Интернет-маркетинг: лучшие бесплатные инструменты Кокрум Джим
Даже если масштабы вашего бизнеса невелики, вы можете максимально автоматизировать работу своего электронного почтового ящика. Например, настройки бесплатной учетной записи в Gmail позволяют отправлять немедленный ответ каждому клиенту, приславшему вам письмо, пока вы в отпуске. Ответ может содержать ссылку на специальное предложение или на блог с дополнительной информацией. Это примитивная автоматизация, но лучше она, чем ничего. Разумеется, впоследствии обязательно нужно ответить каждому клиенту лично.
В этой главе я буду исходить из того, что вы заинтересованы в серьезных сервисах управления рассылками, таких как www.aweber.com или других, которые я перечислил на интернет-странице книги.
Формулируйте кратко
Есть замечательное правило общения по электронной почте: всегда пишите кратко. Даже если вы хотите поделиться отличной статьей или другой важной информацией, ваши сообщения должны быть лаконичными и дружелюбными.
Например, когда я пишу удачную статью в блоге, то крайне редко помещаю ее в рассылку целиком. Вместо этого я даю краткое описание статьи и добавляю в письмо ссылку на нее. Подобные рассылки гораздо реже вызывают жалобы на спам, а также увеличивают посещаемость моего блога, где я могу представить информацию в более привлекательном виде.
Также в блоге можно общаться с читателями при помощи комментариев.
HTML: красиво, но нежелательно
Не существует единого мнения о том, какой формат электронных писем лучше – простой текстовый или с использованием эффектной HTML-графики. Лично я убежденный сторонник самых обычных текстовых сообщений, как и большинство предпринимателей, с которыми я сотрудничаю. Сервисы по управлению электронной почтой любят продавать другие приложения(некоторые даже предлагают их бесплатно), но я по-прежнему не пользуюсь средствами HTML для украшения писем.
Не буду перечислять все причины, приведу лишь несколько наиболее важных: во-первых, письма в формате HTML чаще задерживают спам-фильтры, а во-вторых, по ним сразу видно, что вы предприниматель, а не просто человек.
Я стараюсь общаться по почте приветливо и неформально – чтобы подписчик даже не вспомнил о том, что сто тысяч человек читают такое же письмо. Сообщение в текстовом формате ничем не отличается от послания родной бабушки – именно такого эффекта я добиваюсь. Если я хочу отправить клиентам контент с красивым оформлением, то просто даю ссылку на соответствующий сайт, но не оформляю специальное письмо.
Что же я рассылаю?
Прежде чем начать использовать средства автоматизации электронной почты, нужно создать ряд кратких, выразительных и информативных сообщений, которые можно со временем рассылать сериями.
В предыдущей главе я рассказал о регулярных дальнейших рассылках. Письма желательно рассылать раз в несколько дней; они должны быть на 70–80% информативными и максимум на 20–30% – рекламными. Рекомендую в первых письмах вообще не пытаться ничего продавать, а вместо этого бесплатно предлагать качественный актуальный контент, чтобы клиент поверил в ваши творческие и лидерские способности в соответствующей рыночной нише.
Отличным примером информативного письма, обеспечивающего взаимодействие с клиентом и повышающего его доверие, может быть ссылка на статью в популярном блоге (вашу или другого автора) с просьбой поделиться своими мыслями о прочитанном. Каждый новый клиент получает ту же серию писем, с отсылкой к той же статье, и видит все комментарии одновременно. Это создает чувство общности и доверия среди подписчиков. Они понимают, кто вы и что собой представляете, и ощущают принадлежность к определенному кругу.
Открыто задавайте в письмах вопросы и общайтесь с теми, кто отвечает. Ваша переписка должна восприниматься не как рекламная брошюра, а как дружеская беседа. В письмах, которых потенциальные клиенты ждут от вас, желательно проявлять свою индивидуальность. Поэтому я рекомендую вам использовать в поле «От» свое имя и фамилию, а не название компании.
Создайте себе имя с помощью рассылок
Я посещаю множество конференций и прочих мероприятий, посвященных интернету, в разных уголках мира, и всегда с интересом наблюдаю, насколько эффективны электронные рассылки для завоевания репутации среди читателей.
Люди нередко подходят ко мне и, упоминая о письме, которое получили на днях, начинают его обсуждать. На самом деле я написал это письмо со ссылкой на статью года два назад и добавил в серию первоначальных сообщений, но читатель думает, что все это написано недавно. Это мощный эффект, который желательно использовать в любом бизнесе.
Все это весьма хлопотно, не так ли?
Вся прелесть автоматизации первоначальной рассылки в том, что ее можно настроить один раз и она будет работать бесконечно. При правильной реализации настроек каждый новый подписчик получит серию писем, благодаря которой ваши отношения будут развиваться, а вам останется только пожинать плоды. Если это вам кажется хлопотным, позвольте напомнить: чтобы развивать отношения с потенциальным клиентом, вы должны неоднократно общаться с ним. Наверняка вы об этом слышали уже не раз.
Не первый год маркетинговые исследования показывают, что с потенциальным клиентом, прежде чем он начнет доверять вашей компании, необходимо поддерживать личный контакт. Разве не удобнее путем полной или частичной автоматизации процесса делегировать эту обязанность другим? Приложите усилия один раз и пожинайте плоды бесконечно. Это оптимальная стратегия бизнеса.
Как это сделать. Отведите несколько дней на то, чтобы сесть и тщательно обдумать двадцать наиболее полезных и актуальных тем, интересных вашим потенциальным клиентам. Затем напишите краткие сообщения со ссылками на дополнительную информацию по этим темам. Можно дать ссылку на статью в вашем блоге или коротко изложить свою мысль в письме. Если вы не знаете, о чем писать, проведите опрос среди лучших клиентов и выясните, чем они больше всего интересуются. Со временем вы всегда сможете добавлять новые сообщения. Когда вы выполните эту задачу, у вас появится первоклассный виртуальный продавец, который будет постепенно привлекать людей при помощи полезной информации и советов, ничего не прося взамен. Когда дело дойдет до покупки, ваш клиент более чем охотно выслушает вас, а быть может, даже обратится к вам первым благодаря качественной информации, которую вы ему присылали!
