правда, это были научные тексты — статьи, диссертация — со своим специфичным тяжелым языком. Первую статью по своей теме — получение вида на жительство и гражданство через инвестиции — написал в 2014 году. Статью опубликовали в журнале Legal Insight, посвящена она была актуальной тогда теме обязательного уведомления ФМС о наличии ВНЖ и гражданства за рубежом. Статью опубликовали, отклик был нулевой. Ни одного комментария, ни одного репоста в соцсетях. Затем был цикл статей на портале prian.ru, и вот чудо: после выхода одной из них позвонила клиентка. Она все внимательно прочитала и попросила о встрече. Мы встретились, потом еще раз, потом ударили по рукам и начали большой проект по получению гражданства Евросоюза через инвестиции. Длился он почти год, и мой гонорар составил более миллиона рублей. Так я заработал свой первый миллион через написание текстов. Затем были статьи в ежемесячном каталоге «Недвижимость и Цены», потом меня опубликовали в «Ведомостях».
Затем был курс писательства от #FreePublicitySchool, на котором я написал материалы, и они были опубликованы в «Ведомостях» и «Спирс». Оба принесли деньги: люди находили наш сайт, звонили, договаривались о встрече и заказывали услуги по покупке недвижимости за рубежом, оформлению ВНЖ и второго гражданства через инвестиции.
Как я теперь пишу и придумываю темы для публикаций?
Продает не текст, продает доверие. Наша задача — его сформировать. Выстроить с читателем такие отношения, чтобы превратить его в клиента.
У меня всегда в голове крутится несколько идей для новой статьи: какие-то рождаются после общения с клиентами, какие-то — после завершения крупных проектов или изменения законодательства. Моя задача проста: «достать идею», переложить ее на бумагу, наполнить пользой для клиентов и донести до них на понятном языке. Текст должен быть полезен людям, ты должен экономить время людей, помогать сделать правильный выбор, предупреждать об изменениях. И не нужно бояться давать ценную информацию бесплатно. Если вы дадите человеку то, что ему реально поможет, это всегда вернется вдвойне, в том числе в виде гонорара.
Как рекламировать в статьях свой проект и бизнес
Раньше считалось, что достаточно написать «продающий текст» — и он будет работать. К сожалению, эти времена безвозвратно прошли. Современный читатель не глупее писателя. У него стоит внутренний фильтр на рекламные заходы, даже самые креативные.
В маркетинге есть понятие «лид». Потенциальный клиент. Тот, кто уже немного осведомлен о вашем продукте, заинтересовался, может быть, сделал первое действие (прочитал, попробовал, понюхал), но к покупке еще не готов. Нам надо выстроить с ним цепочку касаний. И первым качественным касанием может быть ваша статья или пост в Facebook.
Сколько стоят лиды?
Обычный рекламщик — 100–300 рублей.
Хороший рекламщик — < 100 рублей
Публикации в СМИ — 0 руб.
Многие издания не против упоминания ссылок на ваши продукты или ресурсы внутри статьи. Некоторые не платят гонорары деньгами, но считают это своеобразной компенсацией — и совершенно правильно. Часто такие упоминания выходят корявыми: «И кстати, 10 сентября стартует мой новый тренинг “Пока все дома”. Приходите, и мы вместе с вами разберем проблемы сотрудников на удаленной работе. Ссылка для регистрации…»
Только вы мысленно поблагодарили автора за полезную статью на тему аутстаффинга, мысленно отметили его как эксперта, и тут же он на ваших глазах перевоплощается в торговца. Но ведь можно иначе!
Ваша задача — не рассказать в статье о тренинге или услуге, а продемонстрировать экспертность, вызвать доверие, принести пользу и предложить сделать следующий шаг вместе.
• Проверьте по чек-листу, есть ли у вас проблемы с аутстафферами…
• Вам в помощь список полезных ресурсов по аутстаффингу.
• Если хотите практиковать по шагам, вот краткое руководство по разрешению конфликтов.
• Получите интеллект-карту внедрения аутстаффинга в организации.
• Здесь вы можете скачать шаблон плана мероприятий по переводу сотрудников на удаленку.
• Погрузиться в тему и узнать конкретные методики вы сможете на бесплатном вебинаре «Что такое аутстаффинг».
…и еще десяток других полезных инструментов, инструкций, схем, видео, подкастов, вебинаров, которые читатель может скачать или получить в обмен на e-mail.
Это называется «лид-магнит». Бесплатная полезность, которая формирует доверие читателя и выстраивает с ним долгосрочные отношения. Вы получаете электронное письмо или телефон, отправляете обещанную полезность, и далее он добавляется в цепочку подогрева из серии полезных писем или бесплатных материалов. Только на этом этапе, когда ваш читатель — потенциальный клиент проникся доверием, погрузился в тематику и верит вам как эксперту, вы можете в дальнейших касаниях подводить его к платному продукту (курсу, семинару, книге, тренингу, консультации и т. д.).
В России из человеков-брендов сейчас мало кто пользуется бесплатной возможностью получать аудиторию из СМИ. Используйте лид-магниты, чтобы привлечь новых лидов.
Вот далеко не полный перечень изданий, которые не возражают против лид-магнитов в вашей статье: LifeHacker.ru, AdMe.ru, «Жить интересно!», «Клубер», Pressfeed, «Сноб», iHappyMama, Eva.ru, LittleOne, Letidor, Websarafan, Organic Woman, Psychology Today, Econet.
Издания первого эшелона, уровня Forbes, «РБК», «Ведомостей», Psychologies, не размещают лид-магниты и прямые ссылки на проекты авторов, однако позволяют упомянуть их в дескрипторе. Пользуйтесь этой возможностью, пока вас не опередили другие!
Пример. Подпись постоянного автора Psychologies Ольги Чиж: Ольга Чиж (псевд. Ольги Наседкиной) — психолог, проводит индивидуальные консультации, ведет терапевтические группы. Подробнее на сайте (…).
Здорово же! Журнал Psychologies становится местом постоянной рекламы для Лели Чиж, которая ведет у них колонку (вы помните ее историю из первой главы, когда она собралась с духом и отправила им статью после удачной публикации на «Жить интересно!»).
А если у вас еще нет персонального сайта или блога, куда можно вести потенциальных лидов? Если вы еще не придумали собственные лид-магниты, но публиковаться хотите здесь и сейчас? Все нормально, кэп! Ставьте ссылку на свой профиль в соцсети и готовьтесь получать личные сообщения с запросами о встрече или консультации. Главное: быть к этому готовым и оставить окно для новых клиентов и возможностей.
9 января 2017 года Лариса Иноземцева опубликовала статью в «Жить интересно!» о том, как уволилась из корпорации после 25 лет работы и переживала этот опыт. Это не однофамилица, а моя мама, и, конечно, мы с ней слегка поколдовали над статьей, чтобы она стала суперхитом. Статья была написана по всем правилам полезного и интересного контента: личный опыт, конфликт, голос автора, пошаговый план, что делать и как вытащить себя из кризиса. Суперхит случился! 134 тысячи просмотров уже в первые две недели после публикации. В послесловии Лариса разместила вот такой лид-магнит:
P. S. А вот какой инструмент помог мне собрать мысли в кучу и разложить все по полочкам — интеллект-карта года, чтобы расставить приоритеты и не останавливаться. Полный вперед! Все получится [приводится ссылка].
Мы маркировали ссылку UTM-меткой, чтобы отслеживать статистику переходов. Вот полная аналитика:
• 140 тысяч прочтений (данные на апрель 2017 года).
• 7 тысяч лидов благодаря лид-магниту (продолжают пополняться).
• 184 покупки (кто знает, может быть, будет больше).
Маркетологи, вы меня понимаете! 184 клиента по цене 0 рублей. Покажите мне более эффективный канал привлечения, и я съем эту книгу!
Запишите перечень лид-магнитов (бесплатных полезностей), которые вы можете использовать в своих статьях.
1. _____
2. _____
3. _____
4. _____
5. _____
Как продвигать себя, если вы интроверт
Однажды на вебинаре мне задали именно такой вопрос. В ответ я в шутку поинтересовалась у слушателей: «Как думаете, Катя Иноземцева — она кто? Интроверт или экстраверт?» Большинство написали в чате: «Конечно, Э!» Экстраверт. Я? Ну даете. На самом деле я классический, до мозга костей, интроверт. Как, возможно, и вы.
Интро- или экстраверт — это о том, как вы восстанавливаете силы и откуда черпаете энергию. Вовсе не о коммуникативных способностях или навыках общения. Экстраверту, чтобы перезагрузиться или найти новые смыслы, непременно нужно общество. Там он расправляет крылья, растет, обдумывает, снимает обратную связь. Интроверт обдумывает идеи и зализывает раны у себя в норке под одеялом. Что не мешает ему (мне, вам) красоваться на сцене, выступать на TEDx и входить в топ-30 самых читаемых авторов Forbes.
Как же начать пиариться и продвигаться, размещать статьи на своей страничке в Facebook, рассказывать о них друзьям и знакомым, да и вообще решиться отправить статью в издательство, даже если очень страшно или не хочется?
В ней безопасно и легко делиться, тестировать контент, получать обратную связь до публикации для широкой аудитории. Два в одном: ваша личная группа рецензентов и группа поддержки.
Заведите дружеский чат в WhatsApp или в Telegram из пяти-восьми человек, которых вы знаете и общаетесь годами. Это могут быть школьные подруги или коллеги по работе. В чате размещайте мысли, идеи, фотоотчеты с мероприятий или даже подборку слоганов, на которые быстро получите обратную связь. Вы можете созваниваться раз или два в неделю для обсуждения насущных задач и получения обратной связи от других участников по схеме: 15 минут на человека, проблема — личный опыт — решение. Непременно нужна поддержка! Причем гарантированно дружеская, скорее всего, позитивная и вызывающая приятные эмоции.
Зачем это нужно? «Песочница» позволяет сформировать и отработать навык безопасного выхода на публику. Вы тестируете идею или сообщение, получаете отклик, поддержку, поглаживание, и, уверенные и окрыленные, двигаетесь дальше к широкой аудитории.
Это может быть блог вашего знакомого или внутрикорпоративный сайт. Например, во время работы в бизнес-школе «Сколково» мы с подругами организовали Skolkovo Times — первую газету студентов и выпускников. Это был всего-навсего блог, дважды в год мы выпускали газету в печатном виде. Там я и другие члены редколлегии публиковали свои статьи, это была безопасная площадка с гарантированной аудиторией, теплой и дружественной.
Зачем это нужно? Первая проба публикации даст вам фору в написании следующих статей и постов с более широким охватом. Ведь часто мы не замахиваемся на Forbes и большие сцены только потому, что не прошли «первый класс». Почувствуйте себя первоклашкой, получите свои первые пятерки и с достоинством переходите в следующий класс.
Каждый за 20 минут делится навыком, который, как он считает, развит у него лучше всего. Другими словами, учит других, но не как эксперт, а как практик. Как быстро выучить новые английские слова, держать планку, выбрать одежду для важных переговоров. Вы не возомнили себя профессором по планке, а выступаете носителем темы. Вы не учите, а делитесь. Настроиться на выступление и подготовить тезисы вам поможет… правильно, снова текст! Написанный и оформленный по правилам ПИК — полезности и интересности. А где текст — там и будущая статья. Не пренебрегайте любой возможностью превратить свое бывшее или грядущее выступление в текст.
Я сама практикую такой формат с близкими нам командами, чтобы поделиться свежей идеей и быстро выяснить, насколько она релевантна. Недавно разбирала с друзьями из проекта Wellness Club The Residence (Sochi) семантическое ядро их корпоративного языка. То есть буквально изучала, на каком языке они разговаривают с клиентами. Выяснилось, что в их речи часто звучат штампы и канцеляризмы, формальные структуры («данный проект», «клуб функционирует», «моя зона ответственности»). И клиенты это чувствуют. У них возникает ощущение разбалансировки, потому что они видят одно — роскошную атмосферу, улыбчивую команду, — а слышат об этом месте совершенно другое. Так я протестировала идею о том, насколько язык общения влияет на маркетинг и продажи. Подумайте, в какой компании или с какой аудиторией вы сможете провести такое выступление и о чем оно будет.
Это платформа, которая объединяет журналистов и спикеров. Сервис бесплатных подписок на запросы СМИ позволяет привлекать внимание журналистов и давать экспертные комментарии, оставаясь дома под одеялом. Придумал его Константин Бочарский, журналист, который понимает горячие точки профессии: «Я сделал сервис для того, чтобы помочь себе и своим коллегам искать фактуру для заметок. Если вы журналист или ньюсмейкер, Pressfeed будет полезен вам».
Думайте о себе как о ньюсмейкере. Вы можете выбрать категории и темы из списка своих «да-тем», по которым готовы давать комментарии и выступать экспертом, и подписаться на рассылку. Запросы журналистов на комментарий или предложения стать героем интервью будут приходить вам прямо в почтовый ящик. Все, что от вас потребуется, это сделать изучение входящих запросов ежедневным ритуалом. Пара минут инвестиций могут обернуться публикациями в ведущих СМИ! И все это, не вылезая из-под одеяла.
А самое главное — первые публикации помогут вам сформировать ту самую «зачетку», по которой вас начнут узнавать во внешнем мире. Так случилось со мной, когда благодаря моей активности в СМИ и на Facebook организаторы конференции TEDx заметили меня и пригласили выступить в заветном красном кружке, который многим кажется недосягаемой мечтой.
Елена Полякова, организатор конференции TEDx Sadovoye Ring, психолог, эксперт по личному брендингу, говорит, что спикером всемирно известной конференции TEDx может стать каждыйЭто не шоу каких-то супергероев, а, наоборот, мероприятие, которое объединяет самых разных людей. Самое главное, чтобы у вас была «идея, достойная распространения» (ideas worth spreading) — так звучит слоган конференции. Чтобы стать участником конференции, нужно направить заявку и подробно описать свою идею текстом одному из локальных организаторов TEDx. Всего в России сейчас действует около 40 франшиз на проведение мероприятий в формате TEDx. После этого организаторы отсматривают заявки и готовят участников к выступлению в течение 1–2 месяцев. И вы тоже сможете стать одним из них. Главное — залить для этого прочный фундамент.
Теперь вы знаете, что у процесса публикации три этапа. Отметьте, какие вопросы у вас остались по каждому этапу.
1. Правильно выбрать издание.
_____
2. Адаптировать материал.
_____
3. Провести переговоры с редактором.
_____
Просмотрите внимательно свои записи. Может быть, это не вопросы, а страхи? Снова выползли ментальные тараканы, верные друзья прокрастинатора?
Домашнее задание для перехода на следующий уровень:Отправили? Выдохнули? Теперь очень приятное задание. Побалуйте себя после того, как отправите статью! Придумайте себе такой подарок, который точно не забудется и будет вызывать приятные воспоминания.
Кто знает, возможно, в том кафе, где вы полакомитесь заслуженным кофе с пирожным, потом будут с гордостью показывать стул, на котором вы сидели. Так делает каждый второй бар на Кубе, называя себя любимым местом Хемингуэя!
Практикум по итогам главы:Чек-лист для отправки в СМИ (поставьте себе плюсики и похвалите себя заслуженно).
• Скачал рубрикатор СМИ и выбрал издание.
• Протестировал статью в личной «песочнице» и получил поддержку друзей.
• Доредактировал после обратной связи и адаптировал к формату издания.
• Уточнил контакты на сайте.
• Выбрал адресата письма.
• Составил сопроводительное письмо и прикрепил статью.
• Подготовил дескриптор себя как автора с упоминанием проекта или ссылкой на соцсеть. Подобрал качественную фотографию.
• Подготовил лид-магнит и сделал UTM-метку.
• Отправил.
Вы знаете все из возможного. Все остальное выясните на собственном опыте. Хватит ждать лучшего времени — пора отправлять статью и получать первый опыт!
Шаг 5. Становимся СМИ
* * *
Пятая глава научит вас использовать достижения, полученные в главах 1–4, и с помощью контента привлекать клиентов для вашего бизнеса.
Когда мы только начинаем строить свой бренд и публиковаться, популярные СМИ и отраслевые издания совершенно необходимы нам для портфолио. Публикации нужны, чтобы внести в дескриптор: «Автор “Ведомостей” и колумнист Forbes», наработать навык создавать контент, взаимодействовать с аудиторией, считывать ее боли и принимать обратную связь. Когда же мы уже стали популярным автором и четко понимаем, какую задачу решают наши тексты, следующим шагом может стать… сепарация. Отрезать пуповину и самому стать СМИ. Как вам такая идея?
Армен Петросян — человек-бренд в сфере фрирайтинга в России. Его блог читают 20 тысяч человек. Статьи на сайте «Жить интересно!» имеют по 150 тысяч прочтений. На его личную страничку в Facebook подписаны 12 тысяч человек. У Армена есть электронные книги и онлайн-курсы по личной эффективности в бесплатном доступе и платный продукт — стодневки, которые помогают пошагово достигать своих целей. Стодневки нигде не рекламируются. Единственный источник трафика — блог и сайт «Жить интересно!». Армену Петросяну не нужна внешняя реклама и публикации в СМИ, потому что он сам себе СМИ.
Проект Таисии Кудашкиной «Websarafan — маркетинг для предпринимателей» — это группа на Facebook в 60 тысяч человек, 15 тысяч подписчиков ее личной страницы и 5 тысяч слушателей подкастов и онлайн-саммитов. За два года она сделала 80 выпусков в формате радиошоу и разместила более тысячи публикаций в своем блоге. В 2017-м добавила live-трансляции и ведет реалити-шоу через свои аккаунты на Facebook. Таким образом, Таисия Кудашкина — это не группа на Facebook и онлайн-саммиты, а целая медиакомпания, имеющая свое радио (подкасты), живой эфир (трансляции саммитов), журнал (тексты в блоге), которая монетизируется платным продуктом: онлайн-курсами, вебинарами и записями саммитов. Это не ограниченность ресурсов, а, наоборот, стратегическое видение, что будет ценно через пять-десять лет. Умение создавать нишевый контент, вовлекать аудиторию и удерживать ее возле себя долгие годы становится стратегическим активом не только для частных проектов, но и для больших корпораций.
Американская компания Digital Marketer работает на стыке онлайн-образования (курсы по маркетингу и продажам) и медиабизнеса (контентный портал и конференции). Ядро бизнеса — образовательный и медийный контент.
Команда из 50 человек делает выручку 100 миллионов долларов в год. Из них 40 сотрудников работают в отделе контента.
Читать бесплатно другие книги:
