Маркетинг. А теперь вопросы! Манн Игорь

200. Что для вас лично маркетинг – жизненная философия, технология, одна из организационных функций или что-то еще?

Маркетинг действительно существует в нескольких ипостасях.

Я больше пятнадцати лет работал в компаниях, где маркетинг был вспомогательной функцией, и почти два года – в компании, где маркетинг был драйвером бизнеса. Больше семи лет я преподавал маркетинг как науку. В нашем издательстве маркетинг – это философия бизнеса… Уже почти три года.

Так что для меня маркетинг – это точно «что-то еще». Это практически вся моя сознательная жизнь.

201. Как, когда и чему вы учились? Чему и где продолжаете учиться?

Когда? Давно… Я окончил МИУ им. Серго Орджоникидзе, страшно сказать, в прошлом веке (в 1989 году).

Чему? Моя специальность – инженер-экономист по организации управления в машиностроительной промышленности.

Как? Хорошо. У меня нет красного диплома, но только потому, что меня совершенно расслабил вынужденный двухлетний перерыв в учебе (срочная служба в войсках связи), а вот среднюю школу я окончил с золотой медалью.

В 1994 году я получил степень кандидата экономических наук, защитившись во Всероссийской академии внешней торговли, и с тех пор продолжаю изучать маркетинг – по книгам (читаю я очень много) и на практике (работаю я не меньше).

202. Какие инструменты, маркетинговые шаги в вашей карьере вы считаете наиболее удачными? Почему?

Интересный вопрос. Я сам люблю задавать его во время интервью, когда нанимаю на работу. Я прошу кандидатов назвать три самых успешных проекта – они для меня как визитные карточки.

А вот три мои «визитки».

Компания «Фавор», дистрибьютор компании Konica, где я был директором по маркетингу. С помощью нестандартного маркетинга, необычного подхода в работе с клиентами нам удавалось продавать намного больше мини-фотолабораторий, чем нашим конкурентам.

Компания Avaya, где я работал региональным директором по маркетингу в странах Центральной Восточной Европы, СНГ, Ближнего Востока и Африки. Я начал в этом регионе практически с нуля, и за короткое время мне удалось создать лучшую маркетинговую команду в регионе EMEA – с точки зрения того, что и как мы делали.

Наше издательство. Только благодаря отличному маркетингу мы смогли удачно стартовать и успешно развиваться.

Мои любимые инструменты – прямой маркетинг, мероприятия для клиентов и партизанский маркетинг. Почему? Мы владеем ими на высоком уровне, и они дают хорошие результаты, хорошо работают для бизнеса.

Кстати, если вдруг вы попадете на интервью со мной, представьте две «визитные карточки», а про третью скажите, что она еще впереди. Я оценю такой ход. Я верю, что так и будет.

Как верю в свою четвертую «визитку» – в то, что смогу сделать еще что-то значимое, и не раз. И может, мы сделаем это вместе…

203. Есть ли в маркетинге что-то, чего вы не знаете?

Конечно.

Я плохо представляю, как делать телевизионную и радиорекламу (да и бог с ними).

Я не очень хорошо разбираюсь в интернет-маркетинге. Именно поэтому я с большим удовольствием подключился к проекту по написанию новой книги «Интернет-маркетинг на 100 %». Конечно же, ее пишу не я – но зато я автор идеи, я придумал содержание (которое основной координатор книги Сергей Сухов нещадно развил) и написал предисловие. Я постоянно общаюсь со многими авторами этой книги, первым читаю написанное – все это очень развивает и дарит массу идей!

Маркетинговые исследования и маркетинговая аналитика – мои слабые места. Но зато мои партнеры по компании «Маркетинг машина» в этих вопросах специалисты экстра-класса. Учусь у них.

Хотелось бы лучше разбираться в ценообразовании… (Вот с этим надо будет что-то сделать.)

Я как-то прикидывал и пришел к выводу, что знаю в маркетинге примерно пять процентов. Думаю, что Филип Котлер знает процентов двадцать. Про маркетинг написано свыше ста пятидесяти тысяч книг. Я прочел пятьсот из них. Многие книги, конечно, пересекаются, но если соотнести эти цифры, то как раз пять процентов и получится.

Маловато, конечно. Но когда «я знаю, что я ничего не знаю», это отличная мотивация для меня не останавливаться в развитии.

204. Вы говорите о том, что в будущем маркетинг будет работать по схеме 24/7, а сами, кажется, уже сейчас трудитесь именно в таком режиме. А как же семья, увлечения, отдых?

