Практический маркетинг Шефер Бодо

Использование СМИ

Мы уже затрагивали эту тему, рассматривая ошибки маркетинга. Многие предприниматели считают, что еще не доросли до уровня, когда можно заниматься пиаром. Однако публикации в прессе могут быть если не бесплатными, то вполне доступными по цене, и, если вам удалось убедить редакцию журнала, газеты, телеканала или радиостанции сделать репортаж о вашем предприятии, это может стать одним из самых эффективных и в то же время дешевых рекламных средств. Зачастую такие публикации становятся решающим фактором успеха молодых предприятий, которые еще не могут позволить себе дорогостоящую рекламную кампанию.

Я сам был свидетелем того, как этим методом воспользовалась жена моего знакомого. У нее было хобби – изготовление оригинальных светильников, которые очень нравились ее друзьям и знакомым. Поскольку заказов от них поступало все больше, эта женщина решилась создать маленькое частное предприятие и выпускать светильники небольшими партиями. Денег для широкомасштабной рекламной кампании у нее не было, поэтому она написала небольшую статью и разослала ее вместе с фотографиями своих изделий в несколько журналов, специализировавшихся на жилых интерьерах. Успех не заставил себя ждать. Один из крупнейших журналов Германии с тиражом в несколько сотен тысяч экземпляров опубликовал фотографии с указанием адреса этой женщины. На нее хлынул поток запросов и заказов. Благодаря всего одной публикации в прессе частное предприятие, на котором трудилась она одна, превратилось в достаточно солидную фирму с большим оборотом.

Приведенный пример доказывает, что шанс попасть в большую прессу есть всегда. Для этого нужны вера в себя, несколько евро на почтовые расходы и некоторая доля везения. Вы не должны бояться вступать в контакт с журналистами, но очень важно делать это правильно. В связи с этим мне хотелось бы дать вам несколько рекомендаций.

В этом деле нужно чутье. Ведь большинство журналистов изначально будут относиться к вам с предубеждением. Вы для них – всего лишь предприниматель, который хочет «бесплатно прославиться», то есть использовать СМИ для собственной выгоды. Поэтому я хочу дать вам пять советов, которые помогут в общении с журналистами и повысят ваши шансы на публикацию.

Зачастую нецелесообразно выходить на СМИ напрямую с историей о своем предприятии. Сделайте это через посредника – информатора редакции. Им может оказаться даже ваш сосед, который снабжает журналистов сведениями о происходящих в округе событиях или обращает их внимание на забавный фотосюжет. Это может быть и свободный журналист, которому вы доверяете. Все эти люди способны обратить внимание редакции на ваше предприятие.

Вам это выгоднее в том отношении, что вы не выступаете перед журналистом в роли просителя. Измените ситуацию: пусть журналист сам придет к вам в предвкушении интересной темы.

Журналисту всегда интересно первому добраться до интересной темы. Время от времени снабжайте редакцию эксклюзивной информацией. Если вы прослышали про какое-то событие, еще не ставшее достоянием широкой общественности, или узнали о планах крупной компании построить офис в вашем районе, позвоните в редакцию местной газеты. Эти сюжеты могут ее заинтересовать.

В результате журналист запомнит вас с положительной стороны и, возможно, в глубине души будет чувствовать себя в долгу перед вами. Это повышает шансы на то, что к очередному юбилею вашей фирмы он напишет о ней подробную статью.

Неправильное написание имени считается в журналистской среде непростительной ошибкой, свойственной лишь новичкам. Но на практике вы можете на каждом шагу встретиться с тем, что ваша фамилия или название фирмы написаны неправильно, а сложная производственная тема подана в чрезмерно упрощенном виде. Такие ошибки постоянно встречаются в небольших местных газетах. Причина в том, что здесь, как правило, работают новички, которым к тому же ни на что не хватает времени. Бывает, что один сотрудник за день пишет материалы на целую страницу.

Самым неправильным поступком с вашей стороны будет, если вы, заметив подобную ошибку в отношении себя, наброситесь на журналиста с упреками или пожалуетесь на него редактору. В таком случае можете быть уверены в том, что эта газета больше никогда не напишет ни о вас, ни о вашем предприятии.

Относитесь к таким промахам снисходительно. В редакцию можно позвонить лишь в том случае, если в статье о вашей фирме допущена грубая ошибка, которую непременно надо исправить. Но для начала поблагодарите за статью и похвалите автора за то, что он интересно описал сложную тему.

В ходе дальнейшего разговора плавно перейдите к сути дела: «Правда, в текст вкралась небольшая неточность. Возможно, я сам недостаточно ясно выразился…» Если вы в подобном мягком тоне выскажете свои замечания, не исключено, что в газете появится вторая статья о вас, в которой ошибка будет исправлена.

Не менее пагубно, чем мелкие придирки, скажется на ваших взаимоотношениях с газетой угроза, что вы никогда больше не будете размещать в ней рекламу, так как юбилей конкурента был освещен в ней более широко, чем ваш, или в статье о вашем предприятии содержались какие-то критические замечания. Подобный шантаж пойдет вам только во вред, поскольку отношения с редакцией будут безнадежно испорчены.

В местных газетах и специальных изданиях принято, что о компании, впервые размещающей рекламу, публикуется небольшая статья, тем не менее постарайтесь все-таки не заводить первым разговор на эту тему.

Встречаются журналисты, которые во всем ищут личную выгоду. Они не упускают ни одной возможности воспользоваться своим положением, чтобы получить скидку при покупке машины или компьютера. Некоторые даже охотно подставляют карман, когда речь заходит о том, чтобы написать о вас благожелательную статью.

Но учтите, что это скорее исключение, чем правило! Подавляющее большинство журналистов болезненно реагирует даже на намек подкупа.

Поэтому воздержитесь от щедрых подарков и приглашений на дорогостоящие ужины. Намного полезнее будут мелкие знаки внимания: легкий деловой завтрак или хороший блокнот с авторучкой.

Маркетинг без рекламы

Как видите, существует немало возможностей для бесплатной рекламы и пиара. Теперь же я хочу обратить ваше внимание еще на одну очень важную вещь – маркетинг без рекламы. Я имею в виду репутацию фирмы и ваше отношение к клиентам. Если все делается ради клиентов, это говорит о вас лучше любой рекламы. Вы должны придерживаться девяти основных принципов:

1. Я всегда даю клиентам больше того, что обещал (а они за это будут рекомендовать меня другим людям).

2. Я всегда готов быстро и эффективно удовлетворить повышение спроса, например после удачной рекламной акции.

3. Весь имидж моей фирмы, ее сотрудников, продукции и информационных материалов внушает клиентам доверие.

4. Мои цены всегда прозрачны, оправданны и справедливы.

5. Все клиенты и сотрудники (даже те, кого я недолюбливаю) вправе рассчитывать на честное, приветливое и профессиональное отношение и обслуживание с моей стороны.

6. Я могу в нескольких словах охарактеризовать, чем занимается мое предприятие.

7. Я могу четко описать своего типичного клиента.

8. Мои клиенты точно знают, чего они хотят от меня и в чем состоят преимущества моих товаров или услуг. Им хорошо известно, в чем заключается уникальность моего продукта.

9. Даже если у клиента возникают проблемы или претензии, в конечном счете он остается доволен.

Простейший путь к увеличению объема продаж

Сколько вы предпочитаете потратить ради успеха – 100 или 10 евро?

Специалисты утверждают: приобретение нового клиента обходится в 10 раз дороже, чем склонение к очередной покупке уже имеющегося. Поэтому если в ходе проведения рекламных кампаний вы стремитесь в первую очередь к обновлению клиентуры, такой подход следует считать ошибочным.

Намного выгоднее вкладывать деньги в рекламу, нацеленную на имеющегося клиента. Ведь он уже знает ваши товары и услуги, он доверяет вашей фирме. Такого человека намного проще побудить к совершению повторных покупок. Я хочу познакомить вас с семью идеями, помогающими удержать клиентов.

Вы уже знаете, какие из ваших клиентов дольше всех сохраняют вам верность? Подсчитайте, какой доход они вам принесли. А заодно и то, сколько денег они принесут вам в будущем, если вы сумеете их сохранить. Вам сразу станет понятно, какие колоссальные потери может принести потеря хотя бы одного из них. Разумеется, лучшим клиентам следует обеспечить особое обслуживание.

Именно так поступил один курортный городок в Баварии. Местные власти объявили, что для гостей, которые в пятнадцатый раз приезжают сюда на отдых, устанавливается персональная скамейка в парке с табличкой, на которой выбито имя «владельца». Гость имеет право сам определить место, где она будет стоять. Личная именная скамейка! Разве это не аргумент, чтобы в следующие пятнадцать лет приезжать сюда во время отпуска хотя бы на неделю?

Эту идею нетрудно перенести в другие области деятельности. Вот лишь два примера:

Посадите дерево в честь своего самого верного клиента.

Делайте пожертвования для местного детского дома от имени каждого клиента, который вместе с вами уже 5 лет (например, установите горку или карусель на детской площадке).

Один из главных аргументов, заставляющих клиентов обращаться к вам снова и снова, – это индивидуальный подход. Даже маленький подарок можно окрасить в личные тона. Участвуя в выставке, одна типография наняла фотографа, который делал снимки всех, кто посещал ее стенд. После выставки всем им прислали фотографии, на которых они были изображены в беседе с главой фирмы, а также несколько благодарственных слов за посещение.

Эту идею можно совсем за небольшие деньги воплотить в жизнь на любой выставке или в день открытых дверей в компании. Такие фотографии можно также сделать частью рекламной почтовой рассылки, чтобы придать ей личный характер.

Например, автосалон приглашает клиентов совершить пробную поездку на новой модели машины. Каждого, кто принял приглашение, фотографируют на фоне шикарного нового автомобиля. Если спустя одну – две недели от потенциального покупателя нет никаких откликов, вы посылаете ему фотографию с вопросом: «Вы уже приняли решение? Разрешите сделать вам предложение по покупке этого автомобиля в рассрочку на выгодных условиях». Таким образом, фотография становится поводом для возобновления контакта с потенциальным покупателем и вступления с ним в переговоры относительно покупки.

А уж если после пробной поездки человек решился на покупку, ему можно подарить фотографию в красивой рамке, на которой вы передаете ему ключи от новой машины.

Регулярно приглашайте постоянных клиентов для участия в собраниях и конференциях, где будет выясняться, насколько они довольны вашими товарами и услугами. Интересуйтесь у них, каковы сильные стороны вашей фирмы и что, на их взгляд, следовало бы усовершенствовать. Эта идея принесет вам двойную пользу:

1. Вы сможете укрепить связи с клиентами. Такие встречи позволяют из первых рук узнавать об их желаниях и потребностях. Это поможет вам выстраивать свое предложение в зависимости от спроса и находить более убедительные аргументы для своих рекламных кампаний.

2. Повышается вероятность, что клиенты вас не покинут. Каждому приятно чувствовать свою значимость и знать, что его мнение имеет значение.

Встречи, на которые приглашаются лучшие и самые верные клиенты, лучше проводить в ресторане или отеле. В этом случае деловые разговоры сочетаются с благодарностью клиентам в виде хорошего обеда или ужина.

Если кто-то из клиентов давно у вас не появляется, причина может быть весьма простой: ваши услуги ему уже не по карману. Стремление к экономии в последнее время распространилось не только на мир бизнеса, но и на частную жизнь.

Особенно страдают от этой тенденции рестораны. Все меньше людей может позволить себе поужинать вне дома. Один китайский ресторан в Берлине нашел выход из положения. Он предлагает экономные порции всех блюд, которые составляют одну треть от обычных и стоят, соответственно, втрое меньше. В отличие от многих других заведений, этот ресторан не страдает от отсутствия посетителей. Попробуйте взглянуть на свой бизнес с этой точки зрения. Какие экономные пакеты товаров и услуг вы можете предложить своим клиентам? Речь не идет о банальном снижении цен. Просто за меньшую плату вы предоставляете клиенту сокращенный объем товаров или услуг.

Что делать, если хороший клиент, с которым вас связывали долгие годы сотрудничества, вдруг вас покинул?

Вы хоть заметили это? Насколько регулярно вы просматриваете базу данных клиентов, чтобы выявить тех, кто почему-то перестал у вас появляться? Выработайте привычку регулярно их обзванивать. В этом случае вам сразу станут ясны причины, и некоторых клиентов удастся вернуть без особого труда. Но можно предпринять и кое-что еще.

Например, один торговец из Вупперталя, который с незапамятных времен держит в этом городе ювелирную мастерскую и магазин часов и украшений, дал объявление в газетах, что устраивает бал для супружеских пар, которые в этом году празднуют серебряную или золотую свадьбу. Единственное условие для приглашения: на обручальных кольцах должно быть клеймо его мастерской. Это дало ювелиру возможность не только восстановить контакт со своими бывшими клиентами, но и получить положительные отклики в местной прессе.

В своей области вы эксперт. Ваш опыт – бесценный капитал, который можно эффективно использовать для укрепления связей с клиентами. Организуйте для них часы приема с целью проведения профессиональных тематических консультаций.

Аналогичные цели имеет и организация горячей линии с клиентами по вопросам сервиса. Не оставляйте их наедине со своей продукцией. Помогайте своим клиентам своевременно решать все проблемы, касающиеся ваших товаров и услуг. Так вы сможете вовремя заметить зарождающееся недовольство и предотвратить его.

И консультации, и горячая линия позволяют решить еще одну задачу. Они дают возможность поддерживать тесный контакт с клиентом, что повышает вероятность повторной продажи ему своей продукции. Если человек знает, что в любой момент может позвонить вам и получить ответы на все вопросы, он благосклоннее отнесется к предложению об очередной покупке.

В заключение хотелось бы сказать еще об одном моменте, который всегда вызывает у покупателя удовлетворение. Дайте ему в придачу какую-нибудь мелочь, не оговоренную ранее. Сделайте нечто большее, чем обещали.

Возьмем, к примеру, торговлю по рассылке. Вложите в посылку небольшой сувенир или брошюру с полезными советами. Это будет как знак благодарности за то, что клиент сделал заказ и что он доверяет вашей фирме. Но не объявляйте об этом заранее, иначе потеряется эффект приятной неожиданности.

Или взять гостиничный бизнес. Если, к примеру, молодожены празднуют в вашем отеле свадьбу, вручите им во время торжества чек на бесплатное проживание у вас в течение суток.

То же самое можно сделать и в сфере торговли недвижимостью. В момент переезда жильцов в купленную у вас квартиру пришлите им небольшой букет с поздравлениями по случаю новоселья. Клиенты обязательно порекомендуют вас своим знакомым и вспомнят о вас, когда захотят переселиться в новое место.

Маркетинг по рекомендации

Какие клиенты самые лучшие? Те, которые не стоят вам ни копейки, так как приходят сами, безо всякой рекламы. Это те люди, которые обращаются к вам по совету своих друзей или родственников.

Чем они лучше? Тем, что их уже практически не надо убеждать. У вас нет необходимости доказывать, что ваши товары и услуги самые лучшие. Клиент это и так уже знает – благодаря людям, которым он доверяет!

В последнее время покупатели стали намного умнее и критичнее, чем раньше. Возможно, вы и сами уже заметили, что в прошлом ваши рекламные объявления давали куда больший эффект. Сегодня же большинство клиентов относятся к рекламе скептически. Они уже не верят слепо всем рекламным обещаниям. Другое дело – совет друга. На него всегда можно положиться!

Практически во всех сферах жизни покупатель сталкивается с невиданным обилием предложений. Независимо от того, что он приобретает – компьютер, страховой полис или автомобиль, на выбор ему предлагаются сотни вариантов. Не слишком большую помощь оказывают всевозможные каталоги и специальные издания для потребителей. В одном журнале рекомендуют одно, в другом – совершенно другое. А вот совет друга, основанный на собственном положительном опыте, облегчит проблему выбора.

Сегодня покупатели больше, чем когда-либо, нуждаются в уверенности и надежности. Во времена, когда все чаще приходится задумываться об экономии, им не до экспериментов. Уверенность дают рекомендации тех, кому они доверяют.

Каждый клиент, пришедший к вам по рекомендации, сокращает ваши расходы. Вы не тратите ни копейки на рекламу, чтобы привлечь его. Считайте такого клиента просто подарком.

Таким образом, у вас есть все основания всерьез поразмыслить о том, как активизировать этот маркетинг по рекомендации. Не оставляйте его на волю случая. Приложите все усилия к тому, чтобы нынешние клиенты рекомендовали вашу компанию всем окружающим.

Но как организовать такую устную пропаганду? Как стимулировать клиентов, чтобы добрая молва о вас разошлась среди их друзей, знакомых и родственников?

Для этого существует три стратегии:

• добейтесь невиданных успехов в своей области;

• превосходите ожидания клиентов;

• избегайте поводов для распространения негативных слухов о вас.

Три стратегии бесплатной устной пропаганды

Если вы хотите, чтобы добрая молва о вас передавалась из уст в уста, ваши товары и услуги должны заслуживать того, чтобы о них говорили.

На первый взгляд истина достаточно банальная, но добиться этого не так легко. Если вдруг вы решите улучшить и усовершенствовать все сразу, то только напрасно потратите силы. Главное правило в этом деле гласит: сосредоточьтесь на определенной фокус-группе и ее проблемах. Но, наметив сферу деятельности, добейтесь в ней выдающихся результатов. Лишь в этом случае вы при относительно небольших расходах сможете стать непревзойденным специалистом.

Один молодой человек из Франции, катаясь на горных лыжах, получил настолько тяжелую травму, что остался инвалидом и с тех пор может передвигаться только в коляске. Лишь после этого он понял, как трудно человеку в его положении заключить договор страхования жизни. Большинство страховых компаний сочли, что риск слишком велик, и не захотели иметь с ним никаких дел. Но этот человек не сдавался. Он перебрал все возможные варианты и в конце концов нашел страховую компанию, которая заключила с ним договор на льготных условиях. В ходе всех этих усилий он стал специалистом в страховой области и, как следствие, нашел себе новую профессию. Теперь он консультирует инвалидов по вопросам страхования. Ему не приходится заботиться о привлечении новых клиентов, потому что все, кто к нему обращался, рекомендуют его своим знакомым как отличного специалиста.

А в какой области вы могли бы стать экспертом? Чтобы ответить на этот вопрос, надо совершить пять шагов.

1-й шаг: выясните, каковы ваши сильные стороны.

• Каковы ваши задатки и способности? Какова ваша мотивация (и мотивация ваших сотрудников)?

• В чем вы добивались ранее самых больших успехов? За что вас хвалили окружающие?

2-й шаг: определите область своей специализации.

В каких областях вы можете наилучшим образом проявить себя?

• Какие особые преимущества и выгоды можете предложить своим клиентам?

• Как вы собираетесь решать насущные проблемы фокус-группы?

• Какие из предлагаемых вами услуг пользуются наибольшим спросом?

3-й шаг: выделите свою фокус-группу.

• Какую категорию людей до сих пор особенно привлекало ваше предприятие?

• Какие клиенты, с вашей точки зрения, являются наилучшими?

• Какие клиенты в прошлом чаще всего рекомендовали вашу фирму окружающим?

• Какая фокус-группа в наибольшей степени выиграет от вашей деятельности?

• Какая фокус-группа испытывает наибольшую потребность в ваших услугах?

4-й шаг: конкретизируйте специализацию.

• Поставьте себя на место фокус-группы.

• Какие проблемы, потребности и желания могут быть решены с помощью ваших товаров и услуг?

• Для каких проблем у вас уже существуют решения?

5-й шаг: найдите идеальные решения.

• Как, по-вашему, выглядит идеальное решение проблем фокус-группы?

• Каких идеальных решений ждет от вас фокус-группа?

• Какие меры вы можете предпринять, чтобы шаг за шагом претворить в жизнь желания фокус-группы?

Этот процесс имеет много общего с позиционированием и поиском УТП. Поэтому мы приводим здесь десять хорошо известных принципов позиционирования. Если вы будете им следовать, клиенты станут рекомендовать вас окружающим.

10 принципов позиционирования

• Быть не лучше, а другим.

• Добиваться не совершенства, а непохожести на других.

• Быть первым.

• Если вы не можете стать первым, подумайте о другой сфере деятельности.

• Лучше сконцентрироваться на чем-то одном, чем разбрасываться.

• Выберите одну основную потребность, а не особый метод работы.

• Выберите себе небольшую фокус-группу.

• Решите проблему, стоящую перед людьми.

• Расскажите об этом всем.

• Определите цену.

В каких случаях клиент положительно отзывается о вашем предприятии? Когда он получает больше, чем ожидает. В маркетинге по рекомендации главное волшебное слово – «ожидания». Если клиенты удовлетворены, предприятие способно выжить. Но если вы хотите добиться большего, вам придется превзойти их ожидания. А позитивная устная пропаганда возникает лишь в том случае, когда эти ожидания превышены, и намного.

Чего обычно ожидают люди от мастеров, которые приходят к вам в дом делать ремонт? Хороших специалистов найти не так-то легко. В большинстве случаев они приходят не воврея и оставляют после себя грязь и беспорядок. Один находчивый маляр, решивший сделать ставку на устную пропаганду, использует другой подход. Клиент сам определяет, когда должны прийти мастера, а не наоборот, как это обычно бывает. Клиенту ничего не приходится делать самому: всю подготовку комнаты к работе и вынос мебели осуществляют мастера, а когда работа закончена, они тщательно все убирают.

Поскольку клиенты любят, чтобы на их просьбы реагировали быстро, уже на следующий день после звонка на фирму от них приходит сотрудник, который оценивает объем предстоящих работ и дает консультацию. Еще через сутки у клиента на столе лежит смета с указанием цены и срока исполнения. По завершении подписывается акт выполненных работ. Если у клиента возникают замечания, их тут же устраняют. Этот пример взят из реальной жизни. Маленькая ремонтно-строительная фирма в Германии, о которой идет речь, сумела выйти в лидеры по прибыльности и темпам роста. У нее уже 150 филиалов в разных городах и процветающий консультационный пункт для других предприятий отрасли.

Содержащиеся в этом примере идеи можно без проблем перенести на любую другую сферу деятельности. Взять хотя бы врачей, которые в связи со сложившейся в системе здравоохранения ситуацией должны все чаще задумываться о маркетинге. Представьте себе, что вы приходите к врачу, и он выписывает вам лекарство. На следующий день доктор звонит и интересуется, как ваше самочувствие и не возникло ли каких-то побочных явлений после приема медикаментов. Вы такого явно не ожидали! Всего один звонок – и врач уже может рассчитывать, что вы при первой же возможности порекомендуете его своему другу.

Но чтобы превосходить ожидания клиентов, необходимо точно знать, чего они ожидают. Установить это очень легко: задавайте вопросы! Проще и быть ничего не может, если вы работаете в сфере услуг (к примеру, банкиром, врачом, финансовым консультантом или программистом). Ведь вы каждый день встречаетесь с клиентами и можете задавать им самые простые вопросы, чтобы выяснить, чего они хотят:

• «Почему вы решили обратиться именно к нам?» («Вас порекомендовал один мой знакомый».)

• «Почему он нас порекомендовал?» («Он сказал, что…»)

Устная пропаганда – обоюдоострое оружие. Она может быть как положительной, так и отрицательной. К тому же негативные слухи расходятся намного быстрее, чем позитивные.

Американский эксперт по устной пропаганде Джерри Уилсон исследовал, в какой пропорции распространяются хорошие и плохие вести о предприятии среди клиентов. Результатом его работы стало правило 3:33:

• своим положительным опытом клиенты делятся в среднем с тремя людьми;

• об отрицательном опыте они рассказывают тридцати трем собеседникам.

Как избежать того, чтобы клиент рассказал о своем недовольстве еще тридцати трем людям? Очень просто: сделайте так, чтобы он со своей жалобой обратился прежде всего к вам, а не к кому-то другому. Если он напрямую выскажет вам свое раздражение и разочарование, у него будет куда меньше поводов делиться со своими знакомыми, которые, в свою очередь, расскажут об этом своим знакомым.

Если вы правильно отреагируете на жалобу, у вас будут все шансы сделать из недовольного клиента своего союзника, который станет рекомендовать вас всем окружающим. Что для этого нужно?

Проблема состоит в том, что, по данным исследований, лишь 5 процентов недовольных клиентов обращаются с жалобой к продавцу или производителю. Остальные 95 процентов предпочитают изливать свое раздражение кому-нибудь другому (это и есть негативная устная пропаганда) и, как правило, уходят к конкурентам.

Поэтому ваша главная задача заключается в том, чтобы убедить клиента сразу же обращаться к вам. Объясните ему, что любая его жалоба будет внимательно выслушана. Добиться этого вам помогут следующие советы:

• При каждой встрече с клиентом подчеркивайте, что при первом возникновении проблем он должен сразу же связаться с вами.

• Четко разъясните, с кем именно он должен связаться, например: «Обратитесь к руководителю такого-то отдела _____ – (фамилия), (телефон ________)».

• Максимально упростите процесс подачи жалобы. Не требуйте от клиента каких-то сложных действий типа «Вышлите нам упаковку товара с приложением чека, указанием даты покупки и наименования торгующей организации». Сделайте все так, чтобы ему было достаточно лишь взять в руки телефонную трубку.

Каждая жалоба со стороны клиента – это ваш шанс! Почему? Вы уже знаете, что позитивная устная пропаганда возникает лишь в том случае, когда вы даете клиенту больше, чем он ожидал. Обращаясь с жалобой, клиент в большинстве случаев настроен на споры и дрязги. Если же он встретится с приветливым отношением, готовностью выслушать его и решить проблему, это будет для него приятным сюрпризом. В этом случае вы не только избежите распространения негативной информации о вашей фирме, но и дадите ему повод рекомендовать вас своим знакомым. Поэтому процесс рассмотрения любой рекламации должен состоять из четырех шагов.

1-й шаг: дайте клиенту выговориться

Если вам звонит недовольный клиент, дайте ему для начала возможность выпустить пар! Не ввязывайтесь в спор с самого начала. Не противоречьте ему и избегайте всяких комментариев. Продемонстрируйте понимание проблемы: «Я вполне понимаю ваше недовольство».

2-й шаг: поблагодарите его

Выскажите клиенту признательность за то, что он обратился к вам. Подчеркните, что на первом месте для вас находится удовлетворенность покупателей.

3-й шаг: задайте главный вопрос

Теперь наступил момент для главного вопроса: «Что я могу сделать, чтобы вы остались довольны?» Постарайтесь узнать, как сам клиент представляет решение данной проблемы. Многие не осмеливаются задавать этот вопрос, так как опасаются, что клиент будет выдвигать завышенные требования. Конечно, такое тоже случается, но чаще всего покупателю достаточно лишь справедливого возмещения ущерба или даже просто извинения.

4-й шаг: придите к соглашению

Договоритесь о том, каким образом можно реализовать требования клиента. Этого уже достаточно, чтобы предотвратить распространение негативной информации о вашей фирме. Но если вы хотите, чтобы покупатель начал рекомендовать вас окружающим, пойдите еще дальше – ведь вы должны превзойти его ожидания. Обслуживайте его, как VIP-персону, отправьте ему благодарственное письмо, предложите дополнительную скидку, о которой он и не просил…

Если вы выполните все это, у вас появится хороший шанс превратить жалобщика в самого лучшего и верного клиента. Этот шанс еще больше возрастет, если вы как можно быстрее разберетесь с его жалобой.

Приложение № 1: Причины, по которым порой проваливаются 9 из 10 маркетинговых планов

Возьмем для примера торговлю через интернет. И начинающие предприниматели, и уже состоявшиеся фирмы спешно вкладывают громадные средства в создание интернет-магазинов, вместо того чтобы выждать время и тщательно проверить, готовы ли клиенты к такой форме торговли. Выживают лишь те интернет-магазины, которые придерживаются классических правил маркетинга:

• быть первым;

• предлагать особые продукты, которые невозможно найти на каждом углу;

• закладывать достаточную норму прибыли.

Сосредоточенность на одной теме приводит к большему успеху, чем распыление сил. Очень часто в маркетинговые планы включаются новые продукты при сохранении старых. Но расширение ассортимента зачастую свидетельствует об отсутствии эффективной маркетинговой концепции. Фирма всего лишь добавляет себе новые области деятельности, но при этом не развивается.

Когда объем продаж идет на спад, первым делом возникает соблазн снизить цены. Но этот шаг может иметь роковые последствия. Мало того что снижается прибыль, у клиентов возникает эффект привыкания. Они уже не готовы платить нормальную цену, а просто ждут очередных скидок, чтобы урвать что-то почти задаром.

Маркетинговая политика должна строиться на позиционировании. Если же оно отсутствует, то любой маркетинг бесполезен. С его помощью можно в лучшем случае добиться разового и кратковременного эффекта. В этой ситуации вам не удастся достичь позитивной устной пропаганды. Все маркетинговые попытки представляют собой пустую трату энергии, если им не предшествуют четко выработанное УТП и ясное позиционирование, отличающее вас от конкурентов.

Ваши товары и услуги должны заметно отличаться от продукции конкурентов по какому-то весьма важному для потребителя параметру. В противном случае у них нет никаких шансов на рынке.

Одна из самых частых ошибок маркетинга заключается в том, что производитель подчеркивает особые качества своего продукта, которые не имеют для покупателей никакого значения. Поэтому внимательно проверьте, основывается ли ваша маркетинговая стратегия на действительно значимых отличиях. Это возможно лишь в том случае, если вы поддерживаете тесные контакты с клиентами и хорошо знаете их желания и предпочтения.

В качестве примера можно привести платный телевизионный канал «Premiere» в Германии. Сегодня вряд ли найдется человек, готовый платить большие деньги только за то, чтобы смотреть телепередачи без рекламы. Точно так же не имела ожидаемого успеха попытка выпуска на рынок электронных книг – небольших компьютеров, в которые можно загружать понравившиеся книги. Сегодня людям пока еще приятнее держать в руках настоящие книги. Конечно, всегда хочется предложить покупателям что-то интересное, но новинки не должны быть слишком радикальными и в корне противоречить сложившимся привычкам. То же самое касается и тех, кто оказывает услуги. Здесь важно прослыть не революционером, а основоположником новых тенденций.

При составлении маркетинговых и рекламных планов многие предприятия обращают внимание только на себя и своих ближайших конкурентов. Но время и внимание клиентов очень ограничены, поэтому они могут просто не заметить ваше предложение, даже если оно по каким-то параметрам лучше, чем у конкурентов.

В мире существует слишком много вещей, которые каждый день приковывают к себе внимание потребителей. Поэтому вы можете испытывать конкуренцию даже со стороны тех предприятий, которые не имеют никакого отношения к вашей отрасли.

Проверьте, достаточно ли агрессивно и необычно ваше предложение, чтобы пробудить интерес к нему покупателей. Планируя маркетинговые мероприятия, держите в поле зрения как можно более широкий круг предприятий и учитесь на их лучших образцах рекламы, даже если она касается совсем других сторон деятельности.

Многие предприятия не находят в себе сил отказаться от выбранной стратегии, которая доказала свою несостоятельность. Они упорно делают на нее ставку, придумывая все новые тактические приемы и ухищрения. Если лошадь умерла, глупо оставаться в седле – это знали еще индейцы. Поэтому следите за тем, чтобы не поддаться ложному очарованию процесса движения к цели. Успешным маркетингом можно считать только тот, который дает результат. Поэтому пользуйтесь лишь теми инструментами и стратегиями, которые несут максимальную отдачу.

Маркетинговый план и соответствующие рекламные акции должны быть направлены только на тот продукт, который вы можете предложить покупателям, и обязаны учитывать запросы потенциальных клиентов. Под потенциальными клиентами следует понимать тех людей, у которых уже присутствует определенный интерес к предлагаемому продукту. Поэтому никогда не пытайтесь своими маркетинговыми мероприятиями пробудить в людях интерес, который прежде им был не свойствен (например: «Вам следует поменять свой образ жизни и начать питаться здоровыми продуктами…»).

Учтите, что средства для чистки каминов покупают, как правило, обладатели чистых каминов, а не грязных.

Многие предприятия изо всех сил стремятся к творческим изыскам в рекламе. Конечно, реклама должна быть красиво и эстетично оформлена, но, к сожалению, основным мерилом эстетики зачастую являются вкусовые предпочтения главы фирмы.

На самом деле рекламу надо оценивать по тому, отвечает ли она целям предприятия. Одной только красотой сыт не будешь.

Не надо смешивать творческий подход с оригинальничаньем. Творческой должна считаться реклама, которая помогает продавать. Часто бывает так, что рекламные кампании, отмеченные всевозможными призами, очень быстро сходят на нет, поскольку их губит излишняя красота.

Приложение № 2: 6 аспектов, на которые вы должны обращать внимание при выборе рекламного агентства

Я вовсе не собираюсь утверждать, что все рекламные агентства никуда не годятся. Многие из них работают очень хорошо, но далеко не все преследуют интересы клиентуры. Для оценки рекламного агентства воспользуйтесь следующей памяткой из шести пунктов.

1. Сотрудники рекламных агентств считают себя в первую очередь художниками, а на самом деле должны быть продавцами. Агентство изо всех сил старается сделать рекламу «красивой», но красота не всегда успешно продается.

2. Рекламные агентства оценивают успешность рекламы совсем не так, как предприниматели. Для них реклама считается успешной, если она привлекает внимание, остается в памяти, получает призы на конкурсах. Для предпринимателя же успех рекламы – это увеличение объемов продаж.

3. Рекламные агентства пытаются продать вам дорогие «концепции» и «стратегии» объемом в несколько страниц. На самом же деле хорошие рекламные идеи очень просты и могут быть сформулированы в нескольких строках, но они очень не нравятся агентствам – ведь за них не получишь высоких гонораров.

4. По сути дела, многие рекламные агентства являются всего лишь посредниками: они раздают свои заказы свободным художникам и составителям текстов. Но вы и сами можете установить с ними контакт, не переплачивая агентству за посредничество. Польза такого подхода очевидна:

а) вы экономите деньги;

б) вы в состоянии контролировать процесс;

в) вы напрямую можете влиять на творческие идеи создателей рекламы.

5. Рекламные агентства зачастую относятся к малым и средним предприятиям как к клиентам второго класса. В связи с этим выполнение поступающих заказов они поручают новичкам и практикантам, которые пока слабо разбираются в рекламном деле.

6. Рекламные агентства стремятся навязать заказчику дорогие рекламные носители, которые сулят высокие гонорары агентам, но являются совершенно неоправданными для предприятия. Классический пример – 16-страничный рекламный буклет на глянцевой бумаге. Ни один клиент не будет этого читать. Но карьера сотрудников рекламного агентства зависит от того, какую прибыль они приносят своей фирме, а отнюдь не вашей.

Руководствуясь перечисленными выше пунктами, внимательно изучите рекламное агентство. Конечно, не все агентства плохи, но решение о сотрудничестве с тем или иным из них следует принимать лишь тогда, когда вы убеждены, что оно будет работать ради успеха вашего предприятия.

В противном случае лучше обратиться к свободным художникам и составителям текстов. Поддерживайте контакты с творческими людьми, обсуждайте с ними модели своего бизнеса. Вы сами удивитесь тому, сколько полезных идей можно у них почерпнуть.

Приложение № 3: Учет новых тенденций

Привычки потребителей подвержены хоть и медленным, но постоянным изменениям. Если вы не приспосабливаете свои товары и услуги к трансформирующимся потребностям клиентов и предпочитаете действовать по старинке, рано или поздно у вас возникнут проблемы.

Поэтому одна из основных задач, стоящих перед предпринимателем, – держать нос по ветру. Мы рекомендуем внимательно следить за новыми тенденциями, чтобы своевременно отреагировать на изменение потребностей и избежать неприятных сюрпризов, которые могут выразиться в резком снижении доходов.

Для начала вам следует познакомиться с некоторыми изложенными ниже современными тенденциями в области спроса и маркетинга, особенно ярко проявившимися в начале XXI века. В дальнейшем вы должны сами постоянно следить за всеми изменениями в этой области.

Потребность в безопасности постоянно растет. Реакция на террористическую атаку 11 сентября – это лишь кульминация зародившейся давно тенденции. Люди стремятся укрыться в каком-нибудь коконе. Рост преступности, постоянный поток новостей о войнах, катастрофах и актах насилия вызывают у населения желание обеспечить свою безопасность.

Вполне логично, что и в мире бизнеса особым успехом пользуются товары и услуги, удовлетворяющие эту потребность. Речь идет не только об отраслях, традиционно занимающихся вопросами безопасности (например, производство устройств сигнализации или страховые услуги). Эта тенденция влияет практически на все сферы бизнеса. Вот лишь один пример: турагенства, предлагающие клиентам охраняемые отели и обеспечивающие страхование от всевозможных несчастных случаев, имеют явное преимущество перед своими конкурентами.

Задумайтесь и вы: удовлетворяют ли ваши товары и услуги потребность клиентов в безопасности? Можете ли вы сделать свой продукт интереснее для покупателей, добавив ему какие-то свойства, повышающие безопасность?

Еще несколько лет назад никто и подумать не мог, что такое возможно. Косметический концерн выбрал 57-летнюю женщину лицом своей фирмы. Французская актриса Катрин Денев с осени 2001 года рекламирует продукцию известной марки «L’Oreal».

Возможно, вы тоже замечали, что в рекламных проспектах и видеороликах все чаще появляются модели зрелого возраста. Эта тенденция будет только усиливаться, так как демографическая ситуация в обществе сильно изменилась. В мире появляется все больше пожилых людей, которые ничего не находят для себя в товарах и рекламе, ориентированных преимущественно на молодежь. Все больше предприятий считает, что самую интересную фокус-группу представляют те, кому уже за пятьдесят. И речь идет не только о производстве лекарств. Даже страховые компании сегодня разрабатывают специальные финансовые программы для пожилых людей.

Задумайтесь и вы: смогут ли те, кому сегодня за пятьдесят, пользоваться вашим продуктом? Можно ли сделать его удобнее для пожилых людей, чтобы включить их в свою фокус-группу? Есть ли у вас услуги, рассчитанные специально на эту группу населения?

Эта тенденция лишь на первый взгляд противоречит предыдущей. «Новые старики», как они охотно себя называют, хотят быть моложе, чем на самом деле. Их девиз: «Зрелость – да, старость – нет!». Специалисты в области фитнеса уже давно подметили эту тенденцию и постоянно убеждают своих клиентов, что их услуги помогут оставаться «вечно молодыми».

Все большее количество пожилых людей отказывается стареть. Старость в их понимании – это что-то сродни болезни, с которой можно и нужно бороться. Это новая человеческая потребность, для удовлетворения которой нужны новые товары и услуги.