Гуру маркетинга Бойетт Джозеф

Управление удержанием потребителей

На первый взгляд фраза «удержание потребителей» кажется простой для ее более развернутого определения. Большинство из нас полагают, что потребитель относится к категории удерживаемых, если он покупает товар или услугу периодически в течение установленного периода времени. Однако, подчеркивает Блаттберг, при таком упрощенном определении возникают две серьезные проблемы. Во-первых, например, у некоторых дорогих продуктов частота покупок изначально низка. Потребитель может не появляться у вас год или дольше, чтобы сделать следующую покупку. Скажем, человек, купивший автомобиль в вашей дилерской организации, может вернуться к вам только через два, три, четыре и более лет. Поэтому в какой точке времени мы можем уверенно утверждать, что наш потребитель потерян? Чтобы устранить эту проблему, предлагает Блаттберг, в отношении продуктов с циклом покупок продолжительнее одного года, определение сохранившегося потребителя должно включать любого потребителя, который указывает на намерение покупать товар или услугу при возникновении следующей необходимости в них. Конечно, признает Блаттберг, даже у такого определения сохраняется одно узкое место. Есть такая вещь, как неочевидные потери. Потребитель решил больше у вас не покупать, но внешне не демонстрирует своего намерения расстаться с вами. Поэтому вы считаете такого человека «своим», а на самом деле он уже с вами расстался.

Вторая проблема, возникающая в связи с удержанием, отмечает Блаттберг, объясняется тем, что люди часто путают его с лояльностью. На самом деле лояльность и удержание – это разные вещи. У вас могут сохраняться потребители, которые не являются к вам лояльными. Блаттберг приводит пример человека, регулярно вкладывающего часть денег через традиционную брокерскую систему, а часть денег – через интернетовское брокерство. В данном случае клиент не демонстрирует полной лояльности ни к традиционному варианту, ни к новому каналу вложений, а использует их оба.

Если выразить эту идею более кратко, подчеркивает Блаттберг, то она звучит так: одна из первых проблем, которую вам придется решать при управлении удержанием потребителей, это определить, сколько потребителей вы на самом деле сохранили. Предполагая, что вы можете сделать это с какой-то достаточно реальной точностью, вашей следующей задачей становится определение действий, которые вы можете предпринять, чтобы повысить коэффициент удержания. Здесь, считает Блаттберг, ваши варианты распадаются на семь участков, которые он назвал «детерминантами (решающими факторами) потребительского удержания». Вы управляете удержанием, действуя так, чтобы повлиять на эти детерминанты.

Детерминанта № 1: потребительские ожидания или доставляемое качество

Потребители не оценивают ваш товар или услуги на основе их достоинств как таковых. Они оценивают их относительно собственных ожиданий, а эти ожидания начинают формироваться в ходе процесса их привлечения. Если ожидания, сформировавшиеся у потребителя, превышают то, что товар или услуга предлагает, потребитель от вас уходит. Здесь затруднение маркетолога возникает из-за того, что он должен повысить уровень ожиданий, чтобы добиться пробной покупки, но при этом не выйти на слишком высокий уровень, так как товар или услуга могут просто не дотянуть до этого уровня.

Детерминанта № 2: ценность

Блаттберг определяет ценность как качество, деленное на цену. Компании повышают ценность, либо предлагая более высокое качество по более высокой цене, как и конкурент, либо то же самое качество по более низкой цене. Ваша проблема при управлении ценностью возникает из-за того, что качество воспринимается потребителем, то есть является категорией ментальной, и поэтому его трудно строго определить и измерить.

Детерминанта № 3: уникальность продукта и его соответствие

Чем труднее потребителю отыскать подходящий субститут вашего товара и услуги, тем выше вероятность, что вы его сохраните в качестве постоянного клиента.

Детерминанта № 4: механизмы лояльности

Блаттберг утверждает, что механизмы упрочения лояльности, такие, как программы для часто летающих пассажиров или часто совершаемых покупок, могут обеспечить высокие коэффициенты удержания даже в условиях, когда конкурирующие товары и услуги практически идентичны. ( Примечание: некоторые гуру с этим не согласны. Вспомните наши обсуждения программ лояльности в главе, где разбиралось управление взаимоотношениями с потребителем.)

Детерминанта № 5: легкость совершения покупки

Если ваш товар или услугу трудно отыскать или сложно купить, то, если говорить об успешности удержания ваших потребителей, вас ждут сложные времена.

Детерминанта № 6: обслуживание потребителей

Блаттберг отмечает, что в некоторых исследованиях высказывается предположение, что обслуживание потребителей может быть самым важным фактором с точки зрения их удержания. Это также одна из наиболее трудных детерминант удержания для ее управления маркетологом.

Причина этого, считает Блаттберг, связана с тем, что для реализации этой функции задействуются многие элементы организации. «Бухгалтерия обслуживает клиентов, когда занимается устранением ошибок в счетах, логистика занимается вопросами обслуживания, когда продукт не доставляется до клиента, а инженерные службы занимаются этим направлением, когда демонстрируют покупателю, как ему следует использовать оборудование более эффективно.

Все эти компоненты обслуживания потребителей должны согласованно управляться, так как срыв на любом участке может привести к потере потребителя».

Детерминанта № 7: легкость ухода

Если потребители не могут уйти, они и не уйдут от вас.

Управление дополнительными продажами И наконец, утверждает Блаттберг, компании могут повысить потребительский капитал через дополнительные продажи, которые он отличает от одновременного предложения потребителю, делаемого ему при покупке разных товаров и услуг (далее называемых одновременными продажами).

«Многие менеджеры путают дополнительные продажи с одновременными. Однако понятие дополнительных продаж более широкое, чем осуществляемых одновременно. Оно включает одновременные продажи, но не ограничивается ими. Одновременные продажи зависят от конкретных взаимодействий или взаимоотношений, имеющихся между продуктами.

Для дополнительных продаж это не обязательно. Продажи принтеров вместе с персональными компьютерами – это пример одновременных продаж. Дополнительные продажи ближе к концепции продаж на базе установленного оборудования, которую IBM эффективно использовала в 1950-х и 1960-х, когда требовала от своих продавцов добиваться продаж дополнительных продуктов членам своей потребительской базы. Дополнительные продажи – это вид деятельности, ассоциирующийся с продажами любых дополнительных товаров и услуг имеющимся потребителям».

Дополнительные продажи важны по ряду причин. Прежде всего, и это наиболее очевидно, они сразу же повышают прибыль на каждого потребителя.

Результатом этого может стать более высокое внимание к привлечению новых потребителей. (Вспомните, что правило, которое мы разобрали ранее, утверждает, что чем выше ваши прибыли от удержания, тем больше вы должны инвестировать в привлечение.) Однако существует и другой благоприятный эффект от дополнительных продаж.

Блаттберг сообщает результаты исследований, в ходе которых было показано, что дополнительные продажи, особенно «одновременные (покупка товаров и услуг из различных продуктовых категорий), повышают коэффициенты удержания и пожизненную ценность для всех потребителей, но особенно для недавно привлеченных, редко покупающих и покупающих в небольших количествах».

Хотя дополнительные продажи выгодны для всех структур бизнеса, Блаттберг утверждает, что фактическая ценность, которую компания получает от дополнительных продаж, зависит от ряда факторов, в которые он включает:

Количество предложений . Помимо прочео, число предложений, которое компания может сделать своим существующим потребителям, зависит от типов предлагаемых ею товаров и услуг, а также от ее возможностей вести исследования и разработки. Важнейшее решение, которое компания должна принять в отношении дополнительных продаж, заключается в том, целесообразно ли ей приобретать дополнительные товары и услуги в другом месте. В табл. 5.6 приведены некоторые факторы, которые, как считает Блаттберг, вы должны учесть, когда делаете предложение по дополнительным продажам и рассматриваете варианты собственного производства или совершения покупки, т. е. при принятии решения типа «сделать или купить».

ТАБЛИЦА 5.6.

Аспекты, требующие учета при решениях типа «сделать или купить»

Блаттберг, Гетц и Томас считают, что вы должны рассмотреть следующие факторы, когда принимаете решение о том, следует ли вам производить или закупать продукты для дополнительных продаж.

Уровень спроса на товары и услуги и степень неопределенности, связанная с этим. Приобретение продукта у третьих сторон сокращает риск, вызываемый возможным низким спросом. В данном случае хорошо срабатывает следующее правило: приобретайте товары и услуги для дополнительных продаж, если ожидаемый спрос низок или если риск относительно ожидаемого спроса высок.

Имеющийся у компании опыт производства товаров или предоставления услуг. У многих фирм небольшой опыт производства товаров, не являющихся ключевыми для их производственных систем или операций. К сожалению, многие структуры бизнеса излишне надеются на свой производственный опыт или хотят эксплуатировать его в полной мере. В результате этого они упускают удачные возможности для повышения потребительского капитала.

Способность компании управлять аутсорсингом. Некоторые компании признают необходимость в аутсорсинге. Они формируют команды по снабжению, которым поручается заниматься выявлением подходящих продуктов и их оценкой, а затем отслеживать их качество. Если фирма имеет низкие параметры в этой области, то, когда она попытается предоставлять своим потребителям качественные товары и услуги с необходимым сочетанием издержек и эффективности, ее скорее всего ожидают неудачи, в результате чего ее потребительский капитал снизится.

Качество товаров и услуг, приобретаемых по аутсорсингу. Если такие товары и услуги не дотягивают до установленных стандартов, компания столкнется с серьезными нареканиями от своих потребителей, следствием чего становится потеря потребительского капитала. Фирмы могут решать эту проблему, предъявляя соответствующие требования к используемой ими системе контроля качества, похожие на требования, которые многие производители категории ОЕМ (производители оборудования, продаваемого впоследствии под частной маркой) предъявляют своим поставщикам.

Риски аутсорсинга. Риски этого рода включают банкротство поставщика или переход права собственности к поставщику, что может привести к увеличению издержек или, что более вероятно, к изменению контроля за качеством; нестабильное качество продукции; повышение издержек, если на рынке мало поставщиков; правовую ответственность за конечный продукт, предлагаемый на рынке. За счет выделения в команду менеджеров из различных функциональных областей (например, финансовой, юридической, производственной, маркетинговой), чтобы они вели всесторонний контроль над тем, как выполняется соглашение об аутсорсинге, компания может снизить указанные и им подобные риски.

Структура издержек при собственном производстве и / или предоставлении услуг или издержки приобретения товаров или услуг. Оценивание издержек аутсорсинга требует полного понимания сущности приростных, промежуточных и фиксированных издержек. Многие компании относятся к собственным производственным издержкам как к полностью начисляемым, хотя их истинные расходы существенно ниже. И наоборот, некоторые виды бизнеса не принимают во внимание скрытые административные, управленческие расходы, когда оценивают внешние производственные издержки. Гибкость внешнего производства также влияет на величину расходов. Если компания заключает контракты на производство на основе переменных издержек, а затем спрос снижается или оказывается вообще более низким, чем ожидалось, то производитель берет на себя и риск. Также потому, что во многих ситуациях внешние производители рассматривают исполнение заказов в качестве дополнительного, приростного объема производства, они могут с большей готовностью предлагать низкие цены, покрывающие приростные издержки и обеспечивающие им некоторую маржу прибыли. Для собственных производственных команд, если они не могут подразделить издержки на приростные, промежуточные и фиксированные, выйти на такой низкий уровень издержек часто оказывается очень трудной задачей.

Источник: Robert Blattberg, Gary Getz, and Jacquelyn S. Thomas, Customer Equity: Building and Managing Relationships as Valuable Assets ( Boston: Harvard Business School Press, 2001 ), p. 116–117 .

Коэффициент реагирования (также известный как показатель отклика) . На издержки дополнительных продаж влияет и коэффициент реагирования. Очевидно, чем этот коэффициент выше, тем ниже ваши издержки в расчете на одного потребителя. Блаттберг выделяет пять факторов, которые, как он считает, влияют на коэффициент реагирования: 1) ценность товара или услуги для потребителя; 2) насколько хорошо дополнительно продаваемый продукт соответствует другим товарам, которые потребитель уже приобрел в компании; 3) характер взаимоотношений, сложившихся у потребителя с компанией; 4) насколько дорогими являются продукты; 5) насколько целенаправленными и хорошо позиционированными являются маркетинговые коммуникации.

Выручка на одно предложение. Если предлагается продукт с низкой ценой, доходы, генерируемые в ходе этого предложения, могут оказаться недостаточными даже при высоком коэффициенте реагирования. Блаттберг отмечает, что компании должны балансировать цену своего продукта (высокая цена означает более низкие дополнительные продажи) с потенциальным объемом продаж (дешевые товары генерируют меньше выручки от продаж).

Маркетинговые издержки на одно предложение. Блаттберг полагает, что компании, не имеющие прочных потребительских баз, могут столкнуться с тем, что дополнительные продажи окажутся для них запредельно дорогими, так как они вынуждены прибегать к очень неэффективным приемам массового маркетинга для выхода на потребителей.

Маржа. Маржа определяется типом предлагаемого товара или услуги и издержками их производства. Блаттберг считает, что маркетологи должны отыскать компромисс между предложением небольшого числа продуктов с высокой маржей (обычно высокая маржа достигается при собственном производстве) и предложением большого числа продуктов с низкой маржей, многие из которых закупаются у третьих лиц.

Вычисление потребительского капитала: формула Блаттберга

Как и Руст, Блаттберг предлагает свою формулу для вычисления потребительского капитала. Более того, на самом деле это не одна формула, а несколько: для вычисления капитала привлечения, капитала удержания, капитала дополнительных продаж и, как результат, общего потребительского капитала. Большинство из этих формул слишком сложны, и поэтому здесь мы ими заниматься не будем, но если вы хотите с ними познакомиться поподробнее, можете обратиться на веб-сайт http://www.customerequity.com. См. также веб-сайт http://www.customerequity.com/ce_in_depth/ce_calculation s/corr_ce_calc.htm, где приведены базовые уравнения, позволяющие скорректировать ошибку уравнения Блаттберга, предлагаемого в этой книге.

Базовая формула Блаттберга для вычисления потребительского капитала выглядит следующим образом:

Потребительский капитал = капитал привлечения + капитал удержания + капитал дополнительных продаж.

Давайте приведем пример вычисления, используя данные одной вымышленной компании, которую Блаттберг называет в расчетах фирмой А (см. примеры 5.1, 5.2 и 5.3).

Вычисление потребительского капитала

Потребитеьский капитал = капитал привлечения + капитал удержания + капитал дополнительных продаж.

Потребительский капитал = ($592,00) + $2 548 + $1 750,19 = $3 705,69.

ПРИМЕР 5.1. Вычисление капитала привлечения у фирмы А

Источник: http://www.customerequity.com/ce_in_depth/ce_calculation s/corr_ce_calc.htm, November 12, 2001.

ПРИМЕР 5.2. Вычисление капитала удержания у фирмы А

Источник: http://www.customerequity.com/ce_in_depth/ce_calculation s/corr_ce_calc.htm, November 12, 2001.

ПРИМЕР 5.3. Вычисление капитала добавленных продаж у фирмы А

Источник: http://www.customerequity.com/ce_in_depth/ce_calculation s/corr_ce_calc.htm, November 12, 2001.

Оптимизация потребительского капитала: формула Блаттберга

Блаттберг утверждает, что теоретически для компании лучшей стратегией будет достижение максимальных капиталов привлечения, удержания и дополнительных продаж.

Однако с практической точки зрения, соглашается он, подобная стратегия редко возможна, так как у всех структур бизнеса ресурсы ограничены. Поэтому выходом из такого положения становится вариант сбалансированного распределения средств по трем областям (привлечению, удержанию и дополнительным продажам), чтобы в итоге получить потребительский капитал максимально высокого уровня.

Преимущества варианта, при котором сначала отдельно вычисляются капиталы привлечения, удержания и дополнительных продаж, считает Блаттберг, заключаются в том, что здесь выявляются факторы, влияющие на потребительский капитал в целом. В ходе этих вычислений вы понимаете, куда следует инвестировать деньги, выделенные на маркетинг, чтобы добиться их максимальной отдачи.

Работает ли такой подход? Скажем так: и да, и нет. Например, Блаттберг утверждает, чтобы добиться роста потребительского капитала, вымышленная фирма А должна иметь особый идентификатор (в качестве которого могут быть использованы потребительские карты, кредитные карты или другой механизм отслеживания) для своих клиентов.

Ей необходимо отслеживать по крайней мере 80 % покупок потребителя. Ей также требуется отслеживать маркетинговые коммуникации, специальные продвижения, ценообразование, обслуживание потребителей и доходность.

К тому же ей надо иметь полные и надежные данные об издержках на товары, складские работы, дистрибуцию и другие виды работ.

К тому же приходится отслеживать контакты продавцов и другие маркетинговые виды деятельности с потенциальными клиентами и уметь добиваться продаж от новых потребителей, пользуясь данными по всем покупкам этих клиентов.

Блаттберг признает, что многие компании просто не имеют достаточно надежных и / или подробных данных о потребителях, пользуясь которыми можно осуществлять предлагаемые им вычисления, хотя он неоднократно уверяет нас, что фирмы, специализирующиеся на управлении потребительским капиталом, занимаются сбором подобных данных.

Наша точка зрения

Кто стал бы спорить с утверждениями Блаттберга и Руста, что маркетологи должны стремиться создать прочный фундамент для принимаемых ими решений, а не полагаться только на инстинкты и интуицию?

Конечно, балансирование ценности / бренда / удержания или привлечения / удержания / дополнительных продаж вполне обоснованные варианты. Однако чтобы ими можно было воспользоваться, необходимо хорошо разобраться во всех вычислениях, предлагаемых гуру.

Конечно, математические формулы по-настоящему привлекательны. Для лица, принимающего решение, или вещающего гуру, нет ничего более комфортного, чем складывание плюсов, вычитание минусов, возведение неизвестного в степень и умножение получившегося результата на коэффициент, чтобы в конце концов прийти к безошибочному выводу.

К сожалению, наш мир таков, что плюсы какие-то туманные, минусы часто не известны, степень покрыта дымкой таинственности, и поэтому в итоге все становится очень зыбким.

С учетом этого даже самые точные вычисления слишком часто выполняются на основе «размытых» исходных данных, ошибочных допущений или слишком вольных оценок.

Мы, разумеется, хотели бы иногда уметь сводить окружающий нас мир к набору строгих формул, но этого нам сделать не удается. Для этого реальность слишком реальна. Даже физикам приходится довольствоваться вероятными значениями. Что же нам делать в этих условиях?

Некоторые гуру полагают, что мы должны отказаться от наших электронных таблиц, а просто выйти на улицы и заниматься маркетингом там и так, как это делали их предшественники в добрые старые времена.

Устранение маркетинговых проблем, связанных с Р, не означает использования более совершенных формул, применения брендинга или сфокусированности на взаимоотношениях, утверждают они. Все это просто очередные разновидности «ажиотажа».

Этот подход и станет основной темой нашей следующей главы. Но сначала давайте перечислим ключевые идеи, которые мы рассмотрели здесь.

Ключевые идеи

Рабское следование продуктовой рентабельности может оказаться опасным для благополучия компании.

Некоторые типы потребителей вполне целесообразно относить к категории временных и не считать их клиентами, с которыми вы стараетесь установить долгосрочные взаимоотношения. Компания вовсе не обязательно должна стараться достичь 100 % удержания потребителей.

Дополнительное повышение уровней удержания потребителей не обязательно ведет к аналогичному росту прибыли. Зависимость между коэффициентом удержания и прибылью является нелинейной. Конечно, с увеличением коэффициента удержания прибыль растет, но растет только до какого-то момента.

Слишком большое число маркетинговых решений, например, о том, сколько средств, выделенных на маркетинг, инвестировать в формирование бренда и в привлечение потребителей, а сколько на удержание потребителей, по-прежнему принимаются на основе очень небольших исследований и неучтенных порций интуиции.

В отношении потребительского капитала существуют два конкурирующих подхода. В одном акцент делается на росте капитала ценности, капитала бренда и капитала удержания. В другом основное внимание уделяется достижению оптимального баланса между инвестициями в привлечение потребителей, их удержание и дополнительные продажи.

Основные факторы капитала ценности – качество, цена и удобство.

Компании могут увеличить капитал ценности двумя способами: 1) предлагая потребителям более высокую ценность (качество или удобство) при той же цене, что и у конкурентов; 2) предлагая ту же самую ценность, что и конкуренты, но по более низкой цене.

Капитал бренда отражает субъективную и нематериальную оценку потребителями бренда, выходящую за пределы объективно воспринимаемой ценности этого бренда.

Капитал бренда исполняет три роли: 1) выступает в качестве магнита, притягивающего к компании новых потребителей; 2) выступает как визитная карта, чтобы напоминать потребителям о товарах и услугах этого бизнеса; 3) обеспечивает эмоциональную связь между потребителями и компанией.

Капитал удержания – это тенденция, проявляемая потребителями в виде предпочтения бренду, не объясняющаяся объективными и субъективными оценками этого бренда.

Капитал удержания определяется фактическим опытом, сформировавшимся у потребителей в ходе ведения бизнеса с компанией, и усилиями компании, направленными на то, чтобы: 1) повысить вероятность того, что потребитель совершит будущие покупки у нее; 2) добиться максимального размера этих будущих покупок; 3) минимизировать вероятность того, что потребитель совершит покупку у конкурента.

Компании наращивают капитал удержания, предлагая потребителям выгоды, благодаря которым для них становится дороже переключаться на продукцию конкурента, для чего используются различные варианты вознаграждения повторных покупок и спонсорские программы, позволяющие усиливать эмоциональную привязанность потребителя к компании.

Потребительский капитал можно измерить, рассчитав пожизненную ценность среднего потребителя.

Величина фактической пожизненной ценности потребителей зависит от ряда факторов: 1) переключения: привычки потребителей покупать необходимую продукцию более чем у одного продавца одновременно и / или временно прекращать свои взаимоотношения с компанией, но затем их восстанавливать; 2) горизонта планирования: более длительные горизонты планирования дают более высокое значение потребительской стоимости, но при этом менее точны, так как необходимо оценивать будущие темпы инфляции; 3) появления на рынке новых участников, а также действий уже имеющихся конкурентов, принимающих на вооружение новые стратегии.

Привлечение потребителей охватывает все виды взаимодействия компании с ее потребителями, начиная с первого контакта, затем совершения ими первой покупки и до момента первой повторной покупки.

Взаимоотношения с потребителями, сформированные на этапе привлечения, оказывают существенное влияние на коэффициент удержания, а также на степень успешности дополнительных продаж.

Чем выше прибыль компании в результате удержания, тем выше должны быть ее инвестиции в привлечение, так как доходность на инвестиции в привлечение в данном случае является высокой.

Чем больше в процентах первоначальные инвестиции в привлечение могут окупиться за первый год или за любой другой учетный период, тем выше должны быть инвестиции компании в привлечение, так как она может ожидать быстрой окупаемости вложенных в это направление средств.

Удержание потребителей охватывает не только тех потребителей, которые совершают повторные покупки за установленный период времени, но и тех, кто выражает готовность купить у компании снова через какое-то время в будущем.

Вы можете удерживать потребителей, которые не являются к вам лояльными.

Удержание потребителей определяется следующими детерминантами: 1) соотношением ожиданий потребителя и полученным им качеством; 2) полученной ценностью; 3) эффективностью работы механизмов формирования лояльности, таких, как клубы частых покупателей; 4) легкости совершения покупки; 5) обслуживанием потребителей; 6) степенью легкости, с которой потребитель может покинуть компанию.

Дополнительные продажи – это вид деятельности, связанный с реализацией любых дополнительных товаров или услуг уже имеющимся потребителям.

Дополнительные продажи важны, так как: 1) повышают доходность в расчете на потребителя; 2) позволяют компании больше инвестировать в привлечение; 3) дают увеличение как коэффициента удержания потребителей, так и пожизненной ценности потребителя.

Потребительский капитал – это сумма капитала привлечения, капитала удержания и капитала дополнительных продаж.

Целью маркетолога должно быть достижение максимального потребительского капитала за счет оптимизации инвестиций в капиталы привлечения, удержания и дополнительных продаж.

Гуру об ажиотаже

Даррен Бриджер, соавтор книги Душа нового потребителя

Малколм Глэдуэлл, автор книги Точка необратимых перемен

Сэт Годин, автор книги Как выпустить на свободу вирус генерирования идей

Гай Кавасаки, автор книги Правила для революционеров

Дэвид Льюис, соавтор книги Душа нового потребителя

Эммануэль Розен, автор книги Анатомия ажиотажа

Глава 6 Все, что вам необходимо, – это ажиотаж

Всередине 1990-х с Hush Puppies начали происходить странные вещи. Вначале продажи этой модели классической обуви упали, причем очень сильно. Поэтому Wolverine, компания, выпускающая Hush Puppies, серьезно рассматривала вариант закрытия этой товарной линии вообще. Но затем произошло что-то, что объяснить чем-то другим, кроме маркетинговой магии, было невозможно: обувь компании неожиданно стала последним писком моды. Малколм Глэдуэлл, автор книги Точка необратимых перемен , так описывает события конца 1994-го и начала 1995 годов:

«Как-то на одной выставке обуви два руководителя, отвечающие за линию Hush Puppies, Оуэн Бакстер (Owen Baxter) и Джефри Льюис (Geoffrey Lewis), случайно встретились с одним стилистом из Нью-Йорка, который в разговоре с ними упомянул, что классические Hush Puppies неожиданно стали популярными и в клубах, и в барах вблизи Манхэттена. «Нам сказали, – вспоминает Бакстер, – что существуют магазины распродаж в лондонском районе Сохо, где эта обувь активно продается. Люди ходили в магазины Ma and Pa, небольшие заведения, в которых эта модель еще была в продаже, и активно ее покупали». Вначале Бакстер и Льюис ничего не могли сообразить. Им было непонятно, как обувь, которая, как им было ясно, вышла из моды, смогла вернуться. «Нам сообщили, что Айзек Мизрахи (Isaac Mizrahi), дизайнер и известная личность (специализация: телевизионные и интернетовские передачи о стилях жизни), сам носит такую обувь, – говорит Льюис. – Я думаю, было бы справедливо упомянуть, что в то время мы и понятия не имели, кто такой этот Айзек».

К осени 1995 года ситуация стала ажиотажной. Вначале в компанию обратился дизайнер Джон Бартлетт (John Bartlett). Он хотел воспользоваться Hush Puppies для своей весенней коллекции. После этого позвонила Анна Сью (Anna Sui), еще одна дизайнер с Манхэттена, которая также хотела заполучить эту обувь для своей выставки. В Лос-Анджелесе дизайнер Джоэл Фитцджеральд (Joel Fitzgerald) установил скульптуру бассета, символа бренда Hush Puppies, на крыше своего голливудского магазина и превратил соседнюю художественную галерею в бутик по продаже обуви этой компании. Когда он однажды красил свое заведение и расставлял товары на полках, вошел известный актер Пи-ви Херманн (Pee-wee Herman) и попросил пару ботинок».

Что произошло с Hush Puppies? Очень простая вещь, отвечают наши гуру. Удачливая компания просто «прокатилась» на волне ажиотажа. Эта волна началась, вспоминает Глэдуэлл, когда ребята с Ист-Виллидж и Сохо начали носить Hush Puppies только потому, что больше никто их не надевал. Это был своего рода протест против истеблишмента, то есть то, что молодежь регулярно делает. Модные дизайнеры обратили внимание на такое поведение молодежи, уловили последние веяния в их предпочтениях и начали использовать обувь компании в своих демонстрациях. В результате волна ажиотажа стала нарастать. Люди, внимательно наблюдающие за деятельностью дизайнеров, стали отмечать эту обувь на моделях и решили, что Hush Puppies – это «круто».

Вскоре, утверждает Глэдуэлл, все на нее «запали». Сначала медленно нарастающая волна ажиотажа вокруг Hush Puppies неожиданно и очень резко стала огромным цунами в области моды, а самое лучшее, что можно об этом сказать, Wolverine почти ничего не пришлось с этим делать: никакого брендинга, никакого формирования взаимоотношений с покупателями, никаких вычислений потребительского капитала, ничего. Все, что ей потребовалось в это время, это сидеть и наблюдать, как развиваются события. Нирвана! Райское наслаждение! Маркетинговый предел! Это был маркетинг, при котором потребители сами делали всю работу, хотя выигрыши от нее собирали маркетологи.

Такой подход является прекрасным решением для всех проблем категории Р. Забудьте про все эти Р , громогласно утверждают некоторые наши гуру. Все, что вам нужно, это одно очень прекрасное В (от английского buzz), под которым мы понимаем ажиотаж.

Что такое ажиотаж?

Вы ведь знаете, что такое ажиотаж, не так ли? Разумеется, отвечаете вы, это давно известный процесс, возникающий в результате активизации неформального мнения, не правда ли? Ну, и да, и нет. В журнале Newsweek говорится, что ажиотаж – это «болтовня заразительного характера на повседневном уровне о новой привлекающей личности, месте или вещи».

Эмануэл Розен, написавший работу Анатомия ажиотажа , утверждает, что он предпочитает более широкое определение: «Ажиотаж – это неформальное мнение о бренде. Это совокупность всех личных коммуникаций между людьми (категории «человек-человек») о конкретном товаре, услуге или компании».

Розен приводит следующий пример.

«Прислонившись к школьному забору, стоит парень. Ему лет 13. На нем джинсы и бейсбольная кепка. Он играет в ю-ю (пластмассовый диск для запуска). Вид классный. Вдруг появляется мальчишка моложе него. Он останавливается.

Его взгляд не отрывается от ю-ю, который крутится в воздухе так, что заставил бы Ньютона задуматься о своей теории гравитации и проверить ее еще раз.

– Где ты взял эту штуку? – робко спрашивает младший.

Старший молча продолжает свои занятия.

– Что это за штука? – спрашивает малыш на этот раз громче.

– В магазине Yomega. Они называют ее The Brain (мозги). Она действительно умная, потому что знает, как надо возвращаться к тебе. Клевая штука».

Это, говорит Розен, прекрасный пример того, как начинается ажиотаж. Добавьте сюда комментарии о The Brain, и вы получите ажиотаж.

«Мы живем в мире, где потребитель активно сопротивляется маркетингу. Поэтому важно перестать заниматься маркетингом для людей. Идея заключается в том, чтобы создать среду, где потребители сами ведут маркетинг друг с другом».

Сэт Годин

С точки зрения маркетолога, пишет Розен, ажиотаж – это совершенно иное явление, чем предыдущие маркетинговые стратегии. Традиционный маркетинг фокусировался на идентификации групп потребителей, которые, возможно, заинтересуются товаром или услугой, а после этого переключался на целенаправленное взаимодействие с этими группами. Таким образом, фокусом маркетинга было группирование потребителей. Управление взаимоотношениями с потребителями (CRM) изменило эту сфокусированность, переведя ее с группировки потребителей к установлению взаимоотношений с отдельными потребителями. Ажиотаж в очередной раз меняет фокус, на этот раз с взаимоотношений с отдельными потребителями на взаимоотношения между самими потребителями. Как считает Сэт Годин, ажиотаж (который он называет вирусом генерирования идей) этим не ограничивается. Он меняет правила маркетинговой игры так, чтобы от участия в ней выигрывали все стороны.

«Традиционная реклама – это игра, где есть победители и проигравшие. Если ваш продукт получает внимание от целевого потребителя, вы выигрываете, так как ваш продукт занимает свое место в уме потребителя, но за это он платит затрачиваемым временем. Если потребитель недостаточно умен и готов выслушивать всю ненужную для себя рекламу, он теряет время и не получает при этом хотя бы какой-то полезной информации. Это старая модель экономики, в которой каждая трансакция что-то забирает…

[Вирус генерирования идей отличается от этой модели тем, что] создается игра, в которой каждый может выиграть! Если есть отличная идея и она распространяется по «всему улью» (сообществу людей, разделяющих эту идею) бесплатно, каждый, кто соприкасается с ней, выигрывает, причем по нескольким направлениям.

Во-первых, вы как потребитель выигрываете, давая рекомендации своему другу. Это повышает ваш статус значительной личности. Поскольку вы уважаете своих приятелей, вы не станете предлагать им чего-то, что не сделает их жизнь лучше. Если вы поступите наоборот, то ваше влияние начнет уменьшаться.

Во-вторых, выигрывает и человек, с которым вы общаетесь. Это происходит как из-за того, что новая идея изменяет его жизнь, так и от того, что теперь он сам может сообщить эту идею кому-то еще, тем самым повышая свою значительность.

В-третьих, создатель идеи преуспевает и потому, что его идея распространяется и он может продать (свой товар / услугу) людям, которые теперь готовы воспринять его идею более положительно».

( Примечание: у ажиотажа могут быть самые разные названия, такие, как вирус генерирования идей, вирусный маркетинг и евангелизм, но фактически, каким бы термином это явление ни называли, ажиотаж остается ажиотажем. Некоторые дополнительные разъяснения приведены в табл. 6.1.)

ТАБЛИЦА 6.1.

Ажиотаж под различными обличиями

Описывая ажиотаж, наши гуру пользуются самыми разными терминами. Укажем некоторые из них, наиболее популярные.

Вирус генерирования идей . В своей книге Как выпустить на свободу вирус генерирования идей Сэт Годин описывает вирус генерирования идей как «большую идею, которая распространяется, как лесной пожар, по целевой аудитории, новинка, которая охватывает какую-то часть населения, информируя каждого, кто с ней соприкасается». Годин утверждает, что существуют два основных отличия между вирусом генерирования идей и неформальным мнением. Во-первых, утверждает он, вирус генерирования идей распространяется гораздо быстрее, чем неформальное мнение, так как обычно для этого используется Интернет. Во-вторых, из-за того, что вирус генерирования идей распространяется быстро, он имеет более длительное воздействие, чем неформальное мнение. Каждое поколение получателей сообщения имеет большую численность, чем предыдущее. И наоборот, при сценарии медленно распространяемого неформального мнения каждое поколение может часто быть малочисленнее предыдущего.

Вирусный маркетинг . Годин определяет вирусный маркетинг как отдельный случай вируса генерирования идей. Он поясняет это так: «Вирусный маркетинг – это вирус генерирования идей, в котором средой для вируса выступает продукт». Наглядным примером вирусного маркетинга можно назвать Hotmail. Эта компания предоставляет возможность своим клиентам бесплатно пользоваться электронной почтой, но каждое сообщение, посылаемое через нее, содержит маркетинговую информацию Get Your Private, Free E-mail from Hotmail at www.hotmail.com (Получи свой E-mail бесплатно от Hotmail по адресу www.hotmail.com). Поэтому, когда люди используют этот продукт, они распространяют эту информацию, словно вирус.

Евангелизм . Гай Кавасаки, автор книги Правила для революционеров , использует термин «евангелизм» для обозначения «процесса», в ходе которого люди не просто покупают ваш товар, услугу или взаимодействуют с вашей компанией, а начинают верить в ваш продукт, услугу или компанию настолько, что становятся вашими истовыми сторонниками. Он утверждает, что предшественником евангелизма является неформальное мнение, но только в более проактивном и агрессивном варианте, чем обычно.

Источник: Seth Godin, Unleashing the Ideavirus ( Dobb’s Ferry, NY: Do You Zoom, Inc., 2000 ), p. 20 and 65; Guy Kawasaki and Michele Moreno , Rules for Revolutionaries ( New York: HarperBusiness, 1999 ), p. 84 .

Почему ажиотаж сегодня столь важен?

Наши гуру утверждают, что есть несколько причин, объясняющих, почему в наши дни вам так важно сфокусироваться на обеспечении ажиотажа вокруг вашего продукта. Укажем здесь самые основные.

Причина для создания ажиотажа № 1: ажиотаж играет основную роль в наши дни для решений, связанных с покупкой многих типов товаров и услуг

Розен говорит, что первоначально он относился скептически к тому, что ажиотаж оказывает сильное влияние на решения о покупках. Разумеется, ажиотаж может оказать свое влияние на продажи высокотехнологичных продуктов вроде программного обеспечения, но он сомневался, имеет ли он какое-то влияние на других рынках. Так продолжалось, рассказывает он, до того, пока он не провел некоторых исследований. И вот что он обнаружил.

65 % потребителей, купивших карманный электронный организатор (Palm), сообщили производителям этого устройства, что они услышали о нем от другого человека.

47 % читателей журнала Surfing полагают, что самое сильное влияние на их решение заняться серфингом и связанными с этим покупками оказали наних друзья.

Друзья и родственники: по данным Ассоциации индустрии путешествий, это источник номер один информации о местах, которые целесообразно посетить, о маршрутах, отелях или прокате автомобилей. Из всех респондентов, которые участвовали в их опросах, 43 % источником такой информации назвали друзей и членов семьи.

57 % потребителей одного автомобильного дилера в Калифорнии узнали о нем благодаря неформальному мнению. «В этом нет ничего необычного», – утверждает Джим Калахан (Jim Callahan) из компании Dohring Company, которая каждый год проводит исследования работы 500 автомобильных дилеров по всей стране.

Каждый год мы слышим о таких кинофильмах, как The Blair Witch Project (Проект Блэр Уитч) или There’s Something About Mary (Кое-что о Мэри), на прокат которых большое влияние оказывает неформальное мнение. Как было установлено в исследовании, проведенном агентством Maritz Marketing Research, 53 % посетителей кинотеатров в той или иной степени полагаются на рекомендации других людей, к мнению которых о том, следует ли им «сходить посмотреть кинофильм», они прислушиваются. Неважно, сколько денег Голливуд закачивает в рекламу, люди часто консультируются друг с другом о том, какие фильмы стоит посмотреть, а какие можно пропустить.

Как следует из результатов того же исследования, 70 % американцев полагаются на советы других, когда выбирают нового врача. 63 % женщин, опрошенных журналом Self , указывают «рекомендации друзей, членов семьи или коллег по работе» в качестве одного из факторов, влияющих на их покупки лекарств, продаваемых без рецепта.

Причина для создания ажиотажа № 2: в наши дни слишком много шума

Розен отмечает, что эксперты по рекламе полагают, что потребители каждый день подвергаются воздействию примерно 1500 рекламных материалов. Их реакцией на это становится своего рода самозащита. (См. подробнее об этом наше обсуждение неэффективности рекламы в гл. 3.) Из-за этого у вас мало шансов как-то выделиться из этого огромного хора.

Вместе с тем потребители действительно прислушиваются к мнению своих друзей, и ажиотаж позволяет выделиться из шума даже тогда, когда ничто другое не работает.

Причина для создания ажиотажа № 3: люди вам не доверяют

Розен утверждает, что степень потребительского скептицизма стала ему особенно понятна на одной торговой выставке, где он присутствовал.

«Помню, я как-то стоял возле нашего павильона на торговой выставке. Оставалось примерно 4 недели до выпуска новой версии нашего программного обеспечения. Возле павильона остановился молодой ученый, и я показал ему, как работает новая версия. Это произвело на него впечатление, но когда я сообщил ему, что эта версия появится в продаже только через месяц, он тут же отошел от меня, и единственное, что я успел услышать, были его слова: «Все это пока так неопределенно». Для него оказалось безразличным, что я только что показал ему рабочую версию (работы над которой велись более года). Для этого человека увиденное программное оборудование как бы не существовало, и он, очевидно, не поверил, что оно будет выпущено через 4 недели».

Наша точка зрения

По Розену, «неопределенность – это реально». Мы это также хорошо знаем. Мы, например, сами испытываем сильную привязанность к нашим жестким дискам. Мы не можем просто взять и удалить их. Мы не можем даже как следует почистить наши компьютерные корзины, накопившие горы разного мусора. А кто-нибудь из вас знает, как перерабатывать диски CD?

Недоверие потребителей становится все более распространенным явлением. Розен приводит результаты обзора, проведенного фирмой Porter Novelli, специализирующейся на паблик рилейшнз, из которого следует, что только 37 % опрошенных доверяют компьютерным компаниям и фирмам, занимающимся разработкой программного обеспечения.

В других отраслях положение дел даже хуже. Так, только 28 % потребителей считают, что фармацевтические компании заслуживают «высокого или хотя бы какого-то доверия». Только 18 % полагают, что производителям автомобилей можно доверять, и только 16 % испытывают подобные чувства в отношении страховых компаний.

Можно выразить эту идею более кратко, считает Розен: люди думают, что ажиотаж, с которым они сталкиваются, общаясь с друзьями, гораздо более достоверный канал, чем пиаровские или рекламные кампании.

Причина для создания ажиотажа № 4: Интернет

Благодаря Интернету, пишет Розен, люди общаются сегодня столь интенсивно, как никогда прежде. Они могут разговаривать и дискутировать в чатах: «Какая видеокамера хорошая? Следует ли мне приобрести этот диск DVD?» Помимо ответов на такие вопросы, мы теперь можем получить почти любую интересующую нас информацию, например «Насколько детское питание Similac схоже с кормлением грудью?» По этому поводу Годин указывает следующее:

«Давайте вспомним прошлое. Причем достаточно отдаленное. Приблизительно десятилетней давности.

С каким числом людей вы поддерживали регулярные телефонные контакты 10 лет назад? Ну, с 10, 20 или 30 людьми, если говорить о вашей личной жизни, и может быть, со 100 на работе?

Теперь же взгляните на ваши входящие электронные письма или на список коротких сообщений, которыми вы обмениваетесь. Сколько людей теперь вступают с вами в контакт каждую неделю?

Мы действительно сейчас более связаны друг с другом, чем когда-либо в прошлом. Кроме того, сейчас у нас есть связи второго, третьего и даже четвертого порядка. В моем электронном почтовом ящике оказывается сообщение от кого-то, кто женат на ком-то, с кем я общался в летнем лагере 20 лет назад и кто получил мой электронный адрес от нашего общего друга.

Другое сообщение поступило от вашей бывшей сотрудницы, где говорится о враче, который может потерять свою лицензию из-за того, что использует слишком радикальные медицинские подходы, а также о том, как пострадает ее свекровь, если этот доктор не сможет больше заниматься медицинской практикой.

Лично мне трудно представить сейчас человека, вступающего в контакт со мной, если для этого ему придется пройти часть пути по поселку и постучаться в дверь моего жилища или поднять телефон и позвонить мне. Но с того момента, как вы подсоединяетесь к Интернету, на том или ином уровне вы подсоединяетесь к каждому другому человеку. А эти подсоединения заставляют идеи путешествовать, причем очень быстро».

Благодаря Интернету ажиотаж становится неформальным мнением, подпитанным стероидами. Подумайте, говорят наши гуру, насколько более ограниченным является безинтернетовское неформальное мнение по сравнению с интернетовским ажиотажем.

Прежнее неформальное мнение распространялось медленно. Вы встречались с другом на улице или в офисе. В ходе разговора по телефону вы говорили какие-то слова, тонко намекая на те или иные события. Вы что-то упоминали в письме. Вы не могли выйти на большое число людей, и в основном ваше общение строилось в варианте «один человек за контакт».

Так как неформальное мнение распространялось медленно, а число вовлекаемых в него людей было небольшим, пишет Годин, вирусу, генерирующему идеи, было трудно вызвать по-настоящему инфекционный процесс. Как только люди переставали контактировать напрямую друг с другом, этот вирус начинал чахнуть и терять свою силу. Из-за этого при неформальном мнении каждое поколение получателей и отправителей сообщения, как правило, становилось меньше предыдущего.

При ажиотаже в интернетовском режиме ситуация становится совершенно иной. Каждый человек, участвующий в этом процессе, может выйти на гораздо больший круг людей, причем сделать это очень быстро. Как пишет Годин, скорее всего, в вашей адресной книге насчитывается 100, а может быть, и 1000 электронных адресов. Трудно ли вам отправить сообщение (создать ажиотаж) каждому из них? Сейчас никакого труда это не представляет, и если вы не верите гуру, попытайтесь это сделать сами. Наберите следующее электронное сообщение:

«Привет. Я сейчас читаю самую лучшую книгу о маркетинге из всех, с которыми я когда-либо встречался в своей жизни. Она действительно отличная. Это Guru Guide TM to Marketing , которую написали Джозефф Бойетт и Джимми Бойетт. Сходите сегодня же и купите ее экземпляр для себя. Я обещаю вам, что вы не пожалеете об этом. Подпись (здесь вставьте свою фамилию)».

Теперь отправьте это сообщение каждому лицу, указанному в вашей адресной книге. Посмотрите, как легко вы это сделали. Кстати, мы заранее благодарим вас за этот опыт, также благодарят вас за это и наши издатели.

Причина для создания ажиотажа № 5: новый потребитель хочет подлинности

В своей книге Душа нового потребителя Дэвид Льюис и Даррен Бриджер сообщают о появлении группы новых потребителей, которые, как они считают, меняют рынок почти в каждой отрасли.

Эти потребители выходят за границы привычных половых, этнических, затратных и практически всех других разграничивающих линий, но при этом, по мнению Льюиса и Бриджера, имеют ряд общих характеристик. У них отсутствует ряд привычных параметров.

Время : они постоянно жалуются, что им не хватает времени в сутках, чтобы удовлетворить все запросы, возникающие у них.

Внимание : если вы не можете понять или увидеть их личные особенности, они быстро переходят к другому.

Доверие : они не верят ни производителям, ни розничным торговцам, ни провайдерам услуг.

В то же время у них есть и ряд других общих характеристик.

Индивидуалистичны : как Льюис и Бриджер описывают это, они «плавают в одиночку или небольшими группами, а не сбиваются в огромные стаи, что было характерно для потребителей в прошлом».

Вовлечены : они вовсе не собираются в первую очередь покупать яйца. Они просто хотят знать многое о яйцах, которые они покупают. Должны ли яйца быть одинакового размера? Как обращались с цыплятами? Кормили ли их органическими овощами? Не произведена ли эта одежда с использованием детского труда? Производились ли испытания этого шампуня на животных?

Независимы : они ненавидят жесткий вариант продаж, подвергают сомнению привычные подходы и требуют своего участия в диалоге.

Информированны : они «проверяют наклейки, изучают содержание, сравнивают цены, анализируют обещания, взвешивают мнения, настойчиво задают вопросы и знают свои юридические права».

Более всего эти новые потребители хотят достоверности , то есть реального положения вещей. В связи с этим Льюис и Бриджер отмечают, что у японцев есть два различных термина, между которыми они проводят четкую границу: мирьёкутеки хиншитцу (качество, которое очаровывает) и атаримае хиншитцу (качество, которое ожидается). Новые потребители хотят получить мирьёкутеки хиншитцу, и, когда им надо найти его, они знают, что ажиотаж более надежный источник, чем корпоративные восхваления.

Следует ли вам заниматься ажиотажем?

Предположим, вы считаете, что ажиотаж вам подходит, более того, вы считаете этот вариант для себя полезным, а от обычного самостоятельного расхваливания своей продукции вы отказываетесь. Или, может быть, вас просто заинтриговала идея поставить дело так, чтобы потребитель сам занимался всей маркетинговой работой. Независимо от вашего мотива, как вы узнаете, в какой мере ажиотаж для вас оправдан? Розен полагает, что ответ на этот вопрос во многом зависит от вашего товара, от типа потребителей, которых вы хотите заполучить, и от вашей маркетинговой стратегии.

Продукты, создающие ажиотаж

По мнению Розена, некоторые продукты естественным образом генерируют более бурный ажиотаж, чем другие, так как они относятся к тому виду товаров и услуг, о которых люди больше хотят говорить. Он приводит следующие примеры этого рода.

Эмоционально насыщенные продукты , такие, как книги, пластинки и кинофильмы. Потребители, которых я (Розен) опрашивал, говорили что-то вроде «Я просто балдею от этого» или «Эта штука очаровала меня», описывая свой первый контакт с некоторыми продуктами, о которых они позже сообщали другим.

Продукты-новинки . Люди говорят о них и потому, что эти продукты предоставили им новые выгоды, и потому, что на них производит большое впечатление мастерство их создателей. Первые веб-браузеры Mosaic, а затем Netscape породили невероятный ажиотаж, потому что люди увидели полезность этих инструментов и с восторгом восприняли творчество людей, создавших эти продукты.

Продукты, создающие личный опыт . Когда для оценки товара или услуги требуется личный опыт, также вполне можно ожидать появления ажиотажа. Под эту категорию попадают, например, отели, авиакомпании, автомобили и книги.

Сложные продукты вроде программного обеспечения или медицинских приборов. В их отношении мотивация возникает из-за необходимости сократить степень риска. Если люди не разбираются хорошо в продукте, они вынуждены общаться с другими, чтобы понять, как лучше преодолеть узкие места.

Дорогие продукты , например компьютеры или потребительская электроника. И здесь основным мотивирующим фактором выступает риск.

Продукты, привлекающие внешнее внимание , такие, как одежда, автомобили и сотовые телефоны. Люди, как правило, разговаривают о том, что бросается в глаза. Если ваш продукт для них является скрытым, то, вполне вероятно, они будут обсуждать его меньше.

Другие примеры продуктов, о которых люди, скорее всего, будут говорить, включают следующие категории.

Продукты, вызывающие эмоциональную реакцию , такие, как кинофильмы ужасов, вроде The Blair Witch Project (Проект Блэр Уитч) или Psycho (Психоанализ).

Продукты, рекламирующие себя сами , например первые чемоданы на колесиках.

Продукты, оставляющие следы, после того как ими воспользовались , примером которых можно назвать Magnetic Poetry.

Продукты, которые становятся тем более полезными, чем больше людей пользуются ими (телефоны, факс-аппараты, электронная почта).

Продукты, совместимые, по мнению людей, с уже существующей структурой (компьютерные устройства Palm карманного типа). Розен отмечает, что людей очень привлекает Palm, когда они знакомятся с его возможностями как механизма выдачи информации об адресах, графиках контактов и т. д. Это такое устройство, о котором вы хотели бы рассказать своим друзьям, потому что оно делает именно то, в чем вы всегда испытывали большую потребность.

Продукты, которые делают многое самостоятельно , например фотоаппараты, о которых их производители говорят: «Вы нажмите только на кнопку, а мы сделаем все остальное». Устройство, которое упрощает выполнение операций, то есть «делает все остальное», стоит того, чтобы люди о нем говорили.