Интернет-маркетинг: лучшие бесплатные инструменты Кокрум Джим

В наше время быть предпринимателем хорошо, поскольку потенциальные клиенты все чаще объединяются в открытые группы и сообщества.

Каждый предприниматель – рыбак в чудесном краю, где в озерах и ручьях водится неиссякаемое количество рыбы.

На пути к новым источникам потенциальных клиентов мы ограничены лишь своей способностью организовать творческое партнерство с теми, кому принадлежат вожделенные водоемы.

В последующих главах я расскажу о своих методах построения успешных партнерских отношений с теми, кто владеет интересующими меня источниками потенциальных клиентов. Эти методы не требуют никаких затрат.

Глава 66

Трехсторонняя выгода и мгновенный прорыв

Если бы меня попросили назвать одну идею, сыгравшую решающую роль в успехе моей интернет-карьеры, я назвал бы трехстороннюю выгоду. Вам наверняка знакомо понятие обоюдной (двусторонней) выгоды, но, создавая большой список рассылки или донося свою мысль до новой аудитории, я в своей стратегии учитываю третью сторону. Благодаря ей я могу активно стремиться к тройной выгоде. В результате мне удалось построить виртуальную империю в интернете.

Что же такое трехсторонняя выгода?

Суть стратегии трехсторонней выгоды легко понять, если представить себе практически бесконечное количество новых сообществ и влиятельных лидеров в интернете. Сотрудничество с ними позволяет быстро увеличить масштабы бизнеса. Многие компании сейчас нанимают менеджеров по работе с партнерами, налаживающих контакт с теми влиятельными персонами в интернете, в чьих руках – ключ к популярности.

Что же это за влиятельные фигуры и где искать их сообщества?

Если вы затрудняетесь с ответом, постарайтесь осознать: сегодня в мире образовалось как никогда много различных сообществ. Пятьдесят лет назад сообществом – точнее, общиной – назывались люди, проживающие в непосредственной близости друг от друга. До недавнего времени общность в основном определялась географией. В пятницу вечеро люди часто ходили смотреть спортивные соревнования учеников местных школ и, как правило, были лучше знакомы с соседями, а не с теми, кто живет далеко.

Сегодня границы сообществ становятся нематериальными. Люди объединяются по самым разнообразным признакам, и каждый из нас принадлежит к десяткам или сотням таких сообществ, порой не осознавая этого. Практически ежедневно в нашей жизни появляются новые сообщества. Более того, интернет позволяет объединяться в виртуальные сообщества онлайн. В результате образовался новый класс онлайн-суперзвезд – влиятельных лидеров различных сообществ.

Существуют партнеры по продажам, обслуживающие тот же нишевой рынок, что и вы, и даже компании, деятельность которых пересекается с вашей (не совпадая полностью). Все они представляют возможности для сотрудничества.

Теперь, когда вы уловили идею бесконечности сообществ, я приведу определение трехсторонней выгоды.

Три стороны, которые получают выгоду:

A. Сообщество (то есть читатели, подписчики, участники и т.п.).

B. Лидер сообщества (влиятельная фигура, владелец блога, владелец рассылки или популярного сайта). Возьмем для примера обладателя большого списка рассылки.

C. ВЫ САМИ (человек, способный делиться ценной информацией, которому нужно больше посетителей и внимания к своему контенту).

Правила игры, в которой побеждают все три участника:

• Если сообщество (А) своевременно получает актуальную информацию от признанного лидера (В), оно остается к нему лояльным и по цепочке распространяет о нем хвалебные отзывы.

• Лишь немногие лидеры сообществ (В) самоуверенно считают, что сообществу (А) интересны исключительно их собственные идеи. Таким образом, у других экспертов и создателей контента (С) есть возможность обратиться к сообществу с позволения лидера (В). Большинство дальновидных лидеров сообществ (В) активно привлекают первоклассных создателей контента (С), чтобы удовлетворить членов сообщества и упрочить свою репутацию.

• Стратегия трехсторонней выгоды укрепляет статус лидера (В) и расширяет его аудиторию. Также она приносит удовлетворение сообществу (А), поскольку дает ему желаемое, а ВАМ (С) обеспечивает искомую популярность. Если вы реализуете эту последовательность хотя бы несколько раз, то добьетесь грандиозного успеха в интернете.

• Хороший лидер сообщества (В) всегда отфильтровывает некачественный контент (это невидимые 90% его работы) и пропускает только лучшие материалы, оберегая лояльных членов сообщества. Я даже слышал определение этой роли – «куратор контента».

• Как поставщик контента (С) вы должны сотрудничать только с проверенными лидерами, действующими в интересах своего сообщества (А). Не связывайтесь с людьми, которые некорректно ведут себя со своей аудиторией, – этим вы только запятнаете свою репутацию, ведь члены сообщества рано или поздно свергнут этого лидера. Я не раз был свидетелем таких историй.

• Лучшие поставщики контента опытны, успешны, целеустремленны, неординарны и убедительны. Чем меньше у вас этих качеств, тем труднее будет преуспеть. Если же вы обладаете всеми этими чертами, то скорее перейдете от роли (С) к роли уважаемого и признанного лидера (В). После этого вам будет проще реализовать стратегии трехсторонней выгоды.

• Чем лучше лидер (В) управляет сообществом (А) и чем крупнее сообщество, тем труднее вам (С) пробиться к аудитории как поставщику контента, однако игра стоит свеч. Бывало, потенциальные партнеры месяцами «вылавливали» меня, чтобы заявить о себе моим более чем ста тысячам подписчиков. Тем не менее я отказываю большинству потенциальных партнеров.

Хотите несколько примеров?

Стратегию трехсторонней выгоды можно наблюдать, если подписаться на мой бесплатный бюллетень или блог. Хотя в основном я сам пишу для них материалы, иногда я предлагаю контент от приглашенных авторов или тех, кто предлагает первоклассный актуальный продукт. Приглашенные авторы или владельцы продукта получают рекламу и новые продажи, я – свою комиссию и благодарность аудитории, а читатели – интересный контент. Поскольку я тщательно фильтрую контент, выигрывают все участники.

Моя первая, совсем простая электронная книга принесла мне шестьсот долларов и около ста пятидесяти подписчиков в день публикации – задолго до того, как я обзавелся своей аудиторией. Я всего лишь нашел обладателя внушительного списка рассылки, чью аудиторию могла заинтересовать моя тема. Я предложил 50% скидки (партнерскую комиссию) на все продажи и попросил владельца рассылки анонсировать мою работу среди своих подписчиков. В результате у меня возрос объем продаж, а книга получила огласку в интернете. Я не раз проделывал то же самое с другими влиятельными лидерами в своей нише, пока не обзавелся собственной аудиторией.

Если вы не читали раздел книги, посвященный маркетингу по электронной почте, обратитесь к части 13.

Глава 67

Как увеличить потенциал совместных предприятий

Я с успехом начал карьеру в интернете во многом благодаря партнерству с другими предпринимателями и владельцами сайтов, с которыми у нас совпадала целевая аудитория.

Эти партнеры соглашались продвигать мои продукты, статьи и услуги в своей клиентской базе в обмен на ответные действия с моей стороны. Со временем я стал более разборчивым в выборе партнеров. Если кто-то хочет продвигать мой продукт, это не значит, что я отвечу тем же. Я научился оберегать свою аудиторию от продуктов и информации, которые не отвечают моим основным принципам.

Если мне удается найти экспертов с хорошей репутацией и качественными продуктами, я охотно соглашаюсь на партнерство. Надеюсь, вам уже ясно, что главный фактор успеха в совместном предприятии – это широкая лояльная аудитория. В маркетинговых кругах в интернете бытует такая фраза: «Выигрывает тот, у кого длиннее список рассылки».

На мой взгляд, один из лучших показателей мастерства в маркетинге – это большой список лояльных подписчиков, жаждущих получать рассылки. Владельцы этих списков занимают самую сильную позицию на рынке. Ищите творческие способы сотрудничества с лидерами и преуспевайте!

Глава 68

Находите удачных партнеров для совместного маркетинга

1 + 1 = 3: совместная деятельность.

Один из лучших советов, который я получил на заре деловой карьеры, – быть осмотрительным в выборе партнеров. Совет по-прежнему актуален, но в эпоху интернета появилась масса способов сотрудничества, представляющих совершенно иной уровень риска и возможностей.

Десять лет назад деловое партнерство предполагало прочное, юридически закрепленное соглашение, полное рисков и требующее серьезного планирования, учета юридических и финансовых факторов и т.п.

Однако когда я говорю о партнерстве в этой главе, то имею в виду гораздо менее жесткие договоренности. Например, в предыдущей главе я рассматривал совместные предприятия и партнеров в стратегии трехсторонней выгоды. Порой такое сотрудничество начинается через несколько минут поиска и переговоров, а длится лишь несколько дней. Иногда образуются более длительные партнерские отношения, но почти всегда обсуждение условий происходит неформально и быстро. Стороны ничего не подписывают, связь устанавливается благодаря репутации, бизнес развивается стремительно.

Нарушителей этой простой негласной схемы ожидает немедленный провал, поэтому у всех имеется железный повод тщательно оберегать свою репутацию. Если помните, во вступлении к книге я рассказывал о партнере, с которым мы в равных долях содержим клиентский сайт с более чем девятью тысячами участников. Мы с Эндрю Кавано никогда не виделись и не разговаривали, поскольку живем в разных полушариях. Мы управляем сотнями тысяч долларов, которые платят подписчики, а также другим ежегодным доходом от совместной деятельности, однако три года назад мы с помощью серии коротких электронных писем за несколько дней договорились о сотрудничестве.

Как же это возможно?

Когда мы с Эндрю познакомились, мы оба поинтересовались в интернете онлайн-репутациейи достижениями друг друга и сразу поняли: объединив свои умения и активы, мы обретем успешное сотрудничество. Другими словами, мы знали, что преуспеем, еще не начав работать. Это все равно что сложить вместе два подходящих кусочка пазла.

Сегодня выигрывают те, кто осознает потенциал прочной репутации в интернете. Плохую репутацию не скроешь, равно как и ее отсутствие, однако блестящее реноме невозможно подделать. Создав себе громкое имя, а затем занявшись поиском подходящих партнеров, таких же известных и признанных, вы быстро найдете отличных кандидатов. Для начала достаточно просто потратить несколько минут на поиск в Google по ключевым словам в вашей отрасли.

Глава 69

Преодолейте барьер на пути к перспективному партнеру

Сегодня находить партнеров по маркетингу как никогда легко, и все же нужно уметь делать первый шаг. Конечно, в наше время все очень заняты, но сотрудничать и стоит только с занятыми людьми.

Большинство влиятельных в интернете персонажей отловить очень трудно. У них масса дел, они не успевают реализовать все свои возможности и не найдут времени читать многословные предложения. Проведя массу времени в погоне за такими людьми, я и сам за последние несколько лет переместился в этот лагерь.

Став более влиятельным, я столкнулся с необходимостью игнорировать множество идей (среди которых, несомненно, есть блестящие), предложенных потенциальными партнерами.

Итак, главный вопрос в том, как привлечь внимание того, у кого есть широкая аудитория. Как преодолеть барьер, отделяющий вас от влиятельных лидеров, которым могут быть полезны ваши идеи?

Все мы любим общаться с людьми, подчеркивающими наши достоинства. Даже королям и президентам никогда не надоедает неподдельный восторг окружающих. Кому-то это покажется тщеславием, но с точки зрения бизнеса нет надежнее стратегии по привлечению внимания ключевых фигур.

Напишите от руки письмо с искренним восхищением и благодарностью в адрес человека, оказавшего на вас положительное влияние. Вы поразитесь, сколько дверей распахнется перед вами. За последние несколько лет я получил сотни предложений. Но без труда вспомню отдельные рукописные обращения.

Порой трудно поймать на крючок крупную рыбу. Не унывайте: всегда можно начать сотрудничество с партнерами попроще. Ищите единомышленников, близких вам по уровню влиятельности, и сотрудничайте с ними. Совместная деятельность повысит ваш ранг, и вскоре вас самих начнут осаждать потенциальные партнеры.

Глава 70

Позвольте своим лучшим продавцам работать исключительно за проценты

Я не раз повторял множеству предпринимателей: «Отныне вы больше не будете собственным лучшим продавцом. Постарайтесь это осознать».

Кто же может продавать вас лучше вас самих?

Ваши лучшие продавцы – это довольные покупатели!

Ваша социальная сфера влияния, ваши партнеры, отзывы ваших клиентов продают вас и ваш бизнес гораздо лучше, чем вы сами. Быть может, пора перестать направлять на продажу столько усилий, предоставив необходимые для этого средства своим приверженцам.

Многие предприниматели не осознают, что их клиентская база представляет собой отличный источник новых продаж. Лучший способ заставить ее работать на вас – это организовать мотивационную программу, побуждающую клиентов распространять информацию о вашем бизнесе. Чаще всего можно даже обойтись без сложной системы отслеживания сообщений. Достаточно раздать лучшим клиентам визитки, чтобы они подписывали на обороте свою фамилию и передавали друзьям. Щедро предлагайте бонусы и премии клиентам, которые берут на себя труд продвигать ваш бизнес.

Владельцы помещений, у которых я арендую офисы, предлагают текущим арендаторам премию за рекомендацию новым клиентам. Небольшое денежное поощрение для занятых профессионалов помогло арендодателям привлечь множество новых клиентов без затрат на рекламу. Это схема «оплата по результатам» в чистом виде.

Ваши партнеры – тоже прекрасные продавцы!

Когда ваши приверженцы (или любой желающий заработать, способствуя вашим продажам) привлекают к вам клиентов, недостаточно одобрительно похлопать их по плечу. Ищите способы вознаграждать людей, продвигающих ваш бизнес, – по возможности автоматически и с использованием интернета.

Продвигать ваши идеи и продукты в интернете иногда готовы даже совершенно незнакомые люди – профессиональные партнеры.

Профессиональные партнеры ночами не спят, изобретая новые способы привлечь посетителей на сайты, поскольку от этого напрямую зависит их заработок. А главное – вы не должны платить этим партнерам ни цента, пока они не заключат для вас сделку (или не приведут нового потенциального клиента, в зависимости от условий). Вам неважно, откуда берутся новые потенциальные клиенты, а в мире есть множество творческих профессионалов, которые жаждут заработать, привлекая к вам нужную аудиторию. Сейчас постоянно возникают сервисы, позволяющие даже платить партнерам за новые контакты от телефонных звонков!

Идея партнерского маркетинга распространилась в интернете, когда компания www.amazon.com объявила, что готова платить небольшую сумму за привлечение трафика на свой сайт. Вокруг партнерского маркетинга возникла целая индустрия. Курсы, конференции, книги и эксперты во всем мире учат предпринимателей, как стать профессиональными партнерами по маркетингу. На мой взгляд, партнерским маркетингом трудно прокормиться, но ваш бизнес, безусловно, выиграет от присутствия миллионов онлайн-партнеров, которые постоянно совершенствуются в умении привлекать посетителей в офисы и на сайты.

Предлагая программу партнерства для своих продуктов и услуг, вы, по сути, потенциально нанимаете сотни или тысячи продавцов, работающих только за проценты. Они беспрерывно направляют к вам новых клиентов. Преимущество в том, что вы платите только за результат, а не за потраченное время.

Поскольку некоторые мои бизнес-модели предполагают продажу информации и цифровых товаров, я могу позволить себе платить партнерам, привлекающим ко мне посетителей, комиссию в размере 50% и больше. Большинство новых клиентов в любом месяце появляются благодаря моей сети из тысяч партнеров, обеспечивающих мне постоянный приток посетителей ради процента от продажи. Я управляю процессом при помощи www.clickbank.com. Clickbank помогает создавать партнерские ссылки для каждого продукта, отслеживает каждую продажу, обрабатывает заказы, обеспечивает оплату мне и обещанный процент партнерам. В этом стремительно растущем бизнесе заняты тысячи продавцов (авторов или владельцев контента, курсов, скачиваемых файлов и даже традиционных книг) и сотни или тысячи партнеров, которые постоянно создают сайты, пишут статьи, заводят блоги и организуют рассылки по электронной почте с целью продать чью-то продукцию. При продаже я часто даже не знаю, кто ее обеспечил, где он живет и каким образом направил ко мне посетителей, но я всегда благодарен за нового клиента и с радостью автоматически плачу партнеру проценты через Clickbank.

Даже если ваш бизнес не связан с продажей информации или скачиваемых продуктов, вы все равно можете с пользой применять программу партнерства. Для внедрения партнерских программ в любые типы бизнеса существуют такие компании, как www.cj.com.

Основное преимущество партнерской программы в том, что вы позволяете неограниченному числу новых интернет-продавцов широко продвигать ваши продукты в интернете и при этом платите только за результат.

Ваша онлайн-репутация – тоже продавец!

В начале книги я много говорил об управлении репутацией в интернете. Усилия, затраченные на эту сторону вашего бизнеса, – это потрясающая маркетинговая стратегия. Ваша репутация может стать лучшим продавцом, которому вам даже не придется платить комиссию.

Глава 71

Взаимное продвижение – это совместный маркетинг

Если вы обнаружите других предпринимателей, с которыми у вас совпадает целева аудитория, то в их лице найдете отличных кандидатов на взаимное продвижение. Его организовать особенно легко, когда размер аудитории одинаков у обеих сторон. При взаимном продвижении вы договариваетесь устраивать промоакции в пользу бизнеса друг друга.

В интернете такие соглашения заключаются довольно часто. Если каждая из сторон использует партнерскую ссылку для отслеживания номера сделки и платит второй стороне установленные проценты, то не возникнет разногласий из-за различного размера аудиторий или разных соотношений «просмотр – продажа».

Я помог утвердиться на рынке десяткам начинающих предпринимателей, представляя их качественную продукцию своей аудитории. В результате я получил новых подписчиков, а также проценты за промоакции, а мои клиенты – качественные продукты и информацию.

Глава 72

Обмен статьями повышает вашу популярность у целевой аудитории

После того как вы найдете потенциальных партнеров, обслуживающих целевую аудиторию, близкую вашей, вы можете обмениваться с ними статьями в блогах и бюллетенях. Подобный обмен обеспечивает обеим сторонам новых читателей, которые иначе о них не узнали бы. Часто блоги, посвященные определенной индустрии, открыты для статей приглашенных экспертов.

Даже если владелец списка рассылки или блога не желает предоставлять свою статью для обмена, вы обнаружите, что многие готовы разместить вашу статью только ради того, чтобы ознакомить своих читателей с качественным контентом. Пока не спросишь, не узнаешь!

Не ограничивайтесь блогами только из своей ниши. Старайтесь находить предпринимателей, связанных со смежными нишами и имеющих примерно ту же целевую аудиторию, что и вы. Например, я обнаружил, что мои статьи по интернет-маркетингу охотно принимают инвесторы в недвижимость – причем о недвижимости как таковой в статьях нет ни слова.

Публикуя статьи как приглашенный эксперт, спрашивайте разрешения добавить в них ссылки. Не увлекайтесь – никто не хочет захламлять свой блог или сайт ссылками, уводящими читателей на другие сайты. Пообещайте владельцу блога, что после размещения статьи вы дадите ссылку на его сайт своим читателям. Это отличный способ ответить добром на добро.

Глава 73

Интервью с экспертами: простой и эффективный контент для маркетинга

Каждому приятно прослыть экспертом среди коллег. Обратите эту известную истину в свою пользу. Большинство экспертов в любой области охотно согласятся дать интервью другому эксперту, сделавшему взаимовыгодное предложение.

Интервью с экспертом – эффективный материал, который просто получить и представить аудитории.

Если вам не удается привлечь внимание ведущих экспертов в вашей сфере, рекомендую применить принцип поиска «по восходящей». Для этого начинайте поиск не с самых влиятельных, но с самых заинтересованных экспертов в актуальной для вас области. Например, существуют авторы, чьи имена располагаются далеко не на первой странице в поиске www.amazon.com или www.google.com. Их нетрудно найти, и, как правило, они более чем охотно готовы делиться знаниями в телефонном интервью, независимо от ваших намерений или маркетинговой эффективности. После того как вы возьмете интервью у менее известных экспертов, у вас появятся некоторый опыт и известность, позволяющие обращаться к более влиятельным. Многие из них охотнее пойдут вам навстречу, если вы уже работали с их коллегами. И, конечно, не забудьте получить отзывы от каждого из них!

В обмен на свои ценные идеи и время влиятельные эксперты могут поинтересоваться, каковы ваши маркетинговые планы. Лучше всего отвечать, что вы представите их своей широкой аудитории. В идеале это длинный список рассылки, читатели популярного блога или другого популярного форума.

Рис. 73.1

Что же делать, если у вас еще нет широкой аудитории? Как убедить влиятельных экспертов, что с вами стоит работать?

Стратегия поиска «по восходящей» сработает и в этом случае. Это может потребовать больше усилий, но, общаясь с экспертами, занимающими более низкое положение на «тотемном столбе»[30], вы можете предложить им копию интервью, а также его полную расшифровку уже для их аудитории. В расшифровку текста можно добавить ссылки на ваш блог, а лучше на список рассылки. С расширением списка повышается ваша способность привлекать влиятельных лидеров в своей нише.

По мере вашего собственного продвижения по «тотемному столбу» (см. рис. 73.1) вам станет все проще привлекать внимание экспертов и их аудиторий. В каждом интервью старайтесь преподносить контент в привлекательном, профессиональном формате, чтобы эксперты могли делиться им со своей аудиторией. Если вы проведете интервью энергично, ярко и неформально, эксперт более чем охотно представит его своей аудитории. Никто не будет против, если вы добавите в интервью свои контакты, адрес сайта и инструкцию по подписке на ваши рассылки.

Для удобства интервьюера существуют бесплатные инструменты. Я часто пользуюсь сервисом www.freeconferencecall.com, позволяющим провести интервью по телефону, а затем создать файл в формате MP3 или WAV для распространения среди слушателей.

Также существуют сервисы расшифровки аудиозаписей, например www.internettranscribers.com. Они также могут исправлять грамматические неточности при создании документа, поскольку люди редко говорят полными предложениями.

Сделать красивую обложку можно при помощи множества онлайн-сервисов для создания электронных книг или электронных обложек.

Предоставляйте файл, расшифровку и обложку всем экспертам и предлагайте им распространять продукт среди подписчиков в виде файлов для скачивания (или продавать, оставляя доход себе). Разумеется, в продукт желательно добавить ненавязчивые упоминания о вас и инструкции по подписке на вашу рассылку или по получению дополнительной информации.

В главе 93 вы найдете ценные советы, как проводить интервью с экспертами (или любыми другими специалистами).

Глава 74

Оставляйте отзывы о первоклассных сервисах ради неожиданного вознаграждения

К лучшим маркетинговым партнерам относятся компании и сервисы, которыми вы пользуетесь в своем бизнесе. Они могут стать щедрым источником рекомендаций, посетителей и бэклинков на ваш сайт.

Например, я давно ценю сервис www.aweber.com за профессиональную помощь в управлении рассылками по электронной почте. Несколько лет назад я отправил им положительный отзыв, и он по сей день размещен на их сайте, включая ссылку на мой сайт. Одна только эта ссылка принесла мне тысячи посетителей.

Если я читаю в интернете интересную статью или полезную публикацию в блоге, то обязательно оставляю комментарий или отправляю письмо с благодарностью. Также я даю разрешение использовать мой комментарий в целях продвижения своих продуктов и услуг. В результате выигрывают обе стороны.

Как возник ваш бизнес? Все предприниматели любят отвечать на этот вопрос, а множество потенциальных и реальных клиентов обожают слушать ответ, однако предприниматели редко извлекают выгоду из этих двух фактов.

Знать историю своего бизнеса и уметь ее рассказать, чтобы привлечь клиентов, жизненно важно для успеха вашего маркетингового послания.

Глава 75

Задокументируйте историю своего бизнеса

Вы наверняка и до меня слышали, что история вашего бизнеса – это мощное маркетинговое средство.

Возможно, будет несколько несовременно советовать вам работать над своей историей, однако она играет ключевую роль в маркетинге. Лучшие маркетинговые истории – это не просто перечисление вех развития бизнеса. Никому не интересно, как давно вы занимаетесь этим бизнесом и сколько поколений занимались им до вас. Это может прозвучать грубо, но я рекомендую держать в уме вопрос потенциального клиента «А мне-то что с этого?», а не «Как давно вы занимаетесь этой деятельностью?».

Важно отвести место вашему идеальному клиенту и вашей подтвержденной способности с избытком удовлетворять его запросы. Вспомните свои ранние истории успеха с участием таких идеальных клиентов. Добавьте влияние, которое вы оказали на этих людей. Разместите рассказ на сайте или в блоге для всеобщего обозрения и учите своих сотрудников вести себя в соответствии с вашими главными ценностями.

При надлежащем исполнении ваш сюжет станет визитной карточкой, которая создает вам имя, объясняя, кто вы такой и в чем ваши достижения, и приведя наглядные доказательства.

Если вы затрудняетесь написать захватывающую и полезную историю, попробуйте поискать вдохновение в интервью с лучшими клиентами. Что их впервые привлекло в вашем бизнесе? Каковы ваши преимущества по сравнению с другими участниками рынка? Как повлияло на них сотрудничество с вами?

Историю нельзя написать раз и навсегда. Давайте понять каждому потенциальному клиенту, что он помогает вам дополнять вашу историю.

Для выполнения этой задачи вам необходимо хорошо знать свою аудиторию. Что представляют собой ваши целевые потребители? Именно им адресована ваша история.

Продавайте свои мотивы

История должна раскрывать мотивы, стоящие за вашим бизнесом. Почему вы выбрали именно это занятие? Рассказывая о мотивах своей маркетинговой деятельности, вы позволяете людям чувствовать себя эмоционально причастными к фундаментальным основам вашего бизнеса. Я уверен, что успех моего интернет-бизнеса непосредственно связан с моей готовностью посвящать клиентов в глубинные мотивы моей деятельности. Большинство предпринимателей не ищут или не имеют мотивов своего бизнеса, а те, кто способен ответить, почему выбрал свое занятие, как правило, не говорят об этом.

Пришло время рассказать о мотивах своего бизнеса.

Вашим мотивом не может быть просто желание заработать (хотя, безусловно, предпринимателю оно необходимо). Более серьезный мотив поднимет вашу популярность и лояльность аудитории до невиданных высот.

Как это работает?

Мы знаем, что в интернете клиенты объединяются в группы по пристрастиям и интересам. Если мотивы вашего бизнеса найдут отклик у нескольких влиятельных клиентов в пределах одной группы, вполне вероятно, что к вам потянутся другие солидные клиенты, привлеченные вашим мировоззрением.

Ситуации, которые я наблюдал лично:

• Владелец онлайн-магазина, трудоустраивающий молодежь из неблагополучных семей и обучающий их самостоятельности (см. введение к этой книге).

• Технологическая компания, которая активно делится технологиями для борьбы с голодом в странах третьего мира.

• Ресторан, который наладил выпуск линии одежды, чтобы способствовать контролю за популяцией домашних животных.

• Бизнес (мой), который стремится помогать родителям зарабатывать из дома, чтобы дети могли как можно больше общаться с мамой и папой.

Хотя не все потенциальные клиенты разделят ваше точку зрения, большинство ценит возможность узнать, что движет бизнесом, с которым они имеют дело. Скажу по опыту: клиентов, у которых понимание ваших глобальных мотивов вызовет горячий интерес к вашему бизнесу, обычно намного больше, чем тех, кто из-за этого откажется с вами сотрудничать.

Например, я охотно учу всех желающих стратегиям и средствам построения успешного бизнеса в интернете. При этом я испытываю особую симпатию к родителям, которые стремятся зарабатывать на дому, чтобы уделять больше времени детям. Это не значит, что мои идеи больше подходят родителям, однако, объявляя о своих ценностях, я заслуживаю повышенную лояльность и уважение со стороны семей с детьми. Впрочем, другие категории слушателей моих курсов, например холостяки или пенсионеры, еще ни разу не жаловались, когда я сообщал о своей ориентированности на поддержку родителей.

Собственно, для меня не главное, чтобы аудитория разделяла мои мотивы в бизнесе. Делиться своими базовыми ценностями значит искренне раскрывать свою личность. Если человек не может заниматься своим бизнесом, проявляя свою личность, ему следует пересмотреть жизненные цели.

Пишите историю мотивов своей деятельности и при случае делитесь ею с целевой аудиторией. Это прекрасная тема для обсуждения в социальных сетях или в рассылках по электронной почте.

В главе 86 я подробнее рассматриваю способы презентации вашей истории.

Глава 76

Создайте уникальное торговое предложение (УТП) на основе своей истории

Излагая свою историю и демонстрируя свою уникальность среди конкурентов, вы приступаете к созданию глобального – и неотразимого – маркетингового послания.

Даже не осознавая этого, я выполнил эту задачу в своей первой электронной книге, где рассказал о своем успехе в результате творческого использования eBay. Это было лет десять назад, когда eBay только набирал популярность. О продажах через eBay писали буквально сотни авторов. Если бы я поинтересовался, сколько существует других книг на ту же тему, то, возможно, решил бы не пробиваться в переполненную рыночную нишу, но тогда мне хватило смелости, а может, безрассудства, чтобы довести дело до конца.

К счастью, я построил сюжет книги (а также ее коммерческий анонс) вокруг моего личного успеха на eBay. Иначе говоря, в книге шла речь о том, что именно я предпринял для достижения своей цели. Хотя были и другие подобные авторы, я один был готов творчески преподнести эту информацию другим.

Благодаря моему стремлению прозрачно рассказать о своем бизнесе и желанию открыть свои секреты, книга уверенно выделялась на фоне других книг о eBay – большинство из которых было не более увлекательным, чем справочное меню eBay. По сей день я уверен, что написал нестареющий бестселлер о продажах на eBay. Свой успех я связываю с тем, что сосредоточился на изложении своей истории, а не стал создавать очередной справочник.

Чтобы ваша история стала вашим УТП (уникальным торговым предложением), в ней должен каким-то образом быть задействован ваш клиент. Он должен ощущать, что без него история не будет полной. Моя книга обещала научить моему творческому подходу к eBay, а затем мы могли объединиться с другими читателями и делиться неординарными идеями ко всеобщей выгоде. Именно так создавался мой первый клиентский сайт – площадка для тысяч людей, которые прочли и полюбили мою книгу. Моя история не закончена, и в ней есть место для всех ценных клиентов. Думаю, ее эффективность объясняется тем, что я создал активное преуспевающее онлайн-сообщество вокруг своей ниши.

На мой взгляд, мы вступаем в новую эру потребительских ожиданий. Люди все реже хотят, чтобы им что-то продавали. Конечно, потенциальные клиенты продолжают покупать, но уровень сопротивления продажам сегодня высок как никогда. Спросите любого продавца в автосалоне, работающего свыше пятнадцати лет, о том, какие изменения он ощущает. Раньше клиенты, чтобы узнать о преимуществах и особенностях каждого автомобиля, заходили в салон и искали самого компетентного продавца. Сегодня клиенты знают об автомобилях не меньше, а порой и больше, чем продавцы.

Единственный способ выделиться в окружении сверхподготовленных клиентов – проявлять максимальную искренность и желание помочь. Факты перестали быть тайной за семью печатями, которой легко поразить клиентов. Фактическая информация свободно распространяется и доступна любому пользователю Google.

Чтобы понять, что такое настоящая искренность, вспомните уроки в воскресной школе, когда вас учили не ставить себя выше других. Если в общении с клиентами вы всегда будете помнить об их интересах, то будете вознаграждены: во-первых, финансово, а во-вторых, осознанием своей искренности и готовности помочь.

Кроме того, привыкайте делиться в интернете информацией, которая делает вас тем, кто вы есть. Не стоит рассчитывать, что вас все поддержат, однако искренность – важный шаг на пути к завоеванию доверия. Предприниматели в моей отрасли, которые много рассказывают в интернете о своей жизни, семье, поездках, проблемах и неудачах, имеют самых лояльных и восторженных поклонников.

Единственное, что осталось продавать, – это вы сами. Что делает вас особенным? Если не знаете, постарайтесь скорее выяснить: мир с нетерпением ждет ответа.

Глава 77

Юмор в маркетинге: не забудьте посмеяться над собой

Смеясь над своими ошибками, мы продлеваем себе жизнь.

Смеясь над чужими – укорачиваем.

Каллен Хайтауэр

Доля юмора в маркетинге отлично способствует сближению с аудиторией. Однако будьте осторожны!

Удачные шутки часто бывают для кого-то обидными. Тем не менее юмор жизненно важен для вашего успеха как лидера и влиятельной фигуры. Как же быть?

Я не раз слышал, что забавным и безопасным бывает только один вид юмора. Смеяться над собой и собственными недостатками – лучший способ расположить к себе людей, как в интернете, так и в жизни. Если вы просто будете рассказывать что-то смешное, значит, вы недавно прочли хороший сборник анекдотов. И напротив, когда вы творчески высмеиваете себя самого, люди видят, что вы обычный человек, с которым можно общаться.

Есть старая поговорка: «Людей не заботит, сколько вы знаете, пока они не знают, как вы о них заботитесь».

Я бы перефразировал ее для этой главы так: «Людей не заботит, сколько вы знаете, пока они не знают, что вы готовы смеяться над собой».

Часто в Facebook я рассказываю забавные семейные истории или истории своих неудач. Едва ли не самое большое количество комментариев собрал рассказ о том, как я зимой гнался в носках за почтовым фургоном, пытаясь вручить женщине-водителю рождественскую открытку. Стоило мне почти поравняться с ней, как она уезжала к следующему дому. В этой истории я выглядел по-дурацки, но поделился ею в Facebook, развеселив читателей и позволив им подтрунивать надо мной и писать остроумные комментарии. Подобные рассказы сделали для моей репутации и взаимоотношений с клиентами больше, чем пять полезных и информативных сообщений.

Если хотите, чтобы вас запомнили и считали искренним человеком, непременно сообщайте миру о своих неудачах и недостатках в шутливой манере.

Эта мысль может показаться простой или очевидной, однако научиться правильно относиться к юмору мне помогли самые передовые и опытные в социальном взаимодействии компании. Например, передовой и продвинутый в социальных сетях сайт www.groupon.com. В конце 2010 года этого гиганта скидок и акций в социальных сетях чуть не купил за шесть миллиардов долларов www.google.com. Без сомнения, компания применяла (да и сейчас применяет) какую-то очень правильную стратегию. Затем в начале 2011 года www.groupon.com предприняла первую попытку купить дорогую телевизионную рекламу во время показа грандиознейшего спортивного события года – Суперкубок[31]. Ролики были задуманы смешными и самокритичными, но компания потеряла тысячи пользователей, поскольку люди сочли рекламу оскорбительной. На мой взгляд, проблема в том, что самокритичность роликов не была очевидной для широкой аудитории. Шутка получилась понятной только «своим», и результат оказался плачевным. www.groupon.com имеет колоссальную лояльную аудиторию в интернете, и совершенно непростительно, что они выпустили подобную рекламу, не испытав ее на группе наиболее лояльных приверженцев.

Чтобы осознать масштаб провала, введите в поиске Google слова «Groupon Суперкубок Тибет». А теперь рассмотрите пример надлежащей реализации подобной идеи.

Я очень люблю слушать выступления Дэйва Ривера. Это настоящий герой, который храбро служил США во Вьетнаме и получил тяжелейшие ожоги, и это трудно представить, глядя на столь активного и энергичного человека. Подобные раны способны сломить более слабых духом, но Дэйв Ривер десятки лет с невероятным обаянием рассказывает о своих несчастьях, вселяя надежду и врачуя души миллионов людей в церквях, школах, на военных базах и бесчисленных дискуссионных площадках. Я слышал его речи на разных мероприятиях, а также немало подобных историй и примеров, но каждый раз завороженно внимаю вместе со всеми присутствующими.

В чем же его секрет?

Я уверен, что Дэйв остается таким замечательным оратором прежде всего потому, что рассказывает о своих недостатках, ранах и трудностях открыто, естественно и с юмором тем, кто нуждается в его послании, – неважно, один это человек или тысячи. Будучи серьезным человеком, исполняющим серьезную миссию, он всегда находит смешные стороны в своих бедах. Своей жизнью Дэйв Ривер преподносит нам величайший урок.

Глава 78

Открыто говорите о своей жизни и будьте искренними в маркетинге

Сегодня планка поднялась на новую высоту. Реальных и потенциальных клиентов как никогда интересуют люди, стоящие за бизнесом, с которым они имеют дело. Не так давно я заметил, что главы компаний стали сниматься в телевизионной рекламе. Лет пятнадцать назад такое случалось крайне редко. Такое ощущение, что крупный бизнес предстал перед судом присяжных и пытается убедить нас в своей человечности. Непростая задача для мегакорпораций, правда? Как может компания с миллиардным капиталом достичь взаимопонимания с простым пользователем Facebook? Руководство компаний осознает то же, что и мы все: мы хотим вести дела с людьми, которых мы знаем и которые внушают нам доверие. Мы хотим иметь дело с людьми.

В небольшом бизнесе все проще. Уже в силу своих масштабов мы автоматически становимся более доступными. Располагая необходимыми средствами, в малом бизнесе всегда можно построить длительные лояльные взаимоотношения (да, даже в интернете).

Все мы не раз слышали от предпринимателей-скептиков: «Facebook мне ни к чему, меня не волнует, что кто-то там ел на завтрак». Из этих слов ясно, что они кое-чего не понимают – но поймут в конце концов, если захотят поделиться с людьми своей целью, мечтой или бизнесом.

Существенный фактор повышения уровня доверия между вами и вашей целевой аудиторией – это искренность. Пожалуй, лучший способ построить искренние отношения состоит в том, чтобы открыто обсуждать подробности своей жизни, при этом не сосредоточиваясь только на себе.

То же самое вам скажет практически любой успешный пользователь крупных социальных сетей. Если вы хотите сделать социальные сети площадкой для своей рекламы, то, вероятнее всего, потерпите поражение.

Однако если вы будете использовать социальные сети для личного общения с клиентами и обсуждать любые вопросы неформально, то со временем построите искренние отношения и приобретете лояльных клиентов.

Старайтесь не выпячивать себя, задавайте интересные вопросы и не бойтесь признаваться в своих неудачах и слабостях. Именно так ведут себя искренние собеседники, умеющие расположить людей к себе. Чем охотнее вы будете раскрывать свою личность, тем вероятнее вас примет аудитория.

Где проходит граница откровенности?

Как далеко можно заходить в своей откровенности в интернете? Можно ли обсуждать в Facebook или Twitter религию и политику или это слишком личные темы? Однозначного ответа на эти непростые вопросы до сих пор не существует. Почти все крупные компании вынуждены оберегать свое имя, сохраняя нейтралитет во всех потенциально спорных вопросах. Более того, даже в отношении малого бизнеса и частных предпринимателей множество экспертов считает, что быть искренним – не значит делиться своими политическими и религиозными взглядами. Возможно, большинству людей подходит этот совет, но я не согласен, что религия и политика – табу для бизнесменов. Постарайтесь поверить, что для многих приемлемо общаться с человеком, с которым у них нет идеального совпадения по всем главным вопросам.

Некоторые люди (я ведь не один такой) способны, расходясь с кем-либо в политических взглядах, все же иметь с ним дело и ценить его профессионализм. Я не уверен, что хочу поддерживать длительные деловые отношения с клиентами, не терпящими инакомыслия. Если вы обратились ко мне только потому, что узнали, какую церковь я посещаю по воскресеньям, я вряд ли огорчусь, потеряв клиента в вашем лице.

По моим наблюдениям, открытость взглядов часто не отталкивает людей, а наоборот. Я никогда не делаю спорных заявлений намеренно, но если в своих выступлениях затрагиваю темы веры или политики, то немедленно получаю личные и публичные (в соотношении 20:1) отклики. Люди благодарят меня и пишут, что еще сильнее симпатизируют мне потому, что я готов отстаивать свои взгляды на важные вопросы. Те, кто неспособен принять чужое мнение, отличное от своего, возмущенно хлопают дверью. Такие люди все равно не бывают хорошими клиентами, и я о них не сожалею.

Вопрос границ личного пространства очень сложен, и вы должны самостоятельно решить, насколько для вас приемлемо затрагивать эту сферу. Сам я ее не избегаю и часто задаю неоднозначные вопросы на животрепещущие темы. Я не считаю нужным изображать полный нейтралитет в спорных вопросах только ради бизнеса. На мой взгляд, для любого обсуждения можно найти подходящее время и место, и в острых дискуссиях я заслуживал уважение даже ярых оппонентов, поскольку признаю их право на свое мнение. Я предпочитаю людей с твердыми убеждениями людям, которые боятся высказываться прямо. Вы согласны со мной?