Маркетинг. А теперь вопросы! Манн Игорь
87. Насколько имидж должен соответствовать отраслевым клише (скажем, банки – консервативные, туроператоры – веселые и т. д.)? Или лучше идти поперек стереотипов?
Мне нужна дополнительная информация, чтобы ответить на этот вопрос. Но там, где стереотипы есть, их много и они очень заметны, я бы предложил рассмотреть возможность пойти поперек.
Это не призыв к банку проводить дни открытых дверей, включая сейфовые, а к авиакомпании – создавать имидж рисковых парней. Добавьте «изюма» – и вы, вероятнее всего, уже не будете как все.
88. Компания-новичок часто сталкивается с ситуацией, когда самые привлекательные клиенты уже разобраны конкурентами. Причем между ними установлены прочные, основанные на личной заинтересованности сотрудников связи. Как убедить представителей таких фирм хотя бы рассмотреть альтернативные варианты сотрудничества?
Увы, маркетинг в этой ситуации вам поможет добиться лишь первого контакта. Пришлите клиенту письмо «Мы сделаем для вас больше – и вы больше получите!» – и я уверен, что на переговоры вас пригласят.
А дальше… На таких рынках выход один: устанавливать более тесные связи, лучше «кормить».
Но еще раз – это не маркетинг.
89. А как вы относитесь к модной нынче сегментации потребителей не по социально-демографическим, а по поведенческим характеристикам?
На разных рынках нужны разные подходы к сегментации.
Где-то достаточно простейшего подхода: например, всех потребителей поделить на тех, кто у вас покупает, и на тех, кто у вас не покупает. А потом думать над тем, что нужно сделать, чтобы последние стали покупать ваши товары, а первые делали это больше и чаще.
Где-то (особенно на рынках с высоким уровнем конкуренции) нужно использовать более детальную сегментацию (в частности, по поведению), чтобы найти новые сегменты, которые переключатся на ваш продукт.
Дойль сказал: «Если вы не разобьете рынок на сегменты, то рынок разобьет на сегменты вас». Во избежание такой перспективы имеет смысл руководствоваться самыми разными подходами к сегментированию.
90. Какая стратегия перспективнее: специализация или универсализация? Другими словами, лучше работать по схеме «мы хорошо делаем что-то одно» или «мы можем сделать для вас практически все»?
Для компании или для маркетера? Для компании – это специализация, специализация и еще раз специализация. Для маркетера и директора по маркетингу – универсализация. Для консультанта – специализация.
Кажется, никого не забыли?
91. А продукцию компании маркетеру обязательно знать от и до?
Нет, не обязательно.[21] Я знаю, что это спорное утверждение, но в большинстве случаев – нет (бренд-менеджеры – исключение).
В большой компании всегда найдутся те, кто будет знать продукцию гораздо лучше и системнее маркетера.
Вместо того чтобы вдаваться в технические подробности продукта, маркетеру лучше потратить время на его продвижение, на увеличение продаж.
Но, конечно, обязателен какой-нибудь минимум знаний (скажем, на уровне «непродвинутого» клиента): что представляет собой продукт, из чего состоит, как работает, что даст клиенту…
92. Современный маркетинг часто делает акцент на эмоциональной составляющей покупки
Не означает ли это, что мы просто отучаем потребителя анализировать, оценивать… думать, в конце концов?
Хороший маркетинг во все времена был и будет направлен и на рациональные, и на эмоциональные мотивы.
Не стоит волноваться о том, что мы отучим потребителя думать. Его поведение не изменить. А повлиять на него – правильно сочетая рациональное и эмоциональное – можно.
93. Потребитель все меньше реагирует на прямую рекламу. За какими рекламными инструментами и носителями будущее?
Будущее за BTL. ATL проиграет.
Будущее за клиентоориентированной продукцией, которая сама себя продает.
Будущее есть у интерактивного телевидения, специализированных каналов.
Огромное будущее у Интернета (одни блоги чего только стоят).[22]
Интересен product placement.
