Маркетинг на 100%: ремикс. Как стать хорошим менеджером по маркетингу Манн Игорь

Третье. Ищите нового начальника.

Компания, где начальник говорит «але», — плохая компания для хорошего менеджера по маркетингу.

О бэджах

Идеальный бэдж (нагрудная табличка): каким он должен быть?

Мне кажется, что определить это просто. Имя владельца — крупными буквами (очень крупными буквами).

Более мелкими — фамилия и название компании (при возможности — логотип).

На бэджах у гостей может быть наклеена большая красная точка, синяя — у устроителей мероприятия, зеленая — у прессы и т. д. (число дальтоников в нашем мире не так уж велико).

Не следует экономить на самих держателях. Они должны быть качественными, иметь прищепку, булавку, а в некоторых случаях — и специальный шнурок для ношения на шее (на него обычно наносится название компании, которая организует мероприятие). Поскольку многие люди хранят оригинальные (читай, качественные) бэджи, то они всегда будут напоминать о вашем семинаре или конференции — особенно если на бэдже будет и ваш логотип (принимающей стороны).

Бэдж следует носить на правой стороне груди, как можно выше, потому что именно туда проще всего бросить взгляд при пожатии рук.

Вы не поверите, но я нигде и никогда не видел такого идеального бэджа (себе-то я сделал…).

Мир еще не идеален.

«Дайте мне 24 часа»

У меня есть коллега, которая на многие просьбы — полученные по электронной почте, лично или по телефону — часто отвечает: «Хмм… дайте мне 24 часа».

У этого ответа есть несколько преимуществ.

Собеседнику очевидно, что просьбе будет уделено внимание, так как установлен крайний срок. Он зачастую даже заинтригован, правда ли удастся получить ответ в течение

24 часов (в подавляющем большинстве случаев — правда, причем чаще всего быстрее).

А для моей коллеги это отсрочка, возможность подумать, возможность маневра со своим расписанием и прекрасная возможность продолжать говорить: «Да, я могу это сделать».

Будьте ближе к другим

В 1999 году в Великобритании был проведен опрос «Какие изменения должны быть совершены в маркетинге, чтобы он стал более эффективным?». Вот какими были ответы респондентов.

— Усиление взаимодействия с другими отделами — 52 %.

— Ясные, измеряемые показатели эффективности работы — 48 %.

— Создание базы данных клиентов — 44 %.

— Наем профессионалов-специалистов по маркетингу — 43 %.

— Специализация — 38 %.

— Изменения в организационной структуре маркетинга — 25 %.

— Удвоение маркетингового бюджета — 20 %.

— Сокращение маркетингового бюджета — 2 %.

Чтобы не сократили ваш маркетинговый бюджет и чтобы не сократили вас — будьте ближе к другим. И будьте им понятны.

11!

Однажды мне пришлось нанимать менеджера по маркетингу.

Всем кандидатам, которые вошли в short list (одним из обязательных требований была высокая креативность, нестандартность мышления), я и директор местного офиса задавали в числе прочих вопрос: «По шкале от 0 до 10, как вы оцениваете свою квалификацию в маркетинге применительно к данной позиции?» (читай: «Насколько вы хороши для нас?»).

Мы услышали ответы: «9», «9,5», «9,9999» (очень хороший ответ для телекоммуникационной отрасли) и даже «твердые 10».

Но один кандидат неожиданно ответил: «11». Мы выбрали его.

Желтая майка лидера

Если ваша компания — лидер на рынке, обязательно сделайте все, чтобы все ваши клиенты, в том числе и потенциальные, об этом узнали. Обязательно всегда и везде говорите и пишите, что вы лидер.

Я думаю, что лидеры велогонок неспроста носят желтые майки. Они не против того, чтобы другие видели, кто лидер, кто сильнейший.

В вашей рекламе, в вашем маркетинге клиентам тоже должна быть видна желтая майка лидера. Пусть конкуренты в гонке тянутся за вами.

«Вау, какой у них стенд! Надо что-нибудь здесь купить!»

Продают не брошюры, не видеофильмы и не презентации PowerPoint.

И никто из клиентов не думает: «Вау, какой у них замечательный стенд! Надо что-то у них купить…» Весь маркетинг может оказаться пустой тратой времени, усилий, средств, если он не подкреплен четкой, кропотливой, мотивированной работой менеджеров по продажам.

Маркетинг создает возможности для продажи (в большинстве компаний).

Менеджеры отдела продаж ими пользуются.

Или упускают.

Книгомили

Если в следующий раз вам придется лететь самолетом, то прихватите с собой какую-нибудь бизнес-книгу. Она поможет вам скоротать время в очереди на регистрацию, посадку, отвлечет от полета.

Где-то в середине полета оторвитесь от книги и посмотрите, что делают ваши соседи (примите в расчет тех, кто выглядит как деловой человек). Я гарантирую, что 90 % из них читают бортовой журнал (журнал авиакомпании) или газеты — это в лучшем случае. В худшем случае они читают инструкцию по использованию системы эвакуации из самолета, или о чем-то мечтают, или дремлют.

Поверьте мне, что вы можете прочитать во время полета половину книги! А на обратном пути можете закончить чтение.

Иногда я успевал прочитывать во время командировки две книги: одну — по пути в город, в который я ехал, другую — по пути назад (во время полета в ЮАР и обратно — это больше суток — я прочитал пять книг, а мой американский коллега просмотрел за это время шесть фильмов, причем два из них повторно. Признаюсь честно, я тоже не удержался от просмотра одной новой комедии).

Чем я чаще летаю, тем больше читаю (60 % прочитанных мною книг я прочитал во время полетов).

Так и вы — зарабатывайте не только мили.

Читайте больше во время путешествий — не убивайте это время.

Стало больше командировок?

Смотрите на это положительно.

Вы сможете заработать больше книгомиль.

Что делать?

Уже многократно цитировавшееся во многих книгах по маркетингу рекламное объявление издательства McGraw-Hill гласит следующее (слова менеджера по закупкам): «Я не знаю, кто вы. Я не знаю вашей компании. Я не знаю вашего решения. Я не знаю целей вашей компании. Я не знаю клиентов вашей компании. Я не знаю финансового положения вашей компании. Я не знаю, какая репутация у вашей компании. Итак, что там вы хотите мне продать?»

Мораль: продажи начинаются до того, как ваш менеджер по продаже будет делать коммерческое предложение, — они начинаются с рекламы в деловом издании.

В этом рекламном объявлении содержится ответ на вопрос многих менеджеров по маркетингу: «Что делать? С чего начать?»

Еще раз перечитайте приведенные выше слова.

Подумайте.

Ответьте на вопросы ваших потенциальных клиентов.

Вы теперь знаете, что делать и с чего начинать.

P.S. Перечитайте эти слова через месяц.

Вычеркните те вопросы, на которые уже есть ответы у потенциальных клиентов вашей компании.

Теперь работайте до тех пор, пока все «я не знаю» будут вычеркнуты.

Еще один способ использования визитной карточки

Кинорежиссер Дэвид Беласко говорил, что идея сценария, который ему приносят, должна помещаться на обратной стороне его визитной карточки. Тогда, и только тогда он готов рассматривать его.

Можете вы выразить свою идею таким же образом? (И помните, что у вас гандикап, у вас более короткий документ — проект, программа, а не сценарий.)

Переверните свою визитную карточку.

Проверьте себя.

Большое спасибо +5 %

Когда наша компания проводит большой семинар для клиентов или конференцию для партнеров, во время обсуждения условий договора с агентством, которое помогает мне с этим мероприятием, я обязательно оговариваю следующее.

Если агентство проделает работу хорошо, то оно получит свой гонорар.

Если оно проделает свою работу «на отлично», удивит меня и наших партеров или клиентов, то я обещаю доплатить им после окончания мероприятия 5 % от стоимости договора в виде бонуса.

Эти 5 % дают ощутимую разницу в стремлении агентства сделать все — от планирования мероприятия до отчета — на самом высоком уровне.

После прекрасно проведенного мероприятия, когда клиенты, партнеры, руководители и менеджеры по продажам говорят нам: «Большое спасибо», мы с удовольствием повторяем эти слова нашему агентству.

И выплачиваем им бонус. Он того стоит.

Иногда можно сделать в рекламном тексте одну ошибку

Одна из менеджеров по маркетингу выпустила первый номер корпоративного журнала. Ключевой статьей номера был материал о новых технологиях компании для корпоративных заказчиков. При наборе специально была допущена одна ошибка, а на обложке журнала было напечатано:

«Ознакомьтесь со следующим материалом и найдите в нем одну ошибку. Укажите ее — и получите приз».

Читатели журнала перечитывали основной материал по несколько раз.

Иногда ошибка привлекает нужное внимание.

На вашем месте мог быть совершенно другой человек

На вашем следующем месте работы, когда вас наймут, попросите HR-менеджера дать вам резюме тех, кто вместе с вами претендовал на эту позицию.

Сделайте копии резюме и повесьте на своем новом рабочем месте, перед вашими глазами.

Вы обошли их. Теперь вы должны доказать, что вы действительно лучший. В первые дни и недели вашей новой работы (и намного позже) напоминание о тех, кто претендовал на вашу должность, должно мотивировать вас.

Осторожно! Жаргон!

Свой профессиональный жаргон есть в каждой отрасли. Его использование нормально среди коллег, в разговоре с техническими специалистами клиентов. Но с другими клиентами надо говорить на языке, который понятен им, а не на том, который удобен вам.

В телекоммуникационной отрасли очень много специальных, профессиональных терминов. А решение о покупке дорогостоящего телекоммуникационного оборудования принимают не только IT-специалисты, но и финансовые директора, а в некоторых случаях — даже руководители компаний. Естественно, что последние не понимают очень многого из того, что им говорят, пишут или представляют.

Ваша задача — обратить на это внимание менеджеров по продажам и технических специалистов. И при необходимости выступить в роли «переводчика».

Один из менеджеров по маркетингу рассказал мне, что для решения этой проблемы они даже специально наняли журналиста, который переписывал все тексты, подготовленные техническими специалистами, чтобы они были понятны людям, принимающим решение о покупке и не имеющим технического образования.

Тот, кто сумеет говорить на простом языке о сложных вещах, имеет большие шансы на успех при работе на специализированных рынках, где решение о покупке не обязательно принимается техническими специалистами.

1,2, 3, 4, 5, 6, 7, 8

Большинство людей любят соревноваться и постараются превзойти цели, установленные для них.

Когда я работал в фотобизнесе, нормальным результатом для нас являлась продажа двух мини-фотолабораторий в месяц. Три мини-фотолаборатории (мини-лаба) в месяц были для нас очень хорошим результатом — и рекордом.

Потом мы задумались над тем, как продавать больше. Провели мозговой штурм, разработали специальную программу для увеличения продаж, предложили дополнительные бонусы для менеджеров по продаже.

Необходима была какая-то изюминка, что-то, что заставило бы всех сотрудников компании помнить о том, что мы хотим продавать больше мини-лабов.

Решение оказалось простым.

В начале очередного месяца лист формата A3 (два стандартных листа бумаги), на котором было написано «1, 2, 3, 4», был вывешен при входе в комнату, где находился отдел продаж. Этот лист был виден и сотрудникам, и нашим клиентам, и потенциальным покупателям.

На вопрос: «Что значат эти числа?» — я отвечал: «Наша задача — продать четыре мини-лаба в этом месяце (вы помните, что наш рекорд — три мини-лаба в месяц). Каждый раз, когда продажа будет осуществлена, я буду зачеркивать одну цифру и писать рядом с ней фамилию менеджера, проведшего сделку».

Этот простой прием сработал.

Он магическим образом действовал на всех сотрудников нашей компании, которые каждый день смотрели, как двигаются наши продажи. Они подбадривали менеджеров по продажам и максимально помогали им. Менеджеры по продажам работали с максимальной отдачей.

Он действовал и на наших клиентов. Они знали, как сложно продать мини-лаб, и понимали, что означают наши повышенные обязательства. Для них это было и гарантией надежности работы с нами.

Это действовало и на потенциальных клиентов, которых также заинтриговывали эти цифры 1, 2, 3, 4. Для них это было свидетельством нашей открытости («Смотрите, сколько мы уже продали и сколько хотим продать») и надежности («Смотрите, в прошлом месяце мы продали три мини-лаба, в этом хотим продать больше»). А некоторые менеджеры по продаже даже говорили потенциальным клиентам: «Давайте прямо сейчас заключим договор, и я зачеркну очередную цифру».

Результат?

Мы продали в том месяце четыре мини-лаба. В следующем месяце я распечатал лист, на котором было напечатано «1, 2, 3, 4, 5». И мы снова сделали это.

А лист, на котором зачеркнуты цифры от 1 до 6 и черным фломастером на нем же дописаны цифры 7 и 8 (и тоже зачеркнуты), я храню до сих пор.

Мораль этой истории проста.

Если в вашей компании вы сделаете что-то подобное, то позднее наверняка в вашей памяти останутся рекордный результат продаж и победное настроение всех ваших сотрудников. И ваша гордость за причастность к этому.

Одна ошибка — $1

Один издательский дом перед тем, как передать рукопись книги в типографию, предпринимает следующие шаги.

Сначала рукопись вычитывают автор(-ы) или переводчик(-и). Затем — профессиональные корректоры.

После этого издательство отдает рукопись пяти студентам филологического факультета очень известного вуза (хорошим студентам, конечно). И обещает, что за каждую найденную ошибку им заплатят по одному доллару.

Выстраивая такую систему проверки, издательство поступает очень мудро.

Выигрывают все.

Читатель получает книгу без «ляпов».

Корректоры видят, где ошибки просмотрели они.

Студенты тренируются — и зарабатывают.

Почему бы менеджеру по маркетингу не взять эту идею на вооружение?

Предложите вашим коллегам — на тех же условиях — вычитать подготовленный вами пресс-релиз, брошюру или план.

Если вы поступите так, то, во-первых, вы сами намного тщательнее подготовите документ и более внимательно его проверите.

Во-вторых, создадите еще один фильтр для проверки (и, возможно, фан).

И вне зависимости от того, сколько «заработают» ваши коллеги на проверке маркетинговых текстов, вы — и компания — будете в выигрыше.

Модель Портера и я

Мы (маркетеры) знаем, что такое модель Портера, какие конкурентные силы она описывает и как они воздействуют на ваше предприятие.

А задумывались ли вы, что эти силы влияют и на вас как на профессионала?

Что от них зависит не только то, насколько устойчива будет ваша компания, но и то, сохраните ли вы ваше рабочее место? Посмотрите на модель Портера с этой точки зрения.

Посмотрели? Задумались?

А тем, «кому за 30», стоит помнить еще об одной «конкурентной силе».

Мы должны быть готовы, что на рынке труда появятся молодые специалисты (пожалуй, такое предположение слишком абстрактно — лучше представьте, что эти молодые специалисты сейчас посылают свое резюме вашему HR-директору или проходят собеседование с ним).

Они отлично знают теорию, уже успели много поработать по специальности в студенческие годы, стажировались за границей, знают несколько иностранных языков…

Уже до тридцати они получили MBA или кандидатскую степень (а то и оба звания).

Нам надо бояться.

И если мы хотим профессионально выжить, то путей к спасению у нас два.

Наш опыт (который не заменят никакие курсы и учебники) и постоянное самообучение.

Формула карьеры

Эндрю Карнеги дал лучший рецепт: «Никогда не пробьется наверх тот, кто не делает того, что ему говорят, и тот, кто делает не больше того, что ему говорят».

Я говорю вам: «Вперед, читатель!»

Читайте: «Полный вперед!»

Жизнь со скоростью 52 изменения в год

Представьте себе, что каждую неделю вы будете совершать какое-то одно изменение в вашей компании, которое в какой-то степени (совсем не обязательно значительно) будет улучшать деятельность вашей компании, ее имидж, внутренний климат.

Одно изменение в неделю.

Четыре — в месяц.

Пятьдесят два — за год.

«Невозможно», — скажете вы.

Почему же?

Посмотрите еще раз миниатюры.

Просмотрите книгу еще раз.

Можно ли что-то сделать прямо на этой неделе?

Сделайте.

И потом не останавливайтесь.

Чтобы вам некуда было отступать, объявите вашим коллегам и/или руководству, что вы начинаете делать одно положительное изменение каждую неделю.

Докладывайте о результатах (а иногда они сами быстрее вас расскажут о себе). Мудрый руководитель увидит в подобной инициативе большую перспективу.

Вы получите карт-бланш, поддержку, помощь.

И как следствие — результаты и уважение.

«Если вы не становитесь лучше, вы становитесь хуже», — так сказал мне один японец, с которым мне довелось работать. Эти слова я помню до сих пор.

И лично я хуже становиться не собираюсь.

Надеюсь, что вы тоже. Составите мне компанию?

Спрашивали? Отвечаем

Посвящается любопытным

Появился этот раздел благодаря любопытным читателям первых изданий и любопытным слушателям, задававшим мне вопросы во время моих выступлений на мастер-классах, семинарах и конференциях.

Содержание этого раздела напомнило мне рубрики «Спрашивали? Отвечаем» некоторых изданий, именно поэтому я и решил его так назвать.

И именно любознательным я посвящаю весь этот раздел.

А если у вас еще есть вопросы, то пишите мне imann@yandex.ru — я постараюсь на них ответить. Любопытство одних — награда для многих.

MBA? May be

Выпускники программ MBA знают, как управлять, но вот делать ничего не умеют.

Стив Джобс, Apple

Один из наиболее часто задаваемых мне вопросов: «Где и как мне учиться дальше? Стоит ли мне идти на MBA и в какую школу?»

Что я вам могу сказать?

Во-первых, хороших школ в России мало. Меня иногда приглашают читать в них, и я постоянно задаю своим слушателям вопрос: «И как вам?» Ответы большинства… впрочем, почему бы вам не спросить самим?

Вы же в маркетинге, так получите отзывы других «клиентов» перед тем, как «совершить покупку».

Во-вторых, пересчитайте, сколько книг вы можете купить за стоимость одного года обучения. Дорого стоит хороший MBA. Очень дорого. И дешевле он не будет. Может, вы просто книги почитаете? Все равно вам, скорее всего, по ним преподавать будут.

Еще здесь надо упомянуть фактор времени (те же деньги, по мнению американцев, — а ведь они MBA придумали). Вы готовы тратить свое время на само обучение, дорогу и домашние задания? Оно у вас в таком количестве есть?

Вечернее MBA или с отрывом от производства? В России или за рубежом? Вам решать (только не заочное. Я до сих пор помню афоризм своего отца: «Заочно учиться — это все равно что заочно обедать»). Моя знакомая (работает HR-директором в крупной компании) сказала мне как-то о выпускниках MBA, присылающих ей резюме: «Я смотрю резюме, вижу — МВА. Где он получил степень? В какой стране, в какой школе?» Наличие степени МВА — фактор вторичный. Первично — где вы получили эту степень.

Что дает MBA?

«Корочку», цельную систему знаний и — главное, на мой взгляд, — связи.

Но связи можно завязать и по-другому (правда, сложнее, но зато сделать это можно пошире — тут вы своей группой или школой не ограничены).

Систему знаний можно сбить воедино и самому. Было бы желание.

И с «корочками» разочарую. Специалист с дипломом MBA уже не редкость. Такой диплом особо не выделит (не дифференцирует) вас.

Так что ищите альтернативу — например, напишите кандидатскую диссертацию.

Тоже потратите много времени (правда, по деньгам выиграете), пообщаетесь с умными людьми, много прочитаете, в голове будет цельная система знаний (правда, чуть поуже), и вы также получите «корочки».

Но с ними и еще одно преимущество.

На визитках выпускников школ MBA я почти не встречал надписи «М.В.А. чего-то».

А вот «кандидат наук» или «Dr.» пишут с гордостью.

Горячая десятка

Меня часто спрашивали и продолжают спрашивать: «Какая основная задача маркетинга в компании? На чем я должен сосредоточиться? Чего от меня ждут в первую очередь?»

Что я могу вам сказать, кроме того, что это хороший вопрос?

Спрашивать надо не меня, не ваших маркетинговых коллег и даже не себя. Ответ надо искать у ваших целевых аудиторий: менеджеров по продажам, руководителей компании, бизнес-партнеров компании.

Давайте попробуем взглянуть на эти вопросы с точки зрения менеджеров по продажам. Чего ждут от маркетинга они? Как маркетинг может помочь им? В чем? Где?

Я думаю, что если попытаться создать список, то мы, вероятнее всего, сможем получить такую «горячую десятку» задач: база данных, leads, PR, программы продвижения, точки контакта, «прожиточный минимум», аналитика/мониторинг конкурентов, обратная связь, программы лояльности, идеи. В том случае, если ваша компания осуществляет продажи через партнеров (непрямые продажи), к этой «десятке» может добавиться еще один элемент — маркетинговая поддержка ваших партнеров.

Немного о каждой задаче.

1. База данных

Базы данных по клиентам чаще всего находятся в ведении самих менеджеров по продажам. Хороший менеджер по маркетингу выступит с инициативой по централизации базы данных, ее улучшению — или поддержит такую инициативу.

В некоторых компаниях менеджеру по маркетингу приходится самому вести базу данных, заниматься ее актуализацией и обновлением.

2. Leads

Спросите менеджера по продажам, что в первую очередь он хотел бы получить от менеджера по маркетингу, и, вероятнее всего, услышите: «Наводки на клиентов». И его не интересует, как вы добудете эти leads — при помощи рекламы, прямого маркетинга или аналитической работы. Принесите ему полные данные для контакта с потенциальными клиентами — и «шар его благодарности будет кататься по коридору вашей любезности».

3. PR

Рекламы становится все больше, стоимость ее растет, и это делает ее менее эффективным инструментом маркетинга. Свято место, как известно, пусто не бывает — появляется PR, которым менеджер по маркетингу должен владеть и умело пользоваться (подробнее в книге «PR на 100 %»).

4. Программы продвижения

Новые товары, излишки на складах, новые клиенты и партнеры — причин для применения программ продвижения чуть ли не больше, чем самих программ. Знать, какие программы продвижения можно использовать (а также какие используют конкуренты и какие можно скопировать из других отраслей), хороший менеджер по маркетингу должен обязательно.

5. Точки контакта

Страницы: «« « ... 89101112131415 » »»