Розничные сети. Секреты эффективности и типичные ошибки при работе с ними Сидоров Дмитрий
1. Правило представления. Если группа товаров одного производителя занимает существенную долю в общем объеме продаж компании, то желательно обеспечить выкладку товара блоком, когда продукцию группируют в корпоративный блок в каждой категории товара. Выкладка в виде специального блока существенно улучшает представленность товара, его поиск и увеличивает продажи данной группы товаров, но в то же время иногда вызывает недовольство покупателей слишком большой «однобокостью» представления продукции, ограничивающей выбор покупателя.
2. Правило «товар лицом». Товар должен быть расположен фронтально, с учетом угла зрения покупателя, т. е. должен быть хорошо просматриваем с различных мест. Любая информация на упаковке или месте продаж должна быть легко читаема, кратка и понятна. Не перегружайте место продаж текстовой информацией, помните, что люди пришли сюда за покупками, а не ради чтения. У вас – секунды на то, чтобы они ухватили информацию, расположенную в месте продаж или на упаковке товара. Не закрывайте необходимую информацию ценниками. При неудачном расположении товара в зале его можно будет найти, только если: покупателю нужен данный товар; покупатель знает, как товар выглядит; у покупателя достаточно времени, чтобы посвятить себя поиску конкретных продуктов в магазине при совершении покупок. Женщины и мужчины обладают разной степенью сноровки в поиске товаров. Женщины лучше находят нужную продукцию и предметы, которые находятся вблизи их расположения, чего нельзя сказать о мужчинах. В то же время женщины могут и не заметить товар, расположенный на верхних полках.
3. Правило определения места продаж на полках. При определении мест для выкладки продукции на полках, отводимых магазином для размещения различных групп товаров, необходимо найти оптимальную комбинацию с точки зрения отдачи с каждого метра полочного пространства в денежном выражении и индивидуальных особенностей магазинов. Маленькие товары следует группировать так, чтобы они не потерялись и были хорошо видны. Необходимо также максимально использовать торговые места, хорошо просматриваемые с мест наибольшего потока или нахождения покупателей.
4. Правило приоритетных мест. Товары, приносящие максимальную прибыль и имеющие высокий коэффициент оборачиваемости, должны находиться в наилучших местах продаж, идеально – на уровне глаз покупателя.
Группа правил – эффективная презентация товара
Эффективная презентация товара или его реклама внутри магазина – это совокупность средств и методов, используемых для объективной информации потребителей об имеющихся в продаже товарах, их потребительских свойствах, качестве продукции и формах обслуживания.
Реклама внутри магазина позволяет покупателям находить товар, который ранее рекламировался, или тот, который в рекламе не участвовал. Основными средствами внутренней рекламы в магазинах являются POS-материалы. «Место продаж» по-английски – Point of Sales (POS). pos-материалы – это средства рекламы в местах продаж, которые предназначены для популяризации товара, торговой марки, бренда. POS-материалы создаются с целью увеличения спроса на продукцию и, соответственно, повышения продаж. Довольно часто требуется донести до покупателя, до посетителя либо до клиента какую-нибудь информацию для ознакомления с товарами или услугами. Будь то оформление важных бумаг, документов, заполнение бланков, перечень услуг или товаров. И не всегда рядом находится обслуживающий персонал, который смог бы все грамотно объяснить или просто пояснить. Для всего этого и многого другого уже очень давно были придуманы информационные стенды. Основная задача таких стендов – преподнесение полной и исчерпывающей информации для наибольшего количества людей. Поэтому стенд должен быть хорошо виден и заметен со всех сторон. К POS-материалам относятся:
• плакаты (постеры – большие плакаты разных размеров и стикеры – плакаты на клейкой основе), которые часто выполняют не просто функцию информирования, но также побуждают потребителя совершить покупку;
• дисплеи – используются компаниями, как правило, для размещения товаров импульсивного спроса, т. е. товаров, приобретаемых покупателями спонтанно. К таким продуктам относятся жевательные резинки, сладости, сигареты, маленькие батарейки и др. Размещают их в тех местах, где у покупателя может возникнуть импульсивное решение что-то приобрести. Самое выгодное место – безусловно, кассовая зона;
• лифлет – листовка формата А4, с двухсторонней цветной печатью;
• листовки (флаер) и буклеты считаются недорогим, но зачастую очень действенным рекламным материалом в розничной торговой точке. Они должны находиться рядом с товаром, чтобы потребитель смог получить информацию о продукте еще до того, как определится с покупкой. Часто в магазинах мы можем встретить информационные буклеты о товарах, которые не имеют никакого отношения к специализации данной торговой точки. Например, информация об услугах операторов рынка мобильных коммуникаций или же о телефонах и других товарах предварительного выбора часто размещается в супермаркетах, магазинах по продаже электробытовых товаров, компьютеров и т. д., поскольку посетители этих торговых точек могут быть потенциальными потребителями указанной продукции. Промо-материалы для таких буклетов не занимают много места в магазине, но в то же время предоставляют потребителю информацию о товаре, которая в дальнейшем может оказаться решающим фактором при принятии решения о покупке;
• стоп-шелфы, потолочные рекламные материалы – подвесные рекламные материалы;
• полочные наклейки (шелфтокеры) – горизонтальное рекламное изображение на пластике или картоне, чаще всего используется для придания значимости корпоративному блоку и ориентации внутри него, но также может содержать просто название марки, рекламное обращение и располагаться в подходящих местах;
• напольные наклейки – также достаточно эффективная форма рекламы, которая крайне редко используется в наших магазинах. Зачастую пол в супермаркетах свободен и его стоит использовать, чтобы задать покупателю направление до нужной ему (или вашей компании) полки. Огромный эффект имели напольные плакаты, рекламирующие детские подгузники с торговой маркой Libero. На плакате был изображен малыш, сидящий в песочнице в этом подгузнике с поднятой головой. Создавалось такое впечатление, что малыш смотрит именно на вас. Как показали данные исследований, 90 % покупателей обходили этот плакат и 10 % переступали через него, но никто из них не решился наступить на «малыша». Не решились – значит, заметили и, следовательно, запомнили тот бренд, который рекламировался этим плакатом, а возможно, и приобрели упаковку-другую именно этих подгузников;
• мобайл – большие картонные конструкции, подвешиваемые к потолку над тем местом, где продается товар, для того чтобы покупатель, желающий приобрести бутылку минеральной воды, не блуждал среди полок с алкогольными напитками;
• джумби – объемные коробки (бутылки, банки), имитирующие продукт в увеличенном масштабе. Они используются, как правило, в больших магазинах. Их подвешивают под потолок, либо размещают на витринах или ставят на полки. Есть варианты джумби в виде огромных упаковок сока или огромных надувных бутылок, которые зрительно доминируют как в торговом зале, так и в подсознании покупателей;
• воблеры – специальные приспособления, прикрепляемые к полкам. Они имеют свойство вибрировать благодаря гибкой пластмассовой «ножке», привлекая этим внимание посетителей магазина к товарной полке. Воблеры являются тем POS-материалом, который не очень-то любят продавцы магазинов. Во-первых, они часто отклеиваются от полок, а во-вторых, своей вибрацией не доставляют удовольствия работникам магазина;
• стикеры – малая форма полиграфии, выпускается на самоклеящейся основе. Отличительная особенность данного вида рекламной продукции – ее устойчивость по отношению к внешним факторам воздействия;
• диспенсеры – рекламная подставка или емкость под продукцию, разработанная под конкретный вид товара. Используется для выставления в магазине с целью увеличения продаж;
• желтые ценники – обозначают товар, участвующий в акции;
• красные ценники – обозначают новый товар.
Итак, рассмотрим данную группу правил более подробно.
1. Правило оптимальности. Эффективность применения POSматериалов достигается при использовании их не более чем для 15 % товаров. Анализ покупательского спроса показывает, что их решения о совершении покупок зависят от сочетания информации, которую они могут вспомнить, и внешней информации, доступной в момент совершения покупок в торговом зале. Причем потребители чаще выбирают товар, информация о котором доступна извне, нежели тот, о котором приходится вспоминать.
2. Правило помощи покупателю. Назначение рекламных материалов в торговом зале – обеспечить встречу покупателя с товаром или провести их знакомство. Потребитель, рассматривающий или получающий дополнительную информацию о товаре, более склонен к покупке, если он получает данные сведения в месте осуществления продаж. Продавец-консультант, промоутер и мерчендайзер должны донести до покупателя необходимую и важную информацию о товаре. Учитывая то, что решение о покупке до 70 % наименований продуктов клиент принимает непосредственно в магазине в короткий промежуток времени, то от недостатка нужной информации или получения слишком большого количества информации он испытывает определенные перегрузки. Поэтому необходимо учитывать и следующее правило.
3. Правило краткости и простоты (KISS). Данный принцип предполагает понимание информации, которую вы хотите донести до клиентов вашего магазина, 14-летним ребенком со средним уровнем образования и интеллекта – именно такие характеристики приводят американские исследователи.
4. Правило размещения ценников. Цена на продукцию должна быть обозначена четко и хорошо видна покупателю, ценник не должен перекрывать доступ к необходимой информации. Расположение ценников должно быть таким, чтобы покупатель четко понимал, к какому товару какой ценник относится. Вспомните, как тяжело разобраться в ценниках на продукцию заморозки в холодильных прилавках отдельных супермаркетов, где все ценники расположены по периметру холодильного оборудования, а товар лежит внутри в общей куче. Форматы ценников на однородные группы товаров должны быть одинаковыми. У многих потребителей сильно развито чувство доверия к продукту в зависимости от страны происхождения – швейцарский сыр и часы, финская сантехника, немецкие автомобили и т. д. Неправильное восприятие ценника покупателем может привести к следующим последствиям: он вообще не купит товар, если потребность в нем не очень велика; клиент может ошибиться в выборе продукта и испытать неприятные чувства при расчете за приобретенный товар, а может вообще развернуться и вернуть товар на место или отказаться от совершения дальнейших покупок в данном магазине; утратить доверие к данным видам товара в этом магазине или сети в целом. Отсутствие ценников – отсутствие продаж.
Существуют и другие общие правила, например, правило комфорта. Оно основывается на том, что при расположении и выкладке товара, размещении рекламы и информации важно устранить возможность возникновения дискомфорта восприятия у покупателя. А он может возникнуть в следующих случаях:
• недоступность или труднодоступность информации (на ценниках, упаковке, рекламных материалах);
• расположение надписей под неправильным углом зрения;
• отсутствие возможности нахождения выбора (товар не виден, недоступен, нарушается правило «товар лицом», отсутствуют ценники);
• наличие информации (рекламы) при отсутствии товара в месте продаж;
• неудачные цветовые решения и сочетания;
• неудачное сочетание форм и объемов (плохая выкладка и представленность);
• неправильное музыкальное, звуковое оформление (слишком громкая или резкая музыка, быстрая музыка в часы спокойной работы магазина и медленная – в часы столпотворения покупателей);
• неудачное освещение в помещении или внутри торгового оборудования (невозможно рассмотреть товар, стоя к нему лицом, перекрывается доступ света, информация отсвечивается).
Никогда нельзя забывать о правиле чистоты и аккуратности.
Необходимо, чтобы внутри зала соблюдался порядок, торговое оборудование и рекламные материалы находились в целости и сохранности. Не должно быть оборудования, в котором недопустимо хранить данные виды продукции.
Применение мерчендайзинга российскими и западными компаниями
Многие компании, работающие на российском рынке уже давно, с успехом применяют мерчендайзинг, который в западных организациях является обязательным элементом системы продаж. Конечно, безусловные лидеры здесь – такие компании, как Coca-Cola, Pepsi Co, Nestle, «Вимм-Билль-Данн», Danone, Wrigley, «Большевик», «Чипита» и многие другие. В этих компаниях разработана и четко действует система размещения товара и управления им в местах продаж, с использованием собственных планограмм выкладки продукции. Когда одни компании только задумываются над данным вопросом, другие захватывают на полках лучшие места и занимаются продвижением своей продукции, обеспечивая себе высокие места в рейтинге продаж розничных сетей. Попробуйте поставить товар в крупных сетях в кассовую зону, думаю, ваши попытки будут обречены на провал. Там действуют сильные игроки, способные выложить крупные суммы за представленность товара в данных местах, не допускающих проникновения туда других операторов. Места продаж «выкупаются» на год вперед, после чего договор пролонгируется.
Компания «Вимм-Билль-Данн» была долгое время одним из лидеров рынка не только по соковой продукции, но и по организации системы мерчендайзинга. Товар этой компании всегда был представлен достаточно широко и грамотно, что давало возможность продавать продукцию в довольно больших объемах.
Многие производственные компании для расширения услуг в данной сфере предоставляют розничным сетям свое торговое оборудование – холодильники, стойки, прилавки и т. д. Это позволяет также использовать весь комплекс услуг в достижении своих целей.
Бюджеты таких компаний, как «Большевик» (входит в группу Danone), для организации проведения промомероприятий и осуществления системы мерчендайзинга в розничных сетях составляют несколько десятков тысяч долларов США в год для каждой крупной сети. Поэтому «Большевику» удается удерживать ассортимент наименований своей продукции на полках ведущих сетей в размере 70-90 наименований.
Глава 6
Категорийный менеджмент.
Как создать и поддерживать оптимальный ассортиментный ряд продукции
Преимущества и выгоды категорийного менеджмента
Категорийный менеджмент – это процесс управления ассортиментом, при котором каждая товарная категория рассматривается как самостоятельная бизнес-единица. Цели категорийного менеджмента заключаются в максимальном удовлетворении потребностей покупателей и одновременно в повышении эффективности взаимодействия между поставщиком и продавцом. Этот процесс необходим для увязывания различных блоков логистических цепочек в продвижении товара, где каждая категория товара выступает как самостоятельная и главная бизнес-единица, вокруг которой выстраивается вся схема работы торговой компании, направленная на обеспечение максимальных финансово-экономических показателей.
Реализация программы категорийного менеджмента не всегда правильно понимается менеджерами различных уровней в торговых и производственных предприятиях. Дело в том, что внедрение кате горийного менеджмента в торговой или производственной организации сопряжено зачастую с изменением всей структуры закупок и продаж. Данная стратегия направлена в первую очередь на реализацию тех программ и задач, которые преследуют дистрибьюторские компании и розничные сети, удовлетворяя потребности конечного покупателя, поэтому главным инструментом на предприятии или организации становится не производство или просто служба продаж, а категорийный менеджер (ассортиментный комитет). Работа компании при этом организуется таким образом, что все решения, принимаемые категорийным менеджментом, пронизывают все структуры предприятия и реализуются так, чтобы в первую очередь и в максимально короткие сроки снимать насущные вопросы, оптимизировать все необходимые логистические цепочки и получать максимальный финансовый результат.
Категорийный менеджмент в этом случае становится основой управления торговой компании: на достижение указанных целей направлены все подразделения и бизнес-процессы фирмы. Таким образом, категорийный менеджер несет на себе максимальное бремя ответственности за принятие решений и получение максимального экономического эффекта.
В поле ответственности категорийного менеджера попадает вся цепочка – от процесса закупок до продажи товара. При этом оценивается работа не каждого подразделения в отдельности, а ее эффективность в разрезе деятельности всей логистической цепочки.
Основные задачи, которые решает категорийный менеджмент:
• анализ рынка товаров и услуг по спросу и предложению, с выработкой продукции, максимально удовлетворяющей возможный спрос конечного покупателя;
• оптимизация складских запасов и товарных потоков продукции, на основе выработки и реализации продукции повышенного спроса по оптимальной цене на рынке;
• четкое разбиение всех товарных групп на категории (например «телевизоры» в группе бытовой техники или «бакалея» (более узко – «крупа», «макароны») в группе сухих продуктов питания и т. д.);
• изучение потребительского спроса населения по каждой из категорий товара;
• оптимизация управления финансами в каждой категории товара;
• мониторинг всей необходимой маркетинговой информации;
• выработка четкой ассортиментной политики;
• определение правильного позиционирования товара на рынке и ценовой политики;
• рекламная и промопрограмма продвижения продукции на рынке, задействование при необходимости инструментов трейд-маркетинга и бренд-менеджмента;
• оптимизация всей цепочки товародвижения;
• грамотная кадровая политика;
• анализ влияния различных групп товара друг на друга;
• учет различных интересов производителя и ритейлера.
Основными показателями товарного ассортимента являются его широта (количество категорий товара) и глубина (количество наименований товара в каждой категории). Существуют различные противоречия, которые приходится решать категорийному менеджеру. Так, например, расширение ассортимента или его широты приводит одновременно к диверсификации товара, ориентированного на различные слои населения, и стимулирует совершение покупок в одном торговом месте, но существенно увеличивает затратную часть на производство различных товарных групп, капиталовложения в производство и размеры складских площадей.
Увеличение глубины товарной категории приводит к удовлетворению максимально возможного количества покупательских групп в одной категории товара (от продуктов повседневного и массового спроса до товаров премиум-класса). Этот способ менее затратен, хотя тоже требует дополнительных складских площадей. Но позволяет обеспечить максимальную конкурентоспособность товару в своей доле рынка. Сложность здесь может заключаться в четком разведении по качеству и ценовым нишам различных видов продукции и правильном их позиционировании.
Любому предприятию и компании следует для начала решить несколько задач, для определения путей дальнейшего своего развития:
• сформулировать первоочередные цели – удовлетворение наибольшего числа потребителей, максимальное использование наукоемких и высокоэффективных технологий, получение в кратчайшие сроки максимального экономического эффекта, завоевание новой доли рынка за счет расширения ассортимента и т. д.;
• выявить ту долю рынка, которую рассчитывает занять торгово-производственная компания;
• спланировать необходимый план продаж, товарооборот, валовую и чистую прибыль;
• произвести четкое позиционирование и, при необходимости, брендирование продукции (хотя бренд может сформироваться только в сознании покупателя по мере его узнавания на рынке);
• проанализировать существующую в настоящее время схему работы предприятия для оптимизации в дальнейшем всех прежних или новых бизнес-процессов, а при необходимости – ликвидировать ненужные и тормозящие развитие процессы;
• провести квалифицированную аттестацию сотрудников на предмет возможного их использования в процессе внедрения процедуры категорийного менеджмента.
На каждом предприятии должны выработаться те критерии оценки потребительских свойств товара определенной категории, по которым в дальнейшем будет оцениваться вся эта категория. Например: наличие упаковки и штрих-кода, дизайн, вкусовые качества, срок годности, срок гарантии, отсутствие консервантов, высокотехнологичность, дополнительные свойства или качества (скажем, набор функций в электронике), новизна решения, присутствие аналогичного товара на рынке, позиционирование товара и т. д. Для любой категории продукции в зависимости от целей и задач можно выработать несколько десятков критериев оценки со шкалой выставления баллов и конечным суммарным итогом. При необходимости можно использовать различные фокус-группы для оценки предлагаемого товара.
Сейчас не только известный бренд пользуется спросом у покупателя, но и наличие большого числа потребительских свойств и функций у товара, которые позволяют максимально удовлетворять возросшие потребности клиентов.
Цели категорийного менеджмента заключаются, с одной стороны, в максимальном удовлетворении потребностей покупателей, а с другой – в повышении эффективности сотрудничества между производителем (поставщиком) и сетями розничной торговли. Поэтому категорийный менеджер – это специалист высшей квалификации. Он отвечает за весь комплекс работ по приобретению и продвижению товаров определенной, четко сформированной ассортиментной группы, устанавливает деловые связи с поставщиками или розничными операторами, ищет пути оптимизации расходов на снабжение и логистику, организует и курирует промомероприятия.
Понятие «категория» розничными ритейлерами и производителями трактуется по-разному: для производителя важно повышение продаж собственной продукции, для ритейлера – формирование лояльности потребителей к магазину и повышение продаж категорий в целом. Категорийный менеджмент – не внутри ритейлера или производителя, а между производителем и розничной точкой. Порой ассортимент производителя не очень-то стыкуется с нуждами потребителя, а «векторы прибыльности» производителя и продавца вообще оказываются направленными чуть ли не в противоположные стороны.
Категорийный менеджмент позволяет производителю понять, какой товар необходим потребителям.
Стратегии категорийного менеджмента, особенности и порядок их использования
Формирование категорий – основной момент в категорийном менеджменте, основанный на понятии стратегической бизнес-единицы (СБЕ). Таким образом, каждая группа товаров может быть представлена как СБЕ, но часто СБЕ формируется из нескольких товарных групп. Иногда одна группа продукции делится на подгруппы. При формировании и преобразовании категорий анализируют поведенческие аспекты покупателей, которые подсознательно делят товары на группы.
Несмотря на увеличивающуюся конкуренцию на рынке, надо признать, что пока она еще не достигла критического уровня и не все производители наряду с торговыми компаниями осознают тот факт, что удовлетворение требований розничных сетей в их интересах. Каждая категория продукции должна становиться своеобразной мини-моделью фирмы с отдельными целями и задачами, взаимосвязанными с целями и задачами торговой компании в целом, отождествляемой потребителями с ее ассортиментом.
Категорийный менеджмент выстраивает работу торговой компании в таком ключе, когда работа направлена на максимальное удовлетворение потребительских требований покупателей, т. е. основана на предоставлении клиентам максимальных приоритетов, которые выражаются в улучшенном ассортименте, привлекательных ценах, постоянном присутствие товаров в необходимом количестве, оптимизации процессов доставки продукции и его покупки, увеличении эффективности проводимых BTL-мероприятий по стимулированию сбыта продукции. Бизнес-процессы розничного ритейлера и поставщика постоянно совершенствуются, улучшается логистика, что приводит к сокращению затрат и росту доходов компании. Добиться этого невозможно без тесного взаимодействия между розничным оператором и поставщиком по обмену всеми необходимыми данными и совместному управлению ассортиментом продукции и товарными потоками.
Можно выделить ряд ключевых направлений категорийного менеджмента.
• Формирование оптимального ассортимента и построение грамотной ассортиментной политики торговой и производственной компании. Данное направление деятельности отвечает за оценку и развитие всех групп и подгрупп продукции, входящих в ассортиментный перечень компании. Данная продукция должна строго отвечать требованиям покупателей и приносить прибыль, а иногда обеспечивать четкое позиционирование организации (к таковым, в частности, относятся «Коркунов», Hennesy, Carrier, Porsche, Rolex и т. д.). Главная цель —наиболее эффективное использование складского и производственного потенциала компании. Аналитические данные подразделений маркетинга играют существенную роль в формировании оптимального ассортимента, поскольку предпочтения покупателей служат основой для оценки категорий и анализа предложения в целом, а значит, и более оправданного выбора товаров и их производства и складирования.
• Управление продвижением товара. Организация всей системы маркетинговых мероприятий, основанная, в первую очередь, на инструментах трейд-маркетинга и BTL, необходима для обеспечения эффективного выполнения стратегии продвижения, которая оказывает огромное влияние на всю цепочку поставок. Использование аналитических данных, которыми оперирует категорийный менеджмент, приводит к многократному росту результативности акций по стимулированию сбыта.
• Правильное представление товара. В процессе изучения предпочтений и потребностей клиентов, в частности, розничных сетей, которые напрямую изучают покупательский спрос населения, формируется торговая политика для успешного вывода новых товаров. Производственные компании сосредоточивают свои усилия, прежде всего, на сокращении количества ошибок в выпуске новой продукции и связанных с этим потерь. Вторая цель – более быстрое реагирование на изменения в спросе и корректировка производственных планов. В ассортимент продукции, которым будет оперировать компания, должны попадать только те товары, которые обладают значительной ценностью для потребителя.
Планирование категорий и управление категориями
Модель категорийного менеджмента и ставшая уже классической модель организации процесса управления товарными категориями представляют собой приведенный ниже алгоритм.
1. Определение категорий. Категория – отдельные и управляемые группы продукции, которые покупатели ощущают как взаимосвязанные и взаимозаменяемые в удовлетворении их потребностей. На основании данных о потребностях, пожеланиях и приоритетах клиентов, с использованием рейтингов продаж и фокус-групп разрабатывается сегментация категорий, а также определяются наименования, формирующие каждую отдельную категорию товара. Выявляются основные потребительские свойства продукции, удовлетворяющей одинаковые потребности клиентов, из которых выделяются ключевые. Последние и становятся критериями сегментации (плазменные телевизоры, мучные изделия, спальни и т. д.). В результате формируется ассортиментный классификатор, верхний уровень которого в зависимости от широты ассортимента представляет собой товарное направление, а следующий уровень – товарные категории, которые в случае значительной глубины ассортимента и целесообразности с точки зрения покупательского поведения подразделяются на подкатегории, группы и подгруппы, бренды и артикулы. В отношении каждой категории фиксируются все данные о поведении потребителей.
2. Определение роли категории в ассортиментной политике компании. Посредством внутреннего маркетинга в торговой и производственной компании и исследования различных групп покупателей, конкурентов и розничных сетей с разным позиционированием по отношению к клиентам проводится сравнительный анализ всех категорий, результаты которого могут быть положены в основу плана закупок, производства и распределения складского пространства.
3. Оценка потенциала категории. Позволяет определить возможности каждой категории и ее составляющих в показателях объемов продаж, валовой и маржинальной прибыли, коэффициента оборачиваемости товара.
4. Критерии оценки категории. Разрабатываются для постановки целей по каждой категории продукции и ее составляющих и для обеспечения возможности оперативного измерения результатов.
5. Стратегия категории. Направлена на рост удовлетворенности потребителя и на оптимизацию товарных потоков и затрат.
6. Тактика категории. Определение конкретного ассортимента категории, цен, продвижения, размещения, плана поставок и транспортировок товара в зависимости от расположения розничных сетей и их форматов. Для каждой розничной сети и каждого формата магазинов в этой сети на основе разработанной стратегии и результатов исследований, а также данных о продажах и оборачиваемости продуктов составляется так называемая ассортиментная карта. Ассортиментная карта – это список обязательных товарных позиций с указанием количества необходимой для бесперебойной торговли продукции, значения ее потребительских свойств, а также возможных заместителей товаров на случай их вывода розничной торговой сетью или желанием провести ротацию продукции. На основании такой карточки с учетом остатков на складах категорийный менеджер планирует отношения с производителем.
7. Исполнение плана по категории.
8. Контроль и корректировка плана. Подразумевает постоянный мониторинг результатов работы категории.
Первый шаг в организации категорийного менеджмента включает в себя разработку стратегии последнего и поиск ресурсов для ее реализации. На данном этапе компании необходимо определить потребности, приоритеты, источники и бизнес-стратегию в целом. Категорийный менеджмент начинается с потребителя. Служба или специалисты, ответственные за маркетинг и продажи, должны поделиться своими знаниями (или получить таковые) о том:
• кто является потребителем – его возраст, экономический статус, место проживания и т. п.;
• что именно потребитель покупает – продукт, бренд, цвет, вкус или что-то еще;
• каков типичный способ совершения покупки – не выходя из дома (по телефону или Интернету), вне дома, на углу, в конкретной торговой точке и т. п.;
• что стимулирует потребителя – сам продукт, продвижение, цена или что-либо еще;
• какова частота совершения покупок – ежедневно, еженедельно или ежемесячно.
Развитие – на основе полученной на первом этапе информации составляется карта потребительских характеристик продуктов, строится категорийный классификатор и проводится более глубокий анализ того, как ведет себя каждая категория и ее составляющие. На данном этапе следует ответить на множество вопросов.
1. Каковы покупательские характеристики продуктов и категорий?
2. Отвечает ли ассортиментная карта потребительским нуждам?
3. Какова динамика цен и продаж в категориях?
4. Какова текущая конфигурация выкладки и ее планограмма?
5. Рационально ли размещены подкатегории, группы и подгруппы?
6. Влияет ли на категории и отдельные товары локальное соседство?
7. Какие другие наименования приобретаются вместе с товарами из данной категории?
8. Достигается ли лучший отклик на акции по продвижению, если продвижение проводится вместе с другими категориями?
Суть этого этапа заключается в накоплении первоначального массива знаний, получаемых в ходе анализа. Для создания полноценной базы данных категорийного менеджмента анализ должен быть проведен на различных уровнях (категория, сеть, совокупность магазинов, индивидуальный магазин). На базе полученной информации производится оценка категорий и составляется их классификация по роли в работе розничной сети.
Мониторинг – под мониторингом подразумевается регулярный замер результатов деятельности по категориям. На данном этапе ставятся измеримые цели и определяются критерии оценки их достижения. В дальнейшем это поможет справедливо оценивать работу менеджера по категории и проверять, насколько адекватно исполняется категорийный план на всех уровнях: категории, сети, региона, магазина.
Моделирование – этот шаг позволяет понять, как поведут себя отдельные категории и какими будут результаты на всех уровнях в случае изменений различных переменных: стратегии компании, тактики, ролей категорий и их границ. Таким образом, категорийный менеджер обретает понимание того, как работает вся система, и получает альтернативные ассортиментные планы.
Правильное построение процесса категорийного менеджмента дает следующие преимущества.
• Продуктивность работы. Основывая категорийный менеджмент на оптимальных инструментах, процессах и информационных системах, можно составить план по категориям в значительно более короткие сроки.
• Жизнеспособность системы. Менеджеры по категориям овладевают инструментами, процессами и информацией для того, чтобы скрупулезно развивать и управлять категориями и моделировать их возможные усовершенствования.
• Точность принимаемых решений. Технологии сбора, хранения и анализа данных разрабатываются для обеспечения достоверных, четких, оперативных данных для менеджеров по категориям, которые затем смогут смоделировать реальные ситуации с реальными данными.
• Надежность получаемой информации. Автоматизация процесса оценки результатов с помощью соответствующих приложений и интеграции данных в ERP-системе[5]. В этом случае результаты легко проверять, и они достоверны на всех уровнях.
• Доходы. Прибыль – один из главных показателей, по которому высший менеджмент судит об успешности любого процесса. Грамотно организованный и реализуемый категорийный менеджмент позволит сократить затраты, увеличить продажи, прибыль, маржу, скорость оборачиваемости активов, рыночную долю, повысить уровень удовлетворенности потребителей, улучшить условия хранения товаров.
Однако категорийный менеджмент имеет и свои ограничения.
• Первое. Нельзя допускать смешивания дорогих товаров и продукции, представляемой сильным брендом (с точки зрения потребителя), с товарами массового спроса, т. е. попадания в одну категорию товаров, расцениваемых покупателем как взаимосвязанные и взаимозаменяемые в удовлетворении их потребностей. Поэтому товары класса «люкс» и товары с высоким уровнем признания бренда требуют создания отдельных категорий.
• И второе. Правильно организовать процесс невозможно без взаимодействия между производителем/поставщиком и розничным оператором.
Глава 7
Работа с Private Label: частная марка в розничной сети
Развитие частных марок в розничных сетях, критерии требований сети к поставщику при работе с Private Label
Под частной маркой в розничной сети подразумевается частный случай использования контрактного производства. Контрактное производство – это производство продукции на заказ на мощностях независимого производителя, который обеспечивает полное соблюдение технологического цикла и контроль качества готовой продукции в соответствии с требованиями заказчика. Сегодня на рынке существуют два типа контрактных услуг – выполнение отдельных операций и производство полного цикла.
В первом случае в процессе разработки и производства продукта могут участвовать несколько подрядчиков, а всю внутреннюю логистику по закупке сырья и комплектующих, их транспортировке, складированию, осуществлению транзитных операций между различными исполнителями координирует сам заказчик.
Производство полного цикла предполагает, что производитель может предложить своим клиентам весь пакет услуг по разработке продукта, его сертификации, закупке сырья и производству готового продукта. Основное преимущество полного цикла заключается в снижении общих затрат на производство и персонал, а также в снижении рисков несвоевременного получения готовой продукции.
В последние годы в мире широкое распространение получило контрактное производство. В большей степени это коснулось индустрии парфюмерии, изготовления средств личной гигиены, комплектующих для электронной промышленности, а также процессов разработки и выпуска для различных крупных сетей и торговых домов продукции под собственной торговой маркой (Private Label). Компании мирового масштаба, вроде GGL, добились значительных успехов, специализируясь на контрактном производстве полного диапазона бытовых продуктов и товаров личной гигиены – от зубной пасты, жидких и порошкообразных продуктов до аэрозолей. В России контрактное производство развивается пока не столь активно, как на Западе. Вместе с тем ряд отечественных предприятий предлагает свои услуги по выпуску косметических товаров по заказу иностранных и российских компаний. Как известно, «Капелла» (Wella) занимается контрактным производством для своего прямого конкурента Schwarzkopf & Henkel, выпуская при этом и свои собственные бренды. Упрощенную схему разработки и изготовления продукции по принципу контрактного производства можно представить следующим образом (рис. 7.1).
В последнее время российские компании стали чаще обращать внимание на контрактное производство. Это, прежде всего, различные торговые дома. У них есть свои сети сбыта, и они хотят иметь собственные бренды, чтобы не зависеть от чужих торговых марок. Чтобы конкурировать по цене, компании стараются выпускать свою продукцию, в том числе и упаковку, на территории России, тем самым сокращая транспортные и таможенные расходы.
На многих предприятиях, принимающих заказы на контрактное производство, существуют свои лаборатории и отделы развития, которые разрабатывают продукт в соответствии с заданными заказчиком свойствами. После чего товар передается на тестирование клиенту: он должен определить, что его устраивает, а что еще требует корректировки. Заказчику может быть представлена и рецептура, ему не запрещено присутствовать при изготовлении или проверке продукта в лаборатории. Хочется отметить, что компании, которые серьезно относятся к созданию собственной торговой марки, приходят к производителям со своими специалистами, которые умеют четко ставить задачи и в результате получают желаемый результат.
В западных производственных компаниях, работающих на парфюмерном рынке, доля сетевых магазинов в общем объеме производства составляет примерно 30-40 %. Несомненно потребовалось немало времени, прежде чем покупатели привыкли к немарочной продукции и стали ей доверять. В Англии объем потребления таких товаров составляет уже более 50 %. Там известные марки испытывают определенные трудности со сбытом, потому что покупатели предпочитают качественный, но недорогой товар. В Германии процесс потребления немарочной косметики с каждым годом также растет. Дело доходит до того, что международные производители брендовой продукции сами идут в торговые компании и обращаются к ним с предложением выпускать их товары на своих заводах.
С увеличением числа таких сетевых магазинов, как Metro, деятельность оптово-розничных компаний будет видоизменяться. Им придется располагать своими брендами, чтобы предлагать их клиентам взамен продукции известных марок, которую магазин сможет приобрести у производителя напрямую. Что касается предприятий, которым предстоит обслуживать контрактное производство, то это будут крупные производственные компании.
В контрактном производстве выживет тот производитель, который сможет предоставить полный сервис услуг – от изготовления упаковки до выпуска готовой продукции, потому что это в итоге ведет к снижению ее себестоимости.
Необходимо создавать благоприятные условия для выпуска высококачественной продукции на заказ: использовать современное оборудование, вводить в строй собственные лаборатории или проектные отделы, формировать систему контроля качества, налаживать производство упаковки, привлекать квалифицированных специалистов, обладающих достаточной профессиональной подготовкой и опытом в организации контрактного производства.
Не менее важен и еще один момент в использовании контрактного производства. Запуская новое направление деятельности, торговая и производственная компании стремятся просчитать возможные риски при выводе продукта на рынок. Обращаясь к специалистам, работающим на предприятиях, осуществляющих контрактное производство, заказчики, подчас плохо ознакомленные со спецификой разработки необходимой продукции и производственными процессами, получают и консалтинговые услуги в этих областях, что также играет не последнюю роль в запуске новых видов продукции и поддерживает конкурентоспособность данного производителя.
В настоящее время контрактное производство переживает новый этап развития. Первые российские клиенты на размещение заказов на выпуск продукции под собственной маркой появились уже более 10 лет назад – это были продавцы, которые имели большую дистрибьюторскую сеть в России, хорошо разбирались в современном потребителе и могли без особого риска плавно внедрить свой товар в собственную сеть продаж. Новая марка дополняла ассортимент, а иногда и замещала импортный товар в такой розничной сети. Позиционирование бренда, в основном, сводилось к удачному повторению уже имеющегося на рынке продукта, риски были минимизированы за счет хорошего знания конечного покупателя, его вкуса, бюджета, осведомленности о продаваемом товаре.
Предприятия, появившиеся в последние годы в России, выглядят не хуже именитых западных производителей, более того – оборудование на них порой новее и современнее. Следовательно, еще немного – и разница в себестоимости продуктов будет незначительной, правда, останутся преимущества, связанные с близостью, гибкостью и возможностью постоянного контроля всех производственных процессов.
В последнее время ощущается возврат российских владельцев дистрибьюторских марок к европейским производителям и новый спрос на контрактное производство в Европе. Это связано не только с фактором происхождения продукта, но и с другими факторами. Дело в том, что большая часть владельцев марок – одновременно их же дистрибьюторы, и, следовательно, производство напрямую зависит от динамики продаж. Сведения о продажах поступают в реальном времени и фактически управляют объемами закупок ингредиентов. Если логистики работают грамотно, то при хорошей динамике продаж необходимо значительно увеличивать закупку компонентов, чтобы не было разрыва в поставке товара в продажу. Растут инвестиции в производство, растет потребность в мощностях и специалистах. Если финансовый вопрос сегодня более или менее решается, то два следующих представляют собой реальную проблему. Здесь на помощь приходят все те же европейские экс-партнеры, у которых вследствие мирового кризиса освободились мощности и специалисты, и условия стали не такими жесткими как раньше, что дает возможность быстро и эффективно отработать контракты в знакомых уже местах.
Европа переживала период глобализации производства, когда происходили бесконечные объединения в холдинги, покупались предприятия, группы становились транснациональными и тяжело управляемыми. Сроки и цены от этого проигрывали. Сейчас многие компании снова преобразовались и перестроили свою работу. Ценятся гибкость и быстрота реакции на заказы, персонализация, приспосабливаемость к каждому клиенту, четкое ведение проектов. Компетенция каждого звена и ответственность менеджеров, семейный, а не корпоративный дух, снова вошли в моду.
На рисунке 7.2 представлена причинно-следственная диаграмма, обосновывающая необходимость использования контрактного производства торговыми компаниями.
Кроме того, и российские заказчики сегодня не те, что были прежде. Они уже имеют опыт, а стало быть, знают, что и как требовать, умеют оценить потенциал и дееспособность производителя Между надежностью и ценой они все чаще выбирают надежность. Между качеством, инновациями и скоростью поставок – качество и инновации.
Многие розничные сети вовсю занялись продажей продукции под собственным брендом и собственным логотипом, размещая заказы непосредственно у производителей или у поставщиков. Главным условием для такой продукции является в первую очередь то, что она должна быть продукцией массового спроса, отличаться от аналогичных товаров в данном ценовом сегменте в меньшую сторону как минимум на 10-15 % и удовлетворять всем критериям качества.
Любая розничная сеть, ставя на продукцию свой логотип, несет уже персональную ответственность перед конечным покупателем за товар, продающийся под ее собственным брендом. Это накладывает достаточно серьезные ограничения и всегда может привести к негативному восприятию самой розничной сети при приобретении покупателем продукции низкого качества.
Private Label (англ.) – частная марка. Данное определение стало активно использоваться в середине 1980-х годов, когда владельцы розничных торговых сетей США и Европы стали направлять заказы производителям с просьбой маркировать их этикеткой магазина. До этого существовала практика продажи товаров и продуктов под «родовой» маркой. «Родовой» маркой именовали сам продукт: например, сахар – это просто сахар. Одними из первых в широких масштабах продавать «родовые», т. е. не маркированные товары и продукты, стали японские сети. Такие продукты, естественно, были значительно дешевле брендированных, причем разница в цене могла быть в 20-80 %, так как в стоимость брендированного продукта входят расходы на рекламу, дистрибуцию, наценка на престиж и др.
Например, бейсболки, произведенные где-нибудь на Тайване или Таиланде, без логотипа компании Nike будут стоить раз в десять дешевле, при той же себестоимости, функциональности и сроке службы, что и с логотипом. Избалованный европейский или американский покупатель скорее будет стремиться приобрести «бренд», нежели «сомнительного» качества и происхождения, на его взгляд, товар «без рода и племени».
Другое дело – продукты повседневного употребления или питания, маркированные этикеткой торговой сети. Конечно, покупатель охотнее тратит свои деньги на Private Label категорий food и home (бытовая химия, уголь и др.), хотя есть примеры, когда сети универмагов практически всю продукцию продают под своей маркой. Так поступает сеть Marks & Spenser (Англия), которая не только маркирует свои товары, но и предоставляет производителю точные параметры качества, фасонов, цветов, размеров и т. д.
Благодаря высокому уровню качества и одновременно доступной цене, сейчас Marks & Spenser имеет достаточно много постоянных и очень лояльных покупателей по всей Европе. Если рассматривать отношение потребителя к частным маркам, то достаточно очевидно, что перспектив у владельцев сетей немало. Давайте заглянем в историю. Первый закон о товарных знаках был принят в США в 1870 г. Он защищал и потребителя, и производителя от некачественной продукции и подделок. С тех пор началась гонка.
С развитием технологий продвижения марки и формирования потребительского отношения, возникновением маркетинга и брендинга, а также рекламных технологий появилась возможность продавать товары в мегаобъемах и с достаточно высокой нормой прибыли. Была обозначена четкая грань между брендом и небрендом. Причем брендированным стало все – от спичек до стран.
С одной стороны, эта гонка подстегивала производителей к совершенствованию производственных технологий, заставляла вкладывать огромные средства в исследования, т. е. двигала прогресс.
С другой – цивилизованный мир стал огромной торговой площадкой по продаже брендов, где покупателю настоятельно внушалось и внушается до сих пор, что только брендированный продукт может быть качественным. Податливость такому внушению оборачивается для потребителя лишними финансовыми затратами.
Непременным условием успеха по продвижению Private Label является имидж торговой сети. За этим коротким словом из пяти букв стоит все. Это и великолепное обслуживание, и грамотная маркетинговая политика, и тотальный контроль над качеством продукции, особенно своей. Чем больше категорий продукции будет продаваться под Private Label, тем сложнее его будет контролировать. Здесь заказчику придется столкнуться с проблемой выбора производителя. С одной стороны, известный завод, производящий национальные бренды, дает больше гарантий качества, но и запрашивает более высокую цену. С другой – сеть, размещающая заказ на малоизвестном предприятии, хоть и способствует развитию отечественного производственного сектора в целом и имеет лучшие финансовые условия и рычаги управления партнером, несет и большие риски.
При выборе партнера для производства продукции под Private Label необходимо учитывать следующие факторы:
• репутацию партнера;
• соответствие мощности контрактного производителя потенциалу заказчика (чтобы не менять производителя, у которого размещается заказ в разгар подъема продаж, и избежать ситуации, при которой производитель может не справиться с поставленными задачами);
• научную и маркетинговую поддержку;
• возможность иметь доступ к новым разработкам с запасом времени в 2-3 года;
• возможность пользоваться научной базой фабриканта, в том числе и в случае использования своих ингредиентов (например, патентных);
• удобство логистики;
• сервис и контроль над выполнением заказов;
• работу с рекламациями, быстроту замены брака;
• хорошее знание конкурентов.
Успокаивает надежда на то, что сейчас даже у небольшого производителя есть понимание того, что одного раза недобросовестного подхода к делу будет достаточно, чтобы «вылететь» с рынка.
Тем не менее о риске. В отличие от «родовой» марки, одного-двух раз продаж продукции, не соответствующей ожидаемому качеству, к которому уже успели привыкнуть клиенты, достаточно для того, чтобы негатив был распространен на всю линейку Private Label. Здесь действуют те же законы брендинга, какие применяются по отношению к «зонтичным» и «мастер»-брендам.
Не случайно крупные компании, играющие на традиционном рынке, выводят отдельно стоящие бренды, чтобы в случае компрометации новой марки не подставить под удар имя компании. И здесь не удастся легко отделаться. Если «родовую» марку можно просто «убить» без особых финансовых потерь и заказать новую, то с Private Label убытки будут очень серьезными.
Сегодня многие российские производители, переоснастившись, сменив маркетинговую политику и всерьез занявшись менеджментом, предлагают себя в качестве «контрактных производителей».
Новые менеджеры стремятся загрузить производственные мощности предприятий, повышая качество обслуживания и снижая себестоимость продукции. Кроме того, на отечественный рынок начинают выходить зарубежные производители. Отечественным компаниям зачастую трудно конкурировать с современными высокотехнологичными предприятиями в производительности, себестоимости товаров и качестве услуг, поэтому во многом использование контрактного производства является способом снижения затрат и увеличения прибыли.
Преимущества и недостатки работы с Private Labels
Рассмотрим преимущества Private Label.
1. С точки зрения экономической выгоды, даже без пристального взгляда, очевидно, что владелец сети, напрямую размещая заказ, имеет возможность регулировать цены и извлекать несколько большую прибыль из конкретного продукта в своем сегменте при определенных условиях.
2. Частная марка формирует категории лояльных постоянных клиентов, делающих покупки не только Private Label, но и других товаров.
3. Продвигает сеть за счет косвенной рекламы. Упаковка продукта, стоящая на кухонной полке или в холодильнике, с логотипом сети, постепенно будет формировать доверие потребителя, которое легко будет ретранслироваться и на другие категории товаров Private Label.
Что, естественно, будет способствовать возможности расширять ассортимент и зарабатывать.
4. Защищает сеть от ценового диктата производителя.
Конечно, производителя, имеющего локальные или национальные бренды, ситуация, когда торговые сети начинают выпускать частные марки, вдохновлять не может. Мало того, что ведется постоянная рекламная война за умы и сердца покупателя с прямыми конкурентами, еще и возникает угроза со стороны сетей.
Снижение объемов продаж в сегментах, отмеченных появлением Private Label, в какой-то мере неизбежно. Это приведет к еще более острому рекламному противостоянию, но таковы реалии бизнеса. Борьба за денежные знаки заставляет напрягаться. Помимо сетей существуют менее крупные розничные торговцы, которым выпуск частной марки не под силу и экономически не выгоден. Возможно, будут создаваться картели, открывающие свои собственные сети, хотя это требует глобального подхода. Не исключено и внедрение новых маркетинговых моделей, таких как эксклюзивные условия, которыми не могут похвастать конкуренты, взамен на участие в прибыли с марочной стоимости в конкретной сети. В любом случае параллельное существование традиционных брендов и Private Label неизбежно.
Размещение заказа розничной сети или торговой компании на своем предприятии имеет как положительные, так и отрицательные стороны для производителя. В первую очередь надо понимать, что для этого будут использоваться ограниченные промышленные мощности, произведенные же товары не всегда в достаточно большом объеме размещенного заказа можно будет реализовать конкретному покупателю. В то время как перепроизводство таких товаров чревато серьезными финансовыми потерями. Так, упаковка продукции, заказываемая в больших объемах в целях ее удешевления, будет расходоваться лишь по мере реализации продукции какой-то конкретной сетью, к тому же всегда существует вероятность отказа розничного оператора от сотрудничества с данным производителем по различным причинам, а с другой стороны – если объемы производства в немалой степени ориентированы на какую-либо сеть, то в случае разрыва отношений производителя и заказчика для производителя могут наступить не лучшие времена.
Развитие рынка брендов и частных марок на ближайшие годы
Конкуренция на рынке заставляет искать новые решения в борьбе за кошелек потребителя. И появление Private Label – и есть то альтернативное решение, дающее возможность покупателю чувствовать себя вполне защищенным, а сетям – неплохо зарабатывать и, соответственно, развиваться.
Установлено, что существует категория потребителей, с большим удовольствием покупающих продукцию в сетях под их частной маркой. Причем это не всегда пожилые люди, ограниченные в средствах, ориентированные на самый дешевый продукт. Клиенты, имеющие средний достаток и даже выше, также входят в указанную категорию. Если люди доверяют своему поставщику (розничной сети), то это доверие автоматически распространяется и на продукцию.
Как правило, глобальные походы в сетевые магазины совершаются раз в неделю. Покупательскую корзину обычно составляет до 70-80 % продукции, потребляемой ежедневно (сахар, сок, вода и т. д.). Если сеть заботится о своем имидже и контролирует качество товаров, производимых под частной маркой, то потребитель, попробовавший, скажем, сок, который на 20-25 % дешевле (в определенном сегменте) своего «собрата» в брендированной пачке, и не обнаруживший разницы во вкусе и качестве, будет приобретать частную марку.
Здесь следует оговориться: потребление брендов все равно никогда не будет сведено на нет даже такими клиентами. Маркетологи и бренд-менеджеры компаний-производителей не «спят». Человек вряд ли купит небрендовый продукт, тот же сок, на работу, ребенку в школу или к празднику – помешает психологический фактор. Даже самый рачительный потребитель не любит выглядеть чрезмерно экономным. А путь к его сознанию владельцами Private Label уже проложен, и он будет становиться все шире и короче.
Сейчас в Америке и Европе успех Private Label можно констатировать как свершившийся факт. Доля продаж в процентном соотношении может достигать уровня 30-40 % и, по прогнозам, в отдельных сетях ее можно довести до 60-80 %. Те же европейские покупатели хотят видеть все больше и больше товаров Private Label в магазинах, к которым они привыкли.
Если раньше владельцы сетей заказывали производителям продукцию low-сегмента, то сейчас немалым спросом пользуются и товары middle, и даже premium-класса. Ситуация стала настолько уникальной, что последние полтора-два десятилетия во Франции и Голландии проводятся регулярные выставки Private Label. На них участники обмениваются опытом и разработанными технологиями в области маркетинга и менеджмента для данной области. Это иллюстрирует нам значительность исследуемого направления в бизнесе.
Маркетинговая компания ACNielsen публикует данные по растущей популярности Private Label: к началу II квартала 2005 г. товары частных марок занимали уже 17 % мировых продаж продукции повседневного спроса, и доля их продолжает расти. В России этот показатель пока немногим превышает 5-7 %, хотя большинство сетей заявило о том, что планирует увеличение продаж Private Label до 10-40 %.
В исследовании рынка частных марок ACNielsen использовала данные аудита розничной торговли из 38 стран Европы, Северной и Латинской Америки, Азиатско-Тихоокеанского региона, на которые приходится более 60 % мирового ВВП. Анализ проводился по товарам в 80 категориях. По темпам роста продаж частные марки опередили бренды производителей: продажи Private Label выросли с апреля 2004 г. по апрель 2005 г. на 5 %, продажи брендов – на 2 %. Наибольшую долю Private Label занимают на рынке Западной Европы – 23 %.
«Перекресток» к 2007 г. обещает увеличить долю продаж продукции под собственной частной маркой до 20 %. В «Рамсторе» к 2007 г.
запланирован рост доли собственных торговых марок с 5 до 10 %. По прогнозам сети гипермаркетов «Лента», ей удастся довести эту цифру до 10-11 %. В «Пятерочке» по ряду товарных категорий частные марки занимали 20-30 % продаж.
Группа компаний «Виктория» приобрела промышленное здание площадью 3500 кв. м в подмосковных Люберцах. Как заявил руководитель производственного направления предприятия Виктор Мецлер, теперь оно намерено вложить до 5-6 млн евро в собственное обустройство, поскольку компания намерена выпускать в сутки до 18 т полуфабрикатов под собственными марками. Предприятие будет обеспечивать не только магазины «Виктории», но и сети-конкуренты.
Модели присутствия частных марок в розничных сетях
С накоплением средств появилась возможность диверсификации бизнеса в другие направления деятельности, в том числе и создания направлений по продаже Private Label или «родовых» марок. Сейчас активно развиваются две модели.
Первая: покупка производства или размещение заказа производителю на фасовку продукции под «родовой» маркой (сок яблочный = просто «сок яблочный»).
Вторая: размещение заказа на фасовку/маркировку/разлив продукции под Private Label торговой сети.
Если первая ориентирована исключительно на low-сегмент, обычно так поступают сети-дискаунтеры, то вторая модель применима в России и для middle-сегмента. Первая модель, скорее всего, менее надежна, чем вторая, потому что качество «родовой» марки в глазах потребителя практически ничем, кроме места продажи, не гарантировано, подкупает лишь очень низкая цена. Вторая модель более надежна и выгодна сетевым операторам.
Private Label (собственная или частная торговая марка) – это продукция, выпускаемая под маркой и по заказу конкретной розничной сети. Часто носит название самой розничной компании («Рамстор», IKEA), но может иметь и собственное имя («Ромашкино» у «Перекрестка», Elenberg – у «Эльдорадо»). Ключевая идея частных марок – отсутствие в цене маркетинговой составляющей: производитель не несет затрат на рекламу и сбыт. Продажи обеспечиваются за счет внутренних ресурсов, которыми обладает сама сеть, собственного масштаба и лояльности покупателей. Эта идея позволяет рознице увеличить доходы, а покупателям – сэкономить: как правило, товары под частными марками дешевле аналогов.
Юридические и финансовые аспекты работы поставщиков и производителей продукции с сетями по Private Label
При размещении Private Label на своем производстве или размещении заказа в любом другом месте следует обратить особое внимание на различные юридические моменты.
В первую очередь, владельцем торговой марки является розничный оператор. И в случае предъявления к вам каких-либо претензий со стороны других юридических лиц на права интеллектуальной собственности, зарегистрированной под данной торговой маркой, необходимо указать в договоре, что права по этому знаку принадлежат покупателю, и он непосредственно несет ответственность по данному вопросу в случае предъявления претензий третьей стороной.
Необходимо также официально закрепить, что в случае судебного разбирательства по правам интеллектуальной собственности с третьими лицами, сеть должна выступить на стороне заказчика, самостоятельно урегулировав все возникшие претензии, и возместить заказчику все понесенные в процессе судопроизводства расходы.
Читать бесплатно другие книги:
