Основы интернет-маркетинга. Все, что нужно знать, чтобы открыть свой магазин в интернете Мейерсон Митч

4. Превратите характеристику ваших продуктов в преимущество

Ниже представлен шаблон, который поможет превратить характеристики вашего продукта в его преимущества – вам нужно только использовать промежуточную фразу «что означает». Вы непременно захотите включить эти преимущества во все ваши маркетинговые формулировки. Например, это может выглядеть так, если речь идет о новой машине:

^[10]

А теперь ваша очередь. Краткий обзор главы 2

Прежде чем перейти к главе 3, давайте повторим самые важные понятия, усвоенные в этой:

Проекты уникальны и временны, процессы непрерывны и постоянны.

Две основные метрики, которые следует знать: средняя ЦК (ценность клиента) и то, во сколько вам обходится привлечение нового клиента.

Не пытайтесь нравиться всем подряд, найдите свою нишу и делайте все возможное, чтобы удержаться в ней.

Зайдите на мой сайт www.MasteringOnlineMarketing.com, если хотите узнать больше о развитии маркетингового мышления, свойственного победителю. Там к вашим услугам актуальные бесплатные блоги, советы, статьи, шаблоны и т. д.

“Я большой любитель верить в удачу.

И чем больше я тружусь, тем больше мне везет.

Стивен Ликок, писатель и юморист

Глава 3

Продукты и услугиКлюч к умным продажам

Прочитав эту главу, вы узнаете, как:

• не допустить трех самых серьезных ошибок, связанных с продажей продуктов через интернет;

• убедиться в том, что люди активно ищут именно то, что вы продаете;

• создать предложение, применив маркетинговую воронку;

• использовать свои продукты для экономии времени и создания многочисленных денежных потоков

…и многое другое.

“Многие компании приняли решение сократить штат служащих, и возможно, это было правильно. Мы же избрали иной путь. Мы сочли, что, если предлагать клиенту отличные продукты, он будет открывать свой кошелек снова и снова.

Стив Джобс, основатель и первый CEO^[11] компании Apple Computer

В этой главе я расскажу о пошаговом способе выхода на рынок, а также о том, как выбрать удачный продукт – эта крайне важно для достижения успеха в онлайн-бизнесе. Я консультировал сотни предпринимателей, начинавших с мечты о том, как они будут продавать через интернет потрясающие продукты. Со временем, однако, их мечты обернулись кошмаром, а эти очень умные люди пополнили ряды онлайн-неудачников. К тем ошибкам, о которых я говорил в предыдущих главах, добавилась еще одна: эти бизнесмены соблазнились распространенным сегодня в интернете типажом предпринимателя, мечтающего быстро стать богатым. Они уверовали, что стоит им выбрать для продажи определенный продукт – какой угодно, – и они сколотят состояние. Как жестоко они ошибались!

“Рынок никогда не бывает насыщен хорошим продуктом, но очень быстро насыщается плохим.

Генри Форд, американский предприниматель

В интернете сегодня полно конкурентов, и их число растет с угрожающей скоростью. Вот почему вы обязаны быть умнее, если хотите добиться успеха. А когда дело дойдет до выбора продукта, который намереваетесь продавать, вы поймете, что сначала придется выполнить домашнее задание, вместо того чтобы гоняться за возможностями.Как избежать мыслей, характерных для времен золотой лихорадки

В 1840 году лишь немногие американцы знали, что собой представляет далекая Калифорния. Но уже в 1845 году все больше жителей восточных территорий направлялись к новой границе. Состоятельный швейцарский эмигрант Джон Саттер приехал в Калифорнию в 1839 году и сразу же принялся строить на своей новой земле мощную аграрную компанию. Он был только рад приезжим – ведь они были дешевой рабочей силой, в которой так нуждался его растущий бизнес.

24 января 1848 года план Саттера оказался под угрозой срыва, когда один из его сотрудников, Джеймс Маршалл, заканчивая строительство лесопилки, находившейся в 50 милях^[12] к северу от его ранчо неподалеку от Американской реки^[13], увидел что-то блеснувшее на солнце. Как оказалось, это был кусочек золота размером с горошину. Остальное, как говорится, уже стало достоянием истории.

И хотя Маршалл и его люди продолжали поиски золота, они с Саттером были больше заинтересованы в окончании строительства лесопилки и знали, что золотоискатели помешают их работе. Поэтому они решили умолчать о своем открытии. Но в этой истории замешан еще один персонаж, Сэм Бреннан, конъюнктурщик, не лишенный талантов, разбогатевший на эксплуатации жадных до золота рудокопов. Скупив все ломы, кастрюли и лопаты в округе, он пронесся по улицам Сан-Франциско, открыто оповещая всех о великом открытии и помахивая в качестве доказательства бутылкой, полной золотой пыли.

Вести об этом распространились быстро, и вдохновленные жители Калифорнии, вооружившись горным оборудованием, ринулись к реке. У кого же, как вы думаете, они покупали инструменты? Правильно: у Сэма Бреннана, знавшего, как применить базовые принципы спроса и предложения, и продававшего обезумевшим золотоискателям кирки и ломы с огромной наценкой. Менее чем через десять недель он стал состоятельным человеком. Это было началом новой эпохи.

В 1849 году тысячи американцев (равно как и европейцев, и жителей Южной Африки) устремились на юг в поисках лучшей жизни в обмен на год тяжелых работ. Среди них действительно оказалось несколько счастливчиков (благодаря которым легенда продолжала жить), но большинство все же бросили эту затею и вернулись домой спустя месяцы или годы каторжного труда: золотые жилы глубоко уходили в твердый камень, что сильно усложняло добычу золота.

То же самое справедливо и в отношении интернета. Подобно руслу реки, он представляет собой свободный рынок — доступный для всех и каждого. Но для успеха нужно иметь время и инструменты, а также знать трудовую этику.

Да, конечно, есть несколько компаний, разбогатевших «за одну ночь» (например, Google, Yahoo, MySpace, YouTube, ISP^[14] и т. д.), но это скорее исключение. Нам, оставшимся, следует быть умнее. Нужно проводить исследования, держать руку на пульсе и знать, чего хочет наша целевая аудитория, предвидя ее потребности. А это непросто. Итак, сегодня тысячи, даже миллионы людей стекаются в интернет в надежде разбогатеть за ночь. Рынок насыщен, а прибыльных клиентов – золото – найти все сложнее.

Чтобы произошел этот сдвиг в парадигме, потребовалось не одно десятилетие, а основные перемены в интернете могут произойти за месяцы или даже быстрее. Поэтому, подобно старателям 1800-х, вам придется копать глубже и искать проблему, которую вы сможете решить при помощи своего уникального продукта. И, как уже упоминалось в главе 2, чем уникальнее будет занимаемая вами ниша, тем лучше (вы можете, например, предлагать продукты не для всех собак, а для конкретной породы).

Вам следует помнить: хотя в сегодняшнем интернете схем «как-быстро-разбогатеть» очень много, все они напоминают Америку времен золотой лихорадки. Не попадайтесь на этот крючок. Лучше выявите имеющуюся у потенциальных клиентов проблему, а затем начните продавать «ломы и лопаты», необходимые для ее решения.

Три серьезные ошибки, совершаемые онлайн-предпринимателями

Предлагаю проанализировать три серьезные ошибки, совершаемые многими онлайн-предпринимателями при выборе продуктов для продажи. Старайтесь не допускать их.1. Гонка за возможностью, а не следование за своей мечтой

Вам необходима мечта, которая заставляла бы вас двигаться вперед, когда дела обстоят неважно. Для начала сформулируйте, что вам интересно, а затем выясните, сможете ли выстроить компанию, базируясь на своем увлечении. Например, если вы страстный защитник окружающей среды, напишите электронную книгу о способах переработки мусора.2. Разработка продукта до того, как найдена аудитория

Обладая продуктом, вы можете не найти аудиторию. Имея любимое занятие, вы можете оказаться единственным, кому это интересно. Если вы выстроите компанию в надежде на продукт, который никому не нужен, у вас будут большие проблемы. Поэтому, даже основывая бизнес на своем увлечении, убедитесь, что кто-то его разделяет.3. Ожидание от клиента обязательной покупки или навязывание продукта при первом же визите

Помните, маркетинг – это процесс выстраивания отношений, а не транзакция. На его развитие может уйти несколько месяцев и даже лет – в этом смысле он похож на период ухаживания. Только представьте: вы познакомились с приятным человеком, который пригласил вас на свидание. Он вам понравился, и вы с удовольствием соглашаетесь.

“Лучший способ показать себя лидером в вашей индустрии – иметь фирменный продукт. А при сегодняшних технологиях сделать это проще, чем вы можете себе представить.

Митч Мейерсон и Майкл Порт, сооснователи The 90 Day Product Factory (www.90dayproduct.com)

И вот совместный ужин в очаровательном ресторанчике. Вы входите в зал, смотрите в глаза симпатичного вам человека и чувствуете невероятную радость от того, что приняли приглашение. Вы садитесь за столик, и ваш спутник произносит: «Давайте поженимся». При этом вы, как и большинство людей, недоуменно воскликнете: «Что?» – подниметесь и убежите как можно скорее.

Звучит нелепо? В данном контексте, возможно, да. Но такая же реакция бывает у всех онлайн-клиентов, когда им предлагают совершить покупку при первом же посещении сайта! Почему? Потому что интернет-маркетинг во многом схож с выстраиванием личных взаимодействий: тут требуются время, усилия и желание построить долгосрочные доверительные отношения.

И хотя из этого правила есть исключения (например, вы практикуете предварительную продажу среди своих потенциальных клиентов, продаете продукт, при покупке которого потребители руководствуются импульсом, или предлагаете то, что требуется людям незамедлительно), будьте готовы пригласить своих потенциальных клиентов на первое, второе, третье и даже шестое «свидание», прежде чем предложите им что-нибудь купить.

Поэтому читайте дальше. Я расскажу вам о системе, которая поможет продать – и не один раз! Как выбрать продукт для продажи

Теперь, когда вы лучше подготовлены к процессу выбора продуктов, настало время действовать. Пошаговый метод, приведенный ниже, облегчит вам задачу.Шаг 1. Превратите свое увлечение в продукт

Хотя слова «продукт» и «услуга» взаимозаменяемы, это два совершенно разных типа предложений. Продукты представляют собой что-то конкретное, или осязаемое, – их можно увидеть, потрогать. Например, машины, книги, электронные журналы, компьютеры и т. д. Услуги неосязаемы, их можно оценить только после того, как они оказаны.

Вот несколько примеров онлайн-услуг:

• Консультация, или коучинг. Профессиональные советы, которые вы получаете онлайн или по телефону.

• Телеклассы. Интерактивные мастер-классы, которые проводятся по телефону (конференц-связь).

• Подписка. Платная возможность получить доступ к разнообразной информации.Критерии отбора

Сначала определите, где вы сможете применить свои силы наиболее эффективно, учитывая ваш образ жизни, таланты, интересы и желание получать пассивный или активный доход. Например, если вы не любите писать и не имеете возможности никого нанять для этого занятия, то создание электронных книг – не для вас.

Затем продумайте расходы на стартап, с которыми вы столкнетесь при выведении продукта на рынок. Например, придется ли вам следить, чтобы у вас в наличии всегда был определенный объем продукта? Требует ли предложение вашей услуги сертификата о том, что вы прошли тренинг?

И наконец, зайдите в интернет и посмотрите, какие продукты уже представлены в вашей отрасли.

Помните, что вы можете заниматься одним, двумя, а то и несколькими продуктами одновременно! Но поначалу, пока вы не наберетесь опыта, я бы посоветовал сфокусироваться на одном или двух. Как только вы решите, чем хотите заняться, настанет время для шага 2.Шаг 2. Убедитесь, что людям действительно необходимы ваши продукты

Выбрав, что предлагать, постарайтесь не попасть в ситуацию, когда вы потратили месяцы на разработку продукта, а его никто не хочет покупать! Поэтому, прежде чем двигаться дальше, нужно убедиться, что:

• ваши услуги нужны достаточному количеству людей;

• вы можете добиться продаж, приносящих прибыль;

• рынок не перенасыщен конкурентами;

• вы осваиваете нишу, которая может стать делом вашей жизни.

И хотя существует масса способов выяснить все это (слишком много, чтобы упоминать обо всех в этой главе), далее представлены два, которые помогут быстро получить ответы.

Выясните, сколько людей демонстрируют интерес к вашему продукту

Используйте «выбор по ключевому слову», зайдя на сайт www.inventory.overture.com. Введите слова или фразы, имеющие отношение к вашему продукту, – те, что, по вашему мнению, целевая аудитория использовала бы для его поиска (например, «плазменный телевизор Panasonic 50», «кризис среднего возраста», «соус барбекю по-канзасски»). И вы получите приблизительное представление, сколько раз за последний месяц люди искали схожие ключевые слова. Кликнув на одном из слов в этом списке, можно получить более подробную информацию.

“Чем больше я хочу, чтобы работа была сделана… тем меньше я считаю ее работой.

Ричард Бах, американский писатель

Понятно, что результаты будут зависеть от размера вашего «пруда». Наиболее распространенные термины, например «маркетинг» (около 224 000 на момент моего поиска), «монеты» (около 214 000) и «гольф» (около 625 000), покажут больше запросов. Звучит потрясающе, правда? Но не все так просто. Помните, ваша цель – привлечь к своему сайту не всех подряд, а самых заинтересованных потенциальных клиентов. Например, нужно ли вам, чтобы все 214 000 коллекционеров монет посетили ваш сайт, если вы специализируетесь на индейских одноцентовиках с изображением головы индейца? Думаю, вы поняли идею.Посмотрите на конкурентов

Вам следует как можно больше узнать о своих конкурентах. Для этого зайдите на www.google.com и введите те же самые ключевые слова, что и на предыдущей стадии. А затем посетите рекомендованные сайты, кликая на полученных ссылках. Ознакомьтесь с продуктами или услугами этих компаний. Сравнимы ли они с вашими? Отличаются ли по цене? Велик ли выбор?

Потом тщательно обдумайте, как выделить ваш сайт среди прочих. Попытайтесь найти продукты, которые предназначались бы для той же целевой аудитории (ваша окажется, конечно, меньше, но зато клиенты будут лучше знать, чего хотят) или удовлетворяли неудовлетворенные потребности. Шансы на успех повысит изучение вопроса в деталях. Станьте экспертом в своей отрасли. Например, ваши консультации о переработке отходов для повторного использования могут принести пользу всей планете, но, возможно, вы достигнете наивысшего успеха, специализируясь на ресайклинговых^[15] решениях, применимых в сухом климате.Пример из практики: история киша^[16]

Пару лет назад один из моих коучеров по партизанскому маркетингу создал прибыльную онлайн-компанию, используя эти два метода. Ему было интересно заниматься рецептами кишей. Он зашел на www.inventory.overture.com и ввел в поисковую строку слово «киш» (рис. 3.1).

Не знаете, какое слово вводить в поисковую строку?

Введите термин, имеющий отношение к вашему сайту, и мы покажем вам:

• похожие запросы;

• сколько раз этот термин запрашивали за последний месяц.

Получите наши предложения по этому поводу (может занять до 30 секунд)

Внимание. Все предложенные слова для поиска – предмет стандартной редакторской экспертизы.

www.inventory.overture.com

Рис. 3.1. Выбор области по ключевому слову

Представьте себе, каково было его удивление, когда он получил результаты (см. рис. 3.2): 9294 запроса этого слова только за месяц (сентябрь 2003 года). Он еще больше изумился, обнаружив существование 7677 запросов «рецептов кишей». Это было его первое «ага»-переживание^[17].

Получите наши предложения по этому поводу (может занять до 30 секунд)

Внимание. Все предложенные слова для поиска – предмет стандартной редакторской экспертизы.

www.inventory.overture.com/d/searchinventory/suggestion

Рис. 3.2. Результаты выбора области по ключевому слову

Когда стало понятно, что занятая ниша жизнеспособна, нужно было выяснить, сколько рецептов кишей (или книг с рецептами) доступны онлайн. Коучер зашел на www.google.com и ввел в строку поиска «рецепты кишей». И снова удивился – и обрадовался, обнаружив, что существует несколько доступных источников рецептов (рис. 3.3). Это было его второе «ага»-переживание!

Рис. 3.3. Результаты поиска по ключевой фразе

Он понял, что нащупал что-то важное, поэтому стал собирать всевозможные рецепты кишей, опубликованные в интернете. Спустя время его коллекция настолько разрослась, что он создал доступную для скачивания электронную книгу. Она принесла автору тысячи долларов за относительно короткий период.

Я, конечно, не гарантирую, что вы заработаете такую же сумму, но все же уверен: ваши шансы увеличатся, если вы воспользуетесь этим двухшаговым принципом исследования предмета. При этом не забывайте: существуют и более сложные инструменты, которые вы сможете применять, как только получше изучите предмет нашего обсуждения. Подробнее я расскажу о них в главе 6.Отличные способы исследования продукта

• Clickbank.com. Это замечательное место, где можно узнать, какие продукты уже продаются в интернете. Зайдя на сайт, кликните на кнопке «Купить продукт» и введите тему, которую хотите исследовать. Вы будете поражены информацией, которую сможете получить.

• Новостные сайты. Они обычно служат порталами для офлайн-газет и трансляционных компаний. Помимо последних новостей вы найдете много ценной информации о деловом мире, тенденциях рынка и т. д. Некоторые порталы присылают электронные письма-оповещения со ссылками на материалы, содержащие выбранные вами ключевые слова.

• Электронные журналы. Эти онлайн-журналы предлагают разнообразную информацию: обзоры продуктов и оценку их качества, советы и практические рекомендации и т. д.

• Чаты. Это места, где пользователи со схожими интересами могут общаться, обмениваясь сообщениями в реальном времени.

• Форумы. Это дискуссионные онлайн-группы, где участники могут обмениваться сообщениями и идеями.

• Блоги (сокращение от web log). Такие сайты представляют собой доступные для широкой публики журналы личных записей, отображающих внутренний мир и интересы владельца сайта (см. главы 4 и 11, где я рассказываю о блогах). Это отличный инструмент, при помощи которого можно подробнее узнать об интересах, переживаниях и мнениях ваших потенциальных и существующих клиентов. Чтобы определить, какой из них вам больше подходит, зайдите, например, на www.google.com или на www.msn.com и введите ключевые слова (например, «блоги о собаках» или «блоги о собачьем корме» и т. д., если ваш сайт о деликатесах для щенков).

Сделав это, вы получите более четкое представление об онлайн-возможностях своего продукта. Если же вы так и не продвинулись, не унывайте. Помните, что ваша цель – выяснить проблемы, волнующие ваших онлайн-покупателей, и предложить им лучшее решение.

Шаг 3. Выберите наилучший способ доставки

Теперь, после выполнения домашнего задания, настало время для более тщательной проработки идей тех продуктов, которые вы хотите предложить покупателю. Что вы собираетесь продавать: продукты или услуги? Или и то и другое? Составьте список идей, а затем решите, какой способ доставки оптимальный в вашем случае. Например, вы хотите создать цифровой продукт. Решите, каким он будет: можно ли его скачать с вашего сайта или он потребует офлайн-доставки? К цифровым продуктам, доступным для скачивания, относятся следующие:

• аудиофайлы в формате MP3;

• электронные книги (обычно в формате PDF);

• онлайн-форумы;

• видео.

Примеры продуктов, недоступных для прямого скачивания:

• CD;

• футболки;

• кепки;

• украшения;

• книги;

• уроки игры в гольф;

• обслуживание банкетов.

Как видите, ваш выбор почти безграничен. Вот почему следует сузить список, ранжировав пункты в соответствии с тем, как они соотносятся:

• с вашими талантами, сильными сторонами, навыками и желаниями. Например, если вы увлекаетесь персидскими кошками и вдобавок отлично пишете, то подумайте о создании электронных книг, журналов или рассылок о том, как ухаживать за представителями этой породы. Если у вас нет писательского таланта, то можно продавать футболки или бейсболки с фотографиями питомцев ваших потенциальных клиентов;

• со способами доставки, предпочитаемыми вашей аудиторией. Выясните, чему отдает предпочтение ваша целевая аудитория. Возможно, они любят читать книги или слушать аудиофайлы в машине? А может, выберут онлайн-видео?

А как быть, если вы не писатель, а ваши потенциальные клиенты хотят электронную книгу? Или ваша аудитория ждет кепки, а вы не желаете иметь дело со складом? Или они требуют фотографий, а у вас и личных-то – несколько штук? Неужели все пропало? Конечно, нет!

“Вы упускаете 100 % возможностей, когда даже не пытаетесь что-нибудь делать.

Уэйн Гретцки, профессиональный хоккеист

В таком случае вам не нужно заниматься продвижением собственных продуктов. Многие успешные онлайн-продавцы, обладающие эксклюзивными правами, торгуют продуктами других людей или продают их продукты вместе со своими, участвуя в аффилиативных программах^[18]. Подробнее об этом я расскажу в главе 10, но сейчас важно отметить, что они очень прибыльны, ведь вы будете получать проценты с продаж (так называемую комиссию) всякий раз, когда кто-то купит продукт по вашей партнерской ссылке. Например, вы предлагаете пособие «Как научиться кататься на горных лыжах» в виде электронных книг, CD и видео. В этом случае вы, возможно, захотите продавать через свой сайт продукты других компаний: лыжи и палки, куртки, шапки, ботинки, туристические путевки и даже билеты. Это логическое продолжение вашего продукта, и велика вероятность того, что товары попадут к той же самой целевой аудитории.

В следующем разделе я расскажу, что придумал мой клиент, решивший заниматься кишами, и как он использовал принцип маркетинговой воронки.Шаг 4. Создайте линейку продуктов, используя принцип маркетинговой воронки

Принцип маркетинговой воронки позволяет направлять потенциальных клиентов по продуманному, логически выстроенному пути, который обернется для вас неоднократной прибылью. Срабатывает этот принцип по двум основным причинам:

1. Люди покупают продукты у компаний, которые они знают и которым доверяют (отношения).

2. Гораздо проще и дешевле продать продукт уже существующему клиенту, чем искать нового.

Помните, маркетинг – это не одноразовая сделка. Именно поэтому так важно планировать свое будущее и использовать продуманную стратегию.

“Неважно, что вы продаете, вы все равно оказываетесь в сфере образования. Ведь вашим клиентам нужно, чтобы их постоянно чему-то учили, рассказывая о многочисленных преимуществах сотрудничества с вами, показывали, как использовать ваши продукты эффективнее и как непрестанно улучшать свою жизнь.

Роберт Аллен, автор книги «Множественные денежные потоки»^[19]

Рис. 3.4 иллюстрирует, как предприниматель, решивший заниматься кишами, применил маркетинговую воронку. Как видите, сначала он разослал по электронной почте пять бесплатных рецептов кишей – по одному в неделю в течение пяти недель, используя авторассылку (о которой я расскажу подробнее в главе 7) и оповещая потенциальных клиентов, которым это интересно: они оставили свои имена и адреса электронной почты. Следующий шаг – это еженедельная рассылка, в которой содержались более ценные советы, как приготовить идеальный киш, а также предложение купить за 9,95 доллара книгу, включающую 21 рецепт.

Рис. 3.4. Маркетинговая воронка

Хотя мой друг был бы счастлив разом продать и видео, и Библию киша, он понимал: лишь немногие потенциальные клиенты, как бы они ни любили это блюдо, захотят не раздумывая выложить 49,95 доллара (не говоря уже о 79,95).

А вот почувствовав на себе исключительный клиентский сервис и познакомившись с полезными советами и отличными рецептами, они наверняка не смогут остановиться и будут готовы заплатить за свое пристрастие к кишу.

И он оказался прав. Список клиентов постоянно увеличивался, а вместе с ним росло количество продаж, «направленных клиентов»^[20] и заказов. Более того, столь заинтересованная целевая аудитория помогла ему в создании новых продуктов, которые он затем успешно вывел на рынок!

И вот как он это сделал: пригласил своих клиентов поучаствовать в небольшом электронном опросе в обмен на пять новейших рецептов кишей. Респонденты отвечали, какую еду и напитки подают к своим кишам, вносили предложения о сопутствующих товарах (фартуках, миксерах, муке для кишей, телеуроках, индивидуальных консультациях и т. д.), а также о рецептах других блюд, в получении которых они заинтересованы. И что же? Мой друг использовал их идеи для создания новых продуктов, подписания партнерских соглашений с другими компаниями и усовершенствования существующей линейки товаров.

Повторное предложение существующих продуктов

Повторное предложение означает использование небольшого количества энергии для получения большого влияния. То есть нужно работать не интенсивнее, а умнее. Находить способы выполнять задание эффективнее. Брать то, что у вас уже есть, и выжимать из этого все возможное – все равно что использовать домкрат, чтобы поднять автомобиль весом в 3000 фунтов^[21], или применять низкозатратные маркетинговые тактики для достижения максимального результата. Это получение дополнительной выгоды от продажи новых или уже существующих продуктов и создание многочисленных денежных потоков, которые дополнят прибыль от вашего основного предложения.Как это действует в реальной жизни?

Приведем следующий пример: вы оказываете определенные услуги и придумали эффективный двухчасовой бизнес-семинар по маркетингу, который лично представляете членам торговой палаты, владельцам независимого малого бизнеса и т. д. Давайте также представим, что ваш бизнес процветает – вы на своем месте и хотели бы продолжать этим заниматься, – но вас тревожит количество усилий, затрачиваемых на проведение семинара, а также недостаток времени на семью. Вы размышляете над тем, как развивать свой бизнес и в то же время чаще бывать дома. Вот несколько предложений:1. Переформатируйте свой контент и предложите его снова

Возьмите свой лучший продукт и превратите его в пять продуктов! Сделайте это следующим образом:

• Запишите свой семинар и переформатируйте его в аудиопрограмму на CD или в MP3-файл.

• Превратите свой семинар в учебное пособие, электронную книгу или онлайн-курс (возможно, прибегнув к услугам фрилансеров на сайте www.elance.com^[22]).

• Внесите изменения в свой семинар, учитывая потребности других вертикальных рынков (например, маркетинговые советы для дантистов с небольшой практикой, терапевтов, розничных торговцев и т. д.) и придумайте дополнительные продукты, пособия или электронные книги.

• Разделите материал семинара на небольшие по объему рекомендации, которые вы сможете рассылать своим потенциальным клиентам автоматически раз в неделю, используя авторассылку (см. главу 7).2. Поставляйте свои продукты комплексно

Предлагайте одновременно продукты, связанные друг с другом, и назначайте за них цену, которая бы стимулировала клиентов (это особенно действенно в случае повторной покупки). Например, если обычно вы предлагаете электронные курсы по написанию рекламных текстов за 29,95 доллара, а программу для написания новостей – за 19,95, то вместе их можно продавать за 39,95 доллара. А мой клиент, занимающийся кишами, мог бы реализовывать видео со скидкой вместе с онлайн-классом по кулинарии.

“Эта мысль может показаться простой, но вам необходимо давать своим клиентам то, что им действительно нужно, а не то, что им нужно, по вашему мнению. Поступая так, вы увидите, что клиенты возвращаются к вам снова и снова.

Джон Илхан, австралийский бизнесмен

Надеюсь, теперь вы можете с уверенностью выбрать продукт для продажи и готовы приступать к созданию своего сайта. Работа в сети: ваше интерактивное приключение1. Первое напоминание

Зайдите на сайт www.inventory.overture.com^[23], чтобы узнать, какому количеству людей необходим ваш продукт (в следующих главах я расскажу о других инструментах поиска).2. Второе напоминание

Зайдите на www.google.com^[24], чтобы узнать больше о своих конкурентах. Также поищите возможных партнеров и дополнительные продукты (услуги).3. Выберите продукт, который будете продавать

Используйте этот шаблон, чтобы сориентироваться. Ниже я привожу пример того, как все это может выглядеть. Вы можете скачать больше шаблонов с моего сайта www.onlinemarketingtemplates.com.

4. Повторное предложение уже имеющихся продуктов

Определите те области, в которых вы не собираетесь делать повторных предложений, а также укажите, что бы вы предприняли, чтобы извлечь из этих областей больше выгоды.5. Создайте свою маркетинговую воронку

Решите, каковы ваши цели (например, определение круга потенциальных потребителей или продажа товаров). Определитесь с типом продуктов, которые вы можете производить и продавать, затем создайте их и примените маркетинговую воронку. Краткий обзор главы 3

Прежде чем перейти к главе 4, давайте повторим самые важные понятия, усвоенные в этой:

• При выборе продукта отталкивайтесь от того, что любите делать, не гонитесь за всеми возможностями.

• Выполните домашнее задание. Убедитесь в том, что люди активно ищут то, что вы собираетесь продавать.

• Используйте свои продукты для получения максимальной выгоды.

• Зайдите на сайт www.masteringonlinemarketing.com, если хотите узнать больше; вы найдете там бесплатные актуальные блоги, советы, статьи, шаблоны и т. д.

“У среднестатистического человека в году возникают четыре идеи, при реализации любой из которых он мог бы стать миллионером.

Брайан Трейси, автор книг и мотивационный оратор

Глава 4

Дизайн и навигацияКак сделать ваш сайт динамичным и дружелюбным для пользователей

Прочитав эту главу, вы узнаете:

• об основных шагах при планировании дизайна и удобства пользования вашим сайтом;

• почему дизайн вашего сайта может либо сыграть вам на руку, либо подорвать ваш онлайн-бизнес;

• почему блоги – это отличная альтернатива традиционным сайтам;

• пять правил создания сайта, который бы выглядел профессионально

…и многое другое.

“Моя главная цель не дизайн. Моя главная цель – рассказ. Я считаю проект успешным, если он рассказывает о том, о чем должен.

Майк Дэвидсон, основатель и CEO Newsvine.com

Скажите, вы вернулись бы в ресторан, где столики грязные, а по полу разбросаны остатки еды? Вы заглянули бы в обувной магазин, где на витринах выставлена старая, поношенная обувь? Вы заплатили бы за консультацию по организации систем хранения тому, у кого весь офис завален хламом?

Как и в этих примерах, внешний вид сайта и простота навигации – это отражение вашей личности, компании и продуктов. Они могут либо способствовать успеху вашего бизнеса, либо подорвать его. Ведь известно, что интернет-пользователям хватает в среднем всего несколько секунд, чтобы понять, нравится ли им внешний вид сайта и могут ли они доверять вам. Если да, то считайте, вы миновали первую яму на своем ухабистом пути. Если же нет, пиши пропало. Клиенты не вернутся. Вот почему так важно сделать все возможное, чтобы они почувствовали себя желанными гостями на вашем сайте, а последний было легко и приятно использовать.

Это ведь нетрудно, правда? Конечно. Ну что тут сложного? Да ничего. Но в этом-то и проблема. Нет ничего проще, чем создать сайт, – кажется, кто угодно может это сделать. Многие предприниматели так и поступают: они стараются быстренько состряпать что-нибудь удобоваримое. Но если присмотреться внимательнее, то на их сайтах полно докучливой анимации, использованы кричащие цвета, все написано мелким шрифтом, ссылки не работают. И посетители уходят – сбитые с толку и раздраженные.

Что еще хуже – эти предприниматели не занимаются рассылкой по электронной почте^[25], не работают над развитием отношений, не могут заработать деньги. А ведь они часто предлагают отличные онлайн-продукты – и при этом выбывают из игры, так и не поняв, в чем их ошибка. И хотя существует множество объяснений такой ситуации, одно несомненно: многие онлайн-компании терпят крах, потому что их владельцы недооценивают важность следования элементарным правилам разработки сайтов и, в частности, правилам дизайна и навигации. Такая ошибка весьма распространена – а с этим шутки плохи.

Я не хочу, чтобы с вами случилось нечто подобное, поэтому обратите пристальное внимание на рекомендации, которые я дам в этой главе. В них основа для создания или улучшения внешнего вида вашего сайта и его юзабилити^[26].

Почитайте об этом. Используйте советы по назначению. Не полагайтесь на удачу или просто на здравый смысл. Не обманывайте себя кажущейся легкостью этой задачи. Не приглашайте никого на свой сайт до тех пор, пока не будете абсолютно уверены, что он произведет благоприятное впечатление на посетителей.

Итак, давайте начнем с нескольких базовых вещей.Основа основ

Безусловно, можно создать такой сайт, который отвечал бы всем вашим требованиям, поражал воображение посетителей – и не обошелся бы при этом в целое состояние. Но только в том случае, если вы все спланируете заранее. И хотя это кажется очевидным, все чаще данным условием пренебрегают, стараясь побыстрее что-нибудь состряпать. Если относиться к онлайн-маркетингу так халатно, то сайт получится непрофессиональным и очень дорогим. Поэтому, прежде чем начинать, запаситесь временем и все как следует спланируйте. Все не так сложно, как может показаться, зато позже вы будете рады, что не поленились.

Прежде чем вы приступите, напомню, что к настоящему моменту вы уже должны знать:

• свою целевую аудиторию (кто ваши потенциальные покупатели и где их найти);

• продукты, которые вы будете предлагать, и их основные выгодные характеристики;

• свою нишу;

• почему иметь дело именно с вами – правильное решение.

А теперь давайте поработаем над вашим планом.Шаг 1. Определите первоочередную цель вашего сайта

Хотя существуют сайты, предоставляющие бесплатную информацию, советы по решению проблем, послепродажное обслуживание клиента, развлечения и т. д., я сконцентрируюсь на тех, что занимаются электронной коммерцией (определением круга потенциальных потребителей и продажами). Такие сайты могут иметь одну или несколько страниц, а форма, которую вы в итоге выберете, будет зависеть от того, долгосрочны или краткосрочны ваши цели. Проще говоря, вашей основной задачей станут прибыльные продажи. Поэтому, даже исходя из самых разных факторов, ваш сайт может служить одной цели – быть средством привлечения потенциальных клиентов (как онлайн, так и офлайн) в будущем.

Вот четыре основных типа сайтов, различающихся по тому, чем они занимаются:

1. Только продажи. Такие сайты посвящены лишь продвижению и продаже продукта.

2. Определение круга потенциальных потребителей. Составление рассылок для будущих онлайн-продаж^[27]. Эти сайты нацелены на то, чтобы стимулировать будущие онлайн-продажи. Они в основном предлагают бесплатную информацию (например, статьи, отчеты, мини-курсы и т. д.) тем посетителям, которые предоставили свои имена и электронные адреса, и часто пропускают их через маркетинговую воронку (об этом см. в главе 3).

3. Определение круга потенциальных потребителей для будущих офлайн-продаж. Такие сайты обычно предлагают информацию о своих продуктах, отвечают на часто задаваемые вопросы, предоставляют контактную информацию, объясняют, как к ним добраться (если это возможно) и т. д. Этот тип сайтов профессионалы считают наиболее полезным.

4. Определение круга потенциальных потребителей для будущих онлайн– и офлайн-продаж. Иногда офлайн-продавцы – особенно те, кто работает с ассортиментом продуктов, – используют свои сайты, чтобы привлечь потенциальных клиентов для своих онлайн– и офлайн-компаний.