Гуру маркетинга Бойетт Джозеф

Окладников

Осипов

Павлов

Панин

Панов

Паншев

Патрикеев

Пензин

Першиков

Петров

Подольский

Полосин

Поминов

Попов

Порывай

Прокофьев

Просолов

Прохоров

Пузанов

Пушков

Разумов

Ревякин

Рожков

Романов

Ружанский

Рыбаков

Рябинин

Савельев

Савченко

Салихов

Самсонов

Сарсембаев

Сахаров

Селихов

Семешкин

Сергеев

Серов

Сидоров

Симонов

Скачков

Скуратов

Смирнов

Сморчков

Соколов

Солдатов

Соловьев

Сорокин

Спиридонов

Степанов

Стешенко

Стрижнов

Сугробов

Сурнычев

Тарасов

Текнов

Терехин

Терещенко

Тимощук

Тихомиров

Токаев

Топорков

Трифонов

Улитин

Устроев

Фадеев

Федоров

Федотов

Феклин

Фирсов

Фонин

Хабарин

Хатуаев

Холодков

Хоронюк

Цалкович

Чаплин

Чемеркин

Черкасов

Чернов

Четошников

Чикинов

Чумиков

Шабаров

Шальнов

Шариков

Шевченко

Шерстнев

Шибнев

Широков

Шлейфер

Шульженко

Щевелев

Щербаков

Эверт

Юсупов

Яблоков

Яковлев

Янкин

Какие у вас результаты? Глэдуэлл утверждает, что он протестировал на этой игре свыше 400 людей разных профессий и стилей жизни. Как можно было ожидать, результаты были разными. В группе студентов колледжей средний балл составил 21.

Группа ученых, участвующих в конференции (в основном среднего возраста, белые, многие из них доктора философии), в среднем вышла на 39 баллов. У группы журналистов средний результат составил 41 балл.

Если взять всю выборку в 400 человек, рассказывает Глэдуэлл, около двух десятков человек набрали меньше 20, двенадцать превысили планку в 90 баллов, а четверо из этих двенадцати даже 100. Интересной особенностью этих экспериментов, по мнению Глэдуэлла, явилось то, что независимо от группы (студентов, ученых, журналистов и т. д.) всегда было по крайней мере несколько людей, кто получал наивысшие баллы и попадал в категорию около 90 баллов. Эти люди относятся к категории коннекторов: в каждой группе их немного, но они по-настоящему умеют общаться с людьми. По этой причине они очень важны для кампании по созданию ажиотажа, но, добавляет Глэдуэлл, есть и другое качество, которое делает их эффективными «шумовиками».

Эти люди важны для ажиотажа не только из-за большого числа людей, которых они знают, но и из-за разнообразия этих людей. Глэдуэлл считает, что его точку зрения очень хорошо иллюстрирует игра «Шесть звеньев до Кевина Бейкона», которую можно предложить для занятия гостей.

«Идея, заключающаяся в этой игре, – попытаться соединить любого актера или актрису через кинофильмы, в которых он или она играл / играла, с актером Кевином Бейконом (Kevin Bacon) не более чем за шесть шагов. Например, Симпсон (O. J. Simpson) играл в фильме Голый пистолет с Присциллой Пресли (Priscilla Presley), которая снималась в фильме Форд Фэйрлейн с Джилбертом Гоффридом (Gilbert Gotffrried), который, в свою очередь, участвовал в Полицейский в Беверли-Хиллз II с Полом Райзером (Pual Reiser), а тот в фильме Вагон-ресторан играл с Кевином Бейканом. То есть для решения задачи нам здесь потребовалось 4 шага. Мэри Пикфорд (Mary Picford) снималась в Моментальных снимках с Кларком Гейблом (Clark Gable), тот, в свою очередь, играл в Сражающейся Америке с Тони Романо (Tony Romano), а этот актер спустя 35 лет был коллегой Кевина Бейкана в Начнем сначала . Здесь нам удалось добиться цели за 3 шага».

Разумеется, чтобы участвовать в этой игре, вам надо знать о кинематографической жизни или, по крайней мере, часто ходить в кино. К счастью, один компьютерщик из университета University of Virginia проделал эту работу для нас. Не спрашивайте, почему он это сделал, но, как рассказывает Глэдуэлл, человек по имени Бретт Тьяден (Brett Tjaden) ввел данные по примерно четверти миллионов актеров и актрис и в итоге получил результаты по многим звездам и звездочкам кино, позволяющие выявить, кто из них чаще всего объединялся в фильмах с другими, то есть у кого из них самое короткое число шагов, чтобы выйти на них от любого другого актера и актрисы. Например, балл за соединение у Кевина Бейкана составляет 2,878498 шагов.

