СПИН-продажи. Практическое руководство Рекхэм Нил

Технический разговор

Эта книга написана для практикующих продавцов и их менеджеров, соответственно, в ней скупо освещены технические аспекты, такие как методология, исследовательские процедуры и статистические тесты. Для других групп специалистов, например, академиков, преподавателей, исследователей, маркетинговых экспертов, которые могут заинтересоваться техническими вопросами, ниже я привожу несколько замечаний по нашим процедурам.

А. Методология

1. Наблюдение как один из методов. Количественные, частотные методики наблюдения в традиционных исследованиях используются довольно редко, частично из-за высокой цены, частично из-за того, что методы на основе наблюдения требуют слишком много времени в наш век погони за публикациями. Существуют также вопросы кросс-оценочной надежности. В нашем случае обучение наблюдателей до точности критерия r=0.9 занимало от трех дней до двух недель, в зависимости от сложности инструментов сбора данных. Дальнейшие подробности метода, его разработка и некоторые вопросы, имеющие отношение к созданию инструментов анализа поведения, можно найти в книге «Behavior Analysis in Training», Rackham & Morgan. McGrow Hill, 1977.

2. Успешные исполнители или успешные встречи. Первое методологическое решение в исследовании-наблюдении – установить критерий успеха, при помощи которого можно будет оценивать исследуемое взаимодействие. Во многих наших ранних исследованиях критерием был послужной список людей, за которыми мы наблюдали. Мы сравнивали поведение очень успешных продавцов с поведением тех, чьи достижения были посредственными. Однако мы постепенно отказались от этого критерия, потому что:

– Эффект ореола трудно контролировать в случае, если наблюдатели знают, что перед ними хороший исполнитель.

– Вмешательство рыночных факторов, таких как размер территории и величина клиента, может способствовать появлению хороших достижений у менее обученного человека или, наоборот, приведет к низким результатам у более опытного продавца.

– Использование конкретного человека в качестве критерия требует делать поправку на его личные качества, например энергичность и активность, что неприемлемо.

Взаимодействия по поводу продажи – заманчивый материал для исследователя, потому что каждая встреча имеет классифицируемый результат (заказ, прогресс, отсрочки или отказ). В наших исследованиях взаимодействия менеджмента и координаторов найти такой явный результат оказалось значительно сложнее. В этом случае критерии, основанные на результате индивидуальной встречи, давали более четкие данные, чем критерии на основе общих достижений.

3. Взаимосвязи и причины. Мы убедительно продемонстрировали десятками исследований с вероятностью ошибки не более 1 %, что описанные типы поведения связаны с успехом, ибо они чаще встречаются во встречах, приводящих к прогрессу и заказам. Но корреляция не является причиной. Существует сильная взаимосвязь между распространенностью венерических заболеваний в порту Ливерпуль в XIX веке и объемом импорта железной руды, однако никто не предполагает, что железная руда явилась причиной венерических заболеваний. Виновны ли мы в спекуляциях, утверждая, что если типы поведения СПИН высоко коррелируют с успешными встречами, то они являются причиной успеха? Единственная эффективная проверка причин – обучить группу людей типам поведения, которые не используются ими в данный момент, а затем измерить изменения в процессе осуществления продаж этими людьми. Для этого мы и провели бльшую часть оценочных исследований, описанных в главе 11. Прочие использованные нами способы определения возможных причинных связей включали в себя последовательный анализ поведения продавца и покупателя.

Б. Процедуры

1. Число категорий в одном инструменте. Мы изучили 116 типов поведения во время продаж. Кросс-оценочная надежность становится все более серьезной проблемой, поскольку увеличивается количество категорий в любом инструменте исследования. По этой причине мы, как правило, ограничивали количество типов поведения до 20 на каждый индивидуальный инструмент.

2. Стандартизация. Первоначальное определение категории было дано членами исследовательской группы Huthwaite в ходе обсуждения конкретного случая. Следующий шаг заключался в анализе расшифровки материала и внесении в список пограничных примеров для спорных категорий. На основе этого мы подготовили стандартные аудиокассеты, учебные разъяснения и примеры пограничных случаев для использования в качестве тестового материала при обучении наблюдателей. Надежность экспертных оценок была достигнута при помощи категоризации живых примеров и расшифровки тысяч типов поведения во время продажи. Для оценки критерия надежности мы подготовили стандартные проверочные кассеты и использовали технику ранговых корреляций суммарных баллов по категориям для изученного инструмента. Индивидуальные исследовательские проекты часто охватывали обширный период наблюдения (например, около 40 наблюдателей собирали данные в течение пяти месяцев). Чтобы провести стандартизацию наблюдения во времени, мы, как правило, ежемесячно встречались с экспертами. Во время встреч мы проводили оценки надежности вместе с периодической «слепой» категоризацией стандартных аудиокассет, отправленных наблюдателям по почте. Никакая стандартизация не может быть идеальной, однако мы считаем, что смогли поддержать достаточно высокий уровень надежности для наблюдений такого рода.

В. Статистика

При работе с несистематизированными данными неизбежно возникает соблазн воспользоваться методами факторного анализа. Нам удалось этого избежать. Во время пилотной работы с любой системой категорий мы изначально пользовались непараметрическими методами. Хотя эти методы менее действенны, чем их классические параметрические эквиваленты, мы рассудили, что данные, с которыми мы работаем, не попадают под допущение о нормальности (normality assumption) и – в большинстве случаев – непараметрическая статистика будет более уместна. Исключение составляли случаи, когда выборка существенно вырастала. Непараметрические методы становятся все более громоздкими по мере увеличения размера выборки. К тому же предположения о нормальности распределения более правомерны для больших выборок. Всякий раз, когда мы говорили о значимости в данной книге:

– уровень значимости был минимум 0.05;

– при анализе материала менее 60 встреч мы обычно использовали критерий Манна – Уитни;

– выборки встреч числом более 60 мы тестировали с помощью t-критерия;

– в тех исследованиях, где мы делали прямое прогнозирование результатов, были использованы односторонние критерии уровня значимости.

Кластерный анализ, особенно п методу МакКитти, показал себя крайне эффективным при выделении и корректировке высококоррелирующих категорий. Лично мне нравятся простые методы с немедленным и наглядным указанием на то, что происходит внутри матрицы данных. Именно по этой причине мы избегали таинства факторного анализа.

Г. Комментарии

Очень сложные продажи имеют поведенческие, тактические и стратегические составляющие, столь комплексно взаимодействующие между собой, что бессмысленно рассматривать их в книге, подобной этой. Здесь я сосредоточился в основном на поведенческой составляющей, ибо нам кажется, что данная область наименее понятна и наименее охвачена при обучении. Модели, описанные мною в данной книге, с наибольшей точностью прогнозируют успех на ранних стадиях цикла продаж. Бльшая часть наших текущих исследований сосредоточена на навыках и стратегиях, предсказывающих успех на более поздних стадиях цикла.