Захват внимания. Как стать известным в своей нише и влиять на миллионы Борисов Александр

Глава 1.3. Идеальная формула органики

В основе органики лежит искусственный интеллект YouTube, который сам определяет, какое видео и в каком количестве интересно тому или иному человеку, той или иной аудитории.

Эту платформу создавали и совершенствовали тысячи умнейших людей планеты в течение более чем десятка лет. Это очень сложный и интересный алгоритм.

В описании YouTube прямым текстом сказано, что он распознает каждое сказанное человеком в видео слово, каждый показанный жест, каждый продемонстрированный предмет. Если ты покажешь наушники – он поймет, что это наушники. Если ты покажешь книгу – он увидит название книги, определит, что за обложка, поймет, о чем книга. Если ты будешь держать в кадре пистолет, YouTube и его распознает, а через некоторое время применит к выпуску определенные ограничения.

YouTube лучше тебя знает, о чем ты говоришь в своем видео! Его нельзя обмануть никакими оптимизациями и прочими хитростями. Тебе остается один путь: играть по его правилам. Потому что эти правила позволяют нам заглянуть в голову зрителя, дают понять, что заставляет того или иного человека смотреть конкретное видео. Смотреть долго, не отрываясь… и становиться твоим фанатом.

– Как тебя видит YouTube

Постараюсь объяснить простым языком.

Для Google и YouTube ты скорее не человек, а мозаика, витраж, в котором могут отражаться, например, 30 или 50 разных интересов. И например, один из кусочков витража – это ромашки. Ты что-то сказал про ромашки, задержал взгляд на видео. Google сразу понимает, что ромашки появились в области твоих интересов.

И вот в витраже появилось еще одно стеклышко – «ромашки». Он сразу понял, что тебя этим можно зацепить. А значит, на тебе можно заработать деньги. И тогда в ближайшем заходе на YouTube он сразу предложит тебе на главной странице из шести-восьми видео подходящее: про ромашковый отвар или про то, как вырастить прекрасные ромашки, а может, что-то другое про эти цветы. А во время этих видео YouTube покажет рекламу и заработает на тебе. Ради этого весь цикл.

YouTube может очень точно угадывать, из каких кусочков интересов ты состоишь. Повторюсь, для него человек как личность не существует. Твой портрет он рисует по запросам и по собранным данным: что ты смотришь, на каком видео задержал свое внимание, что ты покупал, где ходил, о чем говорил, где находишься по геолокации. У него есть все инструменты, чтобы это понять.

Каждый кусочек витража назван своим именем: «автомобили», «Испания», «куриные котлетки» – все, чем тебя можно зацепить. А в каждом кусочке находится целый мир. За каждый из этих кусочков соревнуются десятки тысяч авторов.

В YouTube одновременно есть, с одной стороны, миллионы видео, а с другой – сотни миллионов людей. Зрители видят, что YouTube им что-то предлагает, а автор видит, что люди начинают смотреть его выпуски. Это и есть органика – с помощью какого алгоритма и в каком объеме YouTube предлагает видео зрителям. Со стороны зрителя это называется рекомендацией, а со стороны автора контента – «пошел органический трафик». Органические просмотры – это следствие твоих действий.

Приведу немного странный, но показательный пример. Допустим, тебе нужно повесить картину. Берешь молоток, гвозди, дрель, кидаешь это все в стену, вызываешь шамана и начинаешь танцевать. И каким-то образом в стене появляется дырка. Ты даже не можешь понять, какое именно действие дало результат, – как будто все происходило с закрытыми глазами. И повторить не получается. Вот так большинство людей ведут YouTube.

Картина будет совсем иной, если знать принципы работы YouTube, о которых я говорю в книге.

Посмотрим на это глазами не зрителя, а автора канала. Например, ты создал и выложил видео про ромашки. А YouTube показал его только 5 тысячам людей, хотя ромашки сейчас интересны 100 тысячам. Почему твой выпуск увидели только 5 %? Потому что он выиграл соревнование только для них. Интерес к одной и той же теме у всех разный. Люди разные, запросы разные, у всех субъективное восприятие. Кому-то нравится не тема и экспертиза, а, например, человек – классно говорит.

Если бы все люди были одинаковыми, как роботы, то и YouTube был бы другим. Загружают, например, на платформу тысячу разных видеоматериалов, снятых разными авторами, а одно видео, которое нравится всем, набирало бы 100 % просмотров. Это было бы очень странно. Но это невозможно, потому что, повторюсь, все люди разные. И в каждой нише просмотры есть не у одного ролика: по чуть-чуть набирают почти все, но большинство просмотров достаются обычно нескольким процентам опубликованных видео.

Из сотен миллиардов размещенных материалов платформа выбирает, какие шесть-восемь показать на главной странице именно тебе, под каждый твой интерес. И каждый просмотр видео не случаен – человек по своей воле нажимает на превью и совершает переход.

Как еще можно повлиять на то, чтобы твой видеоролик посмотрели? Ты можешь крутануть на него рекламу. Но так ты бьешь по очень широкой массе – 90 % аудитории это совсем неинтересно.

Или же можно закинуть видео в Telegram-канал: мол, посмотрите, там интересно. Это будет точное попадание, но очень маленький охват – ты собрал людей в одном месте и принудительно попросил их посмотреть. Это то же самое, что включить рекламу в кинотеатре перед показом фильма. То есть это не чистый алгоритм выборки из бесконечного числа людей.

Поэтому органика – это самый умный алгоритм выдачи видеоматериалов тем, кому это реально интересно. Не существует в мире другого алгоритма, который бы это делал более мудро и попадал бы более точно. Научиться работать с органикой – означает покорить искусство захвата внимания.

Органика – это самый умный алгоритм выдачи видеоматериалов тем, кому это реально интересно.

– Почему инстаблогеры[5] редко взлетают на YouTube

Когда именитый блогер Instagram[6] внезапно начинает гореть идеей завести YouTube-канал по своей теме, по статистике, только один из десяти доходит до реализации этой идеи.

Пример: автор курсов успешного мышления, разъезжающий по Дубаю на арендованном Lamborghini и постящий свои приключения в сториз, захотел зайти на YouTube. Но с точки зрения платформы такой блогер не показывает экспертность. Ему нечего сказать. Он не сможет выдать «5 столпов денежного мышления».

Даже если он запишет экспертный ролик, например, по психологии, то вступит в конкуренцию с более твердыми практиками, у которых более глубокие видео с примерами из жизни. Ему будет трудно принять, что понравиться людям в сториз – это не то же самое, что 8–12 минут давать твердый контент.

На мой взгляд, это и есть главный плюс YouTube: он заставляет своих авторов расти профессионально, в глубину, не дает продвигаться лишь за счет красивых картинок, имитируя экспертность.

«Хорошо, – думает начинающий автор YouTube. – Давайте тогда я сделаю на YouTube свое шоу: отберу пятерых подписчиков из сети и буду снимать видео про то, как они по моей методике успешно делают деньги. Это ведь уже больше похоже на экспертный контент?»

Да, теоретически такое могло бы взлететь при наборе некоторых показателей. Но на стадии съемок выясняется, что люди в кадре неинтересные, бледно смотрящиеся. А еще никто не побежит в YouTube срочно смотреть, как какой-то студент делает деньги по методике блогера из Instagram[7].

И снова провал: минимум просмотров, обида автора, попытка «накрутить» показатели. Только интеллекту YouTube совершенно все равно: он как не обращал внимания на ролики этого блогера, так и не обращает.

Почему так происходит? Потому что Instagram[8] и YouTube – два совершенно разных мира. Назову основные отличия.

Instagram[9] и YouTube – два совершенно разных мира.

Первое отличие. Разница форматов, которые заходят аудитории. Подписчикам Instagram[10] нравится, когда блогер увлеченно рассказывает о своей жизни. Лайфстайл-формат – самый массовый формат видео, с которым пытаются зайти на платформу блогеры из Instagram[11]. И как правило, именно с таким вариантом при создании видеоконтента случается полный крах, потому что нет связки с экспертностью автора и с тем, чем он может быть полезен широкому кругу людей. Лайфстайл-формат – сильный инструмент, но для YouTube он менее выгоден. Информация о том, как ты позавтракал, что купил, где и с кем путешествуешь, не создает такого доверия, уважения к личности, глубины контакта со зрителем, как экспертный контент, который действительно меняет жизни людей.

Сочетать лайфстайл- и экспертный контент сложно. Для этого придется транслировать информацию одновременно как бы от двух личностей, которые по-разному общаются с аудиторией. Столь серьезную психологическую нагрузку выдерживают единицы. Блогеры редко становятся популярны одновременно и в Instagram[12], и в YouTube. Поэтому многие сами ведут YouTube, а Instagram[13] ведет команда.

С чем можно сравнить рвение людей начать лайфстайл-деятельность в YouTube? Представь, что директор компании по производству подшипников, у которого есть хорошие деньги в кармане, захотел полететь на Бали и начать снимать блог путешественника. Пришел ко мне с этой идеей, а что я ему скажу?

– Конечно, супер, снимайте! Но без нас.

Да, люди могут гореть, они будут полны энтузиазма и при деньгах… Но моя команда с такими работать не будет, потому что заведомо знает: будет провал и, как следствие, сплошной негатив и море хейтерских комментариев. Мы этого не желаем ни себе, ни автору.

Что бы сказал тренер по боксу, если бы к нему в зал пришел человек с улицы, насмотревшийся матчей, и гордо заявил:

– Я посмотрел несколько матчей по боксу и понял, что это мое призвание, я в душе боксер. У меня есть деньги, я куплю себе самые дорогие перчатки, шорты и буду у вас боксировать.

Конечно же, такого «в душе боксера» отделают в первую же секунду на ринге.

Безусловно, есть лайфстайл-видео, созданные профессионально и взлетевшие на YouTube. Например, крутейший канал CaseyNeistat, на котором более 3 млрд (!) просмотров с лайфстайл-контентом. Таких крайне мало. Но и здесь, кстати, присутствуют вкрапления экспертизы. Если ты думаешь, что это легко повторить, – огорчу тебя – нет.

Второе отличие. Иной принцип конкуренции. В Instagram[14] за контент конкретного человека никто не конкурирует: на него подписались – и всё. А в YouTube ты конкурируешь со всеми.

На YouTube вполне нормально, что качественное видео, которое снято в 2015-м, до сих пор составляет конкуренцию остальным.

Если Instagram[15] – блогер решил, что он эксперт, то на YouTube он будет конкурировать с другими экспертами своей ниши. Зачастую он не может выдержать конкуренцию и чаще всего уходит в эпатаж, если ему самому больше нравится лайфстайл, чем экспертный контент.

Допустим, все же один из их представителей снял первое видео. Как-то зашло. Хорошо, что дальше? Следующий выпуск должен быть с большей интригой, чем предыдущий. Получится ли у инстаблогера[16] это сделать? Если делаем материалы про отношения между мужчиной и женщиной, то новый выпуск должен называться «Что кричит моя девушка во время секса?». А следующий выпуск должен стать еще жестче. И так далее в арифметической прогрессии. Получится ли у блогера это снять? При том, что у него не экспертная тематика, которая ему денег никак не принесет. В один момент он начнет считать деньги и поймет, что впустую тратит время.

Даже если снимать лайфстайл, можно делать это по-разному. Кто до этого снимал только сториз, никогда не сможет начать с ходу успешно транслировать лайфстайл- или экспертный контент. Здесь нужна будет все та же харизма, та же команда под боком, которая будет заниматься съемкой. Это гораздо сложнее, чем снять жизненное видео а-ля «Сегодня мы покупаем кроватку». Требований к спикеру в 100 раз больше. Именно потому мы особо не видим примеров лайфстайл-блогеров, выстреливших на YouTube.

Третье отличие. В Instagram[17] тебя смотрят твои же подписчики. А в YouTube – холодная аудитория, которую алгоритмы приводят на каждый конкретный выпуск. Представь, зритель открывает видео абсолютно незнакомого ему человека, который делится: «Ребят, я сегодня пошел в кафе, а там…» Зритель смотрит и недоумевает: «А мне-то это зачем?» Контент должен цеплять человека, который тебя впервые видит.

Четвертое отличие лежит в области интересов. В Instagram[18] следят за конкретным человеком. Поэтому тот же лайфстайл там – способ взаимодействовать с личностью. Тебе может не нравиться лайфстайл как тема – но нравится именно человек. А в YouTube важна нравящаяся тематика. Для YouTube лайфстайл – это не формат, а тематика, деталька мозаики, такая же, как астрономия, Индия или ремонт мебели. YouTube все измеряет темами и областями интересов. И бывает, что какой-то тематики платформа уже «наелась».

В середине 2010-х годов все было по-другому. К примеру, я сам занимался лыжами, борьбой и 4 раза ездил в Исландию. И в то время на платформе не было хорошего контента по данным темам: профессиональные путешественники и спортсмены еще не создавали свои каналы. Вместо этого YouTube был заполонен лайфстайл-видео на данную тематику, и органика выдавала их на первых местах, поскольку конкуренция нулевая.

Сейчас же есть множество каналов мастеров спорта по лыжам, по борьбе, а также путешественников, снимающих свои похождения по Исландии вместе с профессиональной командой с камерами и техникой. Конечно же, я с удовольствием посмотрю их ролики, а не кривые лайфстайл-видео от любителей.

Если про все перечисленные отличия не знать, можно не оправдать свои ожидания от YouTube и в итоге разочароваться.

К примеру, находясь в Африке, захотел блогер-путешественник снять, как рядом с отелем жирафы травку едят. Формат для сториз в Instagram[19] отличный.

Как не надо делать:

Приезжает Instagram[20] – блогер в Африку, где жирафы бродят по территории отеля. Снимает видео «Мы обедаем с жирафами в Африке» – набор картинок под музыку, пролеты камеры, серия селфи. В Instagram[21] выложил – зашло. «А давай-ка еще и на YouTube выложу», – решает блогер.

И YouTube озадачился: «Кому это показать?» Под интересы «жирафы в Африке» на платформе много более выигрышного, выгодного YouTube материала с большим временем удержания, снятого профессиональной командой, с проработанным сценарием и т. д. Например, крутые тревел-блогеры сняли сюжеты, как отдохнуть в отеле за 20 тысяч рублей, еще и покормить жирафов.

Видео нашего путешественника сразу столкнется с масштабной конкуренцией, не выйдет в органику и стремительно улетит вниз по всем показателям. Итог: видео без внимания, блогер разочарован.

Как надо. Вариант 1:

Путь тревел-блогера – экспертный блог с обзорами африканского туризма. YouTube определяет темы, которые интересны потенциальным зрителям: путешествия, Африка, жирафы. Записываешь контент под формат YouTube, создавая полноценный сюжет: «Друзья, в этом видео я открою 5 секретов того, как отдохнуть в саванне и покормить жирафов, сколько это стоит, когда лучше приезжать и как бронировать места. Поехали». Даешь краткий экскурс, все показываешь, объясняешь и в итоге выходишь в органику с обзором про жирафов в Африке, которые ходят по отелю и которых можно кормить.

Вопрос в том, готов ли ты заморачиваться так над каждым выпуском. Контент должен быть насыщенным, нужен сюжет, наполненный фактами. Тебе придется много говорить, объяснять, показывать. Вспомни передачу «Орел и решка» – за один выпуск авторы могли побывать в 15 местах, о каждом из которых рассказали. Кроме того, сложен вопрос монетизации – тебе придется искать спонсоров, заключать договоры. Чаще всего после одного-двух подобных выпусков у блогера заканчивается мотивация: вести тревел-контент насыщенно и интересно очень сложно. Это надо любить.

Как надо. Вариант 2:

Блогер – реальный эксперт. Например, автоблогер, который ремонтирует машины, едет в Африку и снимает выпуск «Как мы проехали пол-Африки на старом Land Cruiser и ремонтировали его посреди пустыни». Вплетая в сюжет поездку к жирафам, дает обзор автомобиля, маршрут, что закупили, сколько потратили на бензин, где заправлялись. И вдохновляет тем, что обещает рассказать о фишках своих автопутешествий. И тогда YouTube анализирует интересы: авто, Land Cruiser, Африка. А это уже конкурентная тема.

Оба варианта сложны содержанием контента и сценарно более замороченные.

YouTube невыгодно показывать лайфстайл-контент. Логика платформы: «Как сделать, чтобы ты остался со мной на 3 часа, а лучше на всю ночь? Чем я могу тебя удержать, какими инструментами? Весь мой арсенал – угадать, что тебе интересно, и показывать такие выпуски друг за другом. Например, как Instagram[22] – блогер купил себе Lamborghini. Хорошо, тебе это понравилось, а что тебе показать дальше? Если покажу того же или другого блогера, скорее всего, ты уйдешь от меня, потому что сложно подобрать лайфстайл в соответствии с мозаикой твоих интересов. Зато я понимаю по истории прошлых просмотров, что у тебя абсолютно точно в интересах автомобили. Давай-ка я возьму эту детальку мозаики и захвачу твое внимание с помощью нее. Покажу видео автоблогеров, экспертов, которые делают лучшие обзоры Lamborghini, Audi, Mercedes… Все, бинго! Обзор за обзором, тесты тачек, сравнения! Я выбрал правильную стратегию. Получается, если я выбираю стратегию показывать тебе лайфстайл-блогеров, я теряю время твоего удержания, а значит, деньги. Если же я показываю тебе экспертный контент, у меня добавляются вариации, ты остаешься со мной надолго».

Тебе может не нравиться лайфстайл как таковой, но нравиться конкретный эксперт. А если тебе нравится обзор тачек, ты посмотришь видео пятерых блогеров, потому что они сняли разные обзоры. И тут-то ты заинтересовался: «А он что сказал? А этот в грязь по уши полез на новой Priora». И каждый аналогичный выпуск будет тебе интересен: один оставил на бордюре бампер, а другой вообще не завелся. Спать, пожалуй, лягу позже.

Сфер интересов людей тысячи: отношения, спорт, вышивание крестиком – вариативность огромная. И в каждой отдельной категории лайфстайл-контент проигрывает.

Если уж цеплять на тему лайфстайла, то выбирать тех, кого все знают. Например, видео про гардероб Филиппа Киркорова или скандал Давы с Ольгой Бузовой.

Другое дело – посмотреть видео с канала по психологии Марка Бартона. YouTube потом тебе предложит еще его несколько выпусков, а потом и с некоторых других каналов, но на ту же тематику, – и всё, зритель «подсел».

На лайфстайл-контент же человек не «подсядет». Зато если человек фанатеет рыбалкой – он зафанатеет от каналов о рыбалке. Будет смотреть о рыбалке в Бразилии, в Африке, кликнет по экспертным каналам о снастях, включит канал Василича из-под Саратова про подкормки. Такой путь ведения канала – через экспертность – самый лучший, потому что дает пользу людям. Зрителям на YouTube неинтересны твои заработки, дорогая квартира, они не будут тобой интересоваться из-за зимовки на Бали. Дай им профит и выгоду.

Напоследок еще одно отличие. В Instagram[23] нужно постоянно удерживать внимание, создавая новые и новые единицы контента взамен устаревшим. YouTube достаточно, чтобы в него загрузили хороший видеоролик, и внимание на него он годами будет направлять сам. В теории контент может быть показан всем, кому интересна тема. Твоя задача – предоставить качество. Просто делай крутой экспертный контент, и тогда YouTube даст тебе больше поклонников.

– Три главных источника твоей популярности

Заходишь на свой канал, а там у одного видео бах – и 500 просмотров! Как так? Откуда?

Есть три пути, по которым YouTube приводит на канал максимально целевую аудиторию. Он не судит по тем, кто смотрел твой выпуск от силы 10 секунд, – таких платформе невыгодно к тебе приводить. Выгодно именно тех, кто задержится у тебя.

Все три источника можно увидеть в аналитике видео. И все они работают одновременно, но в процентном соотношении приводят разное количество публики.

1. Выдача на главной странице

Да, именно на той, с которой мы начинаем, заходя на YouTube. 45–60 % аудитории на твой канал приходит именно отсюда.

Выдача на главной странице

К примеру, ты снял видео с темой «5 лечебных свойств гречки». Если на нем появится 10–100 тысяч просмотров, то, зайдя в аналитику, ты увидишь, что большинство людей реально пришли с главной страницы YouTube. А это значит, что это видео выиграло в выдаче у всего остального YouTube для этих конкретных зрителей. Здесь идет соревнование всех роликов со всеми.

Зайди на главную страницу, оцени все шесть-восемь видео и задай себе вопросы. Почему именно эти выпуски тебе рекомендуются? Как YouTube понял, что именно тебе интересно? Может быть, ты заходишь в смежные каналы, на которые подписан, что-то говорил на эту тему или гуглил? Это простое упражнение поможет лучше понять алгоритмы платформы и свою целевую аудиторию.

Хочешь, чтобы твой канал был в числе самых популярных? Тогда тебе необходимо попадать на главную страницу. Потому что нет лучшей возможности стать более известным, чем эта.

2. Блок рекомендаций

Он дает 15–25 % от общего притока зрителей. Это тот список видео, который выдается человеку после просмотра уже выбранного выпуска.

Блок рекомендаций

Люди всё подряд называют рекомендациями, но по факту это только данный блок. Выдача на главную – это уже не рекомендации.

3. Поисковый запрос

Самый маленький процент зрителей приходит к тебе на канал отсюда. Зритель ввел нужное ему ключевое слово, и YouTube в выпавшем списке выдал в том числе твое видео.

Поисковый запрос

Кстати, замечу, что снимать контент специально под поисковую задачу – заведомо провальная идея для широких тем.

Люди думают, будто то, что спрашивают в поисковиках «Яндекс» или Google, – это самое интересное для пользователя в YouTube. А на самом деле это 5 % от объема просмотров. Вдумайся, только 5 % аудитории пользуется YouTube как поисковиком. Например, ты интересуешься ремонтом, заходишь на YouTube, забиваешь в поиске «правила ремонта». Но когда выйдешь на главную страницу, из предложенных шести видео ты, скорее всего, не выберешь правила ремонта, а залипнешь на чем-то другом. YouTube давно понял: можно предлагать людям то, о чем они даже не догадывались. Это область их альтернативных интересов. Ты не знаешь, пока не увидишь, что тебе предложили. Можешь зайти на платформу ради конкретной темы, а попутно посмотреть еще 20 выпусков о том, что тебе реально интересно.

При этом у разных пользователей разная поисковая выдача. Для каждого человека это полностью индивидуальный набор. Алгоритмы платформы сами выбирают, кого поставить на первое или второе место из твоей тематики на главной странице.

Но самое главное – в этих соревнованиях побеждает всегда тот, чей ролик не менее 30–50 раз посмотрели, перейдя с главной страницы. Этого достаточно для того, чтобы YouTube понял, что выпуск интересный. Далее платформа уже начинает более серьезно разбирать видео: распознавать текст, образы, а затем ставит ролик на определенную позицию.

Знания о трех источниках появления просмотров и подписчиков помогут тебе избавиться от многих проблем и понравиться алгоритмам органики.

– Просмотры любой ценой

– Хотите быть популярным в YouTube любой ценой? – задаю я вопрос клиентам, которые еще не поняли, как работают просмотры и для чего они нужны.

– Конечно, хочу.

– И неважно как?

– Неважно как.

– Хорошо. Заходите в YouTube и набирайте слово «кормушки». Открывайте первое, что выскочило сверху, – «Своими руками. Кормушки».

Это, конечно, юмор. Но посмотрев указанный мной ролик, человек задумывается: действительно ли он хочет то, что хочет?

– Это же полный трэш! – охает мой заказчик.

Переспрашиваю:

– Так любой ценой или все-таки с учетом своих жизненных принципов?

– Пожалуй, нет, не любой ценой.

– Допустим. А чего конкретно хотите?

– Ну, я риелтор. Продаж квартир хочу.

– Тогда необязательно, чтобы каждый ваш выпуск выстреливал. На некоторых может быть 500 просмотров, а на некоторых будет 5 тысяч. С такими цифрами в месяц у вас будут покупать две-три квартиры с этого YouTube-канала. Вас это устроит?

– Да, офигенно.

– Через годик-два будут по 10 квартир в месяц покупать с одного этого канала. А вы будете то же самое делать – в кайф ведь рассказывать о том, какие районы престижны в вашем городе, где лучше сходить в ресторан и другие фишки. Устроит?

– В целом да.

– Хорошо. Ну тогда это не то же самое, что творить дичь ради миллионов просмотров.

В каждой нише, не только в «кормушках», есть видео, которые набирают огромное количество просмотров. Проверь: вбиваешь в поисковик ключевое слово из своей отрасли, из своего хобби, а затем сортируешь по количеству просмотров.

Говоря «любой ценой», ты даже не представляешь, какой она может быть и что произойдет, если желание реально исполнится. Я предпочитаю говорить «неплохо было бы».

К чему я? К тому, что не бывает популярности любой ценой. Все, кто получает популярность, платят за это свою цену. Не все на это готовы. Кто не готов, тот и не будет платить, но и популярности не получит.

И цена бывает разная. Для кого-то цена – постоянно поддерживать поставленный образ. А это непростая, своеобразная жизнь актера.

Получается, если копнуть в психологию, чаще человеку не нужны красивые воздушные цифры, с ними он может и не достичь своей цели.

Почему, например, наша команда не фокусируется на видео, где будет 20 млн просмотров? Потому что это будет выпуск о том, что объединяет 20 млн человек. Проекты, продукты, бизнесы, с которыми мы работаем на YouTube, не объединяют настолько большие группы людей. Все они более нишевые, но от этого снятое видео стреляет более точечно.

Представь, что ресторатор планирует открыть элитный ресторан с дорогой сложной кухней. Если он поставит себе целью посещение 20 тысяч человек в месяц, то убьет свою же концепцию. Скорее всего, он даже не сможет запуститься.

Даже на малых цифрах YouTube может приводить к результату – 1,5–2 тысячи просмотров от лояльной аудитории могут сильно изменить дела в твоей жизни.

– YouTube важна упаковка

Логика искусственного интеллекта YouTube складывается из нескольких множителей, и первый из них – упаковка.

Кондитерская может выпускать очень вкусный торт, но о нем не узнают дальше соседней улицы. Почему? Потому что помимо вкусовых качеств есть еще и красивая упаковка, правильная форма, известный рецепт, соблазнительные ингредиенты.

Так и в видеоконтенте: помимо того, ЧТО там, важно и то, КАК снято. Работает все: подача, харизма, опыт, сценарий. Есть масса требований к заголовку. Хоть в одном из этих критериев человек провалится – всё, не видать ему органики!

Подача, харизма, опыт, сценарий, заголовок. Хоть в одном из этих критериев видео провалится – всё, не видать ему органики!

Органика – это соревнование, где главный приз – своя аудитория. К слову, она не сидит круглосуточно в YouTube, а лишь заходит на него время от времени. Причем время это разное. Каждую долю секунды происходит соревнование, а критерием оценок «спортивных судей» YouTube является контент. Кто в каком объеме по этим критериям побеждает – тот на такой процент аудитории и выходит. Органика – это соревнование в реальном времени с тысячами авторов на ту же тематику. Битва за внимание аудитории. Схитрить в ней невозможно, обмануть органику нельзя.

Этот принцип объясняет логику интеллекта YouTube со стороны зрителя. Следующий принцип показывает это, если смотреть со стороны автора.

YouTube показывает только то, что ему выгодно.

Давай поймем, откуда берутся выпуски с миллионными просмотрами. Так, на запрос «подвеска автомобиля» самым просматриваемым видео оказался любительский ролик, снятый на простой телефон. Заходим на канал – а у автора куча видео с 5 тысячами лайков.

Как так? Почему маркетологи тратят миллионы рублей на рекламу в YouTube, а тут обычный мужик просто взял, снял на телефон, и его видео успешнее?

На YouTube есть одно простое правило: чем больше времени человек проводит на платформе, тем платформе это выгоднее. Она поощряет более глубокую вовлеченность, в отличие от Instagram[24], например. В Instagram[25] главное, чтобы листались картинки и сторизы – реклама идет между ними. А на YouTube по-другому: здесь реклама идет внутри роликов. Поэтому чем большему количеству людей будет интересно твое видео, тем больше ты будешь помогать YouTube удержать аудиторию и тем больше YouTube будет тебя любить. В благодарность он даст тебе просмотры и зрителей.

Самая главная задача видео на канале в YouTube – как можно дольше удержать зрителя, захватить его внимание. Если твое видео смотрят в среднем 1 минуту, а видео конкурента 2 минуты – его ролик выигрышнее.

Выходит, у простого мужика, рассказывающего про подвески, видео снято так, что максимально удерживает зрителя. И конечно, YouTube лучше будет показывать его, чем другие.

Чем больше времени человек проводит на платформе, тем платформе это выгоднее.

Какой тогда контент выгоден платформе? Как работают алгоритмы? Как именно удерживается зритель? Давай рассмотрим на примере двух видео из одной ниши, а затем сравним показатели удержания внимания.

В качестве примера возьмем два прямых эфира – трансляции с канала Александра Дзидзарии. В сравнении можно убедиться, насколько сильно влияет удержание. Видео с малым удержанием набирает мало просмотров, а с большим удержанием – очень много.

Первое видео пошло в органику и набрало 1 млн просмотров. У него бешеный показатель удержания: 22,3 % со средней продолжительностью просмотра 9:47 на 44-минутном выпуске. Это в целом круто, а для прямого эфира особенно. Такое редко бывает даже на обычных экспертных выпусках, снятых в красивой студии.

Среднее время просмотра второго видео примерно на ту же тему – 12 минут на видео длительностью 70 минут. Здесь в процентном отношении к длительности видео удержание намного меньше – 16,9 %.

Первый выпуск оказался выгоднее YouTube, несмотря на меньшее среднее время просмотра, так как концентрация информации выше. Он лучше «удерживает» зрителя.

Значит, если у человека есть свободные 10 минут и он зашел на YouTube, то с большей вероятностью посмотрит первый выпуск. И, скорее всего, после этого перейдет на другие видео и останется на платформе на несколько часов дольше. YouTube учитывает будущее поведение зрителя – ему это крайне важно. По аналитике это сложно отследить. Но если обратить внимание на режиссуру и сценарий, то в первом видео с миллионом просмотров есть очень глубокие, личные, искренние рассуждения автора о принципах жизни, которые цепляют за живое.

Эфир на 1 млн просмотров, который пошел в органику. Среднее время просмотра 9:47 на 44-минутное видео

Второе видео на 150 тысяч просмотров

YouTube больше заработает, показав первое видео. А если YouTube находит контент, на котором больше заработает, то начинает его усиленно продвигать. Твои просмотры – следствие того, насколько видео соответствует требованиям YouTube и интересам аудитории.

– Нелинейное распределение внимания

Художник годами продавал свои картины на улице за 500 рублей. В один прекрасный день незнакомый прохожий пожелал заплатить за его холст 3 млн! Такое случилось только однажды, все остальные работы покупали за те же 500 рублей.

Кто-то может возмутиться: «Как несправедлив мир!» А я в ответ подумаю, что мир пусть и нелогичен, но справедлив, нужно только понять, как сделать так, чтобы каждую четвертую-восьмую картины покупали за миллионы.

YouTube устроен именно так! Это частое явление, когда на канале количество просмотров сильно разнится между выпусками: один зрители не балуют вниманием, а другой набирает миллионы просмотров (примеры на рисунке).

Почему это возможно? Это же нелогично! Дело в том, что мы мыслим линейно, словно ходим в спортивный зал: чем больше занимаешься, чем больше вкладываешь сил, делаешь правильно все упражнения, тем быстрее в зеркале увидишь результат. Ведь никому же в голову не придет, что в один день ты в зеркале Шварценеггер в лучшие годы своей карьеры, а на следующий, после ровно такой же тренировки, ты опять заплывший жиром и потерявший форму обыватель.

Разброс количества просмотров на каналах «Клиника Доктора Длина», «EDPRO – Нутрициология»

Разброс количества просмотров на канале «Оскар Хартманн»

А кто-то мыслит категориями бизнеса: нанял СММ-маркетолога, таргетолога, вложил в рекламу определенную сумму денег, а далее сидит и смотрит, что из этого получится – какой рост заявок и заказов, как увеличится доход. Вполне же нормально, что один маркетолог на 30–50 % сделает плюс-минус то же самое, что и другой за те же деньги. Не может же быть такого, чтобы результаты работы разных специалистов разнились в тысячи раз.

А вот в YouTube такое бывает!

Не может быть такого, чтобы результаты работы разных специалистов разнились в тысячи раз. А в YouTube такое бывает!

Ведущие своих каналов, узнав об этом принципе, рвут на себе волосы: но вот же, у другого автора такая же тематика, столько же сил и денег вложено в съемки. Да и по дизайну вроде на одном уровне. А результат – разный! Человек путешествует по миру, вкладывает силы и энергию в съемки, а отдачи ноль. В итоге куча потраченной энергии, полное разочарование и закрытие канала. В то же время другой канал пожинает лавры.

Почему при равномерных вложениях у одного выпуск наберет миллионы просмотров, а у другого ничего не выйдет? Почему на канале может выстрелить одно видео, а другие так и останутся менее заметными? В чем секрет?

В этой книге мы как раз его раскроем. Поговорим, как использовать этот принцип себе на руку и минимальными силами, буквально за одну-две съемки, получать результат, которого конкуренты добиваются два года. Потому что это возможно.

А еще ты узнаешь, как правильно говорить и вести себя, чтобы YouTube с первых же минут видео начал считать тебя экспертом в своем деле, успешным спикером и нагружал тебя таким количеством показов, к которым другие идут много месяцев. Потому что успех канала и каждого конкретного выпуска складывается из влияния на многие факторы.

Например, у тебя на канале есть 10 видео, которые зависли на показателе в 1000 просмотров. А потом появляется следующий, который в рамках пары месяцев выстреливает на 1 млн. Он даст пуш, подразгонит два-три из тех 10, они тоже сами пойдут в органику и начнут набирать просмотры.

Все объясняется поведением людей. Раньше эти видео были на грани выгодности – им не хватало чуть-чуть для взлета по показателям, например, кликабельности превьюшки, длительности времени просмотра и т. д. И это было невыгодно YouTube. Благодаря миллионному выпуску 500–600 тысяч зрителей прогрелись, заинтересовались спикером, пошли смотреть другие и, соответственно, изменили их показатели. У старых выпусков стала чуть выше кликабельность и время просмотра. И теперь YouTube стало выгодно их продвигать. Так фанаты сами начинают рекламировать видео на твоем канале. Рано или поздно критическая масса зрителей накопится.

Приведу аналогию с раскруткой песен. У звезд эстрады типа Пугачевой в каждом альбоме одна-две-три песни-легенды. А есть исполнители всего с одним шедевром. Но что происходит после взлета хита? Начинают крутить песни из старых альбомов, о которых раньше никто не знал. Они заходят публике и тоже становятся известными. Им совсем чуть-чуть не хватало до популярности – не было необходимой критической массы слушателей.

В YouTube похожая ситуация. У начинающих авторов, которые двигаются сами по себе, в органику заходит один ролик из 100. Мы сотрудничаем с экспертами разного уровня. В зависимости от потенциала, по нашей статистике, у спикеров среднего уровня выстреливает примерно один выпуск из восьми, у талантливых экспертов один ролик из четырех. У таких специалистов, как Александр Дзидзария, взлетает каждый второй выпуск, если учтены все необходимые факторы. С определенной вероятностью у нас получается выпускать и видеошедевры, которые взлетают и привлекают миллионы зрителей.

Даже всего один выпуск, залетевший в органику, будет вести к тебе трафик лет пять-семь. Ручеек трафика течет на твой канал, каждый следующий запуск становится проще. В YouTube это более стабильно, чем на эстраде. Главное – продолжай проявляться.

Мы запустили канал «Доктор Масгутов» с нуля. За 8 месяцев на нем уже 500 тысяч подписчиков и несколько выпусков, перешагнувших за 1 млн просмотров. И все это только на органике, без копейки рекламы!

Первый выпуск, который вышел в органику, – «Основные симптомы рака». Месяц он набирал силы, а потом взлетел и потащил наверх по показателям остальные 20 видео – фактически поднял весь канал. Сейчас на канале куча выпусков с миллионными просмотрами, многие из которых были записаны еще до видео про рак. А ведь всего 4 месяца назад на канале залетел лишь один выпуск. Такое часто бывает.

На рисунке показан график жизни канала «Доктор Масгутов». Выпуск «Основные симптомы рака» обозначен зеленым цветом. Видно, как он взлетел и потащил за собой другие материалы, обозначенные синим, фиолетовым и другими цветами, записанные до видео про рак.

График просмотров по каждому выпуску на канале «Доктор Масгутов»

Это просмотры в разрезе дней: нижняя шкала – дни, вертикальная – количество просмотров, каждый цвет – количество просмотров. Выстрелил выпуск, обозначенный зеленым графиком, потом фиолетовый, и понеслось. Сейчас они суммарно дают больше просмотров, чем пик первого зеленого ролика. Но все делается ради правой части графика. В центральной части это 2 % трафика от того, что придет на канал за год.

Сейчас на канале уже 5–6 выпусков-миллионников.

То самое видео-локомотив на канале доктора Масгутова

Заинтриговал? Хочешь понять, как использовать такой принцип? Сейчас разъясню, что же на самом деле привлекает внимание платформы.

– Нельзя заранее предсказать результат

На самом деле тот, кто в соревнованиях приходит вторым, даже понятия не имеет, насколько далек от него победитель. Призер думает, что выложился по максимуму и на большее претендовать не может. На самом деле ему хватило бы нескольких корректировок, чтобы прийти к финишу первым. Главное – понять каких именно.

В видео тоже не всегда ясно, что конкретно нужно поменять. Ты думаешь, что если в 2 раза увеличишь свои усилия, то и отдачи будет столько же – в 2 раза больше. Но напомню, что мы с тобой изучаем законы нелинейного мира. И возможно, в этом случае достаточно было бы сделать что-то попроще, поработать с конкретной деталью.

Приятели посмотрят твой выпуск и похвалят: «Гляди, хорошее видео вышло, у него уже тысяча просмотров!» Но никто не предположит, что оно могло бы набрать 10 тысяч, а то и 50 тысяч, если бы ты рассказал интересную цепляющую историю. Например, если бы в видео о приготовлении шашлыка на мангале ты раскрыл лайфхак, благодаря которому научился готовить мясо на одном полене, путешествуя по тундре на лошадях. Или поделился крутыми советами, как правильно мариновать курицу, которые ты, почти как шпион, выведал во время практики на кухне в американском кафе. Одна такая история может в корне изменить процент удержания по выпуску.

Какая цифра у тебя получится – большая или мизерная, – может зависеть от какой-то мелочи. Вроде бы и харизматичный спикер, и держится отлично, и цепляет своей подачей… Но видео не выстреливает. Потому что где-то на первых важных секундах что-то не так сказал, кривые фразы вышли, слишком активно себя продавал или в конце подзатянул речь.

Представь, что мужчина пошел на свидание, купив шикарный букет, забронировав столик в дорогом ресторане, одевшись в отличный костюм… но пришел без ботинок, в одних дырявых и грязных носках. Или же начал знакомство со смачной отрыжки. Грубо? Вот точно так же себя чувствует зритель, если в конце душевного рассказа про рыбалку на спиннинг ты сделаешь рекламную вставку про продажу спиннингов от сетевого магазина. Все, выпуск моментально провалился в просмотрах.

К съемкам контента стоит подходить именно с жизненной точки зрения, а никак не математической и уж точно не с точки зрения бизнес-плана. Интерес, эмоциональность – это не про цифры, а про внутреннее состояние спикера, которое он хочет транслировать. Пианист перед концертом тоже настраивает себя, а не с линейкой сидит у инструмента.

Потому что все цифры и результаты в YouTube нелинейны.

К съемкам контента стоит подходить с жизненной точки зрения, а никак не математической и уж точно не с точки зрения бизнес-плана.

Страницы: «« « 1234 » »»