Вирусный маркетинг.
Этот список далеко не полный…
Но так или иначе все будет крутиться вокруг прямого маркетинга, работающего в нужный момент (сейчас это происходит не всегда) – и еще более персонифицированного.
94. Сейчас много говорят про формат 2. 0: блоги – журналистика 2. 0, «Википедия» – энциклопедия 2. 0 и т. д. Когда, по вашему мнению, придет формат 3. 0, что бы это ни означало? Если есть соображения о том, что это будет, – поделитесь
Поговорят и перестанут. Большинство еще первые версии существующего не освоило.
Когда появится 3. 0 – не знаю, но точно с ним на знамени появится какой-нибудь очередной ученый или гуру.
Предполагаю, что это может быть – например, если мы говорим о телевидении, – полностью интерактивное действие. Захотел сюжет повернуть в одну сторону – пожалуйста. В другую? На здоровье. Актера поменять? Нет проблем! Ароматы, стереоэффекты, двигающиеся кресла в кинотеатрах, определение сюжета голосованием через SMS отдыхают…
А там – к гадалке не ходи – появятся 4. 0, 5. 0 и так далее…
Пока нам это не надоест.
95. Любительские и профессиональные блоги (сетевые дневники) многие считают одним из наиболее эффективных каналов маркетинговых коммуникаций. Какие стратегии продвижения, с вашей точки зрения, лучше всего использовать в блогах?
У меня опыт небогатый, я начал вести свой блог на LiveJournal недавно, с февраля 2007 года. Я использую его большей частью для фиксации своих мыслей и продвижением его совсем не занимаюсь.
А вот блог нашего издательства мы используем гораздо активнее – и даже рекламируем его в подписях электронных писем (кстати, автоподпись электронной почты – сильнейший инструмент, только мало кто его использует).
Но лучше всего на этот вопрос ответит Антон Попов – его книга о блогах выходит практически одновременно с моей.
96. Отзывы клиентов – это хорошая реклама?
Отзывы, на мой взгляд, блестящий инструмент маркетинга.[23]
Про инструменты… Я недавно был в мастерской по ремонту музыкальных инструментов. Все помещение, где я ожидал приема заказа, было обклеено визитными карточками музыкантов с их фотографиями. На карточках – благодарственные надписи: «Сдали гитару, которую раздолбали на концерте, – и ее починили», «Восстановили синтезатор, сгоревший из-за скачка напряжения» и т. д.
Что мешает вам использовать такой подход?
К примеру, я купил пиджак – рукава коротки. Я пришел в ателье, где мне их удлинили. Я счастлив! Так попросите у меня визитную карточку с парой благодарственных слов! Я бы написал: «Нигде не брались за такую работу, а в этой мастерской сделали все прекрасно». Получить отзыв – простое дело. И стоит недорого.
К сожалению, многие маркетеры и деловые люди отзывы игнорируют.
А зря.
97. Принципиально ли, от кого будет отзыв: от знаменитого музыканта или от обычного клиента?
Пожалуй, да.
Некоторым бизнесам лучше использовать отзывы простых людей. Другим – делать упор на звезд. А иные бизнесы должны сочетать оба подхода.
Рестораны, например, могут использовать и отзывы простых посетителей, и отзывы звезд.
Я однажды ехал на семинар в Ярославль. За десять километров от города мы завернули в небольшой ресторанчик. Там останавливались космонавты, эстрадные звезды, другие знаменитости. Их отзывы, разумеется, красовались «во всеувиденье». Кроме этого, вся стена была утыкана простыми визитными карточками обычных людей, которые там завтракали, обедали и ужинали. И я оставил свою карточку.
Так накапливается масса визиток – фактически отзывов. Если ресторан плохой, никто их не оставит – и посетители это понимают.
Однако другие рестораны, в которых мне доводилось бывать, вывешивают только фотографии звезд, сделанные в ресторане, с их автографами. Владельцы, управляющие решают, что лучше использовать. Но уже понятно, что первое заведение – демократичное, а второе – пафосное.
Отзывы – это мощный сигнал.
98. У меня как у потребителя возникнет мысль: «Понавешали карточек, а вдруг сами собрали»?
Где вы столько найдете? Их же там сотни… Могу сказать, что даже если вы так сфальсифицируете, то вы молодец.
Визитки не единственное свидетельство хорошего сервиса. Используйте книгу отзывов. В Австрии, например, она есть в каждом отеле, даже маленьком. В любом музее также имеется такая книга – причем при входе, около касс.
Можно просто раз в год просить партнеров: «Будьте добры, пришлите нам ваши благодарственные факсы, мы их повесим у себя в офисе».
Можно встречаться с клиентами и заодно просить их отзывы.
Вариантов много.
99. Не боитесь, что некоторые отзывы будут критическими?
Буду радоваться!
Если клиенты указывают мне на недостатки – я только рад.
Это позволяет увидеть свои ошибки и устранить их.
Зайдите на сайт «Арктел». На первой странице сайта должен быть смайлик «пожаловаться».
Все жалобы получали генеральный директор и я.
Зачем это было нужно? Когда к вам поступают единичные жалобы, вы можете вовремя исправить ситуацию и не дать маленькому недочету или ошибке вырасти в систему.
100. При этом другие потребители видят недостатки (если мы говорим о книге жалоб или о сообщениях, размещенных в открытом доступе). Не отпугнут ли они их?
Поверьте, клиенты оценят честность.
В конце концов, может, они настороженно отнесутся, но поймут: раз есть некое количество негативных отзывов (и их мало по сравнению с позитивными), значит все нормально.
Работая с той или иной компанией, я всегда обращаю внимание на то, за что и как их критикуют (для этого достаточно запустить поиск в блогах в «Яндексе»). Если доля критики в общем объеме информации выглядит как ложка дегтя в бочке меда, меня это не пугает.
В бизнесе невозможно быть святым.
101. Как компании лучше реагировать, если она столкнулась с негативными отзывами о себе, например, в интернет-форумах? Ведь Интернет позволяет мгновенно доносить информацию до больших аудиторий
Если отзыв справедливый, постарайтесь как можно быстрее устранить проблему, на которую вам указали.
Можно поблагодарить «отзывателя», заверить его, что вы работаете над ситуацией. Исправите – напишете об этом.
Если отзыв – явный «наезд», то можно разместить рядом положительный отзыв, а еще лучше – сразу несколько.
Можно переключить аудиторию на другую тему.
Можно попробовать аккуратно ввязаться в дискуссию.
Можно попросить вмешаться модератора, если есть такая возможность.
А иногда лучшая стратегия – просто не замечать такой отзыв, особенно если он один и явно неадекватный.
Дураки есть везде, даже в Интернете.
102. Как вы относитесь к использованию сексуальных мотивов в программах продвижения товаров? Секс действительно продает?
Отношусь пока еще положительно…
Да, секс – хороший маркетер и продавец. Он долгие годы продавал, хорошо продает сейчас и еще много что продаст в будущем. Но – важно – не всегда, не все и не везде (вы, например, в Саудовской Аравии были?).
103. Стоит ли проводить прямые сравнения с конкурентами или лучше обходиться общими словами: продукт привлекательный, дешевый, качественный и т. п.?
Если ваш продукт значительно лучше, то можно четко сравнивать отдельные признаки.
Если он ненамного лучше, находится на уровне конкурентов, то желательно обойтись без уточнений.
И надо быть гибким. Например, когда я работал в компании – дистрибьюторе японской компании Konica, мини-фотолаборатория Konica была лучше мини-фотолаборатории Kodak по всем параметрам, за исключением одного. Его, естественно, мы в сравнении не приводили. Потом, например, мы проигрывали по показателю «стоимость оборудования», но выигрывали по показателю «стоимость одного отпечатка». Естественно, мы пропускали в сравнении первый показатель и использовали второй.
Сравнивайте. Иначе это сделают ваши конкуренты – и поверьте, сравнение будет не в вашу пользу.
104. Есть ли риск выделиться чрезмерно, то есть настолько, что окажешься непонятым и невостребованным?
Такой риск есть. Вас с вашим экстраординарным позиционированием легко может вынести за ваш сегмент. Но с другой стороны, так можно и новый хороший сегмент заполучить! («Скелетоны» от Danone – показательный пример.)
Лично я бы «выеживался».
Кто не рискует, тот пьет шампанское только на Новый год.
105. Могли бы вы назвать концепции и инструменты маркетинга, которые устарели на данный момент, а также назвать новые и прокомментировать, насколько они, на ваш взгляд, эффективны и в чем их принципиальная новизна?
Я стараюсь отслеживать развитие маркетинга в динамике, и, на мой взгляд, ничто в маркетинге принципиально не устарело.
Котлер, гуру маркетинга, и тот меняется вместе с рынком. В его первом издании книги «Основы маркетинга», например, у товара три уровня. В последнем – их уже пять.
Когда он работал над первым изданием, Интернет еще не был инструментом маркетинга. А сейчас интернет-маркетингу посвящаются целые книги. Маркетинг эволюционирует, развивается, но хвостов пока не отбрасывает.
Про концепции вопрос не ко мне, я больше по части практики. А вот инструменты и каналы – из последних – я бы отметил следующие: crazy PR, блоги, мобильный маркетинг, life placement, интернет-телевидение, storytelling.
Имеет смысл попробовать все. Я это сделал.
Маркетинг для немаркетеров
106. Насколько кардинально маркетинг может изменить ситуацию в компании?
А чего вы от него ждете?
Чуда? Маркетинг может творить чудеса.
Но не все зависит от маркетинга. Часто гораздо важнее для руководителя компании навести порядок в бизнес-процессах, в структуре, а потом уже браться за маркетинг.
Навели?
Тогда следующий шаг. В маркетинге есть базовые вещи, на которые необходимо обращать внимание.
Прежде всего комплекс маркетинга: «4Р» – Product, Price, Promotion, Place of Sale (продукт (товар или услуга), цена, продвижение, каналы продаж).
Каждая составляющая может драматически изменить ситуацию и в компании, и на рынке, где она работает.
Примеров тому огромное множество!
107. Всегда ли выпуск нового удачного продукта или услуги автоматически влечет приток новых клиентов?
Нет.
Времена, когда достаточно было создать лучшую мышеловку, чтобы тропа к вашему дому не зарастала, прошли.
Сейчас потребуется суперпродвижение этой супермышеловки, прекрасная логистика, грамотный мерчандайзинг, магическая цена, классный дизайн, оригинальное название…
Возможно, пойдет поток клиентов.
108. Можно ли сказать, что маркетинг не палочка-выручалочка? Когда компании могут и вовсе обойтись без маркетинга?
Конечно, можно. Без маркетинга могут жить и не тужить естественные монополии (например, Суэцкий канал) и те компании, которые действуют в условиях, когда спрос значительно превышает предложение, причем постоянно. Список небольшой, я знаю, что многим хотелось бы в него попасть…
Кстати, иногда маркетинг может создать ситуацию, при которой спрос превысит предложение. Жаль, что ненадолго…
Компании могут обойтись без маркетинга на рынках, где все решают связи и интересы.
109. Теперь противоположный вопрос. Когда компания не может существовать без маркетинга?
Когда есть конкуренция.
Когда предложение превышает спрос.
Когда вдруг спрос превышает предложение (для этого разработан реверсный маркетинг).
В общем, когда вы в рынке, то без маркетинга никак.
110. Если у компании проблемы с продажами, означает ли это, что маркетинг в ней не эффективен?
Нет, конечно. Точнее, не всегда, особенно если маркетинг в компании – это поддержка продаж.
Надо копать, разбираться, а не валить все на маркетинг.
Как консультанту мне приходилось сталкиваться с ситуациями, когда ответственность за проблемы с продажами возлагали на маркетинг – в восьмидесяти процентах случаев маркетинг был абсолютно ни при чем. Продукт устарел, продавцы слабые, в компании организационный бардак, цены задраны… Причин может быть много.
Однако если маркетинг в компании – драйвер бизнеса, то проблемы с продажами – полностью его вина.
111. Может ли маркетинг быть эффективным при нулевом бюджете?
Какое-то время – да. И речь идет не о годах. Два, три месяца[24] – это предел.
Я переживал такие ситуации, и не раз.
Но маркетинг не может существовать при нулевом бюджете постоянно. Есть деньги – есть маркетинг. Нет денег – нет маркетинга.
112. Есть ли критерии, по которым можно определить необходимую численность сотрудников в службе маркетинга? Понятно, что это связано с объемом работы, но можно ли сделать привязку к количеству выставок, публикаций, широте ассортимента и т. п.?
Думаю, что критерии есть. В частности это объем продаж, география деятельности компании, тип маркетинга (поддержка продаж или функция бизнеса).
Важно понимать, что в некоторых компаниях в маркетинг будут включаться сотрудники, занимающиеся разработкой новой продукции, в некоторых – бренд-менеджеры и продуктовые менеджеры, а в некоторых – даже менеджеры по продажам.
Я всегда руководствовался правилом «лучше меньше» (или «меньше – лучше»?).
Во-первых, никогда не придется увольнять сотрудников, «если что».
Во-вторых, меньшей команде всегда можно платить больше, так как они «пашут по полной».
В-третьих, никто никогда не скажет тебе, что «вот скока у тебя дармоедов».
В-четвертых, в небольшом коллективе лучше организовано управление.
Да, нагрузка у них большая, но как ее нивелировать, это уже другой вопрос.
Я не согласен с теми, кто следует правилу «одна задача – один сотрудник». У меня каждый – многостаночник. PR-менеджер в «Арктел» еще и за сайт отвечает. Менеджер по маркетингу в издательстве ведет еще и проект аудиокниг (я не привожу здесь весь список ее задач, дабы не потребовала повышения зарплаты).
Так что у меня для определения численности сотрудников отдела маркетинга и их специализации алгоритм простой.
Первое – пойми, чего ждут от маркетинга.
Второе – посмотри, что можешь и хочешь делать сам, вычти это из общего количества задач и остаток попробуй разделить между минимальным числом сотрудников (еще раз: специализация ведет к избытку сотрудников, что плохо).
Третье – по мере нарастания объема новых задач, плача и стонов сотрудников («Шеф, мы больше так не можем работать!») и собственной загрузки можно взять нового сотрудника и перераспределить обязанности.
113. Как меняются требования компаний-работодателей к своим маркетологам? В чем это выражается?
Непростой вопрос.
Знаете, на мой взгляд, они не меняются.
От маркетеров сегодня зачастую по-прежнему ждут чуда, как ждали его десять лет назад. В большинстве случаев это неоправданное ожидание.
Хороший маркетер способен многое сделать для компании, иногда и чудо сотворить. Но только надо понимать, что не все в его силах. Без поддержки руководства, адекватного бюджета и других ресурсов он просто «падет смертью храбрых». И еще очень многое зависит от самой компании, от руководителя, от HR-директора (от проводимой кадровой политики).
114. Насколько справедливо мнение о том, что надо не отдел маркетинга создавать, а маркетинговые бизнес-процессы выстраивать?
Странное мнение… Нужно и то и другое делать. Создать отдел, выстроить процессы – и, главное, не забыть за всем этим хорошие результаты получить.
115. Современные компании-новички (особенно в высокотехнологичных секторах) активно привлекают к работе фрилансеров, собирая из них команду «под проект». Насколько я знаю, вы в издательстве тоже используете такие схемы. Отличается ли чем-то маркетинг такой структуры от традиционного?
Все наши маркетеры – в штате издательства.
Создать команду для проекта – абсолютно правильный подход для старт-апа. «Спецы» придут в него не для того, чтобы получать оклады (как в традиционных структурах), а чтобы получить драйв от проекта и хороший бонус. Увы, длинные проекты убивают энтузиазм.
В привлечении фрилансеров к проекту есть свои минусы и плюсы.
Плюсы очевидны: опыт, отсутствие дрязг (не за что ругаться), желание закончить проект быстро и успешно (это же референс на будущее!).
Минусы тоже на виду: в первую очередь это разобщенность (нужно время, чтобы сработаться друг с другом) и отвлеченность (фрилансеры могут думать и работать над другими проектами – знаю по себе, что это минус, хотя и значительно расширяющий горизонты мышления).
116. Возможен ли «тотальный аутсорсинг» всего маркетинга компании?
Если разделить маркетинг на «мышление» и «работу», то отдать на сторону можно практически всю «работу» и немножко «подумать».
Полный, тотальный аутсорсинг маркетинга невозможен. Это фатальная ошибка.
Что можно аутсорсить? Рекламу (креатив, медиапланирование, размещение), маркетинговые исследования, разработку новых продуктов… Многое, но только не все сразу.
117. На ваш взгляд, рекламный бюджет предприятия эффективнее доверить рекламному агентству или попытаться все сделать самому?
Иногда лучше сделать самому. Иногда – доверить агентству. А чаще всего (при среднем и большом бюджете) лучше объединить усилия.
К решению этого вопроса нужно всегда подходить индивидуально.
С размещением (особенно когда бюджеты большие) лучше справится агентство.
Что еще лучше отдать агентству? Медиапланирование, большие ивенты, проведение пресс-конференций и поддержку пресс-туров, большие исследовательские работы, разработку креатива… Многое, если есть бюджет и хорошее агентство.
118. Существуют ли какие-то объективные способы определения уровня компетентности внешних маркетинговых консультантов?
Да, существуют.[25]
Хороший консультант должен:
1) иметь большой практический опыт маркетинга (обязательно!);
2) иметь опыт в других областях бизнеса;
3) иметь хорошую теоретическую подготовку;
4) иметь хорошие партнерские связи с узкими специалистами;
5) предлагать нестандартные ходы, идеи;
6) писать короткие и конкретные отчеты;
7) проводить короткие встречи;
8) говорить человеческим (не консультантским) языком;
9) быть доступным для вас в режиме 24/7;
10) быть готовым отвечать за результаты (это очень важно!);
11) нравиться вам и быть приятным в общении.
По этим критериям вы легко, быстро и объективно можете оценить любого консультанта – не только маркетингового.
119. Как же руководителю не ошибиться в выборе маркетера?
Увы, стопроцентной гарантии вам не даст ничто.
Как сократить риски?[26]
Помогут три вещи: интуиция, основанная на опыте, интервью и испытательный срок.
Интуиция.
Положитесь на нее. У вас опыт работы, чутье (у руководителей оно особенно хорошо развито на неприятности) – доверьтесь инстинктам. Используйте простой подход «свой – чужой».
Интервью.
Тщательно проводите интервью. Любовь с первого взгляда бывает, но на всякий случай лучше встретиться еще раз.
Привлеките к последующим интервью своих подчиненных и, может, даже знакомых руководителей (они посмотрят на вашего кандидата, а вы потом сделайте одолжение им).
Испытательный срок.
Возьмите кандидата на длительный испытательный срок (три месяца). Тяжело притворяться хорошим на протяжении долгого времени (медовый месяц бывает и на работе).
Наблюдайте за его действиями в первый месяц работы. Слушайте, что говорят о нем другие.
120. Представим на мгновение: у вас в компании открылась вакансия маркетера. Вы срочно ищете кандидата, естественно, лучшего из лучших. Ваш первый претендент – юнец-студент с горящими глазами, с красным дипломом, продающий только свое желание работать. Да, он готов пахать по 14 часов в сутки… Другой кандидат – опытный специалист из телекоммуникационной отрасли, скажем, из конкурирующей компании. Кого возьмете, только реально?
Читать бесплатно другие книги:
