Руководство по маркетингу консалтинговых услуг Иванов Михаил

12. Развитие торговой марки

Познакомившись с этой главой, вы узнаете, почему наличие сильной торговой марки так важно для консалтинговых компаний, что входит в понятие силы торговой марки, какова специфика торговых марок консалтинговых компаний. Вы получите ответы на вопросы о том, как правильно выбирать название торговой марки и когда необходимо использовать co-branding. Вы узнаете, как издание публичных исследований и другие мероприятия влияют на развитие торговой марки. В главе подробно описаны примеры выбора удачных и неудачных названий, слоганов и логотипов.

Как это ни странно, но российские консалтинговые компании очень мало внимания уделяют развитию своего брэнда и управлению им. Это особенно удивительно еще и потому, что при отсутствии у консалтинговых компаний значительных материальных активов основная стоимость консалтингового бизнеса основывается именно на сильной торговой марке. Учитывая его природу, можно также отметить, что торговые марки консалтинговых компаний являются одним из наиболее серьезных барьеров для выхода на рынок новых конкурентов.

Создание марки – это очень дорогой и длительный процесс[28], но без него долгосрочные шансы на успех любой консалтинговой компании близки к нулю. В случае если компания не будет работать над развитием торговой марки, она всегда будет обслуживать самый дешевый ценовой сегмент, постоянно балансируя на грани банкротства. Именно поэтому вложения в марку необходимо рассматривать как первоочередные. Инвестиции в торговую марку требуют терпения, но при этом амортизируются в течение всего срока жизни компании.

При работе на рынке важно помнить, что имя компании нарабатывается годами и его нельзя получить за короткое время даже за очень большие деньги, зато можно быстро потерять. Величина штрафа, выплаченного Andersen летом 2001 года, гораздо больше, чем те $7 000 000, которые обязала ее выплатить американская Комиссия по ценным бумагам и биржам. Последствия же для репутации этой компании банкротства крупнейшего в США энерготрейдера Enron после сделанного ею положительного аудиторского заключения вообще сложно оценить. Эти два инцидента неминуемо отразятся на снижении прибыльности Andersen в долгосрочном периоде и, возможно, приведут к ее банкротству.

Другим примером важности брэнда для консультантов может служить история с разделением все той же компании Arthur Andersen на аудиторскую и консультационную. В процессе разделения, длившегося несколько лет, суд потребовал от компании Andersen Consulting смены имени, и сейчас компания Accenture прилагает огромные усилия в области брэндинга. Затраты Accenture на брэндинг[29] многократно превышают аналогичные статьи затрат Andersen, также сменившей имя, но сделавшей это менее кардинально и шумно. Можно сделать предположение, что после истечения моратория на использование имени Andersen Consulting компания Andersen выделит свое подразделение консалтинга под таким именем по аналогии с Andersen Legal.

Многие исследования показывают, что знакомое имя и марка для корпоративных покупателей существенно важнее цены, поэтому снижение эластичности спроса является одной из основных задач брэндинга. Например, даже те, кто никогда не пользовался услугами McKinsey, могут сказать, что это первоклассная компания, представляющая самые лучшие и самые дорогие услуги в области стратегического консалтинга. Для принятия решения о том, какую компанию следует выбрать, клиент тратит один из наиболее дорогих своих ресурсов, а именно – время. Знакомая торговая марка компании экономит ресурсы клиента и способствует снижению его рисков.

Наличие сильной торговой марки позволяет компании:

– устанавливать более высокие цены. Час работы партнера PwC стоит около $500, тогда как максимальные ставки ведущих российских аудиторских компаний не превышают $100;

– расширять спектр услуг под одной маркой. Так действуют аудиторские компании, добавляя консалтинговые услуги в свой портфель;

– более дешево получать услуги поставщиков. Компаниям, имеющим первоклассный брэнд, легче привлекать не только клиентов, но и консультантов. Кроме того, они могут добиваться более выгодных условий от поставщиков (например, от арендодателей), а также привлекать особое внимание прессы;

– снизить риски неполучения причитающегося гонорара. Никто не захочет связываться с компаниями из «Большой четверки», не оплатив их гонорар. Однако если у вас небольшая малоизвестная компания, то ваши клиенты могут небрежно отнестись к вашим счетам, задерживая их оплату, а в худшем случае – не оплачивая их вовсе.

Если вы стремитесь к созданию сильного брэнда, начните с создания неповторимого оригинального образа вашей компании, который может выражаться в логотипе, слогане, корпоративных стандартах оформления документов, наборе историй, связанных с компанией. Будет также неплохо, если вы сумеете оформить офис в соответствии с вашим корпоративным стилем. Хотя при этом можно отметить, что клиенты консалтинговых компаний редко бывают в офисе у своих консультантов.

Разработка слогана. Консалтинговые компании традиционно уделяют меньше внимания слоганам, так как их им заменяют сформулированные миссии и цели. Авторы согласны с тем, что слоганы сами по себе не больше чем лозунги и в меньшей степени ведут к заказам услуг. Так, ведущие мировые консультационные компании, такие как McKinsey и BCG, не имеют слоганов. Тем не менее у многих фирм слоганы все же есть. Например, у PwC: «Давайте работать вместе, и мы изменим мир», у Accenture: «Ваш бизнес может быть интереснее». В слогане Deloitte&Touche – «Способствовать успеху наших клиентов и наших сотрудников» – впервые прозвучала идея важности профессионального развития сотрудников компании. Это дает основания полагать, что компания уделяет много внимания внутреннему маркетингу.

Разработанный слоган может со временем меняться. Так, слоган Ernst& Young эволюционировал от первоначального «Идеи, решения, результаты» (Ideas, solutions, results) к сегодняшнему «От идеи к результату» (From thought to finish), а слоган BKG Profit Technology – от «Эффективные решения, реальные результаты» к нынешнему: «Искусство управлять». В целом слоган должен отражать специализацию компании, работать на ее позиционирование в умах клиентов.

Более подробно о специфике слоганов и способах их составления вы сможете прочесть в книге Ирины Морозовой «Слагая слоганы».

Пытайтесь найти также визуальные образы, с которыми бы ваша компания ассоциировалась у клиентов. Так, компания PwC использует образ чаши – как символ объединения людей, знаний и глобальных сфер.

Корпоративные документы. Внешний вид документов, выходящих из вашей компании, почти так же важен для восприятия качества ваших услуг, как и качество упаковки на товарных рынках. У вас должны быть разработаны корпоративные шаблоны отчетов, презентаций и других внутренних документов. Никогда не выпускайте из стен компании документов, не проверив их предварительно на грамотность и качество верстки. Несмотря на существование автоматических редакторов, проверяющих орфографию (а, возможно, и именно поэтому), ошибки в отчетах и даже маркетинговых материалах все равно появляются. Такие ошибки всегда будут замечены клиентами и могут испортить впечатление даже от прекрасно сделанной работы. Проследите, чтобы не только ваши бумажные, но и электронные письма всегда были на фирменных бланках. Это не сложно реализовать в стандартных почтовых программах.

Набор историй, связанных с компанией. Успешные компании имеют свои корпоративные истории, подчеркивающие их лучшие стороны. Например, компания PwC с удовольствием рассказывает, что ее первый офис был открыт в России еще в 1913 году, а среди ее клиентов были крупнейшие предприятия обеих столиц. В McKinsey вам расскажут, что они консультировали американское правительство по вопросам создания НАСА, Ватикан – по вопросам финансов и ООН – по вопросам стратегии. Что выплаты консультантам компании не зависят от стоимости проекта, над которым они работают, и поэтому все проекты выполняются на одинаково высоком уровне. Такие истории подтверждают солидность компании и качество ее услуг. Компанию Bain из-за ее строжайшей политики конфиденциальности называют еще «КГБ среди консультантов».

Специфика торговых марок консалтинговых компаний

Торговые марки консалтинговых компаний имеют свою специфику, отличающую их от марок товаров. Среди таких специфических черт можно выделить следующие:

Низкая ликвидность. В отличие от торговых марок других компаний, торговую марку консалтинговой компании невозможно продать. Так, можно продать право на использование торговой марки «Столичная» и McDonalds, «Диана» и «Русское Бистро», но вы не сможете сделать это с маркой BCG или PwC.

Следствие первое: стоимость торговых марок консалтинговых компаний в пользовании гораздо выше, чем их стоимость в обмене[30].

Следствие второе: слабая возможность использования системы франчайзинга. Это связано с тем, что качество услуг в основном зависит даже не от технологий, а от тех людей, которые предоставляют сами услуги. Тем не менее франчайзинг возможен в таких областях, где процедуры достаточно технологизированы, например в оценке и аудите.

Единая марка для всей группы компаний. Название консалтинговой компании является одновременно названием ее торговой марки, общей для всех ее подразделений. Универсальные компании зачастую используют зонтиковый брэнд. Например, так делает PwC со своими подразделениями юридических, аудиторских и консалтинговых услуг. В консалтинге невозможно использовать дифференциацию на основе различных торговых марок. Консалтинговые компании не могут дифференцировать свои услуги для различных групп клиентов, как это делается в случае с некоторыми другими услугами: например, существующие сети гостиниц Fairfield Inn и Marriott ориентированы на разных потребителей, при том что обе эти сети имеют единого собственника.

Единство владения. В силу специфики природы собственности бизнеса, основанного на партнерстве, владельцы консалтинговой компании не могут одновременно владеть несколькими брэндами, как это делается в продуктовых фирмах. Невозможно представить себе ситуацию, когда партнер (совладелец) PwC одновременно является партнером (совладельцем) KPMG.

Низкая вероятность подделки. Торговую марку консалтинговой компании невозможно подделать. Если вы назовете свою компанию PwS, MkCinsey или «Ростэкспертиза», то вы не сможете привлечь ни одного клиента и навсегда потеряете репутацию как консультант.

На нашем рынке случаются исключения из этих правил. В 2001 году компания «Интербрэнд Русконсалтинг», выкупив у Московского патентного бюро права на товарные знаки «Интербрэнд» на русском и «Interbrand» на английском языке, объявила себя российским отделением компании Interbrand Group Ltd – ведущего мирового оценщика товарных знаков и другой интеллектуальной собственности. Однако почти сразу же после презентации компании в прессе последовали заявления головного офиса Interbrand Group Ltd о том, что они не имеют ничего общего с российской компанией, и «Интербрэнд Русконсалтинг» была обвинена в мошенничестве.

Компания БКГ, вольно или невольно, присвоила себе аббревиатуру хорошо известной крупной западной фирмы The Boston Consulting Group (BCG). Это, с одной стороны, ограничивало ее возможности выхода на зарубежные рынки, вызывало критику в профессиональном сообществе и заключало в себе опасность судебного разбирательства, а с другой, возможно, – помогало привлекать «непросвещенных» клиентов. Учитывая наличие грамотной и агрессивной стратегии маркетинга российской БКГ, можно предположить, что выбор созвучного названия изначально был стратегическим маркетинговым ходом. Хотя не исключено, что это просто была ошибка в выборе названия людей, вышедших на незнакомый для них рынок. Как уже было отмечено выше, компания БКГ в 2001 году вынуждена была сменить название на «БКГ менеджмент консалтинг», а в 2002 году – на BKG Profit Technology.

Единая глобальная марка. Ни на одном региональном рынке консультанты не меняют свои названия. Это связано с тем, что клиентами крупных консалтинговых компаний, работающих не только на «домашних», но и на международных рынках, являются крупные транснациональные компании и международные финансовые институты, такие как МВФ, ЕБРР, МБ и др. Именно на их заказы в первую очередь и рассчитывают международные консультанты, выходящие на новые для себя национальные рынки.

Длительность жизненного цикла торговой марки не зависит от длительности жизненного цикла услуг, которые представляет компания. Компания может менять содержание своего портфеля услуг, исключая старые услуги и добавляя новые. При этом она всегда будет работать под единым брэндом.

Выбор названия торговой марки

Как вы лодку назовете, так она и поплывет.

А. Некрасов. Приключения капитана Врунгеля

Кому-то может показаться, что консалтинговые компании редко меняют свои названия, однако это не совсем так. За последние несколько лет на российском рынке множество компаний по различным причинам сменили свои названия. Например, Andersen Consulting была переименована в Accenture, Arthur Andersеn – в Andersen, компания «Бизнес консалтинг груп» сменила имя на «БКГ менеджмент консалтинг», а «Национальное агентство оценки» стало именоваться «Национальным агентством оценки и консалтинга». Компания «Финансовые и бухгалтерские консультанты» (ФБК) до 1995 года называлась «Контакт», а «Оценка-сервис» с 2000 года стала называться «Современные технологии консалтинга».

И этот список можно продолжить. В Приложении вы найдете дополнительную информацию о переименованиях консалтинговых компаний. Задача этого раздела – разобраться с возможными подходами к выбору названия консалтинговой компании, показав их достоинства и недостатки. Если в предыдущем разделе речь шла о брэнде, т. е. о том, что существует в сознании потребителей, то здесь речь пойдет непосредственно о торговых марках, т. е. об именах компаний.

Все названия консалтинговых компаний можно разделить на названия, производные от имен создателей, названия-описания, названия-инновации и названия, связанные с материнской компанией.

Названия, производные от имен создателей. Как правило, компании, носящие имена своих создателей, имеют многолетнюю историю и зарубежное происхождение. Во многих случаях выбор такого названия был обусловлен требованием местного законодательства. В некоторых странах, таких как Великобритания, ФРГ и Ирландия, юридические и бухгалтерские фирмы могли носить только название, совпадающее с именем владельца. Однако сейчас, когда такие ограничения сняты, следует избегать названий, связанных с именем владельца, и стараться искать названия-описания или названия-инновации. Названия, повторяющие имена владельцев, имеют серьезные ограничения, а именно: они не воздействуют на потребителя эмоционально, лишены индивидуальности и не подлежат юридической защите.

Таблица 12.2

Кстати. Основатель компании McKinsey&Co., Джеймс Маккинси (James O. Mc-Kinsey), дав компании свое имя, покинул ее в 1936 году, возглавив чикагскую торговую фирму Marshall Field&Co., которая, однако, вскоре обанкротилась, что нанесло серьезный урон репутации McKinsey&Co. После смерти основателя компании в 1937 году компания разделилась надвое.

Эндрю Томас Керней (Andrew Thomas Kearney), ставший первым партнером McKinsey&Co. в 1929 году и возглавлявший ее чикагский офис, в 1937 году назвал новую компанию McKinsey, Kearney&Co. И только с 1946 года компания стала называться A.T. Kearney, продав все права на использование имени McKinsey ее нью-йоркскому офису во главе с Марвином Бровером (Marvin Brower).

Кстати. На российском рынке существуют две достаточно известные компании с одинаковым именем «Михайлов и партнеры». Одна из компаний специализируется в области PR, а другая – в области аудита и консалтинга. Можно также отметить чрезвычайно схожие названия компаний «Росэкспертиза» и «Росэксперт».

Названия-аббревиатуры (акронимы). Такого рода названия состоят из заглавных букв и цифр. Акронимы пришли в практику брэндинга от инженеров, которым было проще именовать свои технические приспособления не тремя-пятью словами, а по набору первых букв слов. Использование названий-аббревиатур было достаточно модным на Западе в 60–70-е годы.

Однако в настоящий момент у такого подхода есть серьезные недостатки, и поэтому его также следует избегать. Так, акронимы не несут в себе никакого смысла и трудно запоминаются. В списке ведущих российских консалтинговых групп есть почти десяток компаний с подобными названиями. Например: ФБК, «Банко», «Эккона», компания ФТК, «Ал-Руд», «Арни», компания МКД, ЭКФИ, «ФинЭкскорт», «Докар», «МетроЭК», Группа КК «К5», ЦБА. Подобные названия не помогают этим компаниям продвигать себя на рынке.

Названия-описания. В настоящее время практически для всех отраслей консалтинга существуют возможности дать фирме «говорящее» описательное название, хотя и такой подход имеет свои недостатки. На российском рынке аудиторских услуг существуют десятки компаний, названия которых состоят из слова «аудит» и предшествующего ему существительного. Среди названий таких компаний можно выделить: Премьер-, Марка-, СВ-, Рус-, Интерком-, Орг-пром-, ДДМ-, Мауэр-, Союз-, Топ– и Порт-аудит. Стоит отметить, что то же самое происходит со словом «консалтинг» на рынке услуг по управленческому консультированию, со словом «оценка» – на рынке оценочных услуг, со словом «персонал» – на рынке рекрутинговых услуг. Некоторые компании прибавляют к ключевому слову, описывающему их бизнес (например, «аудит»), указание на место своей деятельности. Так образованы названия компаний «Уралаудит», «Дальаудит», «Новгородаудит», «Росэкспертиза», «Мосэкспертиза», «Ленэкспертиза», «Сибэкспертиза». Название компании «Руфаудит», позже вошедшей в группу «БДО-Руфаудит», произошло от фамилии одного из ее основателей – Руфа Александра Анатольевича, – а также от наименования международной аудиторской сети, в которую входит компания. Кроме того, существует множество компаний с практически одинаковыми описательными названиями. Например, в Казани работает компания «Аудит-Консалтинг», в Новосибирске – «Консалтинг Аудит». Помимо этого, в Петербурге действует «Аудиторская компания „Консультант“, а в Чебоксарах работает „Консалтинговая фирма „Аудит-Консалт“. Все вышеуказанные фирмы являются лидерами в своем регионе и по версии журнала «Деньги“ входят в список пятидесяти крупнейших аудиторско-консалтинговых групп за 2000 год.

Действительно, клиентам непросто различить и компании с более сложными описательными названиями, например: «Современные бизнес технологии» и «Современные технологии консалтинга» удивительно схожи. Среди основных недостатков названий-описаний стоит выделить плохую запоминаемость, недостаточную отличимость и слабую возможность юридической защиты. Золотое правило брэндинга гласит: чем более описательно то или иное название, тем сложнее его юридически защитить.

При выборе названий-описаний российскими компаниями прослеживается достаточно любопытная тенденция, выраженная в попытках использования слов «национальный», «институт», «академия», «федеральный» и т. п. Таким образом компании пытаются сыграть на чувствах доверия, с которыми ассоциируются у клиентов подобные слова. Среди примеров этого ряда можно выделить Институт проблем предпринимательства, Федеральный Фонд Оценки, Сибирский Институт Оценки, Национальное агентство аудита. Использование такого хода могло быть хорошо еще пять-шесть лет назад. Однако сейчас клиентов раздражает слишком явное несоответствие названия компании ее виду деятельности.

Названия, связанные с материнской компанией. Выбирая название, связанное с материнской компанией, вы, с одной стороны, переносите ее имидж и репутацию на себя, а с другой – тут же исключаете из круга своих потенциальных заказчиков конкурентов материнской компании. Так, компания «РОЭЛ Консалтинг» вряд ли получит заказы каких-либо предприятий, работающих в электротехнической отрасли.

Названия-инновации, или неологизмы. Такие названия обычно не обозначают ничего, но зачастую являются производными от каких-либо словосочетаний. Так, название Accenture, предложенное одним из сотрудников компании, состоит из двух слов – accent, что означает «акцент, ударение», и части слова future, что означает будущее. Таким образом, новое название, по версии компании, подчеркивает направленность на помощь клиентам в создании их будущего[31].

Имя компании РИЭРСИ произошло от аббревиатуры, расшифровывающейся как Российский институт экспертизы рынков и содействия инвестициям. После неудачной попытки зарегистрировать слово «Российский» в полном названии компания стала использовать эту аббревиатуру, а в рекламных материалах сохранила полное наименование.

При том что полное название компании «Юникон/МС Консультационная группа» составлено из трех частей: «Юни-кон», «МС» и «Консультационная группа», на рынке ее больше знают как «Юникон» или «Юникон/МС». Слово «Юникон» образовалось как сокращение от словосочетания «United consultants» и одинаково произносится как на русском, так и английском языках. «МС» – это производное от «Менеджер-сервис», названия одного из первых в СССР совместных предприятий, которое занималось проблемами развития управления и сотрудниками которого являлись основатели существующей ныне компании. Третья часть названия – «Консультационная группа» – указывает на форму объединения консультантов.

Преимуществом названий-инноваций является то, что они подлежат юридической защите, не имеют «истории» и негативных ассоциаций и проще запоминаются. Кроме того, такой подход позволяет подобрать имя компании так, чтобы оно звучало одинаково на разных языках. Другим преимуществом названий-неологизмов является то, что в портфель услуг таких компаний без каких-либо осложнений можно добавлять новые услуги, что не просто сделать компаниям с названиями-описаниями. Так, если «Новгородаудит» решит заняться IT-консалтингом, то ее название будет помехой, если же это сделает компания РИЭРСИ или «Юникон/МС Консультационная группа», то клиенты вряд ли удивятся.

С другой стороны, самым большим недостатком неологизмов является именно то, что они ничего не значат и компании может понадобиться длительное время, чтобы добиться у потребителей нужных ассоциаций.

На рынке можно выделить несколько десятков компаний с названиями-инновациями, которые вызывают неверные ассоциации. Например, название аудиторской компании «Яктиор» стойко ассоциируется с известной сетью московских ресторанов «Якитория».

Примером неудачного выбора названия и логотипа может служить выбор компании «Контур-ТМ» (см. рис. 15). Выбрав малоговорящее название и добавив к нему логотип в виде абриса кошки, компания заставляет клиентов, впервые столкнувшихся с ней, догадываться о роде ее деятельности. С таким названием и образом у клиентов может ассоциироваться любая деятельность: от поставок чертежного оборудования и красок до торговли кормами для животных, но никак не консалтинг. Более того, данное название закладывает своего рода мину замедленного действия, т. к. на компьютерном рынке уже давно работает достаточно известная компания «Контур» и только в московском бизнес-справочнике насчитывается еще десяток компаний со схожими названиями. В случае конфликта любая ранее зарегистрировавшаяся компания без труда выиграет дело о преимущественном использовании названия в суде. Можно добавить, что в мифологии кошка ассоциируется с непостоянством. В мировой практике еще не было ни одного случая использования образов животных консалтинговыми компаниями. Тем более странным выглядит предложение этой компании по консультированию в области развития торговых марок.

Рис. 15

Уже после выхода данного Руководства компания решила сменить название на «Топ-Менеджмент Консалт», которое также не обладает индивидуальностью, плохо запоминается и в виде аббревиатуры (ТМ-Консалт) вводит в заблуждение потребителей, т. к. ассоциируется с консалтингом по торговым маркам. Кроме того, создав несколько торговых марок («ТМ-Консалт», «Контур-ТМ», «ТМ-Пер-сонал», группа компаний «ТМ-Консалт»), компания значительно затруднила идентификацию для своих клиентов.

Другим примером неосмотрительного выбора названия может служить название PR Service Group (PRSG). Это название имеет следующие недостатки:

– PR Service Group – описательное наименование, которое не выделяется из массы аналогичных и не запоминается;

– будучи описательным наименованием, PR Service Group не подлежит регистрации в качестве товарного знака;

– на сайте фирмы декларируется, что ее конкурентным преимуществом является креативный подход. Но при этом название PR Service Group совершенно не несет в себе этого послания (и, на взгляд авторов, несет противоположное послание: в нем зафиксирована только бюрократическая мысль о некой структуре – то ли о группе сервисных компаний, то ли о сервисной группе при более крупной структуре);

– аббревиатура PRSG непроизносима ни на английском, ни на русском языках и не запоминается;

– после основания фирмы появился стандарт мобильной связи GPRS. Аббревиатура PRSG не может ужиться с GPRS в одной ячейке памяти клиентов фирмы;

– на российском рынке работает компания со схожим названием —RPRG (Russian Public Relations Group).

Пожалуй, самый простой тест на удачность выбора этого названия заключается в следующем. Попробуйте сказать: «Здравствуйте, я из ПРСГ». Все сразу становится на свои места.

Co-branding. При слиянии равных по силе компаний необходимо использовать co-branding, при котором в новой марке сохраняются два прежних названия. Так произошло при слиянии Price Waterhouse и Coopers&Lybrand в PricewaterhouseCoopers. При этом был установлен абсолютный рекорд по количеству букв в названии: двадцать две. Если же более сильная компания поглощает меньшую, в использовании co-branding’а нет никакой необходимости. Так, при поглощении компанией Price Waterhouse системного интегратора LVS имя LVS больше не использовалось в маркетинговых программах.

13. Ценообразование

Бесплатные советы часто обходятся слишком дорого.

Неизвестный автор

Познакомившись с этой главой, вы получите информацию о принципах и методах формирования стоимости консалтинговых услуг. Вы узнаете, почему стоит избегать «круглых» цифр при назначении цены и как выбрать правильную тактику переговоров о стоимости вашей работы, почему на рынке некоторых типов консалтинговых услуг низкая ценовая эластичность и по каким причинам вам никогда нельзя демпинговать.

Какой бы известной ни была ваша компания и как бы ни нужны были клиенту ваши услуги, если вы установите на них неверную цену, вы потеряете заказ. Если вы назовете слишком большую цифру, которая, по мнению клиента, будет превышать полученные им выгоды и выходить за рамки его бюджета, вы не получите контракт. Если же у клиента сложится впечатление, что заявленный вами гонорар слишком низок, а потому говорит об отсутствии у вас достаточных знаний и профессионализма, то контракт также не будет получен.

Вам необходимо всегда помнить, что адекватность той или иной цены определяется не вами, а вашим клиентом. Вы также должны четко понимать то, что продаете не активы, которые в случае неудачи могут быть перепроданы, а нечто неосязаемое: свои знания и опыт, которые выражаются в обещании решить проблему клиента. Этот факт имеет и еще одно важное следствие: никогда не начинайте работу без получения предварительной оплаты, т. к. вы продаете невосполнимый ресурс, а именно – свое время.

Необходимо особенно тщательно подходить к ценообразованию еще и потому, что ни одна консалтинговая компания не может вести неограниченное количество проектов одновременно. Если вы беретесь за проект, то это значит, что, пока вы не доведете его до конца, вы не сможете взять новый. Поэтому первоочередной задачей маркетологов консалтинговых компании является поддержание оптимально высоких цен. Как показывает анализ, повышение цены оказывает большее влияние на прибыльность компании, чем рост объемов реализации или рост доли рынка[32].

Для установления оптимальных цен необходимо отказаться от традиционного затратного подхода, при котором к себестоимости прибавляются накладные издержки и норма прибыли, после чего устанавливается окончательная цена. Правильный подход предусматривает сбор и анализ информации о природе взаимосвязей цены и спроса, цен конкурентов и динамики издержек в долгосрочном периоде. Проще говоря, сфокусируйтесь не на своих издержках, а на ценности и выгодах, получаемых клиентом.

Никогда не спешите называть стоимость проекта при первой встрече. Для назначения оптимальной цены вам необходимо более подробно ознакомиться с вашим клиентом, с проблемами, которые предстоит решить, со сроками, которые потребуются для выполнения работы. Вам необходимо соотнести время, которое будет затрачено на проект, с текущей загрузкой ваших консультантов. Только после внимательного ознакомления со всеми фактами предлагайте окончательную цену, оставляя себе возможность для отступления, т. к. практически всегда в процессе переговоров клиенты торгуются, и это нормально. Однако ни при каких обстоятельствах вы не должны снижать цену более чем на 40% от первоначальной. При этом любое изменение цены должно быть обосновано, например: ваша работа будет стоить на 10% меньше, но при этом сотрудники клиента будут участвовать в сборе информации по вашему заданию.

Если ваш вид консалтинга допускает разбиение услуги на отдельные части с получением промежуточных результатов, вы можете воспользоваться этим при торговле. Если вы видите, что клиент не готов платить полную цену за весь комплекс услуг, разделите свою работу и гонорар на этапы, оставив клиенту возможность «выхода» из проекта после завершения каждого из этапов. Выполнив часть работ и зарекомендовав себя с положительной стороны, вы сможете получить заказы и на оставшиеся услуги.

Избегайте «круглых» цифр при назначении цены. Встречая такие цифры, клиент всегда подозревает, что округление произошло не в его пользу. Наша практика показывает: чем менее «круглая» цена, тем с большим доверием клиент к ней относится.

В силу специфики природы консалтинговых услуг ценовая эластичность на рынке низкая. Это происходит по ряду причин.

Покупатели не обладают всей полнотой информации об услугах и ценах. Клиентам достаточно трудно провести сравнительный анализ рынка консалтинговых услуг. В отличие от стандартных методов, принятых на товарных рынках, здесь невозможно производить контрольные закупки, анализировать образцы и т. д.

Высока стоимость переключения на другого консультанта. Клиенту, уже однажды заплатившему за то, чтобы консультант познакомился с его бизнесом, а также предоставившему ему конфиденциальные документы, трудно менять его на других консультантов.

Очень велик риск покупки некачественной услуги. Это связано с неразвитостью рынка и спецификой услуг.

Целевой сегмент потребителей считает, что марка характеризуется высокой добавленной стоимостью, что выгодно отличает ее от товаров-конкурентов.

Ценовая эластичность внутри сегмента обычно значительно выше, чем между различными сегментами. Это значит, что конкуренция между PwC и KPMG может быть ценовой, а между KPMG и средней российской аудиторской компаний – не может. В случае, если PwC снизит цены на услуги, то она скорее привлечет клиентов из среднего сегмента, нежели получит клиентов KPMG. И наоборот, если BKG Profit Technology поднимет цену на услуги до уровня BCG, то она не получит клиентов из высшего сегмента, а, скорее, потеряет своих. Можно привлечь потребителей из низкого сегмента к приобретению более качественных услуг путем снижения цен, а не наоборот.

Для обоснования стоимости работ некоторые консалтинговые фирмы применяют искусственно сконструированные коэффициенты, связывающие расходы на консалтинг и прибыль, полученную клиентом от их работы.

Индекс успешности проектов. При переговорах о стоимости работы вы можете использовать «индекс успешности проектов». Этот искусственно рассчитываемый вами индекс равен отношению величины ежегодного роста акций ваших компаний-клиентов к индексу роста фондового рынка. Например, если индекс РТС вырос с начала года на 25%, а сводный индекс акций компаний – ваших клиентов – на 50%, то «индекс успешности» равен двум. Этот показатель указывает на то, что вы работаете только с первоклассными компаниями и ваша работа приносит ощутимую пользу. В случае, если акции ваших клиентов не котируются на фондовом рынке, можно использовать данные о росте объема производства по отношению к росту ВВП. Ниже приведен пример использования Bain&Company такого индекса (см. рис. 16)[33].

Никогда не пытайтесь демпинговать. В этом случае вы потеряете лицо в профессиональном сообществе, получите брэнд «дешевого консультанта» и навсегда останетесь с низкими ценами. Снижение цен не принесет вам новых клиентов, а переместит вас в более дешевый сегмент. Кроме того, низкие цены могут отпугнуть серьезных клиентов, т. к. цена зачастую является подсказкой, говорящей о качестве услуги. Вам ни в коем случае нельзя делать никаких скидок. Клиенты могут воспринять это как следствие ухудшения качества услуги.

Рис. 16

Формы установления цен на услуги

Вопрос о формах установления гонораров за консалтинговые услуги рассматривается во множестве исследований, поэтому мы лишь вкратце остановимся на описании основных подходов. В мировой практике приняты четыре основные формы установления цены на консалтинговые услуги:

Почасовая оплата. При почасовой оплате сразу же оговаривается стоимость человеко-часа консультантов различной квалификации и приблизительный объем работ. Многим клиентам психологически трудно платить по $50-100 за час работы специалиста, поэтому чаще всего почасовой гонорар применяется, когда работа над проектом занимает несколько недель. Обычно клиенты не соглашаются на такую форму оплаты при более длительном проекте, предпочитая устанавливать фиксированную оплату. Более того, клиентам трудно проконтролировать, сколько часов вы реально потратили на проект, что практически всегда создает напряженность.

Кстати. Никогда не пытайтесь взять деньги с клиентов за работу, во время которой вы, знакомясь с проблемами предприятия, пытаетесь продать свои услуги. Это прямой путь к потере заказа.

Фиксированная оплата за проект.

В практике консалтинга все чаще используется именно этот способ установления стоимости работ, при котором стоимость проекта оговаривается сразу же. Многие крупные компании, традиционно использовавшие почасовую оплату, переходят на фиксированную форму оплаты. Это помогает и клиентам, и консультантам контролировать свои бюджеты. Однако такая форма оплаты неприемлема в случае, если результаты проекта больше зависят от клиента, чем от конкурента, например в случае с реструктуризацией предприятия.

Оплата как процент от результата.

Иногда клиенты предлагают консультантам форму оплаты, зависящую от результата реализации проекта, например как процент от полученной прибыли. Теоретически такая форма оплаты является идеальной, однако, авторы считают, что в большинстве случаев такая форма оплаты должна отклоняться консультантами по следующим причинам:

– вам платят за совет, но ответственность за его реализацию полностью лежит на клиенте, а не на консультанте;

– для того чтобы определить, получил клиент прибыль или убыток, вам необходим независимый арбитр, например аудитор. Найм независимого аудитора потребует и времени, и денег. В современных российских условиях, с двойным учетом, установить, получил ли клиент прибыль или убыток, вообще невозможно;

– зачастую советы консультантов позволяют избежать ошибок и предотвратить неверные действия. В таком случае консультант не приносит прибыли, но помогает избежать убытков, что не менее важно. Однако при этом почти невозможно количественно оценить вклад консультанта;

– эффект от работы консультанта может быть получен только через некоторое время, в течение которого его работа остается неоплаченной;

– перед началом проекта практически невозможно достаточно точно количественно оценить величину будущей прибыли или другой выгоды клиента;

– комбинированная форма оплаты. В российских условиях зачастую используется комбинированная форма оплаты, когда, например, консультант получает гарантированную базовую оплату и премию за результат.

Несмотря на то что крупные компании при оплате своих услуг всегда придерживались политики «только наличные», рынок меняется и диктует свои правила. В разгар технологического бума конца 90-х годов McKinsey запустила программу «услуги в обмен на акции», в рамках которой принимала в счет оплаты своей работы акции клиентов из высокотехнологичных отраслей. Тем самым компания нарушила один из основных принципов консалтинга – независимость от клиента, т. е. правило объективности. Довольно скоро эта программа была свернута. Можно сказать, что компания A.D. Little разорилась в 2001 году после неудачного инвестирования в акции технологических компаний – своих клиентов.

14. Типичные ошибки в маркетинге консалтинговых услуг

Каждому человеку свойственно заблуждаться, но упорствовать в заблуждениях свойственно только глупцу.

Марк Тулий Цицерон

Не ошибается только тот, кто ничего не делает. Но и ничего не делать – ошибка.

Эмиль Кроткий

Прочитав данную главу, вы сможете лучше понять, как и почему консультанты ошибаются при продвижении своих услуг. Почти вся глава состоит из конкретных примеров из практики консалтинговых компаний.

Наиболее распространенные ошибки в маркетинге консалтинговых услуг связаны с попытками прямого переноса в него приемов и методов маркетинга, свойственных товарным рынкам. Среди особенно ярких примеров можно отметить применение дисконтных карт и купонов, дающих право скидки, прямую массовую рекламу, безличную рассылку предложений и др.

Невнимательное отношение к конкурентам. Директор по маркетингу одной уважаемой компании говорил: «Я не боюсь своих конкурентов», – и отвергал любую информацию о своих прямых конкурентах. Через полгода после этого разговора группа ведущих консультантов компании перешла к его прямому конкуренту. Действительно, бояться конкурентов не следует, но обязательно надо отслеживать информацию о них. Подробнее о том, как избежать этой ошибки, см. в разделе, посвященном отделу аналитики.

Отсутствие реакции на появление отрицательной информации о компании.

Несколько лет назад в Сети появился достаточно остроумный анекдот о непрофессиональной работе консультантов одной известной международной компании. Маркетологи этой компании никак не отреагировали на него, и теперь этот анекдот является основным примером, описывающим непрофессиональную работу консультантов, причем в связи с ним обязательно упоминается имя этой компании.

В общем виде реакция или ее отсутствие на отрицательную информацию о компании зависит от того, на каком уровне и от кого она прозвучала. Если это постинг обиженных конкурентов в Интернете, то его можно проигнорировать, если же это публикация в СМИ, то необходимо разбираться и реагировать, вплоть до судебного разбирательства.

Необоснованное сочетание различных видов консалтинга. Очень часто совмещение разных видов консультирования в рамках небольшой фирмы выглядит пародией на «Большую пятерку», например совмещение управленческого и кадрового консалтинга. Такое совмещение в глазах клиента может выглядеть случайным и дает повод клиентам подозревать консалтинговую фирму в непрофессионализме по всем направлениям.

Невнимательное отношение к собственной рекламе. Необходимо отслеживать все появления вашей рекламы. В противном случае может произойти следующее:

– реклама может не выйти оговоренное число раз;

– она может попасть в область полиграфического брака;

– принятая по телефону текстовая реклама может содержать искажения;

– реклама, сверстанная в рекламном агентстве «на потоке», может существенно отличаться от желаемой;

– баннерная реклама, размещенная в электронных СМИ, может искажаться или вообще отсутствовать при распечатке статей из этих СМИ.

PwC, размещая баннерную рекламу в электронном издании «Ведомостей», не проследила за этим, и при печати материалов газеты баннер компании отсутствовал на странице.

Неверный выбор носителей рекламы. Целевые группы консультантов редко читают газеты и смотрят телевизор и, вообще, чертовски невосприимчивы к любого рода рекламе. Исходя из этого, вам нужно особенно тщательно подходить к выбору носителей рекламы. Некоторые консалтинговые компании, копируя приемы маркетинга товарного рынка, заходят слишком далеко. Авторам, например, приходилось встречать в московском метро стикеры, рекламирующие услуги по оценке одной довольно известной консалтинговой компании. Существует достаточно распространенное заблуждение, что клиенты консультантов слушают «говорящее радио» (типа «Эха Москвы» или «Маяка») во время поездок в автомобиле или читают специальные «летные» журналы («Мир Аэрофлота» и др.) в самолетах. Но это не так: даже в машине и во время перелетов они работают.

Отсутствие контроля над источниками поступления заказов. Достаточно часто консалтинговые компании лишь весьма приблизительно знают, откуда приходит новый бизнес, как то или иное мероприятие повлияло на привлечение клиентов. В целом маркетинг похож на инвестиционную деятельность. А для того чтобы оценивать эффективность инвестиций, необходимы точные данные.