Глава 52
Автоматическое управление электронными рассылками
В предыдущих главах я постарался убедить вас, что электронные рассылки в силу дешевизны и эффективности – один из наиболее важных видов маркетинга для любого бизнеса. Однако при выборе стратегии маркетинга по электронной почте не пытайтесь наладить процесс вручную – это большая ошибка! Чтобы ваши усилия принесли максимальную отдачу, необходимо уметь пользоваться средствами автоматизации электронных рассылок.
Основные средства автоматизации рассылок по электронной почте, которые следует освоить:
1. Сервис управления электронной почтой.
Существует два вида систем управления электронной почтой для бизнеса: приложения, размещенные на внешнем сервере, и приложения, позволяющие хранить все данные на собственных компьютерах и рассылать почту через свои сервера. Я предпочитаю надежные сервисы, которые хранят все мои адреса и берут на себя управление моими учетными записями. Преимущества этого варианта таковы:
• Поставщик приложения следит за тем, чтобы вы не нарушали действующих законов о спаме.
• Можно не беспокоиться, что ваш IP-адрес попадет в черный список, а также о прочих проблемах, связанных с управлением массовыми рассылками по электронной почте.
• Вы автоматически пользуетесь передовыми средствами и возможностями без необходимости обновлять программное и аппаратное обеспечение.
Хотя некоторые предприниматели любят управлять электронной почтой со своих компьютеров, я предпочитаю делегировать эти задачи сторонним специалистам, избегая лишней загрузки и множества потенциальных проблем.
Кроме того, я в любой момент могу полностью экспортировать свою базу у поставщика почтового сервиса, поскольку мой электронный адрес ему не принадлежит. Для меня это все равно что хранить деньги в банке, а не дома под матрасом.
2. Целевые страницы и формы подписки.
Подробно эта тема рассматривается в главе 7. Если говорить кратко, целевая страница – это простой одностраничный сайт, созданный с единственной целью – собирать электронные адреса. Самая важная часть целевой страницы – форма подписки, в которую потенциальные клиенты вводят контактную информацию, а затем немедленно получают серию писем согласно настройкам вашей учетной записи в сервисе управления рассылками.
Если вы намерены автоматизировать свою маркетинговую деятельность по электронной почте, вам нужно присылать потенциальным клиентам качественные целевые страницы с формой подписки на рассылку.
3. Настройте автоматическую работу своих учетных записей.
По мере того как потенциальные клиенты становятся просто клиентами, а затем VIP-клиентами, при каждом изменении статуса они начинают получать письма из другой категории.
В идеале в вашей учетной записи нужно задать правила автоматического перемещения потенциальных клиентов по спискам. Например, можно «привязать» систему учета посещений сайта к сервису управления рассылками и при совершении покупки автоматически переносить потенциального клиента в список новых.
4. Серия рассылок.
При добавлении потенциального клиента в список рассылки вы начинаете последовательно, с определенными интервалами высылать ему серию писем. Иногда такую форму рассылки называют «капельным маркетингом». Данную функциональность поддерживает любая из вышеперечисленных систем управления электронно почтой.
Выигрышная стратегия рассылок
Помните, что определяющий фактор успеха электронных рассылок – это ваша способность вызвать доверие и установить связь с аудиторией. Если вы просто разошлете серию рекламных сообщений, это будет крайне неудачно с точки зрения маркетинга. Полная автоматизация процесса позволит вам завоевывать клиентов постепенно, предоставляя им первоклассный контент и полезные советы в каждом письме задолго до попыток что-либо продать.
Глава 53
Переведите расширение списков рассылки на автопилот
Моя стратегия онлайн-бизнеса прежде всего ориентирована на стабильный рост числа подписчиков. Ежедневно я добавляю как минимум сотню-другую новых адресов в различные «воронки» потенциальных клиентов. Устойчивый рост не достигается сам по себе – чтобы привлечь посетителей на свои подписные страницы, я создал множество систем.
Хотя компании и нишевые рынки могут незначительно различаться, существуют универсальные эффективные стратегии расширения числа подписчиков. Пример – история о том, как моему студенту удалось успешно завоевать подписчиков в узкоспецифической нише. Она иллюстрирует широкие возможности применения стратегий рассылки.
Адрес моего сайта – www.tacticalpaintballsniper.com, а моя рыночная ниша – экстремальные виды спорта. Целевую аудиторию составляют люди (на 98% мужчины), которые страстно увлекаются снаряжением, камуфляжем и тактическими играми.
Я создал сайт в 2010 г., для начала в форме блога. Я владею некоторыми специфическими техниками и прошел соответствующую подготовку, и мне хотелось пообщаться и поделиться опытом с единомышленниками. В рамках своей стратегии я решил создать список рассылки, а затем опросить подписчиков и узнать, чем еще они интересуются. Мне хотелось предоставлять им актуальный контент и развивать отношения со своими фанатами. Спустя восемь месяцев после открытия сайта у меня было девятьсот подписчиков рассылки и пятьсот пятьдесят шесть лояльных фанатов в Facebook. Для любителей статистики добавлю: для каждого отправленного письма уровень просмотра составляет около 31%, а примерно 15% читателей переходят по ссылкам. Для некоторых тем эти показатели достигают 50%.
Больше всего меня привлекает возможность общаться с людьми, разделяющими мои интересы! Реакцией на мои видео, статьи и рассказы стали потрясающие письма из разных уголков планеты.
С самого начала я руководствовался тремя стратегиями, которые почерпнул из курса Джима Кокрума, посвященного рассылкам по электронной почте (www.listbuildingclass.com). Пока я делаю лишь первые шаги в осуществлении этих стратегий, но на них основана вся моя деятельность.
Найдите других значимых деятелей в вашей нише, уже имеющих подписчиков, и обсудите с ними возможность обмена информацией. Например, я нашел крупного поставщика снаряжения и подписался на его страницу в Facebook. Там я общался, публиковал полезную информацию, дополнял его работу и в целом вел себя так, как ведут себя с ценными собеседниками. Однажды вечером я отправил ему личное сообщение и предложил дать интервью о выборе и доработке снаряжения для моих подписчиков. Предложение его заинтересовало. Мы опубликовали сорокапятиминутное интервью и разослали его моим пятистам подписчикам и его восьми тысячам! Для меня это была невероятная аудитория.
Общайтесь с человеком, а не со списком. Начиная взаимодействовать с людьми в интернете, помните: перед вами живые люди, а не адреса! Когда вы пишете статью или делаете видео, представляйте, будто обращаетесь к одному человеку. Получая личные сообщения от подписчиков, отвечайте неформально и оперативно. Будьте приветливыми, дайте понять, как цените собеседника. Он поделится впечатлениями со знакомыми, и перед вами начнут открываться потрясающие возможности!
Будьте последовательны и говорите кратко. Не оставляйте своих подписчиков без внимания дольше чем на неделю-две. Мир интернета очень динамичен, и тех, кто долго молчит, быстро забывают. В процессе общения уважайте время и потребности аудитории. Предоставляйте практическую информацию, давайте советы, которым можно последовать немедленно. В интернете легко потерять время, и ваши подписчики имеют право рассчитывать только на качественный контент.
Я с невероятным удовольствием занимался поиском подписчиков. Всего за несколько месяцев я прошел путь от интернет-аутсайдера до эксперта в своей нише, обладающего широкой аудиторией. Рассылка открыла передо мной бездну возможностей – больше, чем я в состоянии реализовать! Теперь я знаю, как действовать, если соберусь заявить о себе в других рыночных нишах.
Дуг Крамер,
Приведу краткое описание стратегий, которые использую. Подробнее каждая из них рассматривается в других главах.
• Ищите партнеров, уже имеющих базу подписчиков.
Одна из наиболее эффективных стратегий создания собственного списка рассылки – поиск нестандартных путей сотрудничества с обладателями большого числа подписчиков, среди которых есть немало перспективных потенциальных клиентов. Подобные партнерские отношения часто называют совместным предпринимательством. Если вы выходите на рынок без собственных подписчиков, вам придется изобретать способы, как привлечь потенциальных партнеров. Чтобы потенциальный партнер согласился допустить вас к своей базе подписчиков, нужно представить его в выгодном свете или поспособствовать повышению его дохода. Например, сделать качественный спецвыпуск и предложить ему выступить соавтором. Или взять у него интервью и предложить распространить его по своему списку рассылки. И тогда спецвыпуск или интервью прочтут все его подписчики, что повысит его авторитет, а вам предоставит новые контакты, поскольку в выпуске прозвучит призыв к действию. Таким призывом может стать предложение ознакомиться с дополнительным контентом или получить бесплатное обновление спецвыпуска. Подробности в главах 66 и 67.
• Пишите качественные статьи.
Польза от создания и широкого распространения качественного контента в интернете не только в том, чтобы повышать посещаемость и продвигать свое имя и сайт. Я убежден, что к подписи под любой статьей необходимо добавлять ссылку на подписную или целевую страницу, чтобы читатели, которых заинтересовал материал, могли немедленно подписаться на вашу рассылку. Я охотно променял бы сто случайных посетителей сайта, которые больше никогда к нему не вернутся, на одного нового подписчика, прочитавшего статью. Подробности в главах 73 и 39.
• Размещайте качественные видео на популярных хостингах.
Статистика ошеломляет: число потребителей видео в интернете растет небывалыми темпами. Чтобы не упускать зрителей / потенциальных клиентов после первого просмотра, попробуйте добавлять в каждое видео приглашение подписаться на ваши рассылки. Подробности в главе 88, а также во всех главах части 10.
• Ведите активный блог.
На мой взгляд, оценить эффективность блога лучше всего позволяет один простой вопрос: сколько у вас лояльных читателей? Если блог читает много людей, но при этом отсутствует схема сбора электронных адресов, его автор в буквальном смысле выбрасывает тысячи, а возможно, и миллионы долларов от неосуществленных продаж и рекламы. Лучший призыв к действию в любом блоге – приглашать читателей стать вашими подписчиками. Возможно, вы используете собранные адреса только для оповещения своих приверженцев о новой статье, но придет время, когда появится новая цель и вам пригодится возможность оперативно обратиться ко всей аудитории. Подробности в главе 10.
• Обменивайтесь статьями с популярными блогерами.
Среди блогеров принято обмениваться статьями по темам, относящимся к общей сфере интересов. Вам тоже следует перенять эту практику, но с одной хитростью. Передавая статью другому блогеру, обязательно добавляйте приглашение присоединиться к вашему списку рассылки. Вероятно, вам придется спрашивать разрешения у блогера, но обычно все соглашаются: большинство людей не возражают проив маркетинга по электронной почте и не интересуются его эффективностью (а может, не осознают ее). Подробности в главе 72.
• Создавайте простые информационные продукты для широкого распространения в интернете.
Меня часто спрашивают, почему я так люблю распространять бесплатный контент. Причина проста: предоставляя бесплатно качественную информацию в интернете, легко убедить потенциальных клиентов оставить вам свои электронные адреса. Затем вы сможете завоевать их внимание и подтвердить свою компетентность в соответствующей теме – это всего лишь вопрос времени. Чем больше бесплатного качественного контента вы распространите в интернете, тем скорее привлечете потенциальных клиентов для своего бизнеса. Подробности в части 11.
• Привлекайте новых потенциальных клиентов через eBay.
Многие воспринимают eBay как огромную дворовую распродажу, где ежедневно продаются и покупаются миллионы разрозненных товаров. В моем понимании eBay – это источник новых контактов практически для любого бизнеса. Вместо того чтобы учить студентов делать сайты и продавать свои продукты онлайн, я часто советую им начинать на более простой площадке с гарантированной посещаемостью. eBay – как раз такая площадка. При стратегически правильном размещении всего несколько аукционов могут принести вам множество новых контактов. Подробности в главе 25.
• Поисковая оптимизация (SEO).
Хоть я и не считаю нужным тратить уйму сил и времени на поисковую оптимизацию, могу сказать одно: если ваши сайты благодаря вашему упорству или везению получили высокий рейтинг в поисковых системах, лучше всего использовать свою популярность (пусть даже и временную), чтобы собрать как можно больше электронных адресов потенциальных клиентов из числа посетителей сайта. Подробности в главе 14.
• Эффективное использование прессы.
На случай если кто-то захочет сделать сюжет о вашем бизнесе в СМИ – интервью, статью или телерепортаж, вы должны быть во всеоружии. Если вам разрешат упомянуть свой сайт или услуги, лучше всего дать ссылку на простую подписную страницу, предназначенную для сбора электронных адресов потенциальных клиентов в обмен на дополнительную информацию по рассматриваемой теме. Поскольку люди сейчас неохотно делятся своими контактными данными, приобретает популярность и другая стратегия – прежде чем спрашивать электронный адрес, предоставьте качественный информационный продукт. Подробности в части 7.
• Просите подписчиков переадресовывать ваши письма.
По мере роста числа подписчиков возникает синергетический эффект. Если вы рассылаете полезную информацию, велика вероятность, что подписчики будут пересылать ее заинтересованным друзьям и коллегам. Эффект усилит просьба передавать вашу информацию дальше. Например, в каждом бюллетене я пишу: «Если это письмо вам переслали, прошу вас уделить минуту внимания сайту www.silentjim.com – тогда вы тоже сможете бесплатно получать нашу рассылку».
• Предлагайте каждому новому покупателю подписаться на ваши рассылки.
Пожалуй, момент покупки – лучшее время, чтобы пригласить покупателя в подписчики. Можно повесить объявление возле кассы в розничном магазине, печатать приглашение внизу каждого чека и даже обучить сотрудников рассказывать каждому новому клиенту о вашей поощрительной программе рассылок. Любое из этих мелких нововведений сыграет огромную роль в расширении круга подписчиков и в итоге серьезно повлияет на ваш бизнес.
• Придумывайте нестандартные названия учетных записей.
Я часто регистрируюсь на сайтах и форумах как SilentJimDotCom. Любой новый подписчик может принести вам тысячи долларов, поэтому полезно при любом удобном случае привлекать внимание к своей подписной странице и рассылке.
Глава 54
Электронный бюллетень как источник дохода
До сих пор живо помню тот день, когда я убедился в необходимости выпускать собственный бюллетень. У меня не было подписчиков, и я даже не представлял, где их искать, но не сомневался, что следует этим заниматься. Наверное, это было лучшее решение в моей карьере.
Согласно статистике, правильно организованные рассылки имеют показатель ROI до 50:1 – то есть с каждого потраченного доллара вы заработаете пятьдесят. Такой возможностью нельзя пренебрегать.
Собрав электронные адреса, вы сталкиваетесь со следующим вопросом: как лучше всего поддерживать связь с людьми, доверившими вам свои контактные данные? Ответ прост – при помощи электронного бюллетеня.
За десять лет существования моего бюллетеня я понял, какая тактика эффективна, а какая – нет. Если вы планируете создать собственный бюллетень, учтите следующее:
• Отправляя бюллетень, не забудьте расставить в нем метки, указывающие на «свежесть» контента. Этот совет противоположен тому, который я давал по поводу серии первоначальных сообщений. Такая серия будет одинаковой для каждого нового подписчика, независимо от даты его регистрации в списке рассылки. Бюллетень, в свою очередь, – это разовый актуальный репортаж о насущных вопросах и текущих событиях, поэтому в нем вполне уместны точные даты, время и другая подобная информация.
• Для создания эффективного электронного бюллетеня не нужно быть писателем. Бюллетень может состоять из краткого сообщения и ссылки на ваше последнее видео на YouTube. Также можно записать аудиофайл, где вы рассказываете о какой-либо теме, выложить его (в формате MP3 или WAV) в интернет и дать читателям ссылку. Термин «бюллетень» я использую в широком значении; я далеко не уверен, что это удачное определение для электронных новостных выпусков. То, что я так называю свои еженедельные рассылки, не значит, что письмо каждый раз выглядит как традиционный бюллетень.
• Бюллетень не обязательно должен быть красиво оформлен. Собственно, я не советую своим ученикам и клиентам использовать привлекательные шаблоны при создании письма. Можно дать в электронном бюллетене ссылку на красиво оформленную новостную страницу, но, на мой взгляд, недостатки HTML-шаблонов для электронной почты бросаются в глаза.
• Лучший источник идей для бюллетеня – это ваша база читателей. Регулярно проводите среди них опросы, чтобы предоставлять только актуальную информацию и находить интересные им темы.
• Длинные электронные бюллетени совершенно бесполезны. Если вы хотите представить своей аудитории три-четыре отличные статьи, прошу вас, только не посылайте их в одном длинном письме! Лучше приведите короткие отрывки из каждой со ссылками на полный текст (в идеале, размещенный в вашем блоге). В результате возрастет посещаемость блога, а ваши письма с меньшей вероятностью попадут в спам-фильтры. Спам-фильтры используются на всех крупных почтовых сервисах и блокируют длинные письма чаще, чем короткие.
• Старайтесь общаться со своими подписчиками не реже, чем раз в две недели. Настройте автоматические рассылки через определенные интервалы, чтобы гарантировать регулярную связь с читателями и предоставление качественного контента.
• Невозможно сделать так, чтобы 100% ваших писем доходили до читателей, были прочитаны ими, принесли вам довольных подписчиков или отсутствие обвинений в спаме. Таковы правила игры. Помните: пока вы имеете дело только с подписчиками, изъявившими желание получать ваши письма, то можете с уверенностью использовать электронную почту для продвижения своего бизнеса. Но все мы знаем, что электронная почта далека от идеала. Важные сообщения будут теряться или блокироваться, люди – забывать, кто вы или почему они подписались на вашу рассылку, ленивые подписчики – нажимать кнопку «спам» вместо того, чтобы отписаться, и время от времени вы будете получать жалобы от недовольных читателей. Все это неизбежно сопровождает любой крупный маркетинговый проект, в том числе и электронный бюллетень. Мне пришлось отрастить шкуру потолще, и я считаю, что это полезно любому предпринимателю.
• Хотя потенциальные клиенты, конечно, ожидают, что вы будете рекламировать в рассылках свою продукцию, старайтесь удержать соотношение «контент – реклама» на уровне 80/20. То есть содержание бюллетеня на 80% должно быть информационным. Если вы заали определенный тон общения с клиентами, не отступайте от него. Это правило я вывел из горького опыта. Обычно мои сообщения примерно на 90% посвящены вопросам бизнеса и только на 10% – личным и посторонним темам. Несколько лет назад я разослал бюллетень, в котором непривычно много говорил о важной семейной проблеме. Помимо невероятного количества ответов со словами поддержки и сочувствия, я получил рекордное число жалоб на спам. Не буду делать выводы, хорошо это или плохо, просто имейте в виду – так всегда бывает, если вы не оправдываете читательских ожиданий. Любой шаг в сторону может вызвать нежелательную реакцию аудитории.
• Научитесь оставаться в рамках заданной темы. Многие предприниматели ошибочно полагают, что подписчиков интересуют любые темы, хотя бы отдаленно связанные с изначальной темой рассылок. Будьте очень осторожны в подобных ситуациях. Прежде чем отправлять сомнительную статью или предложение всему списку, желательно испытать их в узком круге подписчиков и выяснить их реакцию. Если вы заслужили право влиять на одну сферу жизни подписчиков, это не гарантирует права влиять на них в смежных (или, не дай бог, совершенно отвлеченных) сферах. Уважайте эти рамки, иначе можете потерять читателей или, того хуже, получить обвинения в спаме. Такова человеческая натура.
Если вы хотите предложить читателям новую тему для обсуждения, предоставьте им возможность добровольно присоединиться к соответствующему списку рассылки. Подобное разделение упрощает общение с подписчиками. Лишних списков не бывает – это проверенное правило электронных рассылок.
• Не обязательно рассылать бюллетень строго по расписанию. Хотя я стараюсь издавать бюллетень еженедельно, никто никогда не жаловался, если я пропускал неделю-другую. Обычно у людей хватает других забот, и разовое отсутствие бюллетеня никого не огорчит, а некоторые его даже не заметят.
• Если бюллетень не приносит вам дохода и не способствует росту доверия клиентов, ведущему к повышению продаж, тогда вы напрасно тратите время и стоит пересмотреть свой подход. При правильной реализации электронные рассылки прекрасно окупаются, а также приносят радость клиентам.
• Рассылая новые выпуски бюллетеня, не забудьте опубликовать их в интернете, где их могут обнаружить и проиндексировать поисковые системы. Сервис, который я использую, делает это автоматически, как и многие другие средства управления электронной почтой.
Глава 55
Как быстро привлечь сотни или тысячи подписчиков
Лучше обеспечить постепенный устойчивый приток новых подписчиков, чем принимать неразумные решения, в результате которых вы нарушаете закон, ваши сайты блокируются, а ваша репутация страдает. Никогда не покупайте базы адресов и не рассылайте письма чужим подписчикам.
Самый быстрый способ честно заполучить сотни или тысячи новых добровольных подписчиков – найти надежного партнера с большой аудиторией и вступить с ним в творческое сотрудничество.
Стратегии поиска удачных партнеров подробнее рассматриваются в части 16 данной книги, поэтому здесь я не буду на них останавливаться.
Делая выгодные предложения партнерам, у которых есть широкая аудитория, и привлекая новых людей к своим рассылкам, можно очень быстро приобрести множество новых подписчиков. Руководствуясь этой идеей, я помог и помогаю многим перспективным экспертам создавать собственные базы подписчиков. Я также не раз значительно расширял свой список рассылки, предлагая интересные идеи обладателям большой аудитории.
Я понимаю, что название главы могло ввести вас в заблуждение – как будто существует некая тайная стратегия, позволяющая мгновенно обзавестись тысячами лояльных подписчиков. Я десять лет занимаюсь рассылками и скажу без обиняков, что не скрываю от вас никаких стратегий. Все, что знаю, я изложил. И в основе моего успеха лежат стратегии, описанные в этой книге.
Единственный известный мне альтернативный способ быстрого привлечения новых подписчиков – это традиционная рекламная стратегия, например рассылка почтовых открыток с целью повышения посещаемости качественной подписной страницы. Этот подход требует проверки и некоторых вложений, и я никогда не пытался ему следовать.
Часть 14
Кто продвигает ваш бизнес?
На заре своей карьеры в интернете я получил отличный совет: чтобы определиться с дальнейшим направлением развития бизнеса, следует регулярно опрашивать свою аудиторию. Бессмысленно все время угадывать, чего хотят от вас клиенты и подписчики. Я не говорю, что нужно отклоняться от главной цели, но знать мнение аудитории никогда не помешает.
Когда я только начинал, признанный эксперт инфомаркетинга Марлон Сандерс научил меня простой формуле успеха в информационном маркетинге. Выглядит она примерно так:
Шаг 1. Создать свою аудиторию.
Шаг 2. Узнать, чего она хочет.
Шаг 3. Дать ей то, чего она хочет.
Шаг 4. Повторить.
Проводя опросы для выяснения потребностей подписчиков, я не перестаю удивляться ответам. Читатели бюллетеня и блога стали для меня чистейшим источником вдохновения, творчества, идей для контента и направления развития бизнеса.
Глава 56
Опрос как средство маркетинга
Выяснить мнение потенциальных клиентов и подписчиков можно при помощи простых онлайн-средств. Узнать, что у них на уме, позволит даже бесплатный сервис, например www.surveymonkey.com.
Когда я не могу решить, на каком проекте или продукте сосредоточиться, то часто прибегаю к опросам. Они не только позволяют понять, чем интересуются клиенты, но и помогают определиться с уровнем цен.
Я часто замечал, что удачный опрос сам по себе может стать хорошим маркетинговым средством. Например, меня часто просят сделать обучающий курс по организации собственной кампании электронных рассылок. И я могу спросить читателей: «Хотя на сайте www.listbuildingclass.com уже продается мой курс на эту тему, интересует ли вас цикл занятий в режиме «вопрос-ответ»? Если да, готовы ли вы за него платить, чтобы сохранить эксклюзивность курса и ограничить число участников?»
Простите за открытую саморекламу, но суть именно в ней. Собирая полезную информацию, я одновременно рассказываю участникам опроса об уже существующих продуктах и услугах.
Бесплатные или недорогие средства проведения онлайн-опросов можно легко найти в Google. Впрочем, лично меня не раз выручали бесплатные функции www.surveymonkey.com. Настоятельно рекомендую.
Глава 57
Давайте людям то, что они хотят
Тем, кому свойственно прислушиваться к клиентам и на основе их отзывов принимать деловые решения, эта глава может показаться бесполезной.
Однако вряд ли я ошибусь, предположив, что большинство читателей этой книги никогда не проводили опросов среди клиентов и подписчиков с целью выяснить, что те думают, а полагались на свое чутье.
Я вовсе не советую вам по результатам опроса отказываться от своих основных ценностей или правил, а только хочу сказать: простой опрос может открыть вам много нового. Уже потом вы решите, учитывать ли полученные данные.
В ходе опроса я обнаружил несколько интересных фактов, о которых раньше не подозревал. Например, спросив, как часто читатели хотят получать по почте мои советы и идеи, с удивлением узнал: подавляющее большинство предпочтет получать рассылки «в любой момент, когда мне есть чем поделиться», и лишь некоторые – «раз в неделю» или «раз в две недели». Также я обнаружил, что клиенты готовы платить больше за мои услуги и консультации, если они будут ощущать себя эксклюзивными слушателями. В результате я успешно предлагал курсы стоимостью тысяча долларов с человека и ограничивал число слушателей до тридцати. Я был уверен, что покупатели найдутся, ведь клиенты дали понять, что заинтересованы в этой цене при условии малой группы. Подобные решения не стоит принимать наугад.
Большинство предпринимателей всегда обдумывают различные проекты. Почему бы не позволить своим клиентам помочь вам ввыборе очередного проекта? Включая их в процесс принятия решений, вы тем самым транслируете им идею нового продукта или услуги, которые вскоре предложите.
Глава 58
Помните, кто правит миром
Богаче всех не тот, у кого все есть, а тот, кому меньше всего нужно.
Неизвестный автор
Если вы слишком заняты своим бизнесом, чтобы найти время на его продвижение, значит, вы что-то организовали неправильно. Вы должны работать на бизнес, а не в бизнесе.
Самые удачные решения проблем, идеи развития бизнеса и даже его продвижения чаще всего приходят, когда вы не работаете.
Возможно, это прозвучит странно, но лучший способ развивать бизнес – это прекратить слишком усердно трудиться.
Об игре и тренировках
Пожалуй, проиллюстрировать мою мысль поможет история, которую я недавно прочитал в интернете. Одного из богатейших бизнесменов Ричарда Брэнсона спросили: «Как повысить свою личную эффективность?» По словам рассказчика, ответ был прост: «Занимайтесь спортом». Брэнсон утверждает, что ежедневно работает на четыре часа свыше нормы, потому что находит время на спорт.
Со своей стороны, могу только подтвердить его правоту. Минимум два-три раза в неделю я обязательно отвожу время для серьезных тренировок. Если я прекращаю заниматься, у меня падает настроение, производительность и тонус. Спросите любого, кто регулярно занимается спортом, и он скажет вам то же самое. Тренировки улучшают творческие способности, энергию и производительность, а их отсутствие – ухудшает. Вы никогда не достигнете пика формы в бизнесе, если не будете уделять времени спорту. Если книга о маркетинге станет для вас последней каплей и вы, наконец, отправитесь в спортзал, значит, я не зря трудился.
Мой наставник в маркетинге Марлон Сандерс призывал своих слушателей регулярно «играть». Я в жизни не слышал, чтобы группе взрослых людей настоятельно советовали включить в свой график время для игр. Оказывается, во время игр и тренировок в нашем организме выделяются эндорфины. Известно, что регулярный приток эндорфинов повышает творческие способности и производительность работы. Полагаю, вы тоже убедитесь, что лучшие идеи, решения и творческие озарения приходят во время игры или тренировки, а не за компьютером.
Если вы хотите стать лидером и признанным экспертом, вам необходимо продемонстрировать свою организованность. Один из главных признаков человека, управляющего своей жизнью, – это способность найти время для физической активности и заботы о себе.
Часть 15
Балованные клиенты становятся лояльнее
Сегодня как никогда просто поддерживать отношения с множеством потенциальных и реальных клиентов, а также регулярно их удивлять и радовать, за что отдельное спасибо технологиям. Это верно даже для самого мелкого бизнеса с самым ограниченным бюджетом или штатом сотрудников.
Если вы не привыкли регулярно поддерживать контакт с лучшими клиентами и, что еще важнее, баловать их специальными предложениями, скидками и даже индивидуально оформленными открытками на день рождения, то вы сами очень многое теряете. Компании, обеспечивающие сервис такого уровня, всегда выделялись из серой массы, но сегодня ставки еще выше, а преимущества значительнее, поскольку все клиенты охвачены крупными социальными сетями. Если вам свойственно баловать клиентов, о вас быстро пойдет слава. Приведу несколько примеров.
Jing
Уделите десять минут, чтобы освоить работу с бесплатной и очень простой утилитой захвата экрана/записи под названием Jing (www.techsmith.com/jing). Утилита позволяет делать короткие видео при помощи веб-камеры или снимков экрана (при включении она делает скриншоты с вашего экрана).
Установив программу, вы сможете делать короткие видео в ответ на запросы клиентов. Например, если клиент интересуется вашим продуктом, снимите видеосюжет, где вы отвечаете на вопрос, держа в руках такой же продукт. При помощи Jing меньше чем за минуту можно снять видео, загрузить в интернет и дать ссылку на сервере Jing.
Мои клиенты приходили в восторг, когда я отвечал им таким образом, а ведь это требует лишь на несколько секунд больше, чем стандартный ответ по почте.
FourSquare.com
www.foursquare.com – это приложение для мобильного телефона, при помощи которого пользователь зарабатывает баллы и статус, посещая различные места и регистрируясь в них. Например, завсегдатаи какого-либо заведения получают статус «мэра» и т.п.
Сервис FourSquare стартовал в 2010 г. В том же году компания зафиксировала 380 млн регистраций во всех странах мира, кроме Северной Кореи. Своим быстрым ростом она обязана социальной ориентации сервиса. Любому бизнесу, связанному с непосредственным приемом клиентов, желательно к ней присоединиться, а также призывать свою клиентуру стать участниками увлекательной программы FourSquare.
Бесплатный набор утилит FourSquare для бизнеса помогает приобретать новых клиентов и повышать лояльность текущих. Множество компаний любого масштаба – от крупных сетей до семейных магазинов – ощутили на себе маркетинговую мощь FourSquare. Программа позволяет делать специальные предложения, раздавать мобильные купоны (скидки, которые автоматически предоставляются при регистрации), премии за десятое посещение и т.п. Некоторые компании резервируют парковочные места для «мэров» – клиентов, которые чаще других регистрируются в FourSquare.
Все это – примеры внедрения бесплатных технологий с целью побаловать реальных и потенциальных клиентов.
Глава 59
Ищите неординарные способы побаловать влиятельных клиентов
Невозможно ни симулировать, ни автоматизировать искренний интерес и естественность в общении с клиентами. Ваша истинная натура и уровень вовлеченности непременно проявятся, как бы вы ни притворялись. Если вы не испытываете искреннего интереса к людям, решите сначала эту проблему. Быть может, вы ошиблись при выборе бизнеса.
В начале книги я писал о нелогичных приемах, которые желательно воплощать в жизнь. Все клиенты важны, но больше всего отдачи можно получить, если баловать самых влиятельных. Например, при помощи www.twitalyzer.com, www.klout.com или www.twittergrader.com можно узнать рейтинг влиятельности любого клиента, который пользуется Facebook или Twitter. Почему бы не уделить время самым влиятельным клиентам при помощи специальных предложений и бонусов? По моим прогнозам, скоро для этой цели появится целая отрасль услуг и приложений. Выходит, я советую вам относиться к некоторым клиентам лучше, чем к остальным? Если вы умны и дальновидны, вы так и поступите! Это не значит, что к кому-то можно относиться плохо, но сегодня лучшие клиенты имеют больше связей и влияния, чем раньше, поэтому их нужно баловать как никогда – ведь высока вероятность, что в результате они сделают вам рекламу и поспособствуют росту вашего бизнеса.
Возможный сценарий
Вы владелец бутербродной в центре города, в которой каждый день обслуживаются бизнесмены. Вывеска на стене призывает клиентов отправить краткое сообщение в Twitter о вашей компании в обмен на бесплатный десерт или купон на три доллара. Для получения бонуса достаточно показать «твит» сотруднику.
Некоторые клиенты изо дня в день бесплатно рекламируют вас в Twitter, но это еще не все! Специальная программа отслеживает все сообщения в Twitter, где упоминается ваша бутербродная, и автоматически вычисляет самых влиятельных клиентов – авторов этих сообщений (наиболее влиятельных клиентов, у которых больше всего подписчиков).
Директор бутербродной оперативно получает отчеты о самых влиятельных в соцсетях посетителях. Иногда он даже может выйти в зал и непосредственно пообщаться с этими VIP-клиентами.
Через несколько недель программа определяет пятерых лояльных и крайне влиятельных клиентов. Владелец бутербродной связывается с ними и сообщает, что хотел бы добавиь в меню на ближайшие три месяца бутерброд, названный в их честь. Взамен вы просите, чтобы клиенты рассказали о своей неожиданной славе своим подписчикам в Twitter или Facebook.
И это всего лишь одна из десятков возможных идей. Такой подход имеет колоссальный маркетинговый потенциал, и средства его реализации у вас под рукой. Например, www.klout.com позволяет вычислить рейтинг социальной влиятельности для любого пользователя Twitter.
На сайте книги перечислены сервисы и продукты, которые помогают определить самых влиятельных клиентов и начать их баловать или предложить им эксклюзивное сотрудничество.
Глава 60
Богатеет тот, кто не дает забыть о себе
Все мы знаем статистику. Гораздо проще продать что-то уже имеющемуся клиенту, чем приобрести нового. Если вы не поддерживаете на регулярной основе связь с бывшими клиентами, то желательно продумать стратегию общения с ними. Вернуть старых клиентов легче, чем завоевать новых.
Если бы у меня было пять минут на то, чтобы рассказать предпринимателю, как быстро повысить объем продаж, я посоветовал бы провести своего рода кампанию по поиску старых клиентов при помощи спецпредложения.
Благодаря доступным средствам и технологиям сегодня поддерживать контакт с людьми как никогда просто.
Приведу несколько примеров того, как без каких-либо усилий оставаться на связи и автоматически напоминать клиентам о важных мероприятиях и датах:
• Рассылайте по электронной почте напоминания о важных датах – например месяц, полгода или год со дня серьезной покупки. Маркетинг по электронной почте недорог и крайне эффективен. Подробнее об автоматизации рассылок читайте в части 13.
• При помощи сервиса рассылки открыток, автоматизируйте отправку уникальных, индивидуально оформленных открыток с напоминаниями, поздравлений с днем рождения и т.д. Подробнее читайте на ресурсной странице.
• Используйте Facebook или поручите сотруднику рассылать поздравления с днем рождения или даже скидочные купоны вашим фанатам в этой сети.
• Сегодня люди так редко пишут письма от руки. Для вас это прекрасная возможность выделиться из основной массы. Если вы будете каждую неделю уделять время написанию нескольких коротких благодарственных писем, это перевернет ваш бизнес и всю вашу жизнь. Нет ничего лучше для любого человека, чем напоминание о том, как ценят его самого, его бизнес, сотрудничество или дружбу с ним.
Не рассчитывайте, что клиенты будут помнить о вас, если вы не будете регулярно прилагать усилия и рассылать своевременные и искренние письма и напоминания.
Глава 61
Решать проблемы вовремя – тоже маркетинг
В бизнесе нужно оперативно и исчерпывающе решать проблемы клиентов и реагировать на жалобы. Возможно, следовало затронуть эту тему в главе 6, где я рассматривал нелогичные приемы общения с клиентами, однако поговорить на эту тему можно и здесь.
В тот самый миг, когда у клиента возникает проблема с вашими услугами, начинает тикать невидимый секундомер. Если вы промедлите и оперативно не предложите действенное решение, вас может постигнуть суровое возмездие. Почувствовав недостаток внимания с вашей стороны, клиент вероятнее всего оставит жалобу на открытом для широкой публики ресурсе. Если же вы, напротив, постоянно интересуетесь его делами, то узнаете о проблеме раньше всех и сможете своевременно найти отличное решение и предотвратить публичные жалобы.
Жалобы, грозящие катастрофой, можно обернуть в свою пользу, если постараться с избытком удовлетворить клиента. Также подобные клиенты могут стать для вас лучшим источником положительных отзывов. Когда вы в следующий раз получите жалобу, а затем бросите все силы на то, чтобы решить проблему, попросите клиента описать свое видение ситуации. Если вам дадут блестящую характеристику, знайте – вы только что напали на «золотую жилу» в маркетинге!
Недовольный клиент – ценнейшая находка для любого бизнеса. Вы можете превратить проблему в показательный пример серьезного отношения к обслуживанию клиентов. Иногда истории о лучших отзывах клиентов начинаются с потенциальной катастрофы, но всегда они заканчиваются щедрым жестом, знаменующим исключительное качество сервиса. Даже если вы несете небольшие затраты или терпите неудобства, проблемы клиентов всегда желательно решать быстро. Более того, при этом у вас появляется возможность получить новый отзыв, раскрывающий суть вашего бизнеса.
Помните: у каждого клиента есть рупор и десятки, сотни, а может, и тысячи слушателей, заинтересованных в его отзывах.
Мне довелось применить этот принцип в достаточно крупной сделке. Перспективный слушатель, заплативший серьезные деньги за участие в моей программе, внезапно пропал: не выходил на связь и не являлся на занятия. Срок действия нашей щедрой политики возмещений давно истек, когда слушатель, наконец, направил нам запрос на возврат денег за программу. Мы с легкостью могли отказать клиенту, сославшись на его длительное отсутствие и на то, что он не пытался связаться с нами раньше. Можно было просто разочаровать клиента, оставить себе деньги и распрощаться, зная, что формально мы правы. Вместо этого я несколько раз пообщался с ним лично, и, разумеется, мы немедленно сделали возврат. Мы не поленились разобраться, почему клиент потерял интерес к программе: как выяснилось, у него умер близкий родственник. Впоследствии этот клиент стал одним из моих самых рьяных приверженцев, и мы по-прежнему сотрудничаем. Если бы мы просто отказали ему, не вникая в обстоятельства, он оставил бы жалобу в интернете. Наша репутация оказалась бы подорвана, и мы потеряли бы тысячи долларов от будущих потенциальных клиентов и, что еще хуже, наш бизнес был бы представлен в ложном свете. Но каждый клиент для нас – прежде всего личность.
Рассказывая о подобных случаях новым клиентам, вы сможете укрепить их доверие к своей компании и раскрыть истинные ценности своего бизнеса.
Глава 62
Автоматизируйте рассылку открыток
Все мы любим получать письма, адресованные лично нам. Полагаю, большинству бизнесменов хоть раз приходила в голову идея создать сервис рассылки персональных открыток для поддержания связи с партнерами и клиентами. Но разве у кого-то есть на это время?
Сегодня как никогда просто автоматизировать процесс рассылки открыток людям, с которыми важно не терять контакт. Он организуется в целом так же, как рассылка электронных писем по расписанию (об автоматизации электронной почты читайте в части 13). Хороший сервис рассылки также позволит отправлять обычной почтой индивидуальную нешаблонную открытку, написанную вашим почерком. Все это вы можете сделать, не касаясь ручек, марок и конвертов. Если вы будете писать неофициально, весело и даже с юмором, это укрепит ваши отношения с адресатами.
Все это превосходно умеет делать человек по имени Дэвид Фрей. От него я много узнал о том, как автоматизировать рассылку поздравлений и при этом делать каждую открытку индивидуальной. Не имею понятия, сколько у Дэвида адресатов, но обычно не проходит и месяца, чтобы я не получил от него персональную открытку со смешным или своевременным дружеским посланием.
Глава 63
Дайте клиентам возможность высказаться – это повышает их заинтересованность
Хотя не для каждой бизнес-модели подойдет концепция общения в социальных сетях, многим предпринимателям она принесла бы колоссальную выгоду практически при отсутствии затрат.
Создать фан-страницу в Facebook или простой блог в WordPress способен любой пользователь интернета с минимальным опытом. Призывая клиентов заходить на вашу страницу и делиться там своим мнением, вы построите отношения, возможные только при регулярном общении. Если клиент хочет что-то высказать о вашем бизнесе, он гораздо охотнее поделится своими мыслями в интернете, а не лично или в анкете.
Всем нам приятно иметь дело с людьми, с которыми нас что-то связывает. Открытое и искреннее общение – отличный способ установить такую свяь. Но откуда у занятого владельца бизнеса найдется время, чтобы поддерживать столько контактов? Можно ли, не рискуя нажить неприятности, позволить клиентам высказываться на публичном ресурсе? Быть может, лучше работать с клиентами по отдельности и не пытаться сводить их вместе?
С идеей открытой площадки для общения клиентов связаны некоторые проблемы. Однако потенциальные плюсы значительно перевешивают небольшие финансовые и временны е затраты на ее реализацию.
Позвольте своим клиентам высказаться, общайтесь с ними, и ваш бизнес только выиграет.
Подтверждением сказанному служит наш разговор с Тимом Кербером, главой компании MemberGate. Бизнесмены во всем мире используют программное обеспечение Тима для управления клиентскими сайтами (в частности, сайтом компании Zappos, где ее представители обучают подписчиков своим методам общения с клиентами). Тим объяснил мне, что все процветающие клиентские сайты объединяет один компонент, отсутствующий у менее успешных сайтов, – активная площадка для обсуждения, где участники могут открыто делиться своими мыслями, а также общаться с владельцами сайта. Подробнее я рассматриваю клиентские сайты в следующей главе.
Читать бесплатно другие книги:
