Мужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола Тангейт Марк

Все началось с рубашки. Голубой хлопковой рубашки, чуть лучше скроенной, чем остальные, но в целом вполне обычной. Примерив ее, я заметил, что рукава мне длинноваты. Только я начал подворачивать незадачливые манжеты, ко мне подошла продавщица: «Теперь так модно, – сказала она. – Специально для мотоциклистов». Я с удивлением посмотрел на нее: как это «специально для мотоциклистов»? «Когда вы сидите на мотоцикле, вы наклоняетесь вперед, и рукава встают на место. – Она показала как. – Покупателям больше нравятся рубашки с чуть удлиненными рукавами, они хорошо смотрятся».

Я вытянул руки и слегка наклонился вперед, как будто сидя на невидимом мотоцикле. И правда, рукава оказались в самый раз.

Конечно же, я не поверил продавщице, но идея мне понравилась. Рассказ о длинных рукавах соответствовал всем правилам маркетинга для мужчин: практичность, внимание к деталям, щегольской стиль в сочетании с грубой мужественностью (мы же говорим о мотоциклах!), – и все это приправлено намеком на легкое тщеславие.

И знаешь, читатель, я все-таки купил ту рубашку. С нее и началась цепочка мыслей, которая привела к написанию книги, которую ты только что открыл.

Такие разные мужчины

Мужчины нынче стали другими. Из года в год, из статьи в статью, говорят о появлении новой «породы» мужчин. Их называют по-разному, но у них есть несколько общих черт. Мужчина стал более чувственным. Он лучше образован, больше заботится о своем внешнем виде и (самая главная мысль, вбиваемая в наши головы) гораздо больше увлечен шопингом.

Этот «типаж» появился в 1980-х гг. Глянцевые журналы окрестили его «новым мужчиной». Со временем он стал «новым мужиком» – тем же самым «новым мужчиной», но с дурными привычками «старого мужчины». Позже он превратился в мечту каждого маркетолога: метросексуала. Это был идеал мужчины. Мужчины, одержимого своей внешностью: он с готовностью тратил деньги на дизайнерскую одежду и дорогую косметику, ходил в модные спортзалы и дорогие спа-салоны. Идеально накачанный, загорелый, выбритый и ухоженный мужчина. Мы почти ничего не знали о том, что он читает, слушает или смотрит – но мы знали, что он потребляет!

Термин «метросексуал» был придуман – или, по крайней мере, впервые использован – британским писателем Марком Симпсоном в статье, напечатанной в газете The Independent 15 ноября 1994 г. (полный текст опубликован на сайте www.marksimpson.com). В статье рассказывалось о выставке «Это мужской мир», организованной британским изданием журнала GQ при участии нескольких мужских брендов. Симпсон приводил выставку как доказательство появления новой породы мужчин. «Гетеросексуальные мужчины были традиционно худшими покупателями в мире, – писал он. – Они покупали только пиво, сигареты и иногда Durex, все остальное покупали матери или жены. В потребительском мире у гетеросексуальных мужчин не было будущего. Так их место заняли метросексуалы.

В 1996 г. список покупок метросексуала выглядел так: лосьон после бритья Davidoff Cool Water (c обнаженным бодибилдером на пляже), куртки от Paul Smith (такие носит Райан Гиггз), рубашки в рубчик (их любил Элвис), слаксы (как у Стивена Маккуина), байкерские ботинки (как у Марлона Брандо), нижнее белье Kelvin Klein (Марки Марк носил только такое). Мужчина-метросексуал – фетишист: он коллекционирует мужские образы, созданные рекламой».

Созвучность слов «метросексуал» и «гомосексуал» не случайно. «Образ метросексуала был впервые апробирован на “голубых” – и имел большой успех… Именно в стильные восьмидесятые “гей-стиль” (образ жизни одинокого городского мужчины, любящего в основном себя) стал образцом для подражания и для “натуралов”».

Должным образом классифицированный, метросексуал вернулся на свое место – на страницы мужских журналов. Но в 2003 г. Симпсон наткнулся на выступления по телевидению и в прессе некой «американской охотницы за трендами», воодушевленно рассказывавшей о новом мужчине – о «метросексуале». Охотницу звали Мариан Зальцман, и она занимала должность директора по стратегии рекламного агентства Euro RSCG Worldwide. Отчет агентства о метросексуалах и маркетинге для мужчин занимал первые страницы журналов и газет по всему миру. Зальцман, по ее словам, обновила образ метросексуала, сделав его источником дохода и воплощением нового восприимчивого к маркетингу мужчины. Он уже не был одинок, однако сохранил ряд черт, присущих ранее только гомосексуалистам – и женщинам.

С легкой руки Зальцман этот менее двусмысленный и бесконечно более привлекательный образ занял воображение многих журналистов, проливавших галлоны чернил на описание того, что Симпсон назвал «метросексуалманией». Образцом метросексуала чаще всего называли футболиста Дэвида Бекхэма: женат, отличный спортсмен и при этом прекрасно справляется с ролью иконы моды. Еще одним доказательством существования метросексуалов стало американское телешоу Queer Eye for the Straight Guy (дословно «Натурал глазами гея»), в котором гетеросексуалам давали советы по уходу за собой и стилю жизни несколько консультантов нетрадиционной ориентации. Метросексуалы стали общекультурным явлением.

Я написал письмо Симпсону и спросил, что он обо всем этом думает. И вот что он ответил: «Маркетинговая шумиха, развернувшаяся вокруг метросексуала, после того как я впервые написал о нем в 2002 г. на страницах Salon.com (в статье “Знакомьтесь: метросексуал”), как оказалось, была направлена не на мужчин, а на женщин. Именно поэтому его рекламирует женщина; именно поэтому она так много говорит о том, что “он един со своим женским началом”, что “он такой прекрасный муж и отец” и что он следит за собой, чтобы “доставить удовольствие женщине”».

Симпсон считает, что такое описание не учитывает нарциссизм метросексуала и превращает в новое воплощение «нового мужчины». «Другими словами, маркетинговая версия метросексуала была слишком слащавой, чтобы быть настоящей. А тем более желанной. Ведь по сути здесь нет ничего общего с женственностью или с удовольствием для женщин. Не тщеславие имя тебе, Женщина».

Но хуже всего, по мнению Симпсона, было то, что эта идеальная версия перечеркивала главное: освобождение мужчин из-под опеки жен и матерей. «Метросексуальность давала мужчине определенную свободу от женщин: ведь они вообще-то и сами могут выбрать одежду, запустить стиральную машину, а может быть, и приготовить ужин. В то время как ретросексуалы полностью зависели от заботы женщины, метросексуалы могли позаботиться о себе сами».

Вскоре этот образ наскучил и маркетологам, и прессе. Отчасти потому, что он не нашел отклика среди покупателей. Это было занимательное словечко, но в реальном мире было слишком мало метросексуалов, а те, кто подходил под данную классификацию, не очень любили, когда их так называли. Нет, они просто обычные парни, которые пользуются увлажняющим кремом и гелем для волос. Исследование, проведенное рекламным агентством Leo Burnet Worldwide в 2006 г., показало, что лишь одна пятая мужского населения США действительно подходит под определение «метросексуала». По данным опроса Harris Poll, в десятку самых популярных образцов для подражания, названных мужчинами-покупателями, попали Клинт Иствуд, Шон Коннери и Джон Уэйн. (Metrosexual Morality, Media Week, 4 сентября 2006 г.)

Очевидно, надо было искать альтернативу. Одним из вариантов был «ретросексуал» – знакомый «старый мужчина» во всем полнокровном великолепии. Спорт по телевизору, пьянки с друзьями, барбекю во дворе, бутылочка-другая пива и отросшая щетина по выходным – вполне реальная, но не слишком интересная картина. И, конечно не то, что нужно маркетологам.

К счастью, Мариан Зальцман снова пришла на помощь с идеей «уберсексуала», новейшим образцом мужественности. Будучи к тому времени вице-президентом рекламного агентства J. Walter Thompson, она опубликовала в 2005 г. в соавторстве со своими коллегами Айрой Мататиа и Энн О’Райли книгу The Future of Man[1]. В ней Мариан пишет, что некоторым мужчинам удается сочетать лучшие черты обоих архетипов: традиционные мужские ценности ретросексуала и стильность ухоженного метросексуала.

«В отличие от метросексуала уберсексуал уделяет больше внимания взаимоотношениям, чем самому себе, – говорит Зальцман. – Он одевается для себя, а не для других (предпочитая собственный стиль переменчивой моде). Он тоже любит ходить по магазинам, но делает это более осознанно: он ищет конкретные вещи, которые могут украсить его коллекцию, а не просто развлекается (ведь ему есть чем заняться, помимо прогулок по магазинам)».

Мы, правда, снова почти ничего не знаем о его культурных предпочтениях, но знаем, что он по-прежнему любит шопинг. Но опять по каким-то причинам господин Убер не нашел своего места. Марк Симпсон считает, что причина в том, что он пошел по следам метросексуала, а не заменил его. По сути это был метросексуал среднего возраста. И люди по-прежнему использовали старый термин для описания мужчин, следящих за своим имиджем. «Возможно, люди просто глупы, возможно, дело в том, что метросексуал определяет реальное социологическое или антропологическое явление, а не просто маркетинговую идею». Симпсон считает, что «заменой» терминов маркетологи пытались избавить образ метросексуала от «голубизны» и самовлюбленности: «Ах, это вам так идет, сэр! Такой стильный, но совсем не нарочитый! Такой мускулистый, но не “голубой”! Боже упаси!»

Мужчина без женщины – и наоборот

Однако что же на самом деле происходит с мужчинами? Действительно, они изменились, но ведь и общество тоже стало другим. Огромное влияние на мужчин оказал феминизм. Целое поколение, придя домой, обнаруживало, что не только на столе нет ужина, но и жены нет дома. Женщины допоздна сидели на работе, а со временем вообще решили не выходить замуж. Или делали это гораздо позже, когда мужчинам было уже под тридцать. Так или иначе, новый образ жизни женщин лишил мужчин их традиционных и очевидных ролей: отцов и добытчиков.

Постепенно мужчины освоились в этом незнакомом мире. Возможно, тот факт, что женщины в них больше не нуждаются, дал мужчинам новую свободу. Юноши, глядя на своих отцов, которые разводились, зарабатывали на службе инфаркт и тихо доживали свою старость, начинали сомневаться в привлекательности старой модели мужчины. Те же, кто вырос в неполных семьях, просто не верили в традиционные семейные ценности. Почему бы не попробовать новое, не погулять, пока молод, не поездить по миру, не пожить самостоятельно? «В двадцать с небольшим молодой человек уже вышел из подросткового возраста, но еще не вступил в период зрелости и не приобрел традиционно мужские атрибуты, хотя и располагает свободными деньгами. Этим ребятам пришлось самим создавать образ мужчины, основываясь только на возможностях своего кошелька». («Мужчина против мужчины: смог ли маркетинг убить американского альфа-мужчину», Advertising Age, 13 июня 2005 г.) Идеальные условия для появления метросексуала.

Вскоре история сделала новый поворот. Женщины отвоевали свое право на работу, и многим захотелось иметь рядом крепкое мужское плечо и семью. Пришло время для поисков Единственного. Проблема, однако, заключалась в том, что господин Единственный уже давно летал на параплане в Гималаях или играл в своей холостяцкой квартире в видеоигры, или качался в зале, чтобы быть в тонусе перед очередной вечеринкой. Он был совершенно не готов передать свой неплохой заработок в руки жены и детей! Безуспешные метания тридцатилетних женщин в поисках подходящего ответственного мужчины привели к возникновению в популярной культуре образа «одиночки», вроде Бриджит Джонс и Кэрри из «Секса в большом городе».

В то же время мужчины стали задумываться, не слишком ли много мужественности они потеряли, приняв правила общества равноправных полов, и не исчезла ли сама суть мужчины. Они совершенно не были уверены, что хотят быть похожими на чудаковатых гладковыбритых типов с кино– и телеэкранов и рекламных постеров. Поскольку в реальном мире не было подходящих моделей для подражания, их место заняли классические образцы мужественности: герои Богарта, Уэйна, Иствуда и Маккуина.

Изменение в мужской психологии отразилось в киноиндустрии и рекламе. Мужественность воскресла в XXI веке с легким налетом иронии и чувственности. Новый Джеймс Бонд в исполнении Дэниела Крейга был гораздо более брутальным, чем его предшественники, но все же позволил себе влюбиться в напарницу. Соперником Бонда в борьбе за звание «лучший экшн века» стал Джейсон Борн (в исполнении Мэтта Деймона) – страдающий потерей памяти убийца из фильма «Идентификация Борна» (2002 г.) и двух сиквелов. Суровый и немногословный, прекрасный боец, Борн раним и противоречив. В 2007 г. на экраны вернулся Брюс Уиллис, сыгравший в «Крепком орешке-4» полицейского, который пытается спасти свою дочь. Новым лицом мужской линии по уходу за кожей Lancome стал мужественный Клайв Оуэн, чья седина и элегантные костюмы создают образ идеального мужчины и отсылают нас к идолам прошлого.

Эти образы отражали процесс самопознания, происходивший в реальном мире с реальными мужчинами, который чем-то напоминал обратную реакцию. В книге Manliness (2006 г.), профессор Гарварда Харви Мэнсфилд, рассуждая о судьбах мужчин, высказывается достаточно ясно: «Мужественность популярна и привлекательна. Обратите внимание на ее отражение в социальной психологии и эволюционной биологии, которые доказывают, что существующие стереотипы мужчины и женщины в целом соответствуют действительности. Мужественность связана с войнами, риском, восхищением. В то же время она не отрицает ранимость и уязвимость, но совершенно не признает человеческие слабости».

Книга Мэнсфилда была черно-белой во всем, начиная с обложки. По его мнению, женщины по-прежнему хотят видеть рядом мужественных мужчин. Возможно, мужчины не были идеальными, но они выстояли. Наверное, вы думаете, что в адрес автора полетели гневные письма? Нет, большинство носили оправдательный характер. Мэнсфилд – «консерватор», разве можно было ожидать от него иного? «В рассуждениях Мэнсфилда время остановилось», – так прокомментировала новинку The New York Times. («Мужчина. Кто он?» 19 марта 2006 г.) Однако книга ценна именно своей старомодностью. Воскрешение старой мужественности было как нельзя кстати. Лори Боргман, автор колонки в газете Knight Ridder, довольно яростно отреагировала на вышедшую в свет в 2005 г. книгу Морин Дауд Are Men Necessary? («Нужны ли нам мужчины?»): «Я бы много кем хотела стать, но только не мужчиной. Оклеветанные, очерненные и одинокие люди. А ведь они – настоящие труженики. Они работают как лошади. Творят, строят, проектируют, добиваются своих целей. К ним придираются, их критикуют, на них жалуются, и так редко говорят слова благодарности. В прошлом году в нашей стране 1,5 млн детей родились вне брака. У них нет “хозяина в доме”, нет отца, который бы женился на их матери… Нужны ли нам мужчины? Думаю, да. И ужасно, что мы так долго твердили, что они нам не нужны» (Yes… men are necessary, 2 декабря 2005 г.).

Появились и другие статьи, утверждавшие, что женщинам не нужно, чтобы мужчины выглядели лучше, чем раньше. Многим мужчинам все это, конечно же, понравились, в особенности тем, кто принадлежал к «старой школе». Когда я рассказал о замысле этой книге своему пятидесятилетнему приятелю, он сказал: «Скажи рекламщикам, чтобы прекратили делать из нас отретушированных шутов». В прессе снова подхватили новое веяние и заговорили о «возрождении мужественности». Возможно, в обществе с размытыми границами полов и найдется место для мужественности. А увлажняющий крем сможет соседствовать с перфоратором.

Будущее

Выходя из магазина с новой рубашкой в сумке, я начал обдумывать существующее положение вещей. Был ли метросексуал всего лишь легендой, или же мужчины действительно так сильно полюбили хождение по магазинам? К чему апеллировать рекламистам: к традиционной или новой форме мужественности? Разве мужчины не отличаются друг от друга в зависимости от возраста, статуса и даже времени суток? Что у них общего? Что подталкивает мужчину купить ту или иную вещь?

Я продолжил эти размышления позже во время телефонного разговора с Маргарет Джоблинг, как раз недавно возглавившей направление мужских средств по уходу за кожей и волосами в компании Unilever. Ей тоже было интересно, чем можно привлечь мужчин-покупателей. Мне показалось логичным взять для примера несколько крупных мужских брендов и изучить их маркетинговые стратегии в надежде найти нечто общее, приносящее лучшие результаты. Кроме того, я хотел понять, как брендам удалось адаптироваться под новый образ жизни и ценности современного мужчины.

Поскольку я не собирался сосредоточиваться исключительно на моде и косметике (двух сферах, в которых покупательские пристрастия мужчин претерпели наибольшие изменения), я решил взять для примера один день из жизни мужчины и понаблюдать, как он взаимодействует с разными брендами в течение своего дня. Чтобы немного развлечься (и развлечь вас), я предваряю каждую главу небольшим описанием придуманного «брендового мужчины». Это, конечно, карикатурный образ, но не только. Какие-то привычки этот образ унаследовал от меня, какие-то от моих друзей и маркетологов, с которыми я беседовал по основной тематике книги.

Однако, рассказывая о приключениях моего «брендового мужчины», я прекрасно понимал, что он относится к довольно тонкой прослойке общества. Многие мужчины абсолютно глухи к усилиям рекламщиков и маркетологов. Еще до того как я сел за эту книгу, я получил письмо от отца, в котором он называл себя «одним из самых старых брендовых мужчин на планете». «Мой одеколон – это горючая смесь Old Spice, Savlon, компоста и автомобильной полироли. Моя одежда похожа на ту, что я носил в 78-м, 88-м и 98-м годах. Скажи, ведь кардиганы и фланелевые брюки “фер-айл”[2] скоро снова войдут в моду?»

Конечно, это шутка. Тяжелый случай, читатель, не правда ли? Но не стоит отчаиваться. На следующей странице вы познакомитесь с гораздо более привлекательным мужчиной-потребителем.

Полочка под зеркалом в ванной комнате похожа на поле битвы. Время от времени он пытается свалить вину на свою девушку, но, если честно, половина тюбиков, сражающихся за место на узкой полоске металла, принадлежит именно ему. Баночки и флакончики, серые, белые, черные, выстроились рядами, как шахматные фигуры, рвущиеся в бой. История их появления покрыта мраком: вряд ли он когда-нибудь сможет вспомнить, когда лосьон с травами для проблемной кожи от Kiehl и очищающий гель для лица Clarins вторглись в его утренний ритуал. Не говоря уже о лосьоне Clinique M Lotion и воске для волос American Crew. Конечно, он купил это не все сразу. Захват территории проходил постепенно: потребовалось серьезное воздействие на его подсознание, прежде чем все эти баночки стали жизненно необходимы. Теперь уже с трудом верится, что когда-то он довольствовался бритвой, пеной для бритья, водой, мылом и самым простым дезодорантом.

Он идет в душ. Омертвевшие клетки (их так просто не увидишь, но в журналах пишут, что они есть) он удаляет с помощью скраба от Kiehl. Потом в дело идет гель для душа Anthony Logistics, а после шампунь для частого использования Kerastase, «уменьшающий риск выпадения волос» (ему ведь уже 35, пора уже задуматься и об этом!). Смыв шампунь, он наносит капельку укрепляющего кондиционера Garnier Fructis из арсенала подруги. Инструкция на французском напоминает ему о предстоящей поездке в Париж.

Он смывает кондиционер, выключает воду и вылезает на банный коврик.

Однако утренний туалет еще не закончен. Он берет с полочки пену для бритья для чувствительной кожи Biotherm и достает бритву (подарок его девушки): безопасную бритву старого образца, похожую на ту, что использовал его дед. Первое время было трудновато (несколько раз он даже порезался), но теперь действует вполне уверенно.

Как и многие его ровесники, он начинал с электрической бритвы, такой же, как у отца. Но ему никогда не нравилось ее противное жужжание, и вскоре он сменил ее на простую. До недавнего времени он пользовался бритвой с двумя лезвиями Gillette Sensor Excel. И как раз собирался купить новую Gillette Mach3 Turbo, когда подошел день рождения и он шагнул назад в прошлое. В простой по сути своей (однако, безусловно, мужественной) безопасной бритве было что-то снобистское. И действительно, он посмеивается над рекламой новой бритвы от Gillette с пятью лезвиями. Но по-прежнему следит за новинками Gillette, поскольку эта компания производит сменные лезвия для его безопасной бритвы.

Покончив с бритьем, он наносит дезинфицирующий лосьон на пару небольших порезов, увлажняет кожу лосьоном Clinique (который отличается от увлажняющих лосьонов для женщин, пожалуй, только серебристо-серой упаковкой). Последний штрих – немного одеколона Hugo Boss Baldessarini, купленного опять же его девушкой. Капелька American Crew создает эффект легкой взъерошенности.

Критический взгляд в зеркало: под глазами темные круги – последствия долгого сидения за компьютером и лишней пинты пива с приятелями. Нахмурившись, он достает с полочки тюбик с подтягивающим гелем для век Nickel.

Готово.

Груминг-дилемма

Хотя наш герой и не уникален, сегмент мужских косметических средств гораздо меньше, чем хотелось бы игрокам индустрии красоты. В 2005 г. аналитическая компания Datamonitor предсказывала, что с 2003 по 2010 г. объем продаж мужской косметики в Европе и США вырастет с $31,6 млрд. до $40 млрд. Мировой рынок женской косметики к тому времени уже достигал $100 млрд в год (по данным саммита Future Body Visions, 20–21 сентября 2006 г.). Если мужчины и решили обойти женщин в вопросах тщеславия, то пока они явно не спешили тратить деньги на борьбу с морщинками.

Специалисты исследовательской группы Mintel в отчете от 2006 г. вынесли довольно суровый вердикт: «Рынок мужской косметики так и не смог добиться резкого роста, предсказанного в конце восьмидесятых, когда компания Shulton запустила марку Insignia, впервые предложив полный спектр косметических препаратов. Это должно было стать предвестником появления Нового мужчины, но оказалось, что мужчины просто не готовы принять идею комплексного ухода. Процесс занял гораздо больше времени и показал, что заинтересованность мужчин в косметике никогда не достигнет того уровня, который подпитывает индустрию женской красоты. («Мужская косметика», Великобритания, март 2006 г.) Тем не менее рынок растет. По данным аналитиков из Euromonitor, рынок мужских косметических средств (включая духи и предметы первой необходимости, такие как мыло и шампуни) в Великобритании в период с 2001 по 2006 г. вырос на 33,2 %.

Одна из самых популярных в мире марок мужской косметики – Axe (в Великобритании известная как Lynx) компании Unilever, которая начала свое существование с дезодоранта и с успехом заняла твердые позиции в сфере личной гигиены. Однако целевая аудитория Axe довольно узка (в основном это подростки), и Unilever признает, что им еще только предстоит завоевать рынок мужской косметики.

«Термин “мужской груминг” придумали производители, и он мало значит для обычного человека, – говорит Маргарет Джоблинг, директор международного направления мужского груминга компании Unilever. – В лучшем случае это слово ассоциируется с “приведением себя в порядок”, а в худшем с “женоподобным мужчиной”. Разработка новых продуктов – больше не проблема. На сегодняшний день существуют средства для решения практически любых мужских вопросов. Проблема в том, чтобы подобрать правильные слова, способные убедить мужчин пробовать новинки».

Однако даже если не принимать во внимание метросексуала и его производные (ретросексуала, уберсексуала и др.) как феномены, придуманные рекламистами, нельзя закрыть глаза на явные свидетельства того, что мужчины во всем мире уделяют много внимания своей внешности. «Современные мужчины как никогда прежде готовы включить в свое расписание утренний ритуал, состоящий из бритья, душа, дезодоранта, прически и одеколона», – отмечают специалисты Mintel.

Поскольку мужчины потеют сильнее женщин, продать им дезодоранты никогда не составляло труда. Продажа парфюмов представляла чуть большую проблему, хотя практически у каждого современного мужчины есть любимый одеколон или лосьон после бритья. По данным опроса, проведенного в Великобритании компанией TNS для журнала The Grocer, продажи одеколонов составляют львиную долю рынка мужской косметики (37,4 %) и в 2006 г. увеличились на 19 %, достигнув $208 млн. Это тем более примечательно, если вспомнить, как равнодушно мужчины относятся к новым брендам. Кроме того, их практически невозможно убедить попробовать что-либо помимо традиционно мужских запахов – лимона, кожи и мускуса (особенно, это касается первого аромата: мужчина двадцать первого века хотел пахнуть остро и свежо).

Продвижение мужских парфюмов, как правило, основывается на идее привлекательности. Бренд Lynx/Axe подошел к этой теме с чувством юмора (не у каждой компании оно так хорошо развито). Когда осенью 2006 г. в Великобритании был заново запущен новый аромат Addiction («Пристрастие»), целевой аудиторией назвали мужчин «на охоте» в возрасте от 17 до 27 лет. Слоганом стала фраза «Can’t get enough» («Всегда мало»), а рекламные кампании с раздачей «пробников» устраивались в ночных клубах и студенческих союзах (Addiction relaunched with «masstige» focus, The Grocer, 26 августа 2006 г.).

Однако мужчины становятся все более искушенными. The New York Times недавно писала о том, что в индустрии ароматов гендерные различия постепенно стираются, и в результате появляются «бесполые» ароматы. При этом автор статьи признавал, что покупатели подобных духов представляют собой пусть и влиятельный, но все же «малочисленный (а иногда привередливый) клан». «“Я не собираюсь приходить на вечеринку, надушившись Drakkar или Obsession, которыми пользовался в юности”, – сказал в интервью один из покупателей» (Scent of a person, 23 марта 2006 г.).

«Бесполые» ароматы чем-то похожи на духи CK One от Calvin Klein, запущенные в 1994 г. как духи-«унисекс». Они пользовали большим успехом у молодежи, и в 2007 г. компания пустила в продажу их сиквел CKin2u. Как и их предшественники, эти духи были нацелены в основном на двадцатилетних модников, которым важнее не противопоставление полов, а демонстрация принадлежности к единой социальной группе. Creed’s Original Santal, напротив, позиционируются как духи-«унисекс» для взрослых. Рекламный ролик демонстрирует круг флаконов и надпись «Для мужчин и женщин».

В традиционной рекламе парфюмов создается образ красивого и, судя по всему, успешного мужчины. Как правило, бренд должен привлекать в первую очередь женщин, ведь именно они покупают духи для своих партнеров и подталкивают их к экспериментам. Но футболист Дэвид Бекхэм («звездное» воплощение образа метросексуала), запуская в 2005 г. парфюм David Beckham’s Instinct, был уверен, что мужчины готовы взять дело в свои руки. Реакция потребителей была неоднозначной, но стало понятно, на что рассчитывали создатели: яркий образец для подражания должен стимулировать мужчину к использованию нового бренда.

Под влиянием журналов и звезд традиционной и нетрадиционной ориентации, признает Джоблинг, мужчины действительно проводят перед зеркалом больше времени. Но она сомневается, что мужчины когда-нибудь будут так же помешаны на косметике, как женщины. «Дело в том, что мужчины просто созданы иначе, – говорит Маргарет. – Маркетинг в бьюти-индустрии активно использует идею привлекательности. Но что женщина ищет в мужчине? Финансовую стабильность, верность, надежность и, конечно, чувство юмора. Блестящие волосы и гладкая кожа – в самом низу списка. Что ищут мужчины? Они ищут фертильность, сексуального партнера. Женщины так одержимы красотой, потому что именно это ищут в них мужчины».

В связи с этим встает вопрос: как заставить мужчин более откровенно высказываться о своей внешности. Женщины никогда не стесняются комментировать красоту других женщин: «Мне нравится эта актриса – она великолепна». Но мало кто из мужчин-гетеросексуалов говорит о «красоте» их приятеля. Поэтому реклама для мужчин должна обещать им «подтянутое тело», «подобающую внешность» и «свежесть».

Однако Женевьев Флавен из французской аналитической компании Style-Vision считает иначе. «Мужчины вступили в период великих открытий, – говорит Женевьев. – Они хотят сохранить традиционно мужские ценности, создавая при этом новые воплощения мужественности. Бренды смогли найти подход к разным обличьям этого нового мужчины».

Французский гигант L’Oral – одна из компаний, в которой верят в большой потенциал мужского сектора рынка. Она выпускает целый ряд средств по уходу за кожей под маркой L’Oral Paris Men Expert. На момент написания книги линия включала в себя все, начиная с «обновляющих» гелей для умывания и заканчивая «гидроэнергетическими» кремами для загара (мы еще вернемся к загадочному языку мужской косметики). Компания Clarins также запустила линию продуктов для мужчин, включающую в себя не только знакомый увлажняющий лосьон, но и автозагар, и «первый крем для рук, разработанный специально для мужчин». Lancme выпустила аналогичную линию, а в январе 2007 г. подписала рекламный контракт с Клайвом Оуэном. Впервые лицом косметического бренда стал мужчина-актер. Компания утверждает, что согласно «клиническим исследованиям», проведенным среди мужчин от 19 до 70 лет, многих беспокоит возникающая после бритья сухость кожи и потеря упругости, вызванная старением. Кроме того, по данным компании, мужчины обращают внимание на «мешки» под глазами, расширенные поры и пигментные пятна.

Первопроходцем в этой области стала компания Este Lauder, запустившая в 1976 г. линию Clinique Skin Supplies for Men, а десятью годами позже Aramis LabSeries. Одним из самых передовых продуктов Clinique был M Cover – «натуральный тональный крем, скрывающий темные круги и синяки». Заметьте, как деликатно производителям удалось избежать слова «маскирующий», который имеет слишком женский оттенок. На самом же деле главная задача маркетологов – нащупать связь товара с бритьем.

На лезвии бритвы

«Все начинается с бритья, – утверждает Женевьев Флавен из Style-Vision. – Это главный мужской ритуал – важный “момент” дня. Этот ритуал может послужить основой для продажи мужчинам множества разных продуктов, от увлажняющих и антивозрастных кремов до духов и лосьонов для загара. Если найти хотя бы малейшую связь с процессом бритья, товар прочно займет место в мужской картине мира, и покупатель не будет чувствовать себя женоподобным».

Основным бритвенным брендом является, конечно же, Gillette. Компания главенствует на рынке бритья и бритв, обеспечивая 70 % продаж. Хотя в 1990-х гг. конкуренты пытались потеснить Gillette, компании удалось восстановить позиции, после того как в 2005 г. ее купил за $54 млрд гигант Procter & Gamble. Так Gillette стала частью истинно мужского направления P&G, включающего в себя все, начиная от электрических бритв Braun и заканчивая батарейками Duracell. P&G видит большую пользу от приобретения Gillette: «У нас есть бестселлер мужских ароматов Hugo Boss, – сказал в интервью журналу Time представитель высшего руководства P&G вскоре после слияния. – Почему бы нам не создать дизайнерскую бритву Hugo Boss?» (Land of the Giants, 31 января 2005 г.).

Знаменитый слоган Gillette гласит: «Лучше для мужчины нет». Забавно, что на сленге одно из имен создателя великой марки значит «гомик» (англ. camp – гомосексуалист).

Кинг Кэмп Жиллет родился в городе Фон-дю-Лак, в Висконсине, в 1855 г. Судя по архивным записям Массачусетского технологического института (МТИ), изобретательство было у него в крови: его отец был «патентным поверенным и жестянщиком-любителем», а кулинарные эксперименты его матушки вылились в целую поваренную книгу (Архив изобретений МТИ: http://web.mit.edu/invent).

В 17 лет Жиллет начал работать коммивояжером, а в 1890 г. поступил на службу в компанию по производству бритв. В то время мужчины пользовались «опасными» бритвами, которые затачивали на кожаном ремне. Находясь в постоянных разъездах, Жиллет по собственному опыту знал, насколько неудобны и опасны такие бритвы. И тогда он придумал безопасную бритву со сменными лезвиями, которые можно выбрасывать, когда они приходят в негодность. Сама бритва должна была продаваться дешевле продукции конкурентов, а прибыль производитель получал бы от распространения сменных лезвий с выгравированным логотипом компании. Проблема заключалась в том, как убедить кого-нибудь в существовании потенциального рынка и провести исследования, необходимые для штамповки тонких лезвий из листа стали. Металлурги из МТИ убеждали Кинга, что это технически невозможно.

Репутация Жиллета не способствовала популярности его идеи, ведь господина изобретателя считали довольно эксцентричным мечтателем. В 1894 г. он написал социальную утопию под названием «Будущее человечества» (The Human Drift), в которой порицал одержимость людей деньгами. Кинг предлагал построить на месте «ужасных разросшихся» городов, рожденных промышленной революцией, сообщества-улья, укрытые стеклянным куполом. И хотя все эти мысли явно были реакцией на неудачи в карьере, Жиллет не отказался от них, даже когда его изобретение сделало его миллиардером.

После нескольких неудач Жиллет познакомился с инженером Уильямом Эмери Никерсоном, и вместе они смогли усовершенствовать производственный процесс. В 1901 г. они основали компанию The American Safety Razor Company, сменившую год спустя название на The Gillette Safety Razor Company (данные взяты из информации о компании, подготовленной Всемирным центром исследования рекламы (WARC) совместно с Adbrands, февраль 2007). К этому времени Жиллету было под пятьдесят.

В 1903 г. Жиллет продал лишь 51 бритву и 168 лезвий. Чтобы подстегнуть продажи, он стал предлагать бесплатные бритвенные станки для кратковременного пользования, справедливо полагая, что сможет продать много лезвий, когда клиент «проглотит наживку». Одновременно была запущена массовая рекламная кампания. К концу следующего года продажи взлетели до 100 000 бритв и более 120 000 лезвий. Жиллет стал маркетинговой легендой. В последующие пяти лет продажи увеличились вчетверо, а продукцию компании стали продавать в Канаде, Франции, Германии и Великобритании. Появились и конкуренты, хотя изобретение Жиллета было запатентовано еще в 1904 г. Реакция компании была однозначной – поглощение. Последний удар по опасной бритве нанесла Первая мировая война, когда правительство США сделало Gillette заказ на 3,5 млн бритв и 36 млн лезвий для армии. Едва ли можно придумать лучший ход для воспитания преданных клиентов.

Жиллета нельзя обвинить в небрежном отношении к вопросам маркетинга. С самого начала на всех упаковках лезвий печаталась его фотография и личная подпись, так он стал одним из первых лиц марки. В 1920-х гг. Gillette совместно с несколькими банками запустила рекламную кампанию под слоганом «Save and Shave» («Экономь и брейся»). Однако по иронии судьбы Кинг Жиллет стал жертвой биржевого краха 1929 г., потеряв почти все свое состояние. В то же время совет директоров компании вынудил его отойти от дел. Так Жиллет лишился созданной им компании. Он умер в 1934 г. в возрасте 77 лет, окончательно разорившись после неудачного вложения в добычу нефти.

Но его компания выжила и процветала. После Второй мировой войны Gillette стала расширять ассортимент и в 1953 г. запустила производство пены для бритья. Тогда же были заключены первые сделки по слиянию. Беспокоясь за будущее сменных лезвий на фоне новых электрических бритв, компания мудро выкупила акции Braun за $68 млн в 1967 г. Впоследствии Gillette также приобрела компании Oral-B (производитель зубных щеток, 1984 г.), Waterman (производитель элитных ручек, 1987 г.), Parker Pens (1993 г.) и Duracell (1996 г.). Сегодня Duracell и Braun входят в состав подразделения «бритв, лезвий и электротоваров» компании P&G.

Как и компания Nike, которая старается обеспечить бегунов сверхчеловеческими способностями, Gillette постоянно внедряет технологические новинки. Очередной цикл начался в 1967 г., когда компания представила бритву под названием Techmatic. Благодаря ее новой системе картриджей менять лезвия стало еще безопаснее. В 1971 г. Gillette запустила производство бритв с двумя лезвиями, серию GII. За ней последовали серии с плавающей головкой: Contour в 1984 г. и Sensor в 1991 г. (первая в мире бритва с плавающими лезвиями). Трудность состояла в том, что каждый технологический прорыв обходился компании дороже предыдущего. Так, по данным Всемирного центра исследования рекламы (WARC), на разработку и запуск бритв серии Sensor Gillette потратила почти десять лет и более $150 млн. На серию Mach3, представленную в 2000 г., ушло $750 млн плюс рекламный бюджет, составивший $250 млн. Неудивительно, что компании пришлось перейти под покровительство P&G.

Несмотря на большие расходы, Gillette продолжает делать ставку на развитие технологий, поскольку «функциональность» и «эффективность» являются основными достоинствами товара для мужской аудитории. Но в 2006 г. компания несколько перегнула палку, запустив в продажу серию Gillette Fusion с шестью лезвиями (если считать боковой триммер). Даже самый рекламозависимый покупатель усомнится в полезности такого количества лезвий. Если до сих пор вполне хватало трех, получается, что дополнительные три – это просто группа поддержки?

Однако компания, по всей видимости, постепенно смещает маркетинговый акцент в сторону спонсорства. В 2003 г. Gillette подписала контракт на $20 млн с Национальной ассоциацией гонок серийных автомобилей (NASCAR), чрезвычайно популярной в Соединенных Штатах (см. главу 11). Годом позже компания заключила трехгодичный контракт с футбольной звездой Дэвидом Бекхэмом. Правда, Бекхэм не продлил контракт, когда компания не приняла его требования о выплате доли с прибыли вместо привычного фиксированного гонорара («Бекхэм и Gillette расстаются после неудачных переговоров», Brandrepublic.com, 5 июля 2007 г.). В это же время Gillette запустила всемирную рекламную кампанию под названием «Чемпионы» при участии Тайгера Вудса, Тьерри Анри и Роже Федерера. В пресс-релизе компании от 4 февраля 2007 г., обнародованном в бостонской штаб-квартире, сказано: «Три наших представителя будут принимать участие во всех программах продвижения бренда, в том числе в печатной, радио– и телерекламе по всему миру, в рекламных мероприятиях с участием покупателей, интерактивных и публичных выступлениях в поддержку товаров для бритья премиум-класса от Gillette».

Доступ к большим деньгам и знаменитостям чрезвычайно важен для Gillette, поскольку компанию постоянно атакуют конкуренты. В течение многих лет основным из них остается Schick, владеющая в Европе Wilkinson Sword. Компания Schick подавала на Gillette в суд в Европе и США, заявляя, что слоган «Лучше для мужчины нет» не соответствует действительности, а следовательно, реклама компании вводит покупателей в заблуждение. Истцам так и не удалось добиться своего, но шумиха была обеспечена.

Тем не менее Gillette может не беспокоиться за свой статус одного из немногих мировых мужских брендов. За первый год функционирования в составе P&G компания продала бритв и лезвий на $3,5 млрд, получив $781 млн чистой прибыли. Компания продает гели и бальзамы до и после бритья для каждой новой серии бритв. Mach3 и Fusion появились на рынке в сопровождении целого семейства средств, улучшающих качество бритья. Кроме того, на сайтах компании мужчины могли найти полезные советы по бритью.

Выбор магазина

Второй после функциональности рекламный крючок, на который индустрия ловит мужчин, – привычность. Именно она – главный козырь Gillette. Мужчины обычно не любят эксперименты. Наш герой, готовый перепробовать несколько марок в поисках подходящей именно ему, – скорее исключение. Покупатели старшего возраста (от тридцати), как правило, верны своим привычкам. Они терпеть не могут торчать в косметических отделах, поэтому берут первые попавшиеся (но! знакомые или похожие на них) средства. Мужчины предпочитают в шопинге модель действия спецназа: вошел, сделал свое дело и смылся.

Продавцам очень хочется изменить эту модель. По данным управляющих универмага Bijenkorf в Амстердаме две трети покупателей – женщины, мужчины же приходят не за покупками – они лишь сопровождают своих жен и подружек. Чтобы привлечь мужчин-покупателей в Bijenkorf создали отдельную секцию, объединившую одежду, аксессуары, косметические товары и технику (It’s different for guys, Financial Times, 28 апреля 2007 г.). Здесь поняли, что мужчинам с их «спецназовскими» замашками (найти-и-уничтожить) было бы приятнее находить все нужные товары в одном месте, а не блуждать в поисках по всему магазину.

Исследования, проведенные в США, показали, что мужчины не любят спрашивать дорогу. В отчете Американской исследовательской группы (ARG), названном «Потерявшийся покупатель-мужчина», было сказано, что мужчины практически не появляются в торговых центрах, особенно в рождественский сезон. Компания опросила 72000 покупателей в течение 12 рождественских сезонов. «За последние десять лет количество мужчин-покупателей в крупных торговых центрах постепенно, но значительно сокращалось, с 23 до 7 %» (Отчет, том 13, № 1, 2006 г.). Одной из причин было названо сокращение площадей секций электронных товаров, из-за чего мужчины стали уходить в специализированные технические магазины. Но 23 % опрошенных мужчин признались, что им «трудно делать покупки» в торговых центрах. И хотя мужчины стесняются спрашивать дорогу, они требуют хорошего обслуживания в тех местах, где появляются. 45 % опрошенных признались, что перестали ходить в торговые центры, потому что «никто не мог помочь им с покупками». Когда им нужен был совет, единственным сотрудником в поле зрения был кассир.

Исследователи предлагают заманивать мужчин в магазины «вечерами мужского шопинга» и другими аналогичными мероприятиями, специально разработанными для «мужской части держателей кредиток».

Когда в 2004 г. торговый центр Macy в Майами открыл «мир косметики» для мужчин, в газете The Miami Herald появилась статья по поводу новой тенденции. «Косметика всегда была прибыльным делом для торговых центров. Общий объем продаж косметических компаний в США в прошлом году достиг $31,1 млрд. Однако темпы роста замедляются. В 2003 г. объемы продаж выросли всего на 1,7 % по сравнению с 2002 г. При этом рост продаж мужской косметики и омолаживающих средств по уходу за кожей превышает 10 %». Дальше авторы статьи объясняют, почему бренды и маркетологи устраивают такую шумиху вокруг возраста. «Косметика является выгодным бизнесом для торговых центров, поскольку на продаже высококачественных омолаживающих средств можно получить большие прибыли» (Cosmetics firms eye male market, 23 октября 2004).

Все чаще магазины делают все возможное, чтобы мужчины подольше задерживались в их стенах. Руководство нью-йоркского магазина Bloomingdale организовало «зоны отдыха с журналами и телевизорами в мужских секциях, чтобы уставшие покупатели могли немного расслабиться». В торговом центре Harrods в Лондоне традиционно предлагают услуги парикмахера. А в Париже владельцы одного из торговых центров мудро увязали моду с техникой для дома. На протяжении вот уже многих лет парижские мужчины с удовольствием проводят время на нижнем уровне торгового центра BHV (Bazaar de l’Hotel de Ville, крупный магазин рядом с мэрией). Огромное помещение отведено под товары для ремонта, и мужчины могут часами рассматривать дрели и пилы и сравнивать разные виды наждачной бумаги. Владельцы торгового центра превратили пустовавший по соседству склад в центр мужской моды и груминга под названием BHV Homme. Четыре этажа одежды и аксессуаров, традиционный парикмахер, отдел средств по уходу за телом и лицом и небольшой спа-салон, где покупатели могут сделать маникюр, массаж или заказать косметические процедуры. И все это выдержано в лаконичном стиле «лофт». Кроме того, к услугам посетителей симпатичное кафе с террасой. Довольно быстро BHV стал монополистом в сфере мужского досуга в этой части города.

Все чаще открываются специализированные магазины для мужчин. В ноябре 2006 г. в Лондоне на Нью-Бонд-стрит, 67 открылся магазин Wholeman, полностью посвященный средствам личной гигиены для мужчин, или, как сказано в рекламе, «уходу за телом для мужчин». Директор магазина Боб Эйджер прежде работал в департаментах маркетинга торговых центров Selfridges в Лондоне и Lane Crawford в Гонконге. По словам Эйджера, прежде чем открыть магазин, они провели тщательные исследования. «Мне еще не приходилось сталкиваться со столь популярной у респондентов идеей. Вначале мы предполагали, что она будет востребована в основном молодыми покупателями, которые с легкостью вписываются в категорию “метросексуалов”, но исследования и практика показали, что интерес публики гораздо шире, чем мы ожидали».

Как и BHV Homme в Париже, торговый центр Wholeman предлагает не только товары, но и спа-процедуры. «Большинство компаний все еще не понимают, как продавать мужчинам, – говорит Эйджер. – В торговых центрах косметика и товары по уходу за телом сгруппированы по брендам, и все бренды занимают отдельные стеллажи, в результате товары для мужчин стоят бок о бок с женскими. Но мужчина чувствует себя абсолютным чужаком в отделе женской парфюмерии. Он туда даже нос не сунет».

Вначале Эйджер и другие основатели Wholeman собирались открыть торговый центр для мужчин, в котором бы продавались разные гаджеты («мужские игрушки») и мужская косметика. Но исследования показали, что мужчины предпочитают узкоспециализированные магазины. «Их привлекает идея груминг-центра “все-в-одном”, где они могли бы не только купить необходимые средства, но и пройти косметические процедуры».

Национальные особенности

Британские мужчины охотнее, чем остальные европейцы, идут на эксперименты. И, безусловно, жители разных стран различаются в вопросах груминга. Так, например, в Германии на рынке мужской косметики лидирует компания-гигант Beiersdorf с линией продуктов Nivea for Men, запущенной в 1986 г. Компания вышла на этот рынок в 1922 г., выпустив мыло для бритья. В Германии традиционно уделяют много внимания здоровью и благополучию, а ухоженный вид ассоциируется с успехом, и потому немецкие мужчины больше времени посвящают уходу за собой. В отличие от, скажем, обросших щетиной, беззаботных французов. Компания Beiersdorf с успехом продает свою продукцию по всему миру. А не так давно компания выпустила на индийский рынок «отбеливающий крем» для мужчин, где, по мнению аналитиков компании, вот-вот начнется бурный рост рынка мужских косметических средств.

В Америке одним из самых действенных рекламных медиа для мужчин является Интернет, поскольку многие до сих пор стесняются покупать косметические товары в магазинах. Мужские сайты вроде Askmen.com процветают, а компании печатают листовки и рассылают электронные послания с рекламой своих интернет-магазинов. В начале 2007 г. Nivea For Men проводила рекламную интернет-кампанию для продвижения увлажняющего крема после бритья Energizing Hydro Gel под лозунгом Up 4 anything («Сделать невозможное»). Спонсорами кампании выступили журнал Maxim, культовый музыкальный журнал Rolling Stone и спортивный канал ESPN. В рекламе покупателю предлагали зарегистрироваться на сайте и выложить видеозапись, в которой надо объяснить, почему именно ему должна достаться поездка в Лас-Вегас.

Примерно в то же время компания Philips Norelco запустила в США интернет-кампанию по продвижению новой мужской бритвы для тела Bodygroom. Компания затронула довольно деликатную тему, поскольку мужчины не слишком охотно говорят о том, что они не против что-нибудь сделать с волосами под мышками, на груди и спине, а также в более интимных местах. Рекламное послание было чрезвычайно простым: симпатичный, забавный парень в банном халате рассказывает, почему следует брить волосы на теле (особенно неотразим аргумент, что без волос «добавляется лишний дюйм»). Пикантности добавляли забавные ассоциации между овощами и разными частями тела. Бритвы в момент смели с прилавков, кампания положила начало новому виду рекламы, а исследования показали, что 60 % мужчин приобрели прибор после посещения сайта (www.shaveeverywhere.com).

Рост сектора мужского груминга не является исключительно западным феноменом. Специалисты Lancme убеждены, что это общемировая тенденция. По их словам, опрос, проведенный среди 20 000 мужчин по всему миру, показал, что европейцы ухаживают за своей кожей, чтобы «быть максимально динамичными», в то время как американцы связывают ухоженный вид с «деловыми и социальными преимуществами». Японские же мужчины хотят «чувствовать себя увереннее и выглядеть моложе».

В Азии мужчины более привычны к уходу за своей внешностью, поэтому специальные средства должны легко прижиться. Авторы одной статьи в Wall Street Journal писали: «Специалисты косметических компаний с успехом используют изменения гендерных стереотипов в развитых странах Восточной Азии. Консервативный образ мачо, доминировавший последние десятилетия в Японии и Южной Корее, уступает место более мягкому и нейтральному образу». По их мнению, «после того как женщины получили больше власти и влияния, им понадобились мужчины другого типа». Южнокорейские дамы, например, отдают предпочтение «симпатичным, большеглазым и гладко выбритым» мужчинам, что, безусловно, стимулирует сильную половину использовать косметику для достижения желанного идеала (Asia’s lipstick lads, Wall Street Journal, 27 мая 2005 г.).

Годом ранее, в 2004-м, манильское подразделение компании Synovate опубликовало результаты исследования «мужского несессера», проведенного среди 3000 мужчин на Филиппинах, в Китае, Гонконге, Корее, Сингапуре и Тайване. Среди прочего в отчетах говорилось, что 67 % филиппинских мужчин используют парфюм (самый высокий показатель в регионе, второе место занимали корейцы с 28 %). При этом корейские мужчины в большей степени заботятся о прическе: 53 % признались, что пользуются средствами для укладки. Популярность очищающих средств оказалась довольно низкой, но 67 % корейцев используют увлажняющие кремы. «Возможно… по причине холодных зим», – предполагают авторы опроса (Vanity, thy name is man, Business World, 27 декабря 2004 г.).

Несколькими месяцами позже Time Asia написала о безоговорочной победе метросексуалов в регионе. «Благодаря экономическому росту, большим доходам, изменению ролей полов нарциссизм стал обычным явлением, так что игроки рынка моды и косметики с радостью расширяют покупательскую базу», – говорится в статье. (Mirror, mirror… октябрь, 2005 г.). По мнению авторов статьи, мужчины, одержимые имиджем, стали «узнаваемым подвидом» в странах Азии. «В Китае их называют “aimei nanren” (“мужчины, любящие красоту”). Это утонченные парни, не стесняющиеся часами пропадать в салонах красоты за педикюром, масками и эпиляцией спины. В Корее таких называют “kkotminam” (“мужчина-цветок”) – щеголи-завсегдатаи клубов, разодетые в искусственные меха и дизайнерские наряды». Особенно в статье подчеркнули тот факт, что в торговом центре Isetan в Токио целый этаж был отдан под мужскую косметику. «Ведущая сеть салонов красоты в Японии Dandy House (более 59 салонов) была создана в 1980-е, когда ее основатели поняли, что женщины подталкивают мужчин к более тщательному уходу за собой».

И снова у нас создается образ этакой женщины-кукловода, которая руководит феминизированным мужчиной. Возрождение интереса к ухоженному виду связывали и с личностью экс-премьер-министра Дзюньитиро Коидзуми, покинувшем пост в сентябре 2006 г. «Коидзуми, с его прической а-ля Бетховен, спортивной фигурой и идеально подобранными костюмами, был любимчиком женской части электората…» (Japan raises the male beauty bar, Business Week, 11 декабря 2006 г.). Как и в Германии, в Японии презентабельная внешность тесно связана с властью и успехом. По данным Исследовательского центра Яно в Токио, к 2006 г. рынок мужской косметики в Японии увеличился вдвое по сравнению с 2000 г., и его годовой оборот составит $248 млн. В том же году японский косметический гигант Shiseido опубликовал данные отчета, показавшего, что более чем для 70 % опрошенных мужчин уход за внешностью очень важен.

Знание – сила

Поскольку большинство мужчин скептически относятся к рекламе, содержащей хотя бы намек на нарциссизм, косметические компании стараются действовать очень осторожно. Как мы уже говорили, один из самых надежных методов – использование в рекламных целях известных мужчин. Второй по эффективности прием – обещание практического результата.

Бренд Axe, раскрученный с помощью слогана «Axe эффект» (запах, привлекающий женщин), приносил приличные прибыли с самого своего появления на рынке в 1983 г. Однако у компании возникли проблемы с продвижением под этим же слоганом геля для душа, поскольку покупателям казалось, что желаемый эффект буквально утекает в канализационную трубу. Владелец бренда, компания Unilever, и сотрудничавшее с ней рекламное агентство Bartle Bogle Hegarty справились с новой трудностью, сместив внимание пользователей на функциональный аспект. Идея новой маркетинговой кампании состояла в том, что одного неотразимого аромата мало, обольщение – это действо, требующее длительной подготовки. Так на рынке появились четыре средства: Groove – заряжающий энергией для «божественной ночи»; Reload – придающий сил для очередного выхода в свет; Sunrise – обостряющий чувства; и Contact – увлажняющий кожу для «более тесного контакта». На утро «после вчерашнего» предлагается использовать восстанавливающий антипохмельный гель и скраб, «уничтожающий следы бурной ночи» («Axe отмоет грязных парней», IPA Effectiveness Awards, 2006 г.).

Позиционирование косметических средств как инструментов, или даже лекарств, – один из наиболее распространенных рекламных приемов. За доказательствами далеко ходить не надо – достаточно посмотреть на упаковку. Так, швейцарская марка Task Essential, широко представленная на рынке мужских товаров, выпускает кислородный спрей Oxywater O2 («Кислородная вода O2») и лосьон после бритья Stop Burning («Нет жжению»). Другой пример – линия LabSeries Skincare for Men. «Высокие технологии, высокое исполнение, высокие результаты» – лозунг с сайта компании, где утверждается, что «с 1987 г. команда высокопрофессиональных врачей, ученых и дерматологов Исследовательского центра LabSeries» работают над созданием инновационных средств, которые позволят нам выглядеть идеально. Среди предлагаемых товаров есть Mega Foam Shave («Суперпена для бритья»), Skin Refinisher («Обновление кожи») и Root Power Hair Tonic (Тоник для волос «Сила корней») – не правда ли, названия прямо-таки кричат. Во всех этих случаях используются либо положительные образы, например машина скорой помощи, либо успокаивающие и нейтральные – лаборатория или спортивный зал.

Французский бренд Nickel делает в своей рекламе ставку на юмор. Созданный в 1996 г. Филиппом Дюмоном, бренд одним из первых открыл в Париже, в квартале Маре, салон красоты «только для мужчин». Второй салон открылся в торговом центре Printemps. Среди продуктов Nickel гель для бритья Smooth Operator («Ловкий делец»), увлажняющий лосьон после бритья Fire Insurance («Страховка от жжения»), крем от морщин Silicon Valley («Кремниевая долина») и питательный лосьон Morning After («После вчерашнего»).

Успешные продажи продукции Nikel основаны на заметной синей упаковке, широкой рекламе в средствах массовой информации и рекомендациях покупателей. Дюмон говорит, что обращается напрямую к мужчинам, а не пытается заинтересовать женщин. «Мне кажется, что [мужчины] достаточно взрослые и могут позаботиться о себе сами», – сказал Дюмон в интервью, опубликованном на канадском сайте Amabilia.com в 2006 г. В том же интервью он признался, что большинство мужчин не придают большого значения уходу за кожей. «Мужчина может прожить без единого грамма косметики. Так жили веками. Это не вопрос необходимости, скорее дело в том, что это прикольо, приятно и полезно. Мы не говорим о мужских “проблемах”. Но мы предполагаем, что гораздо приятнее прийти утром на работу в таком виде, чтобы не было заметно следов вчерашней пирушки».

Другой французский производитель мужской косметики, компания Skeen+, предпочитает серьезный научный подход. Ее парижский магазин похож на библиотеку: лаконичные разноцветные упаковки расставлены по полкам, словно книги. Одинокий компьютер на подставке в самой глубине длинного просторного помещения усиливает ощущение, что это то самое место, где мужская кожа будет в надежных руках. В прямом смысле этого слова. И хотя магазин по-скандинавски лаконичен, хозяин его горячий южанин, родившийся в Уругвае в семье итальянских эмигрантов. Педро Гарсия Маджи учился во французской школе в Монтевидео, а последние 15 лет живет в Париже, куда приехал для обучения по специальности «управление кадров». После стажировки в L’Oral он устроился на работу в маркетинговый департамент компании. Со временем он занял пост директора по маркетингу бренда Vichy, который в то время перепозиционировался. «Мы хотели сделать лечебные средства по уходу за кожей, – вспоминает Маджи. – Я путешествовал по Европе, США и Азии, беседовал с дерматологами и изучал изменения, происходившие в нашем сегменте. Я выяснил, что здоровье кожи обеспечивают всего несколько веществ, поэтому количество активных составляющих в любом косметическом средстве ограничено. Все остальное – просто маркетинг. Поскольку индустрия живет за счет объемов продаж, лишь немногие известные косметические средства состоят только из ингредиентов, используемых дерматологами».

Вооружившись новыми знаниями, Маджи решил уйти из L’Oral и создать собственную линию средств по уходу за кожей, основываясь на данных дерматологических исследований. Его многофункциональная антивозрастная линия, состоящая из 12 средств, по эффективности сравнима с лекарственными аналогами. «Я собрал команду дерматологов, биохимиков и фармацевтов для разработки радикальной антивозрастной формулы, состоящей из чистых ингредиентов, оказывающих положительное влияние на состояние кожи».

Маджи категорически не согласен, что мужчины в своем подходе к выбору косметических средств «феминизируются». «Существует много мифов о рынке мужской косметики. А по сути мужчины годами хотели получить то же, что и женщины, – простые эффективные средства, созданные на основе результатов научных исследований».

И хотя салон Skeen+ расположен в квартале Маре, известном гей-квартале, Маджи отрицает, что его целевая аудитория – покупатели с нетрадиционной сексуальной ориентацией. «Мои товары предназначены для образованных мужчин, которые ищут действительно надежные средства. Я стараюсь привить более продуманное отношение к мужской косметике. Если вы посмотрите на большинство крупных брендов, то увидите, что они используют слишком покровительственный тон в рекламе. Речь всегда идет о спорте, активной жизни, мужественности, свежести и т. д. Неужели это кого-то еще цепляет?»

Идея упаковки для антивозрастных средств (с понятным описанием, напечатанным четким шрифтом на ярких разноцветных этикетках) возникла совершенно случайно. «Мы использовали цветовую систему во время испытаний, чтобы различать образцы. В итоге я так привык к ней, что попросил дизайнеров разработать аналогичные упаковки и для продажи».

Необычная особенность магазина Маджи – небольшая галерея, где проводятся выставки работ местных художников. В сочетании с приятной мягкой музыкой создается атмосфера интеллектуального клуба «для своих». «Я хотел создать место, куда люди бы приходили за советом и где могли бы задержаться, – говорит Маджи. – Здесь можно расслабиться, а ведь именно этого хотят преуспевающие и следящие за здоровьем люди».

В салоне квалифицированный дерматолог, вооруженный ручным сканером, готов прямо на месте обследовать клиента и подобрать подходящее средство для ухода за кожей. Клиенту показывают кожу «под микроскопом» и рассказывают о гидратации, эластичности и вреде солнечного света. «Возможность пройти обследование нравится покупателям, которые, как ни странно, прекрасно разбираются в вопросах дерматологии еще до прихода в наш магазин, – говорит Маджи. – Узнав, что и как происходит с их кожей, клиенты редко уходят с одной-единственной покупкой».

Минималистичная упаковка средств Skeen+ отдаленно напоминает упаковки компании Kiehl (ныне входящей в состав компании L’Oral и основанной в 1851 г.). Первый магазин Kiehl находился на Ист-Виллидж в Нью-Йорке и позиционировался как «аптека Старого Света». Его интерьер действительно выполнен в довольно оригинальном стиле. Марка с юмором использует образ классической парикмахерской, что отразилось в названии таких средств, как крем Close Shavers’ Squadron («Отряд цирюльников»), увлажняющий лосьон Facial Fuel («Топливо для лица») и мыло-скраб Ultimate Man («Идеальный мужчина»). И хотя среди продукции Kiehl есть средства и для женщин (а также для детей и домашних питомцев), история компании, лаконичные этикетки и легкое чувство юмора особенно импонируют именно мужской аудитории.

Желая, видимо, подмешать в имидж бренда немного отчаянной храбрости, Kiehl заявляет, что альпинисты, совершавшие восхождение на Эверест в 1988 г., пользовались их средствами. Конечно, можно предположить, что бальзам для губ и увлажняющий крем скалолазам жизненно необходимы, но вот поверить, что они пользовались еще и Cucumber Herbal Alcohol-free Toner (огуречно-травяной безалкогольный тоник) или Imperiale Repaireateur Moisturizing Masque (королевская восстанавливающая увлажняющая маска) (оба средства входят в коллекцию «Эверест-88»), довольно сложно. Но если это поможет мужчинам ощутить в себе отвагу, то почему бы и нет.

Мужские салоны красоты

Салоны красоты и спа-центры вряд ли можно назвать любимыми местами мужчин. Так до некоторого времени считал и Лейт Уэйнс. А потом он основал The Refinery – «империю мужского груминга», сеть салонов, выпускающую собственные косметические средства. Уэйнс, в молодости работавший в инвестиционном банке, признается, что в двадцать лет он ограничивался по утрам «мылом и изредка парой капель увлажняющего крема подружки».

Все изменилось, когда он начал встречаться с женщиной, всерьез увлекавшейся спа-терапией и сумевшей увлечь и его. «Я ходил на массаж и косметические процедуры, чего прежде никогда не делал. И хотя это было очень приятно, мне было неуютно ходить в полотенце на бедрах по спа-салону, где 95 % посетителей были женщины. Именно тогда я подумал, что на мужском варианте такого салона можно неплохо заработать».

В 1998 г., оставив работу в банке, Уэйнс с другом начал воплощать свою мечту. «Мы считали, что если уж что-то делать, то делать качественно. И дорого».

Друзья сняли дом в георгианском стиле на Брук-стрит в Лондоне прямо напротив отеля Claridge. Это сердце района Мейфэр – центра мужской элегантности еще со времен Регентства, когда знаменитый денди «Красавчик» Джордж Браммелл прогуливался по этим улицам в безукоризненном белом галстуке и лакированных штиблетах цвета шампанского. Уэйнс с другом полностью сохранили клубный и сдержанный стиль здания. Помещение, общей площадью 3500м2, разделено на несколько этажей, что создает ощущение некоторой приватности. В салоне 9 процедурных кабинетов, парикмахерская и комната отдыха. Цвета выбраны спокойные: белый, светло– и темно-серый, красное дерево, бежевый… Персонал – симпатичные женщины.

Салон The Refinery знаменит своей конфиденциальностью. Это совершенно отдельный мир, надежно отгороженный от улицы. В то время как в женских салонах красоты обязательно ставят огромные окна, мужчина меньше всего хочет, чтобы прохожие глазели на него за маникюром. Когда речь заходит о внешности, мужчины становятся ханжами.

«Приходится тщательно продумывать каждую деталь, начиная с наименования процедур, – говорит Уэйнс. – Мы с самого начала понимали, что следует избегать всего, что хоть как-то связано с “красотой”. Кроме того, мы поняли, что мужчины охотно принимают советы от женщин».

Основываясь на предположении, что для мужчин самое главное – трижка и бритье, первым делом в салоне The Refinery открыли парикмахерскую. «Но даже тогда мы понимали, что сервис должен быть на высоте. Мало кто понимает, почему за простую стрижку надо платить 50 фунтов. Поэтому мы предлагаем за эти деньги услуги консультанта, массаж головы, стрижку от топ-стилиста и горячее полотенце в конце процедуры. Традиционное влажное бритье в нашем салоне тоже экстра-класса».

Предложение дополнительных услуг мужчинам в кресле цирюльника – старый как мир прием. В США бренд Aveda (принадлежащий компании Este Lauder) начал продвижение первой мужской косметической линии с рассылки 85 000 пробников в 6000 салонов красоты по всей стране. В придачу распространители получали «подробное описание маркетинговых стратегий, стиля одежды и специальной лексики, которые должны заинтересовать мужчин в покупке шампуня премиум-класса» (Beauty companies sniff out men’s grooming sales, Brandweek, 9 июля 2007 г.).

Чтобы облегчить клиентам переход от традиционной стрижки и бритья к менее знакомым процедурам, в салоне The Refinery разработали пакет услуг The Pit-Stop («Пит-стоп»). «Мы предлагаем маникюр, педикюр или массаж за 15 минут. Идея в том, что клиент приходит постричься, но задерживается в салоне еще на несколько минут для того, чтобы сделать маникюр».

По словам Уэйнса, его реклама – это слухи и пресса. И еще очень многое зависит от женщин: «Больше всего меня удивило, как много мужчин пришли в наш салон по настоянию своих подруг и жен. Львиную долю нашего дохода составляют подарочные сертификаты, а их приобретают главным образом женщины – на День отца или ко дню рождения».

Свою влиятельность женщины продемонстрировали еще до открытия салона. Из-за затянувшегося ремонта открытие The Refinery пришлось перенести с ноября 1999 г. на январь 2000 г. Но в журнале The Sunday Times Style уже появилась статья про салон на целый разворот. В результате к моменту открытия The Refinery было продано более чем на 20 000 подарочных сертификатов. Основными покупателями были женщины. «Они даже приходили на стройплощадку, чтобы купить эти сертификаты», – вспоминает Уэйнс.

По наблюдению Боба Эйджера (Wholeman), лосьоны и бальзамы в его магазине в большинстве случаев покупают женщины. Женщина всегда «хочет, чтобы ее мужчина выглядел достойно», полагает Уэйнс, отмечая при этом, что за последние годы мужчины стали смелее. «Сегодня для наших клиентов The Refinery – это такой же привычный бренд, как Armani. Быть завсегдатаем салона – престижно. Конкуренция на работе становится все жестче, и мужчина просто обязан хорошо выглядеть. Куска мыла для этого уже недостаточно».

На сегодняшний день у компании три салона в Лондоне (компания взяла на себя управление парикмахерской в Harrods) и один в Токио. В 2004 г. она совместно с Aromatherapy запустила линию косметических средств.

The Refinery был первым, но не единственным в своем роде. То там, то тут понемногу открываются спа-центры для мужчин. В США они оформлены в более вульгарно-мужественном стиле, клиенты могут смотреть футбол и пить пиво, пока парикмахер занимается их волосами и щетиной. В числе образцов, на которые ориентировался Уэйнс, работая над своим проектом, был салон Джона Мейнга, созданный в Нью-Йорке в 1988 г. Сегодня в Нью-Йорке работают четыре его салона. И хотя атмосфера здесь типично американская, сам Мейнг прошел курс у лучшего парикмахера Парижа Жана Луи Давида и понимает, что стрижка может оставлять по себе незабываемые воспоминания. Цены в салоне разные: $65 за разовое посещение или $600 за годовой абонемент с неограниченным количеством посещений. Заплатив эти деньги, клиенты Джона могут сделать на выбор простую стрижку или пройти часовую процедуру с массажем головы и горячим полотенцем, а также сделать маникюр, почистить ботинки и выпить кружку пива. Бар и бильярдный стол способствуют созданию атмосферы клубного заведения.

«Не важно, кто вы, – если вы сели в кресло, мы обслужим вас как самого уважаемого в мире человека, – говорил Джон Мейнг в интервью The New York Times. – Если мужчина хорошо относится к грумингу, наши услуги перестают быть событием и становятся обычной частью каждодневной процедуры» (Where guys can indulge in a little «me» time, The New York Times, 16 апреля 2007 г.).

Салон Джона Аллана – это в первую очередь парикмахерская с дополнительными услугами. Но, как он признался в одном из интервью ABC Eyewitness News: «Когда я открывал салон в 1988 году, маникюр казался какой-то дикостью» («The spa treatment… for men», 17 марта 2007 г.). Сегодня же «мы прекрасно вписываемся в набор «спортзал – машина – любовница – диета – и т. д.)».

Конечно, рынок мужской косметики будет развиваться и дальше. Но рост будет сдерживать сама природа мужчин. Ведь если женщины считают покупку косметики таким же приятным занятием, как покупка одежды, то мужчинам нужен конкретный повод, чтобы приобрести то или иное средство. В конце концов, главное для них – функциональность.

Профессионалы подсказывают

• Всегда помните о влиятельности женщин.

• Используйте страх старения.

• Ищите связь между косметическим средством и бритьем.

• Пользуйтесь языком спорта и науки: подчеркните функциональность.

• Используйте эффективные мужские ролевые модели.

• Ретро-роскошь привлекает внимание: пользуйтесь стилем традиционной парикмахерской.

• Относитесь к себе с иронией.

• Интернет – идеальное средство связи с покупателями-мужчинами.

• Мужчины очень разборчивы в вопросах ухода за собой.

• Торговые центры должны открывать для мужчин специальные отделы и устраивать вечерние промоакции.

Его темно-серый костюм от Hugo Boss висит на дверце шкафа. Когда-нибудь у него обязательно будет собственный портной; но мечты мечтами, а верность он пока хранит нескольким проверенным брендам: Boss, Dunhill, Paul Smith, Thomas Pink… В выходные он носит вещи от Gap, Polo, Hackett и Levi’s, а из белья выбирает Calvin Klein, D&G и старый добрый Marks & Spencer. Он предпочитает дорогую классику. Как и многие мужчины, в вопросах моды он не рискует. За исключением редких фривольностей он старается получить за свои деньги соответствующее качество. И хотя ему в принципе нравится ходить по магазинам, он делает покупки быстро и целенаправленно. Свой стиль он считает «энергичным», хотя и затрудняется дать ему точное определение.

Он надевает светло-голубую рубашку Thomas Pink и темно-синий шелковый галстук (Lanvin – чей-то подарок). Сегодня он выбрал серебряные запонки Dunhill в форме штурвала (немного юношеского задора не помешает). В черную сумку Samsonite PRO-DLX (легкую, сдержанную, с колесами и выдвижной ручкой) уже уложено все, что потребуется в Париже. Он берет с тумбочки часы Tag Heuer Carrera Automatic и со звучным щелчком застегивает металлический браслет. Еще нет и половины восьмого, и его девушка ворочается во сне, когда он наклоняется, чтобы поцеловать ее в шею. Они вместе уже полгода, и подруга иногда остается у него на ночь, но все еще не собирается съезжать со своей квартиры в северном Лондоне. Он никуда не торопится: с прошлой пассией он разругался в пух и прах, когда сказал, что пока не готов остепениться и завести детей. У него в запасе есть еще пара лет.

Он садится на кровать, зашнуровывает ботинки Church, зевает и отправляется на кухню.

Страх и одежда

Среднестатистический мужчина любит покупать одежду не больше, чем косметику. По данным исследований Mintel, почти две трети женщин (73 %) и лишь половина мужчин (59 %) любят шопинг. В отчете сказано: «Многолетние исследования Mintel показали, что большинство мужчин равнодушны к моде и шопингу. Некоторые мужчины старше 25 настолько не любят ходить по магазинам, что нижнее белье для них покупают жены» (Men’s Outwear, UK, январь 2007 г.).

Несмотря на то что расходы на покупку мужской одежды растут, их доля в общем объеме моднй индустрии сокращается. В Великобритании, например, рынок мужской одежды в период с 2001 по 2006 г. вырос всего на 13 %, в то время как продажи женской одежды увеличились на 20 %. Специализированных мужских магазинов в стране на 40 % меньше, чем женских.

Но ситуация не столь уж плачевна. По мере изменения отношения мужчин к грумингу в целом, они все больше внимания уделяют одежде. Мужчины активно проявляют интерес к покрою и цветам и признают, что хорошая одежда не делает их менее мужественными. Больше всего денег на одежду по-прежнему тратят юноши от 15 до 24 лет, названные в отчетах Mintel «поколением павлинов». Они стараются не просто произвести впечатление в школе, на стадионе, в ночном клубе или в баре, но и подчеркнуть свою принадлежность к определенному классу. Состоятельные неженатые мужчины 25–35 лет тоже тратят много денег на одежду (эта привычка остается с ними и после появления семьи и детей). Mintel определяет эту группу как «безразличных к моде» – эти мужчины стараются выглядеть достойно, но не следят за модными трендами. Они придерживаются определенных брендов, поскольку главное – качество и престиж. Одежда для них – это соревнование.

Для большинства мужчин старше 30 «хорошо одетый» и «модный» не одно и то же. В Европе и Америке дизайнеры все чаще обращаются к традициям. «Когда Майкл Бастиан объявил о своем уходе с поста фэшн-директора Bergdorf Goodman в Нью-Йорке и планах заняться разработкой линии мужской одежды, он сказал, что нашел неосвоенную ранее нишу – высококачественные версии классического стиля» (Men’s aisle gets crowed, The Wall Street Journal, 12 декабря 2006 г.).

Вслед за гегемонией «пятничного стиля» и бума спортивного стиля в 1990-х в начале XXI в. на сцену снова вышло портняжное дело. Многие молодые знаменитости отказались от компромиссного сочетания пиджака и джинсов и переоделись в костюмы. Это привело к сближению стилей двух поколений. И потому никого не удивила фотография Брайана Ферри и его двух сыновей на развороте журнала GQ, одетых в великолепные костюмы (True Brit, July 2007).

Ферри стал лицом рекламы Burberry, чья целевая аудитория – новая порода равнодушных к моде, но при этом стильных мужчин. Специалисты Mintel считают, что многие бренды упускают важный сегмент: зрелых покупателей, которые готовы тратить деньги на одежду, но не удовлетворены отношением к своим запросам. Индустрия моды ориентирована на молодых, поскольку считается, что старшее поколение адаптируется. Но уже появилось новое поколение покупателей, которые не хотят подражать своим родителям, но проповедуют более искушенный подход к одежде, чем их дети. Умеренный дизайн магазина, оптимальное соотношение «цена – качество» и высококачественное обслуживание – вот ключ к успеху. Бренды, сумевшие объединить все вышеперечисленное (Hugo Boss, Ralph Lauren, Giorgio Armani), получают в награду преданных клиентов. Ведь если мужчина «подсел» на качественный бренд, его не остановят никакие расходы.

Лояльность бренду становится двигателем развития интернет-магазинов одежды для мужчин – ниши, которая еще недостаточно освоена. И хотя женские сайты вроде Net-a-Porter пользуются успехом, лишь малая толика Интернета посвящена мужской моде. Ralph Lauren, новатор в индустрии мужской моды, запустил сайт Polo.com, на котором покупатели могут найти специальный мужской «гид по стилю». На сайте лондонского бизнесмена Али Хана Men a la Mode (www.menalamode.com) представлены товары целого ряда марок: Paul Joe, Holland Esquire, Nicole Farhi, Ungaro и др. Вот как описывает этот сайт Financial Times: «Цены на одежду, как правило, не выше 1000 фунтов стерлингов, а силуэты вполне консервативны» (Why online fashion hasn’t clicked for men, 19 May 2007). Хан считает, что в вопросе освоения Интернета мужская мода отстала от всей экономики на «световые годы». Правда, по мнению Financial Times, мужчины неохотно будут тратить деньги онлайн: «Покупка костюма за 3000 фунтов требует личного присутствия». Для большинства мужчин этот потолок еще ниже.

Однако благосостояние западных мужчин растет. По данным рейтинга Wealth Report, опубликованном в The Wall Street Journal 27 июня 2007 г., количество миллионеров на Западе в 2006 г. выросло на 8,6 % и достигло небывалых высот. Представители «большого капитала» формируют новое поколение потребителей брендов класса люкс.

Дизайнер Том Форд освоил последние тенденции во всем, что касается мужчин и шопинга. Форд, безусловно, смог выгодно использовать преимущества бренда Gucci. Сейчас уже не верится, что когда-то Gucci был производителем старомодных мягких коричневых сумок и обуви для сморщенных «денежных мешков». За десять лет работы Форда в должности креативного директора Gucci снова приобрела молодой, холеный, блистательный и сексуальный образ, а объемы продаж увеличились с $230 млн в 1994 г. до $3 млрд в 2003 г. И хотя он окончил школу дизайна Парсонс, Форд признается, что в волшебном порошке, которым он осыпал Gucci, расчетливого маркетинга было не меньше, чем мастерства дизайнера.

Оставив в 2004 г. Gucci Group, Форд основал собственный бренд. После нескольких попыток заняться солнцезащитными очками и духами, Форд (вместо женского белья) создал коллекцию высококачественной мужской одежды и аксессуаров. Весной 2007 г. он открыл бутик на Мэдисон-авеню, 845. На первом этаже роскошного двухэтажного помещения, напоминающего апартаменты дорогого отеля и мужской клуб одновременно, представлены готовые костюмы по $3000 за штуку. На втором этаже расположены мастерские портных (к ним можно подняться по лестнице красного дерева или в обитом бархатом лифте). Но все это лишь подчеркивает замысел Форда, стремившегося создать безупречный мир, в котором состоятельный горожанин мог бы с комфортом и легкостью подобрать себе костюм, рубашки, домашний халат, одеколоны, дорожные сумки и обувь – почти все изготовленное по его собственным меркам. На сайте магазина Форд пишет: «Все должно выглядеть, как если бы вы попали в мужской салон одежды в старом Голливуде».

Журнал New York подметил, что бутик Форда расположен в так называемом «квартале нетрадиционных марок мужской одежды» неподалеку от Ralph Lauren, Penhaligon’s (магазин традиционных туалетных принадлежностей) и Silvano Lattanzi (итальянская обувь ручной работы). «Бизнес-стиль и последний писк моды уходят на второй план. Новое поколение бизнесменов и стилистов предпочитает одежду, сшитую на заказ, услуги цирюльников и монограммы ручной вышивки» (Tom Ford opens on Madison Avenue, 23 апреля 2007 г.).

Неужели к нам возвращается денди?

Восприятие мужской одежды

Выставки последних лет активно продвигали идею о том, что общество всегда контролировало мужскую моду одеваться, и в результате сформировался стереотип, что взрослый мужчина не должен интересоваться модой. В конце 2005 г. в Музее моды в парижском Лувре проходила выставка «L’Homme Par». Осенью 2006 г. в Нью-Йоркской публичной библиотеке была организована экспозиция под названием «Щегольская история мужского костюма». Организаторы обеих выставок сошлись во мнении, что небрежное отношение к мужской одежде возникло достаточно недавно: веками мужчины очень внимательно следили за своим внешним видом.

Пола Бакстер, куратор нью-йоркской выставки, считает, что изначально одежда указывала на положение мужчины в обществе. Украшения символизировали богатство, ранг или должность. Значение одежды было настолько велико в общественной жизни, что в некоторых странах она регламентировалась законами. Во времена Римской империи, в Японии эпохи сёгунов, в средневековой Англии и в Европе эпохи Возрождения только привилегированные классы в соответствии с законодательством могли демонстрировать свое благосостояние. Иногда эти правила устанавливались для того, чтобы ограничить использование редких товаров или импортных тканей, но чаще они указывали человеку его место в обществе. Так, например, аристократия во Франции XIII в. презирала буржуа за их экстравагантный вкус в одежде, которая выставляла напоказ их богаство. В своей книге «Париж. Анатомия великого города» (2006 г.) Эндрю Хасси писал: «Ненависть и страх перед новым средним классом лучше всего объясняет странные законы, подписанные Филиппом Красивым в 1294 г., согласно которым буржуазии было запрещено владеть экипажами, носить горностай и драгоценные камни. Кроме того, люди этого сословия должны были употреблять в пищу только местные продукты. Эти законы, конечно, никто не соблюдал, и Париж процветал, потому что со всей Европы сюда приезжали виноделы, продавцы специй, портные и ювелиры, чтобы удовлетворить растущие запросы богатого класса торговцев».

По словам Полы Бакстер, мужская одежда всегда была тесно связана с военной. «Изначально образом идеального мужчины был воин, чье одеяние подчеркивало его мужественность и храбрость… Военные костюмы, как правило, были яркими, богато украшенными и удобными» (Справочник выставки «Щегольская история мужского костюма», сентябрь 2006 г.).

Портняжное мастерство обязано своим появлением эволюции военной формы с регламентированным покроем и пропорциями. Первая мужская мода ориентировалась на обмундирование кавалерии и военных. Но мужской наряд не только был строго кодифицированным и регламентированным, он был подвержен пагубному влиянию щеголей и распутников. «Молодежь с готовностью носит яркие, сексуальные и провокационные наряды, чтобы подчеркнуть половую зрелость». Эксцентричность, по словам Бакстер, – двигатель моды.

Смутные намеки на эту восприимчивость (чувственность) можно заметить в одежде современных футбольных фанатов. Роберт Элмс в книге The Way We Wore (2005 г.) пишет о том, что британская мужская мода последние 50 лет создавалась рабочим классом, парнями с улицы. Элмс вспоминает все свои модные метания, от стиляги до скинхеда, от диско до панка и обратно к экспериментам с новым романтизмом в 1980-е, и многие другие. Но он никогда не пренебрегал мнением стоячих трибун. «Между футболом и модой всегда была тесная связь. Стоячие трибуны, когда они еще были, были прекрасным подиумом и самым быстрым средством распространения новых трендов. Облик скинхедов, например, появился благодаря модникам из болельщиков “Вэст Хэма” и за один сезон (1968–1969 гг.) распространился по всей стране. Я до сих пор прекрасно помню, как лет в десять-одиннадцать меня взяли на игру “Челси” и там я увидел парня в ярко-желтой куртке – это был лидер Shed».

Элмс снова возвращается к этой теме в 1980-е, когда благодаря странному слиянию европейской спортивной моды и британской одежды для гольфа на свет появился стиль casual: джинсы Fiorrucci стали носить с рубашками от Lacoste и свитерами от Pringle. Обязательным аксессуаром был нож Stanley в заднем кармане. Позднее молодой британский дизайнер Айтор Фроуп продемонстрировал в сентябре 2006 г. коллекцию, объединившую военный стиль с «хулиганским». Рожденный в Аргентине и воспитанный в северном городке Бернли, Фроуп почерпнул вдохновение в работе продавцом-консультантом в магазине повседневной одежды CP Company. В своем интервью журналу i-D он сказал: «В те времена CP и Stone Iland были ведущими брендами среди футбольных фанатов. Я не разделял их пристрастия, но я носил ту же одежду» (Aitor Throup – Football gets fashionable, сентябрь 2006 г.).

Но пока «поколение павлинов» распускает свои перья в соперничестве на трибунах, мужчины в возрасте по-прежнему носят свои строгие темно-серые костюмы. Что же заставляет взрослых мужчин на Западе подавлять, общипывать и подрезать крылья своему внутреннему «павлину»? По мнению организаторов выставки, виной тому Французская революция.

Во Франции мужская мода сформировалась при Людовике XIV, при котором весь королевский двор переехал в 1682 г. в Версаль. Людовик, не забывший о неудавшемся мятеже, случившемся в его юности, предпочитал держать своих советников (и потенциальных врагов) всегда рядом с собой. Поэтому и король, и придворные жили за городом, в Версале, вдали от опасных внешних влияний и заговоров. Король одевался довольно экстравагантно, и его свите, постоянно жившей рядом с ним, ничего не оставалось, как подражать монарху. Они даже соперничали, кто наденет самый невообразимый наряд: богато отделанные накидки, камзолы с рукавами, расшитыми кружевами и тесьмой, из атласа и бархата (в зависимости от времени года).

К началу XVIII в. сложные наряды, состоявшие из коротких брюк, камзола и накидки, эволюционировали в более простые трехчастные костюмы – предшественники современных «троек». Но хотя линии выравнивались, мужчины не отказались от своих «павлиньих замашек»: мундиры украшали сложной вышивкой и декоративными пуговицами из серебра, меди, жемчуга и золота. Пуговицы могли быть раскрашены вручную или обшиты ажурными тканями.

В XVIII в. домашняя одежда делала мужчину еще больше похожим на райскую птицу. Шелковые халаты с огромными рукавами (отдаленные родственники смокингов), украшенные асимметричными цветочными орнаментами, вошли в моду под влиянием Востока, а именно Персии. В повседневном костюме барочные орнаменты использовались в тканях для экстравагантных жилетов. Новые текстильные технологии упростили изготовление таких тканей и сделали их гораздо доступнее. Сегодня, когда мода на жилеты так непостоянна, только галстуки напоминают нам о мужской моде эпохи барокко.

Революция 1789 г. уничтожила щегольской мужской костюм. Ведь шикарные наряды были прерогативой аристократии. Отныне одежда стала более демократичной: простые четкие линии и ткани с вертикальными полосками. Французы стали подражать англичанам, которые всегда подходили к вопросу костюма более прагматично, поскольку английские аристократы были, в отличие от французских придворных, землевладельцами и предпочитали простую, сдержанную и практичную одежду для верховой езды.

При Наполеоне красочные костюмы разрешалось носить только военным. Солдаты и царские особы всегда надевали на светские мероприятия свои стильные мундиры. После Реставрации и Второй империи образцом городской элегантности стал мужчина в простом черном сюртуке (рединготе) и черных брюках. Многим модникам очень нравился этот черный костюм. Бодлер считал, что «только лучший художник знает, как добиться цвета, используя черный сюртук, белый галстук и серый жилет». Ему казалось, что черный «не только хорош с политической точки зрения как выражение мировой элегантности, но и с точки зрения поэзии. Ведь так мы все чествуем смерть».

Аналогичное мнение высказывал несколькими десятилетиями позже и по другую сторону Ла-Манша человек, чье влияние распространяется на британцев и по сей день, – Джордж Браммелл по прозвищу Красавчик.

Браммелл родился 7 июня 1778 г. в семье чиновника с неплохими политическими связями, принадлежавшего к верхушке среднего класса. Юноша дружил с принцем-регентом и был для многих мужчин своего времени образцом для подражания во всем, что касается стиля. Студент Итона и солдат собственного полка принца (10-го гусарского полка), Браммелл объединил студенческую и военную моду с тенденциями костюма для верховой езды, который так нравился французским революционерам, и создал наряд, привлекающий мужественной простотой. По мнению Браммелла, если ваш наряд вызывает удивление или привлекает взгляды, вы одеты слишком нарядно. Он предпочитал роскоши безупречность.

Наряд Браммелла, как правило, состоял из снежно-белой сорочки и галстука (или шейного платка), белого или пастельного жилета, обтягивающих белых или бежевых панталон или бриджей из ткани или мягкой кожи, подтяжек, темно-синего сюртука с фалдами, украшенного латунными пуговицами и скроенного так, чтобы подчеркивать атлетическое телосложение, и черных ботфорт.

Такой беспощадно сдержанный образ стал настоящим шоком для модников, привыкших к богато расшитым и украшенным нарядам. В своей книге Beau Brummell: The Ultimate Dandy (2005 г.) Иан Келли пишет: «Это был идеальный образ Империи: благородный, мускулистый, несомненно желанный, крайне мужественный». И хотя это может показаться странным, такой наряд прокламировал свободу. «Ботфорты, бриджи для верховой езды и короткий сюртук были своеобразной “спортивной одеждой” того времени, так что даже “бездельник” из Уэст-Энда, который никуда не собирался, мог одеться так, будто готов сию минуту вскочить на лошадь и поскакать навстречу революции». Чаще всего Браммелл появлялся в новых нарядах в театре, ведь в те времена театральный партер выполнял те же функции, что и спортивные трибуны веками позже.

Вполне логично предположить, что благодаря его популярности к Браммеллу часто обращались за помощью в рекламе. Кристофер Брюард в книге The Hidden Consumer (1999 г.) рассказывает про интересные отношения Браммелла с неким портным Шульцем и приводит цитату из журнала Tailor and Cutter 1872 года выпуска: «Шульц решил сшить сюртук для Браммелла… Сюртук был отослан ему со 100 фунтами в кармане. Браммелл подтвердил получение сюртука, добавив, что ему очень понравился крой. Шульц договорился с ним, что в начале каждого месяца будет присылать Браммеллу новый сюртук и 100 фунтов…»

Влияние Браммелла было столь велико, что поклонники (в том числе и принц-регент) приходили к нему по утрам понаблюдать за его утренним туалетом. Казалось, никто не умеет так искусно повязывать шейный платок. Он же ввел в обиход некоторые процедуры груминга, привычные сегодня, но необычные в те времена. По словам Келли, он «протирал все тело грубой щеткой из конского волоса». Кроме того, он мылся и менял одежду несколько раз в день. Конечно, безукоризненно белые сорочки и галстуки, которые носил Браммелл и его последователи, символизировали определенный статус: только богатые юноши могли позволить себе так часто и качественно стирать белье. Роскошные сюртуки тоже требовали высокого мастерства портного, ведь они могли превратить субтильного лондонского денди в широкоплечего, но при этом изящного Адониса. «Искусство шитья на заказ, – пишет Келли, – родилось благодаря необходимости слепить любое тело в соответствии с неким идеалом, а не просто обернуть его в ткань, соответствующую определенному уровню». Скроенная броня поверх сорочки и галстука: Браммелл оставил нам в наследство костюм на все случаи жизни.

Как важно быть в костюме

Хотя Браммелл лишил костюм вычурности, мужчины не перестали следить за модой. Правда, им приходилось притворяться, что это совсем другое. Кристофер Брюард опровергает теорию «великого мужского отрешения», приписываемую концу XVIII в. «Так принято описывать эволюцию стилей в мужской одежде, которая, по сравнению со значительными изменениями в женской моде, была достаточно ограниченной и неявной», – считает Брюард. Но, по его мнению, понятия «элегантности» и «утонченности» в мужском костюме сохранились и по-прежнему пользовались успехом как у производителей, так и у покупателей.

Брюард полагает, что роскошь и щегольство сошли на нет благодаря созданию швейной машинки и появлению в конце 1860-х гг. готовой одежды. Потребность в более быстром изготовлении большего количества одежды привело к упрощению кроя. Для массового производства мужского костюма конца XIX в. были характерны «неопределенные цилиндрические формы и неяркие цвета и ткани».

Но не стоит думать, что мужчины потеряли чувство стиля. Брюард приводит выдержку из книги Дж. Фокса, выпущенную в 1872 г. под названием Fashion: The Power that Influences the World: «Всем известно, что настоящий джентльмен всегда одет стильно. Элегантность, изящество и хороший вкус всегда говорят в его пользу. Можно процитировать неподражаемого Оскара Уайлда: “Только пустые, ограниченные люди не судят по внешности”».

По мнению Брюарда, в XIX в. мужчины были основными потребителями рекламы. На Всемирной промышленной выставке, проводившейся в Лондоне в 1851 г., раздавались листовки с рекламой дома Бенжамина (Вестминстер-Бридж-Роуд, 78) со следующим содержанием: «Самое дешевое ателье и магазин одежды в мире!». Объявления того времени отличались удивительной смесью военного, концертного и уличного сленга. Некий Гринбург, «известный портной для рабочих», заявлял, что является «единственным производителем модной спецодежды в Челси». Другой владелец магазина на Вестминстер-Бридж-Роуд, Чарльз Лайонз, сочинил рифмованную рекламу: «Костюм из черной шерсти знаком, должно быть, вам: / Он в городе вам встретится не раз и тут, и там. / Но лишь у Чарльза Лайонза каждый день и час / Всего за пару фунтов он ожидает вас»[3].

Брюард считает, что такой экспрессивный язык рекламы не соответствует теории о том, что мужчины «противостояли лести потребительской культуры, принимая рациональные решения», и что «склонность сделать из товаров некий фетиш характерна только для женских универсальных магазинов».

В конце XIX в. магазины мужской одежды были полностью перестроены. До эпохи массового производства ателье были исключительно рабочими помещениями, часто расположенными на верхних этажах многофункциональных зданий, поэтому им были не нужны витрины и привлекательный интерьер. Но с приходом промышленной революции и потребительского общества появилась потребность в ярких витринах и удобных залах. По словам Брюарда, перед владельцами мужских магазинов встала задача найти баланс между «женственной» привлекательностью универсального магазина и мужским рациональным подходом к покупкам. Витрина, посвященная, например, твиду, демонстрировала все стадии производственного процесса: чучело овцы, ткацкий станок, отрезы ткани, эскизы одежды и, наконец, манекен в готовом костюме. Все это указывало на подлинность и качество. А поскольку портные и закройщики постепенно уходили со сцены, на витринах появлялись предметы, напоминающие о них: «нераспакованные отрезы ткани, ножницы и лекала, ожидающие возвращения мастера, который сошьет костюм».

С появлением готовой одежды портные стали привилегией элиты. Но образ постоянного клиента уважаемого мастера навсегда остался в сознании мужчин, как и потребность во внимательном обслуживании. Интерьеры многих современных магазинов мужской одежды напоминают описанные выше магазины прошлого. Так, например, во всех бутиках дизайнера Пола Смита, с их примерочными из дерева и коллекциями антиквариата, создана истинно мужская атмосфера, которая дает ощущение житейской мудрости, некоторой иронии, мальчишеского задора и удовлетворяет пристрастие к техническим штучкам – настоящая атмосфера классического ателье Старого Света.

Конечно, и сейчас можно сшить настоящий костюм по своим меркам – за определенную цену. Сердцем традиционного портняжного искусства считается Сэвил-Роу в Лондоне. Роль этой улицы в истории мужского костюма настолько велика, что японское слово «seiburo» («костюм») возникло из искаженного названия именно этой улицы. Хотя портные и сапожники селились неподалеку от Сэвил-Роу еще в начале XIX в., первым портным, открывшим здесь магазин в 1846 г., был Генри Пул. Со временем Роу немного потеснили: появление в Лондоне отделения американской компании Abercrombie & Fitch («Какой-то сексуально озабоченный Gap», – пренебрежительно охарактеризовал ее один портной) посеяло страх в душах старожилов.

К счастью, будущему Сэвил-Роу ничто не угрожает. В 2004 г. Марк Хендерсон, управляющий Gieves & Hawkes, занимающего дом № 1 по Cэвил-Роу, совместно с четырьмя другими портными создал ассоциацию под названием Savile Row Bespoke. Ее миссия заключается в защите и продвижении искусства одежды на заказ на Сэвил-Роу. В ассоциацию помимо Gieves & Hawkes вошли дома Henry Poole, Anderson & Sheppard, Huntsman и Dege & Skinner. «Все они уже более 100 лет шьют одежду на заказ в собственных мастерских», – говорит Хендерсон. Сегодня в ассоциации состоят 14 компаний, в том числе и молодые дизайнеры, такие как Освальд Ботенг и Ричард Джеймс. В 2006 г. Savile Row стал зарегистрированной торговой маркой, ассоциация пользуется поддержкой муниципального совета Вестминстера, выступившего с инициативой по защите 20 000 кв. футов производственных помещений. Роу до сих пор является домом более чем для 100 портных, которые с гордостью говорят о том, что им надо было учиться дольше, чем врачам. Хендерсон, председатель Savile Row Bespoke, считает, что их марка так же важна для Англии, как шампанское для Франции.

«К счастью, мода на нашей стороне. Расцвет доткомов сильно ударил по нашему бизнесу, ведь молодежь тогда не признавала костюмы. Но и здесь мы нашли положительную сторону, сделав ставку на недорогие костюмы для наездников. Спрос на одежду, сшитую на заказ, сейчас велик. Такие дизайнеры, как Том Форд и Армани, предлагают услуги портных. Сегодня это элемент роскошной жизни, а не просто тайное ремесло».

Статистика подтверждает слова Хендерсона. По данным автора статьи в Financial Times, «коммерция на Сэвил-Роу никогда еще не была в лучшей форме, годовой оборот торговых домов составил 21 млн фунтов… Здесь многие заказывают костюмы: Том Форд и Джуд Лоу, политики, акулы бизнеса и коронованные особы, а также еще 10 000 клиентов» (Bespoke bites back, 1 апреля 2006 г.).

«Сшитый на заказ» не следует путать с «подогнанным по размерам». Костюм, сшитый на заказ, изготавливается с нуля по вашим меркам и с учетом ваших предпочтений, в то время как костюм, подогнанный по размерам, ушивается под вас по существующим лекалам. Костюм с Сэвил-Роу – недешевое удовольствие, но за 2000–3000 фунтов стерлингов вы можете стать обладателем «частички наследия Англии», а «костюм Brioni с шиншилловым воротником обойдется вам в 20 000 фунтов, кожаная куртка от Alexander McQueen встанет вам в 6000 фунтов».

Джорджио Армани не столь оптимистично оценивал перспективы Сэвил-Роу, когда открывал собственное ателье. Он назвал британских портных «мелодрамой из прошлого» и добавил: «Они не развиваются и не придумывают ничего нового. У них даже и мысли нет внедрить что-то свежее… Молодому поколению хочется получить подогнанный по их меркам костюм, но им совершенно наплевать на традиции» (Armani attacks Savile Row, The Sunday Times, 9 июля 2006 г.).

Тем не менее резиденты Сэвил-Роу стараются найти баланс между традициями и современностью. Дом Gieves & Hawkes – прекрасный пример того, как традиционным портным удалось адаптироваться под современных потребителей. История компании начинается в 1785 г. В те времена Дживс работал на флоте портным в Портсмуте, а Хокс жил в Лондоне и шил обмундирование для армии. Два предприятия объединились только в 1974 г., хотя у них было много общего: оба были тесно связаны с вооруженными силами, оба поставляли товар к королевскому двору и оба, по словам Хендерсона, предоставляли «по сути, беспрецедентно высококачественное обслуживание». Он вспоминает случай во время Крымской войны, когда в мальтийский офис компании Gieves пришел запрос на булавку для воротничка. Менеджер специально нанял лодку, чтобы доставить заказ на корабль покупателя.

Дживс занял нынешнее престижное помещение (в прошлом штаб-квартира Королевского географического общества) в 1912 г. Первая коллекция готовой одежды была представлена публике в 1922 г. «Залог успеха – в обслуживании, – считает Хендерсон. – Мы шили не только обмундирование, но и гражданскую одежду. В 60–70-х гг. ХХ в. многие военные ушли в отставку. Они привыкли доверять нам благодаря нашим армейским связям и авторитету марки».

Компания Gieves & Hawkes расширяет бренд, открывая новые магазины и франшизы по всему миру, но сохраняет истинно британский, немного высокомерный имидж компании для людей среднего возраста. Так продолжалось до 1998 г., когда Gieves & Hawkes запустили вторую, более модную линию одежды, названную просто – «Gieves». «В то время наш образ был уже настолько сложившимся, что даже мысль о том, что мы могли следовать модным тенденциям, казалась невероятной, – смеется Хендерсон. – Поэтому мы представили “урезанный” вариант Gieves и разместили его вместе с нашим традиционными костюмами. Но коллекция разрасталась, и мы решили представить ее на выставке в Милане Pitti Uomo. В дальнейшем мы привозили новые коллекции в течение трех сезонов подряд в Париж».

Никто и не думал, что костюмы с Сэвил-Роу когда-нибудь будут представлены на подиумах Милана и Парижа. Продажи Gieves & Hawkes возросли благодаря молодым клиентам, которые поняли, что традиционные костюмы им нравятся не меньше, чем модные модели линии Gieves. В Париже коллекции готовой одежды Gieves и Gieves & Hawkes сезона осень – зима 2007 г. были представлены вместе. «Сегодня наша целевая аудитория – мужчины старше 30, стремящиеся к роскоши, – говорит Хендерсон. – Другими словами, за последние шесть лет наши покупатели помолодели лет на десять».

Выполнив свою задачу, марка Gieves незаметно отошла на второй план, и теперь Gieves & Hawkes с гордостью предлагает своим клиентам и традиционные костюмы, и модную молодежную классику.

Характерной чертой формального стиля одежды является дисциплина. Традиции Сэвил-Роу, созданные еще Браммеллом, основаны на идее «правильности». Хотя женщины уже давно отменили строгие правила в одежде, мужчинам все еще нужен установленный образец. Мужские журналы вроде GQ и Esquire пестрят советами, какой должна быть «правильная» длина галстука, брюк, ширина лацкана, сочетание ремня и ботинок и т. д. Такой полный условностей подход прекрасно описан в книге Алана Флассера Dressing the Man: Mastering the Art of Permanent Fashion (2002 г.). «Хороший вкус держится на двух столпах: цвете и пропорциях», – утверждает Флассер. Он с ностальгией вспоминает 30-е годы – «последние, когда идеальный мужчина должен был носить только сшитую на заказ одежду». Он призывает брать пример с таких классиков элегантности, как Фред Астер, Кэри Грант и Дэвид Найвен. Почти все образцы для подражания Флассера жили до 1960-х. Он объясняет это так: «Может показаться, что установленные правила мешают самовыражению. Но лично я думаю, что только с их помощью можно раскрыть собственную индивидуальность. Настоящие инновации не отрицают, а используют существующие правила».

Но даже если это так, иногда галстук на нашей шее превращается в удавку – если галстук повязан неправильно.