Маркетинг. А теперь вопросы! Манн Игорь

23. Раз уж мы говорим о маркетинге до старта, то, возможно, есть и маркетинг после финиша. Существует ли маркетинг «после смерти» компании?

Смотря какова причина «смерти».

Если компания обанкротилась, прекратила свою коммерческую деятельность из-за проблем, возникших на рынке или внутри самой компании, товары и услуги уже не производятся, остается бренд и уже произведенные, но непотребленные товары (например, книги закрывшегося издательства), – какой уж тут маркетинг… Дай бог, чтобы осталась долгая и светлая память о почившей компании.

А если финиш компании – промежуточный этап, если ее «смерть» – лишь переход в иное состояние (слияние, поглощение, полная смена деятельности), то маркетеры «умершей» компании продолжат работу над маркетингом другого бренда. Их опыт, стандарты, ценности будут работать – но на другую компанию.

Маркетинг вечен![5]

24. На старте одним из ресурсов могут быть социальные сети или просто связи. Как их использовать с максимальным эффектом?

Это чуть ли не основной ресурс!

Перелопатьте свою визитницу, посмотрите, кто и как вам может помочь на старте. Это совет не только для маркетеров.[6] Наращивайте ваши связи, знакомства, устанавливайте новые контакты каждый день!

Когда я открывал издательство, мне помогали многие, в том числе и бескорыстно. Некоторые были должны мне – и мы стали квиты. Некоторым теперь должен я. Я это помню.

25. В каких случаях имеет смысл называть компанию именем или фамилией отца-основателя?

Во-первых, если ваша фамилия уникальная, или редкая, или соответствует тому, чем занимается компания. Есть ли среди читателей Книгины, Денюжкины, Быстровы, Крутовы? Смело приступайте к издательской деятельности, аудиту, регистрации компаний и PR!

Во-вторых, если вы занимаетесь услугами – во многих бизнесах это традиция.

В-третьих, если вы хотите пойти против правил. Например, когда мы дали издательству наши фамилии, это было необычно для издательского рынка.

В-четвертых, если вы больше не можете придумать ничего хорошего.

И наконец, если вы готовы отвечать за то, что делаете, своей фамилией и репутацией.

26. Чем, кроме блеска в глазах, можно компенсировать недостаток стартового капитала?

Помните «У нас не было денег, поэтому нам пришлось думать»? Конечно, умом. Еще очень пригодятся связи. Но деньги, когда нужны именно деньги, не заменить ничем. Можно вместо больших денег использовать маленькие. Но, увы, есть вещи, которые можно купить только за деньги.

Да, кстати, блеск в глазах – это очень важно. Я зачастую не видел его в глазах у тех, кто начинал бизнес. Инвесторам такой блеск не менее важен, чем хороший бизнес-план.

27. Чем можно компенсировать отсутствие внушительного портфолио и многолетней истории компании? Ведь именно по этим двум пунктам заказчики часто выбирают подрядчика

Красивым решением и суммарным опытом тех, кто работает в старт-апе.

Например, когда мы создали издательство, мы говорили, что наш суммарный маркетинговый опыт более тридцати лет. Когда мы пришли в книжные магазины с нашими двумя первыми книгами, то нам сказали: «Будет у вас десять книг – тогда приходите».

А? Вы бы ждали?

Поэтому мы обещали книжным магазинам, что на наших двух книгах можно будет заработать больше, чем на десяти книгах других издательств. И мы не обманули.

А выиграв один раз – «взяв» любого заказчика, – вы будете выглядеть в глазах следующего совершенно иным образом. Поэтому иногда имеет смысл на первого заказчика поработать в ноль или даже совсем бесплатно.

Можно также предложить подход «утром стулья – вечером деньги». Мало кто откажется от подрядчика, который заявляет: «Я сделаю, а вы потом заплатите». Правда, риск в этом случае слишком велик: а вдруг не заплатят?

28. Что лучше – показать два-три преимущества компании или написать список из сотни таких пунктов? В первом случае получается фокусировка, а во втором – эффект масштаба и большого объема

Лучше всего составить список из любого количества пунктов с целью отразить в нем все до единого преимущества, которые может дать клиентам сотрудничество с вашей компанией. Затем определить две-три основные причины, побуждающие клиентов купить именно у вас. И, конечно, нужно отыскать «золотую пулю», некое ключевое преимущество, на которое клиент клюнет. Но для каждого клиента – свои крючки. Поэтому и нужно знать весь список, чтобы вовремя привести нужные аргументы.

Клиенты не хотят знать сто причин, по которым этот товар им нужен, – назовите им одну, убедительную.

Но чтобы назвать ее, вы должны знать весь список. И своего клиента.

29. Как можно подчеркнуть компетентность компании в той или иной области? Я говорю именно о компетенциях, а не о перечне услуг или, тем более, бесконечных рекламных воззваниях. Ведь хвастовство не продает, правда?

На самом деле хвастовство продает. И еще как!

Так же как и профессионализм. Связи. Репутация. Награды. Рейтинги. Гарантии. Срок жизни компании. Имена тех, кто за ней стоит. Отзывы…

Многое продает. Надо только понимать, почему у вас хотят или должны хотеть купить.

30. Порой ради наработки клиентской базы начинающие компании выходят на рынок с заниженными ценами, предполагая существенно повысить их впоследствии. Однако часто таким компаниям так и не удается выбраться из ниши дешевых. Что вы думаете по поводу такой стратегии?

Нормальный ход. Нормальная стратегия.

Нет ничего плохого в том, чтобы стать первым в нише «дешевых» – правда, тут уже помогает не маркетинг, а демпинг.

Индийские IT-компании тоже сначала предлагали дешевые услуги. Теперь у них цены почти такие же, как на Западе. И они скупают западные IT-компании. Хорошая иллюстрация?

Но важно понимать, что низкая цена сама по себе вам мало что даст. Низкие цены плюс нечто уникальное, ценное для клиента, что позволит потом постепенно поднимать цены, – вот это уже формула успеха.

Возьмите «Евросеть» с ее низкими ценами. Они везде и продают почти все.

За счет одних лишь низких цен рынок не возьмешь.

31. Можно ли выделиться только за счет скидок?

Можно. Но ненадолго. У конкурентов всегда будет соблазн предложить еще большие скидки.

Слишком большие скидки могут вызвать подозрение и привести к снижению доходов.

Есть хороший анекдот на эту тему.

Заяц собирал со всех желающих по 80 копеек, а отдавал рубль. Огромная очередь! Хитрая лиса думает, в чем же подвох, и спрашивает: «Слушай, Заяц, как бизнес, как дела?» Заяц в ответ: «Дела отлично, бизнес блестящий, обороты обалденные, а прибыль я еще не считал».

Когда вы начнете выделяться только на скидках, конкурент, заметив это (а кто не заметит?!), тоже станет их предоставлять. И еще большие, чем ваши.

Низкие цены – простой метод. И по времени решение быстрое: долго ли ценники поменять? Вы упали в цене, и ваш конкурент вслед за вами сделал то же самое. Здравствуй, ценовая война. Вам это нужно?

Хорошо работает комбинация «скидки плюс еще что-то».

32. Вы верите в эффект «магических цен»: 99, 9 руб. vs. 100 руб.? Не кажется ли вам, что такие цены только раздражают?

Верю. И много раз ловил себя на том, что меня с их помощью ловили.

Меня они не раздражают, когда грамотно используются.

Например, йогурт за 19, 99 рублей меня раздражать не будет, а вот стоимость автомашины – 19 999 долларов – напряжет. Правильное «замагичивание» цены во втором случае – 19 900 долларов.

33. Вы согласны с тем, что чем грамотнее и спокойнее человек, тем сложнее оказать на него влияние с помощью обычных маркетинговых инструментов? Он просто не ведется на вычурные слоганы, яркую упаковку, помпезный имидж и т. д

Согласен.

Проверим на мне. Я грамотный. Я спокойный, более или менее. Я сам маркетер.

Вычурный слоган, помпезный имидж и чересчур яркая упаковка меня отпугнут.

Но покажите мне необычную упаковку, яркий слоган – и я ваш; только не забудьте мне, грамотному и спокойному, рассказать о функциональности, характеристиках и дополнительной ценности вашего продукта.

В общем, помните, что у меня – и у других клиентов – есть разум и чувства.

34. Давайте смоделируем ситуацию. Вы создаете новый бизнес с нуля. Предположим, речь идет об «интеллектуальной» компании, выходящей на конкурентный рынок (скажем, об агентстве маркетинговых коммуникаций). Начальный капитал очень ограничен. У вас есть небольшая команда и опыт работы. С маркетинговой точки зрения, с чего следует начать?

Начнем с того, что мне не нравится такая ситуация.

Но если моделировать, то порядок моих действий был бы таким:

– название, позиционирование/дифференцирование;

– стартовый набор необходимых материалов (сайт, визитки, буклет);

– «чес» по рынку (в первую очередь по знакомым и знакомым знакомых), поддерживаемый телемаркетингом и прямой рассылкой.

Плюс пиар, плюс участие в конференциях.

35. Имеет ли смысл на начальном этапе задумываться о таких высоких материях, как миссия и vision?

Я работал в компании, в которой четыре года не было миссии. И ничего. Мы росли каждый год.

Я работал в компании, в которой миссия появилась лишь на седьмом году работы, – и ничего. Последние три года компания росла на сто процентов ежегодно.

У нас в издательстве уже более двух лет нет миссии – и тоже, как видите, не смертельно.

Я вообще считаю, что высокие материи в виде миссии должны подождать своего часа. А вот видение в компаниях есть всегда – оно в голове владельца, и появляется, кстати, еще до создания компании.

36. Что такое маркетинговая стратегия и чем она отличается от просто стратегии? Когда мы говорим о лидерах по издержкам и дифференциаторах – это стратегия маркетинга или стратегия бизнеса?

Вопрос терминологии.

Маркетинговая стратегия есть стратегия маркетинга. Конкретно – все зависит от того, что такое маркетинг в вашей компании: поддержка продаж, функция бизнеса или философия бизнеса?

Дальше. Чем маркетинговая стратегия отличается от бизнес-стратегии?

Я бы сказал, бизнес-стратегия – это совокупность функциональных стратегий (маркетинг, финансы, информатизация, управление персоналом и т. д.).

А теперь вернемся на шаг назад и поставим точки над i. Если маркетинг в вашей компании – поддержка продаж, то это стратегии бизнеса. Если маркетинг у вас – философия бизнеса или функция (драйвер) бизнеса, то это стратегии маркетинга.

37. Что такое, по-вашему, партизанский маркетинг?

Ничего сложного и таинственного.[7] Это попытки достижения максимального результата при минимуме инвестиций. Джей Конрад Левинсон стал отцом этой концепции, просто придумав тому, с чего маркетинг и начинался, красивое название. Кстати, у него есть свой сайт (gmarketing.com) – рекомендую.

38. Самая эффективная маркетинговая идея, с которой вы сталкивались?

Мне кажется, что все идеи, основанные на партизанском маркетинге – когда, вложив минимальные деньги, получаешь максимальный эффект, – эффективны. Таких примеров много: возьмите, например, мою визитную карточку и посмотрите на ее оборотную сторону – там написано «Наши самые продаваемые книги» и указаны семь лидеров продаж издательства по состоянию на сентябрь.

К сожалению, партизанский маркетинг не позволяет получить эффект на большой территории. Но для локальных акций на уровне города, района он работает блестяще.

39. Что такое свободный рынок?

Рынок не может быть несвободным. Любой рынок, в рамках которого осуществляются рыночные отношения, априори подразумевает свободу.

40. Что такое бренд и брендинг?

Сразу скажу, к брендам я отношусь очень хорошо, а к брендингу у меня лично много вопросов.

Мое определение бренда таково: «Бренд – это Товар» (именно так, с заглавной буквы). Еще мне нравятся определения «Бренд – это обещание» и «Бренд – это причина для выбора».

А вот мое определение брендинга: «Брендинг – это превращение товара в Товар». Это же и есть задача маркетинга!

Брендинг, как он есть сейчас, – это лженаука, где уровень шарлатанства просто зашкаливает, кусочек маркетинга, раздутый некоторыми учеными до неприличия. А вот практики, бренд-менеджеры, мне в подавляющем большинстве очень даже импонируют. Отвечать за P&L (доходы и расходы) по своему Товару – очень непростая работа.

41. Вы говорите, что весьма скептически относитесь кбрендингу. Означает ли это, что нет никакой необходимости сразу браться за разработку ценностных характеристик бренда, его политики, каналов передачи информации и т. д.?

Мой скепсис только нарастает с каждой прочитанной книгой и выступлением представителей брендинга как науки.

Слушайте, забудьте про брендинг в 99 процентах случаев! Просто сделайте хороший продукт. Сделайте хорошее УТП (уникальное торговое предложение) для него. Назначьте правильную цену и продвигайте заметно по правильным каналам. А ценностные характеристики бренда, его политики и пр. – все это подождет.

42. Логическим продолжением формирования брендинговой стратегии считается создание фирменного стиля. На что здесь надо обращать внимание? Какой минимальный набор элементов необходим?

Опять вы про брендинговые стратегии…

С фирменного стиля, вернее с его основных элементов, вообще все начинается. И давайте отнесем это к маркетинговым коммуникациям.

Вот прожиточный минимум компании: товарный знак, логотип, написание названия компании и фирменный цвет. Все остальное – потом.

Брендбук появился в «Арктел» на восьмом году жизни. Нашему издательству – 2, 5 года, и у нас нет фирменного стиля. Ничего. Всему свое время (в зависимости от вашего бюджета, конечно).

А самый минимальный минимум – это название компании.

43. Многие клиенты уделяют девяносто процентов внимания логотипу и фирменным цветам. Как вы это прокомментируете?

Если клиент – генеральный директор, это нормально. И этого достаточно.

Шрифты, «что нельзя», шаблоны – все это должно интересовать уже маркетеров.

44. Сами творцы фирменного стиля тоже весьма часто ограничиваются каким-то минимумом элементов и решений. Посмотрите на стилистику мировых лидеров в сфере бренд-менеджмента – Landor, Pentagram и др. Почти все они используют обычный текстовый логотип, простые цвета…

Да и вы для своего издательства не стали чрезмерно усложнять стиль. Почему?

Для меня, как и для многих, проще – значит лучше.

Мы посмотрели на названия и логотипы наших конкурентов и решили сделать что-то нестандартное. Мне кажется, что нам это удалось: нас даже копируют.

Для меня черный и белый лучше, чем все цвета радуги, когда все кругом такие разноцветные. И простые формы лучше абстракций: мир и так стал сложнее некуда.

Хотя недавно видел решение компании «ТВ-Клик»… Вот уж выделились ребята, их визитные карточки точно среди других не затеряются!

45. Имеет ли смысл обсуждать фирменный стиль и другие брендинговые элементы со всем коллективом компании? Мой опыт показывает, что этого делать нельзя (решения должны приниматься небольшой группой!). Иначе возникают серьезные конфликты и обиды

Мой опыт показывает то же самое. Сделали, утвердили с ключевыми руководителями (акционерами), представили коллективу, при возможности проверили на целевой аудитории – и все, работаем и не зацикливаемся на критике (а она будет, поверьте моему опыту).

46. «Билайну» удалось добиться интересного эффекта – сейчас любой объект, раскрашенный в черно-желтую полоску, воспринимается как представитель этого бренда. Это, наверное, и есть близкое к идеалу «цветовое присутствие» в точках контакта. С помощью чего еще можно добиться такого же эффекта?

Что до «Билайна» – наверное, вы правы. Посмотрим только, надолго ли у них фантазии хватит. Глаза хоть и зеркало души, но у человека есть еще пять (шесть[8]) органов чувств.

Я ем клубнику и вспоминаю фильм «Девять с половиной недель». Я слышу Киркорова и вспоминаю компанию «Техносила»….. (Вы слышали гимн «Техносилы» в исполнении Киркорова? Классная вещь!)

Звуки, цвета, ароматы, тактильные ощущения, эмоции… Здорово, когда это работает на вас. Но главное, за что надо бороться, – это слово.

Высшее достижение, когда ваши бренд, товар, услуга, компания ассоциируются с каким-то словом. Помните:

«Мы говорим – партия, подразумеваем – Ленин. Мы говорим – Ленин. Подразумеваем – партия»?

«Volvo – это безопасность» – вот стереотип, который сидит у меня в голове после книг Траута, и я бы на месте Volvo спонсировал издание его книг, так как в каждой из них Траут повторяет: «Volvo – это безопасность».

Кстати, мы говорим – Траут, подразумеваем – позиционирование. Тут Траут добился нужного эффекта.

(Проверим: «Мы говорим – Манн, подразумеваем —…» Но это я уже тестирую.)

47. Намек понят! Думаю, что у большинства читателей продолжение этой фразы запускается автоматически. Как вам удалось добиться такой мощной ассоциации с «Маркетингом на 100 %»? Ведь не просто же постоянным параллельным упоминанием слов «Манн» и «маркетинг на 100 %»? Как добиться аналогичного эффекта?

В моем детстве ассоциация была другая – манная каша. Пришлось спортом заниматься, чтобы тем, кто обзывался, объяснять, что они не правы! Тогда перепозиционирование удалось.

Как я это сделал сейчас? Я не ставил перед собой такую цель. Мне проще сказать, что это произошло само собой, чем анализировать, почему так случилось.

Как добиться такого эффекта компаниям?

Выбор правильной ассоциации, consistency (ох уж эти трудности перевода!) и инвестиций – денег, усилий и времени – думаю, это верный рецепт.

48. Когда и как заказывать веб-сайт, чтобы получить от него наибольшую отдачу как от маркетингового инструмента?

Как.

Сайты компании, когда мы говорим о коммерции, можно условно разделить на три вида: сайт-визитка, сайт-каталог и сайт-продавец.

Самое главное – понять, какой сайт вам нужен. А затем уже ищите тех, кто сможет сделать вам, например, идеальную «визитку».

Спрашивайте рекомендации у тех, чьи сайты вам нравятся, встречайтесь с их разработчиками…

Не спешите. Лучше провести больше встреч, чем меньше. С каждой встречей вы все лучше и лучше будете понимать задачу – не исключено, кстати, что передумаете и вместо сайта-каталога сделаете заказ на сайт-продавец.

Когда.

Во время семинара по программе МВА один из слушателей спросил меня, стоит ли его компании делать сайт. Я очень удивился: руководитель компании учится на МВА, а у его компании еще нет сайта! Но, узнав, чем занимается его компания, я понял, что в такой ситуации можно спокойно обходиться без сайта еще долгое время.

Я посоветовал сделать две вещи: во-первых, как можно скорее купить доменное имя (их запас, увы, не бесконечен – да и зачем его потом перекупать?), а во-вторых, сделать сайт-визитку.

Я считаю признаком плохого тона отсутствие у компании хотя бы минимального сайта.

А когда у вас появится сайт-визитка и вы увидите, что с него к вам приходят обращения, то, возможно, захотите снизить информационную нагрузку на ваших сотрудников – и сделаете сайт-каталог. А потом вы поймете, что ваши продавцы не могут работать в режиме 24/7, а сайт может, – и у вас появится сайт-продавец.

Эволюция для своих целей использует всякие инструменты, и сайты в том числе.

49. В качестве одного из инструментов маркетинга вы упомянули директ-маркетинг (например, прямую почтовую и факсовую рассылку). Вы действительно считаете этот инструмент эффективным? Ведь судьба большинства факсов – мусорная корзина. Или можно написать «чудо-факс»?

Да, да, да!

Я – фанат прямого маркетинга. Я готов признаться ему в любви.

Я знаю, что я в этом не одинок, так же как знаю и то, что многие будут готовы вступить в спор со мной по вопросу эффективности прямого маркетинга.

Я свято верю, что каждое слово в тексте письма может сыграть свою роль. Когда я пишу важные письма, от которых многое зависит для меня или моей компании, я перечитываю их десятки раз. Моя прямая реклама (в письмах, по электронной почте и, когда необходимо, с помощью SMS) работает – я доволен.

А вот эффективность факсовой рассылки более чем сомнительна для меня.

Этот способ передачи информации сегодня – достояние истории. Правда, некоторые компании до сих пор им активно пользуются – но я их не понимаю, и я факсы игнорирую. Даже государственные структуры переходят на электронный документооборот.

Но, кстати, спасибо за совет: такой прямолинейный ход, как надпись в «шапке» факса «чудо-факс», тоже может сработать. Я бы попробовал… лет десять назад.

50. Вопрос аналогичный предыдущему, и касается телемаркетинга. Как повысить эффективность «холодных обзвонов»? Как сделать так, чтобы потенциальный клиент не бросал трубку на фразе «Разрешите вам предложить…»?

В вопросах телемаркетинга я не большой специалист. Я никогда не продавал что-либо по телефону, не работал с исходящим телемаркетингом (но хорошо научился принимать звонки и конвертировать их в визиты клиентов в офис).

Чтобы компенсировать свое незнание, я прочел несколько книг на заданную тему и завел нужные знакомства.

Один мой знакомый – Александр Дмитриев – настоящий гуру телемаркетинга. Когда мне нужно что-то конкретное узнать о телемаркетинге, я обращаюсь к нему (кстати, он собирается написать книгу – не пропустите).

Сделайте так же: прочитайте книги на эту тему (их десятки!), пообщайтесь со специалистами или обратитесь в колл-центр (центр обслуживания вызовов) – и распрощаетесь с головной болью. Хороший колл-центр решит все ваши проблемы: десятки, сотни обученных продавцов сделают работу с «холодными звонками» за вас, вы получите отчет по заданной форме и… «подсядете» на такой сервис.

51. Какие существуют новые формы рекламы в традиционных носителях? Традиционные рекламные блоки уже не работают!

Начнем с конца. Традиционные рекламные блоки работают – иначе большинство рекламодателей уже давным-давно бы отказались от них. Другое дело, что рекламы вокруг становится все больше, хорошую рекламу сделать все сложнее, – но блоки работают. Это вполне надежный способ.

Теперь о новых формах.

С ними проблема. По этому поводу я пребываю в постоянном поиске и новых форм, и новых носителей. И своих коллег напрягаю. Например, одна из задач моего сотрудника – поиск новых носителей, минимальная планка – идея в месяц.

Читайте книги и периодику, изучайте Интернет (один sostav.ru чего стоит) – я поступаю так. Выезжайте за границу на отраслевые выставки – чего там только не увидишь! А когда вы в последний раз были на посвященной рекламе выставке в вашем городе или в Москве?..

Ищите, и обрящете.

Кстати, если вы недовольны теле– и радиорекламой, почему бы вам не попробовать рекламу в наших книгах?

Те, кто пробовал, – довольны.[9]

Мы предложим вам двенадцать различных вариантов – на заданный бюджет. На Западе активно идет освоение рекламы в книгах – она присутствует в тексте, на полях, понятно, есть product placement. Вот сосчитайте, скольким компаниям я сделал в этой книге рекламу.

52. Каким вам видится будущее маркетинга?

Я думаю, ключевыми категориями в маркетинге будут скорость, оригинальность (инновационность) и технологии.[10]

Технологии помогут нам «доставать» нужных нам клиентов – в правильное время и в правильном месте. Следите за Google: эти ребята готовят нам много маркетинговых сюрпризов…

Оригинальность… Больное место. Большая возможность!

Сегодня все читают одни и те же книги, журналы и газеты, посещают одни и те же интернет-сайты – и в результате все используют стандартные подходы, которые уже не могут заинтересовать потребителей. В таких условиях надо стремиться выделиться на общем фоне, придумывая оригинальные носители, ходы и послания.

Скорость. Недалек тот день, когда привычную поговорку «время – деньги» вытеснит из нашего обихода более актуальная «скорость – деньги». Быстро придумал, быстро сделал (в крайнем случае быстрее всех скопировал). Если мы думаем, что сейчас живем на высокой скорости, – то мы не знаем о скорости ничего.[11]

53. Значит ли это, что те, кто действует по стандартным схемам, обречены?

Пока нет. Но вы обречены, если, используя стандартные схемы, действуете неэффективно.

Сейчас, действуя стандартно, вы должны все делать блестяще. Нельзя упускать ни одной детали.

Во время мастер-классов я предлагаю участникам посмотреть на обычное рекламное объявление и спрашиваю, хорошее оно или плохое. Сначала все говорят, что хорошее. Потом я прошу взглянуть на него внимательнее и найти ошибки. «Продвинутые» находят десять ошибок. Я нашел в нем более тридцати недочетов, исправив которые можно привлечь внимание, сделать его более интересным и – главное – заставить рекламу продавать.

Иногда бывает достаточно всего одного слова, чтобы реклама заиграла. Мне очень нравится история на эту тему.

Весна. Распускаются цветы, поют птицы. В разных концах парка сидят двое нищих. Один держит табличку, на которой написано «Я слепой», и в шляпе у него лежит всего лишь несколько монет. А у другого шляпа полным-полна денег. В руках у него табличка с надписью: «Весна. А я слепой».

Важно найти «изюминки», позволяющие сделать продукты или рекламу отличными от остальных.

Ваш маркетинг должен «веснить»!

54. Я очень люблю притчу про льва и газель в одной из ваших книг. «И не важно, кто ты; когда солнце встает, надо уже бежать…» Куда бежать, чтобы быть в общем потоке востребованным? И чему учиться? Мобильности, знаниям, технологиям?

Наверное, стоит снова рассказать эту притчу.

Каждое утро где-то в Африке просыпается газель. Она знает, что должна бежать быстрее, чем самый быстрый лев, иначе она погибнет. Лев, поднимаясь каждое утро, знает, что должен догнать хотя бы самую медленную газель, иначе он умрет от голода.

И не важно, кто вы – газель или лев. Когда солнце встает, вам лучше уже бежать.

Вы можете бежать к маркетингу на 100 %, можете бежать к более высокой карьерной позиции… Каждый выбирает свою цель. У меня есть цели на этот год и на последующие – до моих пятидесяти лет. Я не могу предлагать цели вам – это личное. К тому же цель – вещь динамичная, сегодня она одна, а завтра их уже две.

А вот чему учиться – вопрос попроще. Посмотрите на все маркетинговые термины, бизнес-термины, которыми вы оперируете в течение рабочего дня, недели, месяца. Выберите 10 наиболее часто используемых вами – это ваши текущие рабочие инструменты.

Лояльность, пресс-релизы, прямой маркетинг, BTL-акции… Список у каждого получится уникальный, как отпечатки пальцев…

Вот эти термины-инструменты вы и должны освоить в первую очередь. Знать их на уровне Котлера, владеть ими на уровне профессионала.

Повторяйте это упражнение каждые полгода. А через некоторое время придет и понимание того, что нужно изучать за пределами этого списка.

Маркетинг для коллег