Основы интернет-маркетинга. Все, что нужно знать, чтобы открыть свой магазин в интернете Мейерсон Митч

Шаг 2. Выберите тип сайта, который поможет вам достичь вашей цели

Если вы определились с нужным типом сайта, самое время выбрать уровень сложности, который в вашем случае окажется наиболее эффективным. Предлагаю шесть уровней на выбор:1. Страница для продажи одного товара^[28]

Это сайт прямых продаж (с очень интересным предложением и активным призывом к действию^[29]), концентрирующийся на заключении онлайн-сделок. И хотя у него может быть много закладок (например, FAQ^[30], «Отзывы о продукте», «О нас» и т. д.), обычно на таком сайте есть мощное рекламное письмо, призывающее к покупке, и возможность ее оплатить, например по ссылке на PayPal (см. рис. 4.1).

www.GMCoachCertification.com

Рис. 4.1. Страница для продажи одного товара2. Страница захвата

Это сайт, состоящий из одной страницы и созданный для того, чтобы ограничить выбор посетителей. Пользователей приглашают проявить определенную активность – стать участником (указать свое имя и адрес электронной почты) или же покинуть сайт. Заглавный текст обычно состоит из заголовка, списка преимуществ продукта и его характеристик, графиков, активного призыва к действию и ссылки на заполнение анкеты участника.3. Платные сайты^[31]

Создатели таких сайтов обычно очень внимательно подходят к выбору контента и концентрируются на какой-то определенной нише или сфере. Чаще всего подписчики, пользующиеся сайтом на платной основе, гарантированно получают доступ к эксклюзивным документам и форумам, могут скачивать информацию и т. д. (хотя многие сайты и не требуют оплаты этой услуги). На рис. 4.2 приведен скриншот c www.internettips.com – это пример хорошо написанного сайта с отличным дизайном и интересным контентом, материалами которого вы можете воспользоваться после регистрации.

www.InternetTips.com

Рис. 4.2. Страница для зарегистрированных участников сайта4. Информационный сайт, или сайт-брошюра

Как видно по названию этой категории сайтов, их функция схожа с функцией традиционной брошюры. Они предоставляют информацию о компании и ее продуктах в надежде простимулировать офлайн-продажи. Обычно такие сайты состоят из множества страниц, например:

• домашняя страница;

• наши контакты;

• FAQ;

• наши продукты;

• отзывы о нас.5. Блоги

Сайты в виде личных журналов, или блоги, содержат серию интерактивных, последовательно расположенных постов^[32] (сообщений, в основе которых раскрытие какой-то определенной темы), соавторы которых – владелец сайта и его посетители-комментаторы. Такие сайты создают ощущение онлайн-присутствия (вы можете запустить его в считаные минуты), предоставляют возможность делиться идеями (большинство из них предлагают подписку RSS или ATOM, так что пользователи могут подписываться и получать обновленную информацию), показывать аудио– и видеоклипы и многое другое. Все больше онлайн-продавцов, занимающихся интернет-коммерцией, использует блоги, заменяя ими традиционные сайты. Отличный пример представлен на рис. 4.3.

www.GMarketingBlog.com

Рис. 4.3. Сайт блога6. Сайты-порталы

Чаще всего сайты-порталы служат центром, предоставляющим прямые ссылки на сайты своих владельцев или других людей. Многие предприниматели находят это очень удобным, особенно когда предлагают ассортимент продуктов более чем на одном сайте. У некоторых сайтов-порталов есть корзины для покупок, другие – чисто информационные. На рис. 4.4 представлен замечательный пример сайта-портала, занимающегося электронной коммерцией.

www.MichaelPort.com

Рис. 4.4. Сайт-порталШаг 3. Выберите и зарегистрируйте имя своего домена

Имя домена – это визитная карточка вашей компании, то слово, по которому люди будут искать вашу страницу в интернете. А так как существует множество путей, ведущих к одному и тому же месту, имена домена могут приводить к идентичным сайтам или страницам.

!!Зарегистрируйте имя своего домена

Я поражаюсь тому, сколько онлайн-предпринимателей все еще тратят ежемесячно по 20 долларов и больше на продвижение своих доменов в поисковых системах. Это совершенно не нужно.

Зайдите на сайт какой-нибудь зарекомендовавшей себя компании, например www.godaddy.com или www.1and1.com, где вы найдете очень низкие тарифы, или зарегистрируйтесь на сайте (www.onlinemarketingsuperstore.com), если вам не хватает информации или ресурсов для регистрации своего домена.

При выборе имени помните о своей целевой аудитории, а также о том, что пользователи ищут на вашем сайте, – о продуктах. Почему? Потому что лучше всего выбрать своему домену имя, характеризующее ваш бизнес и его цели. Если в ваши планы входит создание долговременного онлайн-бизнеса, придумайте имя, которое бы со временем могло стать брендом, удобным для использования на одном или нескольких сайтах. Хороший вариант – ваше собственное имя или название компании.

Можно избрать и более универсальное имя домена, описывающее, чем вы занимаетесь и что предлагаете, а также включающее в себя ключевые понятия. Но не перегните палку, иначе имя вашего домена будет слишком длинным, сложно запоминающимся. Значит, его будет трудно воспроизвести, пользователи будут не до конца дописывать его в электронных письмах, что недопустимо (пример: www.small-business-strategic-marketing-e-books.com). Напрягите воображение и придумайте более короткие, но эффективные названия или сокращения (например, www.smaic.com вместо www.strategicmarketingadvisors.com).

Название вашего домена должно быть:

• коротким и благозвучным;

• запоминающимся;

• дескриптивным (то есть включать в себя ключевые слова);

• легким в написании и произношении;

• приемлемым для печати (даже на маленьких визитках);

• содержать расширение. com. Постарайтесь найти домен с расширением. com, а не. net, biz, org и т. д. Многие считают, что все URL заканчиваются на. com^[33]. Интернет-пользователям может даже в голову не прийти попробовать поискать другие варианты, если они не найдут ваш сайт с первого раза.

Меня часто спрашивают, нужно ли покупать для доменов много имен, и я отвечаю утвердительно. Я не любитель приобретения нескольких имен только для того, чтобы перекрыть к ним доступ другим предпринимателям или компаниям, но считаю полезным планировать на несколько шагов вперед. Иначе, когда вы захотите купить другое имя, может оказаться слишком поздно. Вам следует также подумать о нескольких именах для доменов, чтобы помешать конкурентам купить похожие имена. Еще одна причина – возможность привлечения посетителей к вашему сайту при помощи как универсального, так и брендового имени.

Шаг 4. Выберите хостинговую компанию для размещения своего сайта

Во-первых, чтобы выбрать правильную компанию для размещения сайта, следует выяснить, какие инструменты она поддерживает, а какие нет. Сегодня в интернете существует огромный выбор, но мой любимый сайт – www.superstarhostinganddomains.com^[34]. В любом случае выбирайте хостинговую компанию, которая:

• Содержит инструменты для измерения. Сегодня все больше и больше компаний включают мощные технологии веб-аналитики в свои стандартные хостинговые пакеты. А так как возможность отслеживать и анализировать информацию, равно как и трафик, крайне важна (подробнее об этом см. в главе 6), поинтересуйтесь, что предлагают ваши потенциальные хостинговые компании. Гораздо проще – да и выгоднее – как можно раньше установить программное обеспечение.

• Строго отслеживает спамеров. Учитывая состояние сегодняшней интернет-среды, это должно стать непременным требованием. Так как вы будете посылать и получать электронные сообщения, используя серверы своей хостинговой компании, убедитесь, что они используют фильтры против спамеров, чтобы последние не смогли воспользоваться вашими возможностями для запуска собственных фирм. К счастью (или к несчастью – в зависимости от вашей точки зрения), ISP (провайдеры интернет-услуг) регулярно вносят в черные списки и штрафуют хостинговые компании, которые неаккуратно выполняют свои обязательства. Вы, наверное, думаете: «Я не спамер, мне-то что переживать?» Объясню: большинство, а то и все электронные письма, исходящие с серверов вашей хостинговой компании, в том числе и ваши собственные, в случае угрозы будут заблокированы, а вы об этом даже не узнаете. Но не огорчайтесь: прежде чем принимать решение, вы можете узнать, находится ли рассматриваемая вами компания в черных списках, зайдя на сайт www.spamhaus.org.

• Надежна^[35]. Неважно, насколько внимательно вы будете подбирать себе хостинговую компанию – вам все равно не избежать трудностей с киберпространством, когда сайт будет «висеть» или «тормозить». У некоторых хостингов такая неразбериха случается частенько и может длиться от нескольких часов до нескольких дней. А это серьезная проблема. Ведь помимо того что такая ситуация наверняка ударит по вашему кошельку, она также расстроит ваших будущих посетителей.

Хорошо, если вы выясните, как рассматриваемые вами организации решают задачи в отделе эксплуатации. А так как большинство утверждает, что их сервис надежен на 99 % (но мы-то знаем, что это не так), проконсультируйтесь с более объективным источником. Полезно провести для этого небольшое исследование поисковых систем: в них хранятся архивные и современные данные о надежности хостинговых компаний.

Если сайт – ваш единственный источник дохода или основное бизнес-вложение, вам необходимо подумать о том, чтобы пользоваться выделенным сервером. Это, конечно, дороже, но сайт будет расположен на собственном индивидуальном сервере, а это гораздо надежнее.

И последний совет: избегайте бесплатных хостинговых компаний. Не так уж много посетителей захочет зайти на ваш сайт, а те баннеры, которые такая компания разместит на вашей странице, могут и вовсе отпугнуть их.Шаг 5. Что вам ближе: нанять человека, который сделает сайт, использовать шаблон для его создания или вести блог?

Выбор человека, который будет делать вам сайт, – еще одна проблема, требующая серьезной проработки. Многие предприниматели по незнанию берутся за нее слишком поздно. Пожалуйста, подумайте хорошенько, прежде чем нанимать студента, живущего по соседству, или знакомого вашего знакомого. Почему? Потому что «лучшая» цена не означает «самая низкая» цена, и это как раз один из тех случаев, когда вы получаете именно то, за что платите. Ведь вам не нужен постоянно тормозящий, сложный в использовании сайт, который к тому же не будет индексироваться в поисковых системах. Это, правда, не означает, что в таком случае вам придется выложить целое состояние. Вы поступите правильно, если поищете высококвалифицированного фрилансера, который за разумные деньги сделает вам сайт.

“У вас есть только пять секунд, чтобы оповестить о своих намерениях.

Мария Велосо, эксперт по копирайтингу

Но прежде чем начинать этот процесс, помните: скорость, надежность, юзабилити (навигация), оптимизация поисковой системы и профессиональный дизайн – вопросы, требующие вашего максимального внимания. Если сайту будет не хватать хотя бы одной из перечисленных характеристик, то вам придется туго, когда настанет время превращать потенциальных клиентов в действующих. Поэтому зайдите в интернет и изучите ситуацию. Поищите сайты – предпочтительно те, что находятся вне вашей сферы деятельности, – которые выглядят и работают так, как вам бы хотелось, чтобы выглядел и работал ваш. Когда найдете, запишите имя разработчика и его контактную информацию (обычно эти данные расположены в нижней части домашней страницы), а затем позвоните или напишите электронное письмо владельцу сайта. Как правило, они с готовностью реагируют на просьбу предоставить информацию о разработчике, если вы сами не можете найти ее в интернете. Выясните следующее:

• Доволен ли он дизайном, функциональностью и надежностью сайта?

• Доволен ли квалификацией разработчика сайта, его исполнением проекта и последующей техподдержкой клиентов?

• Какого рода услуги предоставляет компания (например, графический дизайн)?

• Что у компании получается лучше всего? Что хуже?

• Как часто разработчику приходится вносить изменения в работу системы?

После этого подумайте о бюджете – исходите из количества имеющихся у вас денег, минимальных нужд сайта и наличия дополнительных устройств. И если, узнав ставки как минимум трех достойных разработчиков, вы поймете, что превысили бюджет, – самое время урезать расходы. Для начала избавьтесь от необязательных вещей (которые хорошо бы иметь, но их отсутствие некритично), например Flash-анимации. Спросите мнение вашего разработчика насчет других факторов, способных сэкономить вам деньги, – обзавестись ими можно будет позже.

Важно, чтобы ваш сайт обслуживался и обновлялся регулярно, иначе его надежность и эффективность будут поставлены под сомнение. А так как научиться пользоваться программой для разработки сайтов проще простого, нет причин прибегать к посторонней помощи (а это тоже экономия!).

Благодаря разнообразию и простоте существующих технологий нет причин прибегать к услугам разработчика всякий раз, когда вам понадобится внести изменения. Сделать это самостоятельно гораздо проще, чем кажется. Большинство программ для разработки сайтов, такие как Adobe Dreamweaver, Contribute, Microsoft FrontPage, а также бесплатные источники CMS^[36] (например, Joomla), очень похожи на Microsoft Word. С их помощью вы сможете легко контролировать свой сайт, не тратя при этом лишних усилий.

Блоги

Есть одна вещь, которую я вам настоятельно рекомендую обдумать, особенно если вы ограничены в средствах или находитесь в цейтноте. Все больше и больше онлайн-предпринимателей и владельцев бизнеса ловко используют блоги, поддерживая свои официальные сайты, а то и заменяя их. Только не спутайте их с обычными онлайн-дневниками. Блоги активно используются для ведения личных записей, а также получения комментариев от посетителей, что часто порождает обсуждение. Есть множество причин, по которым блоги становятся новым, самостоятельным, эффективным инструментом электронной коммерции.

“В основе успешного блога лежат увлеченность, публикации и прибыль. Возьмите то, что вы любите, и пишите об этом… Делайте это часто. Увидите, на каком месте вы окажетесь в результатах поисков^[37].

Энди Уибблз, автор блога BlogWild (www.andywibbels.com)

Прежде всего они могут приносить больший доход, если представляют собой логическое продолжение ваших маркетинговых усилий. С их помощью вы можете заявить о себе как об эксперте в данной области^[38], стать заметнее на рынке, привлечь больше внимания СМИ и увеличить количество потенциальных клиентов, разбирающихся в предмете. Сегодня существует множество людей, зарабатывающих тысячи долларов ежемесячно только тем, что ведут блоги на приятные для них темы. Их успех основан на трех китах:

1. Читателях. Те, кто бороздит просторы интернета в поисках специфической информации, часто выходят на блоги.

2. Контенте. Посетители читают посты, касающиеся запрашиваемой ими информации.

3. Рекламе. В дополнение к контенту посетители просматривают рекламу тех продуктов, которые связаны с их интересами.

Блоги работают на движке, расположенном на сервере сайта. Это означает, что здесь ничего нельзя установить или скачать^[39], а получить к ним доступ можно через любой браузер. Некоторые популярные платформы для блогов можно найти по адресам:

www.blogger.com

www.typepad.com

www.wordpress.com

А вот почему блоги могут быть так полезны именно предпринимателям:

• Вы будете либо очень мало тратить на хостинг, либо вовсе избежите расходов. Существует много уважаемых компаний, которые смогут разместить у себя ваш блог за небольшое вознаграждение или совершенно бесплатно (мой любимый – www.wordpress.com).

• Они экономят ваше время. Ваш сайт можно будет создать всего за несколько минут, и вам не понадобится обращаться к программистам всякий раз, когда нужно внести изменения.

• Вы сэкономите деньги и будете выглядеть профессионально. Можно использовать шаблоны своей хостинговой компании, которые обеспечат вашему сайту профессиональный вид, и вам не придется тратить деньги на веб-дизайнера.

• Поисковые системы их обожают. Благодаря тому, что странички блога часто обновляются и связаны системой внутренних ссылок, они обычно занимают верхние строчки в результатах поиска.

• Они очень разнообразны и могут использоваться практически в любых целях. В отличие от других сайтов блоги пишутся добровольно, они активно стимулируют участников дискуссий (владельца сайта и его посетителей) к взаимодействию.

• Они могут быть опубликованы в самых различных форматах. Благодаря тому, что они хранятся в виде базы данных, вы легко добавите видео, чертежи, корзину для покупок, фотографии, подписки RSS, файлы в формате PDF и многое другое. Кроме того, блоги можно читать на разных портативных устройствах, например в телефонах, iPod^[40] и т. д.

Причин, по которым можно считать, что блог не ваш вариант, обычно две: ваша нелюбовь к написанию текстов – даже неформальных (помните, что посты скорее похожи на электронные письма, чем на строгий копирайт) – и нежелание (невозможность) обновлять записи в блоге каждые 24–48 часов.

Чтобы лучше понять все многообразие блогов в интернете, зайдите на www.Technorati.com, www.IceRocket.com и www.blogpulse.com^[41] и посмотрите, что там и как.Шаг 6. Создайте сайт, который будет выглядеть профессионально

“Успех оставляет улики.

Энтони Роббинс, американский бизнес-консультант, писатель и оратор

Как я уже говорил, ваш сайт – это лицо компании, отражение вашей личности, бизнеса в целом и продуктов в частности. Если вашим посетителям понравится то, что они увидят, то они задержатся у вас, если нет, они уйдут – и примут такое решение за несколько секунд. Суть в том, что иметь первоклассный дизайн важно для успеха компании. Поэтому вам следует тщательно подходить к решению этого вопроса.

Существует три основных компонента, из которых складывается дизайн: гарнитура (то, как выглядит ваш текст: цвет, размер, шрифты; не путайте только это понятие с тем, что вы пишете. Об этом я расскажу в главе 5), графика (картинки, рисунки, кнопки, фоновая картинка) и ссылки (связь с другими сайтами и страницами). Ваши посетители обратят внимание на все это в первую очередь, поисковые системы также будут учитывать, помимо прочего, именно это, внося вас в рейтинг результатов поиска. Ваш сайт должен выглядеть профессионально, приятно, дружелюбно, его должно быть удобно читать и использовать (об этом – в следующем разделе). По нему должно быть видно, что над ним работали специалисты, – задача не из легких. А так как вкусы у всех разные, хочется понять: с чего начать, как узнать, что дизайн сайта удался?

Все просто. Во-первых, существуют тысячи грамотно созданных сайтов – от них и отталкивайтесь. Зачем заново изобретать велосипед? Я, конечно, не предлагаю заниматься плагиатом, а лишь советую посмотреть несколько разных сайтов и взять на вооружение все лучшее.

А как только у вас появятся хорошие идеи, запишите их и набросайте свое видение сайта на бумаге (или используйте какую-нибудь программу: Adobe Photoshop, Microsoft PowerPoint). Завершив набросок, решите, кому поручить финальный дизайн: вы сделаете это сами или прибегнете к чей-либо помощи? А может, пригласите профессионального дизайнера? Если вы не являетесь опытным графическим дизайнером и не уверены в своей способности качественно сделать сайт, не стоит за это браться. Поверьте, результат вам не понравится.

В качестве альтернативы могу предложить создание сайта при помощи шаблона. Они вполне доступны по цене, разнообразны и – что самое важное – выглядят потрясающе. Существует множество компаний, предлагающих такие продукты: www.luckymarble.com и www.templatemonster.com^[42] – мои любимые. Я не рекомендую их новичкам, даже несмотря на то, что финальный продукт выглядит отлично и будет стоить дешевле, чем услуги профессионального дизайнера. Если же вы все-таки решитесь обойтись без чужой помощи, нужно купить программу для разработки сайтов, например Dreamweaver или GoLive (производства Adobe), FrontPage (производства Microsoft) и скачать программу FTP^[43]. После того как вы разберетесь, как ими пользоваться (что потребует немало времени), начнется настоящая работа. Вы будете придумывать, сохранять, усовершенствовать, опять сохранять, скачивать, вносить изменения, опять сохранять, смотреть, вскрикивать, сохранять и скачивать… и так без конца.

Если же у вас нет денег, чтобы нанимать кого-то, и нет навыков самостоятельной работы с шаблонами, тогда идеальный вариант – это блог (о котором говорилось в предыдущем разделе).

Пять правил создания сайта

Теперь, когда вы понимаете, какие действия от вас потребуются для создания сайта, самое время узнать подробнее, на чем нужно сделать упор, чтобы игра стоила свеч. Ниже приведены пять правил, следование которым обеспечит хороший с точки зрения дизайна сайт.Правило № 1. Узнайте об использовании базовых принципов цвета и разметки

В отличие от печатной продукции, при дизайне сайта вы сталкиваетесь с определенным набором сложностей. Ведь посетители сайта видят слова, фотографии, цвета и чертежи не на бумаге, а на мониторе компьютера, экране iPod или даже мобильного телефона. Поэтому к тем многочисленным проверенным временем элементам дизайна, которые применимы к печатной продукции, придется добавить несколько деталей, характерных именно для интернета. Вот несколько способов максимально эффективного использования цвета и разметки:

• Используйте цвет очень аккуратно, сознательно ограничив свой выбор. Не допускайте визуальной атаки посетителей кричащими цветами.

• Пусть самая важная информация (например, заголовки, информация о преимуществах и т. д.) располагается на самом видном месте.

• Применяйте только те шрифты, которые легко читаются. Возможно, мелкий текст и кажется вам замечательным, но он зачастую раздражает людей, не отличающихся идеальным зрением. У большинства сайтов есть функция увеличения размера шрифта, но существуют и исключения (например, Flash-сайты). Также не докучайте своим посетителям причудливыми шрифтами.

• Стремитесь к постоянству. У всех ваших страничек должен быть одинаковый внешний вид и система навигации.

• Пусть все будет просто. Не используйте действующую на нервы Flash-анимацию (такие картинки стоят дорого, раздражают и, кроме того, тормозят процесс скачивания) и вычурные правила и таблицы.Правило № 2. Сделайте скорость своей приоритетной задачей

Ваш сайт должен быстро загружаться. Если для этого ему требуется больше десяти секунд (даже при использовании модема на 56K), ваши посетители покинут сайт в надежде найти то, что им нужно, в другом месте. Вот несколько советов, как обеспечить высокую скорость загрузки:

• Все ваши файлы должны быть небольшого размера. Чем они больше, тем дольше будет длиться их скачивание.

• Не используйте много изображений, и пусть они обязательно будут в сжатом виде.

• Избегайте больших – и многочисленных – баннеров и графиков.

• Применяйте Flash-анимацию (или иные спецэффекты) дозированно и только в том случае, если вам нужно добиться WOW-эффекта^[44]. Не используйте ее для стартовой страницы.Правило № 3. Оптимизируйте свои настройки под различные браузеры и мониторы

Все время помните, что посетители будут заходить на ваш сайт с различных устройств и восприниматься он будет по-разному, в зависимости от платформы (Macintosh или PC), размера экрана и браузера. Поэтому проконсультируйтесь с веб-разработчиком, чтобы убедиться, что ваш сайт оптимизирован под разные возможности пользователей. Затем проверьте, как сайт открывается в разных браузерах, зайдя на www.anybrowser.com или скачав их на свой компьютер (например, Internet Explorer, FireFox, Mozilla и Netscape).

Самое простое в данном случае – это убедиться, что ваш сайт соответствует мировым стандартам W3C (WWW Consortium^[45]). Если вы хотите узнать об этом больше, зайдите на www.w3.org.Правило № 4. Используйте стандартные решения интернет-дизайна, чтобы сделать свой сайт простым в навигации и использовании

!!Экран вашего компьютера не журнал,

который вы читаете в ванне. Почти 79 % интернет-пользователей лишь бегло просматривают страницу. Да, мы уже давно не читаем – лишь просматриваем. Чтение страницы онлайн – совершенно другое дело, чем лежание на диване с газетой или книжкой в руках. Ваш сайт должен быть удобным для беглого просмотра. Вот несколько советов, как заставить читателей заглотить наживку, спрятанную в рекламном послании:

Выделите ключевые слова. Используйте разные цвета, жирный шрифт, курсив или пишите все заглавными буквами – но делайте так, чтобы ключевые слова выделялись. Особенно сложно это осуществить с электронными журналами, где текст довольно простой.

Используйте говорящие заголовки и подзаголовки. Не тратьте усилий на заумные высказывания. Ваши потенциальные клиенты сначала будут читать заголовки, а уже потом решать, стоит ли тратить время на подробности.

Используйте большие пробелы. Таким образом вы сможете направлять взгляд читателей туда, куда нужно. Не засоряйте страничку излишним количеством сбивающих с толку надписей.

В чем смысл всего сказанного именно для вас? Если вы хотите, чтобы вашу страничку читали, нужно хорошенько подумать над словами и расположить их так, чтобы текст был приятен глазу.

Лорри Морган-Ферреро (www.red-hot-copy.com)

Если вы смотрите на вещи так же, как я, то наверняка забраковали множество сайтов, пока не вышли на сайт с корзиной для покупок: ни один из них не стоил ваших усилий. Так же бывает, когда вы, едва войдя в магазин, разворачиваетесь и направляетесь к выходу, ведь то, что вы ищете, не стоит тех усилий, которых вам будет стоит поиск.

Вот вам простая аналогия: скажем, у вас совсем мало времени, но нужно срочно заменить разбитую колбу для кофеварки. Вы точно знаете, какого типа колбу ищете, у вас есть наличные, а по пути домой будет магазин Wal-Mart. Вы решаете заглянуть и быстренько купить то, что нужно, – по вашим расчетам, на это уйдет не больше десяти минут.

Но все выходит не совсем так, как вы планировали. Вы видите огромные очереди в кассы, кассиры работают медленно, в зале полно народу, вывески какие-то невнятные, сотрудники отправляют вас не в тот отдел, наконец, вы обнаруживаете коробки с колбами для кофеварок, но на них нет ценников и добраться до них без стремянки невозможно. Будете ли вы терпеть все это или уйдете?

Ответ зависит от многих вещей, например от того, насколько остро вам необходим продукт, а также от наличия альтернативных вариантов. В описанной ситуации сложно сказать, что лучше сделать: ведь вы уже потратили уйму времени, а выясняется, что придется потратить еще больше, отправляясь на поиски в другой магазин.

Не допускайте этого с онлайн-покупателями. Если вы не будете общаться с посетителями и облегчать им задачу, они уйдут в другое место не раздумывая. Поэтому навигация вашего сайта должна быть простой и понятной. Если вы хотите, чтобы посетители чувствовали себя комфортно, ваш сайт должен соответствовать тому, чего от него ждут. Расположите часто используемые элементы там, где клиенты их ищут. Есть множество способов сделать так, чтобы ваш сайт отличался от остальных, но не стоит отклоняться от стандартов. Вот несколько советов, которыми вы можете воспользоваться прямо сейчас:

• Используйте стандартное синее подчеркивание для ссылок и создания гипертекста.

• Если при входе на ваш сайт нужна регистрация, пусть пользователи вводят свое имя и пароль.

• Все ссылки должны быть в формате HTML (если не предусмотрено иное).

• Все покупки, планируемые онлайн, следует осуществлять при помощи корзины и предложенной системы оплаты.

• Расположите все менее значимые пункты меню, а также второстепенные ссылки в нижней части страницы.

• Разместите у себя карту сайта, которая была бы связана с главной и всеми другими страницами вашего сайта.

• Убедитесь, что все ссылки работают, иначе вы разочаруете своих посетителей и замучаете поисковую систему.

• Сделайте так, чтобы пользователям было просто сделать закладку на вашей страничке. Применяйте иконку favicon (небольшой логотип, который автоматически отображается в «Избранном»).

Правило № 5. Поймите, что веб-дизайн и веб-программирование – разные вещи

Очень важно понимать разницу между веб-дизайном (тем, как сайт выглядит и функционирует) и веб-программированием (его техническими элементами и кодировками). На конечный вид сайта и его итоговую эффективность большое влияние оказывает его внутренняя структура – скрытый от посторонних глаз мир HTML– и Java-скриптов.

“Детали – это не просто детали. Они и есть сам дизайн.

Чарльз Имз, американский дизайнер

Не переживайте, если вы ничего в этом не понимаете. Достаточно знать, что не видимое невооруженным глазом будет воздействовать на впечатление посетителей от сайта и ваш успех в интернете в целом. Оставьте все детали программисту, но убедитесь, что он знает новые методики и использует их. Например, технология CSS^[46] позволяет дизайнерам быстро трансформировать целый сайт, внося изменения лишь на одной странице. Она придает станицам сайта аккуратный вид и сокращает время, которое требуется на загрузку каждой.

Возможно, вы уже слышали (но не совсем поняли) термин HTML. Если это так, то не переживайте. Вам нужно усвоить только, что HTML – один из языков кодирования, который программисты применяют для создания интернет-документов. К счастью, сегодняшние сайты создаются при использовании гораздо более дружелюбной версии системы редактирования текстов, такой как Microsoft’s WYSIWYG^[47]. Работа в сети: ваше интерактивное приключение1. Если ваш сайт еще не создан

Используйте памятку (рис. 4.5), чтобы сориентироваться при планировании сайта.

Основная цель моего сайта:

• только прямые онлайн-продажи

• определение круга потенциальных потребителей: создание списка для будущих онлайн-продаж

• определение круга потенциальных потребителей для будущих офлайн-продаж

• определение круга потенциальных потребителей для будущих онлайн– и офлайн-продаж

Тип сайта, который я собираюсь использовать для достижения этих целей:

• выделенная целевая страница

• страница подписки

• платный сайт

• информационный сайт или сайт-брошюра

• блог

• сайт-портал

Имя домена, которое я выбрал для своего сайта:_____________________

Хостинговая компания моего сайта_____________________

Я буду использовать следующие ресурсы для создания своего сайта (впишите конкретные компании):

• программист

• графический дизайнер

• копирайтер

• шаблон дизайна

• шаблон блога

Рис. 4.5. Памятка по планированию сайта2. Если ваш сайт уже создан

Используйте памятку (рис. 4.6), чтобы убедиться, что ваш сайт получился удачным с точки зрения дизайна и им легко пользоваться.

• Странички моего сайта загружаются быстро.

• Шрифты легко читаются.

• Для фона использованы приглушенные цвета, поэтому читать текст на их фоне комфортно.

• Внешний вид всех страниц одинаков.

• Самая важная информация размещена на видном месте.

• Особые эффекты – Flash-анимация, графика, баннеры – использованы аккуратно и со вкусом.

• Настройки позволяют просматривать сайт, применяя разные браузеры и компьютеры с различными мониторами.

• Навигация сайта проста, понятна и логична.

• Есть внутренние и внешние ссылки, на которые можно кликать.

• Карта сайта четко обозначена на домашней странице.

• Посетители могут сделать закладку на моей странице.

• Все важные пункты меню расположены в верхней части страницы.

Рис. 4.6. Памятка по дизайну и навигации3. Поиск имени для домена

В наше время удачные имена доменов не так просто найти, поэтому, если вы испытываете с этим сложности, попробуйте воспользоваться следующими рекомендациями:

• Выберите пять – десять имен доменов, которые вам нравятся, некоторые могут быть длинными, другие – короткими (обычно короткие труднее получить). Также полезно испытать их на нескольких респондентах, прежде чем сделать окончательный выбор.

• Зайдите на сайтwww.onlinemarketingsuperstore.com и проверьте, не занято ли выбранное вами имя. Если нет, то зарегистрируйте его там или в другом месте. Кстати, если придуманные вами имена уже выбраны, сайты, подобные этому, предоставят вам список альтернативных названий – вам останется только определиться. Краткий обзор главы 4

Прежде чем перейти к главе 5, давайте повторим самые важные понятия, усвоенные в этой:

• У вас есть только один шанс произвести хорошее первое впечатление.

• Не стоит недооценивать важность удачного дизайна и дружелюбной системы навигации.

• Убедитесь в том, что ваш веб-дизайнер разбирается в кодировках и инфраструктуре.

• Когда будете создавать свой сайт, пусть скорость станет вашей приоритетной задачей.

“Продавцу, который во главу угла ставит идею добросовестного обслуживания клиента, не страшны никакие конкуренты.

Джеймс Пенни, основатель JCPenney Corporation

Глава 5

Динамичный рекламный текстКак добиться от пользователей ответной реакции

Прочитав эту главу, вы узнаете:

• как использовать общение, основанное на получении прямого ответа, для достижения ваших целей;

• что важно сделать до того, как вы начнете писать собственный рекламный текст;

• как использовать основные элементы копирайта;

• а также получите простые, но действенные лингвистические советы

…и многое другое.

“Сделайте свой сайт простым.

Сделайте его запоминающимся.

Сделайте так, чтобы на сайт хотелось зайти. Сделайте так, чтобы его было весело читать.

Лео Барнетт, легендарный директор по рекламе

Неважно, насколько высок ваш авторитет в своей сфере деятельности. Не имеет значения, велик ваш бюджет или в карманах гуляет ветер. Неважно, каковы ваши цели: увеличение доли рынка, демонстрация знания предмета, предложение фасованных товаров для прямых продаж, организация рассылки, рассказ потенциальным клиентам о предлагаемых продуктах, облегчение работы бюро приема заказов, стимуляция продаж в офлайн-магазине или платное распространение информации.

“Либо пишите нечто достойное того, чтобы это читать, либо создавайте что-то достойное того, чтобы об этом писать.

Бенджамин Франклин

Если вы не напишете и не разошлете ясное, продуманное, весомое промопослание, то ваш сайт потерпит крах. А так как я надеюсь, что качество ваших продуктов не вызывает сомнений, ваша приоритетная задача – эффективное общение с целевой аудиторией, чтобы как можно скорее найти и сохранить клиентов, приносящих прибыль. Это особенно актуально сейчас, так как на пути компании, успешно занимающейся электронной коммерцией, стоит множество барьеров: невероятно высокий уровень белого шума, постоянная суматоха и жестокая конкуренция, всеобщее убеждение, что в интернете не происходит ничего нового или по-настоящему важного, а также безликость самого киберпространства. Вам предстоит трудная битва.

Чтобы преодолеть эти трудности, нужно понять, насколько важно стать хорошим коммуникатором. Почему? Потому что:

• все предпочитают иметь дело с людьми, которых знают, испытывают к ним симпатию и доверяют;

• симпатизируют и доверяют обычно тем, кто уважает ваши интеллектуальные способности и готов потратить время на выстраивание длительных отношений;

• люди с большей охотой устанавливают долгосрочные отношения с теми, кто общается эффективно.

А раз уж вы создаете сайт, при помощи которого будете заниматься электронной коммерцией, предлагая исключительные продукты, вы просто обязаны уметь поддерживать беседу со своими клиентами и использовать при этом язык, на котором последним удобно общаться. В этой главе я расскажу об инструментах и стратегиях создания идеального рекламного письма^[48] с учетом особенностей работы в сфере электронной коммерции.

Обзор рекламных писем

Ваши рекламные письма – это форма коммуникации, подразумевающая прямой ответ, это инструмент, помогающий в достижении целей. Фактически это общение между человеком (компанией) и конечными пользователями продуктов. Оно содержит четкое торговое предложение или приглашение к иному действию (например, звонку, посещению офиса, подписке на новости, рассылке по электронной почте, незамедлительной продаже и т. д.). В отличие от многих традиционных форм рекламы, например брендинга, действия клиента могут и должны отслеживаться, измеряться и анализироваться.Что нужно знать прежде, чем начинать

Прежде чем вы начнете писать эффективное рекламное письмо, требуется составить четкое понятие о:

• выборе продукта – что вы будете предлагать клиентам;