Сейчас, когда я отвечаю на этот вопрос, воскресенье, десять часов утра.

Наверное, половина маркетеров еще спят или «встали, но еще не проснулись», а процентов сорок пять – занимаются чем угодно, но только не маркетингом.

Я уже совершил традиционную получасовую пробежку, погулял на улице с дочкой и сейчас сижу за компьютером, работая над книгой.

Да, скажу честно: отдых, увлечения, семья страдают (именно в такой последовательности).

Я не могу позволить себе отдыхать весь уик-энд. Над чем-то надо подумать, поработать с почтой, которая накопилась за неделю, написать несколько глав или статью, подготовить презентацию для выступления – на это у меня никак не хватает времени в течение недели.

205. Как маркетеру уравновесить личную и профессиональную жизнь?

Попробуйте делать как я. Используйте маркетинг в личной жизни – это практично и выгодно!

Выходите замуж за маркетера, женитесь на маркетере.

И дружите с маркетерами.

206. Долго ли вам пришлось думать над фирменным знаком и логотипом издательства?

Месяц. А название издательства родилось за неделю.

И то и другое – результат мозговых штурмов. (Искренне рекомендую вам научиться ими пользоваться! Отличная штука, здорово работает!)

И название, и наша «скрепка» запоминаются легко, вот только в фамилиях «Манн» и «Фербер» часто ошибаются (излюбленный вариант – Маркс и Цербер).

Для нас повод улыбнуться.

207. Почему у вашего издательства визитки нестандартного размера? Кроме того, на них нет ни телефонов, ни адреса офиса. Только сайт и электронная почта

А по-моему, вполне стандартного.

Адреса офиса нет, потому что он у нас виртуальный. Мы этого не стесняемся. Это хороший пример для других предпринимателей и компаний.

Сейчас мобильного телефона, сайта и электронной почты достаточно, чтобы делать – хорошо делать – то, что мы хотим.

Кстати, обратите внимание на оборотную сторону нашей визитки. Продает?

Да, я знаю, по этикету обратная сторона визитной карточки должна быть чистой. Но продажи важнее этикета.

Визитная карточка – самый массовый носитель рекламы. А реклама должна продавать.

208. Как вам удается воевать с «Питером», «Альпиной Бизнес Букс», «Вильямсом» и другими именитыми бизнес-издательствами? У них уже авторитет, клиентская база…

В двух словах – маркетингом и инновациями.

Наше издательство – это старт-ап трех маркетеров.

Мы с самого начала решили, что у нас будут другие книги, другие цены, другие каналы продаж. Мы начали делать то, чего раньше не делал никто.

Например, мы стали делать визитные карточки книг. Мы подумали: есть визитные карточки компаний, есть визитные карточки сотрудников – почему бы не сделать визитные карточки для «флагманских» продуктов? Подумали – и сделали.

Мы первыми в мире запустили продажу деловых книг через вендинговые машины (автоматы, которые обычно продают напитки или снэки).

Мы первыми среди издательств деловой литературы начали вести блог. На сайте нашего издательства мы даже создали специальный раздел «Мы – первые», где фиксируем все наши внедренные инновации.

Быть маркетинговоориентированным, быть инновационным – реально помогает в бизнесе!

209. Можно ли считать уникальным торговым предложением (УТП) издательства фразу «Максимально полезные деловые книги»?

Или это скорее слоган? Как создать аналогичную по функциям фразу для своего бизнеса?

Это и слоган, и УТП.

Принципы создания УТП сформулировал более полувека назад Росер Ривз. Если не ошибаюсь, это краткость, оригинальность и мотивация к продажам.

Если у вашей компании нет УТП или слогана, то стоит поторопиться. Запас оригинальных слов, метких, мотивирующих фраз исчерпаем.

210. «Максимально полезные деловые книги» – это не слишком в лоб? Многие западные компании предпочитают более обобщенные, «концептуальные» формулировки

Я хотел добавить слово «читайте». Получилось бы «Читайте (а значит – покупайте) максимально полезные деловые книги». Вот это точно прямолинейно.

Обобщенно, концептуально – это не ко мне.

Для телекоммуникационной компании «Арктел» я придумал слоган «Когда сравнивают – выбирают нас!». Для компании «Фавор» (фотобизнес) – «Самое подготовленное предложение».

Я сторонник действий в лоб.

Реклама (а слоган – это реклама) должна продавать.

211. Сформулируйте, пожалуйста, ваше определение понятия «максимально полезная деловая книга»

Это книга, в которой много советов и идей.

Это книга, которая переворачивает ваше сознание, учит вас новому подходу, «зажигает».

Это книга, которая отвечает на ваши вопросы.

Это книга, которая ускорит вашу карьеру, увеличит ваш доход, сделает вашу компанию более успешной.

И что самое интересное, опросите успешных деловых людей[34] – список любимых максимально полезных книг у каждого будет свой.

Еще одна причина читать как можно больше.

212. Слагаемые успешного человека. Так ли высока значимость книг?

Я бы не преувеличивал значимость книг.

Я видел много успешных деловых людей, которые последний раз книгу читали в институте, а то и в школе. Но для многих других менеджеров и предпринимателей, в частности и для меня, роль книг очень велика.

Я не стал бы таким, какой я есть, я бы не достиг того, что имею сейчас, если бы не прочитал столько книг и если бы не продолжал их читать.

213. Как много вы читаете? И как выбираете то, что стоит читать? Можете ли посоветовать, как делать выбор?

Раньше – несколько лет подряд – я читал по сто книг в год. Можно сказать, что почти все подряд.

Сейчас читаю две-три книги в месяц: стал более привередливым. А вот покупаю книги по-прежнему десятками.

Как выбирать? Рейтинг продаж, количество переизданий, рекомендации бизнес-журналов, отзывы известных людей на обложках – это, конечно, важные критерии, но лучше всего ориентироваться на отзывы в блогах и на рекомендации коллег.

214. Как это вам удается так много читать?

Вы владеете скорочтением? Получается ли у вас вытягивать из книги что-то полезное для себя?

Я думаю, что и вам удастся читать с такой скоростью. Начните с одной книги в месяц. Потом перейдите на две. Потом на три. И легко войдете в режим «книга за неделю».

Скорочтение я не изучал, но по диагонали книги читать научился. И вы научитесь, если начнете постепенно наращивать темп чтения.

Теперь о «вытяжке» полезного. Я делаю это так.

У меня есть формула полезности деловой книги, некий КПЧ (коэффициент полезности чтения). Чтобы определить его, я делю количество страниц в книге на количество интересных и полезных фактов и идей.

Как я высчитываю количество фактов и идей?

Наткнувшись в тексте книги на интересную мысль, идею, факт, пример, которые можно применить в работе, я ставлю галочку напротив, а на последней странице (именно для этого в книгах нашего издательства появился блок страниц «Для новых идей») записываю номера страниц.

Вот, например, конспект книги «Укради эти секреты»: 11, 12, 14, 15, 16, 34, 58, 59, 62, 68, 71, 87, 88, 89, 90, 93, 96, 98, 101, 103, 107, 108, 110, 114, 118, 119, 125, 126, 128, 137, 138, 148, 155, 166, 167, 179, 184, 186, 187, 189, 202.

Итого: 41 страница, 41 идея (случается и больше, так как на одной странице может быть несколько идей), всего 206 страниц, КПЧ = 19 процентов.

Неплохо! Все книги с КПД (извините, с КПЧ) выше 15 процентов остаются в моей библиотеке (но сравните, мой КПЧ книги «Клиенты на всю жизнь» 62 процента, а КПЧ книги «Письма о главном» для меня в свое время составил 65 процентов).

Так же – вычисляя КПЧ – я рекомендую читать и вам.

215. Какие книги вы читаете сейчас?[35]

«Сотрудники на всю жизнь» – новинка нашего издательства. Сборник статей «Гарвард Бизнес Ревью», посвященный отношениям с клиентами. Третья книга – о том, как дороже продать себя на рынке труда. Я начал читать ее не для того, чтобы продать себя дороже, просто она написана человеком, которому мы отказали. Интересно посмотреть, что получилось в результате.

216. Какие книги не вызвали сожаления о потраченном времени?

Очень многие: вы можете увидеть более сотни книг, которые я искренне рекомендую, на сайте нашего издательства или прочитать о них в моем блоге.

Читаю я много, но селекция книг у меня серьезная. Потенциально бесполезные издания меня не интересуют по определению. Из того, что потрясло, – книга Тома Питерса «Представьте себе».

217. Бывает л и такое: ну вот не читается, и все тут? Не идет… а книга вроде бы хорошая

Бывает, и часто. Я поступаю просто: откладываю книгу и начинаю читать следующую. Экономьте свое время – не читайте то, что не читается.

218. Ваши коллеги и сотрудники берут с вас пример в части чтения? Чтобы успешно работать с вами, нужно много читать? А вообще – чтобы успешно работать?

Коллеги по издательству – берут. Я убежден, что необходимо много читать, чтобы успешно работать. В частности, со мной.

219. В какой мере самообразование с помощью книг может заменить традиционное образование?

Книги – это лишь часть самообразования. Есть Интернет, есть конференции, есть деловые журналы.

Я не шучу, когда говорю, что лучше прочитать пятьдесят хороших книг о маркетинге, нежели прослушать российскую программу МВА.

Базового образования книги не заменят. А вот дополнительное, пожалуй, смогут.

220. Может ли знакомство с автором, общение с ним изменить восприятие книги, заставить как-то переоценить ее? Или это просто приятный бонус?

Для меня это бонус.

У меня много подписанных авторами книг: Уэлч, Гэд, Котлер, Ламбен, Траут, Перция, Репьев, Гандапас, Трусов, Сухенко…..

Если мне нравится книга, я стараюсь познакомиться с автором, посетить его выступление и, если возможно, позавтракать вместе.

Я вам передать не могу, насколько все они интересные люди и прекрасные собеседники! Общение с ними – просто удовольствие.

Но я знаю людей, чье знакомство и общение с автором изменило не просто их отношение к книге, а их карьеру – и даже жизнь.

221. Нужна ли сегодня библиотека в традиционном понимании – книги на полках? Кажется, электронные форматы побеждают

Я уверен, что книги – в ближайшие десять лет – никуда не денутся. Не могут сейчас электронные, аудио-книги, видеокурсы заменить своих традиционных предшественников.

Чтение создает совершенно другое восприятие информации, в отличие от аудио и видео.

Но вот позже, когда детей в школе перестанут учить по учебникам, когда на столах первоклашек будут не буквари и прописи, а ноутбуки, мир изменится. И книги начнут умирать.

222. Какие книги изменили вашу жизнь? Назовите несколько – пусть будет три

Джек Лондон, «Мартин Иден». Харви Маккей, «Как уцелеть среди акул». Игорь Манн, «Маркетинг на 100 %» (вы можете прочитать в моем блоге, как эта книга изменила мою жизнь).

223. Расскажите о том, как вы пишете. Есть ли у вас свои фирменные секреты писательского мастерства?

Сам процесс довольно тривиален.

Придумываю идею книги и решаю, для кого она будет предназначена. Потом делаю содержание. И начинаю писать – глава за главой.

Фирменных секретов три: когда я пишу, я слушаю музыку – все время работы над книгой только один диск (например, «Маркетинг на 100 %» написан под Челентано) – и пью красное вино. А главный секрет – я всегда пишу книгу для одного читателя. Выбираю для себя одного из своих знакомых – и пишу для него. А он об этом даже не знает!

Если вы хорошо напишете для одного человека, то вашу книгу с удовольствием прочитают и другие.

224. Будь вы самым злобным критиком книг Игоря Манна, чтобы вы ему сказали?

«Пиши, Игорь, пиши».

225. В своей книге «Маркетинг на 100 %» вы даете очень практичные рекомендации, благодаря которым можно сэкономить несколько лет – не изобретать велосипед, а учиться на вашем опыте. А есть ли главы, которые сегодня вы написали бы совершенно по-другому?

Конечно, есть. Именно поэтому и появилась книга «Маркетинг на 100 %: ремикс».

Но я ничего не поменял на 180 градусов – мои советы, рекомендации, идеи по-прежнему актуальны. Я просто стал знать и понимать еще больше (во многом благодаря читателям) – отсюда и «ремиксы».

226. Как вы думаете, сложилась бы ваша карьера, если бы вы не написали «Маркетинг на 100 %»

Я задавался этим вопросом, и не раз.

Книга, несомненно, изменила мою жизнь (говорят, что только хорошая книга может изменить жизнь). Я познакомился с интересными людьми, начал издательский проект, книга стала моей «визиткой», но я не думаю, что, не будь ее, в моей жизни что-то сложилось бы принципиально по-другому.

Я уже был хорошим маркетером, когда написал ее.

227. Как вы думаете, через сколько лет книга «Маркетинг на 100 %» устареет настолько, что ее бессмысленно будет переиздавать? Или она вечна?

«Ничто не вечно под луной…» Я думаю, что лет пять она еще будет продаваться. А сколько лет ее еще читать будут?.. Может, десять, может, двадцать, а может…..

Я недавно прочитал книгу «Up the organization», изданную тридцать лет назад, – и был в полном восторге от нее.

Надеюсь, что моя дочь (ей сейчас пять лет) оценит «Маркетинг на 100 %».

228. Какие элементы самомаркетинга наиболее эффективны?

Прочитайте книги Блая и Питерса. Вот они большие специалисты по самомаркетингу.

Я думаю, что хорошо иметь свой сайт, активно вести блог. Нужно писать книги и статьи, давать комментарии. Как можно больше выступать на профессиональных и отраслевых конференциях.

Но главное – нужно хорошо работать. Ваша работа, ваши проекты, ваши результаты – ваш лучший маркетинг.

229. Том Питерс использует в качестве своего логотипа ярко-красный восклицательный знак. А что могло бы быть вашим логотипом?

Все знаки препинания разобрали… Мы скобку для издательства с трудом нашли! Сейчас назову что-то, и точно «слижут».

Давайте два восклицательных знака? Или лучше три? Белый, синий и красный.

А вообще-то я бы выбрал смайлик. Серьезно.

230. Какое значение в самомаркетинге имеют фамилия и имя? Догадываюсь, что вам, например, проще, чем вашему партнеру Михаилу Иванову

И уж точно проще, чем одному моему знакомому по фамилии Хренов. Он, кстати, так и подписывал многие документы: «Хренов маркетолог».

Траут с Райсом об этом писали в книге «The Horse Feeling» – хорошая книга, рекомендую. Да, фамилия и имя имеют значение, но не первостепенное.

Кстати, ваш знакомый просто молодец. Только лучше «Хренов маркетер».

231. Западные эксперты довольно активно формируют бренды из самих себя. Например, гуру брендинга Мартин Линдстром одевается во все черное, использует специальные музыкальные темы и цветовые комбинации и т. д. Как вы относитесь к таким вещам? Насколько они нужны?

Дайте подумать.

Мой любимый цвет – синий… Любимый исполнитель – Синатра… Я могу сделать много отжиманий за раз…

Что, если во время следующего мастер-класса я войду в аудиторию прыжками в отжиманиях, весь в синем, под «Something Stupid»?..

Нет, я лучше попроще как-нибудь…

Я думаю, что для некоторых людей это важная точка контакта, изюминка…

Ну а я могу прожить и без этого.

232. Я слышал, что у вас есть двойник, который делает за вас часть работы (например, пишет книги, проводит семинары). Это правда? Иначе как бы вы так много успевали?

Смешно!

Литературных негров у меня нет. У меня свой авторский стиль. Тяжело копируется.

А на вопрос «Как я так много успеваю?» у меня есть любимый ответ: «Я много не успеваю». Это правда. Я бы хотел успевать больше. Я работаю над этим.

233. Не пробовали посчитать, сколько стоит бренд «Игорь Манн»?

Нет, я не пробовал. Но точно недешево. Вот только одно экспертное мнение: моя супруга – а она хороший маркетер! – говорит, что я ей дорог.

234. Может ли звезда маркетинга позволить себе не заниматься маркетингом самого себя?

Максимум, что она (звезда) может, – это сделать вид, что не занимается маркетингом самого себя. Или может поручить это другим профессионалам.

Известность приходит – и уходит. А работать над ней нужно всегда.

235. Вам часто задают вопрос, каким был ваш первый заработок. Но я хочу спросить о другом. Как вы представляете себе свой последний заработок? Или, если шире, чем и как, по-вашему, заканчивается карьера классного маркетолога?

Свой последний заработок я представляю себе ну о-о-очень большим!

А мой первый гонорар за написанное рекламное объявление составил двадцать долларов, как сейчас помню!

Чем заканчивается карьера классного маркетера? Хороший вопрос…

Я думаю, что перед выходом на пенсию после себя надо оставить три вещи.

Во-первых, выдающийся результат на последнем месте работы, если ты директор по маркетингу, или классный последний проект, если ты консультант (этакий «дембельский аккорд»). Такой, чтобы о нем писали в учебниках по маркетингу и чтобы по нему учили студентов.

Во-вторых, не менее десяти учеников (много не надо), которыми долго сможешь гордиться (и дай бог, они тебя не забудут).

В-третьих, хорошую книгу. Это обязательно!