Другими словами, практически требуется немного меньше трех шагов, чтобы выйти на Бейкана от почти любого другого актера или актрисы. (Разве вы не получили удовольствия, узнав об этом?) Еще более высокий результат у Мартина Шина [Martin Shin] (2,671420) и Дональда Сазерленда [Donald Sutherland] (2,632921). А кто у нас на вершине списка? Это Кристофер Ли [Christopher Lee], для выхода на которого вам потребуется в среднем совершить всего 2,599102 шага. Судя по данным компьютерщика из университета University of Virginia, Ли располагается в центре голливудской вселенной. Он знает всех или по крайней мере должен знать.

Те из вас, кто прожил на этой земле уже достаточно долго и в начале 50-х часто ходил в кинотеатры, вспомнят Ли как актера британского происхождения, снявшегося во множестве фильмов ужасов: Проклятие Франкенштейна, Дракула, Ужас Дракулы, Мумия и т. д. Более молодые люди, возможно, вспомнят его в ролях в фильме Сонная лощина (1999) и Властелин колец (2001). Ли работает в кино уже около полувека. Это позволяет ему получить преимущество над Бейканом, так как он старше его и снялся в большем числе фильмов и поэтому имел больше возможности сформировать широкий круг коллег по работе.

Однако есть еще кое-что, как указывает Глэдуэлл. Коннекторы, подобные Ли, имеют более широкий ассортимент контактов. Ли появлялся во множестве фильмов ужасов, и это правда, но он также снимался и в приключенческих картинах ( Три мушкетера ), комедиях ( Полицейская академия II ), драмах ( Сказка о двух городах ), детективах ( Шерлок Холмс и идеальное ожерелье ) и в фильмах-фэнтези ( Властелин колец ). Поэтому важны не просто число контактов, которые у него есть, но и широта контактов, обеспечиваемая благодаря широкому ассортименту видов фильмов, в которых он участвовал. Сравните опыт Ли с творческой биографией Джона Уэйна (John Wayne), еще одного актера, который также снялся в большом числе фильмов. Балл Уэйна составляет 2,777828, и с этим результатом он отстает от Рипа Торна [Rip Torn] (2,721335), Роберта де Ниро [Robert DeNiro] (2,705463) и еще от около 170 других, часто менее известных актеров. Это объясняется прежде всего типом фильмов, в которых снимался Уэйн. По мнению Глэдуэлла, Джон Уэйн участвовал во множестве картин, но более половины из них были вестерны. Его диапазон контактов из-за этого оказался более ограниченным, чем у Ли.

Итак, коннекторы не только встречаются с большим числом людей, но они вовлечены в такое разнообразие культур и субкультур, что широта их контактов становится очень большой. Именно это было одной из сильных сторон Поля Ревира, добавляет Глэдуэлл.

«Этим именно и объясняется, почему ночная гонка Поля Ревира стала своего рода эпидемическим пожаром, очень активно распространяющим неформальное мнение, а внешне похожая скачка Уильяма Доуза к этому результату не привела. Поль Ревир был коннектором. Он был очень коммуникабельным и активным в социальной жизни. Когда Поль умер, на его похоронах собрались, по словам корреспондента одной из газет, выходивших в то время, «толпы людей». Как о нем писали и говорили, он был рыбаком и охотником, картежником и любителем театра, частенько заходил в пабы и успешно занимался бизнесом. Он активно участвовал в деятельности местной масонской ложи и был членом ряда престижных социальных клубов.

Если бы Ревиру предоставили список из 250 фамилий, выбранных случайно из жителей Бостона в 1775 г., то, несомненно, его балл превысил бы 100.

После известного Бостонского чаепития в 1773 г., когда гнев американских колонистов против британских правителей выплеснулся наружу, по всей Новой Англии появились десятки комитетов и конгрессов разгневанных колонистов. У них не было формальной организации или отработанных механизмов взаимодействия. Но Пол Ревир быстро стал своего рода соединительным звеном между этими отдельными горячими точками. Он достаточно часто ездил по стране, доезжая до Филадельфии, Нью-Йорка или Нью-Гемпшира, передавая сообщения от одной группы другой. В самом Бостоне он играл особую роль. Тогда, в революционные годы, в городе существовало 7 групп (революционеров) общей численностью примерно в 255 человек. Большинство из них, свыше 80 %, входили в одну группу. Никто не был участником всех 7 групп. Только 2 человека были членами 5 групп, и Поль Ревир был одним из них».

Дополнительный материал о коннекторах приведен в табл. 6.2.

ТАБЛИЦА 6.2.

Центры сетей

В своей книге Анатомия ажиотажа Эмануэл Розен использует термин центры сетей , когда описывает людей, имеющих множество контактов и похожих на коннекторов, по терминологии Глэдуэлла. Розен полагает, что есть 4 типа таких центров.

Регулярно действующие центры экспертного типа . Это обычные люди, являющиеся важным источником распространения ажиотажа, так как у них есть какой-то особый опыт; например, ваш друг Том является таким центром, потому что он смотрит все последние кинофильмы и всегда знает, на какую картину следует сходить, а какую лучше пропустить.

Центры мегаэкспертного типа . Это знаменитые люди, аналитики, специалисты в области прессы и т. д., имеющие множество связей с большим числом людей помимо того, что они обладают широко признанным опытом и к их мнению охотно прислушиваются другие. Например, в области менеджмента таким человеком является Питер Друкер.

Регулярно действующие центры социального типа . Это обычные люди, но свое влияние они оказывают не тем, что они знают, а благодаря своей харизме: им доверяют, они социально активны; например, таким человеком может быть официальный или неофициальный председатель местной общины.

Центры мегасоциального типа . Известные личности, которых знают и уважают не столько за их опыт, а потому, что люди по-настоящему их любят и доверяют им; примером такого человека можно назвать ведущую телевизионного ток-шоу Опру Уинфри (Oprah Winfrey).

Источник: Emanuel Rosen and Roger E. Scholl, The Anatomy of Buzz: How to Create Word-of-Mouth Marketing ( New York: Random House, 2000 ), p. 44–47 .

Знатоки

Поль Ревир был прежде всего коннектором, и в этом нет никакого сомнения. Так как он был человеком этого типа, когда он скакал через каждую деревню и ферму Мидлсекса, вероятность того, что он знал, в какие двери стучать, чтобы поднять тревогу, была высока. Это делало его очень эффективным шумовиком, но не только. Ревир, считает Глэдуэлл, также был тем человеком, который аккумулировал знания или, как говорят на идиш, был мавеном , т. е. знатоком.

Коннекторы знают множество людей. Знатоки знают вещи. Они знают или отыскивают первыми, что происходит. Коннекторы, по Глэдуэллу, нуждаются в знатоках, чтобы рассказать им, вокруг чего возникнет ажиотаж.

«Возможно, коннекторы узнали новую информацию совершенно случайно, просто потому, что они знакомы с большим числом людей, которые, в свою очередь, имеют доступ к появляющимся новым вещам и явлениям. Однако, если вы внимательно проанализируете социальные эпидемии (успешные ажиотажи), вам станет ясно, что есть люди, на мнение которых мы обычно полагаемся, когда речь заходит о новой информации. Есть специалисты по людям, и есть специалисты по информации».

Так случилось, что Поль Ривер был и специалистом по людям, и специалистом по информации. Он активно участвовал в поиске информации, на основании которой позже сам же создавал шум. Именно это и произошло в ту известную ночь. Например, как пишет Глэдуэлл, Ривер осенью 1774 г. создал секретную группу, в задачу которой входило отслеживание передвижений британских войск.

Разумеется, информацию собирают многие. Недостатка в членах этой категории людей мы не испытываем. Но есть нечто, что делает знатоков уникальными: они не хотят скрывать собираемую информацию. Они ею охотно делятся. Более того, им нравится ею делиться. Знатоки передают информацию, так как хотят помочь другим людям, а это, в свою очередь, считает Глэдуэлл, является очень привлекательной их чертой. Знатоки пытаются помогать, а не убеждать. Конечно, убеждение важно для успешной кампании ажиотажа, но для этого требуется другой тип людей. Глэдуэлл называет этот тип торговцем.

Торговцы

Коннекторы соединяют нас друг с другом, знатоки с удовольствием делятся с нами информацией, торговцы убеждают нас использовать информацию определенным образом. Глэдуэлл сообщает о двух исследованиях, которые, по его мнению, помогают получить интересные выводы о том, почему торговцы настолько убедительны.

В первом исследовании в течение президентской кампании 1984 г., где основными кандидатами на этот пост выступали Рональд Рейган и Уолтер Мондейл, на видеопленку записывались ночные новостные программы с ведущими Питером Дженингсом (Peter Jennings) на канале ABC, Томом Брокау (Tom Brokaw), NBC, и Дэном Ратером (Dan Rather), CBS.

Затем исследователи стерли звук и показали записанные передачи случайно подобранной группе добровольцев. Хотя участники этого эксперимента не знали, о чем говорили ведущие, их попросили оценить эмоциональное содержание выразительности ведущих по шкале от 1 до 21: 1 – «предельно отрицательная», 21 – «максимально положительная».

Когда исследователи проанализировали результаты, выяснилось, что, когда Дэн Ратер говорил об Уолтере Мондейле, добровольцы в среднем выставили ему оценку в 10,46. Когда же он говорил о Рональде Рейгане, средний результат составил 10,37.

Другими словами, добровольцы оценили эмоциональную выразительность Ратера в отношении обоих кандидатов как почти совершенно нейтральную.

Почти такие же равные оценки получил и Том Брокау: 11,21 по Мондейлу и 11,50 по Рейгану. Но когда дело дошло до Питера Дженингса, ситуация оказалась совершенно иной.

У Дженингса баллы были более положительны при высказывании о Рейгане – 17,44 и только 13,38, когда он рассказывал о Мондейле. Так как исследователи хотели узнать, оказали ли указанные различия трех ведущих какое-то влияние на зрителей их программ, в разных городах страны они опросили людей, которые обычно смотрят передачи этих трех каналов.

Результаты показали, что зрители, смотревшие передачи Дженингса, с большей вероятностью проголосовали за Рейгана. ( Примечание: Глэдуэлл сообщает, что АВС яростно оспаривала результаты этого исследования, хотя, как он утверждает, некоторые специалисты повторили этот опыт во время следующей избирательной кампании между Майклом Дукакисом и Джорджем Бушем и получили аналогичные результаты.)

Второе исследование Глэдуэлла демонстрирует, что влияние на формирование убеждения может быть более тонким. Он описывает это следующим образом:

«Большую группу студентов пригласили, как им сказали, участвовать в маркетинговом исследовании, проводившемся компанией, которая выпускала современную модель наушников. Каждому из участников дали наушники и сказали, что компания хочет провести тестирование, чтобы убедиться, насколько хорошо работает их продукция, когда слушатель находится в движении, танцует или крутит головой. Все студенты слушали песни в исполнении Линды Ронштадт и группы Eagles, а затем выступление радиоведущего, утверждавшего, что плата за обучение в их университете должна быть повышена с текущего семестра с $587 до $750.

При этом первой трети испытуемых сказали, что во время получения всей информации они должны энергично кивать головой вверх-вниз. Второй трети студентов было сообщено, что во время тестирования они должны покачивать головой из стороны в сторону. И наконец, последняя треть испытуемых выступала в качестве контрольной группы.

Им сказали, что во время прослушивания они должны оставаться спокойными и никак не крутить головой. Когда тест закончился, всем студентам было предложено ответить на короткую анкету, где их спрашивали о качестве звучания песен и о том, влияли ли на это движения головой. А в самом конце студентам задавали вопрос, на который экспериментаторы на самом деле хотели получить ответ: «Какой, по вашему мнению, должна быть плата за обучение за год?»

Возможно, вы уже угадали полученные результаты. Совершенно правильно: те студенты, которые кивали головой вверх-вниз, заявили, что они полагают, что плата за обучение должна быть повышена. Те же, кто поворачивали голову из стороны в сторону, высказались за то, что она, наоборот, и так завышена, и поэтому ее надо понизить. И наконец, те, кто во время теста оставались спокойными, считали, что текущий размер оплаты вполне обоснован и менять его не надо.

Какой вывод можно сделать из полученных результатов? Что эти два исследования сообщают нам об убеждении и его формировании? Глэдуэлл утверждает, что эти исследования рассказывают нам о трех вещах.

Во-первых, они сообщают, что даже незначительные факты могут приводить к большим различиям. Всего лишь простой акт кивания сверху вниз оказывает существенное влияние на то, как студенты реагируют на вопрос о повышении платы за обучение. Во-вторых, исследования напоминают нам, насколько важны невербальные путеводные нити. Дженингс пытался быть нейтральным, но его зрители каким-то образом, как создается впечатление, воспринимали из выражений и мимики его лица какие-то неуловимые сигналы, свидетельствующие о его предпочтениях. И наконец, и возможно, это самое важное, по мнению Глэдуэлла, исследования показывают, что убеждение работает так, в чем большинство из нас, не знатоков, не признается.

Если бы мы порасспросили студентов получше, пишет Глэдуэлл, они никогда бы не признались, что на их мнение влияют столь незначительные и малозаметные процессы, как направление движения головы. Вполне вероятно, только немногие, если такие вообще есть, телезрители канала АВС признали бы, что выражение лица Питера Дженингса могло оказать влияние на то, как они проголосовали.

Разумеется, эти тонкие по своей природе механизмы формирования убеждения не могли пройти незамеченными в литературе по маркетингу и продажам. Так, в книгах о мастерстве продаж часто рассказывается об исследованиях, демонстрирующих, что большинство успешно действующих продавцов зеркально соответствуют выражению и типу общения тех, кого они стараются убедить.

К сожалению, сообщает Глэдуэлл, когда менее успешных продавцов учат делать то же самое, то есть стараться подражать манерам, стилю общения и т. д. покупателя, на практике это не работает. Те, кто не показывал высоких результатов, остаются на прежнем уровне. Более того, в их поведении сразу же проступает фальшь.

Торговцы в этом отношении совсем другие. Они не фальшивят, у них есть дар. «То, о чем мы здесь говорим, – пишет Глэдуэлл, – это своего рода суперрефлекс, базовая физиологическая способность, о которой мы едва осведомлены.

Так же как в отношении всех особых человеческих качеств, некоторые люди способны овладевать таким рефлексом в большей степени, чем другие».

Как добиться ажиотажа

Выше в этой книге мы заявили, что ажиотаж, по крайней мере по состоянию на сегодняшний день, это скорее искусство, чем наука. Мы также рассказали о том, что пока никто не предложил надежной формулы, пользуясь которой можно добиться, чтобы маркетинговый ажиотаж каждый раз успешно реализовался. Поэтому мы не станем предоставлять вам пошаговые рекомендации наших гуру.

Самое лучшее, что мы можем здесь сделать, это привести некоторые подсказки в отношении того, как можно добиться успеха при помощи ажиотажа, которые мы выбрали из работ наших гуру.

Отыскание центров сетей, коннекторов, знатоков и торговцев

Возможно, вы спросите, где можно отыскать всех этих коннекторов, знатоков и торговцев, которые, как считают наши гуру, так важны для успешности ажиотажа. В этом отношении Розен предлагает следующее.

Позвольте им самим себя идентифицировать . Есть одна хорошая вещь в отношении людей, которые являются коннекторами, знатоками и торговцами. Они активны. Знатоки постоянно ищут информацию, коннекторы все время соединяют, торговцы без устали пытаются убеждать. Один из способов, помогающий отыскать их, – надо просто внимательно смотреть вокруг и слушать. Например, парень, который толкается возле вашего павильона на торговой выставке и постоянно задает вопросы, до которых обычные покупатели никогда не додумываются, может быть знатоком по вопросам закупок сырья.

Идентифицируйте категории людей, которые могут быть коннекторами, знатоками или торговцами в различных сферах деятельности . Предположим, вы хотите отыскать каких-то людей, которые являются хорошими коннекторами, знатоками или торговцами для вашего нового продукта питания для младенцев. Где вы могли бы их найти? Подумайте об этом внимательно. Кто общается с молодыми матерями по проблемам питания новорожденных? Если вы скажете – патронажные сестры, то вы на правильном пути.

Выявляйте коннекторов, знатоков и торговцев на местах . Розен полагает, что, если вы хотите выйти на центры сетей на уровне повседневной жизни (уличном уровне), вам просто необходимо сделать это физически: выходите на эту улицу и общайтесь там с людьми. Спросите их, кто здесь является социально активным человеком и чье мнение в округе уважают. Розен полагает, что вам необходимо выслушать и то, что люди говорят о самих себе. Вы можете отыскать врача, имеющего практику в двух или более клиниках двух или более городов. Он может оказаться коннектором. Если вы слышите, что человек описывает себя человеком с шилом в одном месте, говорит Розен, возможно, вы обнаружили коннектора.

Как побудить коннекторов, знатоков и торговцев заниматься созданием ажиотажа

Предположим, вы выявили несколько коннекторов, знатоков и торговцев. Теперь возникает следующая задача: как побудить их заняться созданием ажиотажа? По этому поводу наши гуру предлагают следующее.

Удостоверьтесь, что коннекторы, знатоки и торговцы получают всю необходимую им информацию первыми . Эти центры сетей, как их называет Розен, всегда хотят первыми узнавать обо всем новом, волнующем или отличном от остального. Добейтесь, чтобы так оно и было. Почему, как вы думаете, звукозаписывающие компании предоставляют первые варианты новых дисков диск-жокеям?

Предоставьте им необходимую тему . Шумовикам необходимо то, о чем они могут шуметь. Поэтому предоставьте им все, что для этого нужно. Предположим, вы участвуете в кампании ажиотажа вокруг внедорожных автомобилей и так случилось, что вы получили приглашение поучаствовать в известном туре Jumboree на джипах. О чем вы будете говорить своим соратникам в понедельник утром? Розен готов поспорить, что вы не станете спрашивать их, чем они занимались в выходные. Вместо этого вы сами будете взахлеб рассказывать о том, что вы делали накануне (создавать ажиотаж).

Предоставьте им хорошую историю для рассказа . Нет ничего лучше для генерирования ажиотажа, чем захватывающий рассказ. Голливудские специалисты знают это уже давно, и, как считает Розен, вы можете в эом отношении у них многому поучиться. В качестве примера Розен приводит пример Мэла Брукса (Mel Brooks) и того, как он создавал паблисити для своего фильма Горящие седла , вышедшего в 1974 г. Представителей СМИ пригласили на бесплатный коктейль и предварительный просмотр фильма, который Брукс устроил для ограниченного числа специально приглашенных гостей. Когда телевизионщики и журналисты собрались, они обнаружили, что «специальными гостями» оказались 250 лошадей и их владельцы, которые были приглашены на просмотр кинофильма. На вечеринке некоторым приглашенным подавали овсянку и специальные блюда, гости также посетили бар Horsepitality Bar. (В английском языке имеет место игра слов: Hospitality Bar – Гостеприимный бар и Ho r sepitality Bar – Бар, гостеприимный для лошадей. – Прим. пер. )

Облегчите им жизнь . И наконец, приведем здесь рекомендацию Година. Этот гуру считает, что одной из наиболее эффективных вещей, которую вы можете предпринять, чтобы запустить ажиотаж или, как он выражается, чтобы инициированный вирус генерирования идей стал эпидемичным, надо добиться, чтобы шумовикам было предельно легко и комфортно шуметь о вашем товаре, услуге или компании. Годин утверждает, что одной из компаний, которые с удовольствием поступают именно так, является Vindigo (http://www.vindigo.com). Vindigo выпускает компьютерные приложения для Palm: специальные указатели ресторанов, развлекательных центров, магазинов и т. д., имеющихся в крупных американских городах. Вы подключаете это приложение и вводите название города, крупных улиц и перекрестков, а Vindigo показывает вам рестораны, магазины, кинотеатры и другие подобные заведения, расположенные поблизости.

Вы также можете узнать их рейтинг, время работы, информацию о билетах, и все это оперативно доступно на вашем ручном Palm. Как отмечает Годин, это очень привлекательный продукт, особенно для людей, которые много путешествуют, но в какой мере этот продукт является привлекательным с точки зрения ажиотажа, понятно не сразу. Для того чтобы создать вокруг него ажиотаж, важно наличие небольшой кнопки в нижней части экрана, где также расположены слова «питание», «покупки» и «развлечения». Это слово «предоставить». Разработчики Vindigo, хорошо разбирающиеся в психологии людей, формируют ажиотаж в отношении своего продукта при помощи того, что вы можете получить к нему доступ не просто легко, а мгновенно и без всяких усилий. Давайте предположим, что вы коннектор или знаток и что вы кому-то демонстрируете это великолепное новое компьютерное приложение. Вас тут же спрашивают, где его можно получить.

Вместо того чтобы писать длинный URL – унифицированный указатель информационного ресурса (стандартизованная строка символов, указывающая местонахождение документа в сети Internet), которым они могут воспользоваться, а могут и нет, вы просто давите на кнопку «предоставить». И тут же все компьютерное приложение переписывается на Palm вашего друга. Это не требует никаких усилий и тут же порождает ажиотаж (Как все здорово сделано!) продолжительностью в 60 секунд.

Как выйти на точку необратимых перемен

Итак, вы уже много чего сделали. Вы выявили правильных коннекторов, знатоков и торговцев. Вы добились того, что они получают необходимый материал о вашем товаре или услуге первыми. Вы предоставили им хорошую историю, чтобы на ее основе можно было хорошо пошуметь. Что наиболее важно, вы облегчили им эту работу. И теперь – оп-ля! – вы у цели! Вы отыскали Святой Грааль ажиотажа. Ажиотаж о вашем товаре и услуге достигает того уровня, который Глэдуэлл называет «точкой необратимых перемен».

Глэдуэлл считает, что идея точек необратимых перемен появилась в 1970-х гг. По этому поводу он пишет следующее:

«Впервые это выражение стало популярным в 1970-х, когда специалисты стали наблюдать активный переезд белых людей, живущих в старых городах американского северо-востока, в пригороды. Когда число прибывающих афро-американцев в какие-то районы достигало определенного значения (считается, что таким пороговым значением являются 20 %), социологи говорят, что сообщество выходит на «точку необратимых перемен»: большинство оставшихся белых немедленно покидали этот район. Точка необратимых перемен достигается в момент накопления критической массы, какого-то порогового значения, своего рода точки кипения».

Двумя хорошо известными продуктами, достигшими своих точек необратимых перемен, утверждает Глэдуэлл, можно назвать факс-аппараты и сотовые телефоны.

«Sharp предложила свой первый дешевый факс-аппарат в 1984 г., и за тот год только в Соединенных Штатах продала около 80 000 единиц этого товара.

В течение следующих трех лет предприятия и офисы бизнеса медленно, но устойчиво покупали все больше и больше факс-аппаратов, и в 1987 г. этих аппаратов стало настолько много, что люди поняли, что иметь такую штуку очень хорошо.

Поэтому 1987 г. стал точкой необратимых перемен для факс-аппаратов. В этот год был продан миллион аппаратов, а к 1989 г. еще 2 миллиона новых аппаратов. Сотовые телефоны проделывают свой путь по той же самой траектории.

В течение 1990-х они становились все меньшими в размерах и все более дешевыми, а предоставляемые ими услуги все более широкими и полными, и так происходило до 1998 г., когда технология вышла на уровень точки необратимых перемен, после чего неожиданно у каждого из нас появился сотовый телефон».

(В табл. 6.3 приводится математическое объяснение появления точек необратимых перемен.)

ТАБЛИЦА 6.3.

Математика точки необратимых перемен

Малколм Глэдуэлл считает, что один из лучших способов понять, как достигаются точки необратимых перемен, это представить, как происходит распространение гипотетической эпидемии гриппа.

Вполне вероятно, она развивается примерно по следующему сценарию. Предположим, как-то летом в Манхэттен из Канады прибыли 1000 туристов, зараженных вирусом, период заболевания которым, в случае отсутствия лечения продолжается 24 часа. Эта разновидность гриппа имеет коэффициент заражения 2 %, то есть каждый из 50 человек, вступающих в тесный контакт с носителем этого вируса, заражается сам.

Давайте теперь предположим, 50 – это и то число людей, с которыми средний обитатель Манхэттена каждый день вступает в контакт во время поездок на метро и взаимодействуя с коллегами по работе. Таким образом, для рассматриваемой здесь болезни мы получаем равновесное состояние.

Прибывшая тысяча канадских туристов передает вирус 1000 других людей в день приезда. На следующий день эта тысяча вновь зараженных людей передает этот вирус еще одной тысяче людей, а первоначальная 1000 туристов, начавших эпидемию, за эти сутки выздоравливает.

При указанных условиях число тех, кто заболевает, и тех, кто выздоравливает, одинаковы. В течение лета и осени грипп передается с устойчивой, но не вызывающей большого внимания к себе скоростью.

Затем наступает рождественский сезон. Метро и автобусы становятся более переполненными туристами и людьми, отправляющимися за покупками, и вместо контакта с 50 людьми в день средний обитатель Манхэттена теперь имеет, допустим, тесные контакты с 55 людьми.

Совершенно неожиданно равновесие нарушается. 1000 носителей гриппа теперь за день встречается с 55 000 людей, и при коэффициенте заражения в 2 % это дает 1100 зараженных на следующий день. Эти 1100, в свою очередь, передают вирус дальше, и поэтому к третьему дню появляются 1210 обитателей Манхэттена – носителей гриппа, к четвертому дню – 1331, а к концу недели почти 2000, и спираль заражения раскручивается до тех пор, пока к Рождеству весь Манхэттен не окажется больным этим гриппом.

Момент, когда средний носитель гриппа переходит от обычных 50 контактов в день к 55 контактам, является точкой необратимых перемен. Это точка, при которой первоначально стабильное явление, в данном случае вялотекущее распростраение гриппа, превращается в кризис общественного здоровья.

Если вы нарисуете диаграмму распространения эпидемии канадского гриппа, точкой необратимых перемен будет точка на графике, где линия числа заболевших неожиданно поворачивает вверх.

Глэдуэлл предлагает следующие источники дополнительной информации, из которых вы можете получить дополнительный материал о феномене точки необратимых перемен.

Jonathan Crane, «The Epidemic Theory of Ghettos and Neighborhood Effects on Dropping Out and Teenage Childbearing», American Journal of Sociology 95, № 5 (1989): 1226–1259.

Mark Granovetter, «Threshold Models of Collective Behavior», American Journal of Sociology 83 (1978): 1420–1443.

Mark Granovetter and R. Soong, «Threshold Models of Diffusion and Collective Behavior», Journal of Mathematical Sociology 9 (1983): 165–179.

Thomas Schelling, «Dynamic Models of Segregation», Journal of Mathematical Sociology 1 (1971): 143–186.

Источник: Malcolm Gladwell, The Tipping Point: How Little Things Can Make a Big Difference ( Boston: Little Brown & Company, 2000 ), p. 260–261 .

Именно в этом и заключается сущность ажиотажа – достижение точки необратимых перемен. Как по этому поводу выражается Годин, «наступает какой-то магический момент, когда вся популяция переходит от блаженного неведения к общему и полному вовлечению», но при этом он добавляет, что существует одна проблема, которую надо учитывать: есть все шансы, что ваш товар или услуга никогда не выйдет на такую точку необратимых перемен, поскольку большая часть населения земли – приблизительно 7 миллиардов – не заинтересуется вашим товаром или услугой, какими бы они ни были. Разумеется, далеко не всем из этих людей, как бы ни были устроены их мозги, потребуется ваш товар. Он добавляет: «Даже если вы сведете рассматриваемую вами группу до населения Соединенных Штатов или всего лишь до республиканцев, имеющих доступ в Интернет, совершенно понятно, эта крупная группа людей редко по-настоящему заинтересуется чем-либо».

Наша точка зрения

Например, возьмем нашу собственную семью. Одна половина нашей семьи (она) очень заинтересована (это считает один из авторов) или, как выразился бы по этому поводу другой, одержима генеалогией. Увлеченная этим, она является активным пользователем сайтов www.ansectry.com и www.familysearch.com.

Второй половине нашей семьи это все совершенно не интересно. Первая половина по этому поводу постоянно язвит, утверждая, что вторая просто боится узнать что-то неприятное о своих предках.

Пользуясь даже таким простым примером, можно хорошо понять, что имеет в виду Годин, когда говорит, что вероятность того, что ваши товары и услуги, скорее всего, не смогут привлечь всеобщего интереса, очень велика, поэтому, вполне возможно, вы никогда не испытаете на личном опыте достижения «сияющих вершин» (за исключением, может быть, ресторанного бизнеса).

К счастью, заявляет Годин, вам и не надо особо к этому стремиться, чтобы оказаться среди победителей. В качестве примера он приводит компанию eBay.

«Практически по всем параметрам eBay является победителем. Ее сотрудники являются миллионерами и миллиардерами. Первые инвесторы в эту компанию очень довольны. Их пользователи счастливы, так как в течение всего времени предоставления компанией услуг она их никогда не разочаровывала.

Но вышла ли eBay на точку необратимых перемен? Разумеется, нет, если исходить из показателя осведомленности о ней населения в целом. Если спросить о названии онлайновых услуг, только крошечная доля людей выберет eBay в качестве первой компании, о которой они вспомнят.

Ситуация становится еще более очевидной, если вы спросите людей, будут ли они покупать или продавать разные старые вещи. Подавляющее большинство респондентов все еще пользуются рекламой в газетах для подобных продаж и распродаж вещей домашнего обихода на дому, а не eBay».

Хорошая новость, по мнению Година, заключается в том, что вы можете выиграть и не получив ажиотажа в отношении вашего товара и услуги на уровне достижения точки необратимых перемен.

А вы, уважаемый читатель, что думаете по этому поводу? Является ли ажиотаж будущим маркетинга, или на эту роль претендуют брендинг, управление взаимоотношением с потребителями или потребительский капитал? Будем ли мы в будущем молиться на точки необратимых перемен? А может быть, выигрышным вариантом будет вариант «всего понемножку» или даже какая-то новая безумная идея, которую мы здесь вообще не рассмотрели?

Напишите нам по электронной почте по адресу [email protected] и поделитесь своими идеями. Мы же желаем вам хорошего брендинга, прекрасного ажиотажа и отличных взаимоотношений. Пусть все ваши Р процветают, а ваш потребительский капитал растет и крепнет.

Джозеф Бойетт

Джимми Бойетт

Ключевые идеи Ажиотаж – это совокупность всех коммуникаций типа «человек-человек» вокруг какого-то товара, услуги или компании.

Ажиотаж смещает сфокусированность маркетинга на группировке потребителей (традиционный маркетинг) и потребительских взаимоотношениях (управление взаимоотношениями с потребителями) на взаимодействия между самими потребителями.