Управление фирмой, оказывающей профессиональные услуги Майстер Дэвид
Это является второй причиной, по которой не следует уделять много внимания показателю доходности при управлении отдельным направлением деятельности: доходность достигается в основном за счет производительности и грамотного подбора персонала. Рассмотрим, например, направление деятельности с высокой производительностью (то есть высокие показатели выручки на человека). По определению, это означает, что на каждый доллар дохода приходится небольшое количество людей. Поскольку подавляющее число расходов связано с количеством людей, издержки будут низки, а прибыль высокой. Таким образом, с улучшением продуктивности увеличивается и прибыльность.
Факторы доходности не ограничиваются показателями производительности и кадровой структуры. Например, стоимость содержания рабочего места, оборудования и им подобные. Эти затраты являются факторами «гигиены». Нужно стремиться избегать лишних затрат: мы не должны иметь избытка рабочего пространства, слишком много компьютеров или слишком много технического персонала. Но, однажды достигнув «уровня гигиены», было бы неразумно сокращать размер офиса, уменьшать количество компьютеров или увольнять технический персонал, преследуя цель дальнейшего повышения прибыли. После достижения «уровня гигиены» такое сокращение стоимости услуг повысило бы краткосрочную прибыль, но поставило бы под сомнение стратегию увеличения долгосрочной прибыли организации (то есть, не улучшила бы «здоровье»). Поэтому управление доходами – это управление краткосрочными прибылями.
Управление производительностью
Как показывает иллюстрация 3–3, производительность организации – это просто произведение загрузки на среднюю часовую ставку. И снова мы должны провести различие между понятиями «гигиены» и «здоровья». Средняя ставка оплаты услуг профессиональной организации и загрузка – вот два показателя, за которыми большинство фирм следят очень тщательно. Оба они являются вопросами кратковременной стратегии, хотя и должны пересматриваться каждый год, подобно ежегодной диспансеризации. И, если эти ставки находится ниже «разумного» предела, то отпадает смысл говорить о какой-то долгосрочной стратегии.
ИЛЛЮСТРАЦИЯ 3–3. Производительность.
Производительность = гонорар/персонал = гонорар/часы х часы/персонал = ценность х загрузка
Однако как только «целевая» доходность достигнута, мы вряд ли увеличим долгосрочную прибыль на одного партнера, только лишь посредством ежегодного увеличения загрузки персонала. Заставлять людей работать по воскресеньям – не самая созидательная стратегия увеличения прибыльности. Открытым остается вопрос о том, как заработать больше денег без необходимости трудиться столь интенсивно.
Если организация стремиться достичь высокой производительности, она должна увеличить почасовую оплату своих услуг. Организация, которая так поступает, делает больше, чем просто «гигиенические» процедуры. Она закладывает основу «здоровья» своего бизнеса. Разумеется, мы имеем в виду не просто увеличение цен на услуги. Здесь подразумевается улучшение всех показателей (формирование соответствующих навыков работы, углубление специализации, продвижение новшеств, более ценные услуги). Совокупность этих факторов вызовет у клиентов желание платить больше за оказываемые услуги.
Управление рычагом
Возвращаясь к нашей формуле, остается обсудить только один ее элемент: рычаг (кадровый состав). Подобно уровню ставок, он также является фундаментальным понятием в вопросах поддержания «здоровья» организации. Как только накладные расходы и процесс использования времени переходят в диапазон «гигиены», только пересмотр уровня оплаты услуг или кадрового состава может изменить экономическую основу ведения бизнеса. Но каким должен быть кадровый состав профессиональной организации?
Подходящий рычаг любого направления определяется только одним, а именно: природой оказываемых услуг. Если организация специализируется на оказании высоко рискованных, требующих самых современных знаний и технологий услуг («нейрохирургия»), она неизбежно будет придерживаться такого кадрового соотношения, при котором отношение общего числа партнеров к числу исполнителей младшего звена будет максимальным. При меньшем числе партнеров организация не будет способна оказывать такие услуги. С другой стороны, направления деятельности, не требующие высокого профессионализма исполнителей, но имеющие множество «процедурных» моментов, – для выполнения таких работ требуются уже большее число исполнителей младшего звена, так как высокооплачиваемые специалисты не должны заниматься подобной работой.
«Управление» рычагом означает только одно: соответствие реального соотношения исполнителей различных звеньев на отдельно взятом проекте действительно необходимому соотношению. К сожалению, это условие не всегда выполняется. (См. Главу 4, «»).
Прибыльность и рост
Интересно отметить, что в формуле доходности не фигурируют ни показатели роста, ни показатели размера организации. Безусловно, рост необходим хотя бы для того, чтобы мотивировать и удерживать в штате лучших сотрудников. Без роста будет утрачена прежняя мораль, из-за чего пострадает динамичность работы. Однако после всего вышесказанного отношение между ростом и доходностью все же остается неясным.
Представьте, например, что в этом году организация успешно увеличила одно из направлений своей деятельности на 25 процентов, но сделала это таким образом, что (а) совокупность оказываемых услуг (и, следовательно, ставки работ) остались прежними; и (б) для нового бизнеса сохранилось соотношение младшего персонала к старшему. При таком сценарии для удержания рынка организация нуждалась бы в увеличении состава партнеров на 25 процентов, и ставки остались бы теми же, а прибыль в расчете на одного партнера осталась бы прежней (смотрите главу 1).
Рост и увеличение состава партнеров на 25 процентов – неплохой результат, но это не продвигает нас ближе к цели увеличения прибыли, приходящейся на одного партнера. Чтобы достичь этого мы должны отказаться от одного из двух введенных условий: либо мы должны увеличить ставки, либо мы должны увеличить использование рычага. Это означает, что мы снова пришли к тому же выводу: только увеличение платы за услуги или увеличение рычага ведут организацию к росту. Все остальное – «гигиена». Природа выполняемой работы, а не только ее количество, ведет к увеличению «здоровья» профессиональной организации.
Все вышеописанное не часто применяется профессиональными организациями. Многие из них гонятся только за доходами, и считают, что «любой клиент – это хороший клиент». Все это очевидные заблуждения. Новый стотысячедолларовый проект может оказаться прибыльным, но может также привести к убыткам. Многие профессиональные организации все еще вознаграждают своих партнеров только за уровень устанавливаемых ставок, независимо от действительной прибыльности проекта.
В большинстве случаев это происходит по уже известной причине: отсутствие грамотно построенной системы отчетности, позволяющей оценить действительный уровень прибыльности отдельно взятого проекта. Если вы никогда не измеряете прибыльность на начальном этапе (или делаете это, ориентируясь лишь на показатели доходности и легкости реализации проекта), вам будет довольно трудно надлежащим образом компенсировать усилия партнеров в области маркетинга. Если ваша цель – увеличение прибыли, то она может быть достигнута только посредством грамотного вовлечения в работу персонала, должного делегирования ответственности и эффективного использования времени людей. Успех руководителей проектов должен оцениваться на основании выручки и стоимости используемых ресурсов (в том числе и времени самих партнеров).
Результаты этого начали появляться, когда организации одна за другой были вынуждены исследовать природу прибыли, приходящейся на один партнеро-час в различных проектах (как отдельный объект, или как попытки введения новых методов отчетности). Обычной была ситуация, при которой организации начинали осознавать, что 125 процентов их прибыли приносят только 80 процентов всех выполняемых проектов, а оставшиеся 20 – недополучают 25 процентов. И это было бы неплохо, если бы к таким результатам приводило претворение в жизнь сознательных стратегических инвестиционных решений. Но, в конце концов, организации одна за другой обнаруживали, что проекты «казавшиеся прибыльными» исходя из прибыли или ставки, следует рассматривать как неудачные инвестиции при сравнении прибыли со временем, затраченным партнером для получения этой прибыли.
И, как следствие этого, организации не способны «улучшить слабые звенья», претворяя в жизнь тактику увеличения прибыли, так как системы их отчетности не позволяют обнаружить эти самые реально существующие слабые звенья (кадровые назначения, отдельные направления деятельности, бесперспективные клиенты или даже партнеры).
Устранение слабых звеньев может быть как проблемой «гигиены», так и вопросом «здоровья». При устранении не приносящих прибыли направлений, общая прибыль может быть увеличена довольно быстро. Более того, освобождая ресурсы (преимущественно рабочее время партнеров), задействованные на малоприбыльных проектах, можно тем самым направить их в более прибыльные области деятельности. Преследуя цель получения прибыли в короткий срок, никто не хочет отказываться от малоприбыльного клиента или услуги, но, если проблема низкой прибыльности не может быть решена эффективным использованием персонала (например, с помощью рычага), то для получения прибыли в долгосрочной перспективе просто необходимо отказаться от малоприбыльных проектов в пользу высоко прибыльных.
Итоги
Список возможных тактик увеличения прибыльности, приведенный на иллюстрации 3–2 (тест на прибыльность), может быть сгруппирован в пять групп, которые отражают базовые подходы для увеличения прибыльности любого бизнеса (см. Таблицу 3–1). Этот список составлен по убыванию степени влияния на «здоровье» организации:
1. Повышение стоимости услуг
2. Понижение переменных затрат (затрат по оказанию услуг)
3. Исключение слабых звеньев
4. Увеличение объема оказываемых услуг
5. Снижение накладных расходов
ТАБЛИЦА 3–1. Тактика увеличения доходности (В порядке убывания воздействия на «здоровье» организации).
ПЕРВОЕ: УВЕЛИЧЕНИЕ СТОИМОСТИ УСЛУГ
Установление более высокого уровня ставок с помощью специализации, введения инноваций и увеличения ценности оказываемых услуг
Использование маркетинга для получения «лучшей» работы
Ускорение выработки навыков персонала
Инвестирование в новые услуги с большей ценностью
ВТОРОЕ: СНИЖЕНИЕ ПЕРЕМЕННЫХ ЗАТРАТ (СТОИМОСТЬ ОКАЗАНИЯ УСЛУГ ДЛЯ КАЖДОГО ОТДЕЛЬНОГО ПРОЕКТА)
Улучшение процесса оказания услуги
Увеличение рычага при оказании услуги
Эффективное использование возможностей работников среднего технического персонала
Разработка методологии, позволяющей избегать дублирования усилий при оказании услуги
ТРЕТЬЕ: УСТРАНЕНИЕ НИЗКОЙ НЕПРОИЗВОДИТЕЛЬНОСТИ
Разобраться с не приносящими отдачи сотрудниками
Отказ от неприбыльных услуг
Отказ от неприбыльных клиентов
ЧЕТВЕРТОЕ: УВЕЛИЧЕНИЕ ОБЪЕМА ОКАЗАНИЯ УСЛУГ
• Увеличение загрузки (оплачиваемых человеко-часов)
ПЯТОЕ: СНИЖЕНИЕ НАКЛАДНЫХ РАСХОДОВ
• Увеличение скорости выставления счетов
• Увеличение скорости сбора гонораров
• Уменьшение используемого рабочего пространства и стоимости оборудования
• Уменьшение расходов на обслуживающий персонал
Как мы уже видели, первые две категории относятся к вопросу поддержания «здоровья» организации, в то время как следующая за ними категория (исключение слабых звеньев) имеет лишь косвенное значение для «здоровья». Последние две категории полностью относятся к категории «гигиены» организации, у них краткосрочное влияние и они не способны оказать воздействие на увеличение прибыли организации в долгосрочной перспективе. Нельзя достичь увеличения прибыли только лишь за счет управления факторами «гигиены». Прибыльность в будущем зависит от «здоровья» организации, методов ее оценки, системы отчетности и управления обеими категориями.
Глава 4
Решение вопроса недостаточного делегирования полномочий
Как и для любого человека, «здоровье» профессиональной организации можно значительно поправить, отказавшись от вредных привычек. В этой главе мы поговорим об одной из них – снижающей прибыльность, влияющей на состояние морали сотрудников, снижающей конкурентоспособность организации и к тому же блокирующей возможность исполнителей высшего звена проводить больше времени с клиентами и инвестировать в будущее организации.
Эта вредная привычка называется систематическое нарушение правил делегирования полномочий.
Представьте, что всем сотрудникам вашей организации, низшего и высшего звена, раздали вопросник, содержащий единственный вопрос:
Какую часть вашего рабочего времени вы тратите на выполнение работы, которая могла быть сделана исполнителем низшего звена, если мы уже научили его выполнять такую работу с подобающим качеством?
(Разумеется, в расчет не следует включать работу, которая должна быть выполнена именно вами, если на этом настаивает клиент, желая получить то, что ожидает.)
Представьте теперь, что все честно ответили, а результаты были сгруппированы в таблицу для анализа среднего значения в фирме. Мои собственные исследования показывают, что в типичной профессиональной организации наиболее часто встречающийся ответ колеблется в пределах от 40 % до 50 %, а иногда и больше. Это подтверждает, что от 40 % до 50 % всех производственных возможностей организации уходит на выполнение высокооплачиваемыми специалистами работы, не требующей такой высокой квалификации. Согласитесь, это, не лучшая ситуация.
Если кто-нибудь возьмется оценить качество работы какой-либо производственной компании и выяснит, что из всех имеющихся в наличии ресурсов в процессе производства используются только те, которые на 40 % или 50 % дороже аналогичных, он скорее всего скажет, что эта компания «неэффективная», «непродуктивная» и «расточительная». Точно такие же слова можно сказать о большинстве бизнес-процессов в фирмах, оказывающих профессиональные услуги.
Почему это становится проблемой?
Перед выяснением причин возникновения подобных ситуаций и возможностей их устранения, мы должны проанализировать четыре области, на которые влияют последствия недостаточно продуманного делегирования ответственности и полномочий:
По определению, систематическое нарушение правил делегирования ответственности и полномочий приводит к тому, что стоимость услуг становится высокой. Она неизбежно возрастает по причине того, что высококвалифицированный и высокооплачиваемый персонал выполняет ту работу, которую с не меньшим успехом и с тем же качеством могли бы выполнять обученные исполнители низшего звена. На первый взгляд может показаться, что это не наносит никакого вреда организации: если клиенты и так готовы платить, и платят по таким ставкам, зачем что-то менять?
Но правда состоит в том, что причина, по которой нужно что-то менять, действительно существует. Она называется простым и хорошо знакомым словом: «конкуренция». Поскольку рынок становится все более и более конкурентным, а стоимость услуг все более и более низкой, высокая стоимость оказания услуг может привести к маркетинговым проблемам, что приведет к утрате позиций организации на рынке и потере конкурентного преимущества. Существует еще одна причина, по которой уже нужно что-то менять – прибыльность. Если клиентов устраивают наши высокие ставки, и мы при этом используем высокооплачиваемый персонал, мы в конечном итоге теряем возможную прибыль.
Заставляя высококвалифицированных и высокооплачиваемых специалистов выполнять низкооплачиваемую работу, для которых этот этап уже давно пройден, организация лишает исполнителей низшего звена, которые собственно и должны это делать, возможности приобретения этих навыков. При оказании услуг, профессиональные организации, в сущности, продают не время (хотя некоторые все же устанавливают ставки исходя из времени, проведенного на проекте). Их главный «товар» – это навыки и знания персонала. А все что мешает развитию навыков и приобретению квалификации (к чему и приводит систематическое нарушение правил делегирования ответственности), приносит ущерб организации.
Если происходит систематическое нарушение правил делегирования ответственности и полномочий, и исполнители низшего звена остаются незагруженными работой, то результатом станет слабый уровень мотивации, низкий моральный уровень работников. Результаты проведенных мною исследований показывают, что если эта проблема остается нерешенной и наблюдается отсутствие «стимула к работе», это становится одной из основных причин большой текучести кадров. Мое исследование также показывает, что если 50 % исполнителей высшего звена выполняют работу, которую должны были выполнять исполнители низшего звена, этот факт отрицательным образом влияет и на их моральный уровень.
И, наконец, последним по списку, но приносящим не меньший ущерб результатом систематического нарушения правил делегирования ответственности и полномочий является то, что высокооплачиваемые специалисты, выполняя не свойственную им работу, теряют возможность выполнения действительно важных заданий. Практически в каждой фирме я встречал людей, осознающих важность повышения качества обслуживания клиентов и необходимость развития самой организации, навыков тренинга и контроля, а также персонального роста сотрудников. И во всех этих случаях эти люди сообщают, что не могут делать то, что могли бы, применяя все эти знания, из-за «большой загруженности». Действительно, они загружены, но не тем, чем должны были бы.
Чем же они загружены? А тем, что 50 % своего рабочего времени они тратят на выполнение работы, которую кто-то другой мог бы выполнять с не меньшим успехом за половину или даже треть их заработной платы, а они, в свою очередь, могли бы заняться действительно стоящим делом.
Причины проблемы
Недополучение прибыли. Недоразвитие навыков. Снижение морали. Пренебрежение необходимостью будущего развития организации. Это приличный список. Почему же эта ситуация так часто встречается?
Помимо набивших оскомину причин типа «Лучше я это сделаю сам «или «Если хочешь, чтобы что-то было сделано хорошо, сделай это сам», я выяснил, что причина такого отношения объясняется устройством системы вознаграждения усилий (отсюда термин систематическое нарушение правил делегирования ответственности).
Во-первых, если стоит задача увеличения ставок работы исполнителей высшего звена, то это неизбежно приводит к неправильной расстановке производственных сил. Если партнер чувствует, что он в большей степени ответственен за наработку максимального количества оплачиваемых часов (а не за прибыльность проектов, за что они, собственно, и должны отвечать), то он, естественно, будет искать возможности приобретения именно такой работы вместо поиска путей улучшения эффективности этой работы.
Такое поведение оправдывает себя, если организация переживает спад клиентской активности. В такие периоды партнерам лучше заняться поиском новых клиентов, чем работать с существующими проектами, недогружая исполнителей младшего звена и перегружая ненужной работой высокооплачиваемых специалистов, что приводит к повышению ставок работы (как я успел заметить, во многих странах это обычная практика).
Вторая причина – это результат того, что в некоторых организациях руководители устанавливают ответственность за поиск новых путей за счет снижения стоимости оказания услуг. Удивительно, но в некоторых организациях даже не отслеживается уровень прибыльности каждого проекта. И даже среди тех, кто это делает, основным мерилом прибыльности проекта является все тот же средний процент стандартных ставок работы сотрудников, занятых на выполнении проекта. Мое исследование показывает, что такой подход не обеспечивает адекватной оценки возможностей использования большего числа сотрудников, то есть делегирования ответственности и полномочий. Если у партнера отсутствует стимул увеличения числа работников, то высока вероятность возникновения проблемы недостаточного делегирования ответственности и полномочий. Партнеры должны нести ответственность не только за общую прибыльность проекта, но и за стоимость осуществления этого проекта, то есть за уровень ставок работы.
Третьей причиной недостаточного делегирования ответственности и полномочий является нежелание вкладывать средства в проведение тренингов и развитие системы контроля для достижения должного уровня делегирования полномочий. В любом проекте вам сложнее контролировать выполнение работы исполнителями низшего звена, чем сделать это самому, так как у подчиненных уйдет больше времени на выполнение конкретной работы. Следовательно, даже если хорошо развитая система контроля за исполнителями низшего звена снижает стоимость оказания услуг в будущем, то в небольшой период времени ее использование, наоборот, повысит стоимость услуг. Использование труда исполнителя низшего звена сначала приведет к кратковременному увеличению стоимости оказания услуги, так как раньше его работу выполняли высокооплачиваемые специалисты, а у него, следовательно, не было соответствующих навыков. Результат – организация уделяет недостаточно внимания развитию навыков исполнителей низшего звена, хотя об этой необходимости постоянно говорят. И все это происходит из-за недальновидности руководства организации, преследующей цель получения прибыли в краткосрочном периоде.
Четвертой проблемой становится незнание путей выхода из ситуации, когда сокращается рынок клиентов. Непонятно, то ли уделять больше внимания маркетингу, то ли улучшить качество обслуживания клиентов с целью удержания оставшихся, то ли заняться новыми проектами, требующих знаний и навыков партнерского уровня. Сокращение рынка может вызвать отказ от существующих клиентов в пользу клиентов, нуждающихся в высокой квалификации сотрудников организации. Как я выяснил, основным барьером на пути преодоления этой проблемы является боязнь того, что таких клиентов может вовсе не быть, или простое нежелание отказаться от практики установления высоких ставок оплатыработы.
Необходимость проведения соответствия между выполняемой работой и квалификацией сотрудников профессиональной организации требует пересмотра существующей системы маркетинговых программ, которые рассчитаны на завоевание новых заказов. Впрочем, можно долго спорить (что и делают некоторые недальновидные партнеры профессиональных организаций), что на некоторых рынках вообще нет такой работы или что ее нельзя получить в условиях сокращения клиентского рынка с целью замены уже существующей работы.
Это, может быть, правда, но отнюдь не аргумент в пользу неэффективной расстановки производственных сил на проекте. Более того, этим подтверждается, что в некоторых областях практической деятельности у организации может быть избыточное количество партнеров. Подходящим решением тут может стать поиск новых путей применения своих знаний и опыта, перемещение их сил в те области, где в них действительно нуждаются, или, в крайнем случае, поиск путей реализации своих карьерных амбиций в другой организации. А заставлять высокооплачиваемых партнеров выполнять низкооплачиваемую работу – лучший рецепт для провала.
Разрешение проблемы
«Диету» и «комплекс упражнений» для избавления от дурной привычки систематического нарушения правил делегирования полномочий и ответственности нельзя назвать приятными. На самом деле, это тяжело, но этот комплекс мер поможет оперативно обнаружить эту вредную привычку, и в случае ее очередного проявления, установить ответственность каждого из партнеров за ее устранение.
Итак, существует три основных элемента программы и несколько дополнительных.
Первым необходимым шагом на пути избавления от «вредной привычки» систематического нарушения правил делегирования полномочий и ответственности должно стать изменение представления партнеров о прибыльности проектов. Акцент должен быть сделан на установлении ответственности каждого из партнеров за прибыль, приходящуюся на каждого из них, а не на ставки работы каждого отдельного проекта.
В некоторых организациях применяют системы компьютерного учета прибыльности каждого проекта и отработанных в ходе проекта часов специально на то уполномоченными лицами. Подсчет общей стоимости ресурсов, затраченных на осуществление проекта с использованием возможностей информационных технологий и данных о заработной плате каждого из сотрудников, очень прост.
Учитывая прибыль и стоимость оказания услуг, организация может легко определить, какие проекты являются более прибыльными, а каким следует уделять больше внимания, т. е. где увеличить эффективности работы через более разумное распределения рычага, а где улучшить делегирование ответственности и полномочий.
Применив однажды такой способ отслеживания эффективности проектов, у организации появляется возможность поддерживать необходимый уровень ответственности партнеров за прибыльность проектов, невольно заставляя их изыскивать возможности для улучшения эффективности работы.
Чтобы преодолеть проблему «запоздалого» приобретения навыков (приводящего к систематическому нарушению правил делегирования ответственности), организации должны ввести практику заполнения сотрудниками аттестационной формы (Иллюстрация 4–1) по завершении каждого проекта, где оценивалось бы увеличение их опыта в результате работы над проектом.
Иллюстрация 4–1. Оцените уровень приобретенного в ходе проекта опыта.
Заполненные формы отсылаются на рассмотрение управляющему партнеру, а суммарное количество очков, набранное каждым из сотрудников, подсчитывается ежегодно. В конце каждого года совокупное количество очков, набранное всеми сотрудниками, работающими под руководством каждого партнера, сравнивается с совокупным количеством очков, набранным всеми сотрудниками организации.
Если следовать этому нехитрому совету, проблема поощрения и установления ответственности за делегирование полномочий, за улучшение управления каждым проектом и за приобретение сотрудниками необходимых в дальнейшем навыков, будет решена. Введением подобной системы контроля эффективности работы можно добиться того, чтобы то, что говорится об эффективности, и ставится в качестве основной цели деятельности профессиональной организации, было реально выполнено.
При рассмотрении вопроса об эффективной работе персонала в проектах самым важным является хорошее управление процессом планирования.
Решив однажды, каким образом определяется расстановка сил на проекте (кого назначить на выполнение проекта и какая часть проекта будет выполнена каждым сотрудником), структура рычага на проектах будет понятна. Решения о распределении работников на проект играют весомую роль при определении количества (и характера) приобретаемых работниками навыков. Большинство навыков, приобретаемых сотрудниками профессиональной организации, зависят от типа проекта, в котором они задействованы, и от той части работы, которую они там выполняют.
Как мы отмечали ранее, результаты многочисленных исследований показали, что мотивация, уровень морали и, в конечном итоге, текучесть кадров организации зависят, главным образом, от типа работы, которую приходится выполнять работникам. Соответственно, процесс распределения работников в проекте – это самое что ни на есть реальное управленческое решение. Это область, где достигаются реальные компромиссы между быстрой прибылью, обслуживанием клиентов и уровнем текучести кадров профессиональной организации.
Должный уровень внимания менеджеров организации к этой проблеме открывает путь к решению проблемы недостаточного делегирования ответственности и полномочий. К сожалению, в очень многих профессиональных организациях процесс планирования работников по проектам рассматривается как административная или тактическая функция, которой она на самом деле не является. Необходимо запланировать время, когда влиятельные сотрудники, руководство организации, будут призывать к ответу партнеров, требуя объяснения, почему тот или иной партнер определил соотношение своих работников в проекте именно так, а не иначе. Здесь будут требовать объяснения о реальных потребностях проекта. Только проведение таких возвратно-поступательных обсуждений вскроет часто скрытую проблему делегирования ответственности и полномочий (см. Главу 16 «О важности планирования»).
Дополнительные тактики решения этой проблемы
В дополнение к вышеперечисленным подходам, некоторые профессиональные организации прибегают к тактике более агрессивного поведения, повышая уровни ставок работы не групп специалистов, а отдельных работников, должности которых относятся к категории исполнителей высшего звена. На самом деле, они тем самым проверяют ценность на рынке своих исполнителей высшего звена.
И у такого поведения есть свои позитивные стороны. Во-первых, это побуждает исполнителей высшего звена профессиональной организации «выкладываться на полную катушку» при выполнении сложных заданий, а не формально соответствовать требованиям организации, не в полной мере используя свои возможности, отрабатывать оплачиваемое время. Во-вторых, политика агрессивности в отношении установления ставок работы исполнителей высшего звена приводит к тому, что работники вынуждены тщательнее следить за выполняемым участком работы.
Другие профессиональные организации используют свои системы оценки производительности партнеров для того, чтобы увеличить эффективность использования партнерского времени и помочь партнерам обозначить новые цели для повышения профессионализма. За кроющейся здесь теорией видно, что у партнера будет ясное представление того, как он или она может «перейти» к осуществлению более высокооплачиваемой деятельности; он будет хотеть (даже страстно) «продвинуться» в выполнении текущей деятельности, которую с не меньшим успехом могут выполнить другие. Если у партнера нет «персонального стратегического плана» – вы не увидите желания делегировать текущую деятельность. В некоторых случаях руководству профессиональных организаций необходимо «защищать» тех, кто делегирует свои обязанности, до тех пор пока они не найдут замену, добиваясь снижения риска для тех, кому приходится выполнять новые и незнакомые задания.
В других организациях для достижения лучшего делегирования, были созданы комитеты по практической деятельности для изучения методик профессиональных организаций и выполнения исследований «отраслевой инженерии». Тщательно изучая уровень навыков, такие исследования могут, в результате, перерасти в готовые методологии (или руководство по тренингам) по оказанию услуг отдельными партнерами организации.
Заключение
Решить проблему недостаточного делегирования ответственности и полномочий непросто. Как показывает мой опыт, эта проблема встречается в профессиональном сообществе достаточно часто. И разработка «диеты» для избавления от нее требует взглянуть по-новому на некоторые важные управленческие системы профессиональной организации.
Читатель должен задать следующие вопросы:
Существует ли проблема недостаточного делегирования ответственности и полномочий в моей фирме?
Какие преимущества можно получить, если частично решить эту проблему?
Можем ли мы применить какие-нибудь из подходов, представленных в этой главе?
Если мы можем ни по одному из путей, каким образом мы можем решить эту проблему?
Что произойдет, если мы оставим все, как есть?
Мой опыт показывает, что большинство профессиональных организаций обнаружат у себя не только наличие возможностей решения этой проблемы, но и увидят, что период «сидения на диете» вызовет не меньше болезненных ощущений, чем радости от потенциальной выгоды, обновленного здоровья и новой энергии организации.
Часть вторая
Клиенты
Глава 5
Программа развития практики
Произнесите слово «маркетинг» в обществе профессионалов, и каждый подумает о своем. Некоторые подумают: «Все, что нужно делать, – удовлетворять текущие потребности наших клиентов, и бизнес пойдет». Другие возразят: «Поток новых клиентов – вот что является основным условием «здоровья» любой организации». Некоторые предложат следующую точку зрения: «Суть вопроса заключается в управлении отношениями с вашими клиентами», а третьи скажут: «Нам нужно интегрироваться в новые сообщества и искать новых людей».
Правда состоит в том, что каждое из данных высказываний имеет право на существование, но ни одно из них, по сути, не является ответом на вопрос. Профессиональные организации должны предпринимать целый комплекс шагов по развитию практической деятельности, состоящий из пять основных стадий:
• Вещание
• Ухаживание
• Сверхудовлетворение
• Выращивание отношений с клиентом
• Выслушивание клиента
Ни одной из этих стадий нельзя пренебрегать: только использование всего комплекса, в совокупности, даст желаемый результат.
Вещание включает в себя всю деятельность, которая порождает инициативу, запросы и возможности работы с новыми клиентами. Распространение информации включает в себя проведение семинаров, написание статей, издание информационных бюллетеней и публичные выступления, а также подразумевает наличие массового потребителя информации. Профессиональная организация вещает на интересующий ее рынок в надежде на новые контакты, запросы и, в некоторых случаях, требования выслать официальное предложение (обсуждение данных тактик приведено в Главе 11 «Привлечение новых клиентов»).
Как только возникает соответствующая благоприятная возможность работы с потенциальными клиентами, появляется новый вид деятельности – ухаживание. Фирма уже нацелена не на группу потенциальных покупателей, а на каждого конкретного потенциального клиента. Этот вид деятельности традиционно называется «продажа и предложение», но эти слова не способны вобрать в себя то, что действительно требуется. Когда клиент нанимает профессионала или организацию, он должен принять решение о принципах взаимоотношений. (Некоторые идеи о том, как преуспеть в этом процессе, можно найти в Главе 10 «Как выбирают клиенты»).
Обе упомянутые категории описывают успешные попытки по привлечению новых клиентов. Однако, как гласит известный афоризм, нет более эффективного способа развития практической деятельности, чем знаменитое «сарафанное радио». Соответственно, главная составляющая развития практической деятельности это – сверхудовлетворение существующих клиентов в конкретных делах. Это означает немного больше, чем выполнение потрясающей технологичной работы и больше, чем обслуживание клиента, когда он или она будут просто «удовлетворены». Эффективность «честного слова» проявляется только тогда, когда клиент восхищен результатами проделанной работы и жаждет снова работать с этим человеком. А поскольку репутацию честного слова нужно заработать, профессиональные организации и отдельные специалисты должны инвестировать в эту область (См. Главу 7 «Качественная работа не означает качественного обслуживания», и Главу 8 «Программа качества услуг»).
Проявление внимания к клиенту является необходимым, но недостаточным условием для привлечения будущего бизнеса. Отношения с клиентом, для сохранения их на должном уровне, должны быть выращены, будущий бизнес должен быть заработан. Клиентам не нравится, что их воспринимают в качестве подарка, и они ожидают от своих «поставщиков услуг» ощутимых инвестиций в развитие взаимоотношений с целью приобретения нового бизнеса. Они ожидают, что исполнитель заказа будет тратить свое личное время (без возмещения расходов) на изучение их бизнеса, генерировать новые идеи для формирования основ развития будущего бизнеса, и они готовы проводить время с клиентом, обсуждая будущие проекты, работая в «сверхурочные» часы и тому подобное. Этот процесс требует хорошо спланированной программы по осуществлению маркетинговых усилий по отношению к существующим клиентам (См. Главу 9 «Маркетинг для существующих клиентов»).
Пятой и последней категорией, необходимой для завершения рассмотрения ряда вопросов по развитию практической деятельности, является категория выслушивание рынка, известная также как «накопление мыслей рынка». Чем лучше профессиональная организация понимает процесс рассуждения ее клиентов (и о чем ее клиенты размышляют в последнее время), тем эффективнее она сможет позиционировать себя на рынке. Любая организация, не сумевшая осуществить этот шаг, будет сильно отставать, и ей придется искать свое место на рынке, основываясь на «догадках» и «предположениях» о том, чего хотят клиенты. Профессиональная организация может легко понять, чего хотят ее клиенты, и каким образом они осуществляют свой выбор. Все, что требуется – это организованно и методично проводить опросы клиентов, посещать отраслевые собрания вместе со своими клиентами, и слушать (а не говорить или продавать). (Глава № 6)
Вам, наверное, захочется прикинуть, каким будет процентное соотношение усилий вашей фирмы при работе над каждой стадией (см. Иллюстрацию 5–1). Какое соотношение бы вы назвали сбалансированным распределением времени? Завышаете ли вы значение одной или двух категорий в ущерб другим? Подумайте, насколько эффективно ваша организация осуществляет каждую из пяти стадий развития направлений практической деятельности. Какую оценку вы бы себе поставили, сравнив результаты работы на каждой из пяти стадий?
Иллюстрация 5–1. На что уходит время?
Результаты моих наблюдений за профессиональными организациями говорят о том, что большая часть неоплачиваемого времени тратится на развитие практической деятельности согласно тем фазам, которые я указал в начале своего списка (распространение информации и ухаживание). Но, как правило, люди не уделяют достаточного внимания другим пунктам моего списка (сверхудовлетворение, выращивание отношений и выслушивание клиентов). Я выяснил, что это происходит потому, что профессиональные организации склонны полагать, что последние три фазы возникают «сами собой» в процессе работы (то есть в оплачиваемое время) и, следовательно, не гарантируют окупаемости каких-нибудь дополнительных вложений неоплачиваемых усилий. А это, исходя из моего опыта, является неверным допущением.
Возьмем, например, стадию «Выслушивание». Я могу уделять много внимания клиентам, пока я работаю с ними и буду пребывать в уверенности, что понимаю их. Однако для того чтобы достичь результата во время работы с текущими делами клиента, необходимо целиком посвятить себя данному вопросу, а не пытаться вести с клиентом разговоры о других вещах. Хотя, если я приглашаю клиента на обед или в свой офис для переговоров не о текущем, а о других делах клиента, я могу узнать многое (и узнаю) из того, что мне действительно будет полезно в будущем в моих усилиях по развитию практической деятельности.
Если я попытаюсь продать что-нибудь клиенту, предварительно не выслушав его, мои попытки мало эффективны.
Это не вопрос этики или морали («Вам следует уделять большее внимание существующим клиентам и больше их слушать»), а простое дело эффективного развития деловой практики: какие инвестиции принесут ощутимую отдачу на каждый вложенный неоплачиваемый час работы?
Рассмотрим, например, Таблицу 5–1, дающую нам представление об альтернативных инвестициях в развитие практической деятельности, как отдельного профессионала, так и организации. Существует два рода инвестиций. Первый вид – вложение средств в маркетинг по отношению к существующим или потенциальным клиентам, второй – осуществление комплекса маркетинговых мер по отношению к уже существующим или потенциальным клиентам, осознающих новые потребности, а также по отношению к тем клиентам, которые еще этого не осознали.
Таблица 5–1
Какая ячейка данной таблицы соответствует наивысшей отдаче от инвестиций (ROI)? Для большинства профессиональных организаций ответ будет находиться в левой верхней ячейке. Необходимо принимать во внимание тот факт, что текущие клиенты с новыми потребностями (о которых они могли предварительно рассказать, а могли и не рассказать), могут дать новый заказ. Отдадут ли уже существующие клиенты весь (или большую часть) своих проектов вам по мере возникновения потребности? Если ответ положительный, то можно считать, что эта часть развития практической деятельности пройдена и больше не нуждается в дополнительных усилиях. Если же у вас есть только часть всей работы вашего клиента, тогда эта сфера деятельности заслуживает более пристального внимания и временных затрат. До тех пор пока в отношениях с клиентом не возникнут серьезные разногласия, проще добиться эффекта от обслуживания уже существующего клиента, чем от первой опыта работы с новым клиентом. Так как коэффициент окупаемости инвестиций в данном виде деятельности по развитию практики высок, то для любых проектов по развитию организации будет целесообразно начать со следующих простых вопросов:
• Какие из уже существующих клиентов могут принести нам дополнительную работу?
• Какой уровень инвестиций следует взять за точку отсчета для того, чтобы быть уверенным в получении этой работы?
• Какие действия увеличивают вероятность того, что данный клиент захочет передать нам свой следующий заказ?
Где в данной таблице кроется наименьший коэффициент окупаемости инвестиций? И снова ответ не должен вызывать сомнений: это нижний правый угол, то есть не клиент, который еще не испытывает новых потребностей. Тем не менее, если бы вы столкнулись с представителями типичной юридической фирмы и спросили бы их о деятельности по развитию практики, вы бы долго слушали об их попытках контактов с людьми, с которыми у них еще не сложилось отношения! Организации должны выполнять некоторую часть всего этого: поток новых клиентов – неотъемлемая часть успеха любой профессиональной организации. Однако вопрос заключается в балансе. Это одна из наиболее интенсивных форм построения практики, и она должна быть использована как «дополнение» нежели как главный компонент плана развития практической деятельности.
В какой из двух оставшихся ячеек таблицы находится наивысший коэффициент окупаемости вложений? Здесь мы уже можем быть менее точны, хотя, безусловно, можно описать две очень различающиеся между собой задачи по развитию практической деятельности. В верхней правой ячейке описана ситуация, при которой возможный клиент испытывает новую потребность, но у вас нет никаких отношений с его компанией. Можете быть уверены, новое дело скоро появится! Ведь они же собираются кого-то нанять для выполнения этой работы, и наша задача – заручиться гарантией, что выберут именно нас. Здесь нашей главной задачей становится ухаживание за клиентами, т. е. занятие, требующее времени. Чтобы стать избранными, нам нужно знать каждую деталь о делах клиента, начинать развивать отношения с ключевыми людьми, ответственными за принятие решений, подготовить презентации и (возможно) предложения, а также принять участие в ряде встреч перед принятием решения. Но все это, как правило, происходит в обстановке конкурентной борьбы, поскольку клиент, возможно, ведет переговоры не с одной профессиональной организацией.
Нижняя левая ячейка представляет собой существующего клиента, который пока еще не знает о своей новой потребности, но у нас с ним уже сложились отношения. Трата времени в данном случае – это пари, что если мы проведем время с ответственными лицами клиента, изучая их бизнес, мы можем обнаружить то, о чем они не знали, а должны. Насколько вероятно то, что, потратив время на добывание информации о делах клиента, вы наткнетесь на что-то новое? В большинстве случаев это хорошая ставка. Как только что-то обнаруживается, задачей развития практической деятельности становится привлечение внимания соответствующих руководящих работников (которых вы уже, вероятно, знаете). Это задача не отнимает много времени, и вложения хорошо окупаются.
Данный анализ предполагает, что вторым наивысшим коэффициентом окупаемости вложений неоплачиваемого времени по развитию практической деятельности будет, вероятно, проведение времени с существующими клиентами, которые пока еще не осведомлены о потребностях; сюда входят также попытки по отслеживанию потенциальных клиентов. Необходимо подчеркнуть, что данное решение не означает, что один пункт более важный, чем другой, и что его можно вовсе игнорировать. В действительности, наоборот, все пункты должны быть реализованы.
Кроме того, существует логический порядок в этих делах по развитию практики. Сначала выслушивание. Слушайте, и все пойдет как надо. Далее следует сверхудовлетворение. Чем лучше вы это делаете, тем легче будет победить в борьбе за будущий бизнес имеющегося клиента и заполучить новых клиентов по его рекомендации. В третьих, прежде чем бороться за новых клиентов, имеет смысл удостовериться, что в будущем вы получите новый заказ старого клиента. И, наконец, перед тем как вы станете знаменитостью по созданию запросов, имеет смысл убедиться, что вам под силу превратить потенциальный заказ в подписанный контракт.
Какой баланс конкурирующих видов деятельности я бы предложил? Приблизительно следующий.
Я бы начал с планирования эффективной программы выслушивания с тем, чтобы профессиональная организация регулярно и последовательно получала бы доход от своей позиции на рынке. Во вторых, я бы сделал столько инвестиций, сколько потребовалось для успешного выполнения задачи, т. е. от 10 % до 15 % всего количества времени по развитию практической деятельности.
Затем я бы перешел к сверхудовлетворению, и посчитал бы, сколько неоплачиваемого времени мне бы потребовалось потратить на данного клиента с конкретной задачей, чтобы он остался по-настоящему восхищен, а не просто удовлетворен. Возможно, я бы мог «удовлетворить» его и в оплачиваемое время, но, если еще одно усилие приведет их в восхищение, то оно стоит того. Допустим, что спланированная программа по сверхудовлетворению потребовала бы от 10 % до 15 % всего количества моего времени по развитию практической деятельности.
Далее следует прейти к рассмотрению стадии обучения и спросить: имеется ли у существующих клиентов то, что я смогу заработать, инвестируя в укрепление отношений. Возможно, я бы нашел здесь множество возможностей получения отдачи от инвестиций, заслуживающих от 30 % до 35 % моих усилий.
Только после этого я бы перешел к новым сторонам работы с клиентом, затрачивая от 35 % до 50 % времени. Выбирая между вещанием и ухаживанием, необходимо понимать, что ухаживание, требующее среди прочего, завоевания доверия клиента, требует больших затрат времени. Соответственно, я бы попытался ограничить свою деятельность по вещанию примерно до 10 %, оставляя от 25 % до 40 % времени на привлечение потенциальных клиентов.
Насколько должно быть неизменным это соотношение? Безусловно, это гибкая система. Вновь возникающие проблемы практической деятельности потребуют другого соотношения сил, чем уже сформировавшиеся, и профессиональным организациям на различных стадиях текущей практической деятельности потребуется уделять больше внимания одним стадиях, чем другим. Но соотношение должно быть найдено, и время, затраченное на развитие практической деятельности, должно быть распределено с учетом всего спектра имеющихся вариантов так, чтобы инвестиции в развитие практической деятельности действительно окупились.
Глава 6
Выслушивание клиентов
Как и в любом другом бизнесе, организациям, оказывающим профессиональные услуги, подходит правило, которое гласит: добиться конкурентного преимущества можно только лучше понимая потребности клиентов. Глубокое понимание вещей может быть обеспечено только одним – выслушиванием клиентов.
Прислушиваться к мнению клиентов означает нечто большее, чем просто сбор информации в процессе поиска новых клиентов. Это не может стать отдельным маркетинговым исследованием или программой, проводимой раз в три года. На самом деле, необходимы систематические попытки исследования предпочтений клиентов, их желаний и требований. Вопросы типа «Чего хотят клиенты, и каким образом меняются их запросы?» должны быть всесторонне исследованы с помощью структурированной программы сбора информации, ее анализа и применения в ежедневной практики компании.
Очень немногие профессиональные организации могут похвастаться наличием такой программы. Во многих организациях вопрос «Чего хотят клиенты?» давно стал предметом нескончаемых дебатов и спекуляций, и только немногие делают очевидную вещь: напрямую спрашивают клиентов. Несмотря на то, что это довольно просто, профессиональные организации не следуют этому совету и недостаточно консультируются со своими клиентами.
Эта глава описывает некоторые методы выслушивания клиентов, и приводит оценку каждого из этих механизмов. Следует добавить, что ни один из методов, которые будут изложены ниже, не могут рассматриваться как взаимозаменяемые. Основываясь на известном принципе, знание-сила, и на утверждении: «Вы никогда не можете знать своего реального положения на рынке», мудрые фирмы применяют столько тактик, сколько возможно.
Почему надо слушать клиентов?
Слушать клиентов или обращаться к клиентам, с просьбой оценить нынешнее состояние предоставляемых услуг, необходимо по двум причинам: А) добиться улучшения конкурентоспособности предоставляемых услуг, и Б) выявить возможности для предоставления новых видов услуг.
Оценивая текущий уровень услуг, организации ищут возможности улучшения их качествы. Как говорят японские работники: «производственный брак – это сокровище». Другими словами, если тщательно изучать дефекты и находить источники неполадок, можно серьезно улучшить качество услуг. Если не устанавливать обратной связи с потребителями, можно легко упустить возможность сделать свою продукцию конкурентоспособной. Изучая недостатки товара, производитель может протестировать товар на предмет его реализации. У профессиональных организаций, оказывающие услуги, зачастую нет такой альтернативы: если вдруг клиент обнаружил какой-то изъян, только он решает, нужна ли ему данная услуга, или нет.
Даже более важным фактором чем оценка качества предлагаемых услуг, является возможность получить мнение клиента о перспективах новых услуг, разрабатываемых компанией, о его потребностях. У профессионала может быть свое мнение о конкретной услуге на рынке, или он может спекулировать на меняющихся рыночных запросах. Но все эти ухищрения бесполезны, пока клиент сам не заявит о своей потребности в услуге. Исходя из этого, никакая профессиональная организация не может заняться стратегическим планированием или определить, какое направление инвестиций для нее более оптимально, пока она не получит отмашки от клиента. Таким образом, организация, где есть программа долгосрочного анализа и планирования на основании таких данных, займет гораздо более выгодную позицию, чем компания, которая пожалеет средств на эти мероприятия.
Несколько способов учета интересов клиентов
Безусловно, существует масса способов, каким образом следует прислушиваться к мнению клиентов, кроме тех, что изложены здесь. Тем не менее, мы познакомимся с теми из них, которые я изучал или помогал внедрять моими клиентами.
1. Группы пользователей
2. Обратные семинары
3. Посещение отраслевых собраний клиентов
4. Маркетинговые исследования
5. Визиты высших руководителей к важным клиентам
6. Обсуждение проведенного проекта с группой проекта
7. Регулярная обратная связь с клиентами
Группы пользователей
Концепция групп пользователей, которая применяется в таких отраслях, как разработка программного обеспечения, имеет огромную ценность на рынке услуг.
Схема заключается в следующем: небольшую группу (от пяти до семи человек) постоянных клиентов спрашивают, готовы ли они периодически встречаться (два-три раза в месяц) с тем, чтобы обсудить последние нововведения фирмы в области оказания услуг.
Такие встречи часто проводятся после хорошего обеда в отдельном зале хорошего ресторана. После ужина фирма представляет свои планы в области развития своего бизнеса, включая развитие новых видов услуг, расширение их спектра, и другие стратегические инициативы. Затем клиентов просят критически отнестись к предложенным изменениям, оценить целесообразность инвестиций, а также высказать свои предложения по поводу предоставления новых видов услуг, и т. д.
Сама теория пользовательских групп предельно проста: никто не может оценить деятельность фирмы лучше ее клиентов, которые здесь выступают в роли судей последней инстанции.
Мой опыт общения с группами пользователей подсказывает, что они (группы) работают лучше, при обсуждении одной, конкретно взятой услуги (или четко определенной группы услуг), чем при обсуждении стратегии организации. Также я понял, что клиенты всегда готовы оказать содействие (в конце концов, фирма ищет возможности лучше обслуживать их самих). Чаще всего, клиенты как критикуют, так и высказывают конструктивные идеи в своих комментариях. Они с готовностью указывают на те изменения, которые «ни на что не годятся», и которые, по их мнению, «очень даже ничего». В конце концов, хорошо организованные группы пользователей делают часть работы отдела стратегического планирования.
Обратные семинары
Если на обычном семинаре собирается группа клиентов, то на «обратный» семинар приглашают руководство одного клиента специально для беседы с сотрудниками фирмы.
Типичное приглашение выглядит примерно так:
Дорогой Клиент, мы очень заинтересованы в Вас и в Вашей компании. К сожалению, только некоторые наши сотрудники смогли принять участие в нашей совместной работе. Не могли бы Вы прийти к нам в офис после работы, пропустить стаканчик-другой и обсудить с нами то, что происходит в Вашей области? Было бы замечательно, если бы Вы смогли ответить на пару наших вопросов. Мы надеемся, что Вы примете наше предложение, потому что нам очень важно узнать больше о Вас, Вашей компании и Вашей сфере бизнеса.
Выгод от использования такой тактики множество.
Во-первых, любому польстит персональное приглашение от руководства фирмы. Создается впечатление, что организация заботится о своих клиентах и хочет узнать о них как можно больше. Это хороший способ расположить клиента к себе.
Во-вторых, обратные семинары расширяют базу знаний фирмы. В большинстве случаев консультанты специализируются в своих областях будь то право, бухучет, PR, и т. д. Но, для того, чтобы быть умелым советником, необходимо иметь общее понимание бизнес-среды своих клиентов. Только лишь в некоторых профессиях общее видение бизнес-среды приобретается автоматически. Таким образом, обратные семинары, особенно проводимые на регулярной основе (несколько моих клиентов проводят по семинару раз в две недели) создают механизм с помощью которых весь персонал фирмы понимает как думают бизнесмены.
В-третьих, такая техника дает возможность выявить дальнейшие пути развития бизнеса, если общение происходит не только с сотрудниками из областей, в которых фирма уже работает с клиентом, но и из смежных специальностей.
Такие семинары должны быть тщательно подготовлены и проведены. Если клиенту покажется, что его пригласили не для того, чтобы выслушать, а для того, чтобы что-то ему продать, он вряд ли согласится на это пойти. Мой опыт показывает, что добиться этого не сложно. Нужно всего – лишь правильно выбрать стиль общения. Если клиент выражает желание поучаствовать в презентации, представители фирмы должны поинтересоваться, хочет ли он продолжать встречи и в дальнейшем. Большинство клиентов, скорее всего захочет получить предложение по разрешению их проблем.
Посещение отраслевых собраний клиентов
Еще один ценный способ выслушать клиентов, поговорить об их интересах и потребностях – пойти туда, где они обычно обсуждают такие вопросы, а именно на отраслевые собрания клиентов. Мои клиенты говорят мне, что ценность от таких встреч многократно увеличивается если специалист участвует в собрании вместе с клиентом, спрашивая, согласен ли он с тем, что говорит оратор, как это применимо в его случае, что на самом деле за этим стоит. Такие беседы могут значительно улучшить понимание проблем клиентов
Естественно, ценность посещения таких собраний значительно возрастет, если присутствующий на них сотрудник в письменном виде изложит свои наблюдения и распространит среди других сотрудников фирмы.
Маркетинговые исследования
В большинстве отраслей маркетинговые исследования (сделанные специальными агентствами) – это основной метод получения информации о рынке. В области профессиональных услуг исследования продолжают играть важную роль, но часто слегка меняют свое значение.
Почти все без исключения профессиональные организации обслуживают не массовые рынки. Каждый проект ориентирован на специфические запросы и потребности клиентов. Поэтому методы маркетинговых исследований, основанные на анализе больших массивов данных, могут не быть столь же эффективны, как в других ситуациях. Это не означает, что маркетинговые исследования бесполезны. Просто необходимо использовать больше индивидуальные методы, например фокус-группы. Фокус-группы работают лучше, если процесс исследования записывается на пленку. Высказанные клиентом потребности и ожидания гораздо больше влияют на поведение сотрудников, чем горы статистики (не важно, насколько верной).
Визит руководителей к важным клиентам
Это самая простая и обычная форма выслушивания клиента. В рамках более или менее формализованной программы старшие партнеры (если фирма организована не в форме партнерства, то члены исполнительного комитета) встречаются с основными клиентами. Обычно эти встречи случаются не в офисе клиента, а за обедом.
Достоинства таких визитов заключены не только в получении ответов на вопросы о качестве оказываемых услуг (Как наши люди работали с вами? Полностью ли удовлетворены вы качеством предоставляемых услуг?), но и в возможности обсуждения долгосрочных перспектив, чего нельзя добиться в ходе исполнения текущего проекта. Часто старший партнер в силу своей позиции, может добиться встречи на более высоком уровне, чем это может сделать менеджер проведенного проекта. А потому это позволит получить более глубокое представление о запросах и потребностях клиента.
Обсуждение проведенного проекта с группой проекта
В фирмах, оказывающих профессиональные услуги неотъемлемой частью рутинной работы является следующая форма учета интересов клиента. По завершении каждого проекта один из руководителей обсуждает с клиентом, что по его мнению было хорошо, а что не так удачно, а также, что можно улучшить. Такие дискуссии могут обеспечить не только качественную техническую сторону выполнения проекта, но и дать пищу для размышлений о том, как можно улучшить процесс взаимодействия с клиентом.
Такие беседы, если проводятся на должном уровне, являются не только источником идей по улучшению практики работы над следующими проектами, но и часто выявляют дополнительные потребности (иногда и не вполне связанные с выполненным проектом) и ведут к мгновенному получению новых заказов.
Польза от таких опросов настолько велика, что некоторые мои клиенты установили общефирменное правило, согласно которому все сказанное клиентом на таких встречах записывается и архивируется. Затем эти материалы могут быть прочитаны другими сотрудниками. Тем самым создается своего рода интеллектуальный капитал. Такое положение вещей закрепляет процедуру рутинного сбора информации от клиентов и распространение знаний в самой фирме.
Регулярная обратная связь с клиентами
Такая форма учета интересов клиента может быть столь же полезной, как и разбор результатов проекта. Этот метод состоит в следующем: в конце каждого проекта, фирма посылает клиенту анкету и просит его оценить деятельность фирмы (пример такой анкеты вы можете найти в восьмой главе).
Хотя такие анкеты широко распространены во многих отраслях реального сектора, профессиональные организации прибегают к такому способу крайне редко. Часто аргументами в этом случае выступает то, что использование анкет «непрофессионально» и не может заменить встречу один на один после окончания проекта.
Признавая, что один метод не заменяет другой, а скорее просто его дополняет. Поэтому мы должны использовать соответствующий вопросник. В этом случае вопросы клиенту задаются фирмой, а не сидящим перед ним человеком, а потому и ответы будут различаться. Клиенту гораздо проще письменно прокомментировать то, что сложно сказать в лицо. Во-вторых, анкеты являются катализатором для фирмы в области поиска новых путей развития, для постоянного и систематического улучшения качества предоставляемых услуг. Ведь что-то может ускользать даже при проведении ряда пост-проектных интервью. И наконец, наличие анкеты – это своего рода сигнал клиенту о том, что его всегда готовы выслушать и ответить на его вопросы.
Заключение
Безусловно, механизмы, описанные здесь, не новы. Похожие примеры можно обнаружить в совершенно разных организациях. Во всех хороших фирмах профессионалы прислушиваются к тому, что говорят и советуют их клиенты. Что может отсутствовать в этих организациях, так это механизм сбора и преобразования данных в информацию, с помощью которой фирма может улучшить свои позиции и разработать стратегию.
Читать бесплатно другие книги:
