HR-Бренд. 5 шагов к успеху вашей компании Бруковская Ольга

Позволяет ли Ваша компания использовать социальные сети сотрудникам на рабочем месте?

(Три ключевых ответа: % – 1 место, 2–2 место, 3–3 место)

Проекты по обеспечению здоровья сотрудников в офисе у российских HR-менеджеров пока такой популярностью не пользуются, хотя в мире это направление работы набирает обороты.

Кто знает, может быть, в течение нескольких лет ситуация изменится, ведь отечественный HR-брендинг развивается семимильными шагами и активно перенимает мировой опыт.

Остается надеяться, что этот опыт окажется подходящим для российских реалий.

Начните эту работу сегодня – и вы выиграете в борьбе за соискателей

Ведущий специалист Консалтингового центра HeadHunter Елена Зельдина рассказала о задачах, которые помогает решить презентационная страница компании на hh.ru, а также о преимуществах тех работодателей, которые, обращаясь к данному инструменту, имеют возможность выделиться на рынке труда и заполучить таким образом в свои ряды передовых сотрудников.

Компания HeadHunter провела вебинар по продукту «Страницы в корпоративном стиле на hh». Он вызвал интерес среди сотрудников отделов HR и маркетинга из всех регионов России, а также с Украины и из Белоруссии. Подобная презентационная страница позволяет привлекать более качественных соискателей, которые стремятся работать именно в вашей компании, разделяют ее миссии и ценности.

Борьба за кандидатов только усиливается

–  Елена, как уверяют психологи и философы, тема определенного мероприятия приходит неслучайно – значит, момент настал. Почему именно сейчас вы решили провести такой вебинар: в преддверии нового делового сезона или ориентируясь на высокий интерес ваших клиентов?

– Мы давно запланировали этот вебинар. Действительно, буквально через пару недель нас ждет новый, более активный деловой сезон. И традиционно июль и август являются подготовительными, чтобы к высокому рекрутинговому сезону подойти во всеоружии. Летом есть возможность отключиться от текущих задач и посмотреть шире на то, что делаешь ежедневно. Формат мероприятия выбран также неслучайно. Вебинар позволяет собрать представителей компаний из самых разных уголков страны: в этот раз в нем приняли участие более 50 компаний из всех регионов России. Также к нам присоединились Украина и Белоруссия. Охватить такую широкую аудиторию другими инструментами невозможно.

Сейчас все больше компаний начинают правильнее позиционировать себя как работодателя. Реальность такова, что количество откликов на вакансии уменьшается, а требования к кандидатам ужесточаются. Несмотря на то что многие говорят о кризисе, борьба за соискателей только усиливается, а наш продукт как раз позволяет занять в этой борьбе более выигрышную позицию.

–  Продукт подходит всем компаниям вне зависимости от численности, направленности бизнеса, миссии и корпоративных ценностей?

– Запретов нет – продукт действительно подходит любой компании. Разница лишь в контенте, в количестве информации, которую работодатель может и хочет предоставить. Более того, мы часто слышим от небольших компаний примерно следующие слова: «Мы не Газпром. Так что все, что касается нашей репутации как работодателя, нашего HR-бренда, это не про нас». Это ошибочное мнение. Когда компания менее известна на рынке, чем ее конкуренты, следует обратить максимальное внимание на то, что о ней знают потенциальные кандидаты. Возможно, именно в этом направлении и стоит прикладывать больше усилий.

–  С какими стереотипами вам приходится сталкиваться в ходе создания корпоративных страниц компаний?

– Первый миф: достаточно на корпоративном сайте подробно расписать то, что мы хотим получить от соискателя и что собой представляем, и это все прочитают. К сожалению, это не так. Как показывает статистика, до корпоративных сайтов с job-ресурсов доходит очень малый процент соискателей – в среднем всего 7-13 %. Кроме того, корпоративные сайты в основном решают маркетинговые задачи и ориентированы на клиентов компании. Там представлена информация о товарах и услугах. В значительно меньшей степени корпоративные сайты ориентированы на решение HR-задач. Страница в корпоративном стиле на портале HeadHunter – отличная возможность создать пространство именно для целей HR-подразделения. Сюда можно вынести информацию, которая актуальна для соискательской аудитории, а не для клиентской базы компании.

Второй миф – «нам нечего о себе рассказать, у нас не происходит ничего интересного». Каждая компания обладает уникальностью, чем-то, что привлечет соискателя: система обучения, возможности карьерного развития, интересные проекты, футбольная команда, необычно оформленный офис, участие в благотворительных проектах… Но работодатели часто забывают об этом рассказать. И соискателю ничего не остается, кроме как сравнивать финансовые условия или в лучшем случае идти за информацией в Сеть (и еще большой вопрос, насколько позитивные отзывы и правильную информацию он найдет и найдет ли что-либо).

Вообще, одна из главных задач страницы в корпоративном стиле на hh.ru – если и не ответить на все вопросы соискателя, то как минимум вызвать интерес к вашей компании и желание узнать про вас больше. А значит, более внимательно отнестись к вакансиям вашей компании и, возможно, прийти к вам на собеседование.

–  В чем состоят главные задачи и цели создания корпоративной страницы?

– Презентационная страница – это имиджевый продукт. Она помогает решить целый ряд задач в зависимости от требований компании. Структурировать информацию о компании – значит выделить представляемые компанией бренды, направления бизнеса, департаменты, разбить по целевой аудитории. Например, можно сделать отдельные вкладки для молодых специалистов, стажеров и для опытных специалистов.

Оформленная в корпоративном стиле страница помогает работать в целом с имиджем компании, что особенно актуально для компаний, функционирующих на рынке B2C (бизнес – клиенту), когда есть возможность показать взаимосвязь торговых брендов и данной структуры. Яркий пример – все компании с телеком-рынка («Мегафон», «Билайн», МТС и т. д.). Но главное, что важно для HR-специалистов, – это продукт, который позволяет работать с лояльностью соискателей, помогает создать благоприятное впечатление о компании, выделиться из общей массы работодателей. Зачастую именно первое впечатление имеет решающее значение.

Страница в корпоративном стиле ориентирована на то, чтобы дать максимум нужной и правильной информации о компании как работодателе, вызвать доверие и интерес и к ней, и к проектам, над которыми она работает, и к сотрудникам. Это важно, ведь всегда легче взаимодействовать с соискателем, который хочет работать именно в данной компании. Такое желание обязательно нужно формировать, чему и способствует презентационная страница. Еще один немаловажный положительный аспект презентационной странички для HR-отделов – экономия времени. Все знают, как долго специалистам по персоналу приходится рассказывать о компании каждому кандидату, которого они приглашают на собеседование. Чем более подготовленным придет кандидат, тем меньше времени на работу с ним тратит HR-служба.

–  Елена, что показал вебинар? Какие вопросы задавали его участники?

– Если судить по вопросам, то эта тема действительно актуальна для наших клиентов. В основном они касались процесса и технологии создания презентационной страницы. Также спрашивали о том, какие задачи можно решить с ее помощью, есть ли смысл делать презентационную страницу, если имеется подробная информация на корпоративном сайте, или что лучше для крупной компании – создать корпоративный сайт для продвижения вакансий либо использовать возможности презентационной страницы на hh.ru. Но, как мы уже говорили, наличие корпоративного сайта или даже специального внутреннего job-ресурса не отменяет необходимости быть красиво и грамотно представленным на HeadHunter, где соискатель с компанией встречаются впервые.

–  Насколько рынок работодателей свободен, не охвачен в плане формирования корпоративных страниц на вашем сайте? Много ли в стране и ближнем зарубежье компаний, у которых вообще нет сайта либо он находится в запущенном состоянии?

– Сегодня сайты есть практически у всех, но там часто нет странички, посвященной карьере. Либо она имеется, но не заполнена. Либо на ней опубликован список вакансий, который не обновлялся длительное время.

Почему HeadHunter?

–  Какие советы или напутствия вы хотите дать тем, кто еще только намеревается обратиться к данной услуге? Почему стоит обращаться именно к вам?

– У компании HeadHunter сегодня лидирующий сайт по поиску работы, и только она предоставляет работодателям подобные инструменты для работы с брендом компании. За эти годы у нас накопилось достаточно опыта в построении и продвижении HR-бренда компании.

Что можно посоветовать организациям, решившим создать презентационную страницу на hh.ru? Прежде всего, рекомендую не откладывать дело в долгий ящик. Те компании, которые начинают эту работу сейчас, оказываются в выигрыше. Пусть они идут небольшими шагами, но они уже начали свой путь к диалогу с соискателями. Чем позже вы приходите к необходимости работы с HR-брендом, будь то презентационная страница или любые другие наши инструменты, тем в менее выигрышной позиции оказываетесь. Первым быть сложнее, но первые получают больше. Так что рекомендую не тянуть. Вторая рекомендация очень простая: надо сесть и спокойно, взвешенно обдумать, кто вы есть как работодатель. Какие преимущества можете предложить соискателям? Чем отличаетесь от других компаний? Каковы ваши сильные стороны как работодателя? Ответы следует отразить на вашей страничке.

Надо понимать, что презентационная страница как таковая не ориентирована на точечное закрытие одной вакансии. Она направлена на работу с имиджем компании. Здесь имеется в виду повышение качества откликов, привлечение самых востребованных кандидатов. Наиболее эффективно она действует в сочетании с другими продуктами, например с брендирован-ными вакансиями или интервью с инсайдером. Это позволяет привлечь внимание большего числа соискателей. Все вместе увеличивает и количество откликов.

–  Елена, вы можете назвать конкретные компании, которые уже оформили страницу в корпоративном стиле на вашем сайте?

– Таких компаний достаточно много, из самых разных отраслей, различной численности и степени известности. Из крупных брендов можно назвать «Мегафон», «Билайн», МТС, «Газпромнефть», ВТБ, Главстрой, РЖД, Pfizer, «Л’Этуаль», Nestle, JTI, «Кофе Хауз», DHL и многие другие. На нашем сайте есть специальный раздел, посвященный продукту «Страница компании в корпоративном стиле», где можно посмотреть как его описание, так и уже реализованные примеры.

О технологии создания презентационной страницы и подводных камнях данного процесса

Компания HeadHunter провела вебинар по продукту «Страницы в корпоративном стиле на hh». Он вызвал интерес среди сотрудников отделов HR и маркетинга из всех регионов России, а также Украины и Белорусии. О технологии создания презентационной страницы, подводных камнях и «фишках» данного процесса нам рассказала менеджер проекта Консалтингового центра HeadHunter Полина Гомзикова.

Все мы в душе художники

–  Полина, вы именно тот человек, который занимается «кухней» презентационных страниц. Дайте несколько советов существующим и потенциальным клиентам. Во-первых, как определиться с типом презентационной страницы?

– Если вы решили для себя, что вам важно то, как соискатели воспринимают вашу компанию, какой образ работодателя у них создается при просматривании ваших вакансий, и вы желаете создать свою страницу на hh.ru в корпоративном стиле, то важный шаг – это выбор типа страницы. Чтобы определиться с типом презентационной страницы, нужно обязательно ознакомиться с инструкцией на hh.ru, а также составить список задач, которые вы планируете решить благодаря ее созданию: формирование лояльности соискателей и положительного имиджа работодателя, увеличение количества просмотров вакансий, привлечение определенного сегмента соискателей по профессиональному признаку, уровню образования и т. п. Простая презентационная страница подойдет тем работодателям, которые стремятся кратко и емко рассказать о своей деятельности, о достижениях и о том, кто требуется компании. Различные фотографии, видео и графические объекты, интересные дизайнерские приемы привлекут внимание соискателей. Сайт-оптимал будет наилучшим решением для работодателей, желающих более подробно рассказать о своей деятельности, посвятив ей дополнительные разделы, на которые можно перейти с основной страницы. Внимание соискателя привлекут разделы о карьерных возможностях в компании, о стажировках для молодых специалистов или предложения для профессионалов.

А что делать, если у вас холдинговая структура и вы хотите разделить поток соискателей по компаниям, входящим в холдинг, тем самым обеспечив кандидатам возможность подобрать вакансии, соответствующие их профилю деятельности, а вашим HR-менеджерам – упростить работу с резюме? В таком случае ваш выбор – это сайт-профессионал, совмещающий возможности сайта-оптимала и распределения потока вакансий по соответствующим департаментам вашего предприятия или компаниям.

–  Будем считать, что работодатель ознакомился со всеми необходимыми материалами, четко поставил задачи и выбрал подходящий ему тип страницы. Что дальше?

– Итак, от клиентов мы ждем, что они определятся со своими потребностями, а от себя предоставляем соответствующие возможности. Выбрав тип страницы, отвечающий вашим запросам, нужно определиться с ее структурой – что и как вы хотите сказать миру. Если страничка простая, то возьмите чистый лист формата А4 и попробуйте набросать на нем ваши идеи. Все мы в душе художники, поэтому не стесняйтесь и не тормозите полет фантазии. Обязательные элементы – логотип компании, какие-то декоративные элементы (фотографии, картинки, графики и т. п.) и собственно текст. Желаете вынести в отдельный блок миссию компании? Пожалуйста! Хотите расположить карту с городами присутствия вашей компании? Нет проблем! Планируете на особой плашке перечислить награды, полученные вашей компанией? Замечательно!

Сразу же обращу внимание на два очень важных момента: во-первых, должна быть информация о том, чем занимается ваша компания и кого она приглашает в свои ряды. Во-вторых, текста должно быть немного. Запомните, что презентационная страница на hh.ru – это не страница в журнале, заполненная на 80 % текстом и на 20 % логотипом с фотографией. Здесь очень важно первое восприятие вас как работодателя! Поэтому, каких бы высот ни достигла ваша компания, подробно рассказывать о них не нужно – важно достичь максимальной информативности при минимальном объеме.

–  А если странички сложные?

– Здесь все практически то же самое. Но в этом случае клиенту важно продумать структуру страницы. Какие разделы вы хотите представить на вашей страничке – о карьере в компании или структуре филиальной сети? А может, и то, и другое? А если вы настоящие лидеры и остановились на создании профессионального сайта, то вам нужно уделить внимание тому, какая группировка вакансий будет максимально соответствовать вашим задачам.

Три кита успеха: полезность, эмоции, дизайн

–  Выходит, что работодатель должен все сам продумать, нарисовать, написать?

– Нет, все совсем не так! Этот предварительный этап творчества нужен для того, чтобы наши дизайнеры четко представляли себе пожелания работодателя и как можно лучше, эффективнее воплотили их в макете. Чем четче постановка задачи, тем удачнее результат. И к тому же так будет проще работодателю пройти следующий этап – подготовить материалы менеджеру hh.ru для создания презентационной страницы. Вам нужно заполнить бриф (форма задания на разработку презентационной страницы), соответствующий выбранному типу, приложив логотипы, тексты, фотографии, брендбук и другие материалы, необходимые для начала работы над созданием макета. Здесь сразу же оговорюсь, что у нас предусмотрены разные варианты работы с клиентами. Если работодатель желает, чтобы всю эту предварительную работу кто-то сделал за него, то наши дизайнеры и журналисты с удовольствием помогут. Доверьтесь профессионалам – мы знаем, как подчеркнуть вашу уникальность, но для этого помогите нам узнать о вас больше.

–  Какую информацию должен передать вам клиент, чтобы наиболее полно представить себя на вашем сайте?

– Оформление корпоративной страницы можно условно разделить на три блока. В первом размещена полезная для соискателей информация о компании. Как показывают опросы, соискателям всегда интересно видеть на странице компании ее миссию, ценности, структуру, историю, адреса офисов и филиалов, информацию о брендах. Второй блок – это эмоциональная составляющая, которая позволит соискателю представить себя членом команды. Это яркие фотографии, любопытные факты из жизни компании, истории успеха, когда живым языком сотрудники рассказывают о том, как можно вырасти внутри этой компании. На данном этапе приветствуются любые нестандартные варианты: фото, видеоролики, шаржи, интервью с представителем компании, игры, флеш-приложения. Третий блок – это собственно дизайн страницы, в оформлении которого мы помогаем работодателю либо, если он пожелает, реализуем идеи его дизайнеров. В любом случае корпоративный стиль должен отражать стиль компании и быть ориентирован на целевую аудиторию. Если набор ведется среди молодежи, то и дизайн должен быть близок по духу именно этой группе. Если же аудитория компании уже состоявшиеся специалисты, то и дизайн может быть более спокойным и лаконичным.

Не надо дублировать корпоративный сайт!

–  Полина, расскажите о вариантах оформления корпоративной страницы.

– Существует огромное количество вариантов оформления. Это видно по представленным на нашем сайте страницам. Ознакомиться с примерами вы сможете также в инструкции. Там даны различные решения с флеш-анимацией, популярные интерактивные карты, на которых обозначается местонахождение филиалов и головных офисов компаний. Выбрав на карте свой город, соискатель увидит адрес филиала, а также узнает, есть ли там вакансии. Привлекают внимание и видеоролики, фотографии. Если у компании нет готового решения, то наши дизайнеры обязательно помогут: мы стараемся придать уникальный стиль каждой страничке. И еще. Составляя бриф, укажите понравившуюся вам презентационную страничку на hh.ru. Это совсем не значит, что ваша страничка будет похожа на нее, просто вы дадите дизайнерам ориентир.

–  Существуют ли какие-то подводные камни, некие «фишки», о которых нужно помнить при подготовке материалов для создания презентационной страницы?

– Первое – важно понимать, зачем вашей компании нужна эта услуга. Ведь оформление страницы всегда зависит от целей компании. Второе – не пытайтесь продублировать свой корпоративный сайт. Надо понимать, что презентационная страница – это продукт, ориентированный на решение задач HR-службы. Просто переписывать корпоративный сайт неэффективно. Нужно трансформировать информацию, визуальную и текстовую, с точки зрения соискательской аудитории. Надо понимать, что ищущие работу будут рассматривать вашу компанию не как бизнес, а как потенциального работодателя. Третье – не забывайте, что воздух требуется не только для человеческого существования, но и для активной жизни вашей презентационной страницы! Поэтому не надо растекаться мыслью по древу, пытаясь «упихнуть» в нее как можно больше информации. Помните, что это имиджевая страничка, поэтому важен первый импульс, первое восприятие, а дальше уже соискатель решает, знакомиться ли с вашими вакансиями. Практика показывает, что зачастую длинные «простыни», испещренные различными подробностями и деталями, просто отпугивают соискателей. Четвертое – заполняя бриф, обратите внимание на то, что потребуются логотипы в векторе (.eps), брендбук, картинки, цифровые фото, тексты к разделам – первичные материалы, необходимые для создания макета. Если у вас есть фильм о компании, то к брифу просто приложите ссылочку на ролик, размещенный на каком-либо видеохостинге, к примеру на YouTube или Vimeo. Пятое – приступая к подготовке брифа, учитывайте сроки подготовки странички: создание макета занимает пять рабочих дней, верстка на сайте – десять. Наш координатор будет проходить с вами весь процесс, от создания до запуска странички на сайте hh.ru, но на это тоже требуется время. То есть общий срок – от поступления задания до размещения на сайте – минимум 3–4 недели.

Сноски

1

13th Annual Global CEO Survey. URL: http://www.pwc.com/gx/en/ceo-survey/index.jhtml

2

http://www.ere.net/2007/10/02/before-you-waste-your-time-and-money-on-so-called-employer-branding/

3

Rosethorn Н. The Employer Brand: Keeping Faith with the Deal. – Gower, 2009.

4

http://www.ere.net/2007/10/02/before-you-waste-your-time-and-money-on-so-called-employer-branding

5

http://www.gallup.com/consulting/126806/Q12-Meta-Analysis.aspx

6

http://www.greatplacetowork.com/news/articles.php

7

http://www.ere.net/2010/07/01/companies-must-segment-and-target-their-value-propositions-to-influence-and-attract-the-best-talent

8

http://www.slideshare.net/alhoupart/employment-branding-overview-of-the-evolution-towards-hr

9

http://www.lansingbusinessmonthly.com/index.php/articles/department-columns/110-current-month/l192-enhance-employer-brand-through-the-power-of-social-networks

10

Там же.

11

http://www.facebook.com/ernstandyoungcareers

12

http://www.lansingbusinessmonthly.com/index.php/articles/department-columns/110-current-month/l192-enhance-employer-brand-through-the-power-of-social-networks

13

http://www.employerbrandingonline.com/articles/trends/202-employer-branding-towards-2020consider.html

14

http://www.shl.com/AboutSHL/PressReleases/Pages/Businesses_losing_customers_20100608.aspx

15

http://kellyservices.ru/web/ru/services/ru/pages/170610.html

16

Саймон Бэрроу (Simon Barrow), Ричард Мосли (Richard Mosley) – авторы книги «Бренд работодателя: Лучшее из бренд-менеджмента – в работу с кадрами».