Практический маркетинг Шефер Бодо
• Снабдите объявление большим количеством подзаголовков. Вернемся к нашему примеру с турпоездкой из правила № 10. Таким подзаголовком может быть каждый из основных аргументов, изложенный в двух словах: «Сказочный пляж», «Для тех, кто любит спорт», «Детский досуг»… Таким образом, даже мельком просмотрев текст, читатель усвоит главное и найдет для себя то, что представляется ему важным и интересным.
• Возьмите любой из иллюстрированных журналов. Внутри каждой статьи вы увидите информацию, помещенную в рамки. Воспользуйтесь этим приемом, чтобы зрительно разбить длинный текст на части и выделить какие-то значимые сведения. Это тоже привлекает внимание.
Учтите, что среднестатистический человек всего за несколько секунд пробегает глазами ваше газетное объявление, рекламный проспект или листовку. При этом у него в подсознании постоянно крутится вопрос: «Есть ли здесь что-нибудь важное? Какую пользу мне это принесет?» Постарайтесь, чтобы как можно больше фрагментов текста наглядно отвечало на эти вопросы таким образом: «Да, это важно и выгодно для тебя. Такого ты раньше нигде не встречал».
Из правила № 6 вы узнали, что заголовок – самая важная часть рекламного текста. Но прежде, чем его прочитать, каждый человек первым делом смотрит на иллюстрации! Поэтому вам необходимо включить в текст фотографии и диаграммы. Лучше всего, если на снимках будут изображены люди, пользующиеся вашими товарами или услугами и извлекающие из них выгоду. Дело в том, что изображения людей, особенно их лиц, магическим образом привлекают к себе внимание.
Совет профессионала. Не забывайте и про такую часть рекламного текста, как подписи под иллюстрациями. Они почти так же важны, как и заголовок, но почему-то это часто упускают из виду. В ходе исследований было установлено, что большинство людей сразу после заголовка читают подписи под иллюстрациями, а некоторые и вообще ограничиваются только ими. Поэтому как следует поработайте над подписями. Если таким образом вам удастся донести до потенциального клиента преимущества своего продукта, он с любопытством прочитает и весь остальной текст!
Каждый человек, всерьез заинтересовавшийся вашим продуктом, естественно, захочет узнать цену. Трудно спорить: цена – один из важнейших факторов при принятии решения о покупке. Поэтому вы должны осмотрительно подходить к этой теме в своих рекламных материалах, и в этой связи мне хотелось бы дать несколько советов.
• Если вы делаете только первый шаг и хотите заинтересовать потенциального покупателя, ничего не говорите о цене! Если ваше рекламное объявление или проспект направлены лишь на то, чтобы стимулировать желание клиента запросить дополнительную информацию, тема стоимости вообще не должна подниматься. Ведь в противном случае покупатель первым делом посмотрит на цену – и ему уже будут неинтересны все преимущества вашего продукта, которые ее оправдывают.
• Если благодаря рекламе вы хотите сразу получить заказ на продукцию, то сведения о цене должны содержаться в самом конце объявления. Сначала приведите все аргументы, говорящие в пользу вашего предложения. Докажите человеку, что он будет доволен вашим продуктом, и только после этого укажите цену.
• Постарайтесь доказать, что ваш продукт на самом деле дешев. Допустим, вы продаете дорогой матрац, на котором покупателя ждет спокойный и безмятежный сон. Он стоит 400 евро, а срок его службы составляет три года. В этом случае вы можете, например, написать: «Готовы ли вы уплатить 37 центов, чтобы наконец как следует выспаться?» (если 400 евро разделить на 1095 ночей, то получится как раз 37 центов за одну ночь). Матрац за 400 евро – это, конечно, дорого. Но спокойная ночь за 37 центов – это почти что даром!
Исключением из этого правила является ситуация, когда цена на ваши товары и услуги действительно чрезвычайно низка. В этом случае ее, естественно, следует писать большими цифрами.
В рекламных объявлениях вы должны писать о том, что по-настоящему заботит и тревожит клиента. Покажите, как ваш продукт или услуга могут решить его проблемы. Но для этого необходимо знать, в чем они заключаются. Не вдавайтесь в технические детали, которые интересны в первую очередь вам как специалисту. Главное внимание должно уделяться решениям, которые вы предлагаете покупателю. Американцы по этому поводу говорят: «Продавайте не бифштекс, а его аромат!»
Люди терпеть не могут принимать решения! Никому не хочется брать на себя ответственность. Когда человек решается на покупку, он всегда лишается какой-то части своей свободы. Допустим, он задумал купить себе «крутой» автомобиль, и у него есть выбор между мерседесом, БМВ, порше и другими марками. Но стоит ему подписать договор купли-продажи, свобода выбора моментально исчезает. На протяжении нескольких последующих лет он уже привязан к своему автомобилю. Поэтому в рекламном объявлении вы должны попытаться преодолеть этот психологический барьер, предложив клиенту всевозможные гарантии, льготы и уступки.
• Предоставьте человеку право на бесплатное тестирование товара, как это делают, например, распространители подписки на газеты: «Первые три номера – бесплатно. Подписка вступает в силу лишь в том случае, если вы останетесь довольны». Психологический барьер в этом случае снижается.
• Предложите гарантию на товар. Производитель текстильной продукции «Land’s End» предоставляет покупателям пожизненную гарантию на одежду. Клиент вправе даже спустя несколько лет отослать свою куртку назад под предлогом, что она ему не нравится, и безо всяких возражений получить деньги обратно. Разумеется, этим мало кто пользуется, но одно только осознание того, что такое право имеется, доставляет человеку удовольствие. У покупателя фирмы «Land’s End» остается ощущение свободы, так как он в любой момент может отказаться от принятого ранее решения.
• Воспользуйтесь рекомендациями третьих лиц. Включите в свои рекламные материалы отзывы довольных клиентов. Человек увидит, что другие ничуть не страдают от того, что приобрели ваш продукт, и это придаст ему уверенности в принятии решения о покупке.
Убедитесь в том, что рекламный текст не создает предпосылок для недопонимания и ложных толкований. Покупатель должен точно знать, что произойдет, если он отправит вам заказ. Всевозможные недоразумения негативно скажутся на результате. Поэтому перед тем, как отправлять клиенту рекламное объявление, проведите «бабушкин тест». Дайте текст своей бабушке (или 11-летней дочке, или еще кому-нибудь, кто заведомо ничего не знает о вашем продукте). Если бабушка точно поймет, что именно вы предлагаете и что ей необходимо делать, значит, объявление составлено предельно ясно и четко.
Многие предприниматели дают почитать рекламные объявления (составленные ими самими или рекламным агентством) близким людям. Чаще всего это бывают жены (мужья) или секретари. Не слишком полагайтесь на их мнение!
Проблема в том, что все люди по несколько тысяч раз в день сталкиваются с рекламой и дают ей положительные или отрицательные оценки. В связи с этим каждый считает себя экспертом по рекламе и безо всяких сомнений выносит свое суждение о ней: «Нет, мне это не нравится!» или «Да, это забавно!».
Но не всё так просто. Ваши жена (муж) или секретарша судят, основываясь на собственном вкусе. А поскольку у них нет личного опыта в составлении рекламы, они не знают, какие ее элементы эффективны, а какие – нет. Профессионал в этой области отталкивается не от личных вкусовых предпочтений, а от испытанных на практике критериев, которые позволяют сделать вывод о вероятности успеха.
В одном из букинистических магазинов я случайно нашел брошюрку о рекламе, изданную в 1950-е годы (Альфред Кишке. «Успешное рекламное объявление»). В ней описывается как раз та ситуация, о которой шла речь выше, и я хочу привести эту выдержку:
В одних фирмах принято предлагать проекты рекламных объявлений случайным прохожим и интересоваться их мнением по этому поводу. Другие проводят опросы среди клиентов, но есть и такие предприниматели, которые предлагают оценить рекламный текст своим секретарям.
Я не хочу полностью отвергать такой подход, но подобную оценку ни в коем случае нельзя считать достаточной и полной. Я не только не рекомендую этот метод, но и считаю его весьма сомнительным.
Случайный прохожий познакомится с вашими изделиями и фирмой и, возможно, даже что-нибудь купит. Но секретарь? Что она может знать о кропотливой работе по поиску и отбору клиентов? Как она может судить о том, почему в объявление включен тот или иной аргумент и почему именно в такой форме?
Однако самым сомнительным следует считать мнение клиента. Почему к нему следует относиться с такой осторожностью? Потому, что одно дело – с помощью рекламного объявления стараться побудить клиента приобрести вашу продукцию, и совсем другое – просить его оценить качество рекламы. Эти две ситуации отличаются друг от друга, как день и ночь. Практика рекламного дела показывает, что текст, получивший высокую оценку потребителя, зачастую не дает никакого видимого эффекта, а забракованный оказывается на удивление действенным.
Суждение коллег, даже профессионально подготовленных, может считаться достаточно точным, если вместе с рекламным текстом им предоставляют комментарии относительно того, как и с какой целью он готовился. Лишь в этом случае их критические замечания будут объективными и конструктивными.
Таким образом, предпринимателю лучше оценивать рекламные материалы самому, полагаясь на собственный опыт, на тщательный подбор аргументов, на свой уровень владения языком, на умение убеждать и на интуицию. Можно также попробовать определить эффективность рекламы, изготовив небольшой пробный тираж буклетов и листовок».
Цитаты
Ваши клиенты готовы заплатить любые деньги, лишь бы хоть что-то получить бесплатно.
Аксель Андерсон
В спорах по поводу того, какого размера должен быть рекламный текст, столько же смысла, сколько в размышлениях, какого роста должен быть хороший генерал.
Драйтон Берд
Заголовок – это реклама рекламы.
Мюррей Рафел
Практическое занятие: 7 шагов к первому рекламному объявлению
Обязательно ли надо быть творческой личностью, чтобы составить хороший рекламный текст? Полагаю, что нет. Значимость творческого компонента в рекламном деле сильно преувеличена. В действительности составление рекламных текстов – это на 90 процентов ремесло, которому при наличии интереса и желания может научиться каждый.
Другими словами, вы сами в любое время в состоянии изготавливать для себя текстовую рекламу. Вам уже известны правила составления текстов, но что конкретно надо сделать, если вы решили самостоятельно взяться за рекламу? В рамках этой главы мы устроим своего рода практикум, чтобы вы смогли сами написать свое первое рекламное объявление. Вас приведут к нему семь простых шагов.
Для примера мы возьмем предложение, рассылаемое по почте, но, в принципе, аналогичным образом вы можете составить и объявление в газете, и проспект, и рекламную листовку.
С чего начать? Самая большая ошибка состоит в том, чтобы усесться перед чистым листом бумаги и ждать, пока на вас снизойдет вдохновение. Поверьте мне, вы его не дождетесь! Поэтому ни один профессионал в рекламном деле так не поступает.
Как и в любом другом ремесле, здесь существует ряд практичных приемов, с помощью которых вы почти автоматически получите убедительное, ясное и понятное рекламное объявление. Итак, от цели вас отделяют семь шагов.
Я понимаю, что это напоминает нудные совещания по стратегическому планированию. Но речь идет хотя и о банальных, но об очень важных вещах. Прежде чем написать первую строчку, постарайтесь понять, что вам, собственно, нужно. А затем следуйте простому правилу: рекламный текст должен содержать только одну цель!
Сконцентрируйтесь на цели. Если подойти к этому вопросу глубже, все окажется не таким уж и банальным. Подумайте, в чем состоит цель вашего объявления. Давайте возьмем для примера финансового консультанта, который управляет денежными инвестициями других людей. Вот как могут выглядеть его цели:
• немедленно заключить с клиентом договор на обслуживание;
• для начала продать какой-то один финансовый продукт, чтобы заинтересовать клиента;
• определить круг потенциальных клиентов, которые впоследствии обратятся за дополнительной информацией;
• договориться о встрече с потенциальным клиентом;
• договориться о телефонной беседе с клиентом.
Даже этот короткий перечень наглядно демонстрирует, как много целей может стоять перед предпринимателем. Все они объединены одной общей целью – управлять денежными средствами других людей. Итак, первый шаг заключается в том, чтобы точно определить, какую именно задачу должно выполнять рекламное объявление. Если вы этого не сделаете, вас могут подстерегать две опасности:
• Ваше объявление окажется беспредметным. Оно будет обращено ко всем и, как следствие, ни к кому конкретно.
• Вы своими руками загубите все дело. Если вы преследуете сразу несколько целей, содержание будет сбивчивым и путаным. Клиент не поймет, чего вы от него хотите, и никак не отреагирует на вашу рекламу.
Представьте себе, что произойдет, если вы не будете следовать этому основному правилу. Допустим, в вашем объявлении содержатся две возможности: сразу заключить договор и запросить дополнительную информацию. Даже если кто-то всерьез заинтересовался первым предложением, он выберет второе, и вы, возможно, потеряете на этом немало денег. Поэтому оставьте клиенту только один вариант действий!
Если вы нанимаете автора текстов со стороны, то установить, стоит ли он тех денег, которые запрашивает, не составит большого труда. Хороший специалист будет день и ночь донимать вопросами о вашей продукции и ее преимуществах.
Отсюда можно сделать вывод: если вы решили писать текст сами, то браться за работу надо лишь тогда, когда вы знаете о своем товаре или услуге абсолютно всё. Не пишите ни строчки, пока не выясните все о своих клиентах, их проблемах и потребностях. Почему это так важно?
1. Чем больше вы знаете о продукте, о клиентах и о том, как они используют ваш продукт, тем больше у вас будет материала для рекламного объявления. Вы не упустите ни одного преимущества, которым ваши товары и услуги обладают в глазах пользователей.
2. У вас появится возможность продемонстрировать свое отличие от конкурентов. Занимаясь углубленным поиском информации, вы наверняка обнаружите какие-то моменты, о которых забыли упомянуть другие компании. Извлеките выгоду из их недоработок!
Например, вы пишете рекламный материал о спортивном тренажере. Собирая информацию, вы установили, что с его помощью можно сбросить 5 килограммов за две недели. Прекрасно. Но конкуренты используют такой же аргумент. Зато в ходе беседы многие довольные покупатели сообщили вам, что регулярные занятия на тренажере позволяют не только избавиться от лишнего веса, но и сделать кожу более упругой. Вот теперь вы сможете написать в рекламе, что, заказав у вас тренажер, покупатель вскоре будет выглядеть моложе. Конкуренты упустили это из виду, а у вас стало на один аргумент больше!
У вас накопился большой массив информации – неупорядоченные записи, старые проспекты, письма от покупателей, технические данные, касающиеся продукции, и т. п. Теперь надо привести этот хаос в систему. Убедитесь, что вам в этой информации все понятно, и постарайтесь выделить из нее самое главное.
Для этого необходимо составить перечень всех аргументов, преимуществ и качеств товара или услуги, о которых вы хотите написать в рекламном объявлении. Еще раз просмотрите весь материал и изложите его в виде перечня преимуществ. Их должно быть не менее пятидесяти, а желательно и больше. Расставьте аргументы по степени значимости и пронумеруйте, как в хит-параде. Под номером первым должен стоять самый важный аргумент.
При этом надо соблюдать одно правило: пишите всё своими словами. Не пытайтесь уже сейчас сформулировать рекламный текст. Вы как бы делаете записи в своем личном дневнике, которые никому не будете показывать. Излагайте мысли совершенно свободно! Это позволит вам достичь двух целей:
• все аргументы приобретают личный характер;
• в ходе работы всплывают моменты, в которых вы еще не полностью разобрались и которые требуют дополнительного изучения.
Воспринимайте этот совет буквально. Оставьте все как есть и отправляйтесь домой. Прогуляйтесь вечером на свежем воздухе, сходите в тренажерный зал или придите, наконец, домой хоть раз вовремя, чтобы почитать ребенку книжку на ночь. Неважно, что вы будете делать. Главное – чтобы реклама, которую вы собираетесь написать, полностью вылетела у вас из головы. Этого можно добиться только одним путем – заняться тем, что доставляет вам удовольствие.
Данный шаг очень важен, и его нельзя пропускать. Если вас поджимает время, совершите, по крайней мере, двухчасовую прогулку.
Зачем это нужно? Благодаря данному шагу вся накопившаяся информация, все аргументы и преимущества станут частью вашей жизни. Пока вы занимаетесь другими делами, мозг продолжает работать. Он уже трудится над рекламным объявлением!
Вот теперь можно приступать непосредственно к тексту. Вы уже прошли четыре подготовительных этапа, как настоящие профессионалы, и теперь у вас не должно быть никаких поводов бояться чистого листа бумаги или пустого монитора. Вы собрали столько аргументов в пользу своего продукта, что на отсутствие идей жаловаться не придется. Страх перед чистым листом бумаги – это в большинстве случаев результат плохой подготовки.
Но окончательно этот страх исчезнет в ходе выполнения следующего шага.
Теперь от вас требуется только одно: просто начинайте писать. Да, именно так. Не пытайтесь отыскать яркий заголовок или идеальное вступление, которое должно приковать внимание. Пишите все, что приходит в голову. Даже если какой-то придуманный рекламный слоган кажется вам глупым, запишите и его. Так вам будет легче выбросить эту мысль из головы.
Эффект не заставит себя долго ждать. Исписав одну – две страницы, вы обнаружите, что у вас начинают появляться вполне сносные мысли и формулировки, а заодно вырисовывается идея построения текста: вы начинаете понимать, как изложить вступительную часть и в какой последовательности расположить аргументы.
Из хаоса слов начинает появляться текст. Вы зачеркиваете или стираете заведомые глупости и наполняете объявление аргументами из своего списка. Можете положить этот перечень перед собой и постоянно с ним сверяться.
Формулируя мысли, используйте для проверки «тест двух вопросов», о котором речь пойдет чуть ниже.
Оценить получившийся текст можно с помощью следующей короткой памятки:
• Вызывает ли заголовок интерес?
• Служит ли вступление логическим продолжением заголовка и пробуждает ли оно у человека желание прочитать весь текст до конца?
• Использованы ли все важнейшие преимущества продукта из перечня?
• Достаточно ли выделен основной аргумент?
• Имеется ли в тексте четкая инструкция, чтобы человек ясно представлял себе, что делать дальше?
Если чего-то не хватает, сразу сделайте необходимые дополнения и отложите объявление в сторону. Пусть оно полежит хотя бы одну ночь, прежде чем вы приступите к дальнейшей работе. Ведь для следующего шага вам потребуется определенное мужество.
Да, вы не ослышались! Скомкайте свое письмо и отправьте его в мусорную корзину. Как бы вы ни гордились плодами своего труда, каким бы удачным вам ни казался текст, это всего лишь черновик, который можно значительно улучшить.
Если вы проявили твердость и выполнили 6-й шаг, вам не остается ничего другого, кроме как начать все сначала. Но не беспокойтесь: ведь на самом деле вы начинаете не с нуля. У вас уже есть основная идея объявления – надо только еще раз изложить ее. Весь фокус заключается в том, что при этом вы вторично перепроверяете каждую формулировку, и она от этого неизбежно становится только лучше. Кроме того, делая что-то во второй раз, вы ощущаете себя стреляным воробьем! В результате вторая попытка будет заметно лучше первой.
Главная задача при составлении рекламного текста состоит в том, чтобы превратить сухой перечень положительных свойств продукта или услуги в лакомые кусочки для покупателя. Иначе говоря, ваши слова, обращенные к клиенту, должны пробудить у него желание как-то на них отреагировать.
Добиться этого вам поможет на удивление простой метод, который называется «тестом двух вопросов». Он практически неизбежно приведет вас к успеху.
Ответьте на первый вопрос: «Что получит клиент, согласившись на мое предложение?»
Запишите этот ответ. Как правило, он будет совпадать с одним из пунктов вашего перечня преимуществ.
А теперь ответьте на второй вопрос: «А зачем ему это нужно?»
Рассмотрим данную ситуацию на основе конкретного примера. Вы предлагаете курс фитнеса для женщин, который проходит по вторникам и четвергам в вашем тренажерном зале. Ответ на первый вопрос, скорее всего, будет звучать так: «Фигура у моих клиенток станет лучше».
А зачем им нужна красивая фигура? Один из возможных ответов будет таким: «Ваш муж сделает вам комплимент». И это уже действенный рекламный аргумент! Фитнес-студия «Shebody» изложила его в виде такого заголовка: «Во вторник – “Shebody”, в четверг – “Shebody”, в субботу – комплименты».
Попробуйте использовать этот прием прямо сейчас. У вас наверняка появятся новые и оригинальные решения! Хотите еще один пример?
2-й вопрос: «Зачем моим клиенткам красивая фигура?»
Возможный ответ: «На них будут оглядываться мужчины на улице».
И вот вам готовое вступление для рекламного текста: «Какое удивительное чувство: идя по улице, вы на каждом шагу ловите восхищенные взгляды мужчин, хотя уже 15 лет как замужем…»
Пройдитесь еще раз по всем аргументам из своего списка и задайте вопрос: «Зачем это нужно клиенту?» В большинстве случаев вы найдете убедительные и в то же время неожиданные ответы, каждый из которых позволит вам выделиться из среды конкурентов.
Возможно, вы уже сталкивались с подобной проблемой. Вы настолько глубоко погрузились в тему и настолько хорошо знаете свой продукт, что вам уже трудно простыми и убедительными словами изложить все это в рекламном тексте.
Но способы преодоления этой «профессиональной слепоты» существуют. Когда вы в следующий раз возьметесь за составление рекламного объявления, обзаведитесь литературой по данной теме для начинающих. Допустим, вы профессиональный декоратор и дизайнер интерьеров. Вы владеете этим искусством на самом высоком уровне и читаете специальные журналы для дизайнеров. Но для рекламы это уже слишком заумно. Поэтому возьмите книгу «Первые шаги в дизайне интерьеров» и опуститесь на уровень своей фокус-группы. Вам сразу станет ясно, какие вопросы и проблемы волнуют непрофессионала.
Хорошее рекламное объявление невозможно написать в перерывах между другими делами. Вам нужно время для того, чтобы проделать все семь шагов. Поэтому начинайте минимум за неделю до того момента, когда от вас потребуется готовый текст.
Собирайте рекламные объявления, которые вам чем-то понравились. При этом не имеет значения, к какой отрасли они относятся. Работая над собственным рекламным текстом, вы сможете ке-что «творчески позаимствовать» из них. Натолкнувшись на хорошую идею, подумайте, каким образом ее можно видоизменить и использовать в своей рекламе. В результате из этого часто рождается совершенно новая идея!
Организация почтовой рекламной рассылки
Даже самый лучший рекламный текст не принесет большой пользы, если не дойдет до клиента. Поэтому в качестве дополнения ко всему изложенному я хочу предложить краткий обзор действий по рассылке рекламы.
Для начала вы должны сформулировать предложение, предназначенное для четко очерченного круга клиентов. Информацию для этого можно почерпнуть из данных маркетинговых исследований, бесед с клиентами и других источников, например опросов покупателей. Оптимальное предложение, распространяемое с помощью прямой почтовой рассылки, должно обладать тремя чертами:
Клиенту трудно получить предлагаемый продукт или услугу где-то в другом месте.
Предложение удовлетворяет насущную потребность клиента. (Если он не особенно нуждается в вашем предложении, не поможет даже самая лучшая рассылка.)
Ваше предложение отличается от всех остальных по каким-то очень важным для клиента параметрам (например, по цене, качеству, происхождению или дополнительным услугам), т. е. является незаменимым.
Теперь надо выяснить, сможете ли вы получить нужное количество адресов из собственной базы данных. Если их у вас недостаточно или вы хотите расширить круг клиентов, адреса можно позаимствовать или приобрести в специализированных агентствах. Самым дешевым источником являются компакт-диски с базами адресов и телефонов. Правда, их качество порой оставляет желать лучшего.
По сравнению с другими видами рекламы объявления, рассылаемые по почте, имеют то неоспоримое преимущество, что уровень их успешности легко измерить (см. гл. «Контроль эффективности для начинающих»). Если к рекламному объявлению прилагается формуляр для ответа, то оценить отдачу от него вовсе не сложно.
Если вы знаете, какую прибыль способен принести вам каждый клиент, привлеченный с помощью рекламной кампании, можно без труда подсчитать все остальные экономические факторы.
Несколько упрощенный пример поможет понять принцип действия данной системы. Предположим, вы осуществляете рассылку рекламных объявлений, изданных тиражом в 30 тысяч экземпляров. Расходы на изготовление и отправление по почте каждого экземпляра составляют 1,5 евро. Таким образом, общая сумма расходов составит 45 тысяч евро. Каждый новый клиент принесет вам 200 евро прибыли. Разделив сумму расходов на это число, вы получите минимальное количество клиентов, которое оправдает понесенные издержки: 45000 : 200 = 225. Таким образом, чтобы эта акция оказалась рентабельной, вы должны приобрести как минимум 225 новых клиентов, т. е. норма эффективности составляет 0,75 процента.
Заранее определите, когда именно следует начинать рассылку. При этом вы должны учитывать, насколько производство будет в состоянии удовлетворить возросший спрос. Кроме того, необходимо тщательно изучить календарь. Не допускайте, чтобы сроки рассылки совпадали с праздниками и крупными общественными событиями. Например, в декабре у большинства людей уже предпраздничное настроение, поэтому вряд ли они с большой готовностью откликнутся на ваши предложения. Такие события, как парламентские выборы, тоже негативно влияют на результаты рассылки.
Этот этап занимает не первое место. Лишь после того, как вы точно определитесь с содержанием предложения и выберете фокус-группу, можно будет подумать о том, какие именно рекламные средства лучше всего им соответствуют. Если вы поручаете эту работу рекламному агентству, предоставьте его сотрудникам все необходимые данные, которые позволят разработать подходящие средства.
Перед рассылкой необходимо тщательно проверить всю адресную базу. Это имеет особое значение, если адреса получены из различных источников. Такая проверка позволяет избежать дублирования и дает возможность воспользоваться самыми выгодными почтовыми тарифами. Такую работу можно поручить специализированным агентствам.
В ходе производства рекламных материалов необходимо обращать внимание на их вес. Самая большая статья расходов в ходе почтовой рассылки – это, как правило, оплата почтовых услуг. Почтовые отправления весом до 20 граммов оцениваются по самому низкому тарифу, но выше этой границы стоимость резко возрастает. Поэтому вы должны учитывать и вес бумаги, и ее формат. Еще одна особенность производства печатной рекламной продукции заключается в том, чтобы вся она была пригодна для машинной конвертации. В противном случае доля ручного труда становится недопустимо большой.
Перед рассылкой рекламы убедитесь, что у вас все готово для того, чтобы полностью собрать и обработать отклики на нее. Особенно важно проинструктировать в этом плане всех сотрудников, осуществляющих контакты с посетителями, в том числе и по телефону. Дело в том, что все большее количество клиентов предпочитает отвечать на почтовую рассылку по телефону, даже если к рекламе приложен формуляр для письменного ответа.
Как правило, эту работу берут на себя специализированные фирмы. Все материалы упаковываются в конверты, печатаются адреса, наклеиваются марки. Все отправления группируются по адресам, если почта устанавливает такие требования для снижения тарифов.
Письма, вернувшиеся в связи с отсутствием получателя, необходимо использовать для проверки и уточнения своей базы адресов.
Подсчитайте количество ответов на свою рассылку (см. также следующую главу). При этом должны учитываться и телефонные звонки. Так вы сможете установить, можно ли считать проведенную акцию успешной. Если да, ее можно повторить, расширив круг адресатов. Если нет, то необходимо усовершенствовать свое предложение, пересмотреть контингент адресатов и, возможно, иначе оформить рекламное объявление. Очень важно сохранить все результаты. Эти данные станут бесценной основой для планирования дальнейших рекламных кампаний.
Цитаты
Любой товар представляет интерес. Ваша задача состоит в том, чтобы выяснить почему.
Ли Пирс
Страх, чувство вины, раздражение, зависть, ощущение своей избранности и чувство облегчения. Если ваше рекламное объявление не вызывает у читателей хотя бы одну из этих эмоций, порвите его и напишите заново.
Боб Хаккер
Контроль эффективности для начинающих
Вы сможете уменьшить расходы на рекламу и повысить эффект от нее – одновременно!
Представим себе некую предпринимательницу по имени Эрика. Она владелица небольшого бюро переводов, которое специализируется на переводе технических материалов на русский язык. Новых клиентов она приобретает с помощью почтовой рассылки рекламных материалов и размещения объявлений в шести специализированных изданиях по всей стране. Так продолжается уже в течение нескольких лет. Ежемесячные расходы на рекламу составляют около 3 тысяч евро, но это не доставляет Эрике беспокойства, так как дела идут хорошо.
А потом вдруг от ее услуг отказывается самый крупный клиент, обеспечивавший ей около одной трети доходов. Теперь Эрике надо сокращать расходы и приобретать новых клиентов, причем много клиентов.
Реклама должна давать большую отдачу и обходиться дешевле, чем раньше. И здесь может быть только одно решение – контроль эффективности. До сих пор Эрика полагалась на свое чутье и размещала рекламные объявления там, где надеялась найти клиентов. Поскольку дела шли неплохо, она не пыталась проанализировать, насколько эта реклама эффективна и рентабельна.
В течение года Эрике удалось на 30 процентов сократить расходы на рекламу и одновременно привлечь больше новых клиентов, чем когда-либо раньше.
Этот пример характерен для тысяч предприятий, причем не только мелких. Систематический контроль эффективности рекламы в бизнесе является скорее исключением, чем правилом. А ведь его преимущества неоспоримы: вы можете снизить расходы на рекламу и одновременно повысить прибыль.
Для этого нужен только персональный компьютер и простой редактор таблиц типа Excel (на крайний случай сойдут лист бумаги и карандаш). И конечно, придется потратить некоторое количество времени, чтобы заниматься этой работой систематически. Выполните несколько простых шагов:
1-й шаг: определите, сколько вы тратите на привлечение одного нового клиента
Ваша цель состоит в том, чтобы определить, окупается ли та или иная рекламная акция. Это позволит отказаться от той рекламы, которая не приносит пользы, и уделить больше внимания той, которая привлекает новых клиентов.
Для этого надо первым делом подсчитать, сколько денег вы в состоянии потратить на привлечение одного клиента. Постараемся продемонстрировать это на примере.
Предположим, вы тратите на рекламное объявление 1500 евро.
• Если оно принесет вам четверых новых клиентов, значит, вы заплатили за каждого по 375 евро (1500 : 4 = 375).
• Если на то же самое объявление откликнутся 72 человека, значит, каждый новый клиент обошелся вам примерно в 21 евро (1500 : 72 = 20,83).
Итак, вы можете разместить два объявления в двух различных газетах или журналах и сравнить результаты.
Например, объявление на 1/6 страницы стоит в газете А 1200 евро, а в журнале Б – 1700.
• На объявление в газете А откликнулось 15 человек (по 80 евро на человека).
• На объявление в журнале Б откликнулось 19 человек (по 89 евро на человека).
Подведем итог: хотя объявление в журнале Б принесло вам в конечном счете больше клиентов, но реклама в нем менее рентабельна. В пересчете на одного нового клиента дешевле вам обошлось размещение рекламы в газете А.
2-й шаг: определите, какую максимальную сумму вы можете потратить
Предыдущий шаг представляет собой самый простой метод, позволяющий быстро сравнить экономическую отдачу от двух или более рекламных акций. Но, поскольку вы хотите выяснить, окупится ли эта акция в конечном итоге, вам нужно определить границу, за которой «приобретение» новых клиентов становится уже невыгодным.
Например: «До 80 евро за каждого клиента – это еще рентабельно. Если платить больше, это уже теряет экономический смысл».
Определив для себя эту предельную цену, вы существенно облегчите планирование своей рекламной деятельности. Например, сделав пробную рекламную публикацию в газете, вы можете подсчитать количество откликов и в соответствии с 1-м шагом определить, во сколько вам обошелся каждый отклик. Если выяснится, что предельная цена превышена, можете забыть об этой газете и никогда больше туда не обращаться.
Как же определить эту границу? Существуют следующие способы:
Первый способ. Если речь идет о публикации рекламного объявления в газете, то самый простой путь – вычесть из цены продукта все расходы на производство, а также планируемую прибыль. Поясним это на примере:
Розничная цена продукта: 300,00 евро
Расходы из расчета на 1 шт. (закупка сырья, транспорт и т. п.) 72,00 евро
Ожидаемая прибыль 100,00 евро
Предельные расходы на рекламу в расчете на 1 клиента 128,00 евро
Теперь вы будете знать, окупает ли себя рекламная публикация. Если, к примеру, вы потратили на нее 3000 евро – и в результате к вам поступило 12 заказов на покупку, значит, на приобретение каждого нового покупателя вы потратили по 250 евро. Это слишком дорого! Повторять такую акцию не следует. Если же у вас появилось 23 покупателя, то расходы на рекламу из расчета на одного клиента составили около 115 евро. Акция себя оправдала.
Второй способ. Если вы занимаетесь прямой почтовой рассылкой рекламы, то в этом случае используется более профессиональный метод расчета, при котором определяется точка достижения окупаемости (ТДО). Она, как правило, выражается в процентах, потому что количество откликов на почтовую рассылку рекламы тоже дается в процентах. Формула расчета точки достижения окупаемости выглядит так:
Расходы на изготовление и рассылку
Пример. Вы продаете продукт, который в розницу стоит 350 евро. Расходы на его производство (закупка сырья, транспорт и т. д.) составляют 140 евро на единицу. Вы рассчитываете получить прибыль в размере 80 евро с каждой штуки. Изготовление рекламных материалов и их рассылка обходятся вам в 1,8 евро за штуку. Таким образом, за 1000 рекламных писем вы заплатите 1800 евро. В этом случае расчеты будут выглядеть следующим образом:
Теперь вы знаете, что процент ответов на ваши рекламные обращения должен составлять минимум 1,38. Другими словами, разослав 1000 писем, вы должны получить не менее 14 заказов на свою продукцию, иначе такая рекламная акция будет нерентабельной.
К сожалению, не всегда все бывает так просто, как в приведенных выше примерах. Возможно, вы не производите и не продаете товары, а оказываете какие-то услуги. Разные клиенты приносят вам разный доход. Результатом вашей рекламы становятся, как правило, не конкретные заказы, а ознакомительные посещения и запросы с целью получения дополнительной информации.
Все это трудно учесть в какой-то формуле для расчетов, как мы делали при продаже товаров. И все же основная идея остается неизменной: чтобы получить предельную величину расходов на рекламу, надо из цены услуги вычесть свои накладные расходы и ожидаемую прибыль.
Далее мы покажем, как это делать. Вам понадобится включить свою интуицию, но в результате вы получите предельную сумму, которую можно потратить на приобретение одного нового клиента.
1. Заглянув в свои базы данных, определите, сколько заказов приходится на одного клиента. Допустим, вы установили, что в среднем каждый клиент за время сотрудничества с вами обеспечивает вам пять заказов.
2. Затем подсчитайте, какой доход вы получаете от каждого заказа. Предположим, он составляет в среднем 600 евро.
3. Умножив две эти величины, вы получите сумму дохода, которую обеспечивает вам каждый клиент. В нашем примере это будут 3000 евро.
4. Теперь определите, сколько из этой суммы уйдет на аренду помещения, закупку расходных материалов, зарплату и т. д. Эти данные проще всего получить в бухгалтерии.
5. Допустим, вы установили, что из 3000 евро 2600 составляют накладные расходы. У вас остается 400 евро, которые вы можете потратить на приобретение одного нового клиента.
Но на практике обычно получается так, что поначалу реклама просто заинтересовывает людей. В будущем они могут стать вашими клиентами, но пока это только посетители, собирающие дополнительную информацию в письменном виде или по телефону.
Вот здесь вы должны руководствоваться интуицией и опытом. Вам необходимо определить, сколько человек из этих интересующихся впоследствии могут стать вашими клиентами. Допустим, вы предполагаете, что каждый третий. Тогда вы должны разделить предельную сумму 400 евро на три. Из этой величины (в данном случае 133 евро) вы и будете исходить в дальнейшем, оценивая эффективность и рентабельность своей рекламы.
Теперь вам уже нетрудно установить, какая из рекламных акций себя окупает, а какая – нет. Если размещение рекламы в газете обошлось вам в 1700 евро, а интерес к ней проявило только пять человек (1700 : 5 = 340), значит, повторять такую рекламную акцию нецелесообразно. Если же вы разослали по почте 1000 рекламных объявлений, потратив на это 1800 евро, и на эти письма откликнулись 17 человек (1800 : 17 = 106), ваша акция окупила себя, и ее можно повторить!
3-й шаг: обеспечьте контроль эффективности для каждого вида рекламы
Из всего, что вы узнали выше, следует: каждая рекламная акция, в какой бы форме она ни осуществлялась, должна быть контролируемой и измеримой. Это значит, что вы должны точно знать, на какое именно газетное объявление или рекламное письмо отреагировали люди. Только в этом случае вы сможете определить эффективность той или иной акции и сравнить их между собой. Для этого используются очень простые методы:
Газетные объявления. Вы подготовили небольшое рекламное объявление в газете, в котором предлагаете людям обратиться к вам в письменном виде за дополнительной информацией. Объявление размещается в двух различных газетах, и вам интересно узнать, какое из них окажется более действенным. Для этого можно использовать простой прием:
• в газете А вы в своем обратном адресе указываете номер дома 17а;
• в газете Б вы указываете номер дома 17б.
Если это по каким-то причинам невозможно, в обратном адресе вы можете указать разные отделы своей фирмы, куда следует обращаться с вопросами. В газете А, например, это будет «Фирма ХYZ, отдел А-1», а в газете Б – «Фирма XYZ, отдел Б-1». В результате вы будете точно знать, сколько писем поступило в ответ на каждое объявление.
Объявления с прилагаемым купоном для заказа. Задача еще больше облегчается, если к рекламному объявлению прилагается отрывной купон для заказа. В этом случае на купоне печатается особый код для каждого издания (см. рис.). Например, SP1799 будет означать: реклама в журнале «Spiegel», № 17 за 1999 год.
Почтовая рассылка. Точно так же можно поступить, если вы используете прямую почтовую рассылку рекламных материалов. На прилагаемых формулярах для ответов проставляются соответствующие коды, а если предусмотрен ответ по факсу, указываются разные номера факсов. Предположим, вы посылаете свою рекламу одновременно на 10 тысяч фирм, адреса которых взяты из базы данных, причем 5 тысяч адресов относятся к одной отрасли, а другие 5 тысяч – к другой, и вам интересно установить, какая из этих отраслей для вас более перспективна. В этом случае вы в половину писем вкладываете формуляр для ответа с одним кодом (или номером факса), а в другую половину – с другим. Главное только, чтобы они не были перепутаны при конвертации и рассылке.
Телефонные звонки. Потенциальные клиенты в качестве реакции на рекламу все чаще используют телефонные звонки. В данном случае у вас остается только одна возможность для контроля и оценки эффективности рекламы – бумага и карандаш. Возьмите себе за правило интересоваться у каждого звонящего, из какого источника рекламы он узнал о вас.
Итак, вы получили начальную информацию о контроле эффективности рекламы и познакомились с его основными приемами. Разумеется, вы уже поняли, какое множество проблем можно решить с их помощью. Возьмите, к примеру, случай, когда ваш сотрудник или представитель рекламного агентства предлагают вам использовать какой-то новый прием почтовой рассылки, в корне отличающийся от всего, что вы делали раньше. Вы обсуждаете это предложение с коллегами, и мнения разделяются. Одни говорят: «Отлично! Наконец что-то новенькое!» Другие сомневаются: «Нет, мы такого никогда не делали. Неизвестно, что из этого получится».
Без системы контроля эффективности вам придется руководствоваться только собственным чутьем, что в конечном итоге может обойтись в немалую сумму потерянных денег! В то же время, используя контроль эффективности, вы можете без особого труда выполнить простой тест.
Проведите прямое сравнение новых рекламных материалов со старыми. Если вы, к примеру, запланировали разослать свою рекламу по 10 тысячам адресов, изготовьте 5 тысяч старых писем и 5 тысяч новых. Соответствующим образом закодируйте формуляры для ответа, чтобы можно было точно установить, реакцией на какой вариант письма они являются. После этого вам останется только рассортировать ответы, подсчитать их и узнать, какой вид рекламы оказался более эффективным.
Точно так же можно поступать и с газетными объявлениями: провести простой тест и сравнить результаты. Если вы будете тщательно сохранять все результаты, со временем у вас образуется бесценная база данных, которая позволит точно определить, какая реклама наиболее эффективна.
Сделайте свое предложение неотразимым
Представьте себе, что маркетинг – это рождественские праздники. Товары и услуги, которые вы продаете, – это подарки. Неужели вы просто поставите их под елку? Конечно же нет! Вы положите их в красивую упаковку, украсите разноцветными ленточками и блестящей бумагой, приложите открытку с поздравлениями. В результате такой подарок станет незабываемым событием!
То же самое происходит и в маркетинге. Вы должны точно так же «упаковать» свой товар или услугу в привлекательное предложение, от которого покупатель просто не сможет отказаться. Что клиент может получить в придачу? Как он будет платить? Какие у него будут гарантии? Все это должно содержаться в предложении. У вас есть богатый выбор испытанных на практике дополнений к основному предложению. Вот лишь некоторые из них:
Подарок
Приложите к основному продукту какую-нибудь бесплатную мелочь. Во многих отраслях бизнеса это стало уже чем-то само собой разумеющимся. Взять хотя бы распространение подписки на журналы. Читатель уже не представляет себе, что, оформив подписку, он не получит в подарок шариковую ручку или карманный калькулятор. Переймите этот опыт.
Гарантии и льготы
Предложите клиенту какие-нибудь гарантии, например гарантию возврата денег, если он останется недоволен товаром. Любой вид гарантии добавляет покупателю уверенности и помогает преодолеть психологический барьер при совершении покупки. Если эта гарантия будет действительно существенной, как, например, пожизненная гарантия на продукцию текстильной фирмы «Land’s End», значит, производитель на сто процентов уверен в своих товарах или услугах.
Бесплатный пробный образец
Можете ли вы бесплатно или за очень низкую плату предоставить клиенту образец своей продукции на пробу? Если у клиента есть возможность бесплатно попользоваться вашей продукцией, появляется шанс, что он привыкнет к ней и полюбит ее. Если такой возможности нет, подумайте о следующих вариантах.
Бесплатный видеодиск, кассета или брошюра
В Германии этот метод используется не так уж часто. Если вы не можете бесплатно предложить образец своего товара или услуги, подарите клиенту видеодиск, который демонстрирует все преимущества вашей продукции. Например, риелтор может вручить клиенту видеозаписи с интерьерами предлагаемых жилых или офисных помещений.
Лотерея
Увяжите свое предложение с возможностью участия в лотерее. Тем самым вы затрагиваете такую струнку в душе клиента, как страсть к игре. Перспектива дополнительного выигрыша делает ваше предложение более заманчивым.
Ограничение предложений по времени или количеству товара
Почти каждый человек опасается упустить выгодную возможность. Используйте это обстоятельство. Предложите особые условия приобретения в течение короткого времени или небольшую партию каких-то особенных продуктов. Так вы побудите клиентов быстрее принимать решение о покупке.
Эксклюзивное предложение
Разработайте специальные предложения для конкретных групп покупателей. Это может быть, например, какая-то очень ограниченная по количеству партия товара или очень выгодные условия сервиса для самых лучших клиентов. Благодаря этому у клиентов создается приятное ощущение собственной исключительности.
Выгодные условия платежа
Почти во всех отраслях высокая цена является самым главным препятствием заключения сделок. Поэтому вам следует тщательно подмать о том, каким образом облегчить клиенту процесс оплаты. Платеж по факту поставки товара по сравнению с предоплатой почти вдвое увеличивает шансы на покупку. Можете ли вы предложить приобретение в рассрочку, чтобы платежи даже за дорогой товар были посильными для покупателя? Принимаете ли вы кредитные карты?
Маркетинговые идеи и советы, которые не стоят ни копейки
Стоит только задуматься о рекламе, как к вам протягивается множество жадных рук. Газеты с каждым годом все дороже оценивают каждый квадратный миллиметр рекламной площади. За более или менее объемное объявление придется выложить несколько тысяч евро. Почта тоже не упускает случая заработать на рассылке. О рекламных роликах на телевидении я уже и не говорю. Какой из этого выход? Используйте любую возможность, чтобы рекламировать себя бесплатно или, во всяком случае, максимально дешево.
Ниже я поделюсь некоторыми идеями, которые докажут вам, что такое бывает, и не так уж редко, как может показаться на первый взгляд. Попробуйте воспользоваться ими – и увидите, что в любой ситуации можно найти возможность приобрести новых клиентов. Одно только осознание этого факта делает ваш путь к успеху более легким.
Вы вручаете свои визитные карточки только при знакомстве? Это ошибка!
Визитные карточки могут работать на вас во многих других ситуациях. Берите пример с одного финансового маклера, с которым я недавно познакомился.
В каждое отправляемое им письмо он вкладывает три свои визитные карточки, будь то коммерческое предложение, подтверждение срока встречи или просто деловое послание. Это обеспечивает ему постоянный приток новых клиентов.
Идея проста: с помощью визитных карточек ваши клиенты могут рекомендовать вас своим знакомым и партнерам. Если у этого клиента кто-то поинтересуется, не знает ли он хорошего финансового маклера, тот может тут же вручить ему вашу визитную карточку – у него ведь их достаточно.
Вы напечатали слишком много визитных карточек? Тогда можете воспользоваться этой идеей совершенно бесплатно. Просто вкладывайте их во всю свою исходящую корреспонденцию. Конечно, надо следить за тем, чтобы вес вашего письма не превысил установленных норм, но обычно визитная карточка весит не больше грамма.
Сделайте также приписку к посланию, в которой содержится просьба к адресату распространять ваши визитные карточки среди знакомых и друзей. Она может выглядеть примерно так:
P.S. У Вас наверняка есть друзья или знакомые, которые могли бы воспользоваться моими услугами. Поэтому я высылаю Вам несколько своих визитных карточек, которые вы можете передать им. Большое спасибо!
Подумайте сами: какие ваши письма в любом случае не останутся без внимания? Правильно, это ваши счета. Ведь когда вы высылаете счет на оплату в какую-нибудь фирму, он проходит через множество рук. Уже при вскрытии конверта на нем ставят штемпель со входящим номером. Затем он направляется к делопроизводителю, который проверяет и визирует счет. После этого он обычно поступает к шефу и лишь затем – в бухгалтерию, где его еще раз проверяют и оплачивают.
Читать бесплатно другие книги:
