Контекстная реклама Евдокимов Николай

Глава 5 Как продавать контекстную рекламу

Эта глава – для тех, кто хочет открыть свое дело и создать успешное агентство контекстной рекламы. Особенности этого бизнеса подкупают…

• не нужны инвестиции, все необходимые инструменты бесплатны;

• абсолютная легальность и прозрачность;

• востребованность оказываемой услуги у клиентов;

• поддержка и уважение крупных компаний – Яндекса, Google, «Бегуна» и др.;

• стабильность и серьезные перспективы роста. С хорошим агентством клиенты работают многие годы.

С чего начать, что делать потом, к чему стремиться?..

Обобщая опыт известных агентств, мы расскажем об основных этапах этого непростого, но интересного пути.

5.1. С чего начать

Начинать надо с подсчетов. Предлагаем несложную модель оценки своих желаний и возможностей, которая позволит быстро понять, стоит ли именно вам заниматься этим бизнесом.

5.1.1. Проживете ли вы на комиссию?

Сначала нужно подсчитать, сколько можно получать от сервисов контекстной рекламы, приводя клиентов, создавая и ведя для них рекламные кампании. На рис. 119 представлена таблица агентских скидок Яндекс.Директа, а способ расчета доходов приведен в таблице на рис. 120.

Рис. 119. Агентские скидки в Яндекс.Директе

Рис. 120. Размеры агентской комиссии по месяцам в зависимости от оборота

Обозначения следующие:

• месяц – время ведения бизнеса;

• сумма – ежемесячные затраты клиентов на рекламу в Яндекс.Директе;

• оборот – совокупный объем услуг, оказанных и оплаченных за последние 365 дней;

• 3 %, 5 %, 7 % – размер скидки, агентской комиссии.

Итак, если клиенты агентства тратят на рекламу в Яндекс.Директе примерно 50 тыс. руб. в месяц, первые три месяца агентство не получает ничего, далее три месяца по 1500 руб., потом полгода по 2500 руб., и ровно через год начинает получать по 3500 руб. в месяц. Это максимум при таком обороте.

На рис. 121 показана зависимость размера агентской скидки и суммы ежемесячных доходов агентства от среднемесячного суммарного рекламного бюджета его клиентов в Яндекс.Директе.

Агентское вознаграждение в «Бегуне» – до 30 % от суммы рекламного бюджета клиента.

Google AdWords не платит агентской комиссии. На официальном сайте AdWords говорится, что о размере вознаграждения за создание и ведение рекламной кампании в этом сервисе необходимо договариваться с рекламодателем самостоятельно. Но есть одна «недокументированная» особенность, которая значительно облегчает такие переговоры. Если рекламное агентство сертифицировано в Google, оно имеет право заказывать специальные бесплатные купоны, с помощью которых можно погашать счета за клиентские кампании. С одним условием: на каждый купонный доллар на счет кампании должно быть внесено не менее трех реальных долларов. Фактически это вариант 25-процентной скидки, которой могут пользоваться сертифицированные в Google AdWords рекламные агентства.

Как поется в известной песне из кинофильма, «думайте сами, решайте сами – иметь или не иметь». Может, у вас есть друзья и знакомые, которые управляют большими рекламными бюджетами, но еще не знают о возможностях контекстной рекламы? В этом случае грамотно оказанная помощь может приносить вам постоянный доход в 1000 долл. и выше.

Если вы собираетесь не просто подзаработать при случае, а серьезно поставить дело, придется думать, как привлекать новых клиентов. Первый вопрос в этом направлении – о минимальном доходе с одного клиента.

5.1.2. Задача о минимальном доходе

Минимальная сумма для старта кампании на Яндекс.Директе – 300 руб. Чтобы создать и запустить новую несложную рекламную кампанию, нужен минимум час. Чтобы получить первые 1500 руб. комиссионного вознаграждения от Яндекс.Директа, необходимо обеспечить поступление на счет Яндекса 200 тыс. руб. (см. рис. 120). Итого: 200 000 / 300 = 667 ч, 4 мес. рабочего времени одного человека по 8 клиентов в день, или 667 клиентов, которым продали услугу «Попробуй Яндекс.Директ всего за 300рублей». В среднем 375 руб. «дохода» в месяц при полной занятости; этих денег хватит, чтобы покупать пол-литра молока в день.

Надеемся, мы убедили вас, читатель, что нельзя пытаться работать по демпинговым ценам.

Конечно, можно рассчитывать, что клиенту все настолько понравится, что он увеличит бюджет в 100 раз, а вдруг даже в… 1000. Но лучше на это не рассчитывать. Вспомните хороший женский анекдот: «Если вы в казино встретили приятного чуть подвыпившего мужчину и вышли за него замуж, не удивляйтесь, когда через пару лет он окажется игроком и алкоголиком». В нашем случае, если клиент согласен потратить на рекламу всего 300 руб., пусть он тратит их самостоятельно, без вашей помощи.

Проблема минимального бюджета известна всем. Например, в Яндекс.Директе тариф «Беззаботный» является официальным предложением штатных рекламистов Яндекса бесплатно создать и вести рекламную кампанию клиента. Но оно действительно только для тех клиентов, которые согласны расходовать на рекламу в Директе не менее определенной суммы. Для Москвы эта сумма равна 21 тыс. руб., для Санкт-Петербурга – 15 тыс. руб., для других регионов – 9 тыс. руб. Специалистам, обслуживающим «беззаботных» клиентов, нужно платить зарплату, и собственное агентство Яндекса, конечно, имеет максимальную скидку – 30 %. Опираясь на эти данные, несложно рассчитать минимум, который вы должны получать с любого рекламодателя, желающего стать клиентом вашего рекламного агентства: 9000 х 0,3 = 2700.

Иными словами, примерно 100 долл. в месяц дохода с одного рекламодателя – это обязательное условие выживания.

Если текущая скидка агентства и рекламный бюджет не позволяют получить эти деньги в виде агентской комиссии, клиента необходимо убедить заплатить недостающую сумму «сверху» либо отказаться от работы с ним, потому что он принесет только убытки.

Вот несколько вариантов разовых платных услуг, которые можно предложить тому клиенту, кто хочет «сначала попробовать, а потом решить»:

• создание рекламной кампании, ее настройка и запуск. Агентство берет от 100 долл. за кампанию плюс 300 руб. на запуск, клиенту передается сводка по кампании и доступы к управлению аккаунтом. Необходимо оговаривать минимальное и максимальное количество рекламных объявлений, которые могут быть в кампании;

• создание медиаплана. За 100 долл. клиент получает отчет, в котором объясняются принципы поисковой рекламы, приводится список запросов, по которым стоит нацеливать кампанию клиента, прогноз показов рекламы по ним в нужных городах, прогноз бюджета, прогноз роста количества посетителей за счет рекламы;

• оценка конкуренции в заданной теме. За 100 долл. клиент получает отчет, в котором объясняются принципы поисковой рекламы, приводится список запросов, по которым стоит нацеливать кампанию клиента, а также список конкурентов и оценка их методов ведения рекламной кампании (цены, настройка таргетингов, качество рекламных объявлений и посадочных страниц);

• абонентская плата. При бюджете ниже оговоренного лимита клиент платит 100 долл. в месяц абонентской платы помимо собственно расходов на рекламу. Например, если установленный вами минимальный бюджет без абонентской платы не менее 10 тыс. руб. в месяц, у рекламодателя есть выбор: самостоятельно изучать премудрости контекстной рекламы и тратить время на ведение кампании с бюджетом в 2 тыс. в месяц или платить 5 тыс. и поручить все заботы вам. Подарите клиенту нашу книгу, это поможет ему принять верное решение.

Если потенциальный клиент, рассмотрев ваши предложения, хочет и медиаплан, и оценку конкуренции, и готовую рекламную кампанию – предлагайте скидки, но помните о минимальной цене, ниже которой продавать услуги попросту нельзя.

5.1.3. Четыре способа, где и как найти клиентов

Итак, от 100 долл. с клиента в месяц, примерно 50 постоянных клиентов и на 5000 долл. месячной выручки небольшая фирма уже вполне может существовать. Это программа-минимум. Где и как найти этих первых 50 клиентов?

О первом способе мы уже рассказали – вспомнить, кем и где работают знакомые, знакомые знакомых и их знакомые тоже. По личной рекомендации легче всего получить «доступ к телу» человека, принимающего решения, и сделать презентацию.

Кстати, этот способ подходит и для расширения клиентуры. Если вы по знакомству получили клиента и ваша работа сделала его счастливым, скажите, что хотите расширить бизнес, и спросите, кому из его друзей и знакомых можно было бы предложить ваши услуги. Конкурентам хорошего специалиста, конечно, не посоветуют, а друзьям и коллегам по бизнесу – да, и вы получите нужные телефоны и рекомендации.

Второй способ – продать контекстную рекламу старым клиентам. Идеальный вариант для фирмы, которая уже имеет клиентскую базу и оказывает услуги, так или иначе связанные с Интернетом и/или рекламой. К таким фирмам относятся оффлайновые рекламные агентства, хостеры, провайдеры, SEO-компании, разработчики сайтов. Для клиентов этих компаний предложение расширить рекламные возможности с помощью новой услуги выглядит естественным. Таким способом были образованы несколько самых крупных на сегодняшний день агентств контекстной рекламы.

Третий способ – собственная реклама и работа по обращениям. Продвигайте сайт агентства в поисковых системах, давайте контекстную рекламу, организуйте бесплатные семинары о контекстной рекламе, публикуйте объявления в газетах, бегущей строке, раздавайте визитки и буклеты, пишите телефон на столбах и заборах. И в ответ на каждый звонок с вопросом «Вы занимаетесь контекстной рекламой?» уверенно отвечайте: «Да, конечно. Чем я могу вам помочь?»

Четвертый способ – прямые продажи. О технологии прямых продаж написаны десятки хороших книг. Вкратце процесс продажи разбивается на два этапа:

• первый контакт с целью договориться о встрече;

• личная встреча с презентацией с целью совершить сделку.

У каждого этапа много особенностей, о них лучше почитать в специальной литературе, мы остановимся лишь на том, что непосредственно касается контекстной рекламы.

Самое сложное в прямых продажах – вызвать интерес потенциального покупателя с первых слов, даже с первых секунд контакта. Универсальным способом решения этой задачи является обращение внимания собеседника на проблему, которая действительно его беспокоит.

Например, ни один мужчина не сможет проигнорировать сообщение «У вас ширинка расстегнута», от кого бы оно ни исходило. «Ширинкой» любого бизнеса является проблема обеспечения продаж – та самая, о которой мы сейчас и говорим. Предприниматель всегда обратит внимание на предложение увеличить продажи его товаров и услуг, а поисковая реклама предоставляет массу наглядных поводов для первого контакта.

• Вы продаете X, запрос «цены на Х» жители нашего города задают в Яндекс 500раз в месяц, но ваших цен они не видят. Вас интересует возможность показать свое предложение этим людям?

• Вы продаете Х, ваши конкуренты фирмы M и N успешно продают свои Х пользователям Яндекса по запросам «цены на Х», «купить Х в городе Z». Почему вы не используете эту возможность для увеличения продаж?

• Вы разместили рекламу в результатах поиска Яндекса с целью продаж вашего товара Х, но кампания ведется с грубейшими ошибками, вы просто теряете деньги. Вы найдете десять минут для разговора на эту тему?

Список потенциальных клиентов можно составить с помощью справочника «Желтые страницы», проверяя наличие поисковой рекламы в Яндексе и Google по запросам, относящимся к сфере бизнеса компании. Сотню фирм, которые еще не размещают свои объявления в Директе и AdWords, легко найти в любом среднем по размерам городе, а в больших городах таких компаний тысячи.

5.1.4. О самоидентификации

Крайне важный совет. Почаще вспоминайте поговорку «Сначала ты работаешь на имя, потом имя работает на тебя». С первых же дней существования своего агентства, а еще лучше до его открытия обдумайте вопрос о позиционировании – чем ваше агентство будет отличаться от конкурентов.

Может быть, вы видите себя «бутиком», оказывающим услуги haute couture избранным клиентам. Или «фабрикой», которая поточным способом производит простую надежную рекламу для экономных рекламодателей. Или «экспертным агентством», сопровождающим все рекламные кампании суперпрофессиональной веб-аналитикой. Или вы собираетесь специализироваться в узком сегменте и освоить его в совершенстве – например, рекламировать только интернет-магазины, создавать только кампании по сбору одноцентового трафика, или продвигать только компании, занимающиеся продажей грузовых автомобилей, и т. п.

Каждый выбор имеет свои плюсы и минусы, но чем раньше вы решите проблему самоидентификации, тем скорее выйдете на стабильный уровень доходов. К самоидентификации относятся и вопросы о «джентльменском наборе» агентства: сайт, правовая форма, счет в банке, юридический адрес, координаты для контактов, сертификаты Яндекс.Директа, «Бегуна» и Google AdWords.

5.2. Что делать потом

Становление – первый этап в жизни агентства контекстной рекламы. В это время решается вопрос «быть или не быть», поэтому на многие мелочи внимания не обращают. Но когда этот этап пройден, наступает понимание: «Мы научились зарабатывать 5000 долл. в месяц и можем рассчитывать на эти деньги и в следующем месяце, и через два, и далее. Ура, товарищи!» Сумма может быть и меньше, и намного больше – это не важно. Важно – что дальше?..

Второй период можно назвать периодом максимизации доходов. Компания старается получить максимум с помощью апробированных технологий и решить следующие задачи:

• можно ли сократить расходы и как это сделать;

• можно ли повысить качество своей работы и как это сделать;

• можно ли увеличить количество клиентов и как это сделать.

Ниже краткие рекомендации по каждому вопросу.

5.2.1. Сокращение расходов

Главным способом сокращения расходов в работе агентства контекстной рекламы является автоматизация всего, что только можно. Автоматизированный процесс составления и ведения рекламных кампаний, собственная CRM-система, шаблоны всех видов договоров и отчетов – эти «роботы» значительно повышают производительность труда.

Второй способ сокращения расходов изобрел еще Генри Форд – это конвейерный принцип труда. При потоке клиентов наивысшая скорость обработки достигается специализацией каждого: один человек продает, второй составляет медиапланы, третий готовит кампанию к первичному запуску, четвертый ведет, пятый составляет аналитические отчеты, шестой готовит финансовые документы и т. п.

Универсальных программных платформ, обеспечивающих решение всех или хотя бы большинства проблем автоматизации работы агентства контекстной рекламы, сегодня еще нет. Каждая компания вынуждена создавать собственные инструменты, программируя с нуля или комбинируя различные продукты для решения отдельных задач.

И наконец, третий способ сокращения расходов – использование удаленной работы. Офисный работник в Москве и удаленный сотрудник, например, из города-наукограда Дубны – это, как говорят, две большие разницы по расходам – при одинаковой эффективности в решении задач, которые требуют лишь наличия головы, компьютера и доступа в Интернет. Поиск талантливой молодежи в регионах, ее обучение и последующее удаленное трудоустройство – отличный способ снижения издержек в организации работы с контекстной рекламой.

5.2.2. Повышение качества работы

Качество работы рекламного агентства может (точнее, должно) стать частью его имиджа. Рынок контекстной рекламы еще слишком молод, поэтому общепризнанных стандартов пока нет. К созданию системы стандартизации уверенно идут рекламные сервисы, понимая, что продуманная работа с агентствами и прозрачная система их оценки – ключевой фактор успеха в будущем.

Получение сертификатов Яндекс.Директа, Google AdWords и «Бегуна» не является обязательным условием для начинающего агентства, но отсутствие этих свидетельств недопустимо для компании со стажем работы свыше двух лет.

Сервисы контекстной рекламы автоматически получают основные характеристики, по которым можно составить представление о качестве как отдельной рекламной кампании, так и группы кампаний под управлением агентства. Система оценки постоянно совершенствуется. Так, например, в Яндексе сегодня анализируется 13 метрических показателей, вот их список:

• количество активных клиентов;

• процент отклоненных модерацией объявлений (любые ошибки);

• средний CTR на поиске по всем клиентам;

• процент клиентов, ни одна кампания которых не показывалась в течение 7 дней подряд;

• процент кампаний с включенным автобюджетом;

• процент кампаний с включенным временным таргетингом;

• процент кампаний, в которых не стоит метрика и отключен Openstat;

• процент кампаний, в которых использовалась загрузка через XLS;

• процент объявлений с включенным географическим таргетингом;

• процент суперсубклиентов;

• процент клиентов, у которых есть хотя бы одно объявление с визиткой;

• процент объявлений с использованием шаблонов в URL или тексте;

• процент кампаний с отключенным автофокусом.

Сегодня, по данным Яндекса, средние показатели качества по ряду параметров таковы: CTR на поиске – 5 %, количество объявлений, отклоненных модераторами за любые ошибки, – менее 4,8 %, количество объявлений с включенным географическим таргетингом – более 99,91 %.

Узнать текущие средние характеристики и сравнить их с показателями собственного агентства можно, обратившись в службу поддержки.

5.2.3. Увеличение количества клиентов

Продажа контекстной рекламы предполагает личные встречи с заказчиками. Работа по созданию и ведению кампаний выполняется в Интернете, поэтому специалисты из Дубны, Тулы, Казани, Волгограда и т. д. могут успешно управлять рекламой заказчиков из Москвы, Санкт-Петербурга и любого другого города. Но сложно убедить потенциального клиента сделать заказ удаленно. Поэтому клиентами в основном являются компании, до руководителей которых сейлы рекламного агентства (специалисты по продажам, от англ. sale – «продавать») способны добраться лично.

Если в родном городе уже не осталось фирм, которым можно продать контекстную рекламу, в поисках новых клиентов компания начинает расширяться по стране. Как сказано выше, обрабатывать заказы лучше в одном месте, расширение предполагает создание на новых местах служб продаж. Делать это можно, открывая филиалы либо с помощью партнерских программ.

Открывать полноценный филиал имеет смысл лишь при наличии у компании известного всей стране бренда. Если бренда еще нет, но обороты большие, фирма может предложить партнерскую программу, смысл которой заключается в разделе агентской комиссии между партнерами.

Поясним схему на наглядном примере. Правила рекламных сервисов запрещают делать скидки клиентам, то есть предлагать контекстную рекламу по сниженным ценам по сравнению с ценами самого рекламного сервиса. За нарушение этого запрета агентство может лишиться аккредитации и в принципе потерять возможность заниматься бизнесом по продаже контекстной рекламы. Это разумное решение. Не будь его, ряд агентств, имеющих большие скидки, стали бы рекламировать свои услуги в стиле «у нас можно купить рекламу дешевле, чем в Яндекс.Директе», что попросту «портит рынок», мешает его развитию и создает нездоровый прецедент, когда агентства конкурируют за клиента ценой, а не качеством оказываемых услуг. Но это правило не регулирует отношения между агентствами, делиться скидкой с партнером по продажам можно.

На рис. 120 в начале главы показано, сколько денег получит начинающее агентство в виде агентской комиссии от Яндекс.Директа за 13 месяцев при 50-тысячном рекламном бюджете в месяц – 23 000 руб. Состоявшееся агентство, предлагающее 15-процентную скидку, работая с теми же клиентами и бюджетами, за то же время и от того же Яндекс.Директа получит 50 000 х 0,15 х 13 = 97 500 руб. Разница составляет 74 500 руб., которые могут быть поделены между агентствами-партнерами.

Аргументы в пользу таких союзов достаточно весомы.

• В небольших городах попросту может не быть достаточного количества клиентов для получения больших скидок. Если 50 тыс. руб. в месяц – это максимальный возможный бюджет для маленького регионального агентства, то 7-процентная агентская комиссия составит 45 500 руб. в год. Разница максимума доходов на той же базе по сравнению с 15-процентным агентством – 52 тыс. руб. в год, и эти деньги заработать не получится никогда, потому что нет достаточного количества клиентов для роста оборота.

• Крупное агентство тоже никогда не сумеет получить деньги за работу с клиентами маленького агентства, потому что качество работы клиентов уже устраивает, а предлагать им скидки запрещено правилами рекламных сервисов.

Таким образом, партнерство компании с большим оборотом и опытом ведения рекламы с небольшими рекламными агентствами, имеющими лучшие шансы продавать рекламу мелким клиентам на местах, взаимовыгодно и способствует привлечению на рынок контекстной рекламы новых клиентов из самых маленьких городов.

5.3. К чему стремиться, или Без паблисити нет просперити

Лучше всего определение главных целей любого бизнеса сформулировали Илья Ильф и Евгений Петров в фельетоне «Колумб причаливает к берегу». Цитируем отрывок.

Туземец долго смотрел на Колумба проникновенным взглядом и наконец сказал:

– Вы не знаете, что такое публисити?

– Н-нет.

– И вы собираетесь открыть Америку? Я не хотел бы быть на вашем месте, мистер Колумб.

– Как? Вы считаете, что мне не удастся открыть эту богатую и плодородную страну? – забеспокоился великий генуэзец.

Но туземец уже удалялся, бормоча себе под нос:

– Без публисити нет просперити…

Илья Ильф, Евгений Петров. Колумб причаливает к берегу (1936 г.)

Осталось лишь уточнить определения.

Паблисити (от англ. publicity – «публичность», «гласность») – термин, означающий:

1) известность или популярность чего-либо, определяемую публичностью или открытостью к получению информации из ее источника, то есть желанием к информированию общества о чем-либо;

2) коммерческое значение подразумевает популярность, известность товаров или услуг, формирующихся под действием рекламы и информации в СМИ или из других источников, таких как письма, рассылка, отправка пресс-релизов в те же СМИ и не только, выставочная деятельность, раздача флайеров и других маркетинговых мероприятий.

Основное отличие паблисити от рекламы – бесплатность.

Просперити означает «преуспевание», «процветание» (от англ. prosperity).

Контекстная реклама – тоже бизнес, и упомянутая выше крылатая фраза прекрасно к нему подходит. Возможность получения крупных клиентов с большими бюджетами на контекстную рекламу открыта лишь для рекламных агентств, известных как эксперты рынка. Перечислим в порядке возрастания сложности ряд приемов, которые обеспечивают получение хорошего паблисити фирмы в контекстной рекламе.

• Активная пиар-деятельность в онлайн и оффлайн-СМИ. Журналистам всегда нужны качественные материалы о бизнесе, поэтому с публикацией хороших статей проблем нет. Тем навскидку сотни: хронология рекламы, подборки аннотированных ссылок, смешные истории, успешные примеры использования, новые возможности, типовые и нестандартные приемы, использование для конкретного сегмента бизнеса, средние показатели, динамика роста, цен, уровня конкуренции, охват и характеристики аудитории, персоналии, интервью, вебаналитика и т. п.

• Свои семинары. Если компания регулярно проводит бесплатные обучающие семинары по контекстной рекламе для потенциальных рекламодателей, она получает как рекламодателей, так и необходимую известность.

• Исследования рынков. Профессиональными отчетами о состоянии рынка контекстной рекламы интересуются все – рекламные сервисы, крупные рекламные агентства, клиенты.

• Собственные СМИ – информационные сайты, журналы, книги.

• Собственные технологии – сервисы для специалистов по контекстной рекламе по управлению ставками, составлению объявлений, поиску запросов, конструкторы договоров, посадочных страниц и т. п. В общем, вся программная инфраструктура, которая значительно облегчает труд маленьких агентств и способствует установлению партнерских связей.

Начните с того, что вам по плечу уже сегодня. Главное – не останавливайтесь, и успех обязательно придет.

5.4. Пять вопросов, на которые необходимо ответить при презентации

Если вы еще никогда не продавали контекстную рекламу, дадим совет, как составить свою первую презентацию. Презентация – это краткое выступление специалиста по продажам перед потенциальным клиентом с целью заключения договора. О контекстной рекламе можно интересно рассказывать часами, но у вас будет максимум 5-10 минут, и за это время собеседник примет «черновое» решение, работать с вами или нет. Вот пять вопросов, на которые необходимо дать четкие ответы за пять минут выступления.

1. Зачем пришел?

2. Что предлагаешь конкретно?

3. Этим еще кто-нибудь пользуется?

4. Сколько это стоит?

5. Можно ли с вами иметь дело?

Ответ на первый вопрос мы рассмотрели в разделе «Четыре способа, где и как найти клиентов». Вы пришли помочь увеличить продажи. Точно, ясно и кратко. После этого вопрос № 2 возникает у собеседника автоматически.

Второй шаг презентации – решающий. Вам предстоит за 2–3 мин. заинтересовать потенциального клиента возможностями контекстной рекламы. При этом вы не знаете, насколько хорошо дружит с Интернетом ваш собеседник и задумывался ли он об использовании сетевых технологий на благо своего бизнеса. Используйте максимально наглядный прием – покажите спрос и предложение на примере товаров и услуг собеседника.

Предположим, вы хотите продать контекстную рекламу официальному дилеру концерна Volkswagen в Казани. Покажите статистику поисковых запросов казанцев по данной теме.

Данные представлены на рис. 122. Необходимо обратить внимание собеседника на название города, объяснить, что означает фраза «показов в месяц», и выбрать формулировку для дальнейшего шага. Допустим, это запросы о «фольксвагене поло». На рис. 123 показана страница сайта потенциального клиента, соответствующая выбранной теме.

Рис. 122. Спрос на информацию об автомобилях Volkswagen в Казани – запросы в поисковую систему Яндекс со словами «фольксваген», «volkswagen» и «vw»

Рис. 123. Страница сайта потенциального клиента, которая отлично соответствует выбранным запросам

И последний шаг – показать страницу результатов поиска Яндекса в ответ на выбранный запрос, на которой отсутствует ссылка на сайт клиента. На рис. 124 представлена та самая страница результатов поиска Яндекса в ответ на запрос «фольксваген поло», сделанный из Казани. Подчеркнуты рекламные места, рекламы потенциального клиента нет.

Ваше конкретное предложение – разместить ее.

На подготовку таких индивидуальных слайдов для шаблона презентации достаточно 10–15 мин. Ситуация «вот спрос – вот предложение – вас там нет – давайте разместим» наглядно объясняется за 2–3 мин. И предложение «давайте разместим» абсолютно конкретно. Да или нет?..

Сделайте паузу. Когда предложение сделано, необходимо выслушать ответ. Ниже мы разберем несколько типичных возражений, с которыми приходится иметь дело сейлам контекстной рекламы. Три оставшихся вопроса – «пользуется ли этим кто-нибудь еще», «сколько стоит» и «можно ли иметь с вашей фирмой дело» настолько распространены, что ответы на них необходимо иметь наглядные, в виде слайдов презентации. На рис. 125 показан один из возможных вариантов ответа на вопрос «пользуется ли этим кто-нибудь еще» – страница с историями успеха рекламы в Яндекс.Директе компаний самого различного профиля.

Идеи слайдов о своей компании и сумме придумайте самостоятельно. Совет: в ответ на вопрос «сколько это стоит» не пытайтесь объяснить систему ценообразования в контекстной рекламе. Назовите диапазон расходов, на которые вы рассчитываете для данного клиента, – от 3 до 5 тыс. руб. в месяц, от 10 до 20 тыс. или от 30 до 50 тыс.

Попасть с первой попытки в сумму, которую потенциальный рекламодатель готов потратить на знакомство с новым видом рекламы, – почти искусство, такое умение приходит с опытом. Если не попадете, придется отвечать на возражения. Контекстная реклама дает возможность «падать» хоть до 300 руб., предлагая стартовую кампанию, но помните о задаче о минимальном доходе.

5.4.1. Работа с типичными возражениями

Хорошо, когда потенциальный клиент, выслушав презентацию, молча подписывает договор и отправляет счет на оплату. Но так бывает редко. Чаще случается, что, получив конкретное предложение разместить рекламу в Яндекс.Директе (Google AdWords, «Бегуне»), клиент в принципе согласен и задает уточняющие вопросы, на которые необходимо отвечать коротко и четко, поддерживая свой имидж специалиста.

Но можно услышать и ответ: «Нет, мы не будем размещать эту рекламу». В этом случае еще остается шанс переубедить собеседника, задав вопрос: «Почему?». Вот наиболее распространенные причины отказов от первого предложения и варианты ответов на них.

• Возражение: «Контекст – это дорого. Я уже пробовал, бюджет улетает в трубу».

• Ответ: «Возможно, вы не знаете всех секретов экономии бюджета без потери качества рекламы. Приходите на наш семинар, мы расскажем, как можно привязать бюджет к эффективности».

• Возражение: «Я не верю в интернет-рекламу и использую традиционные, проверенные временем инструменты».

• Ответ: «Консерватизм – полезная вещь, но жизнь идет вперед. Давайте организуем недорогую тестовую кампанию на небольшую сумму. Пользователям контекста будем показывать номер телефона, который не будет использоваться в других рекламных каналах. Мы уверены, что контекстная реклама в большинстве случаев полностью переиграет традиционные инструменты».

• Возражение: «Меня уже раскручивают, SEO, ссылки на мой сайт есть в результатах поиска по нужным запросам. Не вижу смысла тратить деньги еще и на контекстную рекламу».

• Ответ: «Неоднократно проводились сравнения аудиторий – пользователей, кто кликает по контекстной рекламе, и пользователей, кликающих по ссылкам в результатах поиска. Совпадение всего лишь 25–30 %, то есть разумно получать клиентов и с помощью SEO, и с помощью контекста одновременно».

• Возражение: «Мою кампанию уже ведут профессионалы («беззаботники» Яндекса, агентство N, друг моего сына очень крутой компьютерщик и т. п.)».

• Ответ: «Мы можем предложить вам сделать бесплатный аудит вашей рекламной кампании. Вам будет интересно проверить работу своих специалистов, а если наши рекомендации по улучшению покажутся разумными, это сэкономит вам деньги».

• Возражение: «Я веду кампанию сам, и у меня очень неплохие показатели».

• Ответ: «У нас есть робот, который следит за качеством кампании 24 часа в сутки. Экономия при профессиональном ведении обычно составляет до 30 % от бюджета, а это немалая сумма. Доступ к кампании у вас будет всегда, и если вам интересно работать с рекламой самому, вы сможете увидеть и обучиться новым эффективным приемам работы».

• Возражение: «Я не хочу переплачивать посредникам».

• Ответ для случая, если бюджет клиента удовлетворяет требованию о минимально допустимой комиссии: «Вы не заплатите нам ни копейки сверху. Все деньги, которые вы выделяете на контекст, пойдут на оплату переходов на ваш сайт. Нашу работу оплачивает Яндекс за то, что мы приводим ему клиентов».

• Ответ для случая небольшого бюджета: «В Яндексе есть тариф “Беззаботный”, но воспользоваться им могут только рекламодатели с бюджетом не ниже *** тысяч рублей. Мы не можем работать ниже уровня рентабельности, но можем создать для вас профессиональную рекламную кампанию, стартовать и передать вам управление ею. В итоге это обойдется вам дешевле, чем обращение к специалистам Яндекса».

• Возражение: «Почему я должен вам доверять?»

Конечно, это далеко не все возможные возражения потенциальных клиентов, мы перечислили лишь наиболее распространенные варианты и успешно работающие ответы. В своей практике вы, читатель, безусловно, узнаете и другие приемы установки контакта, организации презентации и работы с возражениями. Искусству продаж обучают профессионально, это не самое легкое ремесло. Но специалисты с большим опытом продаж рекламы единодушно отмечают, что именно контекстная реклама является наиболее простым рекламным инструментом для обеспечения роста продаж и научиться продавать контекст легче всего.

5.5. Полезные ссылки

• http://advertising.yandex.ru/price/discount/context.xml – контекстная реклама. Скидочная политика Яндекса.

• http://direct.yandex.ru/servicing – Яндекс.Директ, описание тарифа «Беззаботный».

Глава 6 Как зарабатывать, размещая на своем сайте контекстную рекламу

Эта глава – для владельцев сайтов. Для тех, кто создал или только собирается создать собственный веб-проект и пока не очень хорошо представляет, может ли желание пополнять Интернет новой интересной информацией не только быть хобби, но и принести какой-нибудь доход.

Может. В таких людях очень заинтересованы крупнейшие сервисы контекстной рекламы. Яндекс, Google, «Бегун» и другие компании предлагают владельцам хороших сайтов стать участниками партнерских программ. Суть этих программ в следующем:

• владелец сайта разрешает организатору партнерской программы показывать на своем сайте контекстную рекламу;

• организатор партнерской программы делится с владельцем сайта деньгами, заработанными с помощью демонстрации рекламы на данном сайте.

6.1. Сколько можно заработать?

Говорят, лучше один раз увидеть…

На рис. 126–131 показаны скриншоты внутренних интерфейсов партнерских программ для веб-мастеров, чьи сайты являются участниками Рекламной сети Яндекса (рис. 126–127), контекстно-медийной сети Google (рис. 128–129) и тематической сети «Бегуна» (рис. 130–131).

Рис. 126. Статистика начислений партнерского вознаграждения для одной из площадок Рекламной сети Яндекса за 2008 г

Рис. 127. Статистика начислений партнерского вознаграждения за 2008 г для нескольких площадок Рекламной сети Яндекса, принадлежащих одному владельцу

Рис. 128. Статистика начислений партнерского вознаграждения для одной площадки контекстно-медийной сети Google

Рис. 129. Статистика начислений партнерского вознаграждения для нескольких площадок контекстно-медийной сети Google, принадлежащих одному владельцу

Рис. 130. Статистика начислений партнерского вознаграждения для одной из площадок тематической сети «Бегуна» по дням

Рис. 131. Статистика начислений партнерского вознаграждения для нескольких площадок тематической сети «Бегуна», принадлежащих одному владельцу

Что на них видно:

• начисление дохода производится каждый день;

• один владелец может получать вознаграждение за показы рекламы на нескольких своих сайтах;

• один сайт может быть участником нескольких рекламных сетей;

• в 2008 г. суммарный доход владельца с пяти площадок в Рекламной сети Яндекса составил 162 тыс. руб., или по 13 500 руб. в месяц. За год на этих площадках были показаны 9,6 млн рекламных объявлений, по которым пользователи кликнули 36 тыс. раз, то есть средний CTR для всех площадок равен 0,3–0,4 %, а средняя стоимость дохода от одного клика – 4,5 руб.;

• за разные периоды были получены доходы примерно по 12 тыс. руб. в тематической сети «Бегуна» и контекстно-медийной сети Google.

Мы привели документированные данные о части доходов одного человека от участия в партнерских рекламных программах контекстных сетей. Это частный наглядный пример, а не общее правило, что все веб-мастера зарабатывают именно так и не иначе.

Можно ли зарабатывать больше? Можно. В статье Дениса Кучумова «От чайника до ангела: этапы большого пути», адрес которой есть в «Полезных ссылках» к данной главе, шкала месячных доходов начинается от 1000 долл. И далее идут такие этапы, как 3000 долл. в месяц, 7000… 30 тыс. и даже 100 тыс. долл.

6.2. Оценка перспектив участия в партнерской программе

Рассмотрим еще раз путь денег, часть которых достается владельцу сайта в виде дохода от участия в контекстной партнерской программе.

• Рекламодатель платит рекламному сервису, который также является организатором партнерки.

• Владелец сайта размещает у себя код партнерской программы и показывает своим посетителям объявление рекламодателя.

• Если рекламодатель оплачивает показы, «копеечка капает» владельцу за каждый показ на его сайте. Если рекламодатель оплачивает клики, показы не оплачиваются, доход начисляется только в случае, когда посетитель сайта кликнул по рекламному объявлению. Размер дохода – от 40 до 68 % от суммы, которую заплатил рекламодатель.

Следовательно, необходимым условием для заработка является наличие рекламодателя, чьи контекстные объявления будут показываться на сайте. Как определить, есть ли рекламодатели в нише, которая интересует владельца сайта? Нишей в данном случае называется тематика ресурса, на котором владелец сайта собирается зарабатывать с помощью контекстной рекламы.

6.2.1. Какие бывают